UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Educaciรณn a Distancia y Virtual
Unidad #3 Valor de marca Ing. Patricio Ajila Rodas Mรกster en desarrollo Local e Innovaciรณn del territorio Mรกster en Administraciรณn de empresas (Marketing)
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Brand equity “ la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación” Aaker (1997). 31 de ene de 2017
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¿Qué es brand equity? ●
Para Aaker (1996) Brand equity es: “un conjunto de activos (y pasivos) vinculados a un símbolo y un nombre de marca que añade (o sbstrae) valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa o a los clientes”
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Brand equity ●
Los mayores categorías de activos son: –
Conciencia del nombre de marca
–
Lealtad a la marca
–
Percepción de la calidad
–
Asociaciones a la marca
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Brand equity ●
Aspectos importantes de su definición: –
Brand equity es un conjunto de activos
–
Cada activo del Brand equity crea valor en diferentes vias (son 17).
–
Brand equity crea valor a los consumidores como a la empresa
– 31 de ene de 2017
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Brand equity ●
Aspectos importantes de su definición: –
Brand equity crea valor a los
consumidores como a la empresa –
Tanto activos como pasivos que están
sometidos al Brand equity, se ven
afectados por el nombre y símbolo de marca. 31 de ene de 2017
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Cómo se crea Valor a la ●
Brand equity
marca
–
Lealtad a la marca
–
Conocimiento de la marca
–
Percepción de la marca
–
Asociación de la marca
–
Otras activos de marca propia
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La marca como una caja mental ●
Reconocimiento
●
Recordar
●
Nombre de marca dominante
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Lealtad a la marca ●
Mejorar la lealtad –
Programas de comprador frecuente
–
Clubs de consumidores
–
Base de datos de marketing
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Asociación de marcas ●
Atributos del producto
●
Celebridades portavoces
●
Símbolo particular
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¿Por qué es tan duro construir marcas?
1)Presión para competir en precios 2)Proliferación de competidores 3)Fragmentación del mercado y medios 4)Estrategias complejas de marcas y relacionamiento 31 de ene de 2017
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¿Por qué es tan duro construir marcas?
5)Sesgo hacia el cambio de estrategias 6)Sesgo contra la innovación 7)Presión para investigar en otra parte 8)Presiones a corto plazo 31 de ene de 2017
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¿Qué es la identidad de marca? ●
La identidad de marca provee dirección, propósito y significado a la marca
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¿Qué es la identidad de ●
marca?
Identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que la
estrategia de marca aspira a crear o mantener.
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Las 4 trampas de la identidad de marca
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La trampa de la imagen de marca
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La trampa de la perspectiva externa
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La trampa de la fijación de los productos
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La trampa de la posición de marca
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La marca es más que el producto!!!
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Volkswagen
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3M innovación
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Como romper las trampas de identidad de marca
1)La perspectiva de una marca como
producto incluye la imagen de usuario y el país de origen 2)La identidad de marca basada en las perspectivas de la marca como una organización, una persona, y un símbolo en adición a unwww.patricioajila.com producto.
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Como romper las trampas de identidad de marca 3)La propuesta de valor que incluye emociones y expresiones de beneficios propios como beneficios funcionales. 4)Lo interno y externo como el rol de la identidad de marca 5)Características de marca más amplias que una posición de marca o una identidad central
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Cuatro perspectivas de la identidad de marca Identidad de marca Extendida Núcleo
Marca como producto
Marca como organización
1. Alcance del producto 2. Atributos del producto 3. Calidad/valor 4. Usos 5. Usuarios 6. País de origen
1. Atributos de La organización (innovación, Preocupaciones de Los Consumidores) 2. Local Vs. Global
31 de ene de 2017 *Beneficios funcionales
Marca como persona
1. Personalidad (genuino, Enérgico) 2. Relación Marca Consumidor
Marca como símbolo
1. Imagen visual y metamorfosis 2. Herencia de la marca
www.patricioajila.com * Beneficios emocionales
* Beneficios expresados por ellos mismos
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