Brand equity

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Educaciรณn a Distancia y Virtual

Unidad #3 Valor de marca Ing. Patricio Ajila Rodas Mรกster en desarrollo Local e Innovaciรณn del territorio Mรกster en Administraciรณn de empresas (Marketing)


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Brand equity “ la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación” Aaker (1997). 31 de ene de 2017

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¿Qué es brand equity? ●

Para Aaker (1996) Brand equity es: “un conjunto de activos (y pasivos) vinculados a un símbolo y un nombre de marca que añade (o sbstrae) valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa o a los clientes”

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Brand equity ●

Los mayores categorías de activos son: –

Conciencia del nombre de marca

Lealtad a la marca

Percepción de la calidad

Asociaciones a la marca

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Brand equity ●

Aspectos importantes de su definición: –

Brand equity es un conjunto de activos

Cada activo del Brand equity crea valor en diferentes vias (son 17).

Brand equity crea valor a los consumidores como a la empresa

– 31 de ene de 2017

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Brand equity ●

Aspectos importantes de su definición: –

Brand equity crea valor a los

consumidores como a la empresa –

Tanto activos como pasivos que están

sometidos al Brand equity, se ven

afectados por el nombre y símbolo de marca. 31 de ene de 2017

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Cómo se crea Valor a la ●

Brand equity

marca

Lealtad a la marca

Conocimiento de la marca

Percepción de la marca

Asociación de la marca

Otras activos de marca propia

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La marca como una caja mental ●

Reconocimiento

Recordar

Nombre de marca dominante

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Lealtad a la marca ●

Mejorar la lealtad –

Programas de comprador frecuente

Clubs de consumidores

Base de datos de marketing

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Asociación de marcas ●

Atributos del producto

Celebridades portavoces

Símbolo particular

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¿Por qué es tan duro construir marcas?

1)Presión para competir en precios 2)Proliferación de competidores 3)Fragmentación del mercado y medios 4)Estrategias complejas de marcas y relacionamiento 31 de ene de 2017

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¿Por qué es tan duro construir marcas?

5)Sesgo hacia el cambio de estrategias 6)Sesgo contra la innovación 7)Presión para investigar en otra parte 8)Presiones a corto plazo 31 de ene de 2017

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¿Qué es la identidad de marca? ●

La identidad de marca provee dirección, propósito y significado a la marca

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¿Qué es la identidad de ●

marca?

Identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que la

estrategia de marca aspira a crear o mantener.

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Las 4 trampas de la identidad de marca

La trampa de la imagen de marca

La trampa de la perspectiva externa

La trampa de la fijación de los productos

La trampa de la posición de marca

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La marca es más que el producto!!!

Volkswagen

3M innovación

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Como romper las trampas de identidad de marca

1)La perspectiva de una marca como

producto incluye la imagen de usuario y el país de origen 2)La identidad de marca basada en las perspectivas de la marca como una organización, una persona, y un símbolo en adición a unwww.patricioajila.com producto.

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Como romper las trampas de identidad de marca 3)La propuesta de valor que incluye emociones y expresiones de beneficios propios como beneficios funcionales. 4)Lo interno y externo como el rol de la identidad de marca 5)Características de marca más amplias que una posición de marca o una identidad central

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Cuatro perspectivas de la identidad de marca Identidad de marca Extendida Núcleo

Marca como producto

Marca como organización

1. Alcance del producto 2. Atributos del producto 3. Calidad/valor 4. Usos 5. Usuarios 6. País de origen

1. Atributos de La organización (innovación, Preocupaciones de Los Consumidores) 2. Local Vs. Global

31 de ene de 2017 *Beneficios funcionales

Marca como persona

1. Personalidad (genuino, Enérgico) 2. Relación Marca Consumidor

Marca como símbolo

1. Imagen visual y metamorfosis 2. Herencia de la marca

www.patricioajila.com * Beneficios emocionales

* Beneficios expresados por ellos mismos

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