FUNDAMENTOS DE MARKETING
DEFINICION DE MARKETING
ď‚— Es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizaciĂłn
Naturaleza y justificación Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente 2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse 3. El marketing coordinado y orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización 1.
Marketing social ď‚— Es cuando una organizaciĂłn extiende la amplitud y
compromiso de las metas de marketing lo suficiente para cumplir su responsabilidad social
¿Qué es el comportamiento ético? Ética es el conjunto de normas de comportamiento
generalmente aceptadas por una sociedad, la misma que va más allá de las leyes que establecen las reglas mínimas que una sociedad conviene en cumplir
El campo de acción del Marketing Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Información Ideas
IMPORTANCIA DEL MARKETING 1. En el รกmbito mundial.- Cada vez son mรกs las
empresas en el mundo que miran al exterior, pues llegan a la conclusiรณn que tienen mรกs probabilidades de lograr sus objetivos de ganancias y crecimiento mediante una combinaciรณn de marketing nacional e internacional.
IMPORTANCIA DEL MARKETING 2. En el ámbito nacional. Empleo y costos Creación de utilidad (el poder satisfactor de un producto se dice que es su utilidad) ●
La utilidad de forma se asocia con la producción ( La madera)
●
La utilidad de lugar
●
La utilidad de tiempo
●
La utilidad de información
●
La utilidad de posesión
IMPORTANCIA DEL MARKETING 3. En el ámbito de la organización. El éxito de cualquier negocio es el resultado de satisfacer los deseos de sus clientes, que es la base social y económica de la existencia de todas las organizaciones. Aun cuando para el crecimiento de una empresa son esenciales muchas actividades, el marketing es la única que produce ingresos directamente.
EL CONSUMIDOR NECESIDADES DE LOS CLIENTES.-
1. 1.
2. 3. 4. 5.
Necesidades expresadas (el cliente quiere un autom贸vil econ贸mico) Necesidades reales(el cliente quiere un autom贸vil cuyo costo operativo, no su precio inicial sea bajo. Necesidades no expresadas(el cliente espera buen servicio por parte del concesionario) Necesidades de complacencia(El cliente desear铆a que el concesionario le diera como regalo un mapa de carreteras) Necesidades secretas(el cliente quiere que sus amigos lo vean como un consumidor informado y perspicaz)
PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 1) FACTORES CULTURALES Cultura Subcultura Clase social 2) FACTORES SOCIALES • Grupos de referencia • Familia • Función y status
3) FACTORES PERSONALES Edad y etapa en el ciclo de vida Ocupación y circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de uno mismo 4) FACTORES PSICOLOGICOS • Motivación • Percepción • Aprendizaje • Creencias y actitudes
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 1. 2. 3. 4. 5.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD.- El consumidor es impulsado a la acci贸n por una necesidad o deseo. IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS.- El consumidor identifica productos y marcas alternativos y re煤ne informaci贸n sobre ellos. EVALUACION DE ALTERNATIVAS.- El consumidor pondera los pro y los contras de las alternativas identificadas . DECISIONES.- El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra. COMPORTAMIENTO POSCOMPRA.- El consumidor busca asegurarse de que la elecci贸n que hizo fue correcta.
Toda conducta parte de una necesidad. La
necesidad se tiene que estimular para que se convierta en un motivo. El motivo es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfacción. Las Necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
¿QUE MERCADOS MEDIR?
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de una oferta de mercado. El tamaño del mercado depende del número de compradores que podría haber para una oferta de mercado dada: Mercado potencial.- Es el conjunto de consumidores que manifiestan
un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado. Mercado disponible.- Es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingreso y acceso a una oferta dada. Mercado disponible calificado.- Es el conjunto de consumidores que tienen interés ingresos, accesos y calificaciones para la oferta de mercado en cuestión. Mercado meta.- Es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse. Mercado penetrado.- Es el conjunto de consumidores que está comprando el producto de la empresa.
MEDICION DE LA DEMANDA DEMANDA DE MERCADO La demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida , en un período de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido, y bajo un programa de marketing definido.
• DEMANDA DE LA EMPRESA
• Es la participación estimada de la empresa en la demanda de mercado , en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un período de tiempo dado.
SEGMENTACION DE MERCADO DEFINICION.- Consiste en realizar la división del
mercado total de un bien y servicio en varios grupos menores y homogéneos. PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADO: Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. 2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. 3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen 1.
MANERAS DE SEGMENTAR EL MERCADO. 1.
SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMIDORES: Segmentación geográfica(regiones,países,ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente) b) Segmentación demográfica(edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia,ingreso y educación) c) Segmentación psicográfica(forma de pensar, sentir y comportarse de las personas) d) Segmentación por comportamiento(beneficios deseados,tasa de uso) a)
2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS: a) Ubicación de clientes b) Tipo de clientes(Industria, tamaño,estructura de la organización, criterios de compra) c) Condiciones de transacción(situación de compra, tasa de uso, procedimiento de compra)
PROGRAMA DE MARKETING Mercado Segmentos de mercado Mercados meta Posici贸n Pronosticar la demanda Mezcla de marketing
MEZCLA DE MARKETING
Producto Precio Plaza Promoción
ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO E INTERNO DEL MARKETING MACROAMBIENTE EXTERNO CONDICIONES ECONOMICAS(Etapa del ciclo de negocios, inflación, tasas de interés. COMPETENCIA(Competencia de marca, productos sustitutos, todo tipo de empresa) FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES(Medio ambiente, cambio de los roles de género, premio al tiempo) FUERZAS POLITICAS Y LEGALES(Politicas monetarias, legislación, relación del gobierno con las industrias) TECNOLOGIA DEMOGRAFIA(Tamaño de la población, distribución y crecimiento)
MICROAMBIENTE EXTERNO Proveedores
Intermediarios de marketing
Programa de Marketing
Intermediarios de marketing
Mercado
AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACION
PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACION COMO PARTE DE LA ADMINISTRACION El proceso de administración aplicado al marketing
consiste en:
PLANEACION
Analizar la situación Imponer metas Elegir estrategias y tácticas
IMPLANTACION Organizar Dotar de personal Dirigir
EVALUACION Comparar el desempeño con las metas
Retroalimentación, para que la administración pueda adaptar los planes futuros y su implantación a los cambios del entorno
PLANEACION Conceptos básicos referentes a la planeación: a) Planear.- Es decidir ahora que se hará después
,incluyendo cómo y cuándo se hará. b) Planeación Estratégica.- Consiste en que los gerentes deben hacer corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de marketing en el largo plazo. c) Ventana estratégica.- Se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de la empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado.
d) Misión.- La misión de una organización enuncia a
qué clientes sirve, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece(límites de las actividades de una organización).Ej: Misión de Xerox ¨Ayudar a las personas a encontrar mejores formas de hacer un gran trabajo, al ser lideres constantes en tecnologías productos y servicios de documentos que mejoren los procesos de trabajo y los resultados de negocios de nuestros clientes¨
e. Objetivos.- Es un resultado deseado. Deben ser: * Ser claros y específicos * Estar enunciados por escrito * Ser congruentes entre sí * Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible. * Estar vinculados a un período particular
f) Estrategia.- Es un plan amplio de acciรณn por el que
la organizaciรณn pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misiรณn.
g) Tรกctica.- Es un medio por el que se pone en prรกctica
la estrategia.
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA Las estrategias de la organización representan
planes de acción amplios por medio de los cuales la empresa trata de cumplir su misión y alcanzar sus metas. Pasos de la Planeación Estratégica de la organización: Definir la misión de la organización 2. Analizar la situación 3. Plantear los objetivos de la organización 4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos 1.
PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING La Planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos: 1. ANALISIS DE LA SITUACION.- Consiste en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la 2. 3. 4.
5.
compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir. OBJETIVOS DE MARKETING.- Las metas del marketing deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de la compañía. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL.- El Posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la misma empresa. MERCADOS META Y DEMANDA DEL MERCADO.- Un mercado es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la disposición para comprar. Un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. MEZCLA DE MARKETING.- Es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes 4 elementos: Un producto, cómo se distribuye, cómo se promueve y cuál es su precio.
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING DEFINICION.- Es un procedimiento operativo organizado para generar , analizar, diseminar, almacenar y recuperar información, para su uso Y FUNCION DE UN SIM en las ESTRUCTURA decisiones de marketing. GERENTE DE MARKETING
Solicitar información
Informes regulares y conforme a especificaciones
SIM Sistemas de procedimientos para los datos: *Reunión *Recuperación *Análisis *Almacenamiento *Diseminación
ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETING
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM) Directores de Marketing y otros usuarios de información Análisis Planeación Implementación Organización Control
Desarrollo de información necesaria Bases de Análisis de datos información internas Determinación de las necesidades de información
Distribución y uso de información
Inteligencia de marketing
Mercados meta
Investigación de mercados
Entorno de marketing
Canales de marketing
Competidores
Públicos
Fuerzas del macroentorno
Sistema de InformaciĂłn de marketing (SIM) ď‚— Personal, equipo y procedimientos para obtener , ordenar, analizar, evaluar y distribuir informaciĂłn necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing
Desarrollo de información de marketing A) Datos Internos.- Las Bases de datos internos
son acervos electrónicos de información sobre el consumidor y el mercado que se obtienen de fuentes de datos ubicadas dentro de la compañía.
Pizza hut.- clientes ubicados en 40 millones de hogares en los EEUU. 7500 restaurantes.
A) Inteligencia de Marketing.- Obtención y análisis
sistemático de información, disponible públicamente, acerca de los competidores y sucesos del entorno de marketing.
Investigación de mercados La investigación de mercados comprende
un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis, y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Definir el problema y los objetivos de la investigación
Desarrollar el plan Implementar el plan de investigación de investigación: para recopilar obtener y analizar información datos
Interpretar e informar los resultados
Investigación de mercados a) Definición del problema y de los objetivos de la
investigación: –
Investigación exploratoria.- Obtiene información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis.
–
Investigación descriptiva.- Describe cuestiones tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto.
–
Investigación causal.- Prueba las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Investigación de mercados b) Desarrollo del plan de investigación.–
Datos secundarios.- Información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. (base de datos interna, servicios comerciales, fuentes gubernamentales, bases de datos en línea)
–
Datos primarios.- Información que se recaba para cumplir un propósito específico.
Recopilación de datos primarios:
–
Enfoques de investigación.
–
Observación.- Obtención de datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes.
Encuesta.- Obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.
Experimental.- Obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados, para detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.
–
Recopilación de datos primarios:
–
Métodos de contacto.
Correo
Teléfono
Entrevista personal
Entrevista de grupos de enfoque
Investigación de mercados en línea.
TEMA
Plan de muestreo
POBLACIÓN
Conjunto de todos los posibles individuos, objetos o medidas de interés.
MUESTRA
Una porción, o parte, de una población de interés.
PROBABILIDAD
Valor entre cero y uno, inclusive , que describe la posibilidad relativa de que ocurrirá ese evento.
Experimento
Proceso que conduce a la ocurrencia de una (y solamente una) de varias observaciones posibles.
RESULTADO
Lo que resulta específicamente de un experimento.
EVENTO
Conjunto de uno o más resultados de un experimento.
Unidad de muestreo
(elegir la población meta de la que se elaborará el muestreo. Tamaño de la muestra Procedimiento de muestreo
DESCRIPCION
Muestras probabilísticas y no probabilísticas A. Muestra Probabilística Muestra aleatoria Simple
Cada miembro de la población tienen la misma probabilidad de ser escogido.
Muestra aleatoria estratificada
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por zona
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes y el investigador extrae una muestra de los grupos para entrevistarla.
B. Muestra no probabilística Muestra de conveniencia
El investigador selecciona los miembros mas accesibles de la población.
Muestra de juicio
El investigador selecciona miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta
Muestra de cuota
El investigador localiza y entrevista un número prescrito de personas en cada una de varias categorías.
Investigación de mercados C) Implementación del plan de investigación –
Recopilar (personal propio o ajeno a la compañía, es la más costosa y propensa a errores.
–
Procesar (aislar la información y hallazgos importantes)
–
Analizar( datos exactos, completos y codificados)
• d) Interpretación e informe de los resultados • Presentar los hallazgos clave • La interpretación no debe dejarse solo a los investigadores
Recopilación de datos primarios:
–
Instrumentos de la Investigación.
–
Cuestionario
Dispositivos mecánicos(medidores de personas en los televisores, lectores ópticos en las cajas registradoras, cámaras oculares)