PRODUCTO
POLITICA DE PRODUCTOS PRODUCTO.- Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad, y marca, adem谩s del servicio y la reputaci贸n del vendedor . El producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. LOS ATRIBUTOS INHERENTES A UN PRODUCTO
PRODUCTO
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
1. PRODUCTOS DE CONSUMO.- Están destinados al consumo personal en los hogares. Clasificación de los bienes de consumo:
Bienes de conveniencia.- Es un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo(comestibles, dulces baratos, pilas, focos) Bienes de compra comparada.- Es un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.(ropa de moda, muebles, electrodomésticos, automóviles) Bienes de especialidad.- Es un producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla.(equipos de sonido, productos para la salud, equipo fotográfico) Bienes no buscados.- Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en ese momento.(lápidas mortuorias, llantas para el invierno en verano)
2. BIENES DE NEGOCIOS.- La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización Clasificación de los bienes de negocios:
Materias primas Materiales y partes de fabricación(cierres de ropa, chip de computadoras) Instalaciones(edificio de una fábrica) Equipo accesorio(los montacargas, escritorios de oficina) Suministros de operación(aceites lubricantes, lápices y papelería)
Ciclo de vida del producto • Consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico. CRECIMIENTO
MADUREZ
Diner o
INTRODUCCION
Ganancia
Pérdida
Tiempo en años
DECLINACION
Características de cada etapa: 1. Introducción.- Un producto se lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa; ya pasó por el desarrollo de producto, que incluyó la filtración de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado. Estrategia: –
–
Entrar durante la etapa introductoria tiene su motivo en el deseo de crear una posición dominante de mercado inmediatamente , y aminorar así el interés de los competidores potenciales y la eficacia de los competidores reales. Demorar la entrada (líder madrugador) hasta que se pruebe el mercado, es decir ser una compañía que entra en una categoría de producto muchos años después del jugador inicial, pero que luego se apodera del liderato durante la etapa de crecimiento del ciclo.
2. Crecimiento.- En esta etapa suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Las ganancias debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia el final de la etapa de crecimiento. Estrategias: –
Hay que confirmar los mercados meta o hacerles ajustes si es necesario. Se tienen que formular las mejoras de producto, evaluar los precios y tal vez corregirlos, y se ha de ampliar la producciĂłn y mejorar la promociĂłn.
3. Madurez.- Las ventas siguen aumentando , pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razón principal: intensa competencia. Estrategias: Consisten en efectuar un extensión de línea, así como modificar el producto, diseñar nueva promoción e idear nuevos usos para ese bien.
4. Declinación.- En el caso de la mayoría de los productos , la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: – – –
Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. La gente fácilmente se cansa de un producto.
Estrategias: Asegurar que los programas de marketing y de producción sean lo mas eficientes posibles. Eliminar los modelos y tamaños no redituables. “Agotar” el producto es decir recortar todos los costos a modo de dejar escasamente lo mínimo. Mejorar el producto en sentido funcional, o revitalizarlo de alguna manera
LONGITUD DE LINEA DE PRODUCTO • ESTIRAMIENTO DE LINEAS.- Hay un estiramiento de línea de productos cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de su alcance actual. Estiramiento hacia abajo Estiramiento hacia arriba Estiramiento bidireccional
RELLENO DE LINEAS.- Una línea de productos también puede alargarse añadiendo más artículos dentro de la gama actual
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • 1. GENERACION DE IDEAS: • Fuentes de ideas internas • Fuentes externas de ideas
• 2. DEPURACION DE IDEAS: • 3. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO: • Desarrollo del concepto • Prueba de concepto
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • 4. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING: 1. Describir el mercado meta, el posicionamiento, objetivos de ventas, participación de mercados y utilidades esperadas. 2. Precio planeado, presupuesto de distribución y marketing para el primer año. 3. Ventas que se espera obtener a largo plazo, utilidades meta, y estrategia de mezcla de marketing.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • 5. ANALISIS DE NEGOCIOS.- revisión de las proyecciones de ventas, de los costos, y de las utilidades de un producto nuevo. • 6. DESARROLLO DEL PRODUCTO.- Desarrollar el concepto de producto hasta lograr un producto físico para asegurar así que la idea del producto se puede convertir en un producto practico.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • 7. MERCADO DE PRUEBA.- El producto y el programa de marketing se prueban en situaciones mas realistas. • 8. COMERCIALIZACION.- Introducción de un producto nuevo en el mercado. • 9. ACELERACION DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: • Desarrollo secuencial de productos • Desarrollo simultáneo de productos.
MARCAS • Marca.- es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. • Nombre de marca.- Consiste en palabras letras o números que se pueden enunciar verbalmente. • Símbolo de marca.- Es la parte del nombre de marca que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivo.
Estrategia de manejo de marca: • Estrategias de los productores • Marketing de la producción entera en las propias marcas del productor. • Manejo de marca de partes y materiales de fabricación • Marketing con marcas de intermediarios
• Estrategias de intermediarios • Comercio solo con marcas de productores • Comercio con marcas de productores y de intermediarios
• Estrategias comunes a los productores e intermediarios • Manejo de marca dentro de una mezcla de productos • Un nombre diferente para cada producto • El nombre de la compañía combinado con un nombre de producto • El nombre de la compañía solo • Comercio con saturación de mercado.- Tienen más de una marca de lo que es esencialmente el mismo producto, dirigida al mismo o a distintos mercados meta. • Manejo conjunto de marcas.- Dos compañías o divisiones separadas dentro de la misma empresa convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un producto o una empresa particular.
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS • Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta. • La mezcla de productos de una compañía tiene cuatro dimensiones: 1. La anchura.- Se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas que la compañía maneja. 2. La longitud.- la cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas de productos. 3. La profundidad.- la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea. 4. La consistencia.-Se refiere a que tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución, o algún otro criterio.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA VALOR CAPITAL DE LA MARCA Posicionamiento de la marca CREACION DE MARCAS PODEROSAS
Selecci贸n del de las marcas
nombre Licencias
Patrocinio de marca
Marcas del fabricante contra marcas propias Marcas conjuntas
Desarrollo marca ADMINISTRACION DE MARCAS
de
Extensiones de l铆nea Extensiones de marca Multimarcas Marcas nuevas
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA a)VALOR CAPITAL DE MARCA.Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Atributos del producto Beneficio deseable Valores y creencias
b)CREACION PODEROSAS.-
DE
MARCAS
• Posicionamiento de la marca: • Selección del nombre de la marca: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar Debe ser distintivo Debe ser extensible Debe ser fácil de traducir Debe poder registrarse para protegerlo legalmente
MARKETING DE SERVICIOS • NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS: Intangibilidad Los servicios no pueden verse ,degustarse, tocarse,oirse ni olerse antes de la compra
Inseparabilidad Los servicios no pueden separarse de sus proveedores
SERVICIOS Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.
Imperdurabilidad Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO Incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Sobrepasa las consumidores
expectativas
de
los
Producto potencial Producto aumentado
Atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto
Producto esperado Producto básico
Beneficio básico
Convierte el beneficio producto básico.
básico
en
un
Servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor
DIFERENCIACION DE PRODUCTO • FORMA.- Tamaño, configuración o estructura física. • Nivel de calidad.- Nivel al que operan las características primarias del producto. • UNIFORMIDAD.- Grado en que todas las unidades producidas son idénticas y cumplen con las especificaciones esperadas.
• DURABILIDAD.Medida de vida esperada de un producto en condiciones naturales o forzadas. • CONFIABILIDAD.- Es la medida de las posibilidades de que un producto funcione correctamente y de que no se estropee o se descomponga en un período de tiempo.
POSIBILIDAD DE REPARACION.Facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto averiado. ESTILO.- Describe la apariencia del producto y lo que transmite para el consumidor. DISEﾃ前.-
DIFERENCIACION DE SERVICIOS • FACILIDAD DE PEDIDO • FACILIDAD DE ENTREGA • INSTALACION • CAPACITACION DEL CLIENTE • ASESORIA TECNICA