Food e nuovi media

Come

Viviamo un’epoca caratterizzata dal cambiamento dell’approccio del pubblico nella scelta dei prodotti e da una crescente attenzione ai valori del marchio. Di conseguenza, la comunicazione si deve focalizzare su nuovi asset e deve includere una strategia social e di influencer marketing ad hoc, capace di parlare la lingua dei consumatori.

In questo contesto di mutazione, anche per il cibo deve cambiare l’approccio comunicativo. Il food è uno dei pilastri della cultura italiana e per questo motivo da sempre il settore si rivolge a un target ampio e non omogeneo: i responsabili d’acquisto.

Tradizionalmente, la comunicazione nel mondo del f&b focalizza la propria narrazione sul prodotto e si concentra sui media più tradizionali.

Le dinamiche di fruizione dei

Vmezzi di comunicazione sono però in continua evoluzione e i social media stanno guadagnando terreno assurgendo a veicolo di informazione e condivisione sempre più presente (alcuni direbbero invasivo…) nelle vite di tutti: i social sono un’“arena virtuale” dove la competizione è alta e dove grandi gruppi internazionali e piccole aziende del territorio si confrontano ad armi pari, per conquistare l’attenzione di un pubblico via via più informato ed esigente, sottoposto a continui stimoli, bombardato da innumerevoli messaggi.

Lo status quo

Sorge spontanea una domanda: le aziende del food stanno sfruttando al meglio le potenzialità dei social media come strumento per attirare i consumatori e fidelizzarli alla marca?

“I social sono luoghi nati e pensati per le persone, in cui i brand devono riuscire a inserirsi tra foto e video di amici e celebrities”, spiega Paola Nannelli, Executive Director per l’Italia di Pulse Advertising, l’agen- zia specializzata in influencer marketing, social media e paid adv. Che riprende: “Per attirare il consumatore è necessario creare una narrazione che risulti al contempo emozionale, coinvolgente e autentica. Ecco

PAOLA NANNELLI, Executive Director Pulse Advertising Italia

quindi che è necessario per i brand raccontare storie in cui il pubblico si possa riconoscere, perciò il messaggio non può più essere mainstream. Ricorrere alla collaborazione di creatori di storie, influencers, creators e key opinion leader è una scelta vincente, perché questi, attraverso la capacità di raccontarsi, possono entrare in connessione e rappresentare un ponte tra i diversi pubblici e i brand, superando il meccanismo di comunicazione top-down brand/audience a favore di una relazione peer to peer sicuramente più nativa e in linea con le dinamiche social”.

Aggiunge Claudio Burchi, Head of Growth di Pulse Advertising Italia: “Quello che emerge dalla nostra analisi è che, spesso, i brand del food & beverage utilizzano i propri social per ripotare contenuti già proposti nelle proprie campagne pubblicitarie sui media tradizionali, con una differenziazione dei contenuti sui canali social piuttosto bassa. Crediamo invece che il giusto approccio sia quello di studiare strategie precise e dedicate per i diversi canali virtuali, per lavorare in sinergia e sfruttare al massimo l’opportunità di costruire una relazione stabile e duratura con la community, attraverso una comunicazione rilevante”.

Le scelte

Per i prossimi mesi è previsto un aumento dei prezzi nel settore f&b che avrà un grosso impatto sulla qualità di vita di più della metà degli italiani, che saranno più attenti e oculati nelle scelte di consumo: ecco perché essere tra i brand top of mind sarà ancora più importante. E, parafrasando un vecchio detto del football americano reso cult dai Blues Brothers nel loro film Animal House del 1978, è “quando il gioco si fa duro che… i brand devono cominciare a giocare”, ma con carte in parte nuove. Vale a dire continuando a inve- stire sì, ma ottimizzando le risorse. Ecco quindi che l’influencer marketing rappresenta una scelta vincente: non solo richiede risorse più contenute rispetto ai media tradizionali, ma permette anche di targettizzare, attraverso mirati investimenti paid, in modo preciso l’audience sulla base degli interessi e di accompagnare l’utente nelle fasi del percorso d’acquisto. Punto di partenza: i contenuti creati da influencer performano tre volte meglio rispetto ai contenuti brand in termini di KPIs e interazioni, perché percepiti dai consumatori/follower come nativi ed integrati. Un riscontro che è anche misurabile.

A tutta sostenibilità

Il prezzo di un prodotto resta importante, ma non è l’unico elemento che gli acquirenti considerano per le loro scelte di acquisto. Specialmente per la GenZ è fondamentale capire quanto sia sostenibile ciò che si consuma, dal packaging all’intera filiera produttiva. I nuovi consumatori sono consapevoli e cercano informazioni su ciò che comprano nel luogo in cui si trovano più a loro agio: i social. In particolare, TikTok ha ormai rimpiazzato tra i più giovani non solo gli altri social ma anche Google come mezzo di ricerca di informazioni. Questo offre ulteriori opportunità di comunicazione ed engagement; i social sono luoghi virtuali nati appositamente per raccontare storie, quindi i brand possono sfruttarli per informare la propria community e aprire un dialogo per spiegare le proprie strategie e i propri punti di vista su CSR e ESG.

Aggiunge Paola Nannelli: “TikTok risulta ancora uno spazio inesplorato per molti brand ma è ormai un social che non può non essere presidiato: unica regola? Parlare la lingua dell’audience”, che è fatta di messaggi veloci, accattivanti, coinvolgenti, e, che piaccia o no, molto semplificati e d’impatto: le immagini adatte, la musica adatta, la lunghezza… breve. Se da un lato il mondo del food manifesta l’intenzione di esplorare nuove strade comunicative, e tutt’oggi sembra per lo più ancorato all’utilizzo dei media tradizionali, ci sono settori come la cosmesi e la moda che hanno già avviato un percorso evolutivo, spostando il focus della comunicazione dal prodotto al valore di marca.

Dice Claudio Burchi: “Insieme a importanti realtà che operano nel mondo della moda e della cosmesi abbiamo avviato interessanti progetti di comunicazione che, ad esempio, coinvolgono talent che promuovono una visione più sostenibile ed etica del mercato. Si tratta iniziative che vengono sempre percepite positivamente dalle community dei talent e che generano veri e propri picchi dei numeri di interazioni e commenti”.

Secondo Nannelli il segreto della comunicazione è creare molteplici soluzioni ad hoc per il settore food, con l’obiettivo di proporre contenuti social efficaci nell’avvicinare il pubblico alla marca, sfruttando appieno le potenzialità della comunicazione social, uno strumento che sta diventando elemento imprescindibile del marketing mix contemporaneo.