SPECIALE SPORT

IN NEGOZIO, COME AL PARCO GIOCHI

Sempre più divertente e per tutti, lo sport post pandemia cambia le regole del retail e porta la palestra (e non solo) direttamente negli store. La sfida a chi attrae e fidelizza più clienti è appena iniziata

Un’immagine del nuovo Sportler Bike di Bolzano

diPaola Oriunno

C’era una volta il negozio sportivo: si entrava, si provava e si acquistava. Semplice. Oggi il negozio è anche altro: si entra, si socializza con gli “store athlete” (i commessi), si gioca a padel, si pratica yoga, si provano le scarpette di arrampicata sulla palestra di roccia indoor e, prima di andare via, si compra. E si torna il giorno dopo per una nuova esperienza. È questa, in sintesi, l’evoluzione del retail sportivo che avanza velocemente e prende sempre più piede trasformando interi quartieri e spazi interni ed esterni di grandi mall.

Un settore in crescita

Nonostante il crollo dei consumi globali, il segmento ha tenuto botta. Nessuna formula magica: il merito è stato di una congiuntura sociale ed economica che ha spinto gli acquisti nella direzione della salute e del benessere. Più sneakers e tute, quindi, e meno abbigliamento tradizionale. I grandi marchi hanno fiutato l’affare e già a partire dal 2020 si sono concentrati su due macro trend: il cambio delle abitudini e il boom del digitale. L’eCommerce ha prosperato, le community sono cresciute e l’online si è nutrito di nuovi dati e nuove tecnologie. Nel frattempo, l’attenzione alla sostenibilità ambientale da parte delle aziende e dei consumatori ha fatto passi da gigante. Risultato? Nel 2021 l’industria degli articoli sportivi ha registrato un’ampia ripresa. A livello globale, il mercato ha recuperato quasi interamente le vendite pre-Covid, soprattutto grazie ai consumi in Cina (23% di crescita rispetto al 2020) e negli Stati Uniti (15%). A dirlo è il report di McKinsey “Sporting goods 2022: the new normal is here”, in cui si sottolinea che il settore crescerà dell’8-10% all’anno fino al 2025.

Made in Italy sempre più green

Tute da sci riciclabili, zaini interamente realizzati con materiali di recupero, capi d’abbigliamento per la montagna che un tempo erano oggetti di plastica dispersi in mare: 6 aziende sportive italiane su 10 dirottano oggi più del 10% del totale degli investimenti in progetti ecosostenibili, una percentuale destinata a crescere sensibilmente nei prossimi anni. A dirlo è una ricerca condotta per Assaport dall’Università degli Studi di Padova. Dopo i dati positivi del 2021, una crescita è attesa anche per il 2022 (+5,6%), con il valore totale dell’industria sportiva che toccherebbe quota 12,9 miliardi di euro (+2% rispetto all’epoca pre-Covid).

Retail fa rima con divertimento

Anche l’esperienza di shopping si evolve. Gli store diventano grandi arene di gioco (gratuite) dove provare una bici, partecipare a una lezione di yoga e giocare a calcetto con gli amici. Ma c’è un altro terreno di gioco da tenere d’occhio ed è quello nel quale si gioca la partita tra i brand. A vincere in questo caso, non è più solo il prezzo ma l’attrattività del punto di vendita che non è più un semplice spazio in cui comprare “athleisure” e accessori per il fitness, ma luogo in cui giocare e divertirsi, qualcosa che permetta di vivere i propri marchi preferiti a 360 gradi. E cosa c’è di meglio di un’esperienza su un campo di gioco direttamente in negozio per provare un pallone, una racchetta o un tappetino da yoga per “raccontare” un marchio e invogliare all’acquisto? Se la narrazione è legata al prodotto da vendere, sarà molto più facile per il cliente acquistare e tornare a giocare.

Parola d’ordine “engagement”

Negli ultimi due anni i social media sono stati la piattaforma più efficace per promuovere una connessione più stretta con i consumatori. Sempre secondo il report di McKinsey, i grandi marchi come Nike e Adidas hanno sfruttato questo trend. Le aziende che sono state in grado di ottimizzare questa connessione tra engagement e vendite hanno aumentato i profitti costruendo ecosistemi digitali per coinvolgere la community e utilizzare i dati generati per implementare lo sviluppo del prodotto e la pianificazione della domanda. E lo spazio dei social media continua ad evolversi: l’uso del livestreaming, come strumento promozionale e come canale d’acquisto, è ormai consolidato in Asia e ci si aspetta che si espanda in tutto il mondo. I brand stanno cercando di entrare nella nuova arena del “metaverso”, e ci si attende che altri ne seguiranno l’esempio. Più attenzione alla sostenibilità

L’attenzione all’ambiente spinge i consumatori nella richiesta di prodotti più “verdi” e tra le aziende è iniziata la corsa per differenziare l’offerta che si concentrerà ancora di più sull’utilizzo di materiali sostenibili e su modelli di business circolari, aiutando i clienti a fare scelte in linea con i loro valori. “C’è voglia di cambiare, di sposare una filosofia green che sempre di più sta assumendo valore in tutti gli ambiti della vita. I nostri imprenditori, del resto, da tempo hanno dimostrato attenzione e risposto in maniera importante a questo richiamo: il 61% di loro impiega più del 10% degli investimenti in progetti di economia circolare. Un impegno concreto se si pensa che questa percentuale, secondo le stime, è destinata ad aumentare ancora - in media del 5% - nei prossimi tre anni arrivando a coprire un quarto degli investimenti totali”, dice Anna Ferrino, presidente di Assosport, l’Associazione Nazionale Produttori Articoli Sportivi che conta circa 120 nomi italiani dello sport e dell’outdoor come La Sportiva, CMP, Salewa, Fila, Lotto, Ferrino. Molti di questi brand si sono spostati verso l’offerta di modelli direct-to-consumer (DTC), creando una presenza online più forte, ma su una cosa sono tutti d’accordo: nel retail sportivo il negozio fisico sarà sempre più centrale e le grandi attrazioni e la prova sul campo, soprattutto se abbinate a momenti di “gamification” e di esperienze motivazionali, cambieranno per sempre il volto degli store sportivi come li abbiamo frequentati fin qui.

Lo store di King al centro commerciale Leonardo ha un campo da calcio e basket e un’area gaming per gli e-sports.

Da King ecco la K-Zone con campo da calcio

Con quasi 35 negozi e 3 outlet in Italia, l’azienda marchigiana King-Find Your Attitude si sta imponendo tra i leader dello sport retail nel nostro Paese. King è un rivenditore multimarca, che sta investendo nell’apertura di nuovi negozi e che si caratterizza per l’organizzazione di eventi a 360 gradi, utili per sostenere lo sport e, naturalmente, per fidelizzare il cliente. Dagli eventi “running” alle escursioni in montagna, insieme ad associazioni partner, ogni occasione è buona per far “uscire” il brand dal negozio. Inoltre, alcuni negozi sono sede di eventi “gaming” promossi da società sponsorizzate da King. Per quanto riguarda i punti vendita, ormai il marchio, dalle Marche, si sta espandendo rapidamente. L’apertura più recente è avvenuta a Rimini, al terzo piano dello storico Coin cittadino, dove i clienti possono provare le scarpe su una pedana da running. Ma è lo store di Imola, aperto qualche mese nel centro commerciale Leonardo, quello che incarna meglio lo spirito “esperienziale” degli store. Si tratta di 1.800 metri quadrati su due piani, dotato di K-Zone, ossia un campo da gioco interno utilizzabile per calcio o basket, l’area gaming per gli e-sports, anche qui la prova scarpe su pedana, e in chiave digitale lo spazio dedicato al click&buy. King ha anche attività un progetto sostenibile, legato al recupero delle vecchie scarpe da ginnastica. Nei punti vendita di Fano, Senigallia, Jesi, Ancora, San Benedetto, Foligno, Carpi, Ferrara e Faenza ci sono contenitori di cartone riciclato in cui conferire le calzature usate, avviato poi a un processo di riciclo.

Un grande progetto a Lissone per DF Sport Specialist

Un luogo storico per i brianzoli, il Palazzo del Mobile 100 firme di Lissone, cambia volto e destinazione d’uso. Lo storico edificio che si affaccia sulla Valassina, simbolo della tradizione mobiliera della città, sta per cambiare per diventare il nuovo punto vendita di DFSport Specialist, insegna specializzata in abbigliamento e accessori per lo sport. “Ci auguriamo di ultimare i lavori entro la fine dell’anno con l’apertura del punto vendita in prossimità delle feste natalizie. È un impegno importante, abbiamo ritmi serrati, il progetto è complesso e ha richiesto molti interventi strutturali”, ha detto Sergio Longoni, fondatore del marchio. L’immobile avrà 3 piani, 3 ascensori panoramici. All’interno verranno create delle ambientazioni particolari adibite anche alla prova di attrezzature sportive, con l’obiettivo di fornire un’esperienza d’acquisto unica, caratterizzata da un mix tra innovazione e tradizione con un layout rinnovato. Oggi l’insegna conta 14 negozi situati tra Lombardia, Emilia-Romagna, Svizzera a cui si aggiungono l’e-commerce, 4 punti vendita Bicimania, 1 negozio con l’insegna Blufrida e la private label DF Mountain che nasce nel 2007, dedicata agli appassionati di montagna e outdoor.

Un nuovo modo di fare intrattenimento. Prima ancora del Covid, gli operatori avvertivano la necessità di portare il divertimento nei grandi spazi retail, centri commerciali compresi. WeArena è un player che ha pensato di riempire questi spazi con lo sport, ma in chiave digitale, ossia con gli eSports. Non solo con l’allestimento di postazioni in cui il pubblico può giocare, ma con l’organizzazione e la sponsorizzazione di eventi a tema. Si calcola che almeno mezzo milione di italiani segua questo tipo di appuntamenti. WeArena, fondata nel 2015 da Francesco Monastero, nel frattempo ha aperto un grande parco di intrattenimento digitale a Ferrara, da oltre 2.000 mq (mentre sarà oggetto di ristrutturazione l’altro parco in Friuli Venezia-Giulia). Un posto in cui provare esperienze di realtà aumentata, praticare eSports, frequentare arene per eSport e simracing. E nel corso dell’anno verranno svelate altre novità future. Dal punto di vista aziendale, WeArena ha anche intrapreso un percorso che dovrebbe portare in futuro alla quotazione in Borsa (il sito Internet è già organizzato con una sezione Investor e la società pubblica regolarmente i bilanci). Una strada preparata anche attraverso alcuni passaggi di tipo finanziario (emissione di Warrant, aumento di capitale, raccolta tramite equity crowdfunding).

Sportler, il mega bike store con pista e officine interne

Sportler è un brand che appartiene alla famiglia Oberrauch, proprietari anche del gruppo Oberalp-Salewa. Oggi Sportler è il più grande rivenditore omnichannel di articoli sportivi della regione alpina, con circa 25 negozi fra il Triveneto e l’Austria, più 4 flagship e con l’eCommerce ormai attivato. Dalla passione per la montagna, però, il brand si è allargato anche al mondo della bicicletta e di recente ha inaugurato a Bolzano il più grande bike store d’Italia. Una specie di “tempio” da oltre 4.000 metri quadrati di superficie, disposto su due piani, dove le parole d’ordine sono shopping a 360 gradi ed esperienza personalizzata il più possibile. Il piano terra presenta tutta la collezioni di accessori e bici a livello di bici fa città, più una “customizing area” dedicata all’abbigliamento dove i clienti hanno la possibilità di configurare il loro outfit personale. Il piano superiore è dedicato ai prodotti per chi cerca la performance, dalle Mtb e e-Mtb, alle bici da corsa, con tanto di service area con 8 officine, pronte a effettuare ogni tipo di riparazione o personalizzazione. Ma soprattutto, i due piani sono collegati da una rampa ciclabile e su entrambi i livelli è prevista una pista per testare le biciclette.

Sei piani e un nuovo concept per CMP

CMP, brand di abbigliamento, calzature e accessori per lo sport del gruppo Campagnolo, ha inaugurato a Mezzolombardo (Trento) il suo nuovo format retail Hub CMP Sport Concept, che riunisce oltre alle proposte del marchio una serie di label del settore outdoor/sportivo. Il nuovo store si trova tra le province di Trento e Bolzano e si sviluppa su 6 piani per una superficie totale di 1.700 metri quadrati. Il 70% dell’offerta è coperta dalle proposte a marchio CMP, mentre il resto da quelle degli altri brand. Il terzo e il quarto piano del building accolgono lo showroom e spazi per l’organizzazione di eventi. L’insegna CMP oggi conta 38 negozi monobrand in Italia e 7 all’estero e ha chiuso il 2021 attorno a quota 140 milioni di euro (furono 126 milioni nel 2020). Il suo e-commerce, balzato del +300% nell’esercizio 2020, ha mantenuto anche nel 2021 una crescita superiore alle aspettative, pari al +70%. Inoltre, CMP è arrivato ad essere distribuito da 5.000 clienti multimarca worldwide.

Cisalfa, Intersport e King, tris sportivo

Novità anche in casa Cisalfa Sport, il gruppo fondato dalla famiglia Mancini e guidato da Maurizio Mancini. Nel 2021 il marchio ha aumentato il numero dei punti vendita aprendo un maxi store di oltre 2.500 mq al centro commerciale Porte di Roma e altri punti vendita a Corciano (Perugia), al centro commerciale Porte di Torino, in Piemonte, all’Oriocenter di Bergamo e al parco commerciale Area 151 Shopping con la formula “outlet”. Sempre nello stesso anno sono arrivate le riconversioni a Rimini, Milano, Aosta e Pesaro e avviati 7 progetti di ammodernamento per un totale di 8200 mq riqualificati: Paderno, Bassano, Frosinone, Piacenza, Siracusa, Marghera e Crema. Oggi Cisalfa si presenta come un gruppo da oltre 150 negozi. Ma il suo percorso è legato anche al marchio Intersport Italia, catena collegata ad Intersport International Corporation da una partecipazione azionaria e un accordo di licenza del marchio. Il legame con Intersport International, che conta più di 5.400 negozi in 42 paesi nel mondo, garantisce alla divisione italiana (350 punti vendita) rapporti privilegiati con i principali marchi sportivi internazionali e nazionali come Nike, Asics, Adidas, Puma, Reebok, Freddy. Di recente Intersport Italia ha avviato una partnership con il marchio King per l’apertura di un punto vendita (a insegna Intersport) all’interno del centro commerciale Conero di Ancona. Il negozio propone nuovi servizi come la possibilità di accedere a camerini più ampi per le donne, gli experience point e la Running Experience, una pedana che in pochi istanti, attraverso la scansione del piede, indica le scarpe più adatte per la corsa.

Un angolo dello store CMP all’interno dell’outlet Città Sant’Angelo Village