BRAND | Analysis

NKD, LOW COST TEDESCO CHE PUNTA SUI QUARTIERI

Il concorrente diretto di Kik accelera in Italia e tocca quota 240 negozi. Tutti a gestione diretta. “E con il Covid non abbiamo chiuso nulla” racconta l’a.d. Adalberto Tosato diAdriano Lovera

Nessuna chiusura in pandemia, anzi una quarantina di aperture nel difficile anno 2021. Con questo biglietto da visita si presenta la strategia di crescita in Italia di NKD, marchio di abbigliamento e accessori a prezzo accessibile, nato in Germania, presente nel nostro Paese da sedici anni. Dopo i primi negozi, aperti in Alto Adige, oggi l’azienda conta oltre 240 punti vendita e il nostro mercato è il terzo, per importanza, dopo la Germania e l’Austria. Il concorrente diretto, a livello di offerta merceologica, è Kik, altro marchio tedesco, molto più grande a livello europeo (4mila negozi contro 2mila), mentre in Italia ha una presenza minore, essendo arrivato solo nel 2017. Tra i marchi italiani, la proposta di NKD, specialmente in fatto di moda, si potrebbe paragonare a Piazza Italia.

“Negli anni a venire porteremo avanti una strategia di espansione in Italia” racconta a retail&food Adalberto Tosato, amministratore delegato per l’Italia di NKD, arrivato in azienda nel 2012, proveniente da un’altra azienda tedesca, Schlecker. “Non possiamo svelare il numero di negozi che andremo ad aprire. Ma contiamo che l’anno scorso, nel pieno di un periodo difficile, abbiamo aperto 45 nuovi negozi. Un risultato che dimostra l’impegno della casa madre per il nostro mercato”. Oggi NKD presidia tutto il Nord e il Centro, da poco è arrivato anche in Abruzzo ed è prossima un’apertura in Campania. Per il momento, il marchio sta seguendo una strategia piuttosto netta, restando fuori dai centri commerciali, ma andando invece alla ricerca di location nel mezzo dei quartieri. Niente affiliazione, solo gestione diretta per il marchio tedesco. “Lavorare con una rete retail a gestione diretta significa avere un allineamento totale con la casa madre e seguire punti di riferimento precisi. Per ora la nostra strategia di espansione è concentrata sui quartieri, restiamo fuori dai centri commerciali. Vogliamo essere un punto di riferimento per le famiglie, che possano raggiungere i negozi con una semplice passeggiata, senza dover prendere l’auto” aggiunge l’a.d.. Il format dei negozi è sempre uguale, mentre le superfici medie possono variare, considerando che a livello regionale sono frequenti le deroghe alla legge nazionale, che stabilisce un limite di 250 metri quadrati per i negozi “di vicinato”.

Niente franchising e cuore “urbano”

Un piano di crescita retail significa anche nuove assunzioni. Per lo più, staff per il negozio, addetti alle vendite. Tra i temi più dibattuti dell’estate, evidente soprattutto nella ristorazione, c’è la difficoltà nel reperire personale. Mancano i giovani interessati a ricoprire ruoli senza dubbio faticosi, a fronte di stipendi normali, in cui si lavora spesso nei weekend, quando gli altri sono “impegnati” nello shopping. Anche il segmento abbigliamento si scontra con questa dinamica? “Per ora, è una difficoltà che riscontriamo limitatamente, solo in alcune aree. In generale, per ogni nuovo punto vendita riceviamo diversi curriculum. Assumiamo almeno 2-3 risorse per ogni store, quindi siamo orgogliosi dell’impatto positivo sui territori. Il 95% della nostra forza lavoro è composta da donne” spiega ancora Tosato. “Come orientamento del gruppo, proseguiamo uno sviluppo equilibrato, mai troppo rapido, proprio per avere tempo di dedicare la giusta attenzione alle nuove risorse. Chiaro, non è sempre possibile né semplice seguire il singolo e non abbiamo la pretesa di piacere a tutti, possono verificarsi frizioni. Ma facciamo in modo che il personale si senta impegnato in un percorso di carriera”.

Più sostenibilità, poco eCommerce

NKD è impegnata anche su due fronti imprescindibili del mercato di oggi, l’attenzione all’ambiente e l’eCommerce. Sul primo aspetto, ai clienti non si danno più sacchetti usa e getta, ma riutilizzabili. È anche aumentata la quota di collezioni con tessuti sostenibili, certificati Ecotec, e dove possibile, in accordo con i proprietari degli immobili, si cerca una strategia di efficienza energetica. Quanto alle vendite on line, oggi non sono oggettivamente una priorità in Italia, dove anzi il fulcro del business risiede proprio nel portare fisicamente le persone in negozio. Oggi il marchio è presente costantemente sui social media in italiano, mentre la parte di acquisti on line del sito è in tedesco. Il gruppo sta valutando implementazioni su questo aspetto, ma senza un calendario definito.

Gruppo da 737 milioni (pre-Covid) con piano di crescita da 150 nuovi store

NKD è un gruppo non quotato, non obbligato quindi alla pubblicazione del bilancio. Nel 2019 le vendite ammontavano a 737 milioni di euro, con un margine operativo lordo di 40 milioni. Alla fine del 2021, il gruppo ha tagliato il nastro dei 2.000 negozi in Europa, di cui circa 1.350 in Germania, 300 in Austria, 240 in Italia, cui seguono Repubblica Ceca e i Balcani. Un comunicato di gruppo di novembre 2021 parlava genericamente di un piano per 150 nuove aperture l’anno, senza specificarne i mercati. Dal primo gennaio 2022, l’ex amministratore delegato Ulrich Hanfeld è stato posto alla guida di Pegasus Group, la holding di controllo. Al suo posto è arrivata un risorsa interna, Alexander Schmökel.