Personalização: a chave para o futuro do varejo

Por Juliana Milton, Head of Sales, Marketing and Strategic Partnerships na Propz

Acrise gerada pela pandemia transformou o comportamento dos consumidores e acelerou muitas tendências que já vinham sendo identificadas. Um excelente exemplo é a digitalização do varejo: a partir do momento em que as lojas físicas foram fechadas, varejistas de todos os portes e em todos os segmentos precisaram buscar novos meios de contato com os clientes.

De uma hora para a outra, links de pagamento, QR Codes, vendedores digitais e atendimentos pelo WhatsApp se tornaram uma realidade, superando resistências que há bastante tempo dificultavam a transformação digital das empresas. A velocidade e intensidade dessas mudanças, porém, variou bastante: enquanto alguns varejistas colocaram novos meios digitais para rodar em questão de dias e mesmo assim conviveram com vendas menores que no pré-pandemia, empresas já estruturadas triplicaram seu faturamento online e precisaram lidar com outro desafio: expandir as operações para lidar com o aumento da demanda.

Ao longo de 2020, vimos uma grande mudança nos hábitos e comportamentos de compra. O consumidor descobriu que pode comprar de tudo a partir do smartphone, e as empresas reforçaram sua logística para usar as lojas como hubs de distribuição. Lojas de bairro ganharam espaço, tanto por uma questão de praticidade e segurança (circular menos na rua) como pela solidariedade dos consumidores na defesa do pequeno comércio.

Depois de um momento inicial de estocar produtos e focar em produtos

essenciais, veio o movimento da “indulgência doméstica”: aumentou o consumo de vinhos, cervejas artesanais, pratos prontos e menus do tipo “chef em casa”. Conforme as restrições ao funcionamento do comércio foram diminuindo, alguns clientes voltaram às lojas, enquanto outros mantiveram os padrões do isolamento e muitos aumentaram sua circulação, sem perder de vista os protocolos de segurança.

Lidar com essas constantes mudanças de comportamento dos clientes exige que o varejo consiga captar informações, analisá-las e obter insights que direcionem suas ações. As empresas que, ao longo desta crise, avançaram em suas estratégias de personalização do relacionamento com o cliente e aumentaram a intensidade desse diálogo por meio de campanhas, aumentaram as vendas. Já aqueles que ficaram inseguros para comunicar ofertas de produtos com margem maior perderam oportunidades. Se antes da crise a personalização podia ser considerada um diferencial competitivo, hoje ela é uma condição para a sobrevivência das empresas. Com o consumidor mais digital e a personalização cada vez mais importante para fazer o cliente se conectar com a sua marca, o varejo precisa repensar sua estrutura de relacionamento. Isso passa por quatro pontos principais:

§ Infraestrutura de

nuvem, otimizada para a operação de CRM

É impossível tomar decisões inteligentes sobre promoções e ofertas personalizadas em grande escala sem armazenar e processar dados em uma infraestrutura de nuvem. O ambiente de Big Data em cloud computing dá ao varejo custos baixos, alta capacidade de processamento e grande flexibilidade para lidar com flutuações de demanda de processamento.

§ Proposta de valor sólida

O que faz o cliente se identificar no caixa toda vez que vai até a sua loja? Preço não é proposta de valor: o varejo precisa entender qual é sua essência, para engajar o cliente efetivamente e

com eficiência máxima. Na hora em que o cliente quiser, da maneira como o consumidor preferir. Quando o cliente enxerga valor, em troca ele fornece os seus dados para o varejista.

§ Motor de decisão analítica

Cada cliente é único e, por isso, um motor de decisão analítica faz com que o varejo tenha uma estratégia automatizada de relacionamento com os clientes. A inteligência aplicada ao negócio permite a tomada de decisões por parte de áreas estratégicas como Comercial e Operações com base em dados e, comprovadamente, aumenta vendas e margens.

§ Gestão de campanhas

promocionais

Não adianta desenvolver boas campanhas, com o foco correto, se não houver capacidade de ativação estratégica multicanal. É preciso saber quando levar cada mensagem para cada consumidor, visando o melhor desempenho possível. Alguns clientes têm jornadas de compra totalmente digitais, enquanto outros começam no online para finalizar na loja física e outros trocam continuamente do online para o offline. Isso impõe novos desafios para o marketing do varejo, que precisa ser flexível para lidar com todas as possibilidades de relacionamento.

Com um modelo de decisão fundamentado em dados, com a mensuração científica dos resultados e o uso de machine learning para garantir aprendizado contínuo, é possível personalizar dinamicamente as campanhas e automatizar o relacionamento com os clientes, com base na propensão de uso de cada canal e na reação do consumidor aos gatilhos de compra.

Os caminhos para o futuro do varejo

Com vacinas sendo disponibilizadas em vários países e uma solução para a crise pelo menos já visível (embora ainda vá demorar algum tempo para termos toda a população vacinada), podemos identificar algumas tendências que foram criadas ou aceleradas em 2020 e que deverão ser muito importantes no pós-Covid. Entre elas estão:

§ Mais cooperação

A aplicação efetiva do conceito de omnichannel abre oportunidades para uma ampliação significativa dos canais de vendas em modelo de cooperação, não de competição. Tecnologias como click & collect e scan & go permitem que a experiência comece em um canal e termine em outro, às vezes até mesmo fora do ambiente da loja (como no caso do drive thru dos shopping centers). O relacionamento com o cliente passa a transcender o conceito de canal, e a comunicação com o cliente precisa acompanhar esse movimento. § Digitalização do consumo

Essa tendência foi incrivelmente acelerada pela pandemia e tornou a comparação de preços muito mais evidente, ampliando a pressão sobre a margem dos varejistas. A digitalização do consumo escancara a necessidade de um aporte analítico que suporte decisões muito mais precisas. Somente com o uso de tecnologia o varejo conseguirá sustentar margens que serão cada vez mais pressionadas.

• Clientes menos engajados

Por estarem mais digitalizados, os clientes têm acesso a muito mais produtos, serviços e marcas. Para o varejista se sobressair, ele precisa ter uma capacidade muito maior de realizar ativações personalizadas, para ganhar preciosos segundos da atenção do consumidor e entregar o produto que faça sentido. Nesse contexto, a inteligência analítica passa a viabilizar o equilíbrio entre composto promocional e margem, contribuindo para uma operação de varejo mais saudável.

• Experiências cada vez mais importantes

A capacidade de prover experiências relevantes durante a jornada de compra será cada vez mais importante para que o varejista se destaque e conquiste a preferência dos consumidores. A comparação entre empresas é muito evidente e o cliente não vê mais canais, e sim marcas. Embora o comportamento do consumidor ainda esteja em movimento, por causa da pandemia, é seguro dizer que as marcas que estão adotando uma postura pró-consumidor, evidenciando preocupação social, sairão fortalecidas do atual momento.

No varejo pós-pandemia, a capacidade de entregar experiências diferenciadas e personalizadas ao longo de toda a jornada de consumo será um imenso diferencial competitivo. Para isso, é fundamental contar com tecnologias de Inteligência Analítica e utilizar os dados para desenvolver relacionamentos mais relevantes com os consumidores.