Marketing para Quem Entende de Nutrição – Erika Madeira Moreira da Silva by Editora Rubio

Erika Madeira Moreira da Silva

Sobre a autora Erika Madeira Moreira da Silva Professora Adjunta do curso de Nutrição, no Departamento de Educação Integrada em Saúde da Universidade Federal do Espírito Santo (UFES). Coordenadora dos grupos de pesquisa “Enriquecimento de novos produtos panificados” e “Estudos de mercado consumidor e publicidade de alimentos e bebidas”, com enfoque no desenvolvimento de novos produtos (incluindo os biofortificados) e na condução de estudos de mercado e perfil de consumidores de alimentos. Doutora e Mestre em Ciência e Tecnologia de Alimentos pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ). Nutricionista pela Universidade Estácio de Sá (Unesa), RJ.

Marketing para quem entende de Nutrição apresenta e esclarece as principais estratégias utilizadas na promoção de alimentos. Assim, o nutricionista poderá usá-las em práticas de educação nutricional de clientes, comensais e consumidores em geral. A obra reúne os principais conceitos do marketing, oriundos dos ensinamentos do professor Philip Kotler, que auxiliarão na compreensão do processo de marketing no desenvolvimento de novos produtos, inclusive a publicidade de industrializados, e na atuação em alimentação fora do lar (food service). O livro atenta, ainda, para o marketing pessoal como ferramenta para o sucesso do nutricionista nessa área sem, no entanto, negligenciar as questões éticas envolvidas, previstas nas Resoluções CFN n o 333/2004 e CFN n o 334/2004. Estas tratam, respectivamente, do Código de Ética do Nutricionista e do Técnico em Nutrição e Dietética.

Erika Madeira Moreira da Silva

Outros títulos de interesse Alimentos Funcionais — Componentes Bioativos e Efeitos Fisiológicos Neuza Maria Brunoro Costa Carla de Oliveira Barbosa Rosa

BIZU — O X da Questão — 3.000 Questões para Concursos de Nutrição Cláudia dos Santos Cople Rodrigues Marina da Silva T. Naegeli Alexandra G. da Silva Rodrigues

Erika Madeira Moreira da Silva

Como Fazer Seu Trabalho de Conclusão de Curso em Nutrição Márcia Regina Vitolo

Manual de Segurança Alimentar — Boas Práticas para os Serviços de Alimentação, 2ª Ed. Clever Jucene

Planejamento Físico-Funcional de Unidades de Alimentação e Nutrição Helena Maria Pinheiro Sant’Ana

Psicobiologia do Comportamento Alimentar Sebastião de Sousa Almeida Telma Maria Braga Costa Maria Fernanda Laus Gisele Straatmann

Trocas Inteligentes — Transforme Receitas Tradicionais em Delícias Saudáveis e Ganhe Saúde Sonja Salles Áreas de interesse Nutrição Ciências dos Alimentos Marketing

Unidades Produtoras de Refeições — Uma Visão Prática Carla de Oliveira Barbosa Rosa Márcia Regina Pereira Monteiro

Saiba mais sobre esses e outros títulos em nosso site: www.rubio.com.br

Capa Marketing para quem entende de nutricao.indd 1

6/8/2014 14:37:14

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 6

05/08/2014 11:06:22

C o p y r i g h t ©2 0 1 4E d i t o r aR u b i oL t d a . Ma d e i r a . Ma r k e t i n gp a r aQu e mE n t e n d ed eNu t r i ç ã o . Al g u ma sp á g i n a s , n ã os e q u e n c i a i s , ee mb a i x ar e s o l u ç ã o .

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 1

05/08/2014 11:06:22

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 2

05/08/2014 11:06:22

Professora Adjunta do curso de Nutrição, no Departamento de Educação Integrada em Saúde da Universidade Federal do Espírito Santo (UFES). Coordenadora dos grupos de pesquisa “Enriquecimento de novos produtos panificados” e “Estudos de mercado consumidor e publicidade de alimentos e bebidas”, com enfoque no desenvolvimento de novos produtos (incluindo os biofortificados) e na condução de estudos de mercado e perfil de consumidores de alimentos. Doutora e Mestre em Ciência e Tecnologia de Alimentos pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ). Nutricionista pela Universidade Estácio de Sá (Unesa), RJ.

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 3

Erika Madeira Moreira da Silva

05/08/2014 11:06:22

Produção e Capa Equipe Rubio Crédito da Foto de Capa iStock.com / © Robert Churchill

Editoração Eletrônica Elza Maria da Silveira Ramos

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ S579m Silva, Erika Madeira Moreira da Marketing para quem entende de nutrição / Erika Madeira Moreira da Silva. – 1. ed. – Rio de Janeiro: Rubio, 2014. 168 p.: il.; 21 cm. Inclui índice ISBN 978-85-64956-98-8 1. Nutrição. 2. Alimentos – Qualidade. 3. Serviço de alimentação – Controle de qualidade. 4. Serviço de alimentação – Administração. I. Título 14-13095

Editora Rubio Ltda. Av. Franklin Roosevelt, 194 s/l 204 – Castelo 20021-120 – Rio de Janeiro – RJ Telefax: 55(21) 2262-3779 • 2262-1783 E-mail: rubio@rubio.com.br www.rubio.com.br Impresso no Brasil Printed in Brazil

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 4

CDD: 613.2 CDU: 613.2

Marketing para Quem Entende de Nutrição

05/08/2014 11:06:22

Dedico esta obra a Deus e aos ensinamentos de Jesus Cristo, por me manterem sempre com fé e perseverança para alcançar meus objetivos. Por me mostrarem as dificuldades e a importância de aceitar os desafios da vida, fazendo com que eu enxergue as oportunidades e as abrace como propósitos de minha profissão. Por me fazerem entender que, sem ética, não poderia me tornar um ser humano mais justo e humilde. Por permitirem chegar até aqui em plena saúde. Aos meus pais, pela dedicação em promover educação contínua e de qualidade. Pelos dias de preocupação, pelas noites maldormidas e pelos investimentos que me tornaram quem sou hoje. A todos os meus familiares, em especial minha avó, Laura, pela inestimável sabedoria em compreender e incentivar todas as minhas escolhas pessoais e profissionais. Ao meu esposo, Humberto, que, por ser a pessoa que mais esteve ao meu lado durante a confecção desta obra, sofreu com o meu sofrimento, preocupou-se com as minhas preocupações e aguardou quando eu não tinha tempo. Mas também riu com a minha alegria, compartilhou dedicação e forneceu colo e acalanto quando precisei. Ele me amou, ama e amará enquanto eu amá-lo, ou seja, para sempre.

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 5

dEDICATÓRIA

05/08/2014 11:06:22

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 6

05/08/2014 11:06:22

O que seria de um professor sem seus alunos? A todos vocês, meus alunos, por serem o combustível de nosso maquinário, por nos impulsionarem, cobrarem, dialogarem, interagirem, e por serem capazes de nos transformar em melhores mestres a cada dia. Um carinho especial às professoras Flávia Vitorino Freitas e Adriana Hocayen de Paula, que estimularam a execução desta obra e caminharam sempre comigo. Agradeço os ensinamentos e o incentivo. Aos amigos professores da UFES do campus de Alegre, pela amizade, pela companhia e pela compreensão. Aos amigos professores da UFES do campus de Maruípe, por acreditarem no meu trabalho e por me acolherem tão bem. E por fim, mas não menos importante, a todos aqueles que contribuíram direta ou indiretamente na realização desta obra. O meu muito obrigada!

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 7

Agradecimentos

05/08/2014 11:06:22

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 8

05/08/2014 11:06:22

É nítido que as práticas alimentares da população brasileira vêm sofrendo alterações consideráveis, principalmente em virtude do padrão de vida atual. Com o aumento da jornada de trabalho, tarefas simples antes executadas pelas famílias, como preparar o jantar e sentar-se à mesa durante as refeições, estão cada vez mais escassas. Por isso, entre outros motivos, a indústria de alimentos encontra um espaço oportuno para disseminar conteúdos informativos a respeito de seus produtos, uma vez que a mídia tem sido um dos principais canais de comunicação da nossa sociedade moderna. Ou seja, se por um lado as práticas alimentares se adequam ao ritmo acelerado do cotidiano, por outro a indústria de alimentos capitaliza essa problemática oferecendo “soluções” para reduzir o tempo de preparo por meio de produtos específicos. A todo momento, somos bombardeados com comerciais de novos alimentos, restaurantes, lanchonetes e inúmeros tipos de publicidade. Estão disponíveis desde o momento em que despertamos até a hora de dormir. Mas a publicidade, a propaganda e o marketing, como um todo, podem ser bastante proveitosos quando utilizados em favor da boa alimentação e das práticas saudáveis de vida.

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 9

Apresentação

05/08/2014 11:06:22

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 10

O que um estudante de Nutrição precisa aprender quanto às estratégias de marketing voltadas para os alimentos? Ou o que o profissional deve fazer para se destacar? A área de marketing em Nutrição ainda é pouco explorada. Desse modo, esta obra tem como principal objetivo oferecer aos alunos, nutricionistas e docentes um material-base para o conhecimento teórico-prático no campo da Nutrição.

05/08/2014 11:06:22

A Câmara de Educação Superior do Conselho Nacional de Educação publicou a Resolução CNE/CES no 5, de 7 de novembro de 2001, que instituiu as Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Graduação em Nutrição e apontou como uma das competências e habilidades específicas do nutricionista a atuação em Marketing de Alimentação e Nutrição. A partir daí, as Instituições de Ensino Superior (IES) vêm envidando esforços no sentido de se adequarem às Diretrizes Curriculares Nacionais. Para dar conta das habilidades do nutricionista, o Conselho Federal de Nutricionistas (CFN) publicou, em 2005, a Resolução no 380. Ela dispõe sobre a definição das áreas de atuação do nutricionista e suas atribuições, incluindo a atuação na indústria de alimentos e definindo Marketing na Área de Alimentação e Nutrição como “um conjunto de ações, estrategicamente formuladas, que visam influenciar o público quanto a determinada ideia, instituição, marca, pessoa, produto e serviço”. Na área da indústria de alimentos, o nutricionista pode atuar em equipe multiprofissional e desenvolver várias atividades, em que o marketing está presente. Estas são: elaboração de informes técnico-científicos, gerenciamento de projetos de desenvolvimento de produtos alimentícios, prestação de assistência e treinamento especializado em ali-

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 11

Prefácio

05/08/2014 11:06:22

O livro Marketing para Quem Entende de Nutrição foi criteriosamente elaborado por uma profissional preocupada em esclarecer conceitos e apontar estratégias de marketing como ferramenta em favor da promoção da alimentação saudável. Assim, vem preencher uma lacuna importante na literatura científica para essa área de atuação. Trata-se de uma obra que beneficiará tanto os nutricionistas e técnicos em Nutrição e Dietética que atuam nas diversas áreas da Nutrição quanto os docentes e alunos de graduação, os quais poderão usufruir conteúdo. Em dez capítulos, a obra aborda conceitos fundamentais e apresenta estudos de caso. Estes auxiliarão na compreensão do processo de marketing no desenvolvimento de novos produtos, inclusive a publicidade de alimentos industrializados; e na atuação em alimentação fora do lar (food service). O livro atenta, ainda, para o marketing pessoal como ferramenta para o sucesso do nutricionista nessa área sem, no entanto, negligenciar as questões éticas envolvidas, previstas nas Resoluções CFN no 333/2004 e CFN no 334/2004. Estas tratam, respectivamente, do Código de Ética do Nutricionista e do Técnico em Nutrição e Dietética. Luciléia Granhen Tavares Colares Professora-Associada do Instituto de Nutrição Josué de Castro, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (INJC-UFRJ). Doutora em Saúde Pública pela Escola Nacional de Saúde Pública, da Fundação Oswaldo Cruz (ENSP/Fiocruz).

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 12

mentação e nutrição, controle da qualidade de gêneros e produtos alimentícios, desenvolvimento de estudos e trabalhos experimentais em alimentação e nutrição, e procedimentos e análises relativos ao processamento de produtos alimentícios industrializados. Como diz a autora, esta área de atuação ainda é pouco explorada, mas apresenta um grande potencial, visto as grandes transformações ocorridas nas práticas alimentares da população brasileira nas últimas décadas.

05/08/2014 11:06:22

Capítulo 1 Entendendo um Pouco de Marketing......................................1 Capítulo 2 Mercado Consumidor e Comportamento de Compra..............15 Capítulo 3 A Pesquisa de Mercado......................................................29 Capítulo 4 O Poder das Marcas...........................................................47 Capítulo 5 O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos..............57 Capítulo 6 O Marketing Nutricional.......................................................67 Capítulo 7 A Influência do Marketing no Consumo de Alimentos Diet e Light: Um Estudo de Caso..........................................89 Capítulo 8 A Publicidade de Alimentos Destinados a Crianças e Adolescentes.....................................................................99 Capítulo 9 O Marketing em Food Service............................................115 Capítulo 10 Marketing Pessoal: Uma Ferramenta para o Sucesso...........133 Índice..............................................................................141

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 13

Sumário

05/08/2014 11:06:22

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 14

05/08/2014 11:06:22

Compreender o significado de marketing em sua totalidade consiste em entender todo o processo de globalização e crescimento da industrialização. Baseia-se em diagnosticar as reais intenções das indústrias de alimentos e todos os procedimentos que envolvem desde a elaboração de um novo produto até seu consumo. É nesse contexto que o profissional de Nutrição encontra seu lugar, atuando em prol das práticas de alimentação saudável. Para isso, é necessário que ele entenda as principais etapas que correlacionam práticas de marketing com alimentação do modo abordado por este livro. Conhecer mais aprofundadamente o conceito das marcas, os novos produtos, as tendências de consumo e as estratégias de divulgação para o consumidor é algo muito importante para o nutricionista. Isso porque, a partir dessas informações, o profissional poderá recomendar os alimentos mais adequados conforme as necessidades e as condições do cliente. Do mesmo modo, o nutricionista bem preparado com relação às questões de marketing terá subsídios para orientar seus clientes quanto a produtos “na moda”, como chás emagrecedores e suplementos alimentares. O conteúdo abordado neste livro apresenta e esclarece as principais estratégias utilizadas no composto do marketing em alimentos. Assim,

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 15

Introdução

05/08/2014 11:06:22

A obra reúne os principais conceitos do marketing, oriundos dos ensinamentos do professor Philip Kotler, com exemplos práticos que facilitarão o entendimento do estudante ou profissional de Nutrição. A abordagem de marketing pessoal consiste em um texto livre com dicas e palavras de incentivo, em especial para os estudantes ou os recém-egressos da universidade. Boa leitura!

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 16

o nutricionista poderá usá-las em práticas de educação nutricional de clientes, comensais e consumidores em geral, alcançando mais facilmente o sucesso profissional.

05/08/2014 11:06:22

Introdução Primeiramente podemos nos perguntar: o que uma empresa do ramo de alimentos e/ou um serviço de Nutrição podem fazer para se tornar bem-sucedidos? Certamente, essas empresas, serviços e seus respectivos gestores são bastante voltados para o cliente e profundamente comprometidos com todo o processo de marketing, desde a concepção do produto/serviço até a manutenção de uma clientela fiel e apaixonada. Tais organizações têm paixão em atender às necessidades de um público-alvo bem definido. Isso motiva todos os seus integrantes a desenvolverem relacionamentos duradouros com o cliente por meio de valor superior e satisfação. Existe apenas um chefe: o cliente! Ele pode demitir qualquer pessoa da empresa, do presidente ao subalterno, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar. Sam Walton – fundador do Walmart

Marketing para Nutricao - cap-01.indd 1

Capítulo

Entendendo um Pouco de Marketing

31/07/2014 11:51:51

Marketing para Quem Entende de Nutrição

Então... O que é marketing? A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. É administrar relacionamentos lucrativos com eles, atraindo-os, prometendo-lhes valor superior. Acima de tudo, é manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação plena. Algumas grandes empresas utilizam, em suas campanhas de publicidade, jargões bem conhecidos pela sociedade e que refletem o valor e a satisfação que podem promover aos seus clientes. Veja alguns: Walmart®: “Preço baixo sempre”. Zero-Cal®: “Tudo fica mais gostoso com Zero-Cal”. Novo Del Valle Reserva®: “Pra você começar o dia bem e deixá-lo ainda melhor”. Coca-Cola®: “Abra a felicidade”. A Coca-Cola® promete, por meio de seu jargão, que, ao consumir o seu produto, o cliente será tomado por um momento de felicidade. A definição desse sentimento é distinta para cada consumidor, mas a sensação de refrescância e de saciar a sede pode ser a mesma para todos. Pode-se perceber que o marketing acontece todos os dias! Mas por trás dele há uma grande rede de pessoas e atividades que disputam sua atenção e seu dinheiro. Assim, o processo de marketing não é apenas “mostrar e vender”, mas sim “satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes”. Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.

Marketing para Nutricao - cap-01.indd 2

31/07/2014 11:51:51

Seria como se uma pessoa buscasse um nutricionista com o objetivo de perder peso, por exemplo. O primeiro passo desse profissional é tentar conquistar o seu cliente, captando os seus desejos e, posteriormente, transformando-os em realidade. Ou seja, um cliente satisfeito é um cliente garantido. Ele, por sua vez, será um dos maiores divulgadores do seu serviço.

O processo de marketing Pode-se entender, resumidamente, o processo de marketing por meio do fluxograma a seguir (Figura 1.1):

Figura 1.1 Etapas para o entendimento do marketing Fonte: adaptada de Kotler & Keller, 2012.¹

Marketing para Nutricao - cap-01.indd 3

Entendendo um Pouco de Marketing

31/07/2014 11:51:51

Marketing para Quem Entende de Nutrição

Figura 1.2 Orientação do marketing societal Fonte: adaptada de Kotler & Keller, 2012.1

O programa e o plano de marketing integrado O programa de marketing desenvolve relacionamentos com o cliente transformando a estratégia de marketing em ação. Isso consiste no mix de marketing: o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para programar sua estratégia de divulgação e venda. Muito comuns nas bibliografias sobre marketing são as ferramentas utilizadas durante todo o processo, desde a concepção do produto/serviço até a sua venda. São os conhecidos “4 P” do marketing. Ferramentas do mix de marketing: 4 P (produto, preço, praça e promoção) As ferramentas do mix de marketing, ou os 4 P, tratam de pontos de interesse aos quais as empresas devem estar sempre atentas se desejarem conquistar um lugar fixo no mercado e, assim, seguir seus objetivos de marketing. Para entregar sua proposição de valor, a empresa deve, antes de tudo, criar uma oferta ao mercado (produto ou serviço) que satisfaça necessidades. Ela deve decidir quanto cobrará pela oferta (preço)

Marketing para Nutricao - cap-01.indd 10

31/07/2014 11:51:52

e como disponibilizará esta para os clientes-alvo (praça). Por fim, deve divulgá-la e persuadir o público-alvo de seus méritos (promoção). É fundamental que a organização reúna todas essas ferramentas do mix de marketing em um programa de marketing integrado.¹ Veremos a aplicação prática dos 4 P no Capítulo 10.

O atual cenário do marketing: a era digital A explosão tecnológica trouxe novas e empolgantes formas de aprender sobre os clientes e rastreá-los, bem como de criar produtos e serviços customizados de acordo com as necessidades individuais. A maioria das empresas tradicionais de “tijolos e cimento” hoje é feita apenas de “cliques”. Atualmente, os pesquisadores em marketing estão atrás dos cliques do internauta. Quando você digita uma palavra de algum produto ou serviço que está em busca, ela fica registrada no sistema de alguns buscadores. Assim, em um novo acesso, mesmo que em outro site, aparecerão propagandas daquele produto ou serviço que você estava procurando, nos cantos das páginas acessadas, na parte superior da tela ou abrindo em janelas adicionais. Essa é uma forma de as lojas on-line conhecerem o perfil de seus supostos consumidores. Por meio de cliques e digitações, podem ser traçados perfis completos de cada provável cliente, como gostos por equipamentos, lojas de beleza, roupas e livros, entre outros.

O apelo por mais ética e responsabilidade social À medida que os movimentos ambientais e sociais amadurecem, as empresas sofrem pressões para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações. Desde 2002, a Ambev reduziu em 38% o consumo de água por litro de bebida envasado. O

Marketing para Nutricao - cap-01.indd 11

Entendendo um Pouco de Marketing

31/07/2014 11:51:52

Marketing para Nutricao - cap-01.indd 14

31/07/2014 11:51:52

Capítulo

Introdução Ao se pensar em lançar um produto ou um serviço no mercado, primeiramente deve-se investigar e listar todos os atributos (benefícios) do que será lançado. É fundamental buscar todas as possibilidades de investigação, como qualidade, características especiais, estilo e design.

Branding: o poder das marcas Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua capacidade de criar e gerenciar marcas, o chamado branding. Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho (ou uma combinação desses elementos) que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou serviço. Os consumidores vêm uma marca como parte importante do produto, e o branding pode agregar valor a ele1. Os nomes de marca ajudam os consumidores a identificar produtos que possam trazer benefícios. Por exemplo, pessoas que compram sempre a mesma marca esperam receber as mesmas características, benefícios e qualidade do produto.2

Marketing para Nutricao - cap-04.indd 47

O Poder das Marcas

31/07/2014 12:00:31

Marketing para Quem Entende de Nutrição

A marca também ajuda o vendedor a segmentar o mercado. Por exemplo, a empresa The Coke Company® possui diversos outros produtos que não apenas o refrigerante Coca-Cola®. A empresa McDonald’s® vende outros tipos de sanduíches, de acordo com a região e a cultura. Na Índia, não são vendidos hambúrgueres à base de carne bovina; lá, o sanduíche mais famoso é o Chicken Maharaja-Mac. A empresa Nestlé® tem um portfólio diversificado de produtos no mercado, desde alimentos infantis até sobremesas e refeições mais elaboradas. Porém, a marca não pode ser considerada um elemento único no composto do produto. As embalagens podem interferir significativamente na decisão de compra do consumido.

O poder das embalagens A embalagem envolve o projeto e a produção do recipiente ou envoltório do produto. O conceito antigo das embalagens era de que apenas protegessem o alimento. Atualmente, elas são uma grande estratégia de marketing. Isso porque podem desde atrair atenção até descrever o produto para efetuar a venda.2 Em um mercado com aproximadamente 20 mil produtos à venda, é possível que visualizemos 300 por minuto. Considerando essa estimativa, a embalagem é a forma final de o vendedor conseguir fazer com que o consumidor compre seu produto. Entre as suas principais formas de atração, podemos citar: cores fortes, misturas de cor, textura, transparência (o cliente sabe o que está dentro do pacote), facilidade de abertura, função multiuso, brindes e, é claro, a sustentabilidade (embalagens sustentáveis). Rotulagem Os rótulos podem ser desde simples etiquetas coladas aos produtos até projetos gráficos complexos que fazem parte da embalagem. O rótu-

Marketing para Nutricao - cap-04.indd 48

31/07/2014 12:00:31

lo é um elemento essencial na estratégia de branding. A aparência, a sensação ou até o cheiro dele (dependendo da criatividade!) podem complementar uma marca. Porém rótulos podem enganar os consumidores, omitindo, por exemplo, a descrição de ingredientes importantes ou ressaltando em excesso a presença de outros. Para isso, aqui no Brasil, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) estabelece a regulamentação para a rotulagem de alimentos (RDC no 359/033 e RDC no 360/034). Esta deve ser rigorosamente seguida. Mais informações sobre a influência das embalagens e da rotulagem no composto de marketing serão abordadas no Capítulo 6.

A construção de marcas fortes e a equidade das marcas (Brand equity) As marcas são ativos poderosos que devem ser cuidadosamente desenvolvidos e gerenciados.1 Um exemplo é a empresa McDonald’s®: se cada ativo, cada prédio e cada equipamento fossem destruídos em um desastre natural, ainda sim conseguiriam ganhar dinheiro apenas por manter a marca. Ou seja, o valor da marca por si só sustenta o serviço. Como todos sabemos ou percebemos, as marcas são mais que meros nomes e símbolos; são elementos-chave nas relações da empresa com os consumidores. Elas representam as percepções e os sentimentos destes últimos em relação a um produto e seu desempenho. As marcas existem na mente dos consumidores O valor real de uma marca forte é seu poder de conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. Uma marca poderosa tem um alto brand equity. Brand equity é o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente a um produto ou serviço.

Marketing para Nutricao - cap-04.indd 49

O Poder das Marcas

31/07/2014 12:00:32

Marketing para Quem Entende de Nutrição

Uma medida do brand equity é o quanto alguns clientes se dispõem a pagar mais pela marca.2 Exemplos de marcas com alto brand equity: Coca-cola®. Unilever®. Nestlé®. Pepsico®. Kellogg’s®. Kraft®. Danone®. McDonald’s®. Hershey’s®.

Assim, como citado por Kotler & Keller (2012),2 “as empresas precisam ser vistas como portfólios de clientes, e não de produtos”. Dessa forma, o ativo fundamental por trás do brand equity é o valor do cliente, ou seja, o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca.

Principais decisões de estratégia de marca Antes mesmo de se pensar em um nome de certo produto, em uma marca, alguns itens importantes devem ser levados em consideração: Posicionamento da marca: Atributos. Benefícios. Crenças e valores. Seleção do nome da marca: Seleção. Proteção.

Marketing para Nutricao - cap-04.indd 50

31/07/2014 12:00:32

Introdução A indústria de alimentos tem utilizado como principal estratégia de marketing a conquista das preferências dos consumidores pela diferenciação dos produtos. Uma importante forma de diferenciação empregada pela indústria alimentícia é o marketing nutricional. Marketing nutricional constitui uma estratégia de marketing relativamente inovadora, cuja meta é fornecer ao consumidor informações de caráter nutricional sobre os produtos. Isso possibilita a articulação de escolha consciente de produtos alimentícios condizentes com o estilo de vida que o consumidor pretende adotar.1 Os principais instrumentos de marketing nutricional são a divulgação de informações nutricionais nos rótulos dos alimentos e a propaganda nutricional. Esta pode ser veiculada por meio da informação nutricional complementar (INC)1 (p. ex., alimentos com teor reduzido de açúcares, sódio, gorduras, enriquecidos com vitaminas e minerais etc.). As informações nutricionais, quando bem formuladas e veiculadas, constituem importante ferramenta no processo de educação alimentar

Marketing para Nutricao - cap-06.indd 67

Capítulo

O Marketing Nutricional

31/07/2014 12:06:31

Marketing para Quem Entende de Nutrição

da população. Pode ser considerada até mesmo uma questão de saúde pública quando há adequada orientação aos consumidores e, ao mesmo tempo, ocorre um processo de troca de valores, condição indispensável para o relacionamento cliente-marca.

A influência da publicidade de alimentos O marketing estuda a influência de elementos que atraem o cliente, tais como propaganda e publicidade, embalagens e cores de produtos. Tal influência ocorre tanto de modo consciente (por meio da necessidade do consumidor baseada no produto ou no serviço propriamente dito) quanto inconsciente (por meio de divulgações que estão ao nosso redor no dia a dia). Em um estudo realizado por Borzekowski & Robinson (2001),2 46 crianças entre 2 e 6 anos participaram de um experimento cujo objetivo era analisar a influência dos comerciais de televisão sobre suas preferências alimentares. Nesse contexto, um desenho animado foi apresentado às crianças, sendo que metade delas assistiu ao vídeo que continha anúncios de alimentos para crianças intercalados ao programa. A outra metade assistiu ao desenho animado de modo contínuo, sem anúncios. Em seguida, as crianças deveriam escolher um produto dentro de cada par de produtos semelhantes a elas apresentados, sendo que um produto de cada par havia sido veiculado nos comerciais apresentados. Após analisar os resultados, verificou-se que as crianças que assistiram aos comerciais escolheram com maior frequência os produtos anunciados. Os resultados mais significativos foram observados para produtos que foram anunciados duas vezes. Uma abordagem mais aprofundada sobre a influência da publicidade de alimentos em crianças e adolescentes será realizada no Capítulo 8.

Marketing para Nutricao - cap-06.indd 68

31/07/2014 12:06:31

A embalagem no composto do marketing nutricional À medida que a estabilidade econômica provocou aumento do poder de compra da população, o mercado de embalagens passou a ter papel fundamental na indústria e no varejo. Com as novas exigências do consumidor e as mudanças que vêm ocorrendo no cenário econômico e sociocultural, as empresas têm se preocupado cada vez mais com alguns aspectos estéticos dos produtos, que há alguns anos não eram levados em consideração. O desafio de chamar a atenção do consumidor em meio a inúmeros concorrentes faz da embalagem um item diferencial competitivo. A embalagem é considerada um dos aspectos mais relevantes para o momento mais crítico do processo de marketing: a decisão de compra. É nesse momento que o produto é colocado diante do consumidor e deve atraí-lo por seus benefícios e seu composto de embalagem e rotulagem.3,4 É válido destacar que, mesmo sendo um atrativo para o consumidor, a embalagem deve ter, principalmente, identidade com o produto, sem, contudo, deixar de trabalhar seu lado racional. A embalagem é um forte fator de persuasão e, portanto, constitui um recurso de auxílio à venda. O design é projetado detalhadamente para alcançar tal objetivo: cores, ilustrações, tamanho, material e informações fornecidas refletem as preferências do segmento de mercado ensejado pela empresa, além de agregar valor para o produto e, consequentemente, para o cliente.4 É também componente importante no processo de criação e lançamento de novos produtos. No que concerne à influência como fator auxiliar na venda de produtos alimentícios, a embalagem possui algumas funções, entre elas:3-5

Marketing para Nutricao - cap-06.indd 69

O Marketing Nutricional

31/07/2014 12:06:31

Marketing para Quem Entende de Nutrição

Identificação do conteúdo e da marca da empresa. Exibição do conteúdo, seja por ilustrações externas ou por transparência do material empregado (apelo ao apetite e percepção do estado do alimento). Provisão de informações pertinentes quanto ao produto, como valor nutricional, prazo de validade, sugestões de uso, formas de conservação e meios de contatar a empresa. Facilidade no manuseio e na utilização final (abertura, fechamento, separação, preparo e facilidade ao servir). Incentivo da (re)compra. Para alcançar um bom resultado final, os profissionais responsáveis pela confecção (p. ex., os designers) devem atentar para alguns pontos-chave, tais como:5 Conhecer o produto. Conhecer o consumidor. Conhecer o mercado. Conhecer a concorrência. Conhecer tecnicamente a embalagem a ser projetada. Conhecer os objetivos de mercado Ter uma estratégia de design. Desenhar de modo consciente. Fazer a revisão final do projeto. Porém nenhum desses pontos poderá ser alcançado com sucesso se esses profissionais não trabalharem em conjunto com a indústria, a equipe da inteligência de marketing, a administração e a equipe de pesquisa e desenvolvimento, entre outros que formam uma equipe multiprofissional.

Marketing para Nutricao - cap-06.indd 70

31/07/2014 12:06:31

O marketing multinível na Nutrição O marketing multinível, também conhecido como marketing de rede, é um sistema de marketing que movimenta bens ou serviços de um fabricante para consumidores, por meio de uma rede de contratantes independentes.12 Nesse caso, os ganhos podem advir da venda efetiva de produtos/serviços ou do recrutamento de novos vendedores. Quando a maior parte do lucro da empresa advém do recrutamento de novos vendedores, possivelmente este poderá ser chamado de “esquema de pirâmide”. Na área da Nutrição, um exemplo de marketing multinível é a empresa Herbalife®. A empresa baseia-se em um sistema que leva produtos da indústria para o consumidor sem passar pelo varejo tradicional (sistema de venda direta). É definido quando o próprio consumidor atua como distribuidor e, ao mesmo tempo, agente publicitário, no processo de indicação de novos fornecedores e efetuação de novas vendas. Nisso, todos saem remunerados de alguma forma e com possibilidade de serem promovidos dentro do próprio modelo estabelecido, em diferentes níveis. Em termos de divulgação da marca, a Herbalife® utiliza-se de uma estratégia de marketing nutricional com base nos benefícios do consumo de seus produtos, na composição destes, na equipe médica e nos nutricionistas envolvidos, nos casos bem-sucedidos de pessoas que já utilizaram produtos da marca, entre outros.

O marketing dos alimentos funcionais Devido à velocidade com que o conhecimento sobre alimentos e práticas alimentares é difundido, observa-se que os consumidores estão mais bem informados e atualizados acerca do tema. Assim, verifica-se maior preocupação com a saúde e a qualidade de vida.

Marketing para Nutricao - cap-06.indd 81

O Marketing Nutricional

31/07/2014 12:06:31

Marketing para Quem Entende de Nutrição

Conceito e divulgação dos alimentos funcionais O conceito de alimentos funcionais surgiu inicialmente no Japão, na década de 1980, por meio da publicação da regulamentação de alimentos para uso específico da saúde. Esse conceito diz respeito a alimentos processados que contêm substâncias ou nutrientes que desempenham um papel específico nas funções fisiológicas do organismo humano, para além do seu conteúdo nutricional.13,14 Os primeiros produtos funcionais foram lançados no Japão, em 1991, quando da criação de uma nova categoria de alimentos designada Foshu (Foods for Specific Health Use). No entanto, para um produto ser classificado nessa nova categoria, seria necessário provar cientificamente os efeitos que teria para a saúde. Além disso, o produto precisaria ser considerado um alimento, e não um suplemento. Esse tipo de classificação de alimento é, hoje, reconhecido pelo Ministério da Saúde, que registrou, em 2002, mais de 300 produtos com essas características.14 De acordo com a Anvisa,15 a alegação de propriedade funcional é aquela relativa ao papel metabólico ou fisiológico que o nutriente ou não nutriente tem no crescimento, no desenvolvimento, na manutenção e em outras funções normais do organismo humano. Já a alegação de propriedade de saúde é aquela que afirma, sugere ou implica a existência de relação entre o alimento ou o ingrediente com uma doença ou uma condição relacionada à saúde. A Resolução no 18, de 30 de abril de 1999, da Anvisa16 estabelece que, de acordo com os princípios gerais do Regulamento Técnico para Rotulagem de Alimentos Embalados (RDC no 360 de 23/12/2003),17 não se pode apresentar no rótulo atributos de efeitos ou propriedades que não possam ser demonstrados. O alimento ou ingrediente que alega propriedades funcionais ou de saúde pode (além de funções nutricionais básicas, quando se tratar

Marketing para Nutricao - cap-06.indd 82

31/07/2014 12:06:31

introdução Para começar, podemos definir food service como toda refeição realizada fora do lar, ou seja, em restaurantes, hospitais, cozinhas industriais, praças de alimentação, catering ou até mesmo um simples self-service. É o ramo da alimentação coletiva que, atualmente, oferece inúmeras oportunidades de atuação para o nutricionista. Em food service, o nutricionista compartilha espaços com equipes multiprofissionais, formadas por chefs de cozinha, cozinheiros, auxiliares de cozinha, copeiros, atendentes e gerentes (operadores), entre outros. Para se ter uma ideia da dimensão de atuação em food service, os serviços de alimentação fora do lar representam 81% das atividades ligadas ao turismo no Brasil. Dessa maneira, a integração com a equipe é fundamental no processo de fornecimento de refeições. Para o profissional de nutrição, proporcionar treinamento aos colaboradores destaca-se como imprescindível ao serviço de alimentação. Seu maior compromisso é conduzir o processo centrado em valores, de acordo com uma abordagem integral, por um período previamente estabelecido com o colaborador (um subordinado ou sua chefia).

Marketing para Nutricao - cap-09.indd 115

Capítulo

O Marketing em Food Service

05/08/2014 11:05:33

Marketing para Quem Entende de Nutrição

Os valores estão intimamente ligados ao nosso senso de identidade e, mais do que uma simples declaração de crenças e princípios, os valores se revelam pelas atitudes e pelos comportamentos que a pessoa adota diante dos desafios que enfrenta ao longo de sua existência. Nossos valores e crenças, além da nossa personalidade, são a nossa força propulsora de atitudes que tomamos no dia a dia. É o nosso espelho e a nossa identidade.

O atual cenário do mercado de food service O serviço de alimentação coletiva encontra-se em ascendência. Um dos motivos principais é a necessidade que a população tem hoje em dia de realizar refeições fora do lar, em virtude do cotidiano agitado, principalmente nas grandes metrópoles. Nos últimos 10 anos, de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA), esse setor cresceu 326%.1 No Brasil, a Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) de 2008/2009 revelou que, apesar de o gasto médio da população com alimentação ter tido uma leve queda (de 20,8% em 2002/2003 para 19,8% em 2008/2009), os gastos com alimentação fora do domicílio subiram de 25,7% para 33,1%, na área urbana, e de 13,1% para 17,5%, na área rural. A despesa com alimentação na área urbana em 2008-2009 foi 145,5% maior que o da área rural.2 A análise regional (Figura 9.1) aponta que o maior percentual com alimentação fora do domicílio ocorreu na região Sudeste (37,2%), enquanto os menores percentuais pertencem às regiões Norte (21,4%) e Nordeste (23,5%). Em valores, a despesa média mensal familiar com alimentação foi de R$421,72, sendo R$290,39 gastos com alimentação no domicílio e R$131,33, na alimentação fora do domicílio. Nas famílias com ren-

Marketing para Nutricao - cap-09.indd 116

116

05/08/2014 11:05:33

117

Figura 9.1 Distribuição percentual das despesas monetária e não monetária médias mensais familiares com alimentação fora de casa, por grandes regiões (períodos 2002-2003 e 2008-2009) Fonte: adaptada de IBGE, 2008-2009.2

dimentos mais altos (acima de R$10.375,00), a proporção da despesa com alimentação fora do domicílio (47,9%) é praticamente igual à despesa com alimentação no domicílio (50,7%). Observa-se que o aumento das despesas com alimentação fora do domicílio é proporcional à renda (Tabela 9.1). Esses gastos tendem a ser maiores com relação às grandes refeições (almoço e jantar), seguidos dos lanches. Pode-se concluir que o fenômeno do segmento food service cresce à medida que a economia se desenvolve. Além disso, ressalta-se que o consumo de alimentos diet e light fora do domicílio são bem similares entre todas as faixas salariais analisadas. O consumo dessa classe de alimentos tende a ser mais ecidente nas compras realizadas fora do domicílio.

O marketing nos serviços para coletividade Entender o comportamento do consumidor é tarefa da equipe de marketing, em especial, do administrador. Mas se sabe que se trata de uma tarefa extremamente difícil, sendo um desafio para esses profissionais,

Marketing para Nutricao - cap-09.indd 117

O Marketing em Food Service

05/08/2014 11:05:34

Marketing para Quem Entende de Nutrição

Essa cena geralmente acontece em estabelecimentos que não estão preparados para receber clientes, onde não há treinamento adequado nem comprometimento da equipe com o serviço. As orientações de trabalho devem partir da alta gerência, que deve estimular e motivar seus funcionários. Além disso, a baixa remuneração e os poucos benefícios oferecidos aos trabalhadores fazem com que essas empresas de alimentação coletiva apresentem uma alta rotatividade no quadro de colaboradores, muitas vezes não dando tempo hábil de adaptação da equipe ao trabalho. O relacionamento da empresa com os clientes A empresa que prioriza o relacionamento com o cliente cria um diferencial competitivo. A relação de confiança e respeito entre a empresa e o cliente agrega valor ao produto/serviço, tornando o negócio bem-sucedido. A manutenção de um cliente chega a ser cinco vezes mais barata e requer menos esforços do que conquistar um novo cliente. No entanto, apesar de menos custoso, é mais difícil manter um cliente do que conquistá-lo, razão pela qual se fazem necessárias constantes pesquisas de satisfação e opinião dos clientes quanto ao produto/serviço. Um cliente encantado gera oportunidade, ao passo que um cliente insatisfeito pode ser uma grande perda para o negócio. Isso porque a concorrência está sempre atenta e não perderá a chance de se aproveitar desse tipo de situação. Alguns conselhos são importantes para evitar cometer certos erros que podem levar à perda de um cliente, como: apatia (nunca pensar que o problema é do cliente); mau humor (o cliente deve ser sempre atendido de forma educada e bem-humorada); comodismo (fazer sempre o melhor, diferente do que já existe no mercado); e mentira (nunca iludir o consumidor com falsas promessas).3

Marketing para Nutricao - cap-09.indd 126

126

05/08/2014 11:05:35

127

Um ponto de extrema relevância no relacionamento com o cliente é a aparência do ambiente. Um local limpo, acusticamente agradável, com mesas e cadeiras confortáveis e iluminação adequada é essencial para conquistar o consumidor. Nesse sentido, é importante estar atento às Boas Práticas de Fabricação. O relacionamento positivo com os clientes depende de todos os funcionários da equipe. Portanto é importante mantê-los atualizados, pois um cliente satisfeito é um gerador de negócios, multiplicador de clientes e, acima de tudo, a propaganda mais segura que se pode ter no processo de marketing de relacionamento.

A pesquisa de marketing em food service Para se chegar ao nível de um restaurante de sucesso, devem-se adotar as medidas e estratégias anteriormente citadas. Porém, para se entender os desejos e as necessidades dos consumidores, nada melhor do que realizar uma pesquisa de mercado. Por meio dela, o empresário poderá verificar o atual cenário e acompanhar as modificações de comportamento dos consumidores e até mesmo da concorrência. Só assim, as estratégias e atitudes tomadas a fim de promover o negócio serão eficazes. A pesquisa de mercado fornecerá conhecimentos necessários tanto para a inauguração de um restaurante quanto para a implantação de novos cardápios ou produtos. Um estudo de mercado do tipo exploratório, como já mencionado em capítulos anteriores, é informal, flexível e criativo. Procura-se, por meio desse estudo, levantar hipóteses a serem analisadas. Tomemos como exemplo um restaurante que deseja lançar um cardápio temático. A pesquisa de mercado permitirá conhecer demais restaurantes do mesmo segmento, preços praticados e estratégias de marketing adotadas.

Marketing para Nutricao - cap-09.indd 127

O Marketing em Food Service

05/08/2014 11:05:35

Marketing para Nutricao - cap-09.indd 132

05/08/2014 11:05:35

Introdução Tratar de marketing pessoal não é uma tarefa fácil, principalmente quando se trata de um recém-formado decidindo em que área atuar ou de um profissional já há muitos anos no mercado de trabalho. Na Nutrição, não é diferente. Atualmente ouvimos falar, a todo momento, de alimentação saudável e estratégias para manter a saúde ou prevenir certas doenças por meio da alimentação. O nutricionista pode atuar em diversos segmentos: clínicas, hospitais, restaurantes, lanchonetes, indústrias, ambulatórios, prefeituras, academias, creches e serviços de catering, entre outros. São diversas as possibilidades de atuação, mas não há dúvida de que, para ser bem-sucedido, é necessário investir no marketing pessoal.

O que significa marketing pessoal? O marketing pessoal é um conjunto de estratégias adotadas no dia a dia, para que um profissional venda seu produto ou serviço com sucesso.

Marketing para Nutricao - cap-10.indd 133

Capítulo

Marketing Pessoal: Uma Ferramenta para o Sucesso

31/07/2014 12:15:16

Marketing para Quem Entende de Nutrição

Mas o que significa ter sucesso na carreira? É necessário apenas investir na carreira profissional/financeira? O sucesso está dentro de cada um de nós e depende de nós mesmos alcançá-lo. Não existe sucesso exclusivamente profissional ou financeiro. É claro que isso é importante. Mas como ser um profissional bem-sucedido sem estabilidade emocional e apoio familiar? O ambiente em que se vive é primordial para o desenvolvimento de uma carreira. O apoio familiar é de suma importância para garantir que o processo de ascensão na carreira ocorra de maneira gradual e constante. Um ambiente familiar turbulento e repleto de conflitos pode resultar em decisões equivocadas no trabalho, que refletem futuramente – e de modo negativo – na carreira. Isso significa que o sucesso profissional está intimamente relacionado com o bem-estar pessoal. Por que nem sempre conseguimos ser promovidos, mesmo estando bem empregados? Para ajudar no entendimento dessas estratégias, podem-se citar as principais ferramentas do marketing: os 4P (produto, preço, praça e promoção). Com esses 4P podemos começar o entendimento do marketing pessoal.

O produto a ser “comercializado” O produto a ser “comercializado” é você mesmo. Nesse sentido, o que você tem a oferecer aos seus clientes? Conhecimentos, habilidades, atitudes e comportamento fazem parte daquilo que você tem a mostrar – a apresentação pessoal e o conhecimento profissional. ██ Apresentação pessoal É fato que de nada adianta vender uma embalagem bonita e atraente se o conteúdo não é satisfatório. A apresentação também faz parte do

Marketing para Nutricao - cap-10.indd 134

134

31/07/2014 12:15:16

135

marketing pessoal. Apresentar-se ao cliente vestido de acordo com a situação confere mais credibilidade ao processo de “venda” do seu produto/serviço. As informalidades, tais como o uso de sandálias, shorts, camisetas curtas e decotes, entre outras, devem ser reservadas para os momentos de lazer. Se a Nutrição é uma especialidade da área da saúde, o mais adequado ao nutricionista é usar jaleco branco, limpo e bem apresentável, calça comprida e evitar decotes e maquiagens pesadas, assim como perfumes muito marcantes. Trata-se de uma apresentação simples, mas formal e condizente com a situação. Além de limpa e higiênica, transmite profissionalismo. É bom ter em mente que tudo aquilo que fazemos é percebido. Uma imagem positiva, confiante e profissional pode levar anos para ser construída, ao passo que destruí-la pode levar segundos. Seu comportamento diz quem você é. Deve-se atuar sempre conforme os preceitos da ética, como justiça, igualdade de direitos, respeito, dignidade, cidadania e solidariedade. Comentários negativos sobre concorrentes devem ser evitados, bem como faltar ou atrasar aos seus compromissos, a não ser por uma urgência justificável. Mesmo assim, faltas ou atrasos devem ser avisados com a maior antecedência possível. ██ Conhecimento profissional Antes de iniciar um negócio ou atuar em uma empresa, é necessário buscar constante atualização. Certa dose de ambição leva ao sucesso, mas não existe vitória sem esforço. Frequente palestras de atualização, faça cursos de especialização. Toda e qualquer outra forma de aprimorar e ampliar os conhecimentos

Marketing para Nutricao - cap-10.indd 135

Marketing Pessoal: Uma Ferramenta para o Sucesso

31/07/2014 12:15:16

Marketing para Nutricao - cap-00.indd 6

05/08/2014 11:06:22

A ABEP, 17 Administração de marketing, orientações de, 8 - de produção, 8 - de produto, 8 - de venda, 8 - societal, 9 Adolescentes, crianças e, a publicidade de alimentos destinados a, 99-114 - indústria publicitária, 100 - influência das embalagens na decisão de compra de alimentos, 103 - marketing relacionado ao novo padrão de consumo alimentar, 102 - papel da mídia no atendimento à lei e na atenção à criança e ao adolescente, 110 - promoção comercial de alimentos, 104 - regulamentação de alimentos nas escolas, 108 Agências de propaganda, 44

Marketing para Nutricao - cap-11-Indice.indd 141

Agronegócio, as oportunidades para as empresas e para o, e o perfil do consumidor brasileiro de alimentos, 22 - agregamento de valor para o consumidor, 24 - diferenças individuais relativas a adoção, 26 - estágios do processo de adoção, 25 - processo de decisão e adoção do comprador para novos produtos, 25 Alimentação coletiva, 116 - fora de casa, distribuição percentual das despesas monetária e não monetária médias mensais familiares com, 117 - serviços de, 120 - - marketing em food service nos, 117 - - utilização do endomarketing como estratégia de atuação em, 120 Alimentos, 89-114 - diet e light, a influência do marketing no consumo de, 89-98 - - desenvolvimento do mercado de produtos diet e light, 89 - - pesquisa de mercado, estudo de caso, 93

Índice

05/08/2014 11:47:10

Marketing para Quem Entende de Nutrição

- - - como ficam sabendo sobre os produtos que consomem, 96

- - - regulamentação de alimentos nas escolas, 108

- - - diferença entre diet e light, 95

- - influência da, 68

- - - frequência de consumo, 97 - - - locais de compra, 96

Amostragem, tipos de, utilizados na pesquisa de mercado, 39

- - - motivos da escolha do produto na hora da compra, 96

Análise de negócio, 63 Anvisa, 49, 82

- - - motivos que influenciam na hora da compra, 95

Apresentação pessoal e produto a ser “comercializado”, 134

- - - observações dos entrevistadores, 94

Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação, 105, 116

- - - perfil do consumidor, 94 - - - produtos mais consumidos, 97 - - publicidade utilizada pelo segmento de produtos diet e light, 93 - - visão geral do mercado de varejo supermercadista, 90

Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ver ABEP) Associação Brasileira de Supermercados, 92 Autoimagem, personalidade e, dos consumidores, 20

- - - decisões e influência de compra, 91 - - - o consumidor, 91

- funcionais, 81

Bolsas ecológicas, 28

- - atual cenário de marketing e as estratégias para os, 84

Branding, 47

- - - conhecimento dos consumidores, 85 - - - perfil dos consumidores, 85 - - conceito e divulgação dos, 82 - publicidade de, 68 - - destinados a crianças e adolescentes, 99-114 - - - indústria publicitária, 100 - - - influência das embalagens na decisão de compra de alimentos, 103 - - - marketing relacionado ao novo padrão de consumo alimentar, 102

C Câmara Internacional do Comércio, 44 Campanhas, 79 - de conscientização sobre hábitos alimentares, 120 - de educação alimentar, 79 - de publicidade, 18 Cardápios, elaborar, 120 Ciclo de vida dos produtos, 64 Cliente(s), 76

- - - papel da mídia no atendimento à lei e na atenção à criança e ao adolescente, 110

- agregar valor para o, 76

- - - promoção comercial de alimentos, 104

- estratégia de marketing com foco no, 22

Marketing para Nutricao - cap-11-Indice.indd 142

- compreensão das necessidades, dos desejos e das demandas dos, 4 - fidelização do, 125

142

05/08/2014 11:47:10

- oculto, 36

- no mercado internacional, 26

- relacionamento da empresa com os, 126

- oportunidades para as empresas, para o agronegócio e o perfil do consumidor brasileiro de alimentos, 22

Código de ética (ver Ética) Coleta de dados e pesquisa de mercado, 34 - primários, 35 - - abordagens de pesquisa, 35 - - - cliente oculto, 36 - - - degustação, 36 - - - experimental, 36 - - - grupos de discussão, 36 - - - por levantamento, 35 - - - por observação, 35

- - agregamento de valor para o consumidor, 24 - - diferenças individuais relativas àadoção, 26 - - estágios do processo de adoção, 25 - - processo de decisão e adoção do comprador para novos produtos, 25 Compra, 103

- - etapas, 35

- de alimentos para crianças e adolescentes, a influência das embalagens na decisão de, 103

- - instrumentos de pesquisa, 41

- estágios de, 23

- - métodos de contato, 37

- mercado consumidor e comportamento de, 15-28

- - aplicação da pesquisa, 42

- - - entrevistas pessoais, 37 - - - pontos positivos e negativos dos, 38 - - - por telefone, 37 - - - via correio, 37 - - - via internet, 37 - - plano de amostragem, 38 - secundários, vantagens e limitações, 34 Comportamento de compra, mercado consumidor e, 15-28 - características que afetam o comportamento do consumidor, 15 - - fatores culturais, 15 - - - cultura, 15 - - - subcultura, 17 - - fatores pessoais, 19 - - - personalidade e autoimagem dos consumidores, 20

Comunicação de marketing, 87 Conhecimento profissional e produto a ser “comercializado”, 135 Conselho Nacional de Segurança Alimentar, 106 Conselhos de Alimentação Escolar, 109 Consumidor(es), 22 - comportamento do, no mercado internacional, 26 - oportunidades para as empresas, para o agronegócio e o perfil do, 22 - - agregamento de valor para o consumidor, 24 - - diferenças individuais relativas à adoção, 26 - - estágios do processo de adoção, 25

- - - psicológicos, 20

- - processo de decisão e adoção do comprador para novos produtos, 25

- - fatores sociais, 18

- perfil do, e o consumo de alimentos, 94

- modelo de comportamento de compra, 22

- - diet e light, 94

Marketing para Nutricao - cap-11-Indice.indd 143

143

Índice

05/08/2014 11:47:10

Marketing para Quem Entende de Nutrição

- - funcionais, 85

- - comercialização, 64

- personalidade e autoimagem dos, 20

- - do conceito, 60

Consumo alimentar, o marketing relacionado ao novo padrão de, 102

- - estratégia de marketing, 61

Contato, métodos de, 37

- - seleção de ideias, 60

- entrevistas pessoais, 37

- - teste, 63

- pontos positivos e negativos dos, 38

- - - de conceito, 61

- por telefone, 37

- - - de marketing, 63

- via correio, 37

Diet, alimentos light e (ver Alimentos diet e light)

- via internet, 37 Crianças e adolescentes, publicidade de alimentos destinados a, 99-114 - indústria publicitária, 100 - influência das embalagens na decisão de compra de alimentos, 103 - marketing relacionado ao novo padrão de consumo alimentar, 102 - papel da mídia no atendimento à lei e na atenção à criança e ao adolescente, 110 - promoção comercial de alimentos, 104 - regulamentação de alimentos nas escolas, 108

- - geração de ideias, 59

Discussão, grupos de, 36

E Educação alimentar, campanhas de, 79 Embalagem(ns), 48 - alegações de propriedades funcionais permitidas nas, 84 - autodestrutível, 75 - e o poder das marcas, 48 - global, 75 - influência das, na decisão de compra de alimentos para crianças e adolescentes, 103 - mercado das, 71

Dados, coleta de (ver Coleta de dados)

- no composto do marketing nutricional, 69

Decisão, processo de, e adoção do comprador para novos produtos, 25

- poder da, como produto de venda, 73

Degustação, 36

- relação das, com o meio ambiente, 72

Desenvolvimento de novos produtos, processo de, 57-66 - ciclo de vida dos produtos, 64 - inovações e projeções, 65 - por que tantos novos produtos fracassam?, 57 - principais estágios do, 58 - - análise de negócio, 63

Marketing para Nutricao - cap-11-Indice.indd 144

- que fala, 75 - tamanho das, 75 Empresa(s), 125 - de refeições coletivas, 120 - oportunidades para as, para o agronegócio e o perfil do consumidor brasileiro de alimentos, 22 - - agregamento de valor para o consumidor, 24

144

05/08/2014 11:47:10

- - diferenças individuais relativas à adoção, 26 - - estágios do processo de adoção, 25 - - processo de decisão e adoção do comprador para novos produtos, 25 - relacionamento da, 125 - - com os clientes, 126 - - com os funcionários, 125 Endomarketing, a utilização do, como estratégia de atuação em serviços de alimentação coletiva, 120 Entrevistas pessoais, 37 Equidade das marcas, a construção de marcas fortes e a, 49 Escolas, regulamentação de alimentos nas, 108 Estilo de vida, 20 Ética, 43 - e marketing nutricional, 79 - e responsabilidade social, 27 - na pesquisa, 44 - - de marketing, política pública e, 43 - - - invasão de privacidade, 43 - - - má utilização dos resultados da pesquisa, 44

- nos serviços para coletividade, 117

- - de mercado, 42

F Fast-food, redes de, 25 Fidelização do cliente, 125 Food service, marketing em, 115-132 - atual cenário do mercado de food service, 116 - de relacionamento na busca da fidelização do cliente, 125

- pesquisa de, 127 - relacionamento na busca da fidelização do cliente, 125 - - da empresa com os clientes, 126 - - da empresa com os funcionários, 125 - utilização do endomarketing como estratégia de atuação em serviços de alimentação coletiva, 120 Funcionários, relacionamento da empresa com os, 125

G Globalização das marcas e o poder das marcas, 53 Grupos de discussão, 36

H Hábitos alimentares, campanhas de conscientização sobre, 120 Hierarquia das necessidades de Maslow, 21 Holografia, 76

Indústria publicitária, 100 Informação nutricional complementar, 67 Inteligência de marketing, 29 Internet, contato via, 37 Invasão de privacidade, 43

- desafios do mercado em food service, 130

Lei e na atenção à criança e ao adolescente, 110

- importância das marcas no mercado de food service, 122

Light, alimentos diet e (ver Alimentos diet e light)

Marketing para Nutricao - cap-11-Indice.indd 145

145

Índice

05/08/2014 11:47:10

M Marcas, 122

Marketing para Quem Entende de Nutrição

- influência do, no consumo de alimentos diet e light, 89-98

- globalizadas, exemplo de, 54

- inteligência de, 29

- no mercado de food service, a importância das, 122

- mix de, 62

- miopia de, 21

- o poder das, 47-56

- - ferramentas do, 10

- - a construção de marcas fortes e a equidade das marcas, 49

- nutricional, 67-88 - - alimentos funcionais, 81

- - a rápida globalização, 53

- - diferenciação do produto: agregar valor para o cliente, 76

- - branding, 47 - - embalagens, 48

- - embalagem no composto do, 69

- - principais decisões de estratégia de marca, 50

- - influência da publicidade de alimentos, 68

- - - desenvolvimento, 52

- - mercado das embalagens, 71

- - - patrocínio, 53

- - multinível na nutrição, 81

- - - posicionamento, 51

- - o poder da embalagem como produto de venda, 73

- - - seleção do nome, 52 Marketing, 63 - comunicação de, 87 - em food service, 115-132 - entendendo um pouco de, 1-14 - - apelo por mais ética e responsabilidade social, 11

- - o que torna o, bem-sucedido, 78 - - propaganda nutricional, 78 - - questões éticas do, 79 - - relação das embalagens com o meio ambiente, 72 - pessoal, 133-140

- - atual cenário do marketing: a era digital, 11

- - o que significa, 133

- - etapas para o entendimento, 3

- - - preço do serviço/produto, 136

- - o que é, 2

- - - produto a ser “comercializado”, 134

- - orientações de administração, 8

- - - promoção do produto/serviço, 137

- - processo de marketing, 3

- política pública e ética na pesquisa de, 43

- - - compreensão das necessidades, dos desejos e das demandas dos clientes, 4

- profissionais de, 16

- - - ofertas ao mercado, produtos, serviços e experiências, 4

Maslow, hierarquia das necessidades de, 21

- - - trocas e relacionamentos, 5 - - programa e o plano de marketing integrado, 10 - estratégia de, com foco no cliente, 6

Marketing para Nutricao - cap-11-Indice.indd 146

- - - praça, 139

- teste de, 63 Meio ambiente, a relação das embalagens com o, 72 Mercado, 122 - consumidor e comportamento de compra, 15-28

146

05/08/2014 11:47:10

- - características que afetam o comportamento do consumidor, 15 - - - fatores culturais, 15 - - - fatores pessoais, 19 - - - fatores sociais, 18 - - mercado internacional, 26 - - modelo de comportamento de compra, 22 - - oportunidades para as empresas, para o agronegócio e o perfil do consumidor brasileiro de alimentos, 22 - - - agregamento de valor para o consumidor, 24 - - - diferenças individuais relativas à adoção, 26 - - - estágios do processo de adoção, 25 - - - processo de decisão e adoção do comprador para novos produtos, 25 - de embalagens, 71 - de food service, 116

- via correio, 37 - via internet, 37 Mídia, o papel da, no atendimento à lei e na atenção à criança e ao adolescente, 110 Miopia de marketing, 5

N Negócio, análise de, 63 Nutrição, marketing multinível na, 81 Nutricionista, 16, 129

O Ofertas ao mercado, produtos, serviços e experiências, 4 OMS, 100 Outdoors, 97, 129

- - atual cenário do, 116

- - desafios do, 130

Patrocínio da marca e o poder das marcas, 53 Personalidade e autoimagem dos consumidores, 20 Pesquisa de marketing, 43 - em food service, 127 - política pública e ética na, 43 - - invasão de privacidade, 43 - - má utilização dos resultados, 44 Pesquisa de mercado, 29-46 - código de ética da, 42 - coleta de dados, 34 - - primários, 35 - - - abordagens de, 35 - - - aplicação da pesquisa, 42 - - - cliente oculto, 36 - - - degustação, 36

- - importância das marcas no, 122 - de produtos diet e light, desenvolvimento do, 89 - de varejo supermercadista, visão geral do, e alimentos diet e light, 90 - - decisões e influência de compra, 91 - - o consumidor, 91 - internacional, comportamento do consumidor no, 26 - mercado-teste controlados, 64 - mercado-teste simulados, 64 - pesquisa de (ver Pesquisa de mercado) Métodos de contato, 37 - entrevistas pessoais, 37 - pontos positivos e negativos dos, 38 - por telefone, 37

Marketing para Nutricao - cap-11-Indice.indd 147

147

Índice

05/08/2014 11:47:10

- - - entrevistas pessoais, 37 - - - etapas, 35 - - - experimental, 36 - - - grupos de discussão, 36 - - - instrumentos de pesquisa, 41 - - - métodos de contato, 37 - - - métodos de contato por telefone, 37 - - - métodos de contato via correio, 37 - - - métodos de contato via internet, 37 - - - plano de amostragem, 38 - - - pontos positivos e negativos dos métodos de contato, 38 - - - por levantamento, 35 - - - por observação, 35 - - secundários, vantagens e limitações, 34 - definição do problema, do público-alvo e a caracterização da pesquisa, 30 - - tipo de pesquisa, 32 - - - causal, 32 - - - descritiva, 32 - - - exploratória, 32 - desenvolvimento do plano de pesquisa, 33 - influência do marketing no consumo de alimentos diet e light, estudo de caso, 89 - - como ficam sabendo sobre os produtos que consomem?, 96 - - diferença entre diet e light, 95 - - frequência de consumo, 97 - - locais de compra, 96 - - motivos da escolha do produto na hora da compra, 96 - - motivos que influenciam na hora da compra, 95 - - observações dos entrevistadores, 94 - - perfil do consumidor, 94 - - produtos mais consumidos, 97 - instrumentos de, 41 - organização e interpretação dos dados, 42

Marketing para Nutricao - cap-11-Indice.indd 148

Marketing para Quem Entende de Nutrição

- política pública e ética na pesquisa de marketing, 43 - tipos de amostragem utilizados na, 39 Plano de amostragem, 38 PNAE (ver Programa Nacional de Alimentação Escolar) Política pública e ética na pesquisa de marketing, 43 - invasão de privacidade, 43 - má utilização dos resultados da pesquisa, 44 Preço do serviço/produto, 136 Privacidade, invasão de, 43 Processo de decisão e adoção do comprador para novos produtos, 25 Produção, orientações de, 8 Produto(s), 57 - a ser comercializado, 134 - - apresentação pessoal, 134 - - conhecimento profissional, 135 - ciclo de vida dos, 64 - diet e light, 93 - - desenvolvimento do mercado de, 89 - - publicidade utilizada pelo segmento de, 93 - diferenciação do, agregar valor para o cliente, 76 - estágios de vida dos, 64 - orgânicos, 25 - orientações de, 8 - processo de decisão e adoção do comprador para novos, 25 Produtos, processo de desenvolvimento de novos, 57-66 - ciclo de vida dos produtos, 64 - inovações e projeções, 65 - por que tantos novos produtos fracassam?, 57 - principais estágios do, 58

148

05/08/2014 11:47:10

- - análise de negócio, 63 - - comercialização, 64 - - do conceito, 60 - - estratégia de marketing, 61 - - geração de ideias, 59 - - seleção de ideias, 60 - - teste, 63 - - - de conceito, 61 - - - de marketing, 63 Profissionais de marketing, 16 Programa, 110 - de Aquisição de Alimentos, 111 - de reposição florestal da Ecoar Florestal, 12 - e o plano de marketing integrado, 10 - pegada sustentável, 28 Programa Nacional de Alimentação Escolar, 110 Promoção, 137 - comercial de alimentos infantis, 104 - da alimentação saudável, 110 - do produto/serviço, 137 Propaganda, 78 - agências de, 44 - enganosa, 79 - nutricional, 78 Publicidade de alimentos, 68 - destinados a crianças e adolescentes, 99-114 - - indústria publicitária, 100 - - influência das embalagens na decisão de compra de alimentos, 103 - - marketing relacionado ao novo padrão de consumo alimentar, 102 - - papel da mídia no atendimento à lei e na atenção à criança e ao adolescente, 110 - - promoção comercial de alimentos infantis, 104

Marketing para Nutricao - cap-11-Indice.indd 149

- - regulamentação de alimentos nas escolas, 108 - diet e light, 93 - influência da, 68

R Redes de fast-food, 25 Refeições coletivas, empresas de, 120 Regulamentação de alimentos nas escolas, 108 Relacionamentos, trocas e, 5 Responsabilidade social, ética e, 11 Rotulagem, 48 - regulamentação para a, 49

S Sacolas plásticas, restrição do uso de, 12 Serviços de alimentação coletiva, 120 - marketing em food service nos, 115 - utilização do endomarketing como estratégia de atuação em, 120 Supermercados, 12

T Teste, 63 - de conceito, 61 - de marketing, 63 Trocas e relacionamentos, 5

V Varejo supermercadista, mercado de, visão geral do, e alimentos diet e light, 90 - decisões e influência de compra, 91 - o consumidor, 91 Venda, orientação de, 8

149

Índice

05/08/2014 11:47:10

Erika Madeira Moreira da Silva

Outros títulos de interesse Alimentos Funcionais — Componentes Bioativos e Efeitos Fisiológicos Neuza Maria Brunoro Costa Carla de Oliveira Barbosa Rosa

BIZU — O X da Questão — 3.000 Questões para Concursos de Nutrição Cláudia dos Santos Cople Rodrigues Marina da Silva T. Naegeli Alexandra G. da Silva Rodrigues

Erika Madeira Moreira da Silva

Como Fazer Seu Trabalho de Conclusão de Curso em Nutrição Márcia Regina Vitolo

Manual de Segurança Alimentar — Boas Práticas para os Serviços de Alimentação, 2ª Ed. Clever Jucene

Planejamento Físico-Funcional de Unidades de Alimentação e Nutrição Helena Maria Pinheiro Sant’Ana

Psicobiologia do Comportamento Alimentar Sebastião de Sousa Almeida Telma Maria Braga Costa Maria Fernanda Laus Gisele Straatmann

Trocas Inteligentes — Transforme Receitas Tradicionais em Delícias Saudáveis e Ganhe Saúde Sonja Salles Áreas de interesse Nutrição Ciências dos Alimentos Marketing

Unidades Produtoras de Refeições — Uma Visão Prática Carla de Oliveira Barbosa Rosa Márcia Regina Pereira Monteiro

Saiba mais sobre esses e outros títulos em nosso site: www.rubio.com.br

Capa Marketing para quem entende de nutricao.indd 1

6/8/2014 14:37:14