Automation Technology - October 2020

INNOVATION ON THE ROAD [EXPLORE, CHANGE, STAND OUT TO THE WORLD]

OCEANO ROSSO VS OCEANO BLU AI TEMPI DEL COVID

Luca Signorin*

La competizione? È da perdenti. Adottando scelte strategiche, le aziende sono in grado di creare valore nell’impresa e nel brand, accedendo ad un nuovo bacino di domanda e riducendo la competizione.

Nonostante il periodo estivo sia trascorso all’insegna delle vacanze di prossimità, come da tradizione il popolo dei vacanzieri si è suddiviso tra i sostenitori della montagna e del mare. I primi hanno scelto se percorrere strade già conosciute, rimanendo nella propria abitudinarietà, o esplorarne di nuove, magari scegliendo l’obiettivo di raggiungere una baita produttrice di un particolare formaggio di fossa per sperimentare nuovi sapori. I secondi hanno scelto tra il mantenere le abitudini e battagliare per conservare la stessa spiaggia e lo stesso mare, oppure mettersi alla ricerca di una nuova destinazione che li portasse a nuotare in nuove acque. Non intendo ritornare a descrivere la stranezza del periodo che abbiamo vissuto. É arrivato il momento di guardare al prossimo futuro. Anche l’estate 2020 se ne sta andando e con la fine del terzo quarter è giunta l’ora di iniziare il bilancio dell’anno in corso e di scegliere come affrontare il prossimo periodo. Abbiamo poco tempo e voglio trasmettere subito il mio messaggio: dobbiamo abbandonare le decisioni tattiche che portano beneficio solo nel breve periodo ed assumerci la responsabilità di dedicarci alla strategia ed alla innovazione. Per innovare e fare il primo passo verso un nuovo modello di business è indispensabile com-

prendere in quale mercato la nostra azienda sta operando. Probabilmente ci accorgeremo che stiamo operando in un oceano rosso, ovvero in un mercato in cui i confini sono ben definiti e le regole del gioco sono note a tutti i competitors. In un oceano rosso la competizione è spietata, ci sono margini molto ridotti e tutto lo sforzo è orientato al miglioramento delle performance. Tutti competono per migliorare la propria quota di mercato. Negli oceani rossi vige una sorta di comfort zone in cui si tende a proteggere il proprio confine dagli attacchi esterni. Vi è una profonda conoscenza del mercato ed è facile intuire o prevedere quali possano essere le mosse degli avversari. Questi fattori permettono di definire facilmente azioni di contrasto e mitigazione dei rischi. Per contro, le aziende sono costrette ad investire sempre di più nella difesa e tendono a perdere di vista le opportunità che potrebbero crearsi in una fase di attacco attraverso investimenti in innovazione strategica. Per fortuna non esistono solo gli oceani rossi in cui si è costretti a nuotare sgomitando per trovare il proprio spazio, ci sono anche gli oceani blu dove si nascondono nuove opportunità. Si tratta di uno spazio di mercato ancora inesplorato, in cui la competizione non esiste e le imprese riescono ad intercettare, o meglio a creare, una nuova domanda. Se una impresa riesce ad individuare un Oceano Blu ottiene un vantaggio competitivo che le permette di sostenere una importante crescita dimensionale del

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proprio business. Dovere continuamente studiare nuove proposte di valore, potrebbe sembrare uno sforza insostenibile ma in realtà non sempre serve il prodotto innovativo che spiazza la concorrenza ed attira tutti i clienti degli altri. L’approccio migliore per esplorare l’esistenza di un oceano blu è agire secondo i criteri della innovazione, sia essa di valore o di significato. In questo processo è necessario comprendere il dettaglio dell’oceano rosso di partenza, definendo gli attuali value driver. Nel passaggio successivo va allargata la visione all’esterno, includendo tutti gli stakeholder della catena del valore, esplorando mercati simili o complementari. Al termine di questo percorso di analisi e rivalutazione emergeranno nuovi potenziali fattori critici di successo su cui fare delle opportune riflessioni. Ad esempio, potrebbero essere evidenziati dei criteri che devono essere eliminati, in quanto non significativi per il nuovo oceano blu, altri che dovranno essere potenziati oppure ridotti. Sulla base di questo ragionamento potremmo iniziare a creare un nuovo modello di business che, come naturale conseguenza, ci conduca ad approfittare delle nuove opportunità. Il mantra della Strategia Blue Ocean, cui ho accennato, è “vincere senza competere” ed anche in questo caso, il primo approccio consiste nell’assumere consapevolezza del cambiamento. La volontà di guardare oltre i propri schemi ed uscire dai propri vincoli rimane un passaggio fondamentale. Siamo tornati alle considerazioni iniziali. Non importa se siamo amanti della montagna o se preferiamo il mare, quello che conta è la volontà di scegliere tra una spiaggia affollata in cui lottare per difendere il nostro spazio o avere il coraggio di esplorare nuove calette e godere di tutto lo spazio.

Si tratta di scelte, possiamo essere follower e stare negli assembramenti o guidare i nostri clienti verso nuovi orizzonti mettendo un distanziamento dai nostri competitor.

“L’innovazione distingue un leader da un follower” (Steve Jobs)

*Luca Signorin Account Manager and Consultant

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La Strategia Oceano Blu (Blue Ocean Strategy), è un celebre libro di management pubblicato nel 2005 e scritto da W. Chan Kim e Renée Mauborgne, professori alla scuola di direzione aziendale Insead (Institut européen d’administration des affaires). Gli autori sono partiti dall’analisi di 150 “casi” di aziende che hanno operato per periodi più o meno lunghi senza concorrenza, hanno trovato dei caratteri comuni nelle loro diverse strategie competitive e poi hanno formulato una teoria strategica basata su quattro punti (nuovi spazi di business, valore aggiunto, centralità del cliente, creatività e chiarezza) che, teoricamente, ogni azienda potrebbe applicare per creare situazioni competitive favorevoli. In sostanza Blue Ocean Strategy è un modo di pensare basato sull’analisi, con l’obiettivo di creare nuovi mercati, invece di competere in quelli esistenti. Molte società si concentrano nel battere la concorrenza, mentre dovrebbero sfruttare conoscenza ed innovazione per creare nuovi mercati.

AUTOMATION TECHNOLOGY N.14 - SETTEMBRE/OTTOBRE 202083