Ottagono, May 2013

DESIGN ARCHITECTURE MAGAZINE

260

I - € 10,00 GB - € 16,50 NL - € 17,50 D - € 18,00 F - € 17,00 E - € 12,00 P - € 14,85 USA A - US$ 21,95 BR - BRL 55,00 HK K - HK$ 140,00

abitare

INNOVAZIONI NEL

SOCIALE Compositori Comunicazione s.r.l. - Mensile - Anno XLVII - ISSN 0391-7487 - Poste Italiane spa - Spedizione in a. p. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art. 1 comma 1 LO/MI

HOUSING: SOCIAL INNOVATION

05 / 2013

FULL TEXT IN ENGLISH

DESIGN DEI SERVIZI: PROGETTARE L’IMMATERIALE SERVICE DESIGN: CREATING THE IMMATERIAL // AVANGUARDIE NEL BRANDING THE AVANT-GARDE IN BRANDING // BIENNALE INTERNATIONALE DESIGN SAINT-ÉTIENNE 2013 // DYSON. DESIGN ENGINEERING // PRODUZIONE: SISTEMI PER LA CUCINA PRODUCTS: KITCHEN SYSTEMS

38 / FOCUS ON

Ottagono 260 05/2013

IN ITALIA IN ITALY Il design dei servizi in Italia fatica a trovare spazio nelle agende pubbliche e dell’innovazione privata nonostante alcune eccellenze presenti sul territorio Service design in Italy is struggling to find space on public agendas and in private sector innovation, despite its excellent entities

Il kit Service Design Experience di Logotel propone strumenti che accompagnano le attività di progettazione e favoriscono la collaborazione tra le persone.

The Service Design Experience kit by Logotel provides tools to accompany design activities and to encourage cooperation between people. www.logotel.it

Il panorama del design italiano conferma la presenza di qualche attore d’eccellenza ma allo stesso tempo testimonia anche il suo leggero ritardo – almeno nella percezione generale – rispetto alla comprensione delle dinamiche fondamentali di come la progettazione dei servizi sia un asset fondamentale per la competizione e l’innovazione. Questo deriva in parte dalla fortissima ed eccellente caratterizzazione manifatturiera del nostro sistema produttivo e dalla conseguente definizione dell’offerta di competenze disciplinari. Da un lato, infatti, la ricerca di design sviluppata in Italia si è dimostrata pioniera nei confronti di questa tematica, il design dei servizi compare tra i temi di ricerca al Politecnico di Milano e in alcuni laboratori di progetto della Domus Academy nei primi anni Novanta, grazie alle intuizioni di alcuni grandi maestri e di una attitudine visionaria del progetto, attenta a cogliere e ad anticipare i fenomeni di trasformazione del mondo.

Dall’altro si registra il ritardo nella traduzione di tali intuizioni e saperi nella pratica professionale per mancanza di opportunità e per una difficoltà generale di promuoverli nelle agende d’innovazione sia pubbliche che private. Il Politecnico di Milano vanta

Ottagono 260 05/2013

la specializzazione in Product Service System da alcuni anni e sta avviando un percorso di Master in Service Design apposito, lo stesso ha fatto la Domus Academy introducendo il Master di Service & Experience Design nell’offerta formativa due anni fa.

Realtà consulenziali e design studio presenti sul territorio nazionale promuovono il Service Design e, di fatto, sviluppano progetti di nuovi servizi per aziende di vari settori, tra questi, ma solo per citarne alcuni, Experientia a Torino, Logotel a Milano e anche piccoli studi come Intersezioni promuovono approcci strategici orientati all’innovazione del servizio.

Un forte segno di attenzione e apertura è stato in questi anni quello legato al sostegno dato da ADI (Associazione per il Disegno Industriale) che ha cercato di esplorare questo settore professionale emergente fornendo un sostegno di visibilità concreta al design dei servizi. Per fare questo ha inserito la categoria del design dei servizi all’interno del suo sistema di censimento e selezione dell’eccellenza progettuale nazionale, l’ADI Index, che ogni anno vaglia il meglio della produzione di progetto italiana (di designer o imprese nazionali) per poi usare questa scelta per l’attribuzione, che avviene ogni tre anni, del Premio Compasso D’Oro. Questo allargamento è progressivamente entrato nell’immaginario collettivo contribuendo in maniera importante all’emersione della tematica su scala nazionale e ponendosi come un’esperienza all’avanguardia in campo internazionale, caratterizzandosi come uno dei pochi premi di design a concedere un riconoscimento al design dei servizi.

A pan view of Italian design confirms the presence of several leading players while also registering a slight delay – at least in terms of overall perception – in grasping the fundamental dynamics of how service

FOCUS ON / 39

Un libro ‘digitale’ e interattivo per immaginare e innovare il futuro dell’economia ideato da Logotel.

Raccoglie teorie e pratiche su nuove forme di collaborazione all’interno del sistema economico, nel segno della condivisione e della partecipazione.

An interactive ‘digital’ book to envisage and innovate the future of the economy, designed by Logotel. It brings together practice and theory on new forms of collaboration within the financial system, with sharing and involvement to the fore.

76 / WORLD NEWS

Ottagono 260 05/2013

Il futuro nella lente dell’empatia THE FUTURE FROM THE EMPATHY PERSPECTIVE

Mostra/exhibition ‘The dream Team’.

Instinct Speaker, Tingting Zang, Alice Haldenwang, Laura Couto Rosado. HEAD Genève.

Il casco oppone al pervadente tecnologismo la via della telepatia.

This headpiece explores telepathy in contrast to the dominant technological trend.

©SANDRA POINTET

© FREDERIK VERCRUYSSE

Silvia Airoldi

Nel tema ‘L’esperienza dell’altro’, luci sull’ultima edizione della Biennale Internazionale di Saint-Étienne, la città che sta rilanciando la sua immagine grazie anche al design The theme of ‘how others experience things’ places the spotlight on Saint-Étienne – a city revitalising its image through design – with its latest International Biennial

WORLD NEWS / 77

1. WikiCell, François Azambourg, David Edwards.

Distributore di cibo con imballaggio commestibile.

Food dispenser with edible packaging.

©MARTA POLENGHI, KRISTINA SANDQVIST

THE DREAM TEAM curatore/curator Alexandra Midal assistente/assistant Mathias Zieba.

Sviluppa il concetto di ‘design empathy’ di Richard Neutra che “tiene conto delle più varie esigenze emozionali, psicologiche e ambientali”. I progetti di 5 scuole internazionali esplorano, basandosi sulla natura dei media attuali, modalità ‘inusuali’ di relazione e comunicazione del pensiero.

Sopra, Expression Dispatcher di Gerard Rallo (Royal College of Art, London) permette di scegliere l’emozione da mostrare.

It develops Richard Neutra’s concept of ‘design empathy’, which “takes into account an array of emotional, psychological and environmental needs”. Based on the nature of current media forms, the designs by five international schools look into ‘unusual’ ways to convey thoughts and relate. Above: Expression Dispatcher, by Gerard Rallo (Royal College of Art, London), enables the user to choose the emotion to be shown.

Mostra/exhibition

DEMAIN C’EST AUJOURD’HUI #4 curatore/curator Claire Fayolle.

In corso fino al 2 giugno.

Interpreta il futuro rispetto ai temi emergenti come l’alimentazione (1) e l’uso delle tecnologie (2 e 3).

Open until 2 June. It interprets the future in terms of emerging issues such as food (1) and technology use (2 and 3).

3. Brainshot, Florian Bédé.

Per fare foto telecomandate dal pensiero.

For thought-controlled photos.

ILL

2. Take Away Data, Marta Polenghi, Kristina Sandqvist.

Dà consigli rispetto alla spesa.

It gives shopping advice.

Mostra/exhibition

© ANNE-LAURE WE

©WIKICELL DESIGNS

È alla ricerca di una nuova identità Saint-Étienne, la città che nell’opinione comune, persino degli stessi abitanti, “si racconta al passato”, come ha scritto Sylvain Rolland sul settimanale francese L’Express. Il passato idealizzato riecheggia il periodo d’oro industriale, legato in particolare alla manifattura delle armi e delle biciclette, che, dopo la fase di declino tra gli anni ’70 e ’90, ha lasciato ferite in ambito socio economico e tracce visibili nel paesaggio urbano. In questi ultimi anni la Prefettura della Loira ha iniziato un percorso di ricostruzione della propria immagine con l’obiettivo di diventare un polo creativo e d’attrazione per le imprese, il turismo, e incrementare il numero di residenti e studenti con proposte orientate a una migliore qualità di vita. La direzione intrapresa ha prodotto interventi di riconversione industriale e di impegno pubblico per la realizzazione di grandi progetti e, più di recente, per la riqualificazione di diversi quartieri. Nel processo di rilancio ha avuto un ruolo da protagonista il design, inteso come strumento e vettore di sviluppo economico e culturale del territorio. La creazione nel 1998 della Biennale internazionale del design, organizzata dall’École régionale des Beaux-arts de Saint-Étienne (oggi ESADSE), e nel 2005 la realizzazione della Cité du Design (entro il 2021 sarà ultimato il progetto Manufacture Plaine Achille, un distretto creativo per riunire insegnamento, ricerca, attività e economiche ed ecoresidenze, che sorgerà accanto alla Cité) hanno contributo alla costruzione di una dimensione internazionale che è valsa a Saint-Étienne, nel 2010, il riconoscimento di ‘città creativa’ da parte dell’Unesco, unica in Francia a essere inserita nella rete che include altre 10 metropoli

©JAMES READ

Ottagono 260 05/2013

82 / DESIGN ENCYCLOPAEDIA

Ottagono 260 05/2013

H come

HUMAN BRANDING I VERI CUSTODI DELL’ESSENZA DI MARCA

GENUINE GATEKEEPERS OF A BRAND’S ESSENCE Angela De Marco*

Nel processo di sviluppo del brand cresce l’attenzione verso le persone interne dell’impresa, custodi della sua essenza e, sempre di più, ‘radice’ della marca The brand development process is giving growing attention to the people within a business as keepers of the brand’s essence and, increasingly, its roots

DESIGN ENCYCLOPAEDIA / 83

Ottagono 260 05/2013

Il brand di un’impresa/organizzazione è lo spazio d’immaginario che essa occupa presso i suoi principali pubblici: un universo complesso che si costruisce e si sedimenta in virtù di quel mix originale di elementi (prodotti, temi di comunicazione, canali e linguaggi usati…) con il quale essa sceglie di presentarsi e proporsi. Motore di ogni manifestazione aziendale e cardine delle sue relazioni, esso aggrega e custodisce il valore complessivo dell’impresa, attraendo intorno a sé un sistema articolato di attori, prima operanti in mondi separati: dalle agenzie di pubblicità a quelle di packaging design, dagli istituti di ricerca di mercato alle società di consulenza strategica. Anche i processi e gli approcci adoperati per costruire, alimentare, riposizionare un brand sono dunque i più svariati, conferendo un peso e un valore specifico ai diversi elementi della ‘triade’ del brand: l’impresa con i suoi asset (cosa sa e può fare, cosa la rende unica); la società, nella quale ricadono i pubblici attuali e potenziali del brand (come si sta evolvendo l’immaginario collettivo, quali i bisogni e desideri emergenti); il quadro competitivo (quali i concorrenti e i ‘territori’ occupati). Un fenomeno che sembra però aver colpito trasversalmente il variegato comparto è la rinnovata attenzione da parte delle imprese a un particolare pubblico del brand: il cosiddetto ‘pubblico interno’ dei dipendenti e collaboratori. Questa speciale attenzione alle persone dell’azienda ha generato la nascita di una nuova offerta di servizi da parte degli operatori del branding, ricadenti nella sfera del cosiddetto internal branding o employer’s branding, che applica alla comunicazione interna un mix di strumenti on e off line dedicati generalmente ai pubblici esterni, con l’obiettivo di massimizzare il senso di appartenenza e la retention. I progetti di internal branding sfruttano sapientemente tutte le leve del branding: l’architettura e il layout degli spazi di lavoro (gli esempi sono tanti, dalle sedi ludiche e stimolanti di Google a un intero borgo – Solomeo – dedicato dall’azienda ‘umanista’ Brunello Cucinelli agli uomini che contribuiscono al suo progetto imprenditoriale), i progetti formativi brand-driven, le attività di coinvolgimento e entertainment (dal semplice blog aziendale ai recruiting games). In alcuni casi, la consapevolezza della circolarità della relazione tra impresedipendenti-brand-mercato ha generato progetti che superano il confine dell’internal branding. Esempi concreti provengono da due imprese tra loro molto differenti, ma entrambe eccellenti per coerenza e innovatività nelle politiche di branding, ovvero Mac Donald’s e Barilla. Non

solo esse hanno saputo associare a una comunicazione esterna e a un’offerta di servizi sempre al passo con i tempi un’analoga attenzione all’internal branding (attività di impegno verso i dipendenti, azioni di engagement intorno alla marca) ma hanno saputo ben intersecare le due sfere, ponendo il dipendente, il senso e il valore della missione aziendale al centro del proprio processo comunicativo verso l’esterno. Questo processo è evidente nello spot ‘il sogno’ di Barilla così come nella campagna multipiattaforma di Salvatores per Mac Donald’s Italia. Il passo successivo da parte di imprese e operatori del branding consiste nel considerare le persone interne non solo come utenti del brand, ma anche come costruttori e custodi – più o meno consapevoli – della sua essenza. Questo significa che in una fase di costruzione o ricostruzione del brand è possibile distillare maieuticamente l’identità di una marca dal dialogo e dall’interazione con le sue persone. In termini di processo di branding ciò implica la rivendicazione di un ruolo centrale – in termini di tempo e di lavoro dedicato – all’analisi dell’impresa nella sua dimensione più soft: il potenziale di branding contenuto nelle persone. Per persone s’intendono l’imprenditore e i ‘testimonial naturali’, il cui carattere, approccio e stile danno personalità a una marca e ne delimitano i territori d’appartenenza: ad esempio il piglio audace e trasgressivo di Renzo Rosso dà energia e carattere a Diesel; l’approccio aperto, curioso e autenticamente partecipativo di Daniele Lago si riflette nei comportamenti e nel carattere di Lago. S’intende altresì l’insieme degli individui che vi lavorano e in vario modo hanno contatto con il pubblico contribuendo a costruire una speciale cultura d’impresa. Per indagare tali variabili si fa strada un approccio che prevede una relazione più profonda tra operatore del branding e impresa, fatto di: interviste individuali su interessi, aspirazioni, criticità e obiettivi dell’impresa nella visione dei singoli; attività laboratoriali che deducono il ‘talento’ dell’impresa dal fare condiviso, i tratti del brand dalla cultura d’impresa. L’insieme di quanto emerso va intersecato naturalmente con un’analisi del contesto in cui l’impresa si muove, ovvero sulle altre componenti della citata ‘triade’: come si è evoluto l’immaginario collettivo? Quali gap sono stati lasciati dai competitor? Quali dei tratti rilevati dall’indagine interna sono effettivamente salienti per i pubblici ‘esterni’? In tal modo la variabile naturalmente differenziante di ciascuna impresa o organizzazione – le sue donne e i suoi uomini – diventa garante di unicità e generatrice di valore sul mercato.

* Angela De Marco Architetto e Ph.D. in Design, sposta gradualmente il suo interesse dalla pratica progettuale alla gestione del design come leva di sviluppo per le imprese. Nel 2000, anno del Master in Design Strategico presso Poli.

Design, identifica nella marca il nesso virtuoso tra business e design e da allora si occupa di strategie di marca, da interna all’impresa (illycaffè) e poi da consulente. Oggi è Senior Brand Advisor presso Robilant Associati, società italiana leader di Brand Advisory e Strategic Design.

Collabora con diverse università italiane e internazionali.

Architect and Ph.D. in Design, she has gradually shifted her focus from design practice to design management as a lever of development for businesses.

In 2000, during her Master in Strategic Design at Poli.Design, she identified the brand as the virtuous link between business and design. Since then, she has been working with brand strategies, first in-house (at illycaffè) and then as a consultant. She is currently Senior Brand Advisor at Robilant Associates, a leading Italian company in brand advisory and strategic design.

She also works with several Italian and international universities.

108 / WORLD JOURNEY

Ottagono 260 05/2013

L’EUROPA SOCIALE SOCIAL EUROPE

©TOMAZ GREGORIC

Elena Franzoia

Ottagono 260 05/2013

NELL’APPROCCIO DI CINQUE STUDI INTERNAZIONALI, L’HOUSING COME OCCASIONE DI RIGENERAZIONE URBANA E INNOVAZIONE TIPOLOGICOFORMALE. A SERVIZIO DELLA COLLETTIVITÀ FIVE INTERNATIONAL STUDIOS APPROACH PUBLIC HOUSING AS AN OPPORTUNITY FOR URBAN REGENERATION AND INNOVATION IN TYPE AND FORM. SERVING SOCIETY

WORLD JOURNEY / 109

Francia, Spagna, Gran Bretagna, Germania, Slovenia.

Nel mosaico europeo, questi paesi rappresentano tessere virtuose, in cui la tradizione, soprattutto nordica, legata alla cultura del sociale pare oggi aggiornarsi a nuovi modelli del vivere e dell’abitare: smentendo la percezione di housing come episodio autoreferenziale e periferico per interpretarlo come imperdibile opportunità di rigenerazione urbana e sviluppo sostenibile. L’attività di alcuni studi, capaci di trasformare in occasioni di innovazione i vincoli imposti da contenimento dei costi e rigidità normative, diventa esemplare di un nuovo approccio alla scala urbana, cui vengono restituiti moderni e accessibili spazi di vita anche grazie al recupero di aree slabbrate o dismesse. LAN, ACXT, Ofis, dRMM e Sergio Pascolo appaiono infatti accomunati dalla consapevolezza della centralità della progettazione come strumento di ricucitura dei contesti e creazione di mix sociali e funzionali, in grado di presagire future evoluzioni tecniche e demografiche. Riflette Pascolo: “Il risultato alla scala urbana non può che nascere come ricerca alla scala architettonica: sono gli edifici che devono offrire la possibilità di far convivere persone con esigenze molto diverse. Le aspettative di vita si sono peraltro allungate, per cui l’housing sociale dovrà soddisfare anche la nuova categoria degli ex baby boomer, tanti e longevi, che si avvicinano all’età anziana. In questo contesto, il mito della casa unifamiliare va ripensato.

Tornare in città potrà significare assicurarsi maggiore benessere, consentendo di vivere in aree molto ben servite anche a livello di trasporti pubblici. Si tratta dunque di progettare per un miglioramento collettivo: la città deve contenere la sua espansione per ridurre i costi che gravano sull’ambiente e la collettività, ma può funzionare solo offrendo una reale qualità del vivere”.

France, Spain, Great Britain, Germany and Slovenia.

The European mosaic features these representative countries as shining examples, where tradition – particularly northern practice in social well-being – is updated to new lifestyle and accommodation models: the perception of housing as a self-referential and peripheral entity is being retracted, to see it as a precious opportunity for urban regeneration and sustainable development. The work by some studios – that successfully convert the constraints imposed by cost containment and strict regulations into an occasion for innovation – is becoming a flag-bearer for a new approach on an urban-planning scale; work where modern and accessible living spaces are provided, thanks also to the reclamation of run-down or derelict sites. LAN, ACXT, OFIS, dRMM and Sergio Pascolo in fact stand united by awareness of the central role of design as a tool for repairing contexts and for creating social and functional assortment, an instrument also enabling future technical and population trends to be anticipated. Pascolo reflects: “Results on an urban scale must necessarily emerge from research on an architectural scale. Buildings themselves must provide the scope for people with very different needs to live in close proximity. Life expectancy has risen, and so social housing will also have to respond to the new category of ex baby boomers – many in number and predicted to have long lives – soon to become elderly.

The dream of the one-family detached house has to be rethought in this context. Moving back to the town could mean better healthcare and wellness, living in an area well-served by public transport. Hence here design involves improvements for the benefit of all: urban sprawl has to be limited to alleviate the burden on the environment and society, but it will work only if real quality of life can be offered.” © RIPRODUZIONE RISERVATA