PL Magazine 1/2024

Private Label Magazine

Il convitato di pietra. Il ritorno dell’inflazione a tavola (e non) e le private label come scudo per il consumatore

Ergon, ard discount: convenienza e innovazione negli assortimenti le chiavi per crescere

Raspini, ovvero il gusto private label con un nome importante

1/2024

Siamo resistenti, flessibili e creativi. Siamo piccoli (ma poi neanche tanto) e indipendenti, non amiamo le organizzazioni che si pensano uniche e protagoniste: siamo sempre in contatto tra noi per migliorarci, per condividere idee, conoscenze, prospettive.

Ci piacciono i clienti che fanno domande, per questo diamo valore a produttori sinceri e appassionati.

Ci piacciono i distributori, retailer, cash&carry, grossisti che amano e che vogliono migliorare il proprio lavoro.

Per questi motivi abbiamo selezionato, scelto e iniziato a diffondere quattro collezioni di prodotti, quattro marchi distintivi. Per essere ancora più liberi di sceglierci. Quattro collezioni per distributori un pò speciali: storie di identità, valore e territori.

Cibo, quel piacere tutto italiano

Per te, la tua famiglia, la tua casa

Le terre e i cieli d’Italia

Sapori speciali per i giorni di festa

32

3 Editoriale

Non è solo questione di prezzo

4 L’analisi Dunnhumby

Il 2024 eleverà il marchio privato come uno degli asset strategici dei retailer

10 Cover story

Il convitato di pietra. Il ritorno dell’inflazione a tavola (e non) e le private label come scudo per il consumatore

Supplemento trimestrale di Distribuzione Moderna Testata giornalistica registrata presso

il Tribunale di Milano

Registrazione n° 52 del 30/1/2007

Direttore responsabile

Armando Brescia

Direttrice editoriale

Maria Teresa Manuelli

42

20 Intervista alla distribuzione

Coop Italia: raddoppiare la PL per risparmiare il 30 per cento

24 The private label scenario

Il contributo della PL alle vendite globali del largo consumo

30 PLM Awards

Torna il premio ai migliori copacker: aperte le iscrizioni

32 Intervista alla distribuzione

Ergon, Ard Discount: convenienza e innovazione negli assortimenti le chiavi per crescere

36 Aziende in campo

Salute e benessere a tutta Mdd L’innovazione arriva da Conad e C3

38 Pl branding by The Optimist L’evoluzione delle insegne verso il benessere dei consumatori

42 Intervista all'industria

Raspini, ovvero il gusto private label con un nome importante

46 Mercati

Qualità, servizio e prezzi più contenuti trainano i consumi dei salumi a Mdd

Comitato scientifico

Stefano Ghetti, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy Alberto Miraglia, general manager Retail Institute Italy

Paolo Palomba, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy

Emanuele Plata, co-founder, past president, board advisor PLEF

Collaboratori

Federica Bartoli, Alessandra Businaro, Siro Descrovi, Maria Teresa Giannini, Fabio Massi, Luca Salomone

Progetto grafico

Silvia Ballarin

Editore

Edizioni DM Srl - Via A. Costa 2

20131 Milano

P. Iva 08954140961

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Non è solo questione di PREZZO

Maria Teresa Manuelli Direttrice editoriale

Negli ultimi mesi, anzi negli ultimi anni, abbiamo visto come le Mdd siano diventate indispensabili e privilegiate alleate dei consumatori nella lotta all’inflazione. Nel corso del 2023 la crescita dei prezzi è stata pari al 5,8%, vero, in calo se paragonata all’8,1% del 2022 ma con impatti ancora rilevanti sulle famiglie. Situazione che ha spinto gli italiani ad adottare strategie di salvaguardia del potere di acquisto. Nello specifico il 71% ha rinunciato all’acquisto di prodotti superflui, il 64% ha effettuato la spesa guardando in primis alle promozioni mentre più di 6 italiani su 10 hanno acquistato prodotti a marchio del distributore. Una preferenza, quella accordata alle Mdd, che emerge anche da una recente ricerca di Manhattan Associates: ciò che colpisce particolarmente è che, in tempi di difficoltà economica come quello attuale, in Italia sta emergendo una netta separazione tra i consumatori quando si tratta di fedeltà ai brand. La metà degli intervistati (48%), infatti, cerca alternative ai propri prodotti abituali per risparmiare, rifugiandosi nelle PL.

Ma c’è di più.

Nonostante questo quadro non favorevole, che ha caratterizzato l’anno appena concluso, per il 2024 sembrano migliorare le intenzioni di spesa degli italiani, almeno sui consumi alimentari domestici: si torna a rimpinguare il carrello della spesa. Ma non come prima: la tavola degli italiani nel 2024 deve essere non solo conveniente, ma anche garantire alcuni requisiti fondamentali: essere salutare, tradizionale, a basso impatto ambientale, semplice ed essenziale. Tutti aspetti già presenti da tempo nella maggior parte delle PL italiane. Le quali, infatti, si sono conquistate la fedeltà dei consumatori, che ormai le acquista paragonandole a veri e propri brand.

In queste pagine affronteremo entrambi questi argomenti: l’impatto e il ruolo della PL per frenare l’inflazione e l’ormai inevitabile trasformazione di quelle che erano nate come semplici imitazioni in temibili marchi concorrenti per l’industria.

QInizia da questo numero la collaborazione con il leader mondiale della customer data science applicata ai retailer Dunnhumby. In ogni numero un punto di vista autorevole e soluzioni innovative sulla Mdd italiana ed estera.

uando si tratta di descrivere ciò che rende un distributore unico agli occhi dei clienti, possiamo citare fattori come le promozioni, il piano fedeltà, quanto sono buoni i suoi prodotti freschi, come ci piacciono i suoi negozi. Per talune ragioni, il marchio del distributore è stato spesso visto come il “cugino bello” da avere: buono per il margine, buono per offrire un'opzione più economica ai clienti in quelle categorie in cui non vogliono spendere molto, ma raramente nella stessa fascia del quelli elevati. Tuttavia, la situazione è cambiata o, comunque, sta per cambiare. Negli ultimi anni, l’inflazione, la crescita dei discount e le perdite di scorte, hanno visto i clienti spostare la loro spesa dai marchi industriali al marchio del distributore più che mai. Hanno imparato a provarlo in più

Il 2024 eleverà il marchio privato come uno degli asset strategici dei retailer

categorie, hanno ripetuto gli acquisti e hanno spinto i distributori a osare qualcosa di più con loro. I risultati? Maggiore quota di portafoglio, crescita delle performance delle catene, budget da investire. In altri termini, i marchi privati sono riusciti ad occupare un posto strategico. Sono e devono essere una risorsa di “marca” per i retailer.

I MARCHI PRIVATI RIMARRANNO LA MASSIMA PRIORITÀ NEL 2024

Negli ultimi due anni, abbiamo assistito a un’impennata della popolarità dei prodotti a marchio del distributore, con gli acquirenti in più mercati che hanno fatto trading al ribasso per tagliare i costi sugli scontrini della spesa. Per tutti i retailer che hanno attinto a questa tendenza, il 2024 offrirà l’opportunità di portare le cose a nuovi livelli: aumentare la fidelizzazione, promuovere l’efficienza e migliorare i margini. Tuttavia, non è un compito semplice. Con l’allentamento dell’inflazione, i marchi nazionali inizieranno a rientrare nella mente di molti acquirenti. Per proteggere i guadagni ottenuti - e, idealmente, farli crescere - i rivenditori dovranno trovare nuovi modi per attrarre. L’innovazione sarà fondamentale, offrendo alle insegne la capacità di differenziarsi dalla concorrenza, passare dal marchio del distributore a un vero marchio privato e offrire un valore unico ai clienti. È importante che i distributori impegnino budget e risorse nelle iniziative dei marchi privati poiché abbiamo visto che "Acquistare più PB" è la terza azione più citata dai clienti in Regno Unito, Spagna, Francia, Italia, Nuova Zelanda e Sud Africa, aumentando il trend del Private Label a diventare internazionale.

Se ascoltare i tuoi clienti non è sufficiente, sappiate che da una recente ricerca abbiamo anche scoperto che 7 rivenditori su 10 condividono l’opinione comune secondo cui il marchio privato sarà importante nei prossimi anni e ci stanno lavorando. Ciò significa che i concorrenti hanno progetti attivi per migliorare la loro offerta.

È IL CASO DI PARLARE DI PRIVATE BRAND INVECE CHE DI PRIVATE LABEL

Quindi, qual è la differenza tra private label e private brand? Come afferma David J Katz, cmo and retail commentator: “La merce con il marchio del distributore è un bene generico, venduto come merce. I marchi privati, se eseguiti correttamente, sono veri e propri marchi, esclusivi di un retailer o di un canale di distribuzione, con attributi distintivi del marchio,

supportati da un marketing significativo”.Indipendentemente da quanto forti o deboli possano essere le vendite del marchio privato all’interno di un singolo Paese, le insegne hanno tutte le ragioni per garantire che la propria offerta sia in risonanza con gli acquirenti. Per dimostrarlo, basta guardare al programma di ricerca internazionale di Dunnhumby, il Retailer Preference Index (Rpi). L’Rpi, iniziato nel 2018, esplora la scienza della scelta degli acquirenti e se i rivenditori che riescono meglio a soddisfare le esigenze dei propri clienti ottengono di conseguenza un maggiore successo. Come ci si potrebbe aspettare, lo fanno quasi sempre. In molti degli studi Rpi condotti negli ultimi 18 mesi, abbiamo riscontrato prove evidenti dell’importanza di una forte offerta a marchio privato. Più nello specifico, abbiamo visto che molti dei retailer di maggior successo al mondo stanno ora utilizzando le linee dei propri marchi privati per distinguersi dalla concorrenza, creando proposte uniche e davvero convincenti per gli acquirenti.

Prendiamo per esempio l’insegna statunitense H-E-B. Nel nostro Rpi del 2022, H-E-B ha perso la sua posizione in cima alla nostra classifica Rpi a favore di Amazon. Quest'anno, H-E-B ha riconquistato la sua corona, in gran parte grazie alla proposta di un marchio privato che i clienti adorano. Non è un caso isolato. In Spagna, Francia, Germania, Regno Unito e Italia, le insegne che si sono classificate nella metà superiore della nostra classifica sono state valutate ben al di sopra della media per il prezzo, la qualità e la varietà dei prodotti a marchio privato.

Un marchio privato amato dagli acquirenti è davvero legato a una rapida crescita? Negli Stati Uniti, almeno, sembra che sia così.

Fonte: Dunnhumby 6th Retailer Preference Index for US Grocery 2023.

Da private label a private brand – e da percezioni funzionali a driver di scelta..

Anche al di fuori delle nostre classifiche Rpi, possiamo vedere quanto impatto può avere un’offerta a marchio privato forte. Guardando ancora al Nord America, è un dato di fatto che i rivenditori che hanno costruito un marchio privato amato dagli acquirenti stanno crescendo più velocemente dei loro colleghi - Costco, Trader Joe’s e H-E-B tra questi. Anche questa non è una coincidenza. A guidare il successo di molti di questi retailer è un approccio evolutivo, che implica una transizione dalla private label di base al vero marchio del distributore. Questo perché, mentre i clienti possono utilizzare le caratteristiche di una forte offerta di private label per informare le loro percezioni di fattori funzionali come prezzo, qualità e varietà, una forte offerta di private brand può diventare di per sé un motore di scelta indipendente. In parole povere, un marchio privato ben progettato può ora essere una ragione sufficiente per gli acquirenti per scegliere un’insegna piuttosto che un’altra.

COSA ASPETTA L’ITALIA NEL 2024?

L’Italia ha visto recentemente una fantastica crescita in termini di importanza dei marchi privati. I clienti vedono e possono davvero percepire i cambiamenti apportati dai rivenditori. Se guardiamo ai retailer che più soddisfano i clienti per la loro offerta, troviamo Coop, Esselunga, Conad, Mercatò e Iper la Grande I come i migliori sul mercato. Tuttavia, se guardiamo più da vicino i dettagli, apprendiamo che Coop sta sottraendo la prima posizione a Esselunga sulla base di un massiccio progetto intrapreso per rinnovare il marchio e rilanciare i propri marchi privati su più linee. Esselunga, nel frattempo, sta sovraperformando la top 5 nella percezione del prezzo, e possiamo supporre che questo sia un effetto diretto del recente ri-lancio della linea Smart. Questi sono solo esempi di come le attività dei retailer sono viste dai clienti e di come stanno influenzando la loro percezione dei rivenditori e, di conseguenza, i loro comportamenti.

NONOSTANTE CIÒ, PERÒ, C’È ANCORA MOLTO DA FARE PER FAR

CRESCERE LA CULTURA DEL MARCHIO DEL DISTRIBUTORE IN ITALIA. Ciò è chiaro se confrontiamo le preferenze e le scelte degli acquirenti italiani quando si tratta di decidere dove andare a fare la spesa. Dalla nostra ultima ricerca Rpi (Retail Preference Index), dopo aver modellato i dati su 3.500 acquirenti, vediamo che i marchi privati sono il primo driver di scelta. Ciò significa che gli acquirenti scelgono dove fare acquisti e collegano inconsciamente la loro soddisfazione nei confronti di un rivenditore con la loro felicità riguardo al marchio del distributore. E questo prima della percezione del prezzo, della gamma e di altri fattori. Tuttavia, quando abbiamo chiesto cosa fanno le persone contro il costo della vita e l’inflazione, solo il 16% di loro parla di acquistare più prodotti a marchio del distributore. Ciò significa che, anche se il marchio del distributore è presente nel loro processo decisionale, non lo tengono in primo piano come offerta distintiva. Il compito dei rivenditori qui è continuare a lavorare per educare i propri acquirenti su cosa c’è dietro la propria etichetta, su come lavorano duramente per offrire prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo, innovando e lasciandosi guidare dalle esigenze dei clienti. l

Siro Descrovi customer strategy manager Dunnhumby

Il convitato di pietra. Il ritorno

dell’inflazione

a

tavola (e non) e le private label come scudo per il consumatore

Con l’aumento dei prezzi e i continui ritocchi di listino da parte dell’industria di marca, i prodotti a marchio del distributore fungono in sempre più settori da “ancore di salvezza” ai consumatori e al binomio produttori-distributori, che su di loro hanno disegnato strategie, assortimenti e “nuove vesti” per non perdere clientela.

Quasi fosse una risacca dopo ore di mare calmo, a circa 40 anni dall’impennata del 1985 (+8,1%) l’inflazione è tornata a travolgere il mercato con la sua veemenza, conseguenza naturale dei fatti storici (come le guerre in Ucraina e medio Oriente) e della congiuntura economica dell’ultimo biennio, producendo non poche conseguenze sui consumi. Anche quest’anno il quadro della situazione arriva dal position paper di Ambrosetti e Adm, presentato alla Fiera Marca di Bologna. Per gli italiani riempire il carrello pesa in media il 23,2% dello stipendio, un ammontare che però cambia sensibilmente a seconda della collocazione economica. L’aumento dei prezzi ha maggiore impatto sulle famiglie a più basso reddito, le quali impiegano per la spesa il 28% di esso, rispetto alle famiglie a più alto reddito, che invece destinano a questi acquisti il 17%. Inoltre, se è vero che

INFLAZIONE E POVERTÀ: PIOVE SEMPRE SUL BAGNATO

Fra i grandi paesi dell’Unione Europea, l’Italia è quello in cui dall’inizio dell’ultima spirale inflattiva i prezzi sono cresciuti di più - in proporzione ai salari fermi - e dove i suoi strascichi hanno allargato la forbice sociale. Già nel 2022 quasi 2 milioni e mezzo di famiglie, l’11% (nonché 500 mila in più rispetto al 2021) erano scivolate nella povertà assoluta.

a novembre l’inflazione rallentava leggermente e a dicembre 2023 quella media al consumo rimontava appena dello 0,6% sull’anno precedente, va detto che l’inflazione media squisitamente alimentare dell’intero 2023 segnava un +5,8%, dopo essere già cresciuta dell’8,1% nel 2022 (fonte: Istat). Parrebbe, dunque, che si aprano praterie per il dominio incontrastato delle private label: la loro quota di mercato è passata dal 20,9% del 2022 al 22,2% del 2023, il loro valore è oggi 13,7 milioni di euro contro i 13,1 dell’anno precedente e il loro volume è in aumento di 332 milioni di euro. Tuttavia la perdita di potere d’acquisto da parte dei consumatori è continua, le rilevazioni omnichannel (fonte: Circana) mostrano un pesante calo dei volumi di 1,13 miliardi di euro e, quanto a marginalità e copertura del target, i discount sono sempre con il fiato sul collo della Gdo.

L’ASIMMETRIA DEGLI EFFETTI DEI RINCARI E IL TRIONFO DEL PRIMO PREZZO

L’aumento dei prezzi, come è noto, ha effetti “asimmetrici”: per le famiglie a più basso reddito il 76% delle uscite è incomprimibile, mentre lo è il 55% per le famiglie più abbienti. L’inflazione, inoltre, fomenta la crescita del primo prezzo rispetto al segmento premium: quest’ultimo ha perso lo 0,1% dal 2022 attestandosi oggi al 18% delle quote di mercato, mentre i prodotti e le linee più economiche hanno guadagnato lo 0,6%, passando dal 72,8% al 73,4%.

GRUPPO DIT: LA MARCA PRIVATA “PORTO SICURO”

PER IL POTERE D’ACQUISTO DEI CONSUMATORI

«Negli ultimi due anni abbiamo lavorato per rendere la private label “un rifugio” per i nostri clienti, in grado cioè di garantire loro una spesa con il più alto livello di convenienza e di qualità – dichiara Alessandro Camattari, direttore commerciale e marketing del gruppo Dit –. Per raggiungere questo obiettivo ci siamo mossi in sinergia tra centrale e Ce.Di periferici, ponendo la massima attenzione alle condizioni di acquisto dei prodotti Mdd e nel contempo impegnandoci nel contenerne i prezzi di vendita». La quota media di Mdd nel gruppo è circa l’11% con punte del 16% nel Nord e il trend continua a essere positivo «La crescita della nostra PL è stata notevole (a inizio 2023 non toccava il 10%) e ha poggiato in primis sulla linea mainstream che si è arricchita di referenze dai reparti del fresco (ortofrutta, carne e gastronomia). Abbiamo poi registrato un aumento importante anche nella linea salutisti-

ca Equilibrio & piacere e in quella biologica Verde mio. Alti e bassi, invece, nel segmento premium». Secondo Camattari, il trimestre anti-inflazione ha avuto il pregio di accendere i riflettori sul grande disagio economico e sociale in cui si trovano molte persone, ma ha anche risentito di tre pesanti limiti: «Ha prodotto solo una risposta “a macchia di leopardo” da parte dell’industria, non è stato integrato da un intervento governativo a supporto delle parti coinvolte, ha offerto una soluzione temporanea e non strutturale a un problema che si protrae ormai da due anni. Bisogna dare continuità a operazioni simili: per questo lanceremo a brevissimo un’altra campagna a sostegno dei clienti, sempre sulla nostra linea mainstream».

SELEX: LA MDD CRESCE E SI CANDIDA A INTERCETTARE

NUOVI GUSTI

«L’Mdd ha una quota variabile in funzione delle politiche, degli assortimenti e dell’area geografica tra tutte le nostre 18 insegne: i soci più virtuosi hanno superato il 30%. Nel 2023, comunque, tutta la marca del distributore è cresciuta – dice Luca Vaccaro, direttore private label di Selex, gruppo che ha sfiorato i 2 miliardi di fatturato alla vendita, con un +20% sul 2022

–. Il nostro risultato, però, non è trainato solo dall’aumento del valore ma anche da quello dei volumi, come è accaduto per il marchio base Selex (+15% circa) che, a guardare i dati della idm, ha performato bene anche nelle sue gamme più alte. Questo si deve in buona parte all’attività promozionale da noi ribattezzata “Spesa difesa”, alla quale affianchiamo ogni mese altri 2 o 3 prodotti tra l’alimentare e la detergenza a un prezzo ancora più aggressivo. In generale tutte le specialistiche, dal premium al salutistico, stanno andando molto bene.

SELEX

30% - la quota di mercato superata dalle aziende socie più virtuose 2 miliardi di euro - il fatturato sfiorato dal gruppo nel 2023

20% - l’aumento di quota di mercato pl sul 2022

15% - l’aumento dei volumi del marchio Selex.

28% - la percentuale dello stipendio impiegata dalle famiglie meno abbienti per la spesa

17% - la percentuale dello stipendio impiegata dalle famiglie più abbienti per la spesa

0,6% - l’inflazione al consumo a dicembre 2023 su base annua (in rialzo dopo il calo di novembre)

5,8% - l’inflazione alimentare dicembre 2023

13,7 milioni di euro - il valore di mercato delle private label in Italia nel 2023 (+0,6% dal 2022)

22,2% - quota di mercato delle PL (+1,3% sul 2022)

332 milioni - l’aumento di volume nelle vendite di prodotti PL

1130 milioni - il calo in volume di prodotti Idm

79% - il calo totale dei volumi

CRAI: GRANDI ASPETTATIVE SULLA MARCA PRIVATA

«Il marchio del distributore rappresenta l’unico strumento autorevole contro l’inflazione – ne è convinto Roberto Comolli, ad Cuodì (gruppo Ibba) e direttore generale di Food 5.0, società che ha in gestione tutte le PL del Gruppo Crai e la catena sperimentale Tuttigiorni –. Qui da noi l’Mdd è cresciuta di un punto, ma siamo solo all’inizio di un percorso». A 50 anni compiuti e per impulso dell’ad Ibba, l’insegna ha scompaginato le sue regole, passando da società di servizi a Gd e il suo nuovo manifesto, Crai Futura, mette al centro proprio la private label. «È uno degli asset più importanti che abbiamo (si pensi ai marchi Crai, Piaceri e Rosa dei Gusti) e puntiamo ad arrivare dal 21% al 50% in 5 anni: vogliamo che buona parte del carrello sia gestita da noi, non subita (dall’industria, ndr).».

LA SPESA (A) TUTTIGIORNI

La catena, aperta un anno e mezzo fa, finora conta tre negozi e per il 2024 sono in programma altre quattro aperture. «Tuttigiorni propone sia spazi vendita fisici sia l’e-commerce. Abbiamo fondato un social e-commerce per creare una comunità di clienti – spiega Roberto Comolli –. Il tutto si fonda su tre pilastri: non fare attività promozionali, Mdd al 32-37%, una buona dose di tecnologia».

COOP: IL PREMIUM HA SOFFERTO, MA

AMPLIANDO IL MAINSTREAM SIAMO

RIMASTI ATTRATTIVI

«L’Mdd è per definizione sinonimo di convenienza e, quando è capace di creare fidelizzazione, ha un ruolo fondamentale nella mitigazione delle ricadute inflattive. Per noi la private label non è solo importante, ma la spina dorsale della nostra proposta». È quanto afferma Vladimiro Adelmi, brand manager di Coop, dove la quota di prodotti a marchio supera il 30% sia a valore che a volume. Nel 2021 la cooperativa emiliana ha cominciato un processo di completo rinnovamento del suo assortimento Mdd che ha portato anche, nel 2024, alla creazione di alcune gamme nel mainstream (ciascuna con un posizionamento preciso) divenute veri e propri brand “pop” in specifiche categorie: ne sono un esempio i prodotti per la cura della persona Chiringuito. «In fatto di trend, va detto che il mainstream è andato meglio non solo del premium, che ha sofferto ovunque, ma anche di marchi come Vivi verde, Bene sì e la più blasonata FiorFiore, che per altro ha al suo interno gamme con più posizionamenti».

GRUPPO VÉGÉ: CATALIZZARE LE MDD

DELLE INSEGNE ASSOCIATE E INNOVARE SU QUELLA DI GRUPPO

«La nostra strategia consiste nel recepire l’istanza delle imprese associate di mantenere il proprio mainstream e nel rinforzare l’offerta Mdd del gruppo in tutti gli altri settori – spiega Giorgio Santambrogio, amministratore delegato di VéGé, in cui la quota Mdd (9,8%) è costituita dalla media ponderata dei singoli marchi privati –. Ci stiamo occupando molto delle Mdd trasversali in categorie ad alto valore aggiunto come l’healty (con il marchio Ohi vita!), il biologico, il vegetariano e il vegano, ma lavoriamo anche “in verticale”, per esempio nel

VéGé

9,8% - la quota Mdd dell’intero gruppo, costituita dalla media ponderata dei singoli marchi

+167% - la migliore performance del 2023, registrata dal marchio petcare/petfood ¡Mucho amor!

GRUPPO Dit

11% - La quota media di Mdd nel gruppo è circa l’11%

16% - Il picco di quota di private label raggiunto nel Nord Italia

10% - la quota raggiunta a stento a inizio 2023.

petcare/petfood con ¡Mucho amor! che, con il suo +167%, possiamo di certo definire il successo dell’anno scorso. Nel 2023 il mix fra il mainstream e l’entry price ha generato le migliori performance ma, in generale, se siamo riusciti a ottenere un certo margine restando competitivi anche durante l’iniziativa voluta dal Governo, è stato grazie al sostegno dei copacker: il trimestre antinflazione, infatti, non ha abbassato i prezzi del mercato, vista la mancata adesione di tantissimi nomi dell’industria di marca, ma si è trasformato in un autogoal per loro stessi e in un volano per l’Mdd, che è stata enfatizzata agli occhi dei clienti dalla comunicazione sul volantino e dalla convenienza sugli scaffali, che in molte nostre insegne continuerà anche tutto febbraio».

ARD (GRUPPO ERGON): NON DI SOLO PREZZO VIVE IL DISCOUNT

«Il 2023 è stato per noi un anno importante: abbiamo chiuso con una quota like-for-like del 9%, laddove in Sicilia, nostra roccaforte, il mercato ha realizzato il 5,91%. Il fatturato è aumentato anche a causa dell’inflazione, inutile smentirlo, ma per trattenere i clienti e tirarne dentro di nuovi non bastano le congiunture economiche». Lo sostiene Mario Sgarioto, amministratore delegato di Ergon, la società consortile di cui fa parte Ard discount. «Per la nostra crescita è stata determinante la Mdd, cui abbiamo dedicato il massimo

L’AVVERSARIO “DISCOUNT”: GLI ATTESTATI DI STIMA… Dinanzi ai discount la Gdo si spacca. Alcuni ne riconoscono i progressi «I discount hanno fatto un ottimo lavoro in termini di qualità dei prodotti, di segmentazione e di packaging, tanto che oggi li riteniamo a tutti gli effetti un concorrente alla stregua di altri distributori». Dice Vaccaro di Selex. Da Crai Comolli commenta «I discount non hanno marchi propri e la loro numerica è ridotta, ma insegnano ai clienti che un prodotto può essere attrattivo anche senza un nome altisonante e che “prezzo” non vuol dire per forza “qualità”».

…E GLI INVITI A “VOLARE BASSO”

Altri retailer invitano a frenare gli entusiasmi. «I discount sono competitor aggressivi, che non affrontano costi tanto vari e complessi come un supermercato. Li monitoriamo da quando arrivarono in Italia più di 30 anni fa – dice Adelmi di Coop –. È la nostra politica commerciale l’artefice del nostro destino». Da VéGé Santambrogio afferma «L’invincibilità del discount è solo un mito. In Italia ha raggiunto il 25% di quota di mercato, è vero, ma nel 2023 ha perso più di tutti i canali a volume (-367 milioni contro i 79 dei supermercati). Lo rispettiamo senza temerlo e lo affrontiamo con promozioni, Mdd e un’offerta di qualità».

dell’attenzione, ricercando instancabilmente di migliorarne la qualità e ampliarne gli assortimenti, anche in segmenti in cui prima non eravamo presenti. I prodotti a marchio hanno registrato un +15% e rappresentano il 70% dell’intero fatturato alle casse di 560milioni di euro. L’obiettivo per il 2024 è arrivare a 1.800 referenze. Abbiamo partecipato anche noi al trimestre governativo, per la verità senza troppa convinzione (con circa 70 articoli), ma la risposta della gente non si è fatta attendere ed è stata forte, tanto da indurci a riproporla per nostra iniziativa prossimamente. Chi ci ha sostenuto più di tutti, però, sono stati i circa 300 produttori delle nostre PL, con i quali abbiamo rapporti consolidati: diversamente avremmo dovuto riversare gli aumenti sui consumatori e, come discount, non potevamo permettercelo».

ARD DISCOUNT - ERGON

9% - quota like-for-like 2023

5,91% - quota like-for-like del canale discount in Sicilia

+15% - la crescita dei prodotti a marchio in Ard Discount

70% - la percentuale del fatturato (560 milioni) rappresentata da vendite Mdd

CRAI

Da 21% al 50%il passaggio auspicato per la Mdd Crai in 5 anni.

COOP

30% - la quota di Mdd del distributore emiliano.

CONCLUSIONE

Contenere l’inflazione è fondamentale, visto che in Italia l’80,9% degli acquisti di cibo per le prime necessità si svolge nella Gdo, seguito a grande distanza dai mercati rionali al 6,2%. Il Paese, oltretutto, è sempre più stretto fra la crescente importazione di materie prime alimentari e il tasso d’interesse del denaro che non calerà a breve, come riporta l’ultima nota dell’Eurotower. Naturalmente tutto è possibile e ciò che avverrà nei mesi a venire, come scriveva un grande paroliere degli Anni ‘70, lo scopriremo solo vivendo. l

Maria Teresa Giannini giornalista professionista specializzata nel largo consumo

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È IL RESPONSABILE PRODOTTO A MARCHIO DI COOP, FRANCESCO SCOCOZZA.

Coop Italia: raddoppiare la PL per risparmiare il 30 per cento

Il piano lanciato a maggio 2022 si avvia a compimento, mentre la quota a volume delle Mdd raggiunge i 40 punti, anche grazie a tante nuove linee e referenze. E l’Idm? Non verrà certo esclusa, ma con essa si devono cercare nuove forme di ‘ingaggio’, nel reciproco interesse.

Inflazione e private label: è sul serio un rapporto fruttuoso? Lo abbiamo chiesto a Francesco Scocozza, responsabile prodotto a marchio di Coop Italia, gruppo che è da sempre all’avanguardia nelle Mdd e che, in tempi recenti e recentissimi, ha portato a termine nuovi e significativi lanci.

Fra il 2022 e il 2023 Coop ha arricchito molto la propria offerta PL, raggiungendo quote prima mai viste. Si parla, addirittura, di un target del 50 per cento. Per quali motivi?

Riteniamo che un assortimento così ampio sia lo strumento migliore per rispondere alle richieste di consumatori sempre più esigenti e verso i quali continueremo a garantire i dettami irrinunciabili di Coop: prezzi accessibili, qualità dei prodotti, sostenibilità e trasparenza delle nostre filiere. Al tempo stesso, la nuova offerta a marchio privato, pensata prima della pandemia, oggi, in un contesto economico di grande crisi, è lo strumento migliore a difesa del potere di acquisto delle famiglie, un baluardo contro i rincari degli ultimi

anni. Siamo oramai quasi a compimento di un progetto di crescita avviato concretamente a maggio 2022 e abbiamo superato ormai un terzo delle vendite a valore e oltre il 40% di quelle a volume. L’incidenza totale sull’assortimento è in media fra il 25 e il 30%, in base al format del punto di vendita. Oggi abbiamo, solo nella parte grocery, più di 3.500 referenze, suddivise in oltre 20 brand.

Veniamo alle maggiori novità...

Dopo il lancio delle nuove linee beauty e intimo, a fine ottobre 2023 sono arrivati gli ‘Spesotti’, una proposta a marchio Coop ad alto potenziale di risparmio, con circa 300 prodotti per 75 categorie e prezzi super convenienti, proposta che incontra le rinnovate necessità di risparmio di soci e consumatori, garantendo, al tempo stesso, la qualità certificata e i valori del nostro prodotto. Poi, a febbraio 2024 è stata varata l’innovativa gamma pet food: quattro linee pensate per il benessere degli amici a quattro zampe, per un totale che supera i 200 prodotti.

In un sistema del largo consumo segnato, in primis, dall’inflazione, quale contributo hanno dato le PL in termini di risparmio?

Premetto che il potenziamento della nostra marca ha consentito un effetto calmiere trasversale alle diverse categorie merceologiche. Nonostante l’impatto inflattivo, i prodotti a mar-

Tratta da ‘Coop 2022. Il rendiconto economico e sociale’, del 2 agosto 2023.

chio hanno garantito un risparmio medio del 30% sul prodotto in vendita, un dato quanto mai importante in una fase come quella che stiamo vivendo, oramai da tempo, e che ha visto un’accelerazione dei prezzi importante dal lato dell’industria di marca.

In Francia, per lo meno, ma anche in altre grandi nazioni, si teme l’espulsione dei grandi marchi dagli assortimenti. Una prima punta dell’iceberg è stato il caso Pepsico-Carrefour, seguito dallo scontro fra Intermarché e Unilever. Lei cosa ne pensa?

Tensioni fra distribuzione e industria ci sono anche in Italia, come ha evidenziato il ‘Trimestre anti-inflazione’ e come hanno sottolineato i ripetuti appelli che tutta la Gdo ha rivolto, a più riprese, al mondo dell’industria. Dalla fine del 2021, per tutto il 2022, ma anche nel 2023 abbiamo registrato aumenti di listini in alcuni casi non giustificati dal trend inflattivo, che pure c’è stato ed è stato rilevante. Il 2023 è stato il secondo anno consecutivo di inflazione superiore al 7% e, parallelamente, il secondo anno di contrazione dei consumi a quantità (il mercato alimentare ha visto un ripiegamento del 4,4%).

Più volte noi di Coop abbiamo parlato di un cambio di paradigma, per ripristinare e rinsaldare relazioni con la marca. È sì importante per i distributori avere, accanto alla PL, le marche, ma è interesse anche dell’industria essere presenti nei Pdv con tanti assortimenti, laddove è possibile. Ed è su questo reciproco interesse che bisogna costruire un nuovo ingaggio tra i protagonisti della filiera. Registriamo anche segnali positivi, come la posizione ultimamente ufficializzata da Barilla.

I dati di Marca 2024, rilasciati il 10 gennaio, ci restituiscono l’immagine di un’Italia con una quota di PL del 30,5%, dunque ancora lontana da livelli tedeschi, svizzeri, inglesi. Se diamo per scontato che ci sia ancora spazio, questo spazio come verrà occupato?

Per quanto ci riguarda l’obiettivo del nostro progetto di riposizionamento del prodotto a marchio, che ha preso il via a primavera del 2022 e sarà portato a compimento alla fine di quest’anno, investendo tutte le categorie, è di raddoppiare il fatturato della PL Coop. Stiamo perseguendo questa strada e siamo fiduciosi. l

giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza

Luca Salomone

Il contributo della PL alle vendite GLOBALI del largo consumo

IPLC fornisce uno sguardo sulla crescita della marca del distributore in Europa e nel mondo, analizzando insegne e Paesi.

STORE BRANDS SALES STEADY AND RISING ACROSS MARKETS

PLM AWARDS 2024 BEST

CANDIDATURE APERTE

Il PRIMO e UNICO riconoscimento alle IMPRESE ITALIANE fornitrici di prodotti MDD che presentano caratteristiche IDEALI per i RETAILER

La tua è un’azienda produttrice di PRIVATE LABEL?

ISCRIVILA ai PLM AWARDS «BEST COPACKER PROFILE» 2024 per concorrere a ricevere questo prestigioso riconoscimento

HAI TEMPO FINO AL 15 MARZO per informazioni e iscrizioni plmawards.it

Torna il premio ai migliori copacker:

Aperte le ISCRIZIONI

Al via la seconda edizione dei PLM Awards“Best Copacker Profile”, il primo riconoscimento ai migliori fornitori di prodotti a marca del distributore. Creato su iniziativa del nostro magazine, in collaborazione con IPLC Italy e con il patrocinio di Marca byBolognaFiere.

Per iscriversi c’è tempo fino al 15 marzo.

Ci eravamo lasciati lo scorso aprile con la grande cerimonia di premiazione della prima edizione dei PLM Awards. Allo scorso appuntamento avevano partecipato 140 aziende ed erano stati assegnati 24 awards e incoronati 8 vincitori assoluti. Ora il prestigioso riconoscimento riservato ai migliori copacker della distribuzione torna per la seconda edizione. Il premio, a differenza di altre iniziative simili legate al mondo della grande distribuzione e del largo consumo, non si concentra sui prodotti, ma sulle aziende. «Un riconoscimento dedicato alle imprese, e in particolare ai fornitori di prodotti a marchio del distributore, che mancava – sottolinea Maria Teresa Manuelli, direttrice editoriale di PL Magazine –. Ed è una vera “assenza ingiustificata”, considerata l’importanza crescente delle private label nell’offerta dei retailer nazionali ed esteri. Così è nata l’idea di lanciare questo nuovo contest, per premiare il lavoro delle migliaia di piccole e grandi imprese che collaborano, con criteri selettivi ancor più rigorosi rispetto a quelli applicati alle industrie di marca, con i principali gruppi distributivi presenti sul mercato».

I CRITERI DI VALUTAZIONE DEL CONTEST

Il contest riservato ai copacker è promosso dal nostro magazine in collaborazione con IPLC Italy, società di consulenza specializzata nel settore private label, e patrocinato da Marca by BolognaFiere, l’unica fiera italiana dedicata alla Mdd. Un concorso per dare finalmente un riconoscimento a quei fornitori di prodotti Mdd che possiedono caratteristiche ideali per soddisfare le esigenze della Gdo. “Best Copacker Profile” è infatti il nome dell’iniziativa. Un progetto ambizioso, che ha come primo nodo da sciogliere la scelta di criteri solidi e credibili per individuare i migliori “profili”. Le aziende candidate al premio, così, sono valutate sia in base a parametri quantitativi che qualitativi. Nel primo caso attraverso la compilazione auto certificata di un form preimpostato dalla Redazione di PL Magazine. Nel secondo caso, grazie alle motivazioni esposte dalle aziende in gara e alla valutazione di una selezionata giuria di responsabili private label di catene distributive sia italiane che europee.

CATEGORIE E TERMINI DI PARTECIPAZIONE

I riconoscimenti che verranno assegnati sono otto in tutto, abbracciando categorie sia alimentari che non food: drogheria alimentare, bevande, fresco, freddo, cura casa, cura persona, petcare, altri prodotti non food. Il termine per inviare le proprie candidature ai PLM Awards – Best Copacker Profile (ogni azienda può concorrere in più di una categoria) è il prossimo 15 marzo. Le premiazioni si terranno a Milano il 18 aprile, nell’ambito di un evento organizzato dal nostro magazine. Per ulteriori informazioni, scaricare il regolamento, conoscere nel dettaglio le modalità di partecipazione o contattare la segreteria organizzativa è possibile consultare il sito www.plmawards.it. n

“BEST COPACKER PROFILE”: I CRITERI (QUANTITATIVI) DI SCELTA

n Capacità produttiva massima esistente

n Possibilità di ampliamento in siti attuali

n Ripartizione percentuale della produzione Mdd vs marca propria

n Disponibilità alla produzione di formati esclusivi su richiesta

n Preferenza per contratti a tempo determinato

n Disponibilità ad auditing programmati

n Disponibilità a programmazioni brevi e stoccaggi

n Garanzia della tracciabilità in tutta la catena di fornitura

n Presenza di assistenza post-vendita

n Disponibilità alla dichiarazione ambientale di prodotto

n Esistenza di controllo sui rapporti di lavoro a monte delle forniture

n Numero di certificazioni in ambito nazionale e internazionale

n Presenza reparto Ricerca & Sviluppo interno e numero di addetti

n Redazione bilancio di sostenibilità

n Numero di insegne servite in Italia

n Numero di insegne servite all’estero

n Numero di referenze Mdd fornite ai retailer nell’ultimo anno (1° marzo 2022 –28 febbraio 2023)

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È MARCO SGARIOTO, AMMINISTRATORE DELEGATO DI ERGON.

ERGON, ARD DISCOUNT:

convenienza e innovazione negli assortimenti le chiavi per crescere

Con 240 punti vendita fra diretti e indiretti e 2.700 collaboratori, Ard Discount si prepara a spiccare ulteriori “salti” su più fronti, dalle nuove aperture nel continente all’arricchimento degli assortimenti, soprattutto attraverso l’ingresso di nuovi prodotti a marchio in categorie finora inesplorate.

di Armando Brescia e Maria Teresa Giannini

La siciliana Ard Discount ha chiuso il 2023 con risultati decisamente positivi. Con 240 punti vendita fra diretti e indiretti e 2.700 collaboratori, l’insegna del gruppo Ergon – di cui fanno parte anche negozi Interspar, Eurospar, Despar, Maxisconto ed Altasfera – si prepara a spiccare ulteriori “salti” su più fronti, dalle nuove aperture nel continente all’arricchimento degli assortimenti, soprattutto attraverso l’ingresso di nuovi prodotti a marchio in categorie finora inesplorate. Ce lo spiega Marco Sgarioto, amministratore delegato di Ergon.

Il 2023 è da poco alle spalle: per voi come si è chiuso a livello di fatturato?

Quello da poco trascorso è stato un anno importante per noi: abbiamo chiuso con una quota like-for-like (a parità di rete, ndr) dell’8%, laddove l’intero mercato del discount in Sicilia, la nostra roccaforte, ha chiuso con il 5,91%. Il fatturato ha raggiunto i 560 milioni di euro, aumentando – inutile negarlo – anche a causa dell’inflazione, come per tutti i gruppi della distribuzione italiana. Ma siamo cresciuti anche a volume.

Sotto la spinta dell’inflazione, il consumatore ha spesso preferito un prodotto private label a uno dell’industria di marca. In qualità di discount la vostra percentuale di referenze a marchio del distributore è sicuramente maggiore rispetto ad altre formule della Gdo... I prodotti a marchio rappresentano il 70% del nostro fatturato alle casse e hanno registrato un +15%. La Mdd è stata determinante per la crescita: alla marca privata abbiamo dedicato la massima attenzione, cercando di migliorare costantemente la nostra qualità. Tra in e out abbiamo 370 referenze e in totale abbiamo modificato altre 550 referenze. L’obiettivo per il 2024 è raggiungere le 1.800 referenze PLl. Non sarà facile, soprattutto per le nostre dimensioni, ma va detto che il mercato ci premia e, a giudicare dai trend, l’Mdd farà la differenza ancor di più in futuro.

L’iniziativa del Governo, appunto, si è svolta dal 1° ottobre al 31 dicembre.

Secondo voi quali sono stati il suo maggior vulnus, ammesso che ve ne sia stato uno, e il più grande pregio?

In quei tre mesi avevamo scelto circa 70 referenze da proporre a prezzo ribassato, ma senza troppa convinzione: inizialmente non ci credevamo ma la risposta della gente non si è fatta attendere ed è arrivata in maniera importante, tanto da indurci a riproporre, anche senza la “spinta governativa”, un paniere di prodotti che offrano delle soluzioni di risparmio ai nostri clienti. Va detto però che se non abbiamo ceduto alla spinta inflattiva è stato anche grazie ai rapporti consolidati con quasi 300 produttori delle nostre private label, che hanno scelto di sostenerci guardando in prospettiva invece di cercare un immediato vantaggio: diversamente non avremmo potuto evitare di riversare gli aumenti sui consumatori e, come discount, non potevamo permettercelo. Crediamo che si proporranno altre iniziative di questo tipo, perché la gente ne ha bisogno e se lo aspetta, visto che purtroppo i prezzi non stanno calando, a causa soprattutto della mancata adesione dell’industria di marca.

Ci sono state delle categorie merceologiche che hanno performato meglio?

Quali sono invece quelle che hanno affrontato qualche difficoltà?

Abbiamo registrato numeri molto positivi sulle referenze della prima colazione, sul segmento senza lattosio, sulle verdure surgelate. Stiamo lavorando a un progetto importante per il 2024 per la costituzione di una linea tutta nostra in ambito toiletterie, detergenza e cura della

persona, settori in cui tradizionalmente soffriamo un po’ a causa della forza dei category killer. Del resto se siamo rimasti concorrenziali è stato per i prezzi, la qualità ma anche per la numerica che copre tutte le categorie: bisogna averne il più possibile per un carrello completo, pena lasciar fuggire i clienti.

Dunque, dobbiamo attenderci novità di prodotto per il 2024?

Il rinnovamento delle linee e la creazione di referenze sono uno dei nostri punti forti. Stiamo lavorando a nuovi prodotti dal forte legame con il territorio. Alcuni esempi sono i prodotti che abbiamo presentato in anteprima a Marca: i nuovissimi yogurt pronti da bere proteici a marchio “Optimo” e “Fruit and Go”, nei due diversi gusti banana e fragola, e nella versione senza lattosio ai gusti mango e curcuma e frutti rossi e vaniglia, confezionati con meno del 60% di plastica rispetto alle confezioni simili vendute in Italia. Novità anche per la linea di prodotti da forno “Sfornasole”, con le nuove torte al cioccolato e al limone confezionate in un comodo astuccio e prodotte con latte fresco e uova di galline allevate a terra. Tramite “Sorsy”, nuovo brand nel mondo Ard Discount, abbiamo presentato le bevande energetiche nei gusti classico e senza zuccheri. Nel 2024, inoltre, abbiamo fatto nascere la linea di detergenza “Ionix Green”, nello specifico sgrassatore, ammorbidente, detersivo lavatrice e piatti, biodegradabili e a prova di pelli sensibili.

Oltre ad Ard Discount, in effetti, Ergon può contare anche su un altro importante asset... Vero. Attraverso Altasfera, una nostra insegna cash&carry che esiste da tempo, ma nella quale è da poco entrato il Gruppo Abbi attraverso CentroCash. La novità maggiore consiste nel fatto che ora abbiamo reso i nostri quasi 600 prodotti a marchio mirati all’horeca. Dunque, abbiamo ora un’insegna che sta su mercato con quattro pdv diretti con prestazioni sempre in crescita e per quel canale, che è il nostro primo interlocutore, rappresentiamo una soluzione per la spesa: contiamo su questa sinergia per migliorare ancora di più la nostra offerta. l

Salute e benessere a tutta Mdd

Due nuove linee lanciate da Crai e da Dit rafforzano la tendenza italiana della private label a investire nel mondo del salutismo.

Nel corso dell’ultima edizione di Marca by BolognaFiere, Crai ha presentato la nuova linea Crai Sport. L’insegna ha individuato nella marca del distributore uno dei valori guida della sua strategia «Vogliamo raggiungere una quota del 50% con la nostra Mdd entro i prossimi cinque anni. Per ottenere questo traguardo puntiamo sull’etica che indirizza la ricerca e lo sviluppo di prodotti che vengono realizzati con ingredienti autentici per portare sulle tavole degli italiani qualità e gusto a un prezzo giusto» afferma Pietro Poltronieri, direttore Mdd di Crai. Sugli scaffali a partire dalla prossima primavera, la nuova gamma è stata sviluppata insieme a Ppr Performance e con la consulenza del professor Francesco Saverio Dioguardi, una delle massime autorità a livello internazionale nello studio del metabolismo e delle terapie nutrizionali.

L’offerta include una gamma di 12 referenze perfettamente bilanciate, con proteine fino al 50%, che nutrono i muscoli prima, durante e dopo l’attività sportiva.Tra le altre novità di Crai all’insegna del benessere, è allo studio una linea arricchita di Vitamina D che verrà introdotta sul mercato nella seconda parte dell’anno. Realizzata con la consulenza scientifica del dottor Renato Giaretta, medico chirurgo specialista in scienza dell’alimentazione, prevede l’introduzione della vitamina D in nuove referenze a scaffale nel segmento formaggi, frollini e bevande vegetali.

Sulla stessa onda, anche Dit - Distribuzione Italiana, retailer nazionale multinsegna e multibrand che rappresenta la collaborazione strategica tra i marchi Sigma e Sisa, si concentrerà sull'innovazione per il brand salutistico Equilibrio&Piacere, che vedrà l'introduzione di nuove referenze ad alto contenuto proteico. Non solo: nel 2024 si andrà sempre più verso un ulteriore rafforzamento della collaborazione con Slow Food. Questo include il rilancio delle linee specialistiche, come lo sviluppo del progetto Cantine Gusto&Passione, così come l’integrazione di nuove referenze Salumi e Formaggi Gusto&Passione, Selezione Slow Food Italia e un incremento complessivo del 10% delle referenze Mdd, con l’obiettivo di posizionare Dit come un leader nel panorama della drogheria italiana. l

L’innovazione arriva da Conad e C3

Due lanci che si collocano nel mercato premium per i due retailer che puntano sulle nuove tecnologie e sulla proposta premium.

Conad annuncia l’introduzione dell’innovativa linea di insalate da vertical farm Sapori&Idee. Il vertical farming è una tecnica di coltivazione fuori suolo che permette alle piante di crescere in ambienti controllati e protetti, che consentono un uso più razionale di risorse preziose come suolo e acqua. Partner di Conad in questa innovazione di prodotto è Zero, azienda che si occupa di sviluppo di tecnologia nell’ambito del vertical farming applicato al settore alimentare, cosmetico e farmaceutico, con impianti produttivi a Capriolo (Bs) e Figline Valdarno (Fi) collocati in spazi industriali rigenerati e alimentati da energia rinnovabile. «L’innovazione di canale, di servizio e di prodotto è una delle direttrici strategiche di Conad. Da oggi introduciamo in una selezione di nostri negozi una linea di prodotti a marca Conad Sapori&Idee che offre ai clienti un’esperienza unica dal punto di vista sia gustativo sia produttivo», afferma Francesco Avanzini, direttore generale operativo di Conad. «L'obiettivo di questo lancio è creare ulteriore valore nella cosiddetta IV gamma, segmentando l'offerta verso proposte premium con un prodotto innovativo, di qualità e con un minor consumo di suolo e di acqua rispetto a prodotti tradizionali, in coerenza con le linee guida di sviluppo della Mdd e alla nostra strategia di sostenibilità “Sosteniamo il Futuro”».

Innovazione e alto di gamma anche per il Consorzio C3 che presenta l’aceto balsamico di Modena Igp in versione spray da 250 ml, una novità a marchio Selezione Noi&Voi in fascia premium. «Il lancio di questa nuova referenza – spiega Sara Fabris, category esecutive Mdd Noi&Voi – rappresenta perfettamente l’unione tra la tradizione culinaria e la moderna praticità, senza compromettere l’alta qualità certificata dagli standard dell’indicazione geografica protetta (Igp). L’innovativo prodotto mira a soddisfare gli appassionati di cucina e i professionisti del settore food, garantendo una nuova esperienza culinaria». La referenza è frutto della collaborazione con Acetum, azienda leader nella categoria dell’aceto. «La forte sinergia del Consorzio con i maggiori brand dell’industria – continua Fabris – ci spinge sempre verso lo sviluppo di prodotti innovativi e di alta qualità da introdurre sul mercato. Il marchio Noi&Voi, denominatore comune per le insegne del Gruppo, si evolve costantemente registrando un crescente apprezzamento da parte dei consumatori per la qualità al miglior prezzo tutti i giorni dell’anno». l

L'evoluzione delle insegne

verso il benessere dei consumatori

Da questo numero trova spazio un’altra importante collaborazione con The Optimist, importante agenzia di branding e comunicazione, nata dal progetto di quattro professionisti e consulente di molte insegne della distribuzione per le loro PL.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un evidente cambiamento nelle priorità dei consumatori, con un aumento della consapevolezza riguardo all'importanza del benessere personale. La tendenza verso il consumo di prodotti salutari è diventata notevolmente marcata, riflettendo una crescente attenzione per la salute, il benessere generale e l'impatto ambientale legato all'alimentazione. Questo movimento, che ha trovato un posto speciale nel cuore dei consumatori, ha innescato significative evoluzioni nel settore alimentare, influenzando profondamente le abitudini di acquisto. Sia i supermercati che i discount hanno risposto a questo cambio di paradigma mostrando un forte interesse nel soddisfare le esigenze dei loro clienti ( o meglio il loro pubblico della marca) con l'introduzione di linee di prodotti salutari, che comprendono alimenti biologici, opzioni prive di glutine, prodotti vegani, articoli a basso contenuto di zuccheri, e varianti ricche di proteine, tra le altre. L'obiettivo è quello di rispondere a specifici bisogni dietetici con una gamma che rispecchia la varietà e la complessità delle preferenze attuali. Tra i marchi rinomati che hanno consolidato la loro presenza sul mercato con prodotti che incarnano questi principi ci sono "Bene.sì" di Coop, "Piacersi" di Conad, "Equilibrio" di Esselunga, le linee "Just Veg" e "Enjoy free" di Aldi, "Amo Essere" di Eurospin, "Free From" e "My Best Veggie" di Lidl, "Vivo Meglio" di Md, nonché "Plant Chef" e "Free From" di Tesco, e "Deliciously free from" di Sainsbury's. Anche "Good & Gather" di Target USA entra a far parte di

questa lista, arricchendola ulteriormente. Molte di queste linee riflettono già nel loro nome la promessa e l'area di riferimento; per esempio, prodotti che sono plant-based o free from specifici allergeni, o che comunque propongono un assortimento variegato e ben delineato. Le insegne del settore retail si sono dunque orientate in modo differenziato, coprendo spettri più o meno vasti dei prodotti salutistici a seconda delle proprie strategie di mercato e hanno mostrato, nel tempo, una tendenza a espandere e specializzare la loro offerta in quest'area. Questa risposta calibrata e dinamica alle preferenze dei consumatori evidenzia un aspetto fondamentale: la volontà di andare incontro alle esigenze di un pubblico sempre più informato e attento alla propria salute e al benessere globale.

INIZIATIVA DI ASDA: UN ESEMPIO DI VICINANZA

AL CLIENTE

Nel corso degli anni, però, abbiamo osservato come il trend del benessere abbia espanso i propri confini semantici, offrendo a marchi e insegne la responsabilità e l'opportunità di stabilire nuovi standard nel dialogo con il cliente. Questa evoluzione rappresenta una notevole opportunità sia per i supermercati che per i discount, che stanno rispondendo a queste esigenze in maniera personalizzata e tempestiva. Un esempio emblematico di questa tendenza è rappresentato dalla recente iniziativa di Asda, uno dei leader nel panorama dei supermercati del Regno Unito, che ha lanciato oltre 45 referenze tra meal kit e piatti pronti focalizzati sul benessere, abbinati all'originale "Spa di Asda". Questa iniziativa unisce trattamenti olistici e massaggi all'acquisto di prodotti alimentari salutari, in un evento promozionale di tre giorni che ha avuto inizio il 23 gennaio 2024. I trattamenti sono offerti a prezzi accessibili, a partire da soli 2,25 sterline, sottolineando l'idea che una sana alimentazione e abitudini benefiche dovrebbero essere alla portata di tutti, specialmente in un'epoca in cui molti britannici ritengono che mantenersi in salute possa essere oneroso. Sarà interessante analizzare i risultati di tale iniziativa, ma è già tangibile come Asda abbia compreso l'importanza di interagire maggiormente con i propri clienti,

promuovendo la consapevolezza non solo dei vantaggi di un'alimentazione equilibrata, ma anche dimostrando il desiderio dell'insegna di ridurre la distanza con i consumatori, rendendo accessibile ciò che spesso viene percepito come esclusivo.

In sostanza, Asda mira a superare la semplice vendita di prodotti salutari per offrire un'esperienza che integra in modo stretto il benessere fisico e quello alimentare, evidenziando l'importanza di un approccio olistico alla salute. L'esperienza proposta da Asda, complementare all'acquisto, contribuisce a rafforzare il legame con i clienti e a posizionare il brand come un punto di riferimento attento al benessere e alle necessità di un consumatore moderno e informato.

PENNY ITALIA E FONDAZIONE AIRC: UN PATTO PER LA SALUTE

Esplorando il panorama italiano dei discount, troviamo un esempio che sostiene la tesi di un'espansione delle linee salutistiche: Penny Italia del gruppo Rewe. Un paio di anni fa, Penny ha introdotto la linea Welless, incarnando la promessa di "costruire il benessere" attraverso un'alimentazione attenta ed equilibrata, senza trascurare il piacere del palato. L'intento era reinterpretare il concetto di "cibo come medicina" da una percezione restrittiva e quasi punitiva, riservata a specifiche necessità mediche, a una scelta di vita attiva, un elemento integrante e appagante dello stile di vita quotidiano. La gamma Welless offre un assortimento variegato, che risponde a molteplici necessità nutrizionali: prodotti ricchi di fibre, fonte di proteine, a ridotto contenuto di grassi e zuccheri, e arricchiti di vitamine, tra gli altri benefici. Questa selezione di prodotti salutari si distingue per la chiarezza delle informazioni fornite ai consumatori, dettagliate direttamente sulle confezioni, con l'obiettivo di coinvolgere e informare, facilitando scelte consapevoli.

Nel 2023, la linea Welless ha ricevuto un significativo potenziamento focalizzato sull'"education" e sulla sensibilizzazione dei consumatori. Penny ha collaborato strettamente con gli esperti di nutrizione della Fondazione Airc per sviluppare la prima linea di prodotti nata da questo partenariato. Non solo una quota dei ricavi è destinata al sostegno della Fondazione, ma le ricette stesse sono frutto di un lavoro congiunto. Queste si basano su principi di riduzione di sale e zuccheri, arricchimento di fibre e semplificazione degli ingredienti, per promuovere un regime alimentare variegato e bilanciato, in armonia con i canoni della dieta mediterranea e uno stile di vita consapevole. Questo significativo progetto tra Penny

Italia e la Fondazione Airc si propone un doppio obiettivo: aumentare la consapevolezza dell'importanza della prevenzione e coinvolgere i clienti nel supportare attivamente la ricerca sul cancro. In linea con la missione di Penny, e come dimostrato anche da Asda, vi è il forte impegno delle insegne a mantenere questi prodotti a un prezzo accessibile, affermando il principio che la salute e il benessere preventivo sono un diritto accessibile a tutti, non un lusso.

CONCLUSIONI: LA DINAMICA EVOLUZIONE DEL TREND SALUTISTICO

In questa riflessione conclusiva, pur senza pretesa di esaurire l'argomento, è essenziale riconoscere che la risposta al trend del benessere è caratterizzata da una costante evoluzione. La nozione di benessere, estremamente ampia e poliedrica, si interfaccia sempre più con il concetto di sostenibilità, allargando il suo raggio d'azione oltre l'individuo fino a includere la responsabilità sociale e l'impegno verso la tutela ambientale. I discount, in risposta alla domanda sempre più esigente di alimenti sani, stanno puntando con decisione sull'innovazione e la diversificazione dei prodotti. Questo percorso strategico include l'introduzione di nuovi articoli che rispondono non solo alle tendenze emergenti ma anche alle inclinazioni personali dei consumatori, spaziando dai prodotti a base vegetale ai superfood, fino agli integratori nutrizionali. Queste iniziative hanno spesso visto i discount intraprendere collaborazioni strategiche con marchi di nicchia e produttori locali, arricchendo l'offerta con prodotti salutari e distintivi. Tali partnership hanno permesso ai consumatori di esplorare e integrare nella loro dieta quotidiana nuovi alimenti e ingredienti funzionali, che sostengono la salute e il benessere.

In conclusione, l'adattamento dei discount al trend dei prodotti salutari ha dimostrato un notevole grado di flessibilità e capacità innovativa. Il risultato non è stato solamente un allargamento della base clienti, ora più variegata e consapevole, ma anche un significativo cambiamento nella percezione dei discount stessi. Non più visti esclusivamente come emblemi del risparmio, ma riconosciuti come luoghi di spesa attenti e orientati alla salute, i discount si sono affermati come destinazioni privilegiate per chi aspira a uno stile di vita consapevole, senza rinunciare alla qualità e alla convenienza. Questo trend in ascesa non solo riflette il cambiamento nelle preferenze dei consumatori ma sottolinea anche una trasformazione più ampia nei valori della società, dove salute, benessere e sostenibilità diventano pilastri fondamentali del nostro modo di vivere e consumare.

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È

EMILIA LISDERO, RESPONSABILE MARKETING DI RASPINI.

Raspini, ovvero il gusto private label con un nome importante

Con un fatturato complessivo di 106 milioni di euro nel 2023, la piemontese Raspini produce salumi da 78 anni. L’azienda ha tre stabilimenti, due nel torinese (a Scalenghe e Isolabella) e uno in provincia di Parma (a Sala Baganza). Sinonimo di salumeria al taglio, essa annovera nel suo assortimento pro-sciutto crudo, salame, mortadella Igp e prosciutto cotto, ma anche ricettati suini e vaschette.

di Maria Teresa Giannini

Iprodotti Raspini trovano posto nei banchi frigo delle maggiori insegne della Gdo, sia con il marchio industriale, l’inconfondibile nastro rosso a forma di “R” sul lato sinistro delle confezioni, sia come pri-vate label, una fetta di mercato che non manca di offrirgli soddisfazioni, come sostiene Emilia Lisdero, responsabile marketing di Raspini.

Quanto del vostro fatturato viene dalle vendite in Gdo? Quali sono i formati e le referenze più apprez-zate in grande distribuzione?

Nel 2023 il fatturato totale del canale Gdo ammonta a 30,350 milioni di euro, con un +9% rispetto al 2022. La referenza più richiesta sono le vaschette.

Qual è la vostra produzione annua a volume?

Nel 2023 abbiamo prodotto salumi per un volume di 12.500 tonnellate.

Se ci concentriamo solo sulla private label, che percentuale rappresenta nella vostra “torta” di produ-zione? Quali sono i formati e le referenze più apprezzate come Mdd?

La produzione come fornitori di private label è molto importante per noi: sviluppiamo circa 6mila tonnellate a volume e, anche in questo caso, la referenza più apprezzata è la vaschetta.

“Vaschetta” uguale “plastica”. Dunque, in che modo e quanto investite sulla sostenibilità ambientale?

Da tempo Raspini persegue un cammino virtuoso, atto a trasformare gli stabilimenti del Gruppo in aziende a zero sprechi e a basso impatto ambientale; l’azienda è

5 siti di produzione

106 milioni di euro fatturato 2023

30 oltre il milione di euro fatturato proveniente dalla Gdo 2023 (+9% sul 2022)

12 milioni e mezzo di tonnellate produzione 2023

6 mila tonnellate produzione come private label

320 tonnellate per un valore di 3.800.000 euro export dell’azienda

40% in meno plastica utilizzata nelle vaschette

impegnata in azioni concrete, accompagnate da importanti investimenti, che dimostrano il reale interesse per il territorio in cui opera. Le aree di interesse sono diverse, dall’autonomia energetica tramite installazione di impianti fotovoltaici e di cogenerazione, alla gestione accurata dell’acqua usata nei processi produttivi: a fine ciclo essa viene infatti depurata, immessa nei canali irrigui attigui all’azienda e in parte reintegrata nel processo produttivo stesso. Grande attenzione è riservata anche alla sensibilizzazione nei confronti del consumo e della produzione responsabile. Ciò è messo in risalto dalla scelta di condividere

importanti progetti di filiera, come quello attuato per il prosciutto cotto di alta qualità Gran Paradiso Raspini, che è firmato dagli Agricoltori di Coldiretti con il marchio Fdai evidenziato sulla confezione, per garantire al consumatore l’italianità e la tracciabilità della materia prima; non solo: il progetto Fdai certifica anche che ogni re-ferente della filiera abbia lavorato ricevendo il giusto compenso. L’azienda investe anche nella scelta del packaging più idoneo e meno impattante, scegliendo di introdurre in commercio gli affettati della linea Riccafetta con nuove vaschette che, oltre a garantire la perfetta conservazione e preservare le caratteristiche organolettiche e di gusto di ogni prodotto, sono prodotte con il 40% di plastica in meno delle tradizionali. Raspini ha inoltre sottoscritto una partnership con Too Good To Go e con i volontari del Banco Alimentare, impegnandosi a sensibilizzare il consumatore e a contrastare fattivamente lo spreco alimentare.

I vostri salumi sono diretti anche al mercato estero?

Sì, la produzione impegna un volume di circa 320 tonnellate per un valore di 3,8 milioni di euro. I nostri prodotti viaggiano verso paesi europei come Francia, Germania, Belgio, Lussemburgo, Irlanda e Gran Bretagna ma anche oltre oceano, per esempio verso Giappone, Canada e Hong Kong.

Come possiamo definire l’offerta gastronomica private label di Raspini, a livello di posizionamento e caratteristiche di prodotto?

Ciò che ci distingue è il fatto di proporre una gamma davvero completa con una tendenza riconosciuta verso l’alta qualità e precise caratteristiche di fragranza e freschezza, frutto di una lavorazione attenta, accurata e altamente specializzata, acquisita nel lungo periodo storico dell’azienda. La nostra, quindi, è un’offerta che soddisfa le richieste dei consumatori, perché unisce il prodotto di qualità proposto al giusto prezzo. l

Qualità, servizio e prezzi più contenuti TRAINANO i consumi dei salumi a Mdd

Il prodotto a marchio sfiora il 60% del mercato e cresce a valore a ritmo di quasi il 4%, contro una flessione del volume.

Il mercato dei salumi a peso imposto in Italia – secondo Sergio Grasso, sales consultant di NIQ – ha registrato nel 2023 un giro d’affari di quasi 3,5 miliardi di euro, con un aumento del 2,3%.

Di questi, quasi 2 miliardi di euro appartengono ai salumi della private label, che di conseguenza sfiora il 60% di quota di mercato e cresce invece del 3,6% (l’industria di marca cresce invece dello 0,7%). Se andiamo a guardare i volumi, invece, la categoria perde il 3,7%, con un calo più netto per l’industria di marca (-4,8%) rispetto alla PL (-3%). Nel perimetro della distribuzione moderna, esclusi i

+18,2% è la crescita della linea premium di salumi a marchio DESPAR discount, si osserva uno switch non indifferente: l’industria di marca perde il 4,5% dei propri volumi venduti, mentre i prodotti a Mdd crescono dello 0,7%, nonostante tassi di crescita dei prezzi euro/kg più elevati, anche se in genere il prezzo medio rimane comunque più basso del 20-25%. Da segnalare che i volumi del segmento dei cubettati/quadrettati a Mdd, grazie a una crescita del 9,9%, stanno per superare quelli dell’industria di marca, che invece hanno accusato una contrazione del 5,8%.

+15,5%: a valore e +10% a volume sono le crescite dei salumi di IPER LA GRANDE I – che all’interno della categoria valgono il 13,3% – nel 2023

CRESCONO GLI INVESTIMENTI SULL’ALTO CONTENUTO DI SERVIZIO

Secondo Emiliano Sapori, product manager freschi di Despar Italia, il 2023 è stato un anno molto positivo per la Mdd dell’insegna nella categoria salumi: «Nella nostra offerta copriamo tutte le scale di prezzo, dal primo prezzo alla linea mainstream, fino a quella premium. Nel sistema di acquisto self-service puntiamo a una proposta ad alto contenuto di servizio, offrendo una vasta gamma di prodotti affettati, a cubetti e in fiammiferi, concentrata soprattutto sulla linea mainstream. Abbiamo contemporaneamente investito nel banco assistito, poiché continuiamo a credere che il rapporto diretto con il cliente finale sia fondamentale. In questo mercato, in particolare, abbiamo posto grande attenzione allo sviluppo della nostra offerta nella linea premium, caratterizzata dai migliori prodotti della tradizione italiana (Dop, Igp e specialità regionali), un segmento di mercato dove le performance registrano risultati molto positivi con una crescita dei volumi del 18,2% rispetto al 2022».

PRIVATE LABEL A CONFRONTO

IL CONSUMATORE SI È SPOSTATO SU FASCE DI PREZZO PIÙ BASSE

Isabella Vignola, junior buyer PL libero servizio di Iper La grande i, afferma che nel 2023 i salumi a marchio dell’insegna - che all’interno della categoria valgono il 13,3% e nel settore gastronomia il 5%sono cresciuti a valore del 15,5% e a volume del 10% rispetto al 2022: «Il marchio Valis, il nostro primo prezzo, è quello che registra i trend migliori (+22% a volume e +26% a valore). Questo risultato dimostra come le scelte dei consumatori abbiano risentito della crescita dei prezzi avvenuta durante il 2023 e come abbiano cambiato le loro modalità di acquisto spostandosi su fasce di prezzo più basse. Anche all’interno dei prodotti a marchio Iper si registra questa tendenza, nella quale trovano riscontro due dati significativi: l’aumento della pressione promozionale e la crescita di volumi di prodotti considerati più “poveri" come mortadella e salame. In termini di novità, già coprendo tutti i segmenti, non abbiamo in programma di sviluppare ulteriori prodotti a marchio, le uniche valutazioni riguardano la diversificazione dei formati».

+3% circa è il trend della linea premium di salumi di PENNY lo scorso anno, mentre la gamma entry level è cresciuta dell’1,5%.

UN PARTNER AFFIDABILE

Gianfranco Delfini, direttore marketing di Clai, afferma che la private label ha un ruolo importante per la sua azienda: «Al momento copre una percentuale pari al 15% dell’intero fatturato salumi e fa segnare un incremento dell’11% rispetto all’anno scorso. Siamo riconosciuti come partner affidabile, che propone standard di qualità elevati mantenendo un’attenzione forte su temi centrali come la carne italiana 100%, l’expertise e la professionalità degli operatori. Negli ultimi mesi abbiamo registrato un trend di richiesta che verte in modo particolare sulle pezzature di minori dimensioni da destinare al libero servizio, una larga fetta di mercato è alla ricerca di prodotti “piccoli” e di alto valore. Tengo a sottolineare che anche nel campo della PL siamo aperti a percorsi di crescita condivisi con partner che abbiano la nostra stessa visione: artigianalità, cura, competenza, professionalità, esperienza e sicurezza sono parole realmente importanti per noi e per questo motivo investiamo costantemente sulle persone e sulle strutture per migliorarci».

SI PUNTA SULLA MATERIA PRIMA 100% ITALIANA

Riccardo Re, senior buyer e category manager di Penny Italia , afferma che nei negozi dell’insegna si è registrata una tenuta del fatturato: «Il trend della linea premium Le Specialità Cuor di Terra è stato di circa il +3%, mentre l’entry level Sapor di Cascina è cresciuta di circa l’1,5%. Le vendite di queste due linee hanno comunque cannibalizzato la fascia media del mer-

cato, che presidiamo con i prodotti della gamma Le Freschet te. Stiamo puntando sull’ampliamento del la nostra linea premium che sta velocemente ac quisendo quote di mercato sul nostro scaffale, dove co munichiamo soprattutto tre claim: materia prima 100% italiana, fette po sate a mano come una volta e utilizzo di pla stica riciclata nel pack. Nel corso del 2024 lanceremo due nuove referenze, sempre rispettando i claim che la linea Le Specialità Cuor di Terra garantisce. Abbiamo iniziato a lavorare su questo progetto a fine 2020 e al termine dell’anno avremo in assortimento più di 15 referenze che coprono il meglio della salumeria italiana».

PRODOTTI UNICI E SU MISURA

Il mondo della private label – secondo Massimo Zaccari, direttore commerciale di Salumi Coati – rappresenta un mercato che si è confermato e rafforzato nel 2023 e continuerà a crescere anche quest’anno: «Per noi la Mdd pesa per una percentuale del 32%, lavoriamo costantemente sull’intera filiera per soddisfare le richieste dei nostri clienti e dei consumatori, mettendo a punto prodotti unici e “su misura”. All’estero invece pesa per un 22%, anche grazie alla rete di imprese “Le Famiglie del Gusto”. Tra le referenze più richieste abbiamo i prosciutti cotti, ma non solo: anche stagionati e pre affettati. Queste tipologie di prodotti, come tutti i nostri salumi, si caratterizzano per il riconoscibile posizionamento a mano delle fette, ariose e mosse. In particolare, uno dei prodotti che realizziamo in PL è il Prosciutto Cotto Alta Qualità Nuvola, dall’accattivante vaschetta in plastica che si distingue dalle tradizionali take-away rettangolari per la forma particolare, a nuvola. Anche in questo caso il prodotto affettato viene disposto al suo interno a mano».

L’ALTA QUALITÀ È SEMPRE PIÙ APPREZZATA

Secondo Carla Brugnoni, responsabile gastronomia di Todis , l’incidenza dei salumi a marchio dell’insegna nel banco taglio è a doppia cifra: «Da quando abbiamo lanciato il nostro prodotto a marchio con L’Arte delle Specialità abbiamo puntato sulla massima qualità – per il prosciutto crudo di Parma, ad esempio, proponiamo cosce selezionate con una stagionatura di 24 mesi – con un prezzo conveniente per il consumatore, e questa politica ci ha regalato grandi soddisfazioni, con un incremento delle vendite a doppia cifra. Anche grazie al supporto dei volantini, infatti, il prodotto a no -

stro marchio nel banco servito non solo è riconosciuto dai clienti ma è molto richiesto, a volte anche a discapito della marca. Per quanto riguarda il murale a libero servizio, sul quale stiamo avendo un approccio sempre più green in termini di packaging, abbiamo chiuso l’anno a parità di volumi, ma c’è da considerare lo spostamento di una parte di consumatori verso il banco servito a causa dell’aumento dei prezzi dovuto all’inflazione». l

Fabio Massi giornalista specializzato nei temi del mondo del retail e del mass market

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