Esperienze in campo Mdd: il confronto in Europa

Mdd ad alto valore aggiunto: il confronto in Europa

La Mdd con una qualità analoga al prodotto di marca si confronta da sempre, a un prezzo più conveniente di circa il 20%, con la marca leader a volumi. Tuttavia, negli ultimi anni la Mdd è diventata anche parametro di riferimento per misurare la competitività del retailer verso i discount e per sostenere questo ulteriore confronto la Mdd mainstream sacrifica parte della sua marginalità.

La ricerca Opportunities in the Value-Added Private Label Market (IPLC 2018) svolta in 9 paesi europei presso 25 distributori ha innanzitutto verificato quanto ampia e articolata sia diventata l’architettura della Mdd per soddisfare a punto vendita le molteplici esigenze dei suoi acquirenti. La giustificazione per aggiungere Value-Added Mdd all’architettura delle private label è chiara, possiamo definirla come una ‘fuga dalle commodity’ funzionale a superare l’equivalenza delle Mdd mainstream offerte da ogni retailer, discount inclusi. I maggiori Retailer europei hanno in media circa 3.000 Sku’s della Mdd Mainstream (tab. 1).

Tab. 1 Diffusione e capillarità dei diversi posizionamenti della MDD nei maggiori retailer Europei

Negli ultimi anni un numero sempre crescente di sku’s della Mdd Premium (tab. 2) affianca la proposta mainstream per permettere ai retailer di aumentare la distintività della proposta, cercare una maggior fidelizzazione degli acquirenti oltre ad una miglior marginalità.

Tab. 2 - Nr. Sku’s MDD Mainstream Tab 3 - Nr. Sku’s MDD Premium

Tab. 4 - Nr. Sku’s MDD Bio

Tab. 5 - Nr. Sku’s MDD Free From

Anche la numerica delle gamme di prodotti Mdd Bio (tab. 4) e Mdd Free From (Tab. 5) è aumentata esponenzialmente sia per assicurare una sempre maggior profondità di assortimento sia per recuperare parte della marginalità erosa nelle linee di Mdd mainstream.

Lo sviluppo delle architetture di Mdd e soprattutto di linee di prodotti Value-Added Mdd hanno permesso dei posizionamenti con valori doppi rispetto alle Private Label Standard (Tab. 6).

In particolare, le linee di Mdd a maggior valore sono quelle dei prodotti: • Free From, comunque più competitivi dei prodotti di marca e/o dei prodotti commercializzati in altri e diversi canali distributivi. • Regionali, un posizionamento della Mdd difficilmente confrontabile con prodotti di marca. • Bio, in molti paesi la Mdd è leader come quota di mercato, sia a quantità che a valore. • Premium, prodotti con specifici claim e posizionamenti qualitativi e/o di origine. • Eco-Friendly, prodotti che tuttavia permettono un maggior confronto con i prodotti di marca

Interessante è anche il confronto sul diverso valore delle Value-Added Mdd nei vari paesi europei (tab. 7): • In Olanda, UK, Belgio, Portogallo, Francia sono i prodotti Free From sul podio del valore. • In Germania, come in molti paesi Nordici, sono i prodotti Eco-Friendly quelli che ottengono il maggior riconoscimento a valore. • In Spagna e Italia il podio del valore è assegnato ai prodotti Regionali, assenti nella cultura gastronomica e quindi negli assortimenti delle Mdd del Nord Europa, Germania esclusa. • In Irlanda sono i prodotti Bio quelli sul podio a valore, prodotti che ottengono un posizionamento a superiore alla Mdd Premium anche in Olanda, Portogallo e Italia.

Tab. 6 - Prezzi medi delle Value-Added MDD Europee rispetto la MDD mainstream

Tab. 8 - Price premium for food brands, Journal of Product & Brand Management, 2014 I retailer a fronte di uno spazio a scaffale limitato, si concentrano sull’ottimizzazione della prestazione della categoria a punto vendita. Con una migliore comprensione delle preferenze degli acquirenti, la gestione di Added-Value Mdd nei diversi livelli di architettura, è quindi funzionale all’aumento delle vendite e soprattutto dei profitti. Infine, il retailer nella maggior parte dei casi utilizza l’immagine del negozio per sostenere l’assortimento di private label in termini qualitativi e di posizionamento. Quindi, oltre ad aiutare l’acquirente nel processo decisionale durante l’esperienza di acquisto, la Value-Added private label rafforzerà la consapevolezza della Mdd per una fidelizzazione dell’acquirente all’insegna.l

Stefano Ghetti, Partner IPLC Italia