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PL scenario Come il Regno Unito usa la Pl per l’innovazione o come strumento per la competizione
Regno Unito - Le Private Label
come motore di innovazione o concorrenza
E’ universalmente riconosciuto che il fattore principale dietro allo sviluppo di una gamma convincente di private label è quello di aiutare i distributori a differenziarsi dai loro competitor e fidelizzare i clienti. Con una quota di private label superiore al 50%, il Regno Unito si sta affermando come paese leader nello sviluppo e nell’innovazione di prodotto. D’altra parte, però, le private label sono utilizzate dai distributori per competere in termini di prezzo. Come avvenuto nella maggior parte dei paesi europei, i retailer del Regno Unito hanno inizialmente optato per il formato standard di vendita “bene, buono, meglio”, consentendo così ai clienti di scegliere i prodotti in base al proprio budget. La maggior parte dei prodotti della gamma “bene”, spesso chiamati prodotti Value, presentava confezioni semplici, di colore bianco. I prodotti “buono”, invece, conosciuti anche come “standard”, erano venduti con il nome dell’insegna. Infine, i prodotti “meglio”, ovvero di qualità premium, erano venduti sotto i nomi dei marchi Tesco Finest e Sainsbury’s Taste the Difference. La gamma di prodotti premium a marca del distributore ha avuto un grande successo nel 2020, in quanto i consumatori del Regno Unito hanno indirizzato le proprie scelte verso prodotti di alta qualità per cercare di rivivere quell’esperienza gastronomica di cui erano stati privati con la chiusura dei ristoranti, causa pandemia e lockdown. Secondo Kantar, nel 2020, le vendite dei prodotti Premium hanno registrato una crescita del 16,5%, dato che rappresenta un aumento significativo, se confrontato con il totale registrato per le private label, pari a 11,1%. Da qualche anno, tuttavia, alla classica struttura “buono, bene, meglio” si è affiancata un’innumerevole serie di nuovi prodotti lanciati nel settore del “valore aggiunto” delle marche
del distributore. Le insegne hanno creato sottomarchi per rispondere alle richieste di prodotti salutari, “free from”, biologici, vegetariani e regionali. Tutto ciò, non solo ha portato a offrire una maggiore e più vasta scelta ai clienti, ma ha anche dato ai commercianti la possibilità di aumentare i profitti. Secondo una recente ricerca condotta da IPLC, l’indice di prezzo medio delle private label “a valore aggiunto” era compreso tra 193 e 244 confrontato agli stessi prodotti “standard” delle private label. Nonostante ritardi nei processi di sviluppo di nuovi prodotti dovuti alla pandemia, i principali distributori del Regno Unito sono riusciti a offrire una ricca gamma di nuovi prodotti a marca privata vegani e a base vegetale giusto in tempo per il mese di “Veganuary”, nato dalla crasi dei due termini inglesi
“Vegan”, vegano, e “January”, gennaio. L’offerta di questi prodotti variava da alimenti stabili, da frigo e surgelati, venduti in alcuni dei più importanti supermercati nel Regno Unito, tra cui Aldi e Lidl. Oltre che ai già consolidati “free-from”, sembra proprio che vi siano molti altri prodotti adatti a soddisfare questo nuovo trend post-pandemia orientato verso un’alimentazione più sana. I distributori stanno cercando di offrire una scelta quanto più vasta possibile per le loro marche private nel Regno Unito. Il segmento premium ha persino arricchito la propria offerta, specialmente nei momenti chiave dell’anno. Aldi è il marchio di riferimento in questo contesto, avendo proposto la sua linea luxury Specially Selected Exquisite per gli scorsi Natali e, solo recentemente, ampliando la propria gamma di prodotti da frigo con i piatti pronti a valore aggiunto a base di carne della linea Specially Selected Gastro. Lo scorso aprile, Tesco ha lanciato la sua Finest Restaurant Collection, con la quale offre tre piatti da ristorante di qualità per due persone a £20-£25 ciascuno, dimostrando quindi che non esistono limiti alla qualità e al prezzo che le private label possono offrire.
Spesso leader nell’innovazione in termini di nuovi prodotti private label, e specializzati in un’offerta completa di prodotti di qualità e con un’ampia gamma di prodotti da permettere una “spesa completa”, Aldi e Lidl hanno registrato una rapida crescita nel 2010, portando la loro quota combinata nel Regno Unito dall’8% al 14% alla fine dell’anno. Questo ha spinto i grandi distributori a rivedere le proprie strategie, portando Tesco a lanciare i suoi “marchi discount” nel 2016 nel tentativo di imitare le catene di discount e dissuadere i clienti dallo scegliere solo Aldi e Lidl. I prodotti a marchi discount hanno gradualmente preso il posto dei precedenti prodotti Value di Tesco. Da qui la creazione di diversi marchi, tra cui Stockwell & Co. e Rosedene Farms, di design talvolta molto simili a quelli di Aldi o Lidl. Le caratteristiche dei prodotti, tuttavia, sono rimaste inalterate e pertanto il lancio del prodotti a marchio discount, alla fine, non si è rivelato nient’altro che un esercizio di rebranding. Il prezzo era
in linea con Aldi e Lidl ma solo rispetto alla loro offerta value (Aldi Everyday Essentials e Lidl Simply). Per entrambi non sono stati riscontrati particolari effetti positivi sui rispettivi tassi di crescita. Nel 2019, sulla scia di Tesco, Sainsbury’s ha lanciato i propri prodotti a marchio discount; ma, ancora una volta, per la maggior parte non erano nient’altro che i precedenti prodotti Sainsbury’s “Basics” Value ma semplicemente venduti sotto un nuovo marchio. Nel 2020, con una mossa sorprendente Tesco ha lanciato l’iniziativa “Aldi Price Match” (APM), abbassando tra i 250 e i 300 prezzi allo stesso prezzo pro-rata di Aldi (e di conseguenza anche di Lidl). A tal fine, un mix tra i loro prodotti a marchio discount e i prodotti private label standard sono stati confrontati con i prezzi dei prodotti standard di Aldi, e alcuni marchi venduti da quest’ultimo in quel periodo erano tra quelli confrontati in termini di prezzo. Alla massiccia campagna di marketing di Tesco, Aldi ha prontamente risposto riducendo il prezzo di vendita di alcuni degli articoli confrontati.
Nel giro di 10 giorni, Tesco ha ridotto i prezzi allineandoli a quelli di Aldi. Tesco non ha mai venduto a prezzi inferiori, ha solo agito di conseguenza. Sembra che alla fine Aldi abbia accettato i nuovi prezzi per gli articoli in questione, dal momento che non ha effettuato ulteriori riduzioni. Quindi, entrambi i distributori hanno venduto i prodotti allo stesso prezzo, sicuramente influenzando di molto i rispettivi margini. L’iniziativa APM di Tesco ha spinto Aldi a intensificare la pubblicità per la sua offerta “Swap & Save”, in cui venivano mostrati due cestelli identici, uno contenente articoli di Aldi e uno di Tesco, garantendo un risparmio tra il 25% e il 30%. Il numero di articoli dell’iniziativa APM di Tesco non ha subito grandi variazioni nei mesi successivi. Nel mese di luglio sono stati aggiunti 150 prodotti a marchio, portando il totale a 500. Tesco ha confrontato i prezzi con diversi marchi che erano stati venduti da Aldi come parte del suo programma “Special Buy” (disponibile per un periodo di tempo limitato, a prezzi molto bassi) e, di conseguenza, per i marchi partecipanti all’iniziativa APM è stato necessario cambiare e adattarsi periodicamente. Nel 2020, Aldi ha registrato una crescita notevolmente rallentata rispetto al resto del mercato (+8,7% rispetto al +10,9% del totale del mercato). Sebbene la motivazione principale sarebbe potuta essere ricondotta all’impatto Banner sugli scaffali
del lockdown e al passaggio agli acquisti online sul canale discount, la performance di Aldi avrà sicuramente risentito dell’iniziativa APM di Tesco. Secondo quanto riportato, molti clienti che avevano preferito Aldi a Tesco alla fine sono tornati a scegliere quest’ultimo, incanalando quindi i risultati positivi di vendita a proprio favore.
Con un’ulteriore mossa a sorpresa, il 10 febbraio 2021, Sainsbury’s ha lanciato la sua versione di “Aldi Price Match”, chiamando l’iniziativa con lo stesso nome. Sainsbury’s ha largamente pubblicizzato l’iniziativa nei suoi negozi, online e a mezzo stampa. La decisione di Sainsbury’s di adottare la strategia Aldi Price Match ha fatto sorgere diverse domande, non da ultimo se questa fosse un attacco nei confronti di Aldi o Tesco e quali sarebbero stati gli sviluppi futuri della loro reale strategia di prezzo. Sainsbury’s confida in un risultato simile a quello raggiunto da Tesco. Nello scenario migliore, anche loro avranno fatto i compiti, a discapito di una campagna dispendiosa. E non si tratta solo di avere margini evidentemente più bassi (da cui la recente lettera di Sainsbury’s rivolta ad Aldi “per discutere su come collaborare insieme per abbassare i prezzi”), e nemmeno di elevati costi di marketing, ma di un continuo investimento in termini di tempo e risorse necessario per gestire un’iniziativa così complicata e dettagliata. La stampa del Regno Unito ha riportato che effettivamente Sainsbury’s ha aumentato alcuni prezzi per allinearsi con Aldi, e che alcuni confronti sono già stati messi in discussione. Per garantire un price matching trasparente, potrebbe esserci bisogno di specifici team per gestire e vigilare sull’accuratezza del processo. È stato riportato che recentemente, per allinearsi ad Aldi, Sainsbury’s ha aumentato il prezzo del suo Chicken Curry in scatola, passando da 59p a £1,05. Ciò di cui non si è tenuto conto, tuttavia, è che il prodotto di Aldi contiene il 35% di pollo, mentre quello di Sainsbury’s è un curry di pollo e verdure che contiene solo il 15% di carne. Esaminando un campione casuale di 70 articoli dell’iniziativa Aldi Price Match di Sainsbury’s sono state riscontrate, per esempio, altre differenze nella composizione degli ingredienti, come ad esempio un maggiore contenuto di merluzzo nelle crocchette di pesce di Aldi e di carne di maiale nel loro salame. Per contro, qualche volta gli ingredienti utilizzati per i prodotti a marchio Sainsbury’s mettono in ombra quelli di Aldi. Basti pensare alle salsicce congelate confrontate che contengono più carne di maiale e un maggiore contenuto di uova nei loro panini per hamburger. Differenze simili possono essere riscontrate in alcuni dei prodotti Aldi Price Match Premium – Specially Selected Gastro di Aldi e Finest Restaurant Collection di Tesco
di Tesco. Tesco sta allineando i prezzi anche del suo gelato alla vaniglia Ms. Molly’s (99p) al gelato Gianni’s di Aldi a £1,25. Sainsbury’s invece sta portando il suo gelato Lovett’s a £1,19. In poche parole, regna la confusione! Aldi potrebbe realmente contestare alcune delle iniziative di Price Matching a causa della qualità inferiore dei prodotti a marchio discount. Il suo burro di arachidi Smooth Peanut Butter contiene il 94% di arachidi mentre il burro di arachidi Hubbard’s allineato a Sainsbury’s contiene l’89%, mentre il prodotto Stockwell & Co. di Tesco ne contiene solo l’87%. No Added Sugar Apple & Blackcurrant Squash di Aldi contiene il 20% di succo di frutta, una percentuale decisamente superiore rispetto al 5% o al 6% dei marchi discount. Il suo Mushy Peas contiene il 95% di piselli in scatola, la stessa percentuale presente nel marchio leader Bachelor’s; mentre quello di Sainsbury’s e Tesco confrontati ne contengono solo il 90%.
Un confronto ancora più fedele sarebbe tra i prodotti private label standard di Sainsbury’s e Tesco, attualmente venduti a 30p, ossia a 8p in più rispetto ad Aldi. Aldi continua a vantare notevoli risparmi rispetto ai Big 4. Sembra che non abbia tentato di vendere alcuni dei prodotti confrontati di Sainsbury’s a prezzi inferiori. Al momento Sainsbury’s si sta concentrando sull’allineamento dei prodotti con il loro marchio, brandizzando finora solo 33 sui 251 prodotti comparati. La nuova preoccupazione di Aldi è che molti dei 250+ prodotti di Sainsbury’s non sono sulla lista di quelli allineati con i prodotti Aldi Price Match di Tesco, ma sono nuovi arrivati nel mondo del price matching. Per questo motivo, Aldi, per sopravvivere, dovrà vendere ancora più prodotti allo stesso prezzo di almeno uno dei Big 4. Secondo un recente sondaggio, solo il 6% dei clienti che erano venuti a conoscenza di Aldi Price Match ha detto di acquistare meno da Aldi a seguito di queste campagne. Nonostante ciò, sembra che l’iniziativa abbia aiutato Tesco a riguadagnare alcuni clienti, e potrebbe fare lo stesso per JS, ma a discapito di significativi investimenti in termini di tempo e risorse. I clienti, infine, non rimarranno che confusi con le varie modifiche ai prodotti e alle composizioni, così come ai cambi dei sottomarchi. Probabilmente i Big 4 dovrebbero semplicemente prendere esempio da altri supermercati europei. Similmente, Edeka, Rewe e Albert Heijn hanno semplicemente assicurato che la loro gamma di prodotti combacia con quella di Aldi e Lidl in ogni aspetto: qualità, packaging e prezzo, bloccando quindi l’avanzata dei discount. Tuttavia, ora si sono abituati a un mondo fatto di margini inferiori. Ciò che è certo è che il corretto posizionamento delle private label è fondamentale nella continua lotta alla conquista di nuovi clienti e maggiori vendite.l Paul Stainton, Partner IPLC UK International Private Label Consult
