Cover Private label ad alto valore aggiunto, motore di innovazione

Private label

ad alto valore aggiunto, motore di innovazione

Come le marche del distributore sono passate da semplici commodities a referenze premium, spesso anticipatrici di tendenze. Le ricadute su tutta la filiera.

Anche nel 2020 gli acquisti di prodotti alimentari a Marca del Distributore (Mdd) in Italia sono cresciuti: +9,3%, raggiungendo una quota di mercato del 20% (+0,5 sull’anno precedente) pari a 11,8 miliardi di euro di fatturato (nel 2019 era di 10,8 miliardi di euro). Per la Distribuzione Moderna la filiera legata a questi prodotti ha dimostrato di essere un fattore che genera valore e una leva che può contribuire allo sviluppo economico del Paese, accompagnandone il rilancio. «La Distribuzione Moderna Alimentare – ha sottolineato Marco Pedroni, presidente di Adm, Associazione Distribuzione Moderna – ha un peso economico e sociale per il Paese: nel 2020 ha generato 143 miliardi di euro di fatturato, sostiene direttamente 425mila occupati e rappresenta il primo canale per la spesa alimentare delle famiglie italiane. E anche nel difficile 2020 la Mdd è cresciuta 3 volte di più dei prodotti dell’industria alimentare». Innovazione, ricerca di qualità, una maggiore attenzione al sostegno delle produzioni Made in Italy e a criteri di sostenibilità caratterizzano i prodotti Mdd di ultima generazione, creando valore per tutta la filiera. «La Marca del Distributore spiega il 78% della crescita dell’industria alimentare nel mercato domestico negli ultimi 17 anni», aggiunge Valerio De Molli, managing partner & ceo di The European House-Ambrosetti. Innovare, esplorare e coinvolgere, quindi, sono le parole d’ordine che i marchi della Private Label devono fare propri per continuare a crescere.

IL VALORE NELL’ARCHITETTURA DEL MARCHIO In particolare, le marche private a valore aggiunto (Vapl) sono diventate sempre più importanti nell’architettura del marchio dei distributori in tutta Europa. Oltre al miglioramento del margine, sono fondamentali per differenziarsi dalla concorrenza. Consentono ai retailer di intraprendere iniziative uniche per soddisfare le esigenze specifiche dei consumatori, contribuendo a fidelizzare gli acquirenti. Secondo una ricerca dell’agenzia di market intellingence, Mintel, le opportunità per le PL risiedono oggi al di fuori delle commodities, nei prodotti più sofisticati e di fascia alta. Negli anni i marchi del retail hanno superato il semplice posizionamento a basso prezzo e i consumatori oggi sono pronti a valutarne la brand value proposition nel suo complesso. Ciò significa che qualità e provenienza delle materie prime, valorizzazione del territorio, tutela all’ambiente, attenzione a una dieta equilibrata e uno stile di vita sano diventano ingredienti chiave sulla base dei quali i consumatori valutano l’offerta della PL. Un livello premium, inoltre, amplia la capacità di un’azienda di soddisfare le esigenze dei clienti. I prodotti con marchio premium offrono ai retailer la possibilità di inserire un “ancoraggio” di alta qualità nel loro mix. Anche se è improbabile che questi prodotti siano la scelta predominante in ogni linea per il cliente medio, la loro presenza offre agli acquirenti la possibilità di spostarsi su un’offerta premium, sia per occasioni speciali, sia più frequentemente in quelle categorie che sono particolarmente importanti per loro. Le linee di marchi premium possono anche a ridurre il rischio che i consumatori possano passare a prodotti con marchio nazionale di qualità superiore.

Etruria Retail e Crai tra regionalità e piaceri

u Regionalità e filiera in Italia sono il vero valore aggiunto di “Sapori & Valori”, il marchio di Etruria Retail che raggruppa le eccellenze del territorio e punta a rafforzare il legame con i produttori. «Etruria – afferma Maurizio Nicolello , direttore commerciale di Etruria Retail – sviluppa più del 20% del fatturato alle casse con i fornitori locali, oltre 200 dei quali sono riconoscibili con il logo ‘Sapori & Valori’ con più di 2mila prodotti freschi». Da poco il Gruppo Crai ha rinnovato proprio il segmento premium di prodotti a marchio lanciando la gamma Piaceri, un viaggio attraverso la buona tavola. Il marchio premium è composto da due linee: Piaceri Italiani e Piaceri dal Mondo. La prima proposta è un percorso in cui i sapori raccontano le regioni, i territori, i microclimi e le diverse tradizioni che nel corso dei secoli hanno reso il patrimonio gastronomico italiano unico al mondo. Tutto in una linea di referenze valorizzata dalla presenza dei marchi di tutela dei consorzi. Piaceri dal Mondo, invece, racchiude l’eccellenza al di fuori dei nostri confini. Una gamma che raccoglie quanto di meglio il mondo ha da offrire, scegliendo i prodotti in aree geografiche in cui costituiscono autentiche specialità. «Non si tratta di un semplice restyling grafico della nostra storica linea Piaceri Italiani – afferma Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai –, ma di un progetto di rafforzamento della nostra offerta premium attraverso una vera e propria strategia di marca declinata su naming, creatività, assortimento, contenuto e comunicazione a supporto. Concludo dicendo che siamo molto contenti del pay off che abbiamo identificato – “La tradizione ha sempre ragione” perché è vero, assolutamente credibile ed unico, molto forte e denso di significato». La nuova linea Piaceri è composta da oltre 280 prodotti e presidia le principiali categorie merceologiche, come drogheria alimentare, fresco e freschissimo, banco taglio, bevande e surgelati.

QUANTO VALGONO LE PL PREMIUM IN ITALIA Come sottolineato nella ricerca IPLC: “Opportunities in the value added Private Label Market” (2019), i primi marchi Vapl sono arrivati sul mercato italiano all’inizio degli anni 2000, fondamentalmente sotto forma di marchi privati regionali in fascia premium, come Sapori & Dintorni di Conad, Il Viaggiator Goloso di Unes e Terre d’Italia di Carrefour. Presto queste iniziative furono seguite dalla gamma Fior Fiore di Coop Italia e Top di Esselunga. Brand che restano tutt’oggi ancora i principali marchi dei distributori nella fascia premium del mercato. «Negli anni la Mdd ha lavorato molto sulla segmentazione dell’offerta – osserva Gianluigi Andreoli, account director di Iri Italia – e in particolare sulle linee di alta gamma e specialistiche. Nel 2020 la marca privata premium ha raggiunto un’incidenza sul totale fatturato della Mdd, del 9,7%; quella Bio-Eco del 7,3%. Il contributo dell’innovazione alle vendite del largo consumo confezionato (totale industria di marca + marca del

distributore) vale circa il 5% delle vendite ogni anno. Durante il 2020 è stato leggermente inferiore a causa della pandemia. Ma se guardiamo al numero di nuovi Ean lanciati nel mercato (Totale Lcc) ogni anno, in media l’88% dei nuovi prodotti sono lanciati dall’industria di marca, mentre il 12% della Mdd. In valore, invece, i nuovi prodotti della Mdd valgono 5 punti in più, ovvero il 17%». Sempre secondo i dati di Iri, il biologico è uno dei mercati in cui la Mdd ha lavorato e sta lavorando meglio sull’innovazione. In numerica il 22% dei nuovi prodotti biologici lanciati è della marca commerciale che in valore rappresentano il 43% del fatturato generato da nuovi prodotti.

LE SCELTE DI SELEX E CONAD Per esempio, le linee specialistiche del Gruppo Selex hanno fatturato nel 2020 oltre 220 milioni di euro, con un’incidenza sul fatturato di circa il 25%. «Stiamo lavorando soprattutto sullo sviluppo sia della linea alto di gamma sia della linea biologia / filiera – sottolinea Luca Vaccaro, direttore marche commerciali di Selex Gruppo Commerciale –. In particolar modo sulla linea alto di gamma punteremo sull’ampliamento dei prodotti nel comparto dell’ortofrutta e sulla valorizzazione delle specialità italiane. Per quanto riguarda la linea di filiera rafforzeremo il reparto carni con una linea di prodotti senza utilizzo di antibiotici». Secondo le osservazioni di IPLC in Italia le Mdd regionali e premium spesso in parte si sovrappongono. Questo perché l’origine regionale è considerata un attributo di valore aggiunto a un prodotto. Per esempio, “in Conad - si legge nella ricerca - il marchio del distributore regionale si sposa perfettamente con la struttura cooperativa dell’azienda con negozi sparsi

in tutto il paese e proprietari di negozi ben collegati con i fornitori locali nelle regioni”. E proprio Conad quest’anno ha vinto al prestigioso European Private Label Awards 2021 con due prodotti delle gamme premium “Sapori&dintorni” e “Sapori&idee” della sua marca commerciale. L’insegna negli anni ha costruito un grande progetto sui prodotti a marchio, che l’ha fatta entrare nelle case di oltre 10,6 milioni di famiglie e che oggi vale circa il 30% del totale delle Mdd della gdo italiana. Le linee in questione costituiscono la gamma premium della catena: la prima si compone di un’ampia selezione di prodotti realizzati con materie prime locali e con metodi tradizionali di trasformazione e preparazione, accuratamente selezionati per la loro qualità e legame con la tradizione; la seconda, lanciata da poco, esprime una nuova idea di gusto all’insegna della sperimentazione, con materie prime gourmet affiancate a proposte innovative e accostamenti inediti. «Il lancio della nuova linea Sapori&Idee Conad – dichiara Francesco Avanzini, direttore generale Conad – riflette i principi del nostro lavoro: la ricerca di qualità dei prodotti, la garanzia di collaborazioni durature con i nostri fornitori, con cui condividiamo gli stessi valori. Continueremo a lavorare cogliendo le nuove sfide per dare ai clienti innovazione e alta qualità accessibili e a tutta la filiera in cui operiamo sostegno e collaborazione».

La Marca del distributore secondo Bennet

u Le linee di Bennet ad alto valore aggiunto - Selezione Gourmet Bennet, Bennet Bio, Bennet Eco, ViviSì - sono oggetto di importanti piani di sviluppo numerico supportati da idonei piani promozionali. «La nostra linea più performante, tra quelle “premium” è “Selezione Gourmet Bennet” – dichiarano dall’insegna –. Nel 2020 ha realizzato circa 20 milioni di euro con un notevole incremento rispetto all’anno precedente e costituisce il 15% della quota delle nostre private label». Anche l’offerta di prodotti Bennet certificati sostenibili è in progressivo aumento (+9%), rispondendo alle esigenze di chi è sempre più attento alla salute dell’ambiente. «La strategia aziendale si sta dirigendo sempre di più verso l’aumento dell’offerta di prodotti sostenibili, tra i quali figurano quelli certificati con marchi Fsc, Utz e Bio. In egual misura, l’azienda dà grande valore alla provenienza dei prodotti, privilegiando quelli originari del territorio in cui si trovano gli ipermercati. Da questi presupposti è nato, nel 2020, il progetto Filiera Valore Bennet, con l’obiettivo di tracciare il percorso del prodotto dall’origine sino al consumatore finale». Attualmente la catena della Gdo italiana si è focalizzata sul comparto macelleria e ittico ed estenderà il progetto anche ad altri reparti.

CARREFOUR ALLA RICERCA DELL’ITALIANITÀ La ricerca di IPLC ha riscontrato che in alcuni casi i prodotti Regional e Premium sono combinati sotto lo stesso marchio, come Fior Fiore in Coop, Scelto in Sigma e Top in Esselunga. La linea Terre d’Italia di Carrefour Italia da oltre 20 anni punta a valorizzare le eccellenze regionali italiane, promuovendo un’ampia offerta di prodotti tradizionali, grazie alla collaborazione con piccoli e medi produttori. Alcune referenze della gamma, dal 2019, sono certificate Fdai - Firmato Dagli Agricoltori Italiani, attraverso una partnership siglata dall’insegna con Coldiretti e Filiera Agricola Italiana. La collaborazione nasce con l’obiettivo di tracciare i prodotti alimentari lungo tutta la filiera produttiva, sostenendone l’identità territoriale, lo sviluppo della biodiversità e tutelando i diritti dei lavoratori. Grazie a questa collaborazione i produttori italiani hanno anche concrete opportunità di internazionalizzazione. L’azienda, nel solo 2020, ha esportato (Francia, Belgio, Polonia, Romania, Dubai, Cina, Taiwan) 175 prodotti a marchio, di cui 88 della linea Terre d’Italia, per un valore di 1.540.000 euro. «Progetti come questo esprimono l’impegno tangibile di Carrefour a favore di sistemi alimentari più sostenibili, responsabili e in grado di creare valore per le comunità locali, in linea con la nostra strategia Act for Food che attraverso azioni concrete punta ad assicurare la Transizione Alimentare per tutti», dichiara Gilles Ballot, direttore merci, marketing e e-commerce di Carrefour Italia. Oltre a Terre d’Italia, l’insegna annovera Carrefour Filiera Qualità, la linea che costituisce la base dell’assortimento dei reparti freschi della macelleria, della pescheria e dell’ortofrutta e che coinvolge oltre 8000 aziende agricole e zootecniche, spesso di piccole medie dimensioni di tutta Italia. Mentre attraverso la linea Carrefour Bio, il retailer ha sviluppato 389 referenze, allo scopo di rendere più accessibile a tutti l’offerta di prodotti biologici.

Maria Teresa Manuelli