Mercati Cosmesi e cura persona sotto l’influenza della pandemia

Cosmesi e cura persona

sotto l’influenza della pandemia

di Fabio Massi

I profondi cambiamenti causati dall’emergenza sanitaria hanno impattato anche sul comparto della cosmesi e della cura della persona. La marcata riduzione delle occasioni di socialità ha influito negativamente su alcune categorie di prodotto più legate alla sfera del “beauty”, mentre la preoccupazione dei contagi ha favorito le vendite delle referenze per la sanificazione e l’igiene personale. Nella seconda parte del 2020, per esempio, secondo i dati del Centro Studi Cosmetica Italia, i consumi di profumeria alcolica sono calati di oltre il -20%, men-

Aumenta l’attenzione dei consumatori per i prodotti a connotazione naturale e sostenibile, una tendenza che le insegne della Gdo hanno accompagnato con un’offerta a proprio marchio sempre più ricca.

tre sono cresciuti i saponi liquidi (+38%) e le tinture per capelli fai-da-te (+30%). L’utilizzo frequente della mascherina e dei gel sanificanti, inoltre, ha generato specifiche esigenze nella domanda di creme per la cura di viso e mani. In aumento anche l’attenzione dei consumatori per i prodotti a connotazione naturale e sostenibile, una tendenza che le insegne della Gdo hanno accompagnato con un’offerta a proprio marchio sempre più ricca.

+16,3%

Crescita della categoria della cura persona nei punti vendita Crai nel 2020.

+2,1%

Crescita di punti di quota delle linee mainstream e della specialistica “green oriented” a marchio D.It nel 2020.

La crescita del Gruppo Moroni Amato

Specializzati nella produzione di detergenti per la pulizia della casa, grazie alla pluriennale esperienza, alla professionalità e alla continua capacità di rinnovarsi abbiamo raggiunto una posizione di prestigio sul mercato italiano. Le straordinarie performance registrate negli ultimi anni confermano il costante trend di crescita, frutto di una visione vincente dovuta alla continua innovazione di prodotti e processi produttivi.

FATTURATO GRUPPO MORONI AMATO (mio €)

70,7

10,0 3,0 0,0

2000

12,0 25,0 33,5 37,5

2010 2015 2018 2019 2020

FATTURATO GRUPPO MORONI AMATO 2020

NS BRAND

PL

34.654.601

36.021.853

Il 2017 è stato contraddistinto dall’acquisizione di Euthalia Cosmetics, giovane e dinamica azienda specializzata in prodotti per la bellezza e la cura del corpo. Nel 2020 entra a far parte del gruppo anche la Cosmetec Innovating Cosmetic Products, il cui core bussines sono i prodotti per il make-up destinati non solo alla profumeria selettiva, ma anche a brand d’insegna per il canale GDO. I Brand che hanno maggiormente contribuito alla straordinaria crescita del Gruppo sono Coccolatevi (leader di mercato tra i profumatori liquidi da bucato -IRI Census Infoscan Tot.Italia+Discount A.T. 12/2020-) e Bioxcare (linea completa di prodotti disinfettanti e non per l’igiene della persona e della casa). La continua crescita è stata sostenuta sia dallo sviluppo di marchi propri sia dalla spiccata vocazione a produrre i marchi d’insegna per i prodotti di cura casa, cura della persona e make-up. Diverse insegne italiane ed estere hanno instaurato e successivamente consolidato con noi stretti rapporti di collaborazione che ci hanno permesso di crescere al loro fianco. I nostri elevati standard qualitativi, di processo, di sostenibilità ambientale, di sicurezza e di prodotto sono certificati dai più rinomati enti internazionali e dalle costanti e frequenti verifiche effettuate dai nostri clienti partner. Il percorso di riduzione dell’impatto ambientale è iniziato con la realizzazione del marchio Zero Impact, prodotto con packaging 100% riciclato e ingredienti prevalentemente di origine naturale. Oggi la mission aziendale è quella di far convivere l’innovazione del prodotto con la sostenibilità ambientale a 360°: un impegno del quale ci auguriamo potremo beneficiarne tutti noi e le future generazioni.

IGIENE E SOSTENIBILITÀ GUIDANO I CONSUMI

Secondo Nicola Hyeraci, category manager Mdd di D.It, dall’analisi dei dati di vendita e della composizione del paniere di acquisto si nota come la crescita in questo comparto sia stata trainata, da un lato, dalla richiesta sempre maggiore di prodotti ad azione igienizzante e disinfettante e, dall’altro, dal continuo accostamento da parte del consumatore a prodotti vicini ai temi della sostenibilità ambientale e della sicurezza, che continuano a consolidarsi nel basket di spesa. «Anche la nostra pl – spiega Nicola Hyeraci – che sui punti vendita della rete viene declinata per marchio insegna con le linee mainstream Sigma, Sisa e Coal, e con la linea specialistica “green oriented” VerdeMio, conferma questi andamenti registrando incrementi importanti su entrambe le gamme e guadagnando nell’anno della pandemia, in un comparto storicamente complesso per la Mdd, +2,1% punti di quota».

PRIVATE LABEL A CONFRONTO +13,5% a valore +8% a volumi Incremento della categoria dell’igiene personale lo scorso anno nei punti vendita Todis.

13% del fatturato Quota raggiunta dalle pl di Risparmio Casa, il cui trend è in forte crescita.

MARCHI A VALORE AGGIUNTO

La Pl riveste un ruolo centrale per Risparmio Casa, sia in ottica di fidelizzazione del cliente sia di alternativa alle marche commerciali. «Al contrario di alcuni competitor più opportunisti – spiega Luca Di Prima – presidiamo le diverse marche private con un ruolo da produttore, a partire dalla progettazione della referenza fino alla sua commercializzazione in negozio. Nella cura persona, operiamo, fra gli altri, con due marchi ad alto valore aggiunto: Creative Studio, brand lanciato alla fine del 2019 specializzato nella cura capelli con una serie di prodotti dal taglio semi-professionale, e Selya, marchio rivolto alla cura viso e alla depilazione con un ampio assortimento che include maschere viso, scrub e accessori di alta qualità con un interessante posizionamento prezzo».

Segmenti: chi sale e chi scende

-20% profumeria alcolica +38% saponi liquidi +30% tinture per capelli fai-da-te

Fonte: elaborazioni PLM su dati Centro Studi Cosmetica Italia, 2020.

PACKAGING E FORMULAZIONI SEMPRE PIÙ “GREEN”

A prescindere dai trend di consumo del periodo, la cura e l’igiene personale restano necessità quotidiane a cui le insegne stanno rispondendo con prodotti private label sicuri, innovativi e sempre più “green”. «Nel 2020 abbiamo registrato una crescita importante nei settori dell’igiene personale con un incremento di +13,5% a valore e di circa +8% a volumi – racconta Francesco Iuculano, direttore commerciale di Todis – un dato che si collega a una sempre più attenta segmentazione dello scaffale e all’inserimento nell’assortimento anche in questo comparto di prodotti sostenibili “amici dell’ambiente”, sia sul piano del packaging sia per la formulazione dei prodotti stessi. Segnaliamo in questo ambito il grande successo ottenuto dalle nostre linee Gently e Gently Baby per la cura della persona, che comprendono formulazioni con estratti da agricoltura biologica e flaconi realizzati in R-Pet con plastiche riciclate».

IN AUMENTO GLI INVESTIMENTI IN RICERCA E SVILUPPO

La sostenibilità e gli altri valori veicolati dalle Pl del comparto cosmesi e cura persona sono il frutto del lavoro di ricerca da parte delle insegne della Gdo finalizzato a sviluppare proposte in grado di bilanciare convenienza di prezzo e qualità. «La marca privata e in esclusiva rappresenta circa il 75% del nostro fatturato – spiega Francesco Iuculano – un’area sulla quale stiamo concentrando molto le nostre risorse, attuando una vera e propria rivoluzione con un programma pluriennale di investimenti anche sul fronte ricerca e sviluppo che, al termine del prossimo anno, vedrà riprocessato gran parte del nostro assortimento. Il carattere dell’italianità, inoltre, ha un ruolo fondamentale nella R&S delle nostre Pl: puntiamo a instaurare collaborazioni di lungo periodo con i fornitori utilizzando politiche di acquisto che non prevedono le aste, favorendo così la crescita dell’economia locale e del “made in Italy”. A oggi annoveriamo il 97,5% di fornitori nazionali di Mdd con circa il 97% dei prodotti realizzati nel nostro Paese».

LA MARCA PRIVATA SULLA SCIA DELLA CATEGORIA

Secondo Luca Di Prima, responsabile della pianificazione strategica di Risparmio Casa, il mondo della cura persona nei punti vendita della catena ha registrato performance molto positive nel corso del 2020 con crescite di +5% a volume e di +14% a valore rispetto al 2019 (dati Nielsen): «Il dato a valore è particolarmente rilevante se confrontato con le performance del self-service specialist drug (+2,5%), tanto più se consideriamo che la cura persona rappresenta circa i due terzi delle vendite del canale, mentre per la nostra insegna questo mondo, seppur centrale, vale poco meno del 25% del fatturato. Il trend di vendite della nostra Pl è in forte crescita, in linea con la categoria, e la quota raggiunta supera il 13% del fatturato, dato molto significativo soprattutto rispetto al canale drug, dove la marca privata vale poco meno del 6% del totale».

VOLANO GLI ACQUISTI ONLINE

Anche nella categoria cosmesi e cura persona nel corso del 2020 si è confermata la forte dinamica di sviluppo del canale e-commerce, che ha chiuso l’anno con +42% rispetto al 2019 e che dovrebbe crescere ulteriormente in questo primo semestre (+40%). «In generale, lo scorso anno nei punti vendita della nostra insegna la categoria della cura persona è cresciuta di circa il +16,3% – afferma Loretta Zecchin, buyer prodotto a marchio per le categorie bevande, cura casa e persona, petfood, non-food di Crai Secom – con la pandemia che ha influito molto sugli andamenti: il 2020 è stato indubbiamente un anno complesso e fuori dal comune. Sono cambiati

Una linea completa “green oriented”

Il consumatore negli anni è divenuto sempre più consapevole nel processo di acquisto, indirizzando le proprie scelte verso prodotti alto di gamma e che evidenziano in modo chiaro una sorta di responsabilità nei confronti del mondo in cui viviamo. «Dalla volontà di intercettare questi bisogni è nata VerdeMio – spiega Nicola Hyeraci di D.It – la nostra linea pensata per soddisfare un consumatore “green oriented” che va alla ricerca di prodotti in grado di rispettare le esigenze di sostenibilità, sicurezza e gusto. Composta da bagnodoccia, shampoo, detergente intimo e sapone liquido, VerdeMio va a presidiare il segmento alto di gamma bio/eco dell’offerta commerciale della pl della nostra insegna. Tra i plus di questi prodotti, enfatizzati in etichetta, c’è il forte richiamo al concetto di naturalità e sicurezza: utilizzo di materie prime bio, assenza di parabeni, tensioattivi e coloranti, impiego di flaconi in Pet 100% riciclabili».

i comportamenti di consumo nel mondo retail e questo ha definito in modo importante la centralità assunta dai negozi di prossimità e dal commercio online. La nostra insegna, proprio con i suoi punti vendita di vicinato e con la sua piattaforma di e-commerce Crai Spesa Online, sta rispondendo appieno a questi cambiamenti».

ASSORTIMENTI IN LINEA CON LE NUOVE ESIGENZE DEL CONSUMATORE

Nel corso del 2020 le insegne della Gdo con la loro offerta Pl hanno dimostrato di privilegiare l’attenzione al mix di prodotti e alle nuove abitudini dello shopper. «Generalmente, quello che ci deve guidare sempre di più è un’attenta gestione dell’assortimento attraverso una strategia di category management – continua Loretta Zecchin – allo scopo di proporre ai clienti un’offerta di prodotti che segua i trend di mercato e che soddisfi le nuove esigenze di consumo legate ai clienti che frequentano i nostri punti vendita. A tal proposito, abbiamo lavorato in questi ultimi mesi proprio nella direzione di dare delle risposte alle nuove esigenze dei consumatori derivanti soprattutto dal momento contingente della pandemia. Per esempio, abbiamo potenziato e lo stiamo facendo tuttora la nostra offerta nel segmento dei prodotti disinfettanti presidi medico-chirurgici (Pmc), sia per l’igiene personale sia per quella dell’ambiente domestico».l

Trend vendite +3,7% a valore

+3,2%

Trend vendite a volume