PL Magazine 2/2023

Grandi sinergie e internalizzazioni: gli assi piglia-tutto della Gdo

Decathlon: marchi privati… “che passione”

I.c.e.for, detergenti dalla parte dell’ambiente

3 Editoriale Mdd, la collaborazione oltre il prodotto

4 Cover story

Grandi sinergie e internalizzazioni: gli assi piglia-tutto della Gdo

16 Intervista alla distribuzione

Decathlon: marchi privati... “che passione”

PLMagazine

Supplemento trimestrale di Distribuzione Moderna Testata giornalistica registrata presso il Tribunale di Milano

Registrazione n° 52 del 30/1/2007

Direttore responsabile

Armando Brescia

Direttrice editoriale

Maria Teresa Manuelli

Translation Jcs - Language Services info@jcslanguage.it

20 The private label scenario

Private label: le tendenze emergenti da considerare nel 2023

24 PLM Awards

Ecco le migliori aziende partner della private label

29 Aziende in campo

I discount puntano sul vino: il caso MD

Comitato scientifico

32 Intervista all'industria

I.c.e.for, detergenti dalla parte dell’ambiente

36 Mercati

La detergenza a Mdd tra convenienza, qualità e sostenibilità

42 Osservatorio QBerg

Analizziamo il mercato dell’Igiene Personale nel canale Web Fmcg. Cosa emerge?

Stefano Ghetti, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy

Gianmaria Marzoli, retail solutions vice president IRI Italia

Alberto Miraglia, general manager Retail Institute Italy

Paolo Palomba, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy

Emanuele Plata, co-founder, past president, board advisor PLEF

Collaboratori

Federica Bartoli, Stefania Colasuono, Maria Teresa Giannini, Fabio Massi, Fabrizio Pavone, Luca Salomone

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Mdd, la collaborazione oltre IL PRODOTTO

Maria Teresa Manuelli Direttrice editoriale

Vogliamo dedicare questo numero di PLM alle collaborazioni eccellenti che le insegne hanno saputo instaurare negli anni con personalità di spicco del mondo alimentare e non, con diverse realtà innovative nei servizi e con i tanti fornitori. Non solo per innalzare la qualità del prodotto e della prestazione offerta, ma sempre più spesso per farsi promotrici esse stesse di innovazione e progresso. Le campagne portate avanti da Coop Italia in ambito di riduzione delle differenze di genere o a sostegno delle donne iraniane. O quelle di Carrefour per i prodotti locali, l’educazione alimentare o contro lo spreco. O ancora l’aiuto dato da VéGé alle associazioni sportive dilettantistiche, ne sono esempi in ambiti e con finalità differenti ma comunque afferenti alla stessa ambizione: migliorare l’ambiente e la società nelle quali le insegne sono immerse. Ma oggi la Mdd arriva anche oltre. Oltre le semplici campagne e la semplice educazione/sensibilizzazione del consumatore. Arriva a proporre proprie soluzioni concrete alle carenze di welfare e servizi. Dai poliambulatori medici aperti nei locali dei supermercati, alle convenzioni con assicurazioni e compagnie petrolifere. Se si volge lo sguardo ad altri paesi dove l’evoluzione della marca privata è iniziata prima, è possibile osservare oggi gli stadi più avanzati del fenomeno, dove anche le nostre insegne si stanno dirigendo: un esempio per tutti è Tesco - primo gruppo di distribuzione britannico attivo dal 1929 – che sin dal 1974 aveva introdotto, in collaborazione con Esso, la distribuzione dei carburanti con proprio marchio, mentre dal 1997, grazie a una joint-venture con la Royal Bank of Scotland, propone un’offerta di servizi finanziari che oggi comprendono diversi prodotti che spaziano dai servizi bancari tradizionali (conto corrente, carte di credito, prestiti, mutui, carte prepagate), alle assicurazioni (casa, auto, viaggi). Mentre dal 2003 ha esteso la propria private label alla telefonia (fissa, mobile e Internet). Il settore salute, inoltre, per Tesco si sviluppa su differenti fronti: da “Pharmacy”, che offre servizi comprendenti “Repeat Prescription Collection” e “Health Check”, fino a “Tesco Diets”. La strada che può essere percorsa muovendo dai convenzionali settori merceologici della distribuzione commerciale, quindi, è quasi illimitata, e la private label è oggi non soltanto una strategia di sviluppo del distributore, ma anche uno strumento che presenta non pochi vantaggi per il consumatore.

Grandi sinergie e internalizzazioni:

gli assi piglia-tutto della Gdo

Le catene che producono e le collaborazioni eccellenti.

Nella corsa all’innovazione della marca del distributore, l’internalizzazione dei processi produttivi rappresenta un elemento su cui puntano tutte le insegne che ne hanno la possibilità, per attrarre una volta in più l’attenzione del cliente e il suo desiderio di tracciabilità e sicurezza. C’è anche però chi, per volontà o per necessità, decide di non percorrere questa strada e opta per instaurare “collaborazioni eccellenti” con realtà che per il loro “curriculum”, sul quale figurano affidabilità o impegno sociale, si dimostrano capaci di creare un connubio fra impresa ed etica o fra artigianalità e largo consumo.

GDO E CONSUMATORI: LA FAME (DI NUOVI BISOGNI) AGUZZA L’INGEGNO

Durante i primi mesi del 2022 in Italia il fatturato della Mdd nel suo complesso è stato pari a 9,6 miliardi, il 9,5% in più su settembre 2021: lo ha rivelato il position paper “Marca del distributore e consumatore nella società che cambia”, realizzato dal Forum Ambrosetti con Ipsos e Adm, che è stato presentato durante la fiera Marca 2023. Come quasi tutti i fenomeni umani legati alle scelte economiche e socio-culturali, anche questo non ha un’unica spiegazione, ma fra quelle che hanno concorso c’è anche la capacità della Gdo di individuare e intercettare i nuovi bisogni dei consumatori a livello di “caratteristiche e complessità dell’offerta”. Stando a quanto riporta lo stesso paper, essi si articolano in 4 macro categorie, ossia food experience, servizi, tempo libero e benessere, tanto che a oggi sono più di 500 i punti vendita della Distribuzione Moderna che offrono servizi come parafarmacie, ottiche, profumerie, bar, pet store e fornitori di carburante. Lo zoccolo duro della marca del distributore è costituito dal settore agroalimentare e in particolare dalle cosiddette “filiere agroalimentari estese”: difatti, in questo segmento, la private label è cresciuta di quasi 3,7 volte in più rispetto all’industria alimentare di marca: quindi il racconto del dietro le quinte di prodotti di qualità, oltre a nuove formule (come punti ristoro, caffetterie, forni e pastifici), sono le “variazioni al tema” del semplice punto vendita oggi proposte da supermercati e ipermercati.

9,6 mld/€ (+9,5% vs settembre 2021): fatturato complessivo della Mdd.

IL PANE E I PANIFICATI IN GDO: ISTANTANEA DI UN CAMBIO DI PASSO

Con le sue 250 varietà tradizionali stimate, l’Italia è il Paese del pane per antonomasia, in particolare di quello artigianale, che nel 2021 ha raggiuto l’84,1%. Malgrado il ruolo dominante di forni e botteghe, pane e panificati sono cresciuti molto nella Gdo (oggi al 43,5%), con un balzo in avanti apprezzabile dei discount che, a causa della perdita di potere d’acquisto di molti dovuta prima alla pandemia e poi alla crisi del 2022-2023, hanno incrementato i loro reparti bake-off: pensiamo a Penny, a Lidl con i suoi 50 prodotti sfornati tra dolce e salato (croissant, muffin, donut, pizza e focacce, pane tradizionale) e ad Aldi, dove l’85% del pane è a marchio privato.

IPER-LA GRANDE I: I RISTORANTI E L’INTERNALIZZAZIONE

DI BAKERY E PASTIFICIO

Fra chi ha percorso entrambe le strade c’è Iper-la grande i, cominciando da un grande classico, il bakery e la panetteria. «Per le nostre produzioni lavoriamo tutto sotto gli occhi del cliente, partendo dalla materia prima fino al prodotto finito» puntualizza Marilena De Leonibus, coordinatrice produzione panetteria e pasticceria dell’insegna lombarda: il pensiero corre, naturalmente, ai laboratori di pasticceria, pizzeria e cioccolateria che si trovano nei punti vendita Iper. Per tutte le ricette a base di pomodoro, come ragù, sugo all’arrabbiata, amatriciana, lasagne e melanzane alla parmigiana, il nome illustre è quello di Mutti. È prodotta internamente anche la pasta fresca, dalla sfoglia al ripieno. «La nostra referenza di punta sono i ravioli al brasato, ma è possibile trovarli anche in una versione alle verdure o al formaggio. Cerchiamo sempre di introdurre novità» sostengono Giuseppe Calogero e Cristian Adelghi, coordinatori gastronomia e somministrazione Iper-la grande i, che già nel 2016 si era lanciata oltre la produzione gastronomica, entrando nel beverage con il marchio di birra BellaFresca. «È un

progetto ambizioso, che continua a rafforzare il nostro posizionamento come produttori». In Italia, secondo una ricerca Deloitte intitolata “Foodservice market monitor”, il mercato del food service verrà trainato dai ristoranti full service, con una crescita stimata del 9,3% fra il 2021 e il 2026, grazie a un aumento dell’importanza del casual dining. Non sembrerà fortuito, dunque, che anche un’insegna come Iper-la grande i abbia voluto scardinare la gabbia concettuale delle “corsie” dei pdv creando veri e propri ristoranti, ciascuno con un concept diverso. Negli ultimi 11 anni ne sono stati inaugurati 8, quattro di essi nel duro periodo 2020-2021: da Musi Lunghi, il primo, aperto in Iper Lonato nel giugno 2012, fino a Macelér, aperto in Iper Seriate il 2 febbraio 2023, passando per La Corte di Maestoso, aperto a Monza il 5 dicembre 2019. «Qui si è deciso di inserire nel menù anche un prodotto importato dal fornitore Giraudi, la carne americana di razza Black Angus delle Creekstone Farms, dove gli animali vengono allevati senza l’utilizzo di ormoni e seguendo direttive che ne tutelano il benessere. – spiegano Stefano Arzillo e Salvatore Biondo, coordinatori ristorazione – Il menù di Macelér è caratterizzato invece da carni selezionate fornite da Carnitalia, la piattaforma d’acquisto del Gruppo Finiper, in cui si distinguono la fiorentina irlandese e la tagliata di scottona».

La private label cresce di quasi 3,7 volte in più rispetto all’industria alimentare di marca.

SELEX: UNA COLLABORAZIONE DAVVERO “ECCELLENTE”

Lo scorso anno Si con te (Cedi Marche), catena di supermercati che appartiene al Gruppo Selex, ha avviato una collaborazione con Frolla, un piccolo biscottificio di Osimo tutto italiano che nasce dall'idea di due ragazzi: uno aspirante pasticcere e l’altro operatore sociale. Grazie alla loro dedizione e al loro impegno, Frolla è oggi una vera e propria impresa che dà lavoro a giovani disabili. I prodotti di questo laboratorio-azienda sono stati inseriti e messi in risalto nei punti vendita del Gruppo fra le eccellenze del territorio. Ma il bello è che “eccellenza” lo sono diventati anche loro: a novembre 2021, infatti, Frolla è stata insignita del “Premio Cittadino Europeo” dal Parlamento di Strasburgo.

ESSELUNGA: IL CONCEPT DELLE PASTICCERIE ELISENDA

E IL MARCHIO CUCINA ESSELUNGA

Protagonista del connubio con un nome illustre è sicuramente Esselunga che, con il brand Elisenda, ha voluto mettere a disposizione dei propri clienti, nello stesso contesto degli acquisti di tutti giorni, il “plus” dato dalla pasticceria di alta qualità. Nata nel 2016 dall’incontro tra l’insegna e il ristorante 3 stelle Michelin “Da Vittorio”, Elisenda è presente in oltre 100 negozi Esselunga: lo studio delle ricette e la gestione del laboratorio di Pioltello avvengono con la collaborazione dei fratelli Enrico “Chicco” e Roberto Cerea e sono realizzate ogni giorno da esperti formatisi sugli insegnamenti del ristorante di Brusaporto, nel bergamasco. L’assortimento della pasticceria di recente ha visto delle new entry, come la Colomba

pasquale, nelle varianti classica e al cioccolato, e la Venezianina, un dolce soffice con un impasto caratterizzato dalle note di burro e vaniglia Bourbon del Madagascar, rifinito con una glassa alla mandorla e decorato con granella di zucchero. Anche per i macaron, uno dei prodotti-bandiera di Elisenda, ai gusti vaniglia, cioccolato, pistacchio, fragola e limone si è aggiunto il gusto nocciola. L’insegna lombarda però non si è fermata alle collaborazioni eccellenti ma ha scelto di rafforzarsi in via Spadari, confrontandosi con l’appeal della storica gastronomia Peck, che dall’inizio del ‘900 mette in bella mostra i propri prodotti sulla via del gusto di Milano. Nello store Le eccellenze di Esselunga, ha debuttato infatti, a dicembre 2022, il brand Cucina Esselunga a cui si aggiungono varie specialità del territorio.

Sono più di 500 i pdv della Gdo che hanno parafarmacia, ottico, profumeria, bar, ristoranti, pet store e benzinai.

Qui non vendiamo birra, la facciamo #daassaggiare

Questo lo slogan di Iper-la grande

i quando nel 2016 lanciò per la prima volta BellaFresca. Si tratta di una birra non pastorizzata né microfiltrata, prodotta ad Arese e negli Store di Seriate e Monza. È in vendita alla spina in tutti i pdv Iper ed è oggi disponibile in 4 ricette che vanno dai 4.3 ai 5.9 gradi: la Blanche, opalescente, dal sapore speziato e lievemente acidulo; la Golden, chiara e di facile bevuta; la Apa, ramata e dalla schiuma tenue; la Bock, color rubino, orientata verso i sapori dolci dei malti tostati e caramellati.

ALDI: PEDON DIETRO I LEGUMI BIO E L’ASIAGO DOP DI MONTI TRENTINI

In Gran Bretagna, di recente ha scalzato le “big four” della Gdo per economicità e in Italia è il discount più conveniente (stando ai dati raccolti da Altroconsumo nel 2022), dove una famiglia composta da 4 persone può risparmiare fino a 3.350 euro all’anno rispetto agli 8.550 euro che spende in media (dati Istat). La convenienza, però, da sola non basta a soddisfare le aspettative dei consumatori: il 35,7% di loro, infatti, immagina per il futuro una marca del distributore sempre più premium e anche il discount non fa eccezione. È per questo che in Aldi, per esempio, lenticchie, farro, ceci e orzo di agricoltura biologica 100% italiana della linea Natura Felice vengono dai campi e dai silos di Pedon, l’azienda familiare di Colceresa (nel vicentino), fondata nel 1984 dai fratelli Remo, Sergio e Franco, che da oltre trent’anni seleziona legumi, cereali e semi. Anche l’Asiago Dop della linea Gourmet è frutto della lavorazione di Casearia Monti Trentini, un’azienda di Enego (anch’essa nel vicentino) con più di 100 anni alle spalle che lavora il proprio formaggio con latte 100% italiano, proveniente da capi del piccolo altopiano veneto, e lo confeziona sottovuoto in tranci da 300 grammi.

Le mani della Gdo

sulle filiere alimentari estese

Le “filiere agroalimentari estese” rappresentano una delle “4 A”, nonché la maggiore per dimensioni: 124,9 miliardi di valore aggiunto nel 2021 e più di 3 milioni e 300mila occupati. In quest’ambito, la Distribuzione organizzata è coinvolta come semplice rivenditore o a tutto tondo, con la Mdd, quando un prodotto, alla fine del suo “viaggio”, reca il marchio di un’insegna o un gruppo di distribuzione. Le marche del distributore attivano un meccanismo che coinvolge circa 50 sotto-comparti economici. Sono 1.500 le aziende di produzione e passaggi intermedi sostenute dalla Gdo. Esse sono per il 92% italiane, di cui il 61,5% pmi, ma non disdegnano di diventare co-packer nemmeno le grandi imprese (per il 38,5%).

LIDL: LA PASSATA MDD CHE “NUTRE L’INCLUSIVITÀ”

Quando nei discount intere linee o singoli articoli private label non solo vengono realizzati con materie prime controllate e di qualità, ma rendono anche possibili progetti solidali, per i partner è una grande occasione di nutrire progetti di valore, se pensiamo che i prodotti Mdd in questo canale costituiscono in media

l’80% dell’assortimento. È quanto Lidl Italia ha fatto con la salsa a marchio Italiamo: si tratta di una passata realizzata con pomodoro

100% italiano grazie al lavoro degli agricoltori

Coldiretti che fa parte dei prodotti “Fdai”, ossia Firmato dagli. Per ogni bottiglia acquistata dal 20 marzo al 2 aprile 2023, con un prezzo di vendita di 1,19 euro, il discount tedesco ha donato 20 centesimi a PizzAut, la linea di pizzerie che offre lavoro a ragazzi autistici, e al termine dell’iniziativa ha raddoppiato l’intero ricavato destinandolo alla Onlus. Nella patria della pizza, che rappresenta il momento per eccellenza conviviale, di confronto, svago e divertimento, un’iniziativa di riscatto sociale che coinvolgesse la private label non poteva prescindere da questo cibo e dal suo ingrediente imprescindibile, il pomodoro.

CARREFOUR: L’ORTO IN CITTÀ DI POTAGER CITY

Da ultimo ma non meno importante, va ricordato l’esempio europeo di Carrefour che nella sua patria natia, la Francia, ha fatto delle collaborazioni con produttori di qualità una delle mosse a suo favore sullo scacchiere della concorrenza. Nei suoi primi due punti vendita parigini del format Potager City (l’orto in città), che hanno debuttato ai primi di marzo in Rue de Tolbiac e Rue de Seine, trovano spazio 170 referenze di generi alimentari prodotte in collaborazione con Omie & Cie, marchio

+9,3%

fino al 2026: crescita stimata da Deloitte per i ristoranti full service, grazie a un aumento dell’importanza del “casual dining”.

CONCLUSIONE

alimentare impegnato sul fronte del cambiamento climatico e certificato B-Corp, accanto all’assortimento di frutta e verdura. Completano l’offerta i vini con circa 40 referenze, in collaborazione con l’azienda Le Petit Ballon, e prodotti freschi self-service, come formaggi, latticini, salumi, per un totale di 230 articoli. All’offerta del negozio fisico, esiste la possibilità di ordinare, tramite e-commerce, cestini di frutta e verdura da ritirare anche instore.

Se dunque, come dimostrano le indagini statistiche di Ipsos, la maggioranza relativa degli Italiani (il 47%) effettua i propri acquisti in base alla prossimità a casa o lavoro, resta comunque sempre valido il criterio, questa volta da parte delle insegne Gdo, di non adagiarsi sugli allori e cavalcare il futuro anche con piccole ma frequenti innovazioni prima di essere considerate il passato, o peggio, immobili. l

Maria Teresa Giannini giornalista professionista specializzata nel largo consumo

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È ERIC GOUSSEN, DIRETTORE COMMERCIALE DI DECATHLON ITALIA.

Decathlon: marchi privati… “che passione”

Chi pensa alle private label pensa, di solito, all’alimentare. Ma non è così. Infatti, oltre l’80 per cento del fatturato della multinazionale dei prodotti per lo sport è a marchio proprio.

In cifre, il re del mondo sportivo contava, ad aprile 2022, 1.746 punti vendita in 60 Paesi per un fatturato netto 2021 di 13,8 miliardi di euro, di cui 1,7 dovuti all’Italia. La nostra Penisola alligna quasi 150 negozi sotto insegna e uno staff di 8 mila persone. Anche nelle private label, o meglio “Marchi passione”, il gruppo fa scuola, come ci racconta Eric Goussen, direttore commerciale di Decathlon Italia .

Attualmente quanto incidono i vostri brand sulle vendite, in Italia e nel mondo?

Tribord (vela, ndr ) e Quechua sono i primi Passion brand per Decathlon: hanno visto la luce nel 1996. La loro sede di progettazione è vicina ai luoghi di pratica degli sportivi, affinché si possa approfittare di test e scambi con gli utilizzatori. Nel corso degli anni si sono aggiunti altri marchi esclusivi e oggi il loro fatturato incide, sul totale, per oltre l’80 per cento.

Qual è il principale criterio di sviluppo dei vostri prodotti?

Dal 1996, anno di creazione dei primi marchi esclusivi, abbiamo fatto molti progressi. Nel 2006 abbiamo introdotto l’eco-ideazione nei processi di produzione. Per un’insegna ciò rappresenta un passo determinante verso la sostenibilità e, in questo, avere i propri brand permette di andare più veloci. Il nostro obiettivo è chiaro: arrivare al 100% di prodotti a nostro marchio eco-ideati entro il 2026.

13,8

100

1.746

1,7

Internet è per voi molto importante. Su questo canale vanno più forte i vostri marchi o quelli di altri?

Il sito Decathlon.it è oggi un contenitore di beni sia nostri, sia di altri: infatti è anche un marketplace e, dunque, può proporre tutte le referenze appartenenti alle collezioni altrui. Risulta chiaro, dunque, che la percentuale di Passion brand sul web non è preponderante.

Quantifichiamo la vostra offerta...

Oggi il nostro centro di design e progettazione sviluppa articoli destinati a più di 80 discipline. Se guardiamo ai best seller ci accorgiamo che bici, escursionismo e fitness rappresentano le pratiche più importanti, per fatturato, dei marchi Decathlon.

Il mondo dello sport è sempre innovativo e lo è stato specialmente negli scorsi anni, in cui le palestre sono state chiuse per via del Covid. Quali prodotti avete privilegiato e pensa che preferirete ancora per lanci di nuovi prodotti e nuove linee?

A prescindere dalle circostanze e dal recente passato devo dire che, per Decathlon, l’innovazione è il criterio che informa il design di prodotto e che la sfida nell’offrire nuove soluzioni sportive ai clienti è costante. Il nostro team è motivato a utilizzare nuovi materiali e nuove tecnologie e a proporre sempre un nuovo look, nonché, come le dicevo, a muoversi verso tecniche di lavorazione rispettose dell’ambiente. Non a caso, in Decathlon, lavorano 850 ingegneri di prodotto e 300 designer, che in oltre 10 centri hanno registrato, negli anni, una cifra superiore ai 9mila brevetti.

Fatturato netto mondiale 2021 (miliardi di euro)

Totale punti vendita (aprile 2022)

Paesi presidiati 60

Punti vendita in Italia 146

60 Totale “Marchi passione”

Fatturato Italia 2021 (miliardi di euro)

“Marchi Passione”/ fatturato

>80%

Totale fornitori Italia

LE CIFRE CHIAVE DI DECATHLON

Fonte: dati aziendali

Decathlon è una multinazionale. Quali sono i prodotti esclusivi che importate da altre filiali nazionali? E quali, invece, esportate?

In Italia sviluppiamo per il gruppo vari processi industriali, che permettono poi di produrre i relativi articoli. In particolare, questo avviene nei settori delle biciclette, della lavorazione del metallo, nel tessile, calzature, plastica, ottica, nelle schiume e nella componentistica. Attualmente, inoltre, l’Italia ospita la progettazione per 4 sport. La produzione di bici, poi, rispecchia una delle eccellenze dei nostri distretti industriali: il metallo e i cicli sono senz’altro tra queste. In particolare, sviluppiamo telai in acciaio, ruote e bici da bambino.

Qual è la durata media dei contratti con i fornitori?

Decathlon affida la produzione dei suoi articoli sportivi a un panel mondiale di fornitori, organizzati per processi industriali. La volontà dell’azienda è di intrattenere rapporti a lungo termine e basati sulla fiducia. Un lavoro, questo, portato avanti ogni giorno dalle squadre degli uffici di produzione Decathlon, le quali garantiscono il rispetto del “Codice di condotta Decathlon” e realizzano procedure di audit. In Italia collaboriamo con circa 100 fornitori, di cui 2 sono partner. I produttori sono seguiti, con la formazione o l’affiancamento, per facilitare, tra l’altro, l’apprendimento e l’adozione del nostro solidissimo codice etico e di sicurezza.

E restringendo il discorso ai fedelissimi?

Citando il nostro Rapporto di sostenibilità extra-finanziario 2021, posso dirle che esiste una rosa di 50 fornitori che condividono pienamente la nostra visione imprenditoriale e che realizzano il 34,7% della produzione globale dell’azienda. Nel 2021, inoltre, Decathlon United ha ampliato il suo gruppo di terzisti con cinque nuovi partner. Quelli che lei chiama i “fedelissimi” sono fornitori di grandi proporzioni, strategici, con i quali Decathlon ha rapporti basati sull’incremento delle performance sostenibili. Altri, che rappresentano meno del 20% della produzione del gruppo, possono essere comunque validi collaboratori, specie per gli approvvigionamenti locali. l

Luca Salomone

giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza

Private label: le tendenze emergenti da considerare nel 2023

Una maggiore consapevolezza dei consumatori e i cambiamenti nel mercato hanno visto l'acquirente medio diventare più consapevole nel modo in cui spende i propri soldi e si impegna con i marchi.

di Claudia Scorza

La proliferazione di prodotti a marchio privato nella grande distribuzione organizzata non mostra segni di rallentamento nel 2023. Una maggiore consapevolezza dei consumatori e i cambiamenti nel mercato hanno visto l'acquirente medio diventare più consapevole nel modo in cui spende i propri soldi e si impegna con i marchi. Uno studio condotto negli Stati Uniti a dicembre ha rilevato che circa il 60% degli shopper ritiene che i prodotti a marchio privato siano buoni come i brand nazionali quando si tratta di qualità, innovazione, sostenibilità e fiducia. Secondo Iri, un quarto degli acquirenti ritiene che i marchi dei distributori siano ancora meglio dei marchi nazionali in termini di fornitura di qualità, mostrando un significativo cambiamento di opinione rispetto ai periodi precedenti. Inoltre, questo è stato riscontrato anche in termini di vendite. Per esempio, le vendite private in Italia hanno raggiunto un massimo storico di 12,8 miliardi di euro nel 2022, con un aumento del 9,4% su base annua. Tendenze analoghe sono state registrate in Gran Bretagna, Spagna, Germania e Paesi Bassi. In questo contesto, Esm – European Supermarket Magazine ha esaminato otto tendenze private label da tenere d'occhio nel 2023.

I CONSUMATORI TENDONO A DIVENTARE “AGNOSTICI”

Nel giugno 2022, uno studio di Daymon ha suggerito che i rivenditori devono ringiovanire le loro strategie di innovazione del marchio privato o rischiano di rimanere indietro rispetto alla concorrenza, in un ambiente sempre più complesso e in continua evoluzione. Di fronte alle sfide attuali, i consumatori stanno diventando “agnostici” e i supermercati dovrebbero puntare a creare un modello commerciale dirompente quando si tratta di private-labelling, piuttosto che adottare un approccio generico.

AL VIA UNA STRATEGIA DEI PREZZI

All'inizio del 2023, Walmart ha iniziato a commercializzare i suoi prodotti a marchio privato per gli acquirenti come alternative meno costose ai fornitori tradizionali, avvertendo i principali produttori di beni confezionati che non è più possibile tollerare i loro aumenti di prezzo. In quest'ottica, i supermercati devono trovare un equilibrio tra qualità eccellente e prezzi competitivi.

L'IMPORTANZA DI IDENTIFICARE UNA NICCHIA

Vedere un problema e identificare una soluzione. Questo sembra semplice, ma molti supermercati fanno l'errore di lanciare prodotti in un mercato che è già saturo o “al completo”. Un bisogno insoddisfatto crea una domanda insoddisfatta.

LA PRIVATE LABEL ALLEATA CONTRO L'INFLAZIONE

Durante i periodi precedenti di difficoltà economiche, come la recessione del 2008 e gli anni successivi, le vendite a marchio privato sono aumentate drasticamente. La Private Label Manufacturers Association (Plma) ha sostenuto che una delle principali ragioni dell’aumento delle cifre nella penetrazione private label negli Stati Uniti nel 2022 è stata che i marchi di negozio sono stati abbracciati da acquirenti americani come un “alleato affidabile” contro l'inflazione persistente e altre difficoltà finanziarie personali. È interessante notare che gli shopper in tutto il Paese hanno riferito un alto grado di soddisfazione con i prodotti di marca che hanno acquistato per la prima volta in alcune categorie, aggiungendo che avrebbero continuato a comprarli.

GLI ACQUISTI MDD CONTINUERANNO

Nonostante l'inflazione, i timori di recessione, i problemi della catena di approvvigionamento e i disordini geopolitici, i con sumatori sono stati in grado di continuare ad acquistare pro dotti alimentari di alta qualità e non alimentari adattandosi e facendo acquisti più intelligenti, come ha recentemente os servato il Plma. Abbiamo tutti i motivi per credere che que sta dinamica favorevole continuerà anche nel 2023.

GUERRA DEI PREZZI

Ci sono indizi sul fatto che, una volta concluso l'attuale periodo di alta inflazione, i fornitori di marca Fmcg siano inclini a impegnarsi in profonde campagne di sconto, che potrebbero influenzare le prestazioni private label.

Iri ha suggerito che una guerra dei prezzi è sempre più probabile nel 2023 con, da un lato, il tentativo di normalizzare i livelli di inflazione e, dall’altro, le marche che cercano di riconquistare quote di mercato.

I PREZZI DELLE PRIVATE LABEL SONO I PIÙ BASSI?

Secondo Ananda Roy, Svp global, strategic growth insights di Iri, le private label hanno in genere offerto agli acquirenti prezzi più bassi. «Tuttavia, tali cifre non sono sostenibili e l'inflazione ha causato un aumento dei prezzi più significativo per le private label rispetto ai marchi ben noti. Questo non ha smorzato la domanda, specialmente nei segmenti refrigerati e freschi, ambient e congelati nelle categorie alimentari, e nel cura casa e della persona nelle categorie non alimentari».

LA QUALITÀ DECIDERÀ

La direzione che il mercato delle private label prenderà, sarà guidata dal consenso del cliente. Il quale sceglierà non tanto quei marchi privati che offrono un grande risparmio in un'economia difficile, ma quelli la cui qualità supererà quella dei marchi tradizionali nel mercato. I tempi difficili spingeranno i consumatori verso i marchi privati, tuttavia sarà la qualità a determinare se rimarranno o meno in quel segmento.l

In Portogallo aumentano i prezzi dei prodotti private label

Un paniere standard di prodotti a marchio del distributore in Portogallo ha visto un aumento dei prezzi del 32% nell'ultimo anno, mentre un paniere simile di referenze a marchio del produttore ha registrato un incremento del 13%. Nonostante la crescita dei prezzi, i consumatori continuano a preferire le private label. È quanto emerge da uno studio di Deco Proteste. Nel periodo dal 1° gennaio al 31 dicembre 2022, l'associazione portoghese dei consumatori ha monitorato, su base giornaliera, il prezzo di 60 prodotti, tra cui 30 prodotti di marca di fascia media, insieme a un numero equivalente di referenze di marca del produttore, sui negozi online di cinque supermercati: Auchan, Continente, Intermarché, Minipreço e Pingo Doce. Durante il 2022, il prezzo medio della maggior parte dei prodotti è salito ben al di sopra del tasso di inflazione, mentre 23 dei 30 articoli a marchio privato hanno visto i loro prezzi aumentare di più, in termini relativi, rispetto alle loro controparti a marchio del produttore. Secondo Deco Proteste, in alcune categorie i risparmi che gli acquirenti sono stati in grado di ottenere acquistando private label rispetto ai prodotti del produttore sono stati significativamente ridotti. Per esempio, coloro che hanno optato per il formato di pasta fusillo Mdd all'inizio del 2022 hanno risparmiato una media del 48% rispetto all'equivalente del marchio del produttore, una differenza che è scesa a solo il 22% il 31 dicembre. Ciò è dovuto al fatto che il prezzo della referenza del produttore è diminuito del 4% (da 1,32 euro a 1,27 euro), mentre il prezzo del prodotto a marchio privato è aumentato del 44%, da 0,69 euro a 0,99 euro.

Ecco le migliori aziende partner della private label

Si è tenuta il 18 aprile la cerimonia di consegna del riconoscimento promosso dal magazine digitale PLM e ideato da Edizioni DM per premiare le migliori imprese italiane fornitrici di prodotti a Marca del distributore. Con 140 aziende partecipanti, 24 awards assegnati e 8 vincitori assoluti.

Sono 140 le aziende che si sono registrate per partecipare alla prima edizione dei PLM Awards, i premi che il magazine digitale PLM ed Edizioni DM hanno ideato per dare un riconoscimento alle imprese italiane fornitrici di prodotti a Marca del distributore (Mdd) che presentano caratteristiche ideali per i retailer, selezionate sulla base di oggettivi criteri di eccellenza produttiva e di affidabilità. Sono state poi 74 le aziende candidate alla fase finale dei PLM Awards, e di queste ne sono state premiate 24, tre per ogni categoria: in 8, infine, hanno vinto il primo premio, trionfando nella propria categoria di appartenenza.

TABELLA VINCITORI 1° CLASSIFICATA

DROGHERIA ALIMENTARE PEDON

2° CLASSIFICATA

3° CLASSIFICATA

MENZ&GASSER DE MATTEIS AGROALIMENTARE

BEVANDE ALMAS FRUTTAGEL SIMFED

FRESCO RAVIOLIFICIO LO SCOIATTOLO FELSINEO EURIAL

FREDDO SAMMONTANA EMILIA FOODS SURGITAL

CURA CASA I.C.E. FOR SACI INDUSTRIE RAYS

CURA PERSONA ESSITY ITALY MIL MIL 76 ROLLY BRUSH

PET CARE CELMAX ITALIA RINALDO FRANCO MUGUE

ALTRI PRODOTTI NON FOOD CONTITAL I.M.I. TAM TAM

L'evento è stato anche l'occasione per assistere alla Tavola Rotonda sui temi riguardanti i copacker e le imprese italiane fornitrici di prodotti a Marca del distributore (Mdd), con protagonisti:

• Alessia Bonifazi - responsabile comunicazione & Csr di Lidl Italia

• Alessandra Businaro - The Optimist

• Giovanni D’Alessandro - direttore di canale di Basko

• Francesca Morgante - sr manager Europe di Rspo

• Paolo Palomba - managing partner Expertise on fieldpartner Iplc Italia

• Elisa Rota - business development leader Italy di Sealed Air

L'IDEA DI PLM ED EDIZIONI DM PER PREMIARE I COPACKER

Il premio, a differenza di altre iniziative simili legate al modo della grande distribuzione e del largo consumo, non si è concentrato sui prodotti, ma sulle aziende. «Un riconoscimento dedicato alle imprese, e in particolare ai fornitori di prodotti a marchio del distributore, che mancava», sottolineano dalla redazione di PL Magazine. «Ed era una vera “assenza ingiustificata”, considerata l’importanza crescente delle private label nell’offerta dei retailer nazionali ed europei. Così è nata l’idea di lanciare questo nuovo contest, per premiare il lavoro delle migliaia di piccole e grandi imprese che collaborano, con criteri selettivi ancor più rigorosi rispetto a quelli applicati alle industrie di marca, con i principali gruppi distributivi presenti sul mercato».

LE TAPPE DEI PLM AWARDS

La corsa ai PLM Awards ha preso il via con una prima tappa di candidature delle diverse imprese avvenuta a partire dalla fine di gennaio ed è proseguita fino agli inizi di marzo 2023. Passando per l'analisi dei punteggi e una prima selezione a cura della Redazione di PLM e del board di Iplc Italy, la valutazione della short list da parte della giuria di buyer italiani ed esteri, per giungere alla definizione dei vincitori e alla grande cerimonia di premiazione del 18 aprile.

I PARTNER DEI PLM AWARDS “BEST COPACKER PROFILE”

Il premio organizzato da PL Magazine ed Edizioni DM si è fregiato del patrocinio di Fiera MarcabyBolognafiere, l'evento di riferimento italiano per la marca del distributore. E ha potuto contare inoltre sul supporto di Iplc Italy, società di consulenza specializzata nel settore private label, nonché sul sostegno di Sealed Air (azienda leader nel settore del packaging alimentare), di Rspo - Roundtable on Sustainable Palm Oil e di The Optimist (agenzia di design, comunicazione, digital ed eventi).l

Le aziende premiate I primi classificati

CATEGORIA DROGHERIA ALIMENTARE PEDON

✪ Azienda familiare italiana che ha saputo avventurarsi in tutto il mondo. Seleziona e lavora cereali, legumi e semi. Partita negli anni ‘80 ha saputo innovarsi, pur mantenendo fede ai suoi principi. Come la curiosità verso il nuovo, la promessa di crescere in modo sano e sostenibile, e l’intraprendenza.

https://www.pedon.it

CATEGORIA BEVANDE ALMAS

✪ Fondata per realizzare i migliori prodotti a base vegetale ai prezzi più competitivi. L’azienda soddisfa le esigenze dei clienti razionalizzando i costi e combinando l'innovazione con il rispetto dell'ambiente. Inoltre, realizza tutti i suoi prodotti vegetali personalizzati con processi di produzione in loco.

https://www.almasitalia.it

CATEGORIA FRESCO RAVIOLIFICIO LO SCOIATTOLO

✪ Scoiattolo è una storia italiana familiare nata 30 anni fa, intorno alla tavola. È la tradizione in evoluzione della Pasta Fresca, oggi alla terza generazione, pregna di passione, coraggio e creatività in cucina.

https://www.scoiattolopastafresca.it

CATEGORIA FREDDO

SAMMONTANA

✪ Una storia che da oltre 70 anni continua ad appassionare tutti gli italiani, una storia fatta di tradizione, qualità ed esperienza, ma anche di innovazione, modernità, voglia di crescere e di raggiungere traguardi sempre nuovi. Oggi leader nel mercato del gelato sfuso industriale.

https://www.sammontana.it

CATEGORIA CURA PERSONA ESSITY ITALY

✪ La sua missione è sviluppare, produrre, commercializzare e vendere in modo sostenibile prodotti e servizi dal valore aggiunto nell’ambito dell’igiene e della salute. Dedita a migliorare il benessere attraverso soluzioni igienico-sanitarie d’eccellenza, si impegna per creare valore a lungo termine per i propri clienti, consumatori, dipendenti, azionisti e per la società in generale.

Private Label Division

https://www.essity.it/

CATEGORIA PET CARE CELMAX ITALIA

✪ Celmax Italia nasce nel 2007 dalla volontà di tre società, già affermate in Europa, per sviluppare le linee di business –Pet Care, Personal Care e Baby Care – anche sul mercato italiano. Esperienza, assortimento diversificato e un servizio impeccabile in ambito private label, l’hanno resa un punto di riferimento della grande distribuzione organizzata e della grande distribuzione specializzata.dipendenti, azionisti e per la società in generale.

https://www.celmaxitalia.it/

CATEGORIA CURA CASA I.C.E.FOR

✪ Industria Chimica Ecologica. Azienda specializzata da oltre 40 anni nella produzione a proprio marchio e per conto terzi di detergenti, detersivi, emulsioni, cere e disinfettanti di alta qualità destinati all’igiene sia in ambito professionale che domestico. Particolarmente vocata alla sostenibilità.

https://www.icefor.com

ALTRI PRODOTTI NON FOOD CONTITAL

✪ Azienda leader del settore del food packaging, È uno dei principali fornitori in Europa di contenitori in alluminio. Lo stabilimento di produzione è dotato di oltre 450 differenti stampi con un sistema di confezionamento completamente automatizzato. L’obiettivo è la creazione di partnership strategiche con i clienti, lungo l’intera catena di distribuzione.

https://www.contital.com

I discount puntano sul vino: il caso MD

Lo scorso gennaio l’insegna ha presentato la sua linea Enotrium, una “famiglia” di autoctoni selezionati per rendere accessibile una scelta di qualità anche nel mondo del vino.

Se dici discount pensi, inevitabilmente, alle private label, che rappresentano il fulcro dell’offerta di questo canale, anche quando si tratta di vino. Alla base delle proposte dell'insegna c'è la volontà di "dare al cliente la certezza di acquistare un prodotto di qualità al giusto prezzo". Non fa eccezione la catena discount MD che ha messo a punto un importante progetto di cantina a marchio proprio. Che il comparto dei vini sarebbe stato oggetto di un attento sviluppo lo aveva annunciato Giuseppe Cantone, direttore commerciale MD a ottobre 2021 durante un workshop organizzato dal Vinitaly di Verona: «Il consumatore deve poter scegliere di fare la spesa in MD anche per i vini», aveva spiegato.

Lo scorso gennaio l’insegna ha presentato, così, la sua linea di vini Enotrium , una “famiglia” di vini autoctoni selezionati da MD per rendere accessibile una scelta di qualità anche nel mondo del vino. Il vitigno autoctono, che viene coltivato e diffuso nella sua stessa zona d’origine, esprime infatti un forte legame con il territorio, con le sue tradizioni e le persone che lo abitano.

Intervenendo alla tavola rotonda di lunedì 3 aprile, organizzata da Verona Fiere in occasione di Vinitaly 2023 su vino e distribuzione moderna, Marco Usai, wine specialist di MD, ha confermato i primi risultati della vera “rivoluzione” a cui in questi due anni è stato sottoposto

lo scaffale dei vini di MD. «Gli effetti negativi della complessa situazione registrata nel 2022 hanno pesato sulle abitudini di spesa dei consumatori, con contraccolpi che hanno inciso negativamente anche sui vini. Ciò nonostante, MD continua a registrare ottime performance nel reparto vini confermando l’efficacia della scelta strategica: la diversificazione di un’offerta che rende il reparto del vino non più “accessorio” nel mondo discount, ma un anello importante che contribuisce a fidelizzare clienti ed attrarne di nuovi».

Un obiettivo reso possibile dall’applicazione anche ai vini di una precisa strategia: dare al cliente la certezza di acquistare un prodotto di qualità al giusto prezzo. Qualità confermata, oltre che dalla ricerca costante di prodotti premium e attuali, da uno stringente Protocollo di analisi chimico-fisiche e organolettiche che si traduce in centinaia di controlli sui vini proposti. «Accogliere la migrazione dei clienti provenienti dai supermercati significa anche essere sempre stimolati e pronti a seguire i nuovi trend. In linea con il contesto di mercato, infatti, MD ha registrato ottimi risultati nel segmento degli spumanti secchi e dei vini Igt e rosé, dimostrando ancora una volta la capacità del discount di adattarsi alle nuove dinamiche del mercato e di soddisfare le esigenze dei consumatori» ha concluso Usai. l

Le etichette Enotrium

• Albana Romagna Docg

• Corvina Verona Igt

• Frappato Terre Siciliane Igt

• Lucido Terre Siciliane Igt

• Malbo Emilia Igp

• Spergola Emilia Igp

• Susumaniello Salento Igt

• Zibibbo Terre Siciliane Igt

Prossime new entry:

Cococciola Brut Terre di Chieti Igt

Coda di Volpe Sannio Doc

Greco nero Calabria Igt

Pallagrello bianco Campania Igt

Pallagrello nero Campania Igt

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE

È DANIELA ANTONIUZZI, VICE PRESIDENTE DI I.C.E.FOR

I.c.e.for, detergenti dalla parte dell’ambiente

Nata per l’ambito professionale, ma nel tempo specializzatasi nella produzione in conto terzi per diversi settori, proponendo prodotti tailor made, l’azienda ha sviluppato una particolare attenzione alla sostenibilità.

di Maria Teresa Giannini

Nata più di 45 anni fa, I.c.e.for è un’azienda familiare attiva nella produzione di detergenti professionali e per uso casalingo, che dà lavoro a 30 dipendenti e ha un fatturato 2021, l’ultimo consolidato, che ammonta a 8,5 milioni di euro (fonte registroaziende.it). I.c.e.for si trova a Magenta, precisamente all’interno del Parco del Ticino, una scelta che l’ha stimolata a sviluppare una particolare vocazione alla tutela dell’ambiente, resa ancora più evidente nel 1985 con la creazione del manifesto della “Formula Ecologica”. Da sempre, l’obiettivo di I.c.e.for è quello di ricercare formulazioni innovative per i suoi prodotti, utilizzando materie prime di origine vegetale in grado di garantire la massima biodegradabilità e il minimo impatto ambientale. Ce ne parla Daniela Antoniuzzi, vice presidente dell’azienda.

Come è stato per voi l’anno appena trascorso?

Il 2022 è stato positivo nel complesso ma, come per tutte le aziende, nei mesi scorsi abbiamo avuto difficoltà nel reperire le materie prime. Nonostante ciò, non abbiamo mai fatto mancare i prodotti a scaffale ai nostri clienti, evitando di riversare in modo sistematico gli aumenti sui di loro e contenendo al massimo i costi delle materie prime e dell’energia elettrica.

Quanto del fatturato e delle vendite viene generato dalle vostre private label?

La produzione è costituita per il 75% da prodotti a marchi di terzi e per il restante 25% da prodotti a marchio I.c.e.for. Abbiamo messo a punto una strategia sulla Mdd per abbinare la nostra eccellenza in R&S e produzione all’eccellenza del canale richiedente. Moltissimi prodotti delle linee I.c.e.for sono personalizzabili, in particolare i detergenti per la casa e i disinfettanti.

Che tipo di mercato è quello dei detergenti? È esposto più di altri a variabili come aumento delle materie prime e inflazione?

L’aumento dei costi delle bollette per le famiglie e l’inflazione a livello record stanno certamente influenzando i consumi. Le persone sono caute nelle spese e pianificano attentamente gli acquisti. Nel contempo è cresciuta in maniera considerevole l’attenzione alla sostenibilità ambientale dei prodotti e alla trasparenza d’impresa.

Siete presenti sui mercati esteri? Dove è diretto maggiormente il vostro export?

Di recente abbiamo stretto delle partnership con alcune aziende estere ubicate nell’Est Europa, ma il nostro business è rivolto principalmente al mercato nazionale.

Quali insegne servite?

Sul territorio nazionale serviamo le principali insegne della Gdo, ma anche negozi specialistici.

Quali sono i “plus” che offrite in qualità di produttori di private label?

I.c.e.for nasce per l’ambito professionale, ma nel tempo si è specializzata nella produzione in conto terzi per diversi settori, proponendo prodotti tailor made. Attraverso il nostro team di ricerca e sviluppo siamo in grado di proporre ai nostri clienti formule concentrate, ingredienti sostenibili e provenienti da fonti rinnovabili, imballi primari in plastica riciclata, imballi secondari certificati Fsc, packaging terziario anch’esso in materiale riciclato. Siamo in grado, inoltre, di garantire la produzione di disinfettanti Presidi Medico Chirurgici, essendo noi un’officina autorizzata. Negli anni abbiamo conseguito le più importanti certificazioni, come per esempio la Iso 14001 di alte performance ambientali o la Ifs, la garanzia internazionale di prodotti fabbricati a marchio di terzi. Le aziende interessate a produrre i propri prodotti tramite noi, possono vantare l’apposizione in etichetta di bollini come “Ecobiocontrol ed “Ecobiovegan – prodotti non testati né derivati dagli animali”, “Plastica seconda vita – Plastica 100% riciclata certificata”, “Ecolabel – qualità ecologica certificata a livello europeo”, “Aise Charter – sostenibilità ambientale nell’ambito della detergenza”, “Nichel, Cromo, Cobalto tested”, cioè prodotti testati per le allergie ai metalli.

Quali sono i prodotti che i clienti richiedono maggiormente?

Le nostre linee di detergenti green (sia a nostro marchio, che a marchio del cliente) sono molto richieste, ma anche i già citati Presidi Medico Chirurgici, detergenti altamente specializzati e prodotti casalinghi specifici: decalcificanti per i ferri da stiro e per le macchine del caffè, pulitori per piani a induzione, detergenti per infissi e tapparelle, pulitori per vetri e camini.

Com’è che un produttore di detergenti ottiene una certificazione dal nome

“Prodotto consigliato da Legambiente”?

Negli anni ‘80, in occasione di alcuni convegni, il presidente ha potuto conoscere la nascente associazione Legambiente con la quale ha da subito condiviso l’idea di sostenibilità. Da questo incontro è nato un legame di grandissima stima e fiducia. Negli anni successivi abbiamo consolidato la partnership e siamo sempre stati al loro fianco nella salvaguardia dell’ambiente, tanto che a oggi I.c.e.for è l’unica azienda in Italia ad avere più linee che riportano in etichetta l’esclusivo marchio “Prodotto consigliato da Legambiente”. Tale riconoscimento ci è stato conferito a seguito di un’attenta analisi da parte del comitato tecnico-scientifico dell’associazione ambientalista, che ha valutato l’ecologia dei nostri prodotti non solo sotto l’aspetto chimico, ma in toto: ciclo produttivo, imballo, formula e confezionamento.

Imprese come I.c.e.for sono al centro dell’attenzione per un duplice motivo: producono detergenti e utilizzano pack realizzati con polimeri. Come vi state muovendo per rendere più ecologico il vostro business?

I.c.e.for ha sempre creduto fermamente che la sostenibilità non fosse un concetto effimero, tanto da essere annoverata già 10 anni fa nel “Libro d’Oro sulla responsabilità sociale d’impresa” per il progetto Dado, ossia un contenitore ecologico per detergenti progettato in collaborazione con l’Università Iuav di Venezia. Questo progetto era all’avanguardia già parecchi anni fa poiché veniva adoperato un materiale plastico riciclato al 100%; riduceva l’impatto ambientale del trasporto attraverso la bancalizzazione che ottimizzava degli spazi occupati sui veicoli; conteneva un concentrato che diminuiva gli sprechi, a beneficio dell’ambiente. Nel 2023 abbiamo consolidato la nostra posizione di azienda sostenibile attraverso la Certificazione Iso 14067 – Carbon Footprint Management. Un lavoro di squadra di qualche mese ha permesso, infatti, di quantificare questa impronta con l’equivalente in peso di Co2 corrispondente a un chilogrammo di prodotto nel suo packaging di confezionamento. Questo rivela una volta in più l’importanza che la nostra politica aziendale attribuisce all’impatto ambientale e costituirà uno nuovo “plus” da fornire ai nostri clienti.l

La detergenza a Mdd tra convenienza, qualità e sostenibilità

La domanda di igiene e pulizia domestica che era rimasta a livelli elevati durante i mesi dell’emergenza della pandemia lo scorso anno ha iniziato a evidenziare un ridimensionamento. Secondo i dati dell’Osservatorio Assocasa in collaborazione con NielsenIQ, nell’anno terminante a fine agosto 2022 il tasso di crescita del mercato della cura della casa non è andato oltre l’1,2%. Tra i vari segmenti del comparto performano bene i disinfestanti (+14,3%) e i coadiuvanti di lavaggio (+2,3%), mentre è più contenuto l’incremento dei detergenti e dei prodotti per la manutenzione (rispettivamente +0,1% e +1,1%). In termini di canali distributivi, tutti evidenziano tendenze negative, alle quali hanno fatto da contraltare le ottime performance dei drugstore (+4,8%) e dei discount (+7,7%). I rincari legati ai prezzi delle materie prime e ai costi energetici hanno infatti favorito soprattutto i detergenti a marchio delle insegne della Gdo che, oltre alla convenienza, sono ormai in grado di garantire prestazioni di qualità e un’attenzione crescente alla sostenibilità ambientale.

Rallenta la crescita delle vendite, ma le insegne mantengono alta l’attenzione ai temi green e della specializzazione.

UN MERCATO CONDIZIONATO DALL’AUMENTO DEI PREZZI

«In generale i trend di vendita sui prodotti a marchio della detergenza sono stati molto positivi – commentano da Carrefour – con una particolare crescita sul mondo delle stoviglie e dei tessuti. Il consumatore ha riconfermato gli acquisti per tutto il corso del 2022. Anche per quest’anno continueremo a puntare sui due mondi sopracitati con novità riguardanti il segmento degli ammorbidenti, dove il mercato si è ormai spostato su size più grandi». Anche nei punti vendita di Iper La grande i questo comparto ha fatto registrare nel 2022 un trend positivo, sia a volume sia a valore. «In realtà, si è trattato principalmente di una crescita del valore e non tanto dei volumi. – raccontano Antonio Matarrese e Rosa Tufano, rispettivamente buyer marca privata detergenza e shopper analyst e category manager detergenza di Iper La grande i –Una situazione trainata dall’aumento dei prezzi al consumatore finale dovuto al balzo dell’inflazione che si è verificato a partire dalla seconda metà dell’anno. In termini di tendenze, è da evidenziare la crescita dell’incidenza dei prodotti a Mdd nel carrello della spesa, indice del fatto che le famiglie in difficoltà a causa del forte rialzo dei prezzi, per contenere la spesa, oltre a tagliare i volumi stanno acquistando prodotti appartenenti a fasce di prezzo più basse. Una tendenza che si sta verificando in tutti i segmenti».

Gli andamenti positivi dei prodotti Iper La grande i nel 2022 sono dovuti principalmente a una crescita del valore e non tanto dei volumi.

EQUILIBRIO TRA QUALITÀ DEL PRODOTTO E POSIZIONAMENTO DI PREZZO

Per il Gruppo Moroni Amato l’offerta della private label alle principali insegne della distribuzione moderna è da sempre un punto rilevante, sul quale nel corso degli anni sono stati fatti importanti investimenti per offrire un servizio completo, con analisi di settore, formulazioni ad hoc, studio e adattamento grafico, servizio logistico. «In considerazione dell’esperienza e della conoscenza del mercato in cui operiamo – spiega Tomas Beggio, direttore commerciale di Moroni Amato – rivestiamo spesso un ruolo da consulenti nello sviluppo dei progetti dei nostri clienti. Nel 2022 il nostro fatturato complessivo è stato sviluppato per poco più della metà con la pl e per il resto con i nostri brand. Nel panorama distributivo italiano le nostre maggiori collaborazioni per la Mdd sono storicamente state con le principali insegne specializzate drugstore e con le catene discount: da una parte si può dire che abbiamo beneficiato dei risultati dell’incremento di quota di questi canali, dall’altra è anche vero che la nostra offerta ha sempre riscontrato gradimento al consumo in virtù della qualità del prodotto e del corretto posizionamento di prezzo, contribuendo alle crescite menzionate. Nel corso dell’ultimo anno e per il 2023 abbiamo stretto nuove collaborazioni e stiamo sviluppando progetti per importanti insegne della Gdo, che vedranno la luce e saranno a scaffale entro l’estate».

IL RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO GUIDA I CONSUMI

Fabrizio Mancinelli, product manager no food, pet food di Despar Italia, conferma la componente convenienza tra i driver d’acquisto per i detergenti a Mdd: «Lo scorso anno il comparto della detergenza della nostra marca privata ha registrato una crescita del 25,6% a valore e del 6,7% in volumi, nonostante i problemi inflattivi ormai comuni a tutti. È stato il comparto delle stoviglie a mostrare le performance più interessanti in termini di incremento dei fatturati (+27%) e dei volumi (+8,6%): i clienti, infatti, stanno riconoscendo un miglior rapporto qualità/prezzo nella Mdd rispetto ai leader di mercato che, in diversi casi, hanno variato le formulazioni e ridotto le quantità di prodotto. Il trend del nuovo anno non sembra discostarsi dal precedente, è in particolare da sottolineare la buona risposta dei consumatori rispetto all’inserimento nelle nostre gamme di nuovi deodoranti per ambiente a nostro marchio. Al contrario, si registra un calo significativo dei prodotti igienizzanti, la cui vendita si era impennata nel periodo della pandemia da Covid-19».

Nel 2022 il comparto dei prodotti della detergenza

a marchio Despar ha registrato una crescita del 25,6% a valore e del 6,7% in volumi.

CRESCONO GLI ASSORTIMENTI GREEN

Despar Italia ha fatto della sostenibilità uno dei suoi principali obiettivi strategici, adottando politiche per ridurre l’impatto ambientale e promuovere un modello di sviluppo più responsabile, anche per quanto riguarda i prodotti a suo marchio. «In tale direzione ci stiamo muovendo anche per quanto concerne tutta la filiera di produzione nel comparto della detergenza casa – prosegue Fabrizio Mancinelli – dove stiamo creando un nuovo portfolio di prodotti più sostenibili e competitivi. Quindi, materie prime di origine naturale, ogni volta che sia possibile, con packaging sostenibile in plastica riciclata dal 30% al 100%, senza perdere alcuna efficacia verso i benchmark di riferimento, ma offrendo la giusta performance. Le prime categorie coinvolte in questa trasformazione sono quelle degli sgrassatori, scioglicalcare, pulizia vetri e multisuperfici liquidi e spray, per i quali si segnala anche una revisione delle profumazioni per evitare allergeni in etichetta».l

Fabio Massi giornalista specializzato nei temi del mondo del retail e del mass market

Analizziamo il mercato dell’

Igiene Personale

nel canale Web Fmcg. Cosa emerge?

QBerg, Istituto di Ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato l’andamento dell’offerta del mercato dell’Igiene Personale (Bagno-Doccia Schiuma, Saponi liquidi, Detergenti igiene intima, Saponi solidi, Accessori igiene personale, Salviettine Intime, Talco, Sali/Olii/Amidi) nel canale web nel 2022. I parametri utilizzati sono: Quota Display, Quota Display Top 5 Produttori e Private Label e Prezzo medio.

Senza dubbio, nel 2022 la maggiore quota di Visibilità (Display Share in termine tecnico) sui siti Web Fmcg è stata offerta ai prodotti Bagno-Docciaschiuma (47,3%), seguiti dai Saponi Liquidi al 19,8% e dai Detergenti per Igiene Intima (16%). Poi da tutti gli altri segmenti, a partire dal 7,6% dei Saponi solidi fino allo 0,4% di Sali/Olii/Amidi.

Dal confronto col 2021 è evidente come a perdere spazio visivo nel 2022 siano stati proprio i prodotti Bagno-Docciaschiuma (-6%), mentre tutti gli altri segmenti hanno incrementato la loro presenza, in particolare Accessori per Igiene personale, Detergenti per Igiene Intima, Salviettine intime e Sali/Olii/Amidi, tutti con rialzi di circa il 10%.

I Top 5 Produttori (Bolton Group, Colgate Palmolive, Paglieri, Sodalis Group e Unilever) hanno la maggioranza relativa del totale prodotti su siti Web Fmcg .

Tuttavia, nel 2022 abbiamo evidenziato:

• riduzione della presenza in alcuni segmenti importanti, quali Bagno-Docciaschiuma che nel 2022 è al 24% (-11% vs 2021) e Saponi solidi, che sono diminuiti nel 2022 del 2,2% e del 18% vs 2021;

• incremento della presenza di prodotti per l’Igiene intima, quali Detergenti e Salviettine (rispettivamente del 20% e del 16%);

• inalterata l’offerta per i Saponi liquidi e incrementata moderatamente quella di Talco (4%) e Sali/Olii/Amidi (+7%).

Le Private Label, già decisamente minoritarie nel panorama della visibilità dei prodotti per l’Igiene personale, hanno contratto in maniera abbastanza evidente la loro quota di Display Share nel 2022 rispetto al 2021 nei siti Web Fmcg.

La principale decrescita è per i Saponi solidi (-30%), per Bagno-Docciaschiuma varianti (fra il 6% e il 15%), Accessori Igiene Personale, Salviettine Intime. Minore la riduzione di visibilità per i Saponi liquidi (-6% vs 2021), che nel 2022 è stata del 2,4% sul totale prodotti visibili.

Nel 2022, i prezzi medi dei prodotti di Igiene personale sui siti Web sono rimasti invariati rispetto al 2021. Tuttavia, vi sono state delle interessanti fluttuazioni fra i segmenti:

• ampie, in positivo, le fluttuazioni per i Saponi solidi, il cui prezzo medio è giunto nel 2022 a 2,54 euro con un +32% rispetto all’anno precedente. In negativo quelle per Accessori per l’Igiene personale diminuiti a 2,45 euro (-15% vs 2021);

• leggere fluttuazioni in negativo per i prodotti dell’Igiene intima: Detergenti e Salviettine hanno diminuito il prezzo del 5%, arrivando a costare 3,86 euro e 2,09 euro;

• sostanzialmente stabili rispetto al 2021 i prezzi medi nel 2022 per Bagno-Docciaschiuma, Saponi liquidi e Talco e Sali/Olii/Amidi. l

Fabrizio Pavone responsabile marketing e business development di QBerg

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