Cover Le private label alla conquista della leadership d'insegna (con l'aiuto dei produttori)

Le private label alla conquista della leadership d'insegna

(con l'aiuto dei produttori)

Cambia il paradigma nel rapporto che i distributori hanno con le aziende produttrici: da controparti a cui sottrarre più valore possibile sono diventante potenziali partner per crearne di nuovo e spingere sull'innovazione per vincere la competizione del mercato distributivo.

Nell’alimentare come nel beauty, nella cura della casa come nel pharma, è l’epoca della riscossa delle private label. L’annuario internazionale 2020 della Plma (Private Labels Manifacturers Association) non lascia dubbi a riguardo: il documento, realizzato sulla base di dati Nielsen, mostra come lo scorso anno i marchi del distributore abbiano mantenuto più del 30% delle quote di mercato in 16 su 18 paesi europei esaminati e una media del 37,5% nel Vecchio Continente. Alimentari freschi e surgelati, latticini, prodotti per la salute e la bellezza sono le tre categorie merceologiche più in crescita nei 18 paesi analizzati.

Con il 22,6% delle quote di mercato nel 2020, l’Italia è lontana dal 43,1% della Germania e dal 38,5% della Francia, come pure si discosta dai due Paesi dell'area mediterranea, Spagna e Portogallo, in cui la quota di mercato di Pl è prossima al 50% (precisamente 49,7% e 45,1%). Quello che conta però è la tendenza incoraggiante alla continua crescita: il position paper Adm presentato al Forum Ambrosetti 2021 ha evidenziato che nel solo anno 2019-2020 i prodotti Mdd hanno ottenuto un +0,5% delle quote di mercato, dopo il +0,4% registrato fra il 2011 e il 2019. Un fatturato totale di 11,8 miliardi di euro nel 2020 che ci si aspetta salga di 2 miliardi nel 2022.

La “nuova alleanza” Gdo-produttori si rivela win-win per entrambi in un’ottica di gara per la leadership trasversale nei vari settori del retail: da un lato i distributori hanno bisogno che il proprio marchio conquisti il consumatore con un’immagine credibile, sostenibile e salutare, dall’altro le Pmi possono raggiungere il grande pubblico senza accollarsi pesanti investimenti in marketing ed essere presenti nel punto vendita, che è il luogo in cui i clienti assumono più del 70% delle decisioni d’acquisto.

INNOVARE PER VINCERE

«Per i nostri prodotti a marchio abbiamo sempre puntato sulla qualità per distinguerci dalla concorrenza – afferma Michela Cocchi, brand manager Mdd Despar Italia, che annovera 17 brand Pl al suo interno –. La nostra proposta include linee di prodotti biologici (Scelta Verde Bio,Logico), senza glutine (Despar Free from), vegani (Despar Veggie) e funzionali (Despar Vital) come lo Yogurt Drink ai gusti di frutta, che ci ha permesso di vincere uno dei premi “Salute to Excellence 2021" (insieme a Md e Migros, che lo hanno vinto per altre categorie merceologiche, ndr) grazie alle sue caratteristiche: è realizzato interamente con latte italiano, è arricchito in fermenti e fibre, ha una confezione che ha il 70% di plastica in meno rispetto a un imballaggio tradizionale. Uno dei nostri focus è valorizzare le eccellenze alimentari del territorio, mettendo a scaffale numerosi prodotti Dop e Igp con le linee Despar Premium. Siamo inoltre attenti alla sostenibilità degli imballaggi, usando materiali riciclabili e riciclati, quando possibile.»

u In Esselunga, come si evince dal Bilancio di Sostenibilità 2020, l’offerta dei prodotti a marchio è trasversale, dal food ai prodotti per l’igiene di casa e persona; annovera oltre 5.700 referenze (erano 5.400 nel 2019), tutte accomunate dall’attenzione alla convenienza. Le linee Pl dell’azienda sono attualmente 10 e sono preparate sia negli stabilimenti di proprietà sia da fornitori selezionati, guidati da specifici protocolli di produzione. L’azienda opera nella sua duplice natura di realtà commerciale e industriale, soprattutto nell’alimentare: produce infatti direttamente dolci, pasta fresca e pane (qui il marchio è l’ormai famoso Elisenda), piatti etnici (per es. il sushi) e tante altre ricette di gastronomia.

SE IL DISCOUNT PUNTA SUL PREMIUM

Negli ultimi anni anche i discount sono entrati nel mercato delle Pl premium contribuendo alla sua crescita: lo hanno fatto sperimentando l’offerta di nuove linee durante le festività o in determinate regioni. «I marchi Lidl presidiano tutti i segmenti del paniere-tipo dei nostri clienti. La nostra offerta annovera nell’assortimento continuativo oltre 2.500 referenze selezionate e provenienti per 4/5 da fornitori italiani, è caratterizzata per l’85% da prodotti private label per garantire il miglior rapporto qualità - prezzo – sostiene Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione e Csr Lidl Italia –. In linea con la volontà di valorizzare il territorio, abbiamo scelto di collaborare con Filiera Agricola Italiana (Fai), sviluppando una gamma di prodotti che celebra i sapori regionali del nostro Paese. La linea, che vanta il sigillo Fdai (Firmato dagli Agricoltori Italiani) esprime infatti il nostro sostegno a un modello di gestione etico dell’intera filiera produttiva, basato su valori agricoli e sulla tutela dell’economia dei territori».

Anche Carrefour Italia ha avviato nel 2019 una collaborazione con Coldiretti e Fai per garantire con l’etichetta Fdai diversi prodotti della nota linea di tipicità regionali Terre d’Italia. Ma la strategia dell’azienda in fatto di Pl non si è fermata: «Nel 2018 abbiamo poi introdotto la tecnologia blockchain sui prodotti della linea Filiera Qualità Carrefour, a cominciare dalla filiera del pollo, poi su altri alimenti, mentre i prossimi progetti sono previsti su uova da galline allevate all’aperto senza uso di antibiotici e diversi tipi di agrumi – spiega Simona Vimercati, brand manager Carrefour e marchi esclusivi di Carrefour Italia –. Stiamo sviluppando uno schema di contratto di fornitura più semplice per i piccoli produttori locali di prodotti freschi, che permetta loro di diventare fornitori e preveda pagamenti entro 7 giorni. Infine, ma non meno importante, l’impegno per la riduzione del packaging. Nel 2021 Carrefour ha lanciato la sfida Zero Plastic, riuscendo a risparmiare ben 56 tonnellate di imballaggi (52 di sola plastica) fino a giugno. L’obiettivo, ora, è di risparmiarne 100 entro la fine dell’anno: per farlo abbiamo scelto di eliminare gli imballaggi dove possibile e di prediligere quelli 100% riciclabili e la carta certificata Zéro Deforestazione».

LA NUOVA FRONTIERA SONO I SERVIZI

La premiumizzazione, come spiega Koen A.M. de Jong dell’IPLC nel saggio “Private Label innnovation in the european market”, è un fenomeno più che mai caratteristico di un mercato al dettaglio altamente esigente qual è quello europeo di oggi. Secondo Mintel, attualmente in Europa per ogni 10 nuovi prodotti Pl lanciati dal distributore 1 è di fascia premium.

Pietro Potronieri, responsabile Mdd Crai: «Negli ultimi 10 anni la nostra strategia è stata quella di ampliare la gamma dei prodotti premium nel segmento salutistico e in quello del biologico. Abbiamo lavorato su due fronti: il rilancio dei prodotti già esistenti e il potenziamento dell’offerta. Per il futuro, stiamo lavorando per adeguare sempre più l’offerta a una logica green sul packaging: sostituire i polimeri non è possibile dall’oggi al domani, ma è un processo inesorabile che deve portare a un minore impatto. Dove è possibile sostituiremo la plastica alla carta e, dove ciò è impossibile, si adopereranno plastiche riciclate».

Varietà di scelta, sicurezza e convenienza sono capisaldi anche per Coop, come si legge dal Bilancio di Sostenibilità 2020, dove i prodotti a marchio (per es. la linea Fior Fiore) sono descritti come “il cuore dell’offerta commerciale e la più alta espressione dei valori della Cooperativa”. Sono realizzati, infatti, da fornitori selezionati e vengono controllati lungo l’intera filiera. Anche in pandemia, nelle categorie più importanti per le famiglie, Coop si è impegnata a garantire un prezzo inferiore in media del 30%, rispetto alle marche corrispondenti. Oltre alla gamma dei piccoli elettrodomestici Casa Coop, che si è arricchita di nuovi prodotti, la vera novità degli ultimi anni è il balzo in avanti di “Coop Voce”, giovane brand (nato nel 2007) con cui l’insegna è entrata nella telefonia mobile: a fine 2020, nell’area di Coop Alleanza 3.0 gli utenti attivi erano 798 mila, +6,9% sul 2019, grazie a oltre 243 mila nuove attivazioni. Il rafforzamento delle Private Labels nell’ultimo decennio, dunque, come ha ricordato Paolo Palomba dell’IPLC, è dato soprattutto dal cambio di paradigma nel rapporto che i distributori hanno con le aziende produttrici, le quali da controparti a cui sottrarre più valore possibile sono diventante potenziali partner per crearne di nuovo, ma anche dall’impegno profuso nell’innovazione.l

Maria Teresa Giannini, Giornalista professionista specializzata nel largo consumo