Esperienze in campo La Supermarketification dei Discount - Il caso Lidl

La Supermarketification dei Discount

IL CASO LIDL

"Un Discount è un format che ha un piccolo assortimento di merci e vende prodotti a prezzi inferiori rispetto al tipico valore di mercato".

Fonte: Stime di IPLC su dati LZ Retailytics

La cosiddetta Supermarketification è un fenomeno emerso negli ultimi anni che ha visto Lidl superare la definizione stessa di Discount. Il fenomeno è emerso in seguito all'apertura, tra il 2008 e il 2014, di quasi 6.500 store da parte Aldi e Lidl (circa il 30% del totale dei loro store*). Tra il 2014 e il 2018, il numero di store Lidl ha visto una crescita solo dell'8% a fronte, invece, di una crescita del fatturato del 35,4%**. Lidl ha riconosciuto che migliorare i propri store, anziché aprirne di nuovi in un mercato già profondamente penetrato, si è rivelato essere un investimento migliore.

Fonte: *Statistica / ** LZ Retailytics

Supermarketification significa oltrepassare i confini del tipico format del discount, ovvero: • Nuovi store pieni di luce e vetrate (i cosiddetti "palazzi di vetro"); • Assortimento più ampio (con focus su prodotti freschi, prodotti convenienza e da forno. Più ampio assortimento di articoli di marca. Marketing di nicchia di prodotti biologici, free from, vegani e del commercio equo e solidale); • Una comunicazione più aperta con attenzione alla responsabilità sociale e alla sostenibilità.

Fonte: Stime di IPLC

Oggi i paradigmi di Lidl sull’assortimento sono due: il Regular Assortment, l’assortimento regolare, e le promozioni speciali In & Out (nei reparti Food & Non Food). Per quanto riguarda vendita dei prodotti a Marchio Del Distributore (MDD), essa verte su tre principali categorie: Fantasy label (prodotti di MDD il cui marchio non è associabile a quello del Discount), Premium (che ricadono sia nell'assortimento regolare o in quello In & Out) e Marchi a tema (Bio, Italiano, Greco, ecc. come parte dell'assortimento regolare o come per le promozioni speciali In & Out).

Le Fantasy Label appartengono all'assortimento a fatturato elevato, soddisfano dei requisiti di fascia media e, a pari qualità, rappresentano una conveniente alternativa al marchio nazionale (prezzo inferiore del 30%). Le Mdd di fascia bassa sono utilizzate in casi molto rari; le Mdd premium si trovano nello stesso assortimento delle altre fasce ma a contraddistinguerle è un lay-out premium.

Le promozioni speciali In & Outs delle Marche del Distributore Premium vantano una qualità comparabile a quella del Brand, si trovano in categorie trasversali e sono caratterizzate dall’innovazione di prodotto, grazie a una solida cooperazione a livello internazionale. Alcuni articoli rimangono in catalogo per diverse settimane, come i prodotti stagionali, che, nel caso del Natale e della Pasqua, rappresentano rispettivamente il 67% e il 33% delle vendite.

UNO SGUARDO ALL'ARCHITETTURA DELLA MDD DI LIDL

La logica delle promozioni speciali in & out Quasi la metà delle Unità di Stock-Keeping (SKU) in-store provengono da promozioni speciali In-Out e permettono ai discount di vendere un maggior numero di articoli nei loro negozi relativamente più piccoli rispetto alla concorrenza. I prodotti coinvolti hanno un prezzo medio e un margine più elevato e permettono l’aumento anche del paniere medio della spesa. Ma, soprattutto, attirano i consumatori migliorano la customer experience. L'efficacia della strategia In & Outs per le Mdd nel reparto Food La presenza in diversi paesi permette di procurarsi e garantire qualità e quantità. Grazie all’utilizzo di scorte limitate, Lidl è in grado di accelerare il turnover dei prodotti a bassa rotazione rispetto agli ordinari retailer. Grazie alla cooperazione a livello internazionale, l’intero volume è dato ottimizzando produzione e negoziazione. Molti prodotti provengono da un paese specifico, il che agevola notevolmente la definizione e il controllo della qualità. Infine, Lidl si sta chiaramente orientando verso una produzione propria, al fine di garantire qualità e fornitura, come nei Soft drinks (MEG), Gelati (Bon Gelati), Prodotti da forno (Bon Back), Cioccolato (Solent) e avvierà la produzione di Caffè. Conclusioni Lidl è il più grande retailer d’Europa e i discount continueranno a crescere più velocemente dei loro concorrenti nel corso dei prossimi anni. Lidl combina un'offerta unica per tutti i tipi di assortimento: regolare (con una quota di Mdd molto alta), In & Out di Non-Food, In & Out Food. La Supermarketification ha permesso l’aumento del fatturato di Lidl ed è stata molto ben accolta. Sostenibilità e Responsabilità sociale sono in cima alla lista delle priorità. Lidl è ancora un discount fedele ai suoi valori originali adattati ai mercati odierni.l