Le private label scenario La Mdd nel mercato europeo nuovo competitor dei brand?

Innovazione della Mdd

nel mercato europeo

L’EVOLUZIONE DELLA MARCA DEL DISTRIBUTORE

Negli anni Novanta, quasi tutte le catene di supermercati europei lavoravano allo sviluppo delle proprie Marche del Distributore per offrire qualcosa di distintivo rispetto sia alla concorrenza retail sia rispetto a quella a marchio del produttore. L’obiettivo principale era quello di trasformare la Marca del Distributore in un marchio di fiducia e fidelizzare il consumatore e di conseguire così maggiore Customer Loyalty. Offrire prodotti di qualità in categorie con brand deboli o con bassissima o nulla innovazione era la strategia impiegata dalla maggior parte dei retailer. Nella fase successiva, poi, le linee di prodotti a Marca del Distributore si sono estese ad altre categorie, imitando in questo modo gli altri brand e offrendo alternative ai prodotti già sul mercato.

Jean-Charles Naouri, CEO of the Casino Group

Karlskrone beer (Aldi Ireland) and Bramwell’s ketchup (Aldi UK) copycats of the brands

LA DIFFUSIONE DELLA MDD

In Europa, il segmento premium della Marca del Distributore supera la crescita delle vendite totali del mercato. Nel 2017, più della metà dei nuovi prodotti Mdd premium lanciati in tutto il mondo erano di origine europea. Questo sottolinea quanto sia importante la referenza premium in Europa rispetto ad altre regioni del mondo. Negli ultimi anni, i discount si sono uniti ai giochi e hanno accelerato la crescita della Mdd premium, entrando sul mercato con linee promosse durante i periodi festivi. Oggi, tantissime novità provengono dai prodotti Mdd premium, come dimostra il Grocer’s Own Label Food e Drink Awards del 2017. Nel Regno Unito, 60 degli 11 prodotti premiati, ovvero il 54%, erano marchi premium.

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Innovazione prodotti Oggi, i retailer con la loro Mdd competono alla pari con i brand concorrenti sia in termini di innovazione che in qualità. La vendita al dettaglio di prodotti alimentari è un settore estremamente dinamico che risponde ai trend e agli sviluppi nella società. Quindi, l’innovazione costante dei prodotti e del packaging così come i nuovi assortimenti e delisting di prodotti costituiscono la realtà quotidiana di tutti i manager coinvolti. L’innovazione non è più di dominio esclusivo dei marchi dei produttori e i retailer lavorano a stretto contatto con i loro fornitori di Mdd per raggiungere questo obiettivo. I retailer devono reagire prontamente per soddisfare le aspettative dei consumatori, e ciò comporta determinate conseguenze per i loro brand. I produttori di Mdd più grandi e più professionali pongono questo come loro obiettivo primario per meglio indirizzare il loro mercato futuro o per scuotere categorie assopite, grazie allo sviluppo di nuovi prodotti o novità proposte dai loro fornitori (packaging e ingredienti). Si potrebbe anche dire che i retailer hanno anche un certo vantaggio sui brand dei produttori poiché possono innovarsi o imitare rapidamente la concorrenza. Avendo accesso diretto ai consumatori e controllando distribuzione e comunicazione dei punti vendita, i retailer possono influenzare le percezioni dei loro prodotti più facilmente per promuoverne l’adozione. Tuttavia, secondo i dati Nielsen, sono pochissimi i lanci di nuovi prodotti in Europa che si sono rivelati essere di successo. Nella maggior parte delle categorie, solo tra il 10-20% delle novità rappresenta circa l’80% delle vendite dei nuovi prodotti. Inoltre, un’innovazione richiede tempo per entrare sul mercato. Solo il 3% dei retailer (e nessuna organizzazione di prodotti a marchio in rapido consumo) può avere un’idea di mercato nei primi 6 mesi, mentre circa alla metà di essi occorre fino a due anni. Questa è una sfida per i category manager di qualsiasi categoria perché, così come una novità di successo può portare a una crescita della categoria, allo stesso modo un’innovazione senza successo può può rivelarsi penalizzante.

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Oggi, i retailer sfidano con successo i brand concorrenti con la loro Marca del Distributore sia in termini di innovazione sia di qualità.

Nel contesto estremamente competitivo del retail market europeo, i retailer devono lavorare sodo per competere nel segmento delle Mdd per attrarre consumatori dato che questi sono sia attenti alla convenienza che alla qualità e al valore aggiunto dei prodotti. Per questa ragione, si può osservare una maggiore attenzione verso l’aspetto etico e ambientale. Le Marche del Distributore che guardano al rispetto degli animali, ai prodotti vegetariani, biologici, a stili di vita equilibrati e al consumo sostenibile sono in costante aumento. Secondo i dati Mintel, la premiumizzazione si è rivelata una realtà in cui uno su dieci dei lanci prodotto a Mdd in Europa ha ora una referenza premium. I lanci Mdd sono stati per più della metà europei (57%) con referenze globalmente premium nel 2017.

Dal momento che i discounter offrono meno referenze nei loro negozi rispetto ai retailer mainstream, l’introduzione di nuovi prodotti diventa considerevolmente più visibile a scaffale. Le novità sono di solito testate in una regione selezionata o con promozioni speciali In-Out. Fatte salve le performance di vendita, il prodotto potrebbe entrare a far parte del catalogo di assortimento ordinario. I dati hanno confermato che le novità sono meglio notate nell’ambiente discount poiché i consumatori non corrono il rischio di perdersi in una miriade di altri SKU esposti.

Aldi e Lidl guidano l’innovazione in modo intuitivo e low cost. E, ancor più importante, lo fanno con successo e a una velocità vertiginosa. Aldi UK ha sorpreso tutti conquistando 21 premi nel Grocer own label food and drink contest del 2018. Lidl si è posizionato al secondo posto con 19 premi. Aldi è anche diventato il leader in termini di innovazione dell'imballaggio con 14 premi, seguito da Lidl con 13 premi. Un risultato piuttosto notevole, se si considera l’assortimento limitato di discount in uno dei mercati di Mdd più sofisticati al mondo.

Sostenere le piccole aziende Molte piccole e medie imprese (PMI) sono incapaci di allocare budget per costruire i loro marchi da sole. Semplicemente non possono permettersi di competere contro i grandi brand che dominano le rispettive categorie. Scegliendo la strada della Mdd per vendere possono comunque rendere disponibili i loro prodotti anche al grande pubblico senza dover investire ingentemente nel marketing. Infatti, è stato dimostrato quanto il mercato europeo funzioni bene: la Mdd permette a molte di queste PMI di esportare i loro prodotti ai retailer in mercati esteri. È il retailer che supporta i prodotti con la sua Mdd e che quindi sensibilizzerà e ispirerà fiducia nei consumatori. Permettendo alle PMI di fornire i loro prodotti come Mdd, i retailer alimentano la loro sopravvivenza e addirittura si fanno strada nelle categorie con una forte concorrenza e viva innovazione. Infatti, nei segmenti di mercato come quello vegetariano, dei prodotti free-from, ecologico e protezione degli animali, le Mdd sono di dominio esclusivo di piccoli e medi produttori.l

Private Label Revolution Book

Koen A.M. de Jong IPLC Managing