Intervista alla distribuzione Gruppo VéGé, la distintività passa da benessere e premium

A FARE IL PUNTO, CON PL MAGAZINE, È MARCO POZZALI, RESPONSABILE MDD.

Gruppo VéGé,

la distintività passa da benessere e premium

Linee mirate e in accordo con le richieste del mercato le strategie dell'insegna per vincere la competizione della distribuzione.

Gruppo VéGé, primo gruppo della distribuzione moderna nato in Italia, ha ribadito il proprio dinamismo anche nel 2020. Il fatturato corrente è salito del 10,1%, in crescita per il settimo anno consecutivo, raggiugendo 11,28 miliardi di euro, mentre la previsione, per il 2021 è di 11,9 miliardi. Il 2020 ha registrato una variazione molto significativa anche a rete costante, con un +6,9% rispetto al 31 dicembre 2019. Con questo risultato il gruppo ha confermato un tasso di crescita nettamente superiore alla media del settore, pari al 4,2%. Con 33 imprese mandanti e più di 3.400 Pdv per 2,5 milioni di mq di superficie commerciale complessiva, il gruppo è oggi al terzo posto in Italia per numero di punti vendita e occupa la quinta posizione nel canale dettaglio. In questo processo di crescita le private label svolgono un ruolo molto importante, come spiega Marco Pozzali, responsabile Mdd.

Quante sono le categorie merceologiche coperte dai vostri marchi? È il mercato a dettare in quali e quante categorie sia opportuna la presenza della nostra marca. Siamo infatti particolarmente attenti ai dati rilevati, ponderati dalla distribuzione geografica delle imprese del gruppo, per comprendere dove la Mdd sviluppi un’incidenza che dimostri la disponibilità del consumatore a valutare alternative rispetto ai brand industriali. A oggi siamo attivi in 164 categorie dell’albero merceologico Nielsen, ma non ci poniamo obiettivi di numerica delle referenze, se non quello di sviluppare e far crescere un’offerta che abbia sempre la capacità di migliorare il margine di vendita per i nostri soci, rispetto a quanto permettano i marchi noti.

Parliamo dei vostri marchi... La segmentazione dell’offerta con la nostra Mdd è semplice e permette alle imprese del gruppo e al consumatore, di individuare con facilità le differenze nella proposta. Il brand VéGé caratterizza il segmento “mainstream”, cioè la vera alternativa ai marchi noti, con caratteristiche di prodotto percepite del tutto simili al leader di categoria, ma ovviamente con maggiore competitività in acquisto e, conseguentemente, di prezzo al pubblico. Poiché i punti vendita in cui è presente la nostra marca sono prevalentemente superfici medie, o di prossimità, anche l’offerta, in ciascuna categoria, non può avere l’ampiezza che avrebbe in un ipermercato e dunque l’obiettivo è aprire lo scaffale con un prezzo che preferibilmente dovrebbe seguire il concetto di Edlp e, quindi, limitare la leva promozionale a periodi stagionali, o di presentazione, nei momenti iniziali della vita del prodotto.

Fatturato 2021 (previsione in miliardi di euro)

Var.% fatturato 2020/2019 A rete costante

11,9

Imprese 33

+6,9

LE CIFRE CHIAVE DI GRUPPO VEGE

Punti vendita 3.409

Var.% fatturato 2020/2019 A rete corrente +10,1

Fatturato 2020 (miliardi di euro) 11,28

Superficie totale di vendita (mq) 2.559.298

E per la fascia premium? Qui il presidio è affidato al marchio Ohi Vita, che copre i bisogni in termini di benessere ambientale e nutrizionale. L’offerta include, infatti, sia prodotti salutistici che biologici, dove la complessità di costruzione dell’assortimento in base ai trend di mercato, la corretta comunicazione sul packaging delle caratteristiche, le periodiche analisi, fanno sì che anche quelle imprese del gruppo che dispongono di una loro PL locale mainstream, si affidino a questo brand trasversale per la copertura di una domanda più specifica. Con alcuni marchi di fantasia sono poi presidiate alcune categorie (come i vini e i liquori) dove un unico marchio commerciale potrebbe trasmettere al consumatore la percezione di un processo industrializzato, quando invece la scelta dei produttori è articolata e guidata anche da valutazioni locali.

Quanto incidono le private label sulle vendite? Nel nostro Gruppo, come è facile intuire, l’incidenza della marca del distributore varia in funzione delle scelte delle singole imprese, che non sono obbligate a esporre un assortimento minimo. Noi però diamo loro tutti gli strumenti per assecondare il proprio mercato di riferimento. Se guardiamo ai numeri dell’anno concluso, nel segmento mainstream, in termini di valore, siamo cresciuti del 30%. Ovviamente i momenti più critici hanno spinto questo trend ma l’andamento percentuale, nello stesso periodo di quest’anno, dimostra un consolidamento e che la situazione di emergenza ha aiutato, non tanto a sviluppare i volumi per la mancanza di altri player a scaffale, ma piuttosto a dimostrare la capacità della nostra Mdd di soddisfare, allo stesso modo dei brand noti, i bisogni del consumatore, fidelizzandolo. Possiamo concludere che per una Mdd ancora “giovane”, il cui nome non è collegato a nessuna insegna nazionale, i momenti critici della pandemia hanno accelerato i tempi, orientando i consumatori verso super-

fici di prossimità, dove il nostro marchio è più presente, e a provare prodotti che si dimostrano altrettanto validi rispetto a quelli dell’industria di marca.

In che direzione si muovono i lanci e le innovazioni? Dopo il periodo di emergenza sanitaria riteniamo che l’attenzione alla salute e all’ambiente non sia passata affatto in secondo piano, come qualcuno sembrava sostenere solo un paio di anni fa. È nostra intenzione crescere in questo segmento restituendo il giusto valore ai partner Mdd produttori di “benessere”, nutrizionale e ambientale, ma anche permettendo un accesso a quanti più consumatori possibili in un’area ritenuta premium, specie quando la presenza dovesse limitarsi a brand che trasferiscono sul prezzo di vendita anche i costi della notorietà. Recenti lanci in questo segmento vedono coinvolto il mondo del benessere animale, con una linea di affettati ‘senza antibiotici’, ma anche un assortimento di tisane funzionali, che soddisferanno i bisogni dei consumatori attenti al gusto, oltre che all’effetto benefico dell’infuso.

Qual è la durata media dei contratti con i fornitori? Solitamente le relazioni con i fornitori di prodotti a nostro marchio sono di lunga durata, a patto che si riesca, insieme, a seguire il trend di mercato sotto tutti i punti di vista: dalle caratteristiche di prodotto alla competitività, fino alla sostenibilità nei processi e nel packaging. Tutti i fornitori della nostra Mdd sono valutati sia attraverso audit, sia grazie a visite ispettive, o analisi sulla loro organizzazione. Un aspetto imprescindibile in ambito food è la presenza di certificazioni, Ifs o Brc, che vengono periodicamente monitorate nella valutazione, al fine di comprendere se i processi sono costantemente tenuti sotto controllo dalle realtà produttive o se, viceversa, dopo aver ottenuto la certificazione, diminuisca, eventualmente, l’attenzione al rispetto delle regole.

Concludiamo con la sostenibilità... Il tema della sostenibilità è ovviamente all’ordine del giorno, non più solo tra “addetti ai lavori” ma anche tra i consumatori più attenti e consapevoli. Oggi l’impegno è volto a individuare cosa abbia vero impatto sull’ambiente e non costituisca solo un tema facilmente raccontabile, perché immediatamente percepibile dalla gran parte dei clienti. La vera scelta è di caratterizzare i punti vendita con un’offerta dove il “benessere” sia al centro e, oltre a quanto raccontato sinteticamente sul packaging, dove, chi vuole, possa approfondire le tematiche correlate, verificando la reale sostenibilità delle scelte. Basta esplorare il web, piuttosto che Instagram o Facebook, per verificare che è proprio quanto facciamo con il nostro brand Ohi Vita.l

Luca Salomone, giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza.