Intervista all’azienda La Doria, un modello di business focalizzato sulla PL

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È DIODATO FERRAIOLI, HEAD OF EXPORT SALES

La Doria,

un modello di business focalizzato sulla PL

Efficienza logistica e produttiva per assicurare puntualità e certezza ai propri clienti hanno consolidato la posizione dell'azienda anche durante la crisi da pandemia.

Multinazionale italiana delle conserve vegetali e prima società europea dei rossi e dei legumi destinati al canale retail nonché primo produttore europeo di sughi a marchio del distributore, con un fatturato 2020 di 848,1 milioni di euro, tanti da richiamare l’interesse di Investindustrial, La Doria, quotata all’Mta segmento Star di Borsa italiana, è un primo attore del nostro alimentare e la più grande azienda italiana di produzione in conto terzi. Il suo è, quindi, anche un osservatorio privilegiato dei fenomeni che attraversano il mondo Mdd, come ci spiega Diodato Ferraioli, Head of export sales del colosso salernitano.

Nei vostri segmenti core, conserve rosse, conserve vegetali e succhi, come sono cambiate le richieste della distribuzione negli anni recenti? L’evoluzione che ha accompagnato negli ultimi anni la marca del distributore l’ha portata a diventare per il consumatore una valida alternativa alla marca industriale, non più solo per il fattore prezzo, coniugato a un buon livello di qualità del prodotto, ma anche quanto ad assortimento e livello di servizio offerto (formati, pack ecosostenibili ecc.). Nel settore alimentare le marche del distributore stanno attraversando una fase di dinamismo, sono sempre più sviluppate e gestite come veri e propri brand, veicoli di valori, di qualità e di sostenibilità. La tendenza è volta sempre più alla fascia premium, puntando sulla qualità delle materie prime, sull'italianità e su aspetti di sostenibilità sia a livello di filiera, sia di packaging. Il prezzo, in sostanza, non è più il solo fattore che determina l’acquisto.

Il vostro gruppo ha moltissimi clienti anche all’estero. Quanti Paesi copre oggi l’azienda e quali sono i più dinamici? E quelli più ‘pesanti’ in termini di vendite, oltre all’Italia? Il mercato estero rappresenta per La Doria il principale canale di riferimento, dal quale proviene oltre l’80% dei ricavi. L’azienda opera con quote considerevoli nel Nord Europa (65,7%), Resto d’Europa (8,9%), Australia e Nuova Zelanda (4,5%), Giappone (2%)

e punta al rafforzamento della sua presenza in mercati ad alto potenziale come quello degli Usa, Asia e Far East, con prodotti specifici, legati al gusto e alle abitudini di consumo locali. In UK, La Doria, è la prima azienda per l’esportazione di derivati del pomodoro e legumi conservati (baked beans) a marchio private label, mentre in Australia e Giappone è la prima per esportazione di derivati di pomodoro.

E i piani di sviluppo oltre confine in termini di nuovi mercati? Oltre al consolidamento delle quote raggiunte nei mercati storici per l’azienda, La Doria è impegnata da diversi anni, come accennato, nel rafforzamento della sua presenza in mercati ad alto potenziale. Il nostro gruppo sta investendo in diversi progetti di sviluppo che interessano linee di prodotto ad alto valore aggiunto e con importanti margini di crescita. Analizzando lo scenario competitivo in cui l’azienda opera, Gruppo La Doria pone al centro della propria mission il consolidamento della propria posizione nel settore delle conserve alimentari a livello internazionale, facendo leva sull’italianità e la tradizione, con uno sguardo sempre rivolto all’innovazione e al miglioramento delle ricette esistenti.

Come ha inciso la Brexit sul vostro business? A fine 2020 è stato siglato un accordo che ha scongiurato l’imposizione di dazi all’import che avrebbe potuto rappresentare un serio problema per gli scambi commerciali con il Regno Unito. Nei primi mesi post accordo l’unico effetto rilevato è stato il dilatarsi dei tempi di sdoganamento della merce. D’altra parte, sono state introdotte pratiche doganali che, oltre a rappresentare un costo, rallentano le procedure alle frontiere. Tuttavia, la nostra presenza diretta sul territorio inglese, attraverso la nostra controllata LDH, che ha recentemente costruito un magazzino automatico a Sproughton (Suffolk), nei

pressi del porto di Felixstowe, sta rappresentando ancor di più un elemento di vantaggio competitivo rispetto al passato in questa situazione di incertezza e cambiamento.

Immagino che un partner delle dimensioni di La Doria abbia contratti di lunga o lunghissima durata e anche compiti di progettazione e proposta dei prodotti. Parliamone... Il nostro modello di business è focalizzato principalmente sulle private label e, per questo, ci poniamo non più come semplici fornitori ma come veri e propri partner dei retailer con i quali manteniamo un dialogo costante e duraturo nel tempo. Per questo abbiamo lavorato all’ampliamento della gamma con prodotti a più alto valore aggiunto e di servizio, e ciò ci ha consentito di rispondere ai cambiamenti della domanda e di fidelizzare sia il trade che la clientela finale, rappresentando un importante driver di sviluppo. La continua innovazione di prodotto a servizio dei marchi privati, in linea con i nuovi trend di consumo è sicuramente uno dei nostri punti di forza. Offriamo ai nostri clienti un know-how specialistico nella produzione di prodotti a marchio del distributore e un’elevata flessibilità nella personalizzazione delle ricette, packaging e servizio. Attraverso questa sinergia con le insegne della Gdo italiana e internazionale, riusciamo a instaurare rapporti di lungo periodo che ci permettono di raggiungere elevati livelli di efficienza economica, offrendo un servizio sempre più completo, orientato non solo alla produzione, ma anche all’innovazione del prodotto attraverso una conoscenza sempre più profonda del consumatore finale, volta a intercettare le nuove tendenze di mercato.

E l’innovazione? Nell’ambito dell’innovazione di prodotto abbiamo dato particolare attenzione al packaging, per rispondere alla crescente domanda del mercato di prodotti sostenibili e a ridotto impatto energetico/ambientale, esplorando nuovi materiali e nuove tecnologie applicative. Un esempio sono i 124 progetti di sviluppo di nuovi prodotti avviati nel 2020 con i nostri clienti e per i nostri clienti.

Oggi il mercato sta incorporando una nuova variabile, la sostenibilità. Questo come ha inciso sulla vostra attività di progettazione? La sostenibilità è un tema centrale per la nostra cultura organizzativa, un fattore che guida tutti i processi aziendali, dalla selezione della materia prima al prodotto finito. Il nostro impegno si traduce in risultati concreti e performance che cerchiamo di migliorare sempre più. Da oltre 50 anni produciamo internamente scatole e coperchi in banda stagnata per confezionare i nostri prodotti, riducendo in questo modo le emissioni di CO2 dovute al trasporto dei materiali provenienti da fornitori esterni. Con la produzione interna riusciamo a soddisfare il 95% del fabbisogno di scatole in banda stagnata, che è un materiale riciclabile al 100% e all’infinito. Le stesse etichette dei nostri prodotti sono stampate con vernice ad acqua, per limitare al minimo gli impatti ambientali di ogni singolo pezzo prodotto nei nostri stabilimenti. Per confezionare i nostri pomodori utilizziamo inoltre il vetro e i brik in carta riciclabile (combi), che sono sempre più richiesti sul mercato estero. La nostra è una supply chain “fidelizzata”, che ha sposato in pieno i nostri valori e i nostri impegni in ambito di sostenibilità. Dal 2016 Gruppo La Doria monitora e rendiconta i risultati ottenuti in questo campo attraverso la pubblicazione di un bilancio di sostenibilità.l