DM Speciale Prodotti da forno e cereali prima colazione 2023

DI DISTRIBUZIONE MODERNA

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Supplemento a Distribuzione Moderna di marzo 2023

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Responsabile editoriale

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A cura di Fabio Massi

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I rincari di energia e materie prime pesano sul mercato dei prodotti da forno

Il 2022 per il comparto dei prodotti da forno e cereali per la prima colazione è stato un anno caratterizzato da un elevato incremento dei prezzi, da una crescita del fatturato e da una lieve contrazione dei volumi. Secondo le rilevazioni realizzate da NielsenIQ, infatti, il prezzo medio al chilogrammo delle referenze del settore è aumentato nel 2022 del 9,1% rispetto all’anno precedente, con alcuni segmenti che hanno fatto segnare rincari a doppia cifra, come fette biscottate (+10,5%) e torte pronte (+10,4%). A fronte di questi rialzi, le vendite dei prodotti da forno e cereali hanno generato un giro d’affari di oltre 4,5 miliardi di euro con una crescita dell’8,6% sul 2021, mentre i volumi hanno evidenziato un leggero calo (-0,5%). Se l’aumento del fatturato ha interessato tutte le superfici, tra le quali spicca la performance dei discount con +14%, la contrazione nelle quantità del comparto ha riguardato i liberi servizi (-3,4%) e, in misura minore, i supermercati (-0,7%), mentre sono rimasti in positivo, seppure di poco, gli ipermercati (+0,6%) e i discount (+0,2%). In termini di famiglie di prodotto, le merendine, che rappresentano il 28,4% del fatturato totale, hanno fatto registrare un trend positivo sia a valore (+10,4%) sia a volume (+0,5%). I biscotti, invece, con un’incidenza del 20,1%, sono cresciuti nel fatturato (+11,1%), ma sono calati lievemente nelle quantità (-0,5%). La pasticceria, terza forza economica con una quota del 13,8%, ha performato piuttosto bene sia a valore sia a volume (+8,6% e +2,1%), mentre i cereali per la prima colazione hanno mostrato una crescita solo nel fatturato (+3,9%), con i volumi rimasti pressoché stabili (-0,1%). Le fette biscottate e i biscotti salutistici sono cresciuti a valore, ma hanno accusato nette contrazioni nei volumi (-3,4% e -2,8%), mentre i biscotti integrali/multicereali, le torte pronte, i wafer e i biscotti all’uovo hanno evidenziato tutti il segno più nel fatturato e il segno meno nelle quantità. Da sottolineare, infine, la performance dei cereali senza glutine che, con una quota dell’1,8% sul totale, hanno chiuso con +9% a valore e +6,7% a volume.

Le vendite nei discount registrano una marcia in più

Nella categoria prodotti da forno lo scorso anno i volumi sono rimasti stabili e, secondo Alberto Kruger, responsabile marketing di Forno Bonomi, si tratta di un ottimo risultato visto che a seguito degli aumenti delle materie prime e dell’energia il prezzo medio a volume nel 2022 è cresciuto del 7,2% (fonte: Iri): «Queste dinamiche hanno portato a un incremento a valore del 7,3%. Il segmento dove siamo presenti, quello della pasticceria industriale, mostra trend leggermente meno positivi, ma non significativamente diversi: -1,2% nelle quantità e +6,1% a valore, con una variazione di prezzo medio a volume del +7,4%. Abbiamo riscontrato una crescita del canale discount che, sul totale prodotti da forno e cereali, ha registrato un +16,9% a valore raggiungendo un peso del 19,6% sul totale. A livello di territori, il Sud ha registrato la performance migliore, probabilmente proprio per effetto dell’importanza del canale discount sull’area (+9% a valore)».

Nuova avventura nel mondo del salato

Negli ultimi mesi Forno Bo nomi ha puntato sull’inno vazione con il lancio di tre nuove referenze che hanno segnato l’ingresso del brand, famoso per i prodotti di pasticceria, nel mon do del salato. «Si tratta di mini sfogliatine aromatizzate nei gusti Formaggio, Pomodoro e origano, Pepe e rosmarino – spiega Alberto Kruger – ideali come snack e per il momento aperitivo. Il lancio è stato sostenuto da un’attività di influencer marketing in collaborazione con il Consorzio del Prosecco. Abbiamo inoltre puntato sulla comunicazione per aumentare l’awareness del nostro marchio e lo scorso ottobre abbiamo lanciato la prima campagna digital del brand, intitolata “Certe volte”».

L’aumento dei costi di produzione condiziona le scelte aziendali

Il mercato dei prodotti da forno e cereali in Italia – secondo Francesca Germanò, marketing manager di Gentilini – è sostanzialmente maturo, trainato dalla crescita di merendine, torte pronte e biscotti: «Il 2022 è stato caratterizzato da un contemporaneo e sconsiderato aumento di materie prime, imballi e costi energetici, perciò le aziende di produzione, almeno di piccole e medie dimensioni, sono state strette in una morsa da cui hanno dovuto

difendersi, dedicando agli acquisti risorse che dovevano essere destinate alle varie funzioni aziendali, prime fra tutte il marketing e la comunicazione. Negli ultimi anni abbiamo concentrato i nostri investimenti sul digital, costruendo una comunicazione in grado di ingaggiare attivamente gli utenti, come il concorso “Profumo di ricordi”, ad esempio, in cui chiedevamo ai nostri follower di raccontarci cosa riporta alla mente il profumo dei biscotti, che ha generato oltre 15.000 contatti. Da menzionare anche “Cucina con noi”, un’iniziativa culinaria culminata con la pubblicazione di un libro contenente le 15 ricette più belle con i nostri prodotti tra le tante che abbiamo ricevuto dai food creator».

Olio di palma certificato, una scelta sostenibile

Quando si tratta di alimenti trasformati – spiega Francesca Morgante, senior manager Europe di Roundtable on Sustainable Palm Oil (Rspo) – ci sono molte ragioni per cui si sceglie l’olio di palma, tra gli altri oli o grassi vegetali: «Può essere utilizzato per migliorare l’aspetto dei prodotti, come emulsionante, per la sua stabilità alle alte temperature. Simile al burro, l’olio di palma ha una composizione quasi equivalente tra acidi grassi saturi e insaturi e ha una consistenza morbida e cremosa. L’assenza di odore lo rende un ingrediente perfetto in molte ricette, soprattutto quelle da forno. Inoltre, ha un effetto conservante naturale che prolunga la durata dei prodotti alimentari. Nonostante alcuni marchi scelgano di essere “palm free”, altri optano invece per una scelta coerente di sostenibilità utilizzando un olio di palma certificato secondo gli standard Rspo. Quando viene prodotto in modo sostenibile, esso genera molti impatti positivi tra cui la riduzione della povertà, la conservazione della biodiversità e la protezione degli habitat. Attuare scelte di approvvigionamento senza demonizzare un ingrediente permette alle aziende di essere più resilienti alle turbolenze internazionali dovute alla complessa situazione geopolitica e a eventi climatici avversi che hanno messo a dura prova la reperibilità di oli vegetali e di altri ingredienti. Tra il 2020 e il 2021 abbiamo visto raddoppiare l’uso del marchio Rspo sui prodotti, a dimostrazione della disponibilità del mercato a ripensare alcune scelte del passato e a comunicare gli sforzi per la sostenibilità di questa filiera a fronte di una domanda sempre più orientata al valore».

Salutismo, italianità e sostenibilità si confermano importanti driver

Nel 2022, nei punti vendita della distribuzione moderna – racconta Ezio Pinto, responsabile marketing Di Leo – i prodotti da forno hanno fatto registrare un aumento di fatturato generalizzato su tutte le categorie: «Il giro d’affari ha superato abbondantemente i 4.500 milioni di euro con un trend positivo di +7,3% a valore (prezzo medio +7,2%), mentre i volumi sono rimasti sostanzialmente stabili (dati Iri). Le principali tendenze evidenziate negli ultimi anni, relative non soltanto al settore dei prodotti da forno, riguardano soprattutto l’attenzione verso il salutismo, l’italianità delle materie prime, la valorizzazione dei localismi e la sostenibilità ambientale. In questi mesi stiamo continuando a lavorare su progetti di filiera, sulla promozione di ingredienti del nostro territorio e sullo sviluppo di nicchie di mercato: biscotti senza zuccheri, senza latte e uova. Inoltre, procede il progetto di diversificazione del nostro portafoglio prodotti estendendo il nostro marchio ad altri comparti come la pasticceria industriale e i sostitutivi del pane».

Si punta sugli ingredienti naturali di filiera

Secondo Stefano De Donatis, responsabile vendite Italia di Mielizia, il 2022 è stato un anno complicato, «ciononostante abbiamo performato bene sui frollini (+49% a valore), mentre per le barrette, lanciate solo sul mondo Horeca, abbiamo registrato un +39% a valore. Il nostro assortimento include tre barrette frutta secca e cereali biologiche, a lista ingredienti corta, senza aromi né sciroppi, dolcificate con il miele italiano della nostra filiera. Stiamo valutando un ampliamento della categoria, per rispondere al meglio alle esigenze di un consumatore estremamente attento all’ingredientistica e all’origine della materia prima. Anche nel caso dei frollini, che per noi rappresentano una categoria importante, continua lo sviluppo con una novità in arrivo già per questa primavera: un frollino latte fieno, avena e miele biologico di filiera. Lavoriamo nell’ottica di offrire un prodotto eccellente, con ingredienti tracciabili, come lo zucchero che ora è 100% italiano di filiera. Attribuiamo grande importanza anche al pack completamente in carta, con un nuovo formato che, a parità di grammatura, consente un risparmio del 10% di questo materiale».

Oggi il consumatore celiaco o intollerante può contare su assortimenti più ampi rispetto al passato: «Se inizialmente l’unico focus era la sicurezza del prodotto rispetto alle contaminazioni – afferma Enrico Cecchi, direttore commerciale di Nt Food (Gruppo Morato) – la crescita del mercato ha portato a un inevitabile innalzamento dell’asticella in termini di gusto e qualità, tanto da annullare la distanza rispetto all’offerta con glutine. Pertanto, il nostro marchio Nutrifree si impegna per andare incontro ai bisogni e ai desideri del proprio target di consumatori, costantemente alla ricerca di prodotti che abbiano un gusto simile a quelli “convenzionali”. Nel bakery dolce, in particolare, grazie al successo delle linee Brioche e Cornetti, il brand ha conquistato una posizione di rilievo tra le proposte golose e con farcitura nel mercato delle merendine senza glutine. Nel 2022 Nutrifree ha rinnovato la propria identità di marca valorizzando la sua anima specialistica e la spinta innovativa, un impegno che si traduce in un maggior dialogo con il target: su tutti i packaging, ad esempio, si trova un Qr code per accedere a una sezione del nuovo website ricca di consigli per realizzare ricette gluten free».

Secondo Alessandra Balocco, presidente e ad di Balocco, durante il periodo della pandemia si è verificato un aumento del consumo casalingo di prodotti da prima colazione, e i biscotti sono adatti a soddisfare questa esigenza: «Nel 2022, il segmento più performante è stato quello dei frollini senza zuccheri aggiunti che ha registrato +8% a valore rispetto all’anno precedente (dati Nielsen). Il nostro obiettivo è continuare a creare innovazione nel comparto dei biscotti frollini e per tale ragione abbiamo lanciato una nuova gamma: ZeroPiù, la prima linea salutistica “extra-crunchy” che unisce i due trend del benessere, “senza zuccheri aggiunti” e “ricchi di fibre”, in un unico frollino. Disponibili in tre diverse ricette (classico, ricco, integrale), i nuovi biscotti si presentano in pratiche porzioni salva freschezza per la colazione oppure per un consumo “on-the-go”; ciascuna porzione contiene 6 frollini, perfetti per un’alimentazione sana ed equilibrata. Attraverso la vendita di questi nuovi biscotti, sosteniamo la Fondazione Umberto Veronesi per il progetto “Pink is Good” dedicato ai tumori femminili».

Il gluten free alza l’asticella del gusto e della qualità

L’attenzione alla salute guida le vendite dei biscotti per la prima colazione

L’azienda sta per concludere un primo flight di campagna sulle maggiori emittenti televisive e digitali che riprenderà in autunno. «È un nuovo capitolo del riposizionamento del brand iniziato nel 2019 con il manifesto “Goodness is a Choice” – spiega Sven Rossi – e continuato con diverse operazioni di comunicazione mirate a sottolineare i diversi aspetti della “bontà” Loacker: non solo il piacere del gusto e la qualità delle materie prime, ma toccando anche temi come la sostenibilità e la diversità. Da qui nasce il nuovo claim “La tua scelta buona” che ha l’obiettivo di richiamare l’impegno delle persone, nel loro quotidiano, allo scopo di migliorare lo stile di vita e, allo stesso tempo, l’ambiente che le circonda».

Benessere con gusto anche nei wafer

A livello di canali distributivi – racconta Sven Rossi, business director Italy di Loacker – il discount ha attirato molti shopper nel 2022 chiudendo con una performance a volume molto positiva (+5%) e incrementando ulteriormente la sua quota: «Di contro, ipermercati e supermercati hanno registrato un dato negativo (-1,3%) con un’evidenza rilevante di trading down soprattutto negli ultimi mesi dell’anno. Il segmento top performer è rappresentato dai biscotti multicereali/integrali che supera il 6% di variazione a volume. Continua la nostra penetrazione nei wafer con i nostri Multicereali e Meno Zuccheri con lo scopo di portare volumi incrementali alla categoria intercettando un target di consumatori attento a prodotti più in linea con la loro ricerca del benessere senza rinunciare al gusto. La performance stessa dei biscotti multicereali/integrali prima citata conferma la tendenza positiva di questa tipologia di prodotti. Si tratta di quattro referenze wafer: Meno 30% Zuccheri e Multicereali, nei gusti Napolitaner e Cremkakao. Inoltre, dall’anno scorso abbiamo introdotto importanti innovazioni di gusto, come il peanut butter nei segmenti wafer, wafer ricoperti e pasticceria».

I diversi aspetti della “bontà”

come ingrediente

Mangiare sano non è una “moda” passeggera – spiega Francesca Mendozza, responsabile marketing area diversificazione di Riso Scotti – l’attenzione al benessere si conferma al centro delle scelte alimentari: «Ed è per rispondere al desiderio di stare bene senza rinunce di gusto e privazioni che proponiamo un’alimentazione in cui il riso è centrale, pur cambiando la sua forma e diventando ingrediente. Le nostre novità nei prodotti da forno fanno parte della gamma Fibra Più Fibra, presente sugli scaffali da circa sei mesi. Si tratta di una linea cross categoria a marchio Si con Riso Senza Lattosio che abbina ai vantaggi della gamma già rodata il benessere dell’integrale, grazie a un mix di fibre solubili e insolubili. Le prime hanno il vantaggio di non generare fastidiosi gonfiori e contribuiscono al controllo del livello di glucosio e colesterolo nel sangue, mentre le seconde facilitano l’equilibrio intestinale. Grazie al giusto mix di queste due componenti, la nuova linea risponde ai moderni trend salutistici e al contempo offre prodotti con un ottimo gusto e una buona quantità di fibra, eliminando i fastidi potenzialmente legati alla sua assunzione».

Nonostante un contesto di business sfidante – afferma Francesco De Tommasi, revenue & sales development manager di Kellogg Italy – nel 2022 la categoria dei cereali pronti per la prima colazione ha confermato il suo potenziale e ha registrato un +1% a valore rispetto all’anno precedente (dati Iri): «In termini di tendenze, abbiamo osservato che i consumatori ricercano prodotti naturali, gustosi e un’esperienza multisensoriale, infatti si è verificato uno sviluppo a due cifre dei segmenti “natural nourishing” e “taste granola” rispetto al 2018, che ha contribuito per il 90% alla crescita della categoria in questi anni. Per quanto ci riguarda, abbiamo migliorato il profilo nutrizionale dei nostri prodotti senza fare compromessi sul gusto. Ad esempio, l’anno scorso abbiamo annunciato una riduzione del 16% del contenuto di sale nel nostro iconico brand Special K Original e del 20% nell’intera gamma Special K, per un equivalente pari a 60 tonnellate di sale eliminate dalla dieta dei nostri consumatori in tutta Europa. Dal 2011, inoltre, abbiamo ridotto il contenuto di zuccheri nei nostri cereali e snack a base di cereali, per un quantitativo pari a oltre 2.800 tonnellate».

Il riso alleato del “mangiare sano” anche

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Durante l’emergenza Covid il mercato dei muesli aveva mostrato una crescita importante grazie al maggior tempo trascorso tra le mura domestiche e alla riscoperta della colazione come momento di condivisione. «Nel 2022 si è verificato nuovamente un trend positivo per la categoria – afferma Camilla Rota, executive manager category & business intelligence di Cameo – una performance, però, da ricondurre alla crescita registrata nel canale discount. Rimanendo nell’ambito della prima colazione anche il segmento del porridge ha mostrato segnaliestremamentepositivi,raddoppiandoilproprio valore nel corso dell’ultimo anno. Bene anche il proteico. Lo scorso anno ci siamo concentrati sul rilancio della gamma Vitalis con l’obiettivo di soddisfare al meglio tutti i bisogni del consumatore e allo stesso tempo migliorare la visibilità dei nostri prodotti in uno scaffale sempre più affollato. Oltre a sostenere la gamma core nel muesli abbiamo continuato a puntare anche sui due nostri porridge e sulla referenza Muesli High Protein che, in linea con i trend descritti sopra, continuano ad avere delle performance molto positive».

Porridge made in Italy

A metà dello scorso anno Pedon ha lanciato una novità per la prima colazione: i fiocchi d’avena integrale a marchio “Mi voglio bene”. «Ricchi di fibre, facili e veloci da preparare – fanno sapere dall’azienda – sono la nostra proposta affine al classico porridge anglosassone, la soluzione perfetta per iniziare la giornata con la giusta carica di energia. Disponibili in quattro ricette sfiziose in bustine da 65 g monoporzione (con brownies e cioccolato, cioccolato fondente, fragole e vaniglia, lamponi e cioccolato bianco), le referenze di questa linea sono subito pronte aggiungendo acqua bollente e lasciando riposare due minuti o, in alternativa, mescolando il contenuto della busta in una tazza con acqua e scaldando 90 secondi al microonde».

Un 2022 ricco di novità per il Mulino Bianco

Sono tante le novità che il Mulino Bianco ha lanciato nel corso del 2022, a cominciare dal logo, rinnovato nella grafica in tutti gli elementi che lo compongono e che ne raccontano i valori: oltre allo storico disegno del mulino, alla valle incontaminata, alla ghirlanda ricca di fiori e di spighe di grano e al festone col nome del brand si aggiunge un’ape, simbolo dell’impegno dell’azienda sul tema della sostenibilità e della difesa della biodiversità. Tra i nuovi prodotti, invece, spiccano le Tartelle Cuor di Mela, gustose tortine ripiene realizzate con uova fresche e mele 100% italiane. Ideali a merenda oa colazione, con tutto il buono della frutta e dal profumo unico.

Il segmento dei muesli continua a conquistare i consumatori

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