novembre 2024
SOMMARIO
Il settore dell’olio d’oliva tra incertezze ed eccellenze 3
Cresce la produzione mondiale di olio d’oliva, ma l’Italia è in controtendenza 4
L’Evo resta un alimento primario nel paniere del consumatore 6
Aumenta l’attenzione dei consumatori per i prodotti 100% italiani 9
Il consumatore diversifica la tipologia di olio in funzione dell’occasione d’uso 11
In aumento la domanda per gli oli di semi 17
Supplemento a Distribuzione Moderna di novembre 2024
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Il settore dell’ olio d’oliva tra incertezze ed eccellenze
Negli ultimi anni il settore italiano dell’olio d’oliva ha fatto registrare un’eccessiva variabilità soprattutto in termini di produzione, mettendo in difficoltà non soltanto i produttori, ma anche gli imbottigliatori che si sono trovati a dover gestire una disponibilità di prodotto nazionale sempre più incerta. Tale problematica, insieme ad altri fattori di respiro internazionale, si è poi riversata sul consumatore finale che nell’ultimo biennio ha visto quasi raddoppiare i prezzi delle bottiglie principalmente nei punti vendita della Gdo. Oggi l’Italia – secondo i dati elaborati da Ismea – conta una superficie di 1,14 milioni di ettari dedicati all’olivicoltura, di cui un terzo si trova nel territorio della Puglia, il 16% in Calabria e il 14% in Sicilia. Circa 272mila ettari (il 24% della superficie totale) sono riservati alla coltivazione di olivi biologici, mentre la produzione bio non supera il 15% di quella complessiva. Le imprese olivicole che operano sul terriotrio italiano sono circa 620mila, mentre i frantoi attivi sono oltre 4.300. Lo scorso anno la produzione nazionale di olio d’oliva ha raggiunto 328mila tonnellate, facendo registrare un aumento del 36% rispetto agli scarsi quantitativi dell’annata precedente. Le vendite in volume degli extravergini hanno però evidenziato una contrazione del 10% a fronte di un aumento in valore del 26%. Il settore olivicolo italiano conta 42 Dop e 8 Igp, il peso delle indicazioni geografiche certificate sulla produzione complessiva nazionale è di circa il 4%. I volumi si concentrano su pochi prodotti, con le prime due indicazioni geografiche che rappresentano insieme il 51% della produzione complessiva, una quota che sale al 74% se si considerano le prime quattro. Il consumo pro-capite di olio d’oliva è di 8,3 kg e negli ultimi anni si è registrata una crescente attenzione da parte dei consumatori nei confronti dei prodotti di origine 100% italiana e di provenienza regionale.
Cresce la produzione mondiale di olio d’oliva, ma
l’Italia è in controtendenza
Dopo anni complicati per il settore mondiale dell’olio d’oliva, il 2024/2025 dovrebbe far segnare un netto miglioramento per le principali nazioni produttrici, anche se le stime per l’Italia sono in controtendenza. Secondo le elaborazioni realizzate da Ismea, infatti, si prevede che la campagna olearia mondiale iniziata a ottobre possa evidenziare un aumento dei volumi rispetto ai 2,5 milioni di tonnellate di quella dello scorso anno, attestandosi sui 3,1 milioni di tonnellate, più o meno in linea con la media delle sei campagne precedenti, le ultime due delle quali particolarmente scarse. La Spagna, primo produttore globale, dovrebbe riuscire a riportare i volumi quasi nella normalità con circa 1,3 milioni di tonnellate (+58,3%) dopo due annate pessime condizionate dalla siccità.
Anche tutti gli altri produttori dovrebbero mettere a segno volumi più abbondanti rispetto alla precedente campagna, a parti-
re dalla Turchia che potrebbe arrivare a 340mila tonnellate (+61,9%). Anche Tunisia e Grecia prevedono un ottimo incremento, rispettivamente del 57,5% e del 61,3%, mentre per il Portogallo si stima una sostanziale stabilità (+1,3%). L’Italia è l’unico dei grandi Paesi produttori a prevedere raccolti inferiori rispetto alla campagna precedente, passando dalle 328mila del 2023 alle 224mila tonnellate di quest’anno, con una contrazione di circa il 32%. Se così fosse confermato, il nostro Paese si posizionerebbe addirittura alla quinta posizione nel ranking mondiale. In termini di previsioni nelle diverse aree produttive, le regioni del Nord e quelle del Centro dovrebbero far registrare un sostanzioso recupero in volumi rispetto all’annata precedente (tra il +70% e il +75%), anche se la presenza di attacchi della mosca olearia potrebbe incidere sulla qualità del prodotto. Nonostante il recupero previsto delle zone centrosettentrionali del Paese, la produzione nazionale dovrebbe essere pesantemente penalizzata dalla corposa dinamica negativa delle regioni del Sud (-41%), soprattutto dal quasi dimezzamento dei volumi atteso dalla Puglia rispetto allo scorso anno, a causa delle av-
verse condizioni climatiche, siccità in primis. Più contenute le perdite previste per Sicilia e Calabria. Dopo i forti rincari fatti registrare negli scorsi anni sul prezzo alla produzione, nella scorsa estate si è verificato qualche assestamento verso il basso dei listini dell’olio extravergine, anche se più elevati rispetto alla media.
Nei primi nove mesi del 2024, infatti, i prezzi medi dell’Evo sono cresciuti più del 30% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, sia nel nostro Paese sia in Spagna. Negli ultimi due anni il prodotto italiano ha superato per mesi la soglia degli 8 euro/kg, per poi arrivare anche al di sopra dei 9 euro/ kg. Secondo le rilevazioni Ismea/Nielsen, da febbraio 2012 a febbraio 2024 i prezzi al consumo degli Evo nei punti vendita della Gdo si è verificato un aumento soprattutto per i prodotti certificati e di qualità: il 100% italiano ha fatto registrare +67%, l’Evo blend +113%, l’Igp Toscano +14%, il Dop Garda +16%, il Dop Terre di Bari +63% e l’Evo biologico Italia +63%. Il continuo aumento dei prezzi produttivi ha ovviamente inciso anche sul commercio con l’estero e – secondo le elaborazioni di Ismea su dati Istat – nei primi sette mesi
del 2024 l’export italiano è cresciuto del 7% in volume a fronte di un incremento di ben il 61% in valore, che ha superato 1,9 miliardi di euro. Tra le destinazioni più dinamiche per l’olio d’oliva e di sansa made in Italy ci sono gli Usa con un aumento del 10% in volumi e del 70% a valore. Sul fronte delle importazioni, si è registrata una contrazione delle quantità del 16% con una spesa di circa 1,7 miliardi di euro (+33%). L’Italia ha importato dalla Spagna quasi il 60% dei volumi totali, facendo segnare una crescita del 55%. Notevole anche l’aumento evidenziato dalle importazioni dalla Tunisia (+59%), mentre sono crollate quelle dalla Grecia (-75%) e dalla Turchia (-37%).
L’Evo resta un alimento primario nel paniere del consumatore
Maria Flora Monini, responsabile comunicazione, immagine e relazioni esterne di Monini, afferma che il mercato dell’Evo ha affrontato negli ultimi mesi la sfida più impegnativa degli ultimi anni: «La scarsa disponibilità di materia prima, causata da condizioni climatiche non favorevoli, ha generato un sensibile aumento del prezzo al consumo. Nonostante lo scenario avverso, abbiamo riscontrato che l’extravergine resta un alimento primario nel paniere del consumatore italiano, il quale, in risposta alle dinamiche del mercato, ha razionalizzato il consumo dell’Evo, ma non ha riconosciuto dei veri e propri “perfetti sostituti”. Ha inoltre orientato le proprie scelte in direzione di prodotti ad alto valore percepito dal punto di vista organolettico e della qualità. I risultati molto positivi del segmento dell’Evo biologico e dei 100% italiani supportano questo punto di osservazione del mercato. Infine, gli ultimi mesi ci hanno ulteriormente sensibilizzato sulla necessità di porre al centro della strategia di sviluppo d’impresa i temi di sostenibilità ambientale. Già nel 2020 abbiamo avviato un piano strategico di ampio respiro, “A Hand for the Future 2020-2030”, che lavora in questa direzione e che è alla base delle nostre strategie di sviluppo sostenibile».
UNA PIATTAFORMA PER COMUNICARE L’AZIENDA
Monini sta lavorando allo sviluppo di una piattaforma di comunicazione che, a ogni punto di contatto con il consumatore, riesca a raccontare la realtà aziendale in chiave distintiva. «La nostra centenaria passione per l’alta qualità, lo sguardo rivolto al futuro che guida il nostro sviluppo sostenibile e la nostra natura di azienda etica e guidata da persone di famiglia – spiega Maria Flora Monini – sono alcuni dei contenuti che metteremo a disposizione dei consumatori per permettere loro di fare scelte sempre più consapevoli davanti lo scaffale dedicato all’olio extravergine d’oliva. In coerenza con il nostro posizionamento, veicoleremo questi valori di marca attraverso un packaging identitario e una strategia media multicanale che ci permetta di raccontare il valore che il consumatore può trovare, ogni giorno, all’interno dei nostri prodotti».
La sfida è consolidare le preferenze d’acquisto di oli italiani di
qualità
Chiara Coricelli, presidente e ad di Pietro Coricelli, afferma che a livello europeo la situazione per la nuova campagna è variegata: «Da una parte, la Spagna, principale produttore mondiale, prevede una ripresa della produzione grazie alle condizioni climatiche più favorevoli, con stime che indicano un aumento del 48% rispetto alla stagione precedente. Dall’altra, l’Italia, che prevede invece un calo di produzione del 32% a causa di fattori climatici avversi, come siccità e ondate di calore, che hanno colpito soprattutto le regioni meridionali e, in particolare, la Puglia, che rappresenta circa il 50% della produzione nazionale. In questo scenario la sfida per noi, ma più in generale per l’olio italiano, sarà quella di consolidare le preferenze d’acquisto dei consumatori fidelizzati ormai al profilo qualitativo e organolettico del prodotto 100% italiano, in crescita di consumo nell’anno 2023/2024 e in totale controtendenza rispetto al mercato generale Evo che perde il 5,4% rispetto all’anno precedente a volume (dati NielsenIQ), rafforzando al contempo la nostra leadership sul mercato e sul segmento, sia aziendale sia con i nostri prodotti 100% italiani».
SI LAVORA ALLO SVILUPPO DEI MERCATI ESTERI
L’azienda sta lavorando su progetti che abbracciano più fronti. «Stiamo concentrando la nostra progettualità nella valorizzazione dell’olio extravergine di oliva 100% italiano, far rinascere le nostre filiere e aiutare i consumatori a scegliere con consapevolezza un olio di qualità – spiega Chiara Coricelli – questa è una vera e propria missione. Al tempo stesso siamo impegnati nel proseguire e rafforzare lo sviluppo dei mercati esteri. Proprio per questo motivo è stata ampliata la business unit di international development con un nuovo general manager, che darà ancora maggior solidità alla struttura manageriale e sarà chiave per dare nuovo impulso allo sviluppo internazionale puntando sulla crescita del brand e sul presidio di nuovi Paesi».
Nel cuore dell'Italia, tra verdi colline e uliveti baciati dal sole, ha inizio la storia di Pietro Coricelli S.p.A., un'azienda familiare di olio con oltre 80 anni di tradizione. Siamo ambasciatori del made in italy nel mondo ma sopratutto in italia, offrendo una vasta gamma di prodotti che includono Olio Extra Vergine di Oliva, oli vegetali, aceti, condimenti, sughi per pasta e molto altro. La nostra presenza si estende in oltre 110 paesi, portando l'eccellenza italiana in ogni angolo del mondo.
Aumenta l’attenzione dei consumatori per i prodotti 100% italiani
Secondo Bruno Seabra, direttore generale di Carapelli Firenze, i quantitativi del raccolto 2024/2025 torneranno a livelli medi storici: «Questo avrà un impatto sui prezzi che potranno gradualmente normalizzarsi, sebbene non voglia dire tornare ai livelli di prezzo avuti nel 2020/2021, quando a scaffale si trovavano bottiglie di extravergine a meno di 5 euro. Confidiamo che ciò stimolerà una ripresa dei volumi sviluppati dalla categoria e dei consumi: l’olio extravergine d’oliva rimane centrale nella cultura alimentare degli italiani ed è sempre più è riconosciuto per i suoi benefici salutistici. Un dato positivo che osserviamo è la crescente attenzione dei consumatori verso i prodotti 100% italiani, una preferenza chiaramente intercettata dalla nostra azienda che, con la gamma di oli extravergini 100% italiani, esprime il meglio della produzione nazionale. Riteniamo che tracciabilità e trasparenza di filiera possano rappresentare una leva importante per valorizzare la categoria e rispondere all’evoluzione delle esigenze dei consumatori, per questo da sempre i nostri oli 100% italiani sono 100% tracciati e stiamo implementando la tecnologia blockchain, con il QR code sulle bottiglie, per massimizzare la fruizione di tutte le informazioni sulla filiera da parte dei consumatori. Il progetto, già attivo negli Usa e in Francia, è partito quest’anno in Italia con la nostra referenza Il Nobile Sostenibile e punta a estendere la tecnologia a tutta la gamma premium entro il 2025».
Gli investimenti in sostenibilità trainano le attività produttive
Secondo Giampaolo Farchioni, owner e manager di Farchioni Olii, nel canale retail l’incremento di prezzo a scaffale – frutto di due pessime campagne olearie – ha prodotto un trend negativo nei volumi generalizzato su tutte le sottocategorie: «Il 2024 non registra ulteriori aumenti di prezzo, si va verso una stabilità. I consumatori non smettono di utilizzare l’Evo, diventato ormai un vero e proprio nutrimento nella dieta e tradizione italiana, ma razionalizzano il consumo con acquisti più frequenti, senza grandi scorte. Diminuisce l’incidenza promozionale e il consumatore fa scelte più attente sulla qualità e la sostenibilità del prodotto. Di fronte all’inflazione e all’aumento dei costi energetici, noi abbiamo cer-
cato di ottimizzare il più possibile. Tutti i processi della nostra azienda sono improntati al principio di sostenibilità che, tra le altre cose, significa anche puntare sul concetto e sulle pratiche di filiera che ci aiutano a migliorare sempre di più. Abbiamo pertanto realizzato diversi investimenti sia sul piano agricolo sia sui materiali per il confezionamento sia sulle fonti rinnovabili, che, tutti insieme, concorrono a superare le difficoltà della congiuntura».
TANTI OLI DI QUALITÀ SEMPRE PIÙ
APPREZZATI
La filiera completa, la sostenibilità e la qualità sono i principi che ispirano l’attività dell’azienda. «L’olivicultura eroica, il Demeter (un “super bio”) e le nostre dop – spiega Giampaolo Farchioni – sono andati sold-out. Anche l’ultima nata, la nostra Selezione Igp Roma, prodotta a Tuscania (Viterbo), si è fatta apprezzare per la sua qualità, soprattutto all’estero, così come sta riscuotendo grande successo il nostro novello Il Casolare grezzo 1780: ottenuto dalle prime olive del nuovo raccolto, appena franto e subito imbottigliato per catturare le sue principali caratteristiche organolettiche, sarà il primo olio Novello di Filiera Certificata 2024 sullo scaffale dei supermercati. Arriva sul mercato insieme con altri due oli extravergini italiani da filiera tracciata con tecnologia blockchain di Ibm: l’olio Evo 100% italiano Farchioni e Il Casolare Biologico».
Il consumatore diversifica la tipologia di olio in funzione dell’occasione d’uso Pasquale Manca, ad di Domenico Manca, racconta che i dati di mercato di Circana attribuiscono alla categoria Evo una performance positiva sia in termini di volumi sia in valore, quest’ultimo condizionato in parte dal notevole innalzamento del prezzo medio: «Questo scenario trova riprova nel confronto quotidiano che alimentiamo con i category, nostri interlocutori e costante riferimento in termini di ritorno delle informazioni. Loro confermano il particolare momento che attraversa la categoria che ha avuto come conseguenza più evidente e significativa l’aumento della consapevolezza nel comportamento del
UN GRANDE IMPEGNO PER LE CULTIVAR REGIONALI
L’azienda sta lavorando a un obiettivo ben preciso. «Abbiamo puntato tutte le risorse e gli investimenti in favore delle nostre cultivar regionali – spiega Pasquale Manca – tanto sul lato agricolo, con la messa a dimora di nuovi oliveti, quanto sul lato prodotto finito. Nonostante queste rappresentino una fetta ancora minoritaria della torta, continuano a rispondere in maniera positiva alle nostre sollecitazioni, per cui continueremo a esercitare la massima pressione su questo aspetto dell’intera nostra strategia di presidio».
nostro consumatore, il quale non sostituisce l’articolo olio con altri grassi, ma riduce gli sprechi e diversifica la tipologia in funzione dell’occasione di utilizzo. Il cambiamento climatico e il correlato calo della produzione sono elementi che produrranno effetti nell’imminente periodo di inserimento degli articoli, frutto del nuovo raccolto 2024/2025. In sostanza, stiamo attraversando una fase di transizione per il prodotto italiano le cui sorti non potranno che essere condizionate dalle scelte strategiche del leader di produzione, la Spagna, che ancora non ha rivelato completamente e in modo chiaro come approccerà il mercato europeo».
Continua il calo del prezzo della materia prima
Per Andrea Marchelli, marketing director di Olitalia, le prospettive attuali indicano un quadro complessivamente positivo a livello globale, caratterizzato da un’annata di abbondanza produttiva in diverse aree del Mediterraneo: «Il prezzo della materia prima ha iniziato a registrare cali importanti, anche per l’olio di origine italiana, che era rimasto stabile per molto tempo, nonostante le stime di produzione negative di questo periodo. Le previsioni indicano la possibilità di ulteriori riduzioni dei prezzi nel periodo tra dicembre e i primi mesi del prossimo anno, anche se ci vorrà del tempo prima che il calo si rifletta sul prezzo al consumo. In questo contesto, abbiamo adottato una strategia mirata per consolidare e
RETAIL FORECAST 2025
far crescere la nostra attività. In particolare, nel retail, abbiamo diversificato l’offerta della linea dell’extravergine e abbiamo continuato a supportare anche la linea dei semi e prodotti da frittura, raggiungendo nell’anno terminante a settembre 2024 una crescita a volume rispettivamente del 27% e del 14% (dati NielsenIQ). Questi risultati sono stati ottenuti grazie a investimenti in comunicazione e azioni di visibilità e promozione. Sul fronte dell’innovazione, grazie alla ricerca e sviluppo del nostro Olitalia Innovation Lab (Oil), abbiamo lanciato nuovi prodotti come il Frienn Spray da 175 ml, pensato per l’utilizzo nelle friggitrici ad aria».
Si prevede una buona ripresa dei consumi
Nelle previsioni di Mauro Tosini, direttore commerciale di Salov, la nuova campagna olearia sarà migliore rispetto agli anni precedenti, grazie al ritorno di una buona produttività da parte della Spagna, principale produttore mondiale del settore: «Questo dovrebbe generare una significativa diminuzione dei prezzi della materia prima che, di conseguenza, si ripercuoterà sui prezzi nei punti vendita. Ci si aspetta quindi una ripresa dei consumi a beneficio sia del settore oleario sia degli stessi retailer. La tendenza di fondo che osserviamo da tempo, e che ha avuto con la pandemia una sensibile accelerazione, è l’attenzione al prodotto di origine 100% italiana, che ha ormai raggiunto il 30% delle vendite di oli extravergini. Riteniamo che questo trend si confermi anche nel futuro nonostante nei
prossimi mesi ci si attenda un aumento del differenziale di prezzo rispetto agli oli di origine comunitaria. La nostra strategia di marketing e commerciale ha avuto nel Metodo Berio – il percorso di qualità certificato, sostenibile e tracciato che firma gli oli Filippo Berio – il suo fulcro, sia come elemento che contraddistingue il prodotto sia come cardine della nostra comunicazione, alla quale il mercato ha risposto molto positivamente. Abbiamo continuato a sostenere il nostro brand sui social e con importanti collaborazioni, tra cui Masterchef dove Filippo Berio è main sponsor, nonché l’importante collaborazione con chef Giorgio Locatelli come brand ambassador».
Nel 2024 gli oli classici hanno sofferto di più
Daniela Pontecorvo, chief growth and marketing officer di Costa d’Oro, è convinta che la campagna olearia 2024-2025 stia esprimendo una qualità promettente, favorita da una stagione secca e piogge autunnali. «Ci aspetta quindi una situazione senz’altro migliore a quella degli ultimi due anni lato approvvigionamenti, con un grosso impatto sui consumi. Nel corso del 2024 i volumi in Italia sono calati del 5% con un prezzo medio più alto del 39%: ciò ha penalizzato in particolare i classici, in quanto il prezzo degli oli comunitari e non è aumentato del 50%, ma favorendo il 100% italiano e il biologico (prevalentemente italiano) che hanno beneficiato di un gap di prezzo inferiore ai classici rispetto al passato. Nel corso del 2025, grazie alla migliore annata in Spagna, 1° produttore al mondo, ci aspettiamo un’inversione di tendenza con una ripresa dei classici. Stiamo investendo nel rilancio del nostro marchio, puntando su un design rinnovato e un logo modernizzato che conferiscano al brand un’immagine premium e contemporanea, ma vicina ai nostri valori fondamentali: terra, persone e passione. Nel 2025 introdurremo una bottiglia proprietaria per rafforzare ulteriormente l’immagine di qualità e modernità a scaffale, supportati da una nuova campagna di comunicazione TV e digital, sia in Italia sia all’estero. In termini di innovazione, il lancio della nuova visual identity sarà accompagnato dall’introduzione della tracciabilità in blockchain per la gamma dei nostri prodotti classici: L’Extra, L’Extra Fruttato Leggero e L’Extra Non Filtrato».
In aumento la domanda per gli oli di semi
Mariella Cerullo, corporate communication public affairs director di Oleificio Zucchi , afferma che le recenti piogge, seppur tardive, hanno migliorato le prospettive della produzione, ritardando però l’inizio delle frangiture: «Ciò ha già determinato un primo calo dei prezzi, che potrebbe continuare con una maggiore disponibilità di olio sul mercato. In controtendenza l’olio italiano, che negli ultimi anni ha subito forti incrementi dovuti alla scarsità di materia prima. Il segmento premium, come l’Evo 100% italiano e il sostenibile, rimane centrale per rispondere alla crescente richiesta di qualità e trasparenza da parte dei consumatori anche se immaginiamo avrà un differenziale di prezzo molto importante verso gli oli di altre origini. Per quanto riguarda gli oli di semi, nelle ultime settimane i mercati hanno avuto una fortissima impennata: alle campagne di raccolta nell’emisfero nord del secondo semestre 2024 molto deludenti per i semi di girasole e colza e per i frutti del palma, si è aggiunta una forte domanda di prodotto sia dal settore alimentare sia, soprattutto, da quello non alimentare, con forti aumenti di richiesta di merce per la produzione di biodiesel ed energia».
UN OLIO PER FRITTURE SENZA ODORI
Negli ultimi mesi, l’azienda ha puntato con forza sul lancio di Zucchi Fritto Libero!, un olio di semi di girasole alto oleico studiato per migliorare l’esperienza della frittura domestica. «Questo prodotto si distingue per la sua formulazione innovativa – spiega Mariella Cerullo – che riduce del 50% gli odori di frittura rispetto agli oli di girasole standard, ha un punto di fumo elevato (230 °C) e garantisce un fritto asciutto e croccante. Dal punto di vista della comunicazione, è stata sviluppata una campagna multicanale con il claim “Liberi di friggere con Zucchi Fritto Libero!”, che si concentra sui benefici pratici del prodotto, la libertà di friggere in casa senza l’inconveniente dei cattivi odori. Anche il packaging è stato progettato per valorizzare quest’olio, combinando un design accattivante e informazioni utili per il consumatore».
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