Speciale Loyalty Management 2020 by Edizioni DM Srl

GLI SPECIALI DI TECHNORETAIL

Luglio 2020

IL LOYALTY MANAGEMENT cambia pelle

Premi prestigiosi Made in Italy

Clienti che si sentono a casa

Cataloghi e premi da sogno Dal 2003 creiamo, sviluppiamo e implementiamo SOLUZIONI LOYALTY con lo scopo di aumentare le vendite totali, attrarre nuovi clienti e incrementare la loro FEDELTÃ&#x20AC;. I nostri PROGRAMMI DI FIDELIZZAZIONE, come CATALOGHI A PREMI, COLLEZIONAMENTI E CONCORSI, combinano software collaudati a piattaforme di coinvolgimento, per ricompensare al meglio il comportamento di acquisto dei tuoi clienti.

SOMMARIO

3 Il loyalty management cambia pelle

4 4

Un mercato variegato e sempre più digital

Buoni sconto digitali in rapida crescita

Animare la relazione con il cliente

Supplemento al quotidiano online www.technoretail.it Anno IV - luglio 2020 Direttore responsabile Armando Brescia Direttore editoriale Marco Mancinelli

Responsabile editoriale Stefania Lorusso

Progetto grafico Silvia Ballarin

A cura di Fabio Massi

Editore Edizioni DM Srl via A. Costa 2 - 20131 Milano P. Iva 08954140961

Coordinamento editoriale Maria Teresa Manuelli

Contatti Tel. 02/20480344 redazionedm@edizionidm.it Pubblicità Ufficio commerciale: commerciale@edizionedm.it Tel: 02/20480344

L’invio di materiale (testi, articoli, notizie, immagini, dati, grafiche, ricerche ecc.) da parte di autori esterni alla Redazione non garantisce che esso venga pubblicato, né in parte, né nella sua forma originale. Lo stesso, peraltro, potrebbe essere pubblicato in forma rimaneggiata per necessità di carattere editoriale. Si precisa altresì che l’invio del suddetto materiale costituisce automatica autorizzazione da parte di Edizioni DM Srl alla pubblicazione a titolo gratuito su tutte le proprie testate.

è un’applicazione cloud based che permette di intercettare in tempo reale i mercati potenziali analizzando il territorio di riferimento e prevedendo le performance commerciali.

SIMULAZIONI SCENARIO per ipotizzare nuove situazioni nel contesto competitivo (aperture, chiusure, cambio insegna) MAPPATURA DATI INTERNI tramite interfaccia dedicata (es. carte fedeltà) CAMBIO INSEGNA per valutare l’acquisizione di punti vendita esistenti

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INTRODUZIONE

IL LOYALTY MANAGEMENT cambia pelle

l settore dei fornitori di prodotti e servizi per la fidelizzazione della clientela da qualche anno è caratterizzato da un’importante evoluzione, sia in termini di tipologia aziendale, con l’ingresso di molti nuovi player, sia dal punto di vista dell’offerta, sempre più ricca e personalizzata. Alla base di questo intenso processo di cambiamento ci sono soprattutto due fattori: la rivoluzione digitale e i nuovi comportamenti dei consumatori. Secondo l’ultimo white paper realizzato dall’Osservatorio Fedeltà

dell’Università di Parma, che dal 1999 studia le trasformazioni del mondo promozionale e della loyalty, il 60% delle aziende italiane B2C ha un programma fedeltà, il 56% dei quali propone un catalogo premi, il 70% prevede una carta fedeltà fisica e il 54% è supportato o consiste esclusivamente in un’app. Quasi la totalità dei programmi (90%) comunica in digitale, mentre il 44% utilizza anche la modalità cartacea. Più di tre aziende su quattro (76%), soprattutto nel mondo del retail, misurano l’efficacia delle

proprie strategie di loyalty, un dato in netta crescita rispetto a qualche anno fa. Il 77% dei retailer personalizza le offerte per i clienti, soprattutto attraverso i dati del CRM (61,5%), quelli del programma fedeltà (51%) e lo storico delle transazioni (47,6%). Per approfondire le tendenze più interessanti di questo settore in trasformazione, nelle pagine che seguono abbiamo raccolto le opinioni di alcuni protagonisti della loyalty, precedute dal commento del Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Fedeltà.

Un mercato variegato e sempre più digital Oggi il mercato dei prodotti e dei servizi per la loyalty appare estremamente variegato, alla base opera da 20-30 anni un nucleo storico di aziende che, oltre agli strumenti classici come il catalogo cartaceo, la carta a punti o il volantino, stanno allargando la propria offerta con soluzioni di tipo digitale. «Poi ci sono le agenzie pubblicitarie e di comunicazione – spiega Cristina Ziliani, Professoressa Ordinaria di Marketing e Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma – le quali, grazie alla loro capacità creativa, da diversi anni stanno cercando di riposizionarsi proponendo anch’esse attività di loyalty. Infine, ed è principalmente questo che rende giovane e dinamico il mercato, ci sono i nuovi player, tutti specialisti in ambito digitale: dagli sviluppatori di app ai fornitori di software di analytics, fino alle società che misurano gli insight». La diffusione degli strumenti digitali come smartphone, app, e-commerce, social media ha senza dubbio modificato la relazione tra consumatori e retailer, moltiplicando le occasioni di contatto (i cosiddetti “touchpoint”) e fornendo un’infinità di informazioni molto utili per una loyalty che sta diventando sempre più efficace e personalizzata. «Ormai con l’aiuto del digitale e in particolare con i software di CRM – continua Cristina Ziliani – è molto agevole conoscere con precisione le abitudini di acquisto dello shopper e, com’è anche emerso dagli studi del nostro Osservatorio Fedeltà, oggi i clienti migliori

dal punto di vista economico sono quelli “ingaggiati” con tutti i touchpoint dell’azienda, quali sito web, social media, click & collect, app, coupon ecc. Perciò, i retailer stanno aumentando il loro ventaglio di “punti di contatto” proprio grazie agli strumenti digitali. L’emergenza della pandemia del Covid-19 degli ultimi mesi, inoltre, ha dato un’enorme accelerata a tale processo di integrazione, costringendo le imprese del retail a rendere operative queste nuove soluzioni in tempi molto più brevi di quanto avevano previsto».

Cogliere le opportunità del nuovo shopper Durante il periodo di lockdown molte persone hanno imparato a fare la spesa online, a usare le casse automatiche con metodi di self-scanning e a pagare direttamente tramite smartphone. «Oggi c’è una nuova consapevolezza che guida le scelte dei consumatori – afferma Diego Toscani, Direttore Generale di Promotica – i quali hanno compreso di poter acquistare quando e come vogliono, online o in negozio, e ora “esigono” di poter essere messi nella condizione di poter continuare a scegliere. Sta quindi ai negozi e alle catene della Gdo cogliere questa opportunità, integrando i canali di vendita on e offline, valorizzando soluzioni innovative

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Un ventaglio di soluzioni per ogni esigenza L’offerta di Promotica è davvero ampia, a partire dalla progettazione, organizzazione e gestione di concorsi a premi tradizionali (cartoline “cancella & vinci”), online, telefonici, tramite SMS o social network. «Le nostre soluzioni – spiega Diego Toscani – prevedono anche trade loader con premi dal forte appeal, cataloghi incentive a premi, gare/concorsi e piani di rewarding per la forza vendita, short collection con prodotti da “look & feel” collezionabili. Diamo spazio, inoltre, a special promotion caratterizzate da concept educativi dedicati ai più piccoli e self-liquidating per fornire il miglior trade-off tra prodotto e meccanica promozionale. Tra le nostre attività, alcuni cataloghi per la raccolta punti hanno cambiato forma passando dal cartaceo al digitale, con la possibilità di ricevere direttamente a casa i premi prenotati online, con un focus su esperienze legate a viaggi e intrattenimento».

diverse dall’home delivery, come “click & collect” e “store-to-home”, rendendo unica la customer experience grazie all’uso dei big data e degli analytics sulle preferenze di acquisto dei consumatori. La situazione degli scorsi mesi ha fatto sì che i confini tra canali on e offline sparissero, creando una nuova tipologia ibrida dove innovazione, attenzione e fidelizzazione del cliente rimangono i driver fondamentali delle strategie di crescita del settore».

Grande attenzione alla propensione digital dei consumatori Anno dopo anno aumenta l’attitudine dei consumatori agli acquisti in modalità e-commerce, una pratica che dall’inizio 5

dell’emergenza Covid-19 ha avuto una notevole accelerazione. «Oggi abbiamo oltre 180 siti di shopping online affiliati e milioni di clienti nel nostro Paese – afferma Luca Leoni, ceo di PayBack Italia – che mostrano un approccio sempre più digitale. In particolare, l’Osservatorio PayBack sui consumi degli italiani ha rilevato trend molto interessanti, registrando negli ultimi mesi un netto incremento con +70% degli acquisti online, trainati dalle categorie food & wine (+227%) e intrattenimento (+112%), seguiti da tecnologia (+64%), moda e casa (+29%) e, infine, cura della persona & benessere (+9%). Queste tendenze confermano una crescente propensione

Un’offerta tailor-made PayBack è una delle piattaforme multicanale più innovative che, in sinergia con gli oltre 200 partner tra store online, retailer e aziende di servizi, propone offerte esclusive “su misura” per i consumatori finali. «Insieme ai nostri partner – spiega Luca Leoni – pianifichiamo campagne di marketing e attiviamo iniziative stagionali, puntando molto sul digital per informare i clienti sulle offerte e per la fruizione di scontistiche, attivazione coupon e accumulo dei punti. I retailer stanno scegliendo sempre di più iniziative di co-marketing come la nostra, attente al valore che si può offrire alla propria clientela in termini di offerte, vantaggi esclusivi e accumulo punti trasformabili in shopping, esperienze, gift card e premi selezionati. Ne è riprova l’attiva partecipazione al nostro Programma di retailer della caratura di Carrefour, Esso, Mondadori, Bricofer, Grand Vision e Maxi Zoo».

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al digitale e consolidano il posizionamento di PayBack come digital wallet che aggiunge valore e semplifica le scelte di acquisto dei consumatori».

Integrazione tra volantino cartaceo e digitale In ambito digitale, continuano a crescere gli investimenti nel mobile da parte delle aziende, così come le attività di marketing attivate tramite questo canale. «Una delle tendenze più interessanti che ha preso corpo nel corso 2019 e che si è accentuata in questa prima parte del 2020 condizionata dal Covid-19 – afferma Valeria Santoro, Country Manager di Stocard – è stata la crescente sensibilità del retail verso la sostenibilità e la ricerca di soluzioni integrate tra distribuzione del volantino cartaceo e digitale. La pandemia ha prodotto il lockdown anche del volantino cartaceo e ha creato l’opportunità per ritornare alla sua distribuzione nella Fase 2, in modo più virtuoso, cosa che ci ha riguardato da vicino. Su richiesta dei retailer, infatti, abbiamo realizzato il “Progetto di Volantino Integrato” con l’obiettivo di analizzare per la singola insegna le letture da carta e da digitale in Stocard e approntare un piano in cui il volantino cartaceo viene reinserito per differenza sulla base delle letture digitali che Stocard, in media, riesce a effettuare per punto vendita e a fatturato positivo».

UN’APP PER COSTRUIRE UNA RELAZIONE FEDELE L’app Stocard offre alle aziende la possibilità di comunicare a un’audience di oltre 8 milioni di consumatori italiani che la utilizzano per conservare le carte fedeltà, collezionare punti e accedere a sconti. «Si tratta di un pubblico più vicino a quello dei clienti fedeli – spiega Valeria Santoro – e per questo con scontrino medio più alto, rispetto ai “ricercatori” seriali di sconti. La nostra è un’audience con cui è possibile costruire una relazione con la semplice pubblicazione del volantino o delle offerte, grazie alla quale si possono analizzare i risultati non soltanto di drive-to-store, misurabili da qualsiasi piattaforma mobile, ma in modo puntuale anche in termini di acquisti in negozio, il cui checkpoint è proprio l’utilizzo delle carte fedeltà. Di conseguenza, è anche possibile calcolare facilmente il fatturato generato dall’investimento».

Buoni sconto digitali in rapida crescita Nel 2019 le attività di digital couponing hanno registrato una significativa accelerazione, con volumi più che raddoppiati rispetto all’anno precedente. «Siamo passati dai 30 milioni di buoni sconto digitali distribuiti nel 2018 a quasi 70 7

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Una piattaforma cloud per azioni in tempo reale

milioni nel corso del 2019 – spiega Angelo Tosoni, Managing Director di Valassis – con una quota che è cresciuta dal 10% al 25%. Una tendenza confermata anche dai dati del primo semestre 2020. Siamo certi, inoltre, che questi numeri miglioreranno ulteriormente nei prossimi mesi grazie a nuove modalità di distribuzione e validazione totalmente digitali che la nostra azienda sta integrando proprio in queste settimane all’interno di alcuni dei più importanti retailer. Soluzioni che consentiranno a milioni di consumatori di poter associare uno o più buoni sconto direttamente alla carta fedeltà o di salvarli all’interno del wallet di tutti i retailer del nostro network e di poterli poi redimere in tempo reale nei punti vendita integrati».

Valassis propone ai retailer Verso, una piattaforma cloud che consente alle casse dei punti vendita di collegarsi ai sistemi dell’azienda per effettuare tutti i controlli utili alla validazione del buono sconto in tempo reale. «Questa soluzione, adottata oggi da tutte le principali insegne della Gdo – illustra Angelo Tosoni – ci consente di costruire molteplici dinamiche promozionali: dall’erogazione di reward per consumatori fedeli all’insegna o a una marca, fino a use case più engaging come la distribuzione targettizzata di coupon completamente dematerializzati associabili a wallet mobile. Le esigenze di un mercato in rapido sviluppo, poi, ci hanno spinti verso i coupon “full digital” e abbiamo promosso una sperimentazione presso alcuni punti vendita abilitati dalla nostra piattaforma Verso: i consumatori hanno la possibilità di redimere tutti i buoni sconto salvati sul proprio telefono mostrando un QR code generato da Valassis che consente di trasmetterli e validarli direttamente nelle casse integrate con la piattaforma Verso».

Lo smartphone come abilitatore tra shopper e store Il perno focale attorno al quale ruota la trasformazione del rapporto tra retailer e consumatore è lo smartphone, sempre più utilizzato dallo shopper già nella fase di ricerca di informazioni. «Questo trend già in atto da anni è stato fortemente accelerato dal lockdown 9

– spiega Ilaria Montorsi, Strategic Marketing Director Italia di ShopFully – che, ad esempio, ha fatto registrare picchi di traffico fino al +70% sui nostri marketplace DoveConviene, PromoQui e VolantinoFacile. Fra le tendenze più interessanti possiamo osservare il consolidarsi dello smartphone come abilitatore della relazione tra consumatori e negozi. Il lockdown, infatti, ha rafforzato la necessità di accelerare la digitalizzazione degli store fisici rendendoli trasparenti e interrogabili attraverso il cellulare. Oltre alle promozioni in corso e alle indicazioni su orari di apertura o code all’ingresso, per il consumatore è fondamentale poter accedere al parere degli altri utenti e alle informazioni sulla disponibilità del prodotto o sulla sua posizione all’interno del negozio».

Servizi iper-targettizzabili e misurabili ShopFully supporta i retailer nell’affrontare i cambiamenti in atto, fornendo loro gli strumenti per competere in un mondo sempre più digitalizzato. «Dalle campagne drive-to-store ai progetti di “taglio carta” per bilanciare il mix fra volantino cartaceo e digitale – afferma Ilaria Montorsi – tutti i nostri servizi hanno il vantaggio di essere iper-targettizzabili e misurabili. L’iper-targettizzazione permette di selezionare con estrema precisione a chi si vuole comunicare fra i 30 milioni di utenti geolocalizzati che, come ShopFully, possiamo raggiungere nel nostro Paese, mentre la misurabilità consente di avere realmente il polso sull’efficacia delle nostre campagne. Siamo l’unico player in Italia in grado di garantire una qualità del tracciamento delle visite in negozio del 98,8%, validata da Nielsen».

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UN MODELLO DI PROMOZIONE MOLTO DINAMICO

Creare una relazione virtuosa tra fidelizzazione e promozione Secondo Alessandro Montanari, ceo di LiberActa, nel corso del 2019 la sua azienda ha riscontrato una forte domanda da parte dei clienti retail per soluzioni di loyalty digitale con caratteristiche innovative, in grado di interagire con le esigenze di un mercato sempre più complesso: «In particolare, abbiamo avvertito la forte necessità di soluzioni di fidelizzazione indipendenti dal canale (channel-less) e capaci di implementare una user experience più coinvolgente verso il consumatore, possibilmente tramite approcci di gamification. È nostra sensazione, inoltre, che la crescita degli investimenti nei programmi di fidelizzazione sia sempre più chiaramente orientata verso soluzioni basate su una mag-

LiberActa si è focalizzata fin dall’inizio nella creazione di una soluzione di loyalty estremamente innovativa: BmarkEn. «La nostra offerta consente di implementare modelli di fidelizzazione del tutto inediti per il retail, la Gdo e i centri commerciali – spiega Alessandro Montanari – una soluzione completamente digitale che può essere fornita in accoppiamento a un Crm open source o tramite webservice a Crm custom. Inoltre, è integrata con un motore esterno “instant win” per gestire concorsi e con cataloghi esterni per le operazioni a premi. In particolare, stiamo puntando a fornire soluzioni di loyalty che introducono una terza via tra i budget aperti (operazioni a premi) e quelli chiusi (concorsi e instant win) proponendo un modello di promozione/couponing completamente dinamico, che può essere acceso e spento “al volo” in funzione di esigenze contingenti, come il lancio di nuove linee di prodotto o linee che presentano difficoltà di vendita».

giore personalizzazione del rapporto con il consumatore, che consentano di creare una relazione virtuosa tra fidelizzazione e promozione attraverso un’equazione del tipo: fidelizzazione + conoscenza dei comportamenti di acquisto = rewarding e azioni promozionali mirate».

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I TRE PILASTRI DELLA “ENGAGEALTY”

Parola d’ordine: emozionare il consumatore Oggi il consumatore è continuamente connesso, anche nelle sue esperienze d’acquisto, perciò i canali digitali devono essere parte integrante di un programma di loyalty. «La realtà odierna è opposta rispetto al passato – afferma Alessandro Centini, ceo di Tlc Marketing Italia e Germania – i programmi di fidelizzazione garantiscono performance più elevate proprio sui “digital consumer”. Inoltre, oggi la vera sfida consiste nel contrastare l’abbassamento della soglia di attenzione, ricorrendo a modelli di engagement e sistemi premianti personalizzati e coinvolgenti, basati più su reward esperienziali che sui classici reward economici. Conoscere la

Per creare il massimo possibile di engagement con i consumatori, Tlc Marketing costruisce programmi di loyalty basati sull’equilibrio tra i valori del brand e reward, che siano percepiti come rilevanti e appassionanti dagli shopper a cui il marchio si rivolge. «Più che di loyalty, infatti, ci piace parlare di “engagealty” – spiega Alessandro Centini – che si basa su tre pilastri fondamentali, il primo dei quali è “iscrizioni ed engagement”: i nostri programmi prevedono reward e dinamiche specifiche per aumentare le adesioni e il coinvolgimento dei consumatori. Il secondo è “data collection ed enrichment”: attraverso logiche di gamification e rewarding ulteriore, ogni touchpoint è l’occasione per acquisire in modo soft informazioni sempre più specifiche sui consumatori in target. Infine, “caring e surprise & delight”: a qualunque schema e meccanica va aggiunto l’elemento sorpresa, attraverso reward inaspettati, dal forte valore emozionale, capaci di veicolare i valori del brand e, al tempo stesso, di far sentire i clienti speciali».

propria audience e parlare un linguaggio che ne stimoli la risposta è la chiave. La sorpresa, l’emozione, la passione e la novità sono fondamentali per raggiungere e catturare i consumatori, che siano perennemente connessi o meno».

Animare la relazione col cliente Non c’è dubbio che, rispetto al passato, i servizi e le strategie di loyalty proposte oggi sul mercato siano cambiati in maniera importante. «Dopo decenni in cui gli schemi di loyalty rispondevano alla logica tradizionale della fidelizzazione – afferma Maddalena Borella, Director of Industry Retail di TradeLab – negli ultimi tempi abbiamo assistito a una rapida evoluzione orientata soprattutto verso l’animazione del rapporto col cliente. Tale trasformazione è dettata principalSoluzioni per l’analisi della customer experience Secondo Maddalena Borella, il modello di loyalty che si sta affermando è di tipo relazionale a scapito di quello puramente transazionale, ne consegue una crescente importanza della capacità di gestire e analizzare il dato-cliente nella sua accezione più ampia, per poi ricavarne indicatori di posizionamento in grado di rendere distintiva la proposta commerciale di ciascun retailer. «In questa direzione – spiega Maddalena Borella – abbiamo sviluppato soluzioni di customer data analysis che combinano i dati-cliente del retailer con un set di open data riferiti alla struttura socio-economica del territorio e a tendenze della domanda più generali, rapportati con gli indicatori più tradizionali di mercato. Il risultato sono strumenti innovativi e di facile applicazione per la gestione e la revisione degli assortimenti, per la misurazione e la pianificazione delle promozioni, per la condivisione degli indicatori di performance delle categorie con l’industria di marca».

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UN CRM EFFICACE E POTENTE L’offerta commerciale di Webapp dedicata al mondo del retail e della Gdo verte soprattutto sull’implementazione del Crm Pluto. «Collegato a specifici software gestionali e supportato da app per IOS e Android da cui fruire di card virtuali, cataloghi premi e ordini online – spiega Roberto Cuccaro – il nostro Crm Pluto permette al retailer di creare, mantenere e ottimizzare re- lazioni di lungo periodo con i propri clienti. I servizi su cui stiamo maggiormente puntando sono relativi alla fornitura di soluzioni specializzate per il mondo del “food delivery”, sia esso inteso per il singolo esercente sia per catene di negozi o franchising. Stiamo ottenendo importanti risultati su scala nazionale, le nostre installazioni sono sempre più diffuse da Nord a Sud».

mente dall’avvento delle soluzioni digitali, in grado, da un lato, di tracciare il comportamento del cliente nel confronto della marca oltre il puro atto d’acquisto, dall’altro, di gestire i cosiddetti big data a costi più contenuti rispetto al passato».

Segmentare la lista clienti per attivare azioni su misura Secondo Roberto Cuccaro, Direttore Generale di Webapp, il 2019 è stato l’anno in cui è aumentata la consapevolezza dell’importanza di avere la propria lista clienti opportunamente segmentata: «Gli strumenti digitali ci aiutano a intercettare le azioni dei consumatori e, di conseguenza, segmentarli in base alla specifiche abitudini di spesa. Ciò consente di attivare, all’occorrenza, particolari promozioni su un determinato cliente innescando importanti meccanismi di upselling e cross selling. Solo la digitalizzazione dell’intero processo di acquisto consentirà, ad esempio, di notare “automaticamente” che una persona non ordina più attraverso la nostra app da oltre 15 giorni e in tal caso la ricezione di uno speciale coupon con uno sconto sul prossimo acquisto farà in modo che si ricordi di noi e ritorni a ordinare. Ma il gioco non sta semplicemente nell’invio del coupon, di cui non sapremo mai se il cliente avrà fatto uso, bensì nella capacità di verificarne digitalmente l’utilizzo misurando così il risultato della specifica azione di marketing».

TECHNORETAIL Lâ&#x20AC;&#x2122;UNICA TESTATA DOVE TECNOLOGIA E RETAIL SI INCONTRANO