Speciale Ortofrutta 2021 DM Magazine by Edizioni DM Srl

GLI SPECIALI DI DISTRIBUZIONE MODERNA

Novembre 2020

Febbraio 2021

ORTOFRUTTA

Abbiamo il sole dentro. Per offrirti ogni giorno la bontà della nostra frutta. Per garantirti i più alti standard di qualità, perché crediamo nell’evoluzione continua di ricerca e innovazione, perché abbiamo cura dell’ambiente che ci circonda. Dal 1851.

Ortofrutta, un pilastro per i consumi alimentari in tempo di Covid

La pandemia spinge i consumi di ortofrutta fresca e surgelata

SOMMARIO Supplemento a Distribuzione Moderna di febbraio 2021 Direttore responsabile Armando Brescia

Parole d’ordine: bio, tracciabilità e sostenibilità

Responsabile editoriale

Stefania Lorusso

Coordinamento redazionale Maria Teresa Manuelli

Il packaging dell’ortofrutta accompagna i trend di consumo

Una comunicazione originale e vicina alle persone

A cura di

Fabio Massi Progetto grafico Silvia Ballarin Editore

Edizioni DM Srl Via A.Costa, 2 20131 Milano P. Iva 08954140961 Contatti

Attrezzature sempre più performanti per frutta e verdura

redazionedm@edizionidm.it Tel. 02/20480344 Pubblicità

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Ortofrutta, un pilastro per i consumi alimentari in tempo di Covid

el corso del 2020 i prodotti ortofrutticoli, sia freschi sia trasformati, hanno rappresentato per le famiglie italiane un importante punto di riferimento in termini di nutrizione. Seppure con abitudini d’acquisto e tendenze di consumo condizionate dalla pandemia, infatti, la frutta e la verdura sono state tra gli alimenti più ricercati dallo shopper in questa nuova “normalità” scandita dall’emergenza sanitaria, soprattutto se di provenienza italiana e locale. Secondo i dati del Panel Ismea-Nielsen, nei primi nove mesi del 2020 i consumi domestici dei prodotti ortofrutticoli sono cresciuti più della media del comparto agroalimentare e hanno rappresentato circa un quinto dello scontrino del food degli italiani. La spesa per la frutta ha fatto registrare un incremento di +9,1% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre gli ortaggi hanno messo a segno un aumento di +8,4%. Più nel dettaglio, tra gennaio e settembre 2020 sono gli agrumi i frutti che hanno evidenziato la performance migliore con +18,5% a valore, grazie alla crescente domanda di arance da parte dei consumatori, la cui richiesta di vitamina C in tempi di pandemia si è notevolmente accentuata. Anche le vendite degli altri frutti freschi sono andate bene

INTRODUZIONE

(+9,6%), soprattutto le mele, i kiwi e le referenze estive, ma con un netto rialzo dei prezzi medi, spesso a doppia cifra, che ha interessato l’intero segmento. La frutta con guscio, dopo un brillante 2019, ha rallentato durante il lockdown per poi riprendersi nei mesi successivi (+8,6%), mentre gli acquisti domestici di succhi di frutta hanno continuato a contrarsi (-3,4%). Sul fronte degli ortaggi freschi, da sottolineare l’incremento della spesa per le patate (+13,9%), premiate dai consumatori per il prezzo contenuto, la lunga conservabilità e l’ampia versatilità di utilizzo. Dinamica positiva anche per i legumi (+10,2%), mentre le referenze di IV gamma hanno accusato una battuta d’arresto (-6,6%), in parte dovuta alla mutata situazione delle famiglie italiane costrette in casa per più tempo rispetto al passato e maggiormente inclini alle preparazioni gastronomiche, senza dimenticare la minore disponibilità economica che ha interessato ampie fette di popolazione. In crescita anche gli ortaggi trasformati, soprattutto a base di pomodoro (+13,8%) e i surgelati (+9%). Nelle pagine seguenti, le testimonianze di tanti protagonisti dell’ortofrutta sulle principali novità in termini di tendenze di consumo, strategie comunicative, sostenibilità e packaging. 3

La pandemia spinge i consumi di ortofrutta fresca e surgelata

Nel 2020 i consumi dei prodotti ortofrutticoli hanno fatto registrare importanti mutamenti, soprattutto durante il lockdown. Le settimane di quarantena, infatti, secondo l’Osservatorio “The world after lockdown” curato da Nomisma e Crif, hanno spinto gli acquisti di frutta e verdura fresca e trasformata, con un italiano su tre che ha aumentato le quantità consumate, a fronte di un 15% che le ha invece diminuite. Al tempo stesso, però, si è verificato un netto incremento dei prezzi, percepito da gran parte dei responsabili acquisti delle famiglie (69%). Il rischio di contagio ha fatto calare la frequenza della spesa e ha premiato i negozi di vicinato e i piccoli supermercati di prossimità, ma anche il canale online: una famiglia su quattro ha acquistato ortofrutta sui siti web delle insegne della Gdo. La permanenza prolungata tra le mura domestiche e il maggior tempo a disposizione per cucinare hanno favorito i consumi dei prodotti freschi, ma anche dei surgelati, mentre la IV e V gamma hanno accusato più difficoltà. 4

CONSUMI E PANDEMIA

IN CRESCITA LA FRUTTA A PESO IMPOSTO E CON UNA SHELF-LIFE PIÙ LUNGA Il 2020 è stato un anno molto impegnativo e le aziende dell’ortofrutta hanno dovuto affrontare scenari difficili che sono cambiati molto rapidamente. «Per le mele, il cui consumo principale si concentra in casa, la richiesta è stata molto forte a partire da marzo durante il lockdown – afferma Fabio Zanesco, direttore commerciale di Vip – e ancora oggi gli acquisti rimangono costanti. Tra le tendenze, c’è quella di consumare maggiormente prodotti confezionati, a causa della percezione di maggior igiene e della rapidità della spesa nei punti vendita, dato il prezzo/peso imposto. In secondo luogo, il prodotto conservabile è percepito come vantaggioso, in quanto permette di ridurre uscite ed eventuali code, anche se la disponibilità è sempre garantita e assolutamente non problematica per tutte le referenze».

Tante novità dal “paradiso delle mele”

Sono diverse le novità lanciate recentemente da Vip e riguardano sia la produzione sia le strategie comunicative. «Le referenze su cui quest’anno poniamo particolare enfasi sono, da un lato, la linea coltivata senza diserbanti – spiega Fabio Zanesco – e, dall’altro, le numerose nuove e moderne varietà di mele che completano il nostro portafoglio prodotti. A livello di comunicazione, oltre ai canali social abbiamo pianificato anche una campagna digitale, con la quale raccontiamo in modo divertente i nostri valori dal “paradiso delle mele”. In termini di misure di supporto alle vendite, inoltre, cerchiamo di aiutare i consumatori a scegliere la loro varietà preferita con materiali mirati, come la sezione TrovaMela all’interno del nostro sito internet».

CRESCE L’OFFERTA DELLE REFERENZE CONFEZIONATE Secondo Salvo Garipoli, trade marketing manager di Pink Lady Italia, la pandemia ha confermato che la strategia finalizzata ad allargare l’offerta attraverso l’inserimento del prodotto confezionato è una scelta vincente: «Uno dei trend più interessanti di questo periodo ha visto i consumatori premiare proprio le referenze protette da imballi, perciò il lavoro che stiamo realizzando in questi mesi è volto a sostenere l’allargamento dei pro5

CONSUMI E PANDEMIA

dotti trattati da parte dei nostri clienti affiancando alla frutta sfusa quella confe zionat a, oltre a supportare il lancio di Pinkids, la mela di piccole dimensioni target bambino. In termini di comunicazione – continua Salvo Garipoli – la nostra strategia è diretta a rassicurare i consumatori sul fronte produttivo della coltivazione, rilanciando il tema della “Carta degli Impegni di Pink Lady”, a partire dal racconto delle buone pratiche agro-ecologiche dei produttori fino ad arrivare all’italianità e agli impegni sulla sostenibilità della filiera». LA FRUTTA PROTETTA DA IMBALLI RASSICURA IL CONSUMATORE L’emergenza sanitaria ha sicuramente rappresentato una nuova sfida per le aziende del settore dell’ortofrutta. «La conoscenza del mercato, le consolidate strategie di approvvigionamento e un puntuale servizio al cliente – racconta Federica Fiore, marketing manager di Sama – sono stati i punti di forza che ci hanno permesso di affrontare una situazione commerciale straordinaria. I nostri prodotti in assortimento nel comparto ortofrutta hanno beneficiato di un rilevante trend innescato dalla pandemia, che ha orientato i consumi verso le referenze confezionate, giudicate più

sicure rispetto allo sfuso». Alla fine del lockdown di primavera, Sama ha lanciato la nuova linea di frutta snack a marchio Fattoria dei Sapori. «Inserita nell’assortimento delle referenze ortofrutticole come pratica merenda per svariate occasioni – prosegue Federica Fiore – Frutta Go! comprende coppette di frutta conservata al naturale, proposte in un pack trasparente con spork integrato per un consumo “on-the-go”». PIÙ FORMATI FAMIGLIA PER LE REFERENZE DI IV GAMMA Negli ultimi mesi abbiamo assistito a molti cambiamenti in termini di consumi che hanno coinvolto anche i prodotti di IV gamma. «Il fatto che trascorriamo tutti più tempo in casa comporta sicuramente più “cucina” e, in misura maggiore rispetto al passato, “per tutta la famiglia”

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CONSUMI E PANDEMIA

Un servizio sempre più “green”

La Linea Verde continua a innovare anche in un periodo difficile come quello attuale, a cominciare dal brand DimmidiSì. «“Un Sacco Green” è la gamma di insalate fresche in busta proposte in un’innovativa confezione biodegradabile e compostabile firmata Novamont – spiega Valérie Hoff – una vera novità per questo segmento e per tutto il settore. Dal punto di vista della comunicazione, continuiamo a investire soprattutto sul valore della vicinanza e della trasparenza, in particolare per rispondere alla sensibilità acuita dalla situazione contingente. È nata così una campagna storytelling, “il gusto delle cose fatte buone”, un progetto che ci consente di mettere in luce i valori, la filiera e la sostenibilità ambientale e sociale che ci caratterizzano».

– afferma Valérie Hoff, direttrice marketing e comunicazione di La Linea VerdeDimmidiSì – ma anche in una situazione complicata la componente di servizio si rivela comunque necessaria. Nel nostro mercato sono state privilegiate le proposte formato “family” e le ricerche sui consumi ci dicono che la sensibilità verso

prodotti maggiormente responsabili nei confronti dell’ambiente non è una moda passeggera. Su questi temi La Linea Verde continua investire e in futuro differenzierà sempre più l’offerta a scaffale». AUMENTA LA DOMANDA PER PRODOTTI A BASSA DEPERIBILITÀ Per Gianluca Casadio, responsabile marketing di Apofruit, la pandemia ha sicuramente modificato le abitudini di acquisto dei consumatori e, di conse-

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CONSUMI E PANDEMIA

Innovare seguendo i trend dei consumatori La cooperativa Apofruit cerca sempre di seguire le tendenze di uno shopper che oggi sembra avere una predilezione verso i prodotti pronti al consumo e con eccellenti caratteristiche organolettiche. «I consumatori danno sempre maggiore importanza anche alla provenienza e alla sostenibilità – afferma Gianluca Casadio – pertanto tra le nostre strategie non escludiamo mai la continua innovazione varietale, ma anche di prodotto e di packaging. L’emergenza Covid ha avuto infatti un impatto anche sulle abitudini di acquisto da parte del consumatore che predilige ora un prodotto confezionato. Noi abbiamo di recente lanciato una nuova confezione dedicata a pesche, nettarine e kiwi in cartone 100% riciclabile nella carta, in grado di preservare l’integrità dei prodotti e di mantenere un basso impatto ambientale».

guenza, modalità, tempistiche e volumi di approvvigionamento da parte dei canali distributivi: «L’Horeca, per esempio, ha subito varie interruzioni, sono quindi calati i volumi diretti a questo canale, per contro però sono aumentate le richieste da parte della Gdo e del normal trade, soprattutto per le categorie di prodotti a bassa deperibilità come mele, patate, cipolle e kiwi nella prima fase della pandemia e nel periodo di lockdown. Ma poi sono ripresi anche i consumi delle referenze di stagione come fragole e asparagi». LE PROPRIETÀ SALUTISTICHE DELLE MELE ATTRAGGONO IL CONSUMATORE La mela è uno dei frutti che durante l’emergenza sanitaria è stato più richiesto dal consumatore, sia per la sua lunga

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CONSUMI E PANDEMIA

shelf-life sia per le sue proprietà salutistiche. «In questi mesi – dichiara Paolo Gerevini, direttore generale del Consorzio Melinda – le varietà maggiormente vendute sono le classiche che per noi si traducono nelle tre Dop Mela Val di Non: Golden Delicious, Red Delicious e Renetta. Quest’ultima, in particolare, grazie alle sue caratteristiche specifiche che la vedono utilissima per la salute grazie all’altissimo contenuto di antiossidanti e ideale in cucina, sta realizzando durante la stagione in corso eccellenti performance di vendita. Al tempo stesso siamo fortemente focalizzati sulle nuove Varietà Club, che rappresentano per noi il futuro della melicoltura. Integrandosi alle varietà tradizionali, infatti, permettono sul fronte commerciale di diversificare la proposta ai consumatori, incontrandone di nuovi e fidelizzando gli altri grazie a un’offerta varia e completa».

– nasce la nuova linea di prodotti “In Cucina con Zerbinati”, che comprende due Kit per Minestrone preparati con verdure fresche, già tagliate, lavate e selezionate, pronte solo da cuocere aggiungendo, a piacere, il proprio tocco di fantasia. Con questa linea abbiamo pensato proprio a tutti: a chi non ama passare troppo tempo ai fornelli proponendo un prodotto già lavato, selezionato e pronto da cuocere, e a chi ha riscoperto durante questi mesi la sua passione per la cucina proponendo un prodotto sì già pronto, ma versatile e ottimo come base per tante ricette diverse. Di grande rilievo è stato anche il lancio delle nuove Lunch Box dopo il lockdown della scorsa primavera: insalate in grani a base di farro integrale, orzo integrale e cous cous di mais già pronte da gustare e dotate di forchetta, ideali da portare in ufficio o per essere assaporate all’aria aperta».

LE AZIENDE ASSECONDANO I TREND IN CUCINA Passando più tempo a casa, le persone hanno iniziato a dilettarsi ai fornelli dando spazio alla propria creatività. «Proprio in quest’ottica – afferma Simone Zerbinati, general manager di Zerbinati 13

Parole d’ordine: bio, tracciabilita’ e sostenibilita’

Nel corso del 2020 gli italiani sono stati costretti a trascorrere molto tempo all’interno delle proprie mura domestiche a causa dell’emergenza sanitaria del Covid, una condizione che li ha spinti a prestare maggiore attenzione ai prodotti che mettevano in tavola. I consumi di ortofrutta biologica, perciò, sebbene fossero già in crescita prima della pandemia, hanno evidenziato crescite molto interessanti, soprattutto durante il lockdown: nel solo mese di marzo, infatti, secondo le rilevazioni effettuate da Nielsen, i prodotti ortofrutticoli bio hanno fatto registrare un incremento di +24,8% rispetto allo stesso periodo del 2019, un valore ancora più elevato di quello evidenziato dalle vendite di ortofrutta proveniente da agricoltura tradizionale (+18,2%). Le qualità organolettiche delle referenze bio, insieme alla sostenibilità delle produzioni, all’origine 100% italiana, alla tracciabilità e alla sicurezza garantita delle varie filiere sono i fattori trainanti per le scelte di acquisto del consumatore. 14

BIOLOGICO E SOSTENIBILITÀ

L’ORTOFRUTTA BIO TROVA SPAZI SEMPRE PIÙ AMPI IN GDO Secondo Paolo Pari, direttore di Almaverde Bio, il 2020 per l’ortofrutta biologica è stato un anno sostanzialmente positivo: «In un momento di grande attenzione al benessere, il driver salutistico ha messo in luce i valori del segmento biologico, soprattutto nel primo semestre dell’anno. Nella seconda parte del 2020, invece, seppure mantenendo trend positivi, gli acquisti hanno lievemente rallentato». Canova, la società del gruppo Apofruit esclusivista del marchio Almaverde Bio, ha scommesso sulle cosiddette “isole”, spazi espositivi brandizzati all’interno del reparto ortofrutta e gestiti da personale dedicato. «Le Isole Almaverde Bio rappresentano un format innovativo per la vendita dell’ortofrutta biologica – continua Paolo Pari – e oggi in Italia ce ne sono ben 41, dislocate in oltre sei regioni all’interno di insegne come Coop, Spazio Conad, Carrefour, Iper La grande I, Pewex e Il Gigante. Con l’offerta di prodotto sfuso e confezionato presentano un’ampia gamma di prodotti, una vasta possibilità di scelta per il consumatore che trova servizio e qualità. La

vendita assistita, il corner dedicato e le numerose attività promozionali volte a favorire la conoscenza dei prodotti e il loro utilizzo in cucina rendono le Isole Almaverde Bio accoglienti spazi dove acquistare frutta e verdura, ma anche dove informarsi e rendere più consapevole la propria scelta». VEICOLARE PIÙ INFORMAZIONI SUI PRODOTTI “GREEN” Oggi il consumatore è sempre più informato sul cibo, vuole essere sicuro di ciò che mangia e verificare le certificazioni e la tracciabilità dei prodotti che acquista. «Solo se si eseguono le pratiche agricole biologiche e biodinamiche – afferma Carola Gullino, managing director di Gullino e vicepresidente dell’Associazione Nazionale Le donne dell’Ortofrutta – si può avere una mela o una pesca libera da qualsiasi molecola di sintesi, e l’ente certificatore fa sì che questo sia davvero garantito». Secondo Carola Gullino, però, sarebbe necessaria una maggiore 15

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BIOLOGICO E SOSTENIBILITÀ

visibilità del prodotto bio nei punti vendita, oltre che una sensibilizzazione capillare sui temi della sostenibilità e del “green”: «Credo sia giusto veicolare le corrette informazioni a chi acquista, anche perché è la consapevolezza che ha fatto crescere i consumi. Noi cerchiamo di trasmettere tramite la comunicazione aziendale il nostro orientamento al “green” e all’ecosostenibilità, riteniamo che questa sia l’unica strada percorribile per avere ancora successo considerando che altri Paesi sono più competitivi di noi dal punto di vista dei costi». Novità gustose, pratiche e sostenibili Sono tante le novità di Bonduelle attente al benessere e alla tutela dell’ambiente, a cominciare dall’offerta di surgelati Senza Residuo di Pesticidi con le referenze Spinaci, Fagiolini e Piselli. «Da poco sul mercato – spiega Laura Bettazzoli – abbiamo lanciato anche le nuove Coccole Falafel e Natura in Padella Fagiolini, Carote arancioni e gialle, Piselli e Patate, perfetti per assecondare la routine di tutti i giorni e garantire praticità e versatilità. Oltre al segmento dei surgelati, abbiamo apportato innovazioni anche alla IV gamma con le ciotole Regionali e le insalate di cereali Cereallegre, perfette per la pausa pranzo, mentre la proposta Stuzzichiamo? si distingue come alleato per assecondare il nuovo trend del “social snacking”, cioè l’aperitivo in casa».

UN IMPEGNO CONCRETO A TUTELA DELL’AMBIENTE L’emergenza sanitaria ha accentuato le preferenze dei consumatori per alimenti nutrienti, pratici, sicuri e attenti all’ambiente. «Come azienda, parte del nostro lavoro si concretizza attraverso “Bonduelle s’impegna” – racconta Laura Bettazzoli, direttrice marketing di Bonduelle Italia – un programma in sei punti attraverso cui vogliamo compiere un balzo in avanti con azioni concrete nei confronti dell’ambiente, tra le quali la promozione dell’utilizzo di confezioni sempre più sostenibili e limitando l’utilizzo di pesticidi. Ne è un esempio l’insalata Iceberg Bonduelle, che in Italia è la prima referenza di IV gamma senza residuo di pesticidi, insieme al Mais Bonduelle senza residuo di pesticidi, sugli scaffali dallo scorso aprile, che è anche senza zuccheri aggiunti né conservanti né Ogm».

BIOLOGICO E SOSTENIBILITÀ

Patate in equilibrio tra salute delle persone ed ecosostenibilità A inizio 2020 Romagnoli F.lli ha lanciato sul mercato le patate èVita Residuo Zero certificate dall’ente Check Fruit. «Una novità frutto di un percorso di ricerca svolto in collaborazione con Legambiente e il Dipartimento per la Innovazione nei sistemi Biologici, Agroalimentari e Forestali (Dibaf) dell’Università degli Studi della Tuscia – spiega Giulio Romagnoli – partito dalla definizione di specifici disciplinari di produzione applicati alla coltivazione di varietà tolleranti di nuova generazione negli areali produttivi italiani maggiormente vocati. Le patate èVita Residuo Zero sono coltivate utilizzando molecole chimiche a bassissima residualità, che permettono di ottenere un prodotto rispettoso dell’ambiente e della salute delle persone».

PUNTARE SULLE TECNICHE DI COLTIVAZIONE SOSTENIBILI Lo scenario italiano dei consumi è in costante evoluzione e trend come l’origine italiana, la qualità, la sicurezza e la salubrità di ciò che si mette nel carrello, oltre all’attenzione all’impatto ambientale dei processi produttivi, si consolidano sempre di più. «Valori sui quali puntiamo con forza da tempo – racconta Giulio Romagnoli, amministratore delegato di Romagnoli F.lli – proponendo filiere che esprimono l’eccellenza della pataticoltura italiana. Le nostre attività di ricerca e innovazione sono volte a favorire la diffusione di tecniche di coltivazione sostenibili, dando vita a referenze create nel rispetto dell’ambiente e della salute delle persone. Non mancano gli investimenti sul fronte delle confezioni “ecofriendly” e delle innovazioni di processo a tutela delle risorse naturali».

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Un’offerta naturale al 100% L’azienda sorrentina propone un’offerta basata sulla genuinità dei suoi frutti. «Sono tanti anni che produciamo limoni biologici con zero trattamenti – spiega Ferdinando Vinaccia – una procedura che coinvolge anche le linee convenzionali: tutti i nostri prodotti, infatti, magari a volte possono non essere al top in termini estetici, ma sono assolutamente naturali. Salvaguardare la salute delle persone e la tutela dell’ambiente è un po’ il nostro cavallo di battaglia, a cui dedichiamo quasi tutta la nostra comunicazione, veicolata soprattutto sul packaging dei prodotti: il nostro obiettivo è informare e rendere consapevole il consumatore sulla genuinità dei nostri agrumi direttamente quando li acquista».

AUMENTANO I BRAND “ECO-FRIENDLY” Nella nuova “normalità” scandita dalla pandemia – secondo Raffaele Spreafico, amministratore delegato di Spreafico – il consumatore si è spostato verso acquisti più “semplici”, preferendo prodotti di I gamma, come le mele, o associati alla salute, come gli agrumi e i kiwi, grazie al loro noto contenuto di vitamina C: «In questi mesi la nostra azienda ha puntato molto sui propri prodotti a marchio e le relative attività di marketing. In particolare, ci siamo concentrati su Angys, la regina delle pere, coltivata in modo sostenibile al 100% in Italia senza subire trattamenti post-raccolta, grazie alla sua capacità di conservarsi naturalmente per mesi. Un altro brand su cui abbiamo puntato – prosegue Raffaele Spreafico – è Tango Fruit, il mandarino senza semi e “bee-friendly”, perché tutela l’attività di impollinazione delle api: per la seconda stagione consecutiva svilupperemo la partnership per distribuire in esclusiva il marchio nel nostro Paese, oltre ad

aver deciso di investire nella produzione italiana, acquisendo la licenza per 100 ettari, che saranno piantati nei prossimi tre anni». GRANDE ATTENZIONE PER GLI AGRUMI ITALIANI E BIOLOGICI Nel corso del 2020, i consumi di agrumi hanno evidenziato performance positive, soprattutto quelli di origine italiana e biologici. «Il 95% della nostra produzione è costituita da limoni – afferma Ferdinando Vinaccia, titolare di La Costiera – declinati in diverse varietà, ma vendiamo anche altri tipi di ottimi agrumi come le clementine, i bergamotti e i cedri. Riusciamo a proporre ai consumatori una vasta gamma di frutti di qualità tutto l’anno, anche se il nostro prodotto di punta è sicuramente il Limone di Sorrento Igp, non trattato chimicamente, che continua ad avere sempre molta richiesta ed è molto apprezzato anche nei mercati internazionali. Tra le principali novità su cui stiamo lavorando c’è sicuramente il nostro impegno di ridurre il più possibile la plastica nei nostri imballaggi».

Il packaging dell’ortofrutta accompagna i trend di consumo

L’emergenza sanitaria causata dalla pandemia ha visto crescere l’interesse dei consumatori per i prodotti ortofrutticoli confezionati, poiché percepiti come più salubri, maggiormente al riparo da eventuali contaminazioni, ma anche più pratici e veloci da acquistare, utili a evitare code o assembramenti all’interno dei punti vendita. L’impatto ambientale è ovviamente un fattore fondamentale nel packaging, considerato anche che l’ecosostenibilità rappresenta un aspetto sempre più importante nelle decisioni del consumatore. Il 23% degli italiani, infatti, secondo una recente indagine dell’Osservatorio Packaging del Largo Consumo di Nomisma, preferisce orientarsi verso articoli con un imballaggio igienico e sicuro, mentre il 39% degli shopper in futuro opterà maggiormente per un pack a basso impatto ambientale. Il comparto dell’ortofrutta sembra accompagnare tali trend con una buona componente di innovazione, utilizzando materiali facilmente separabili, riciclabili e a ridotte emissioni di CO2. 22

PACKAGING

Nuovi pack che aiutano i prodotti e l’ambiente A ottobre scorso Sorma ha presentato una nuova linea di pack, al 100% in carta certificata Fsc, che vanta una componente innovativa e differenziante rispetto all’offerta presente sul mercato. «La confezione – spiega Mario Mercadini – è dotata di una finestra costituita da una rete in cellulosa grazie alla quale il prodotto all’interno “respira” prolungandone così la shelflife e, allo stesso tempo, garantendone un’ottima visibilità. Il nuovo pack, inoltre, si adatta perfettamente al modello Sbu delle nostre confezionatrici, già largamente diffuso, applicando un semplice kit. L’altra proposta sulla quale puntiamo molto e particolarmente indicata per gli agrumi è Sormapeel: una linea rivoluzionaria per l’integrazione tra plastica e carta, facilmente separabili e, quindi, riciclabili, e con una riduzione del materiale plastico che può raggiungere il 50% su alcuni modelli».

SOLUZIONI “ECO-FRIENDLY”, MA ANCHE PRATICHE ED ECONOMICHE La pandemia ha portato a un sensibile aumento della domanda dei prodotti freschi confezionati, considerati dal consumatore come maggiormente sicuri. «La tendenza è senz’altro quella di studiare proposte di packaging a basso impatto ambientale – afferma Mario Mercadini,

large scale manager di Sorma – utilizzando materiali in carta, compostabili o alleggerendo i pack in plastica. La nostra direzione non è solo lavorare a proposte “eco-friendly”, ma offrire anche soluzioni concrete, pratiche ed economiche: ovvero, facilmente smaltibile dal consumatore, conveniente per tutte le linee di prodotto, adattabile alle macchine in dotazione del confezionatore, con le stesse caratteristiche di robustezza e durabilità per evitare lo spreco alimentare».

PACKAGING

IMBALLAGGI PIÙ “GREEN” PER GARANTIRE SICUREZZA E SOSTENIBILITÀ Il cosiddetto “effetto Covid” ha spinto ancora di più i consumatori a premiare le aziende in grado di garantire prodotti sicuri e sostenibili. «Le referenze più durevoli e di largo consumo come patate, cipolle e carote – racconta Massimiliano Ceccarini, general manager di Sipo – hanno avuto incrementi a due cifre, ma anche i prodotti confezionati hanno evidenziato performance interessanti perché percepiti come maggiormente sicuri. La nostra azienda ha ricalcato le stesse tendenze del mercato e ha registrato risultati particolarmente positivi proprio sui prodotti confeziona-

ti. Stiamo andando sempre di più verso una politica di sostenibilità che coinvolge senza dubbio gli imballaggi, e difatti stiamo utilizzando quantitativi crescenti di carta riciclata e film per il confezionamento con plastica inferiore al 33% rispetto a prima, ma adottiamo anche il riutilizzo degli scarti di produzione, destinati ad allevamenti locali di animali, e delle acque sporche, trattate e convogliate in un lago artificiale dove si è formato un micro-clima e un ambiente faunistico». LA SFIDA DEL PACK MONOCOMPONENTE I consumatori sembrano sempre più attenti ai temi della sostenibilità, e il packaging, da questo punto di vista, svolge un ruolo fondamentale. «L’ortofrutta biologica continua a crescere in Italia – dichiara Luca Zocca, marketing communication consultant di Brio – e la nostra azienda registra ottimi risultati. Metà del nostro fatturato proviene dall’estero, ci proponiamo come affidabili co-packer per le principali insegne europee della Gdo, a cui si affianca l’attività per il marchio Alce Nero in Italia. Dalle ultime ri-

La classe parla di noi Una classificazione chiara in tema di etichettatura energetica si traduce in un dato capace di rivelare il valore dell’efficienza delle famiglie di banchi refrigerati GranFit e SlimFit Costan. Prodotti già pronti a rispondere alla sfida delle nuove normative green.

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cerche che analizzano l’effetto della pandemia sulle abitudini del consumatore nel nostro Paese, tra le altre tendenze in atto, spicca la sua crescente e forte attenzione nei confronti del packaging in termini di sostenibilità e sicurezza. Come azienda stiamo lavorando molto alla riduzione dell’impatto ambientale dei nostri imballi e stiamo portando avanti la sfida del pack monocomponente che, seppure impegnativa, va nella direzione attesa dal consumatore e, per esteso, dal pianeta». PACKAGING INNOVATIVI PER UNA REALE ECONOMIA CIRCOLARE Negli ultimi mesi il settore dell’ortofrutta ha evidenziato un’importante spinta innovativa, soprattutto sul fronte del packaging. «Ne è un esempio la confezione flowpack per i nostri kiwi – afferma Stefano Soli, direttore generale di Valfrutta Fresco – realizzata in film di cellulosa di

origine vegetale, ottenuto dagli sfalci di produzione e sterpi, che può essere trasformato in prezioso humus per le piante, nel pieno rispetto degli ideali di economia circolare che la nostra azienda ha abbracciato con convinzione. Il pack è certificato come 100% biodegradabile e compostabile, sia attraverso lavorazione industriale sia mediante compostaggio domestico e in acque reflue, garantisce eccellente trasparenza e ha buone proprietà anti-appannamento. Un materiale innovativo che permette anche di abbandonare la classica etichetta, difficile da separare dal materiale e quindi complessa da riciclare: il film di cellulosa, infatti, consente di stampare direttamente sulla confezione tutte le informazioni che vogliamo veicolare al consumatore». 27

Una comunicazione originale e vicina alle persone La diffusione della pandemia e la consapevolezza di una convivenza con il Covid-19 hanno ricordato alle aziende l’importanza di un modello di comunicazione più vicina alle persone, in grado di evidenziare, oltre alla qualità dei prodotti, il lato umano del brand. Anche nel settore dell’ortofrutta tanti marchi hanno interpretato questo periodo difficile caratterizzato dal distanziamento sociale come l’occasione per parlare in modo più diretto al proprio target di riferimento, utilizzando canali tradizionali e social network con un linguaggio originale per veicolare temi importanti che interessano sempre di più il consumatore in questa nuova “normalità”. Secondo una recente analisi consumer realizzata da SgMarketing, infatti, il 64% dei responsabili della spesa di frutta e verdura identifica nel luogo di produzione l’elemento di connotazione primaria relativo alla comunicazione di prodotto, mentre il 45% preferisce essere informato sulle modalità di produzione e sulle caratteristiche salutistiche. 28

COMUNICAZIONE

COMUNICARE L’IMPORTANZA DI UN “LIFESTYLE” SALUTARE La comunicazione di Dole Italia punta a ispirare i consumatori con consigli di benessere spiegando l’importanza dell’adozione di uno stile di vita salutare. «Da sempre siamo impegnati a trasmettere i valori del vivere sano – afferma Cristina Bambini, responsabile marketing di Dole Italia – che significa non solo mangiare correttamente, ma anche fare movimento, adottare i giusti comportamenti e trovare motivazioni per farlo. Quest’anno abbiamo debuttato in Tv con il nostro primo spot con protagonista la banana, il frutto più consumato al mondo e così ricco di proprietà nutritive, senza stagione, adatto a ogni età e a ogni occasione. Parallelamente, stiamo portan-

do avanti le nostre attività outdoor con la campagna manifesti “Abbiamo il sole dentro” per raccontare la bontà e la qualità premium della nostra frutta fresca».

Una banana molto social Dole Italia utilizza quotidianamente il canale web per veicolare informazioni in modo immediato e diretto a un utente sempre più attento al proprio benessere, stimolandolo con curiosità e suggerimenti, e quindi coinvolgendolo. «Sulla nostra pagina ufficiale Facebook – spiega Cristina Bambini – abbiamo un dialogo quotidiano con la nostra community di oltre 60.000 membri, mentre sul blog, la voce più istituzionale dell’azienda, offriamo l’opportunità di conoscere i nutrienti racchiusi nella frutta e nella verdura fresca e i loro benefici sull’organismo, sveliamo cosa accade dal punto di vista delle ultime ricerche scientifiche in tema di alimentazione e forniamo approfondimenti utili per adottare uno stile di vita salutare».

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PUNTARE SULLA CREATIVITÀ COINVOLGENDO IL CONSUMATORE Il 2020 ha visto le celebrazioni dei 25 anni di Marlene. «Da settembre a novembre si è svolto il Marlene Art Contest – racconta Walter Pardatscher, direttore generale del Consorzio Vog – con il quale abbiamo coinvolto i consumatori finali chiedendo loro di creare un’opera d’arte sui 25 anni della mela “Figlia delle Alpi”: sono arrivate più di 6.000 immagini da 36 Paesi. L’opera vincitrice, creata da Francesca Cito e intitolata “La ninfa Marlene”, rappresenterà per tutto l’anno dei festeggiamenti l’immagine del prodotto su tutti i materiali, dai famosi bollini blu presenti sulle mele ai diversi pack. Siamo molto soddisfatti del grande successo di questa operazione, sicuramente innovativa per il settore delle mele: in tantissimi hanno deciso di condividere la loro interpretazione del mondo Marlene, una dimostrazione di affetto e di condivisione eccezionale».

LA MELA GIUSTA PER OGNI GUSTO La programmazione varietale e il category management sono i principali asset strategici sui quali il Consorzio Vog sta lavorando. «Possiamo produrre la mela giusta per ogni esigenza – spiega Walter Pardatscher – grazie a un’attenta pianificazione varietale basata sulle caratteristiche pedoclimatiche dei meleti coltivati dei nostri oltre 4.600 soci: questo ci consente di poter fornire la mela ideale per i gusti dei consumatori finali, 12 mesi all’anno. Si tratta di una caratteristica fondamentale del nostro Consorzio, che dialoga costantemente con i suoi clienti, in un’ottica di category management, con l’obiettivo di proporre un’offerta sempre più accattivante».

ANDARE OLTRE I CANALI TRADIZIONALI Anche per Chiquita il 2020 è stato un anno molto importante dal punto di vista della comunicazione, a cominciare dal lancio di “Originale, naturalmente”. «Una campagna – dichiara Mariaelena Paragone, marketing manager di Chiquita Italia – che racconta perfettamente l’essenza stessa del brand con il suo linguaggio inconfondibile, che poi è esattamente quello del popolo italiano: originale, divertente e unico nel suo genere». Non sono mancate le iniziative in ambito digitale, soprattutto nel periodo del lockdown. «Attraverso una social activation abbiamo chiesto ai nostri consumatori di raccontarci i momenti più originali vissuti tra le mura domestiche attraverso video e foto – prosegue Mariaelena Paragone – raccolti poi in un film celebrativo, diventato oggetto di una campagna virale. In tema di “edizioni speciali” del nostro iconico bollino blu, abbiamo

Le patate èVita Residuo Zero* Romagnoli F.lli Spa sono coltivate utilizzando molecole chimiche a bassissima residualità, che permettono di ottenere un prodotto rispettoso dell’ambiente e della salute delle persone. Le nostre patate a pasta gialla èVita Residuo Zero sono versatili e ideali per tutti gli usi in cucina. La certificazione Check Fruit “Residuo Zero” è stata ottenuta grazie a un percorso di ricerca svolto in collaborazione con Legambiente, partito dalla selezione degli areali produttivi italiani maggiormente vocati. Tutti i nostri prodotti provengono da filiere che non utilizzano OGM. *Residuo di prodotti chimici ammessi per legge al di sotto dei limiti di determinazione analitica (0,01 ppm) e residui di sostanze fitosanitarie autorizzate all’impiego in agricoltura biologica (ai sensi dell’allegato II del Reg. CE 889/2008) nei limiti massimi del 50% del Residuo Massimo Ammesso.

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chiusa per noi molto bene, con un incremento di +7% per la varietà Green e di +25% per la varietà SunGold, sempre più apprezzata dai consumatori». Il nostro Paese ha una tradizione radicata nel consumo di kiwi e soprattutto della varietà Green, ma la SunGold è da diversi anni il prodotto di punta di Zespri, la cui strategia di mercato è proprio quella di favorire l’incremento della domanda di questa qualità. «A tal proposito – prosegue il Team Sales&Marketing – in termini di comunicazione per i prossimi anni cavalcheremo il nostro nuovo posizionamento globale “make your healthy irresistible”, con il marchio che sarà protagonista in un trade marketing mix crescente, in cui l’omnicanalità e la sincronizzazione saranno parole chiave nell’ambizione di divenire sempre più riconosciuti e ricordati dal consumatore finale». lanciato i Bollini Spotify per accedere a playlist speciali, il Bollino Rosa dedicato alla sensibilizzazione sul tumore al seno e abbiamo chiuso l’anno con una nuova edizione dei Bollini d’Arte ispirati ad alcuni ritratti femminili più famosi». AMPLIARE IL MARKETING MIX La pandemia ha favorito il consumo di prodotti ricchi di proprietà nutrizionali e di vitamine come il kiwi. «Nonostante il contesto – spiega il Team Sales&Marketing di Zespri Italia – la stagione di commercializzazione si è

ATTREZZATURE

Attrezzature sempre piu’ performanti per frutta e verdura Il forte aumento delle vendite online che si è verificato negli scorsi mesi in conseguenza dell’emergenza sanitaria ha interessato un po’ tutti i prodotti del largo consumo e ha sicuramente contribuito a rafforzare i punti vendita fisici della Gdo come il luogo dei prodotti freschi e freschissimi, ortofrutta compresa. Gli espositori e le attrezzature frigorifere, perciò, stanno assumendo un ruolo sempre più importante e oggi le aziende della refrigerazione commerciale propongono soluzioni dalle performance elevate, non soltanto in grado di assicurare una perfetta visibilità di frutta e verdura, indispensabile per incentivare le vendite e favorire l’esperienza d’acquisto del consumatore, ma anche di garantire una corretta conservazione dei prodotti preservando la freschezza e riducendo gli sprechi. Due aspetti, questi ultimi, che sono di primaria importanza anche nell’ambito della movimentazione delle referenze ortofrutticole, un settore che esprime servizi e attrezzature molto innovative. 35

IL LAYOUT DEL REPARTO ORTOFRUTTA È IN PIENA EVOLUZIONE Secondo Giorgio De Ponti, product strategy manager di Epta, stiamo assistendo a un’evoluzione del layout dei reparti ortofrutta, con l’introduzione di isole, refrigerate e non, che si affiancano sempre più spesso ai banchi verticali positivi e ai tradizionali espositori non refrigerati: «Un trend che nasce dalla volontà di disporre le referenze per tipologie di prodotto e rispondere così alla richiesta dei clienti di poter realizzare confronti e comparazioni veloci. Registriamo, inoltre, un incremento della capacità espositiva e della profondità dell’offerta, con un focus sui confezionati e, soprattutto, sulla IV e V gamma, apprezzate dal consumatore per la velocità d’acquisto e ritenute a un livello di sicurezza superiore». SOLUZIONI FUNZIONALI ED EFFICIENTI CON UN OCCHIO AL DESIGN L’ esposizione ottimale di frutta e verdura all’interno degli spazi della Gdo rappresenta un fattore fondamentale per il buon andamento delle vendite dell’area freschi, ma è altrettanto essenziale garantire un’efficace conservazione dei prodotti ortofrutticoli. Per soddisfare entrambe le necessità Arneg propone diverse soluzioni che coniugano funzionalità, design ed efficienza. «Seattle è

Modelli flessibili per ogni tipologia di frutta e verdura Sono tante le soluzioni che Epta dedica al mondo dell’ortofrutta, a cominciare dai banchi a marchio Costan. «I verticali positivi GranVista della famiglia GranFit, nella versione Closed e Open – spiega Giorgio De Ponti – sono ideali per le referenze delle pl e per quelle confezionate in-store. Questi modelli sono inoltre disponibili con lo speciale allestimento Season dedicato ai prodotti sfusi e dotati di nebulizzatori che ne prolungano la shelf-life, rendendoli ancora più “appealing” agli occhi dei consumatori, per una percezione come se fossero “appena colti”. Batik, invece, è il nuovo banco semiverticale aperto della famiglia OutFit Costan per una perfetta presentazione di frutta e verdura preconfezionate. Grazie alle diverse configurazioni e all’elevata flessibilità, consente a supermercati e ipermercati di offrire la massima varietà nell’offerta».

ATTREZZATURE

zione ad alto impatto emozionale, grazie anche al maggior facing rispetto alle versioni precedenti».

l’espositore di frutta e verdura realizzato in solido acciaio inossidabile – spiegano da Arneg – e sviluppato con un aspetto geometrico, moderno e accattivante. Adotta forme squadrate, tramite un design mai visto prima che ricorda l’esposizione a bancarelle tipica del mercato ortofrutticolo, mentre la sua inclinazione ergonomica permette al cliente di prelevare più facilmente i prodotti. Lisbona 2, invece, è un mobile verticale dalle linee contemporanee che crea un’esposizione “da boutique” di frutta e verdura, esaltandone colori e freschezza. Espressione di un evoluto concept espositivo nel quale giocano un ruolo di primo piano la massima semplificazione delle forme, questa struttura garantisce l’ottimizzazione degli spazi e il potenziamento delle luci per un’esposi-

GARANTIRE UNA MOVIMENTAZIONE EFFICIENTE E SICURA La movimentazione dei prodotti è un anello fondamentale della supply chain ortofrutticola, specialmente in un periodo complicato come quello che stiamo vivendo. «L’emergenza sanitaria ha e avrà ripercussioni sulla vita di ognuno di noi e sul comparto in cui operiamo – afferma Laura Sabbadini, general manager di Ifco Italia – ma la nostra azienda ha affrontato la crisi confermando e rafforzando i processi alla base della sua “value proposition”: i nostri standard di igienizzazione e sanificazione dei contenitori in plastica riutilizzabili (Rpc), già estremamente elevati, sono stati ulteriormente rafforzati, implementando nuovi rigidi protocolli per garantire una fornitura ininterrotta. In termini di tendenze di consumo, va rilevato un aumento degli acquisti dei prodotti “ready-to-eat” e dei confezionati, un trend che sicuramente dominerà il settore ancora per molto tempo».

Imballaggi che allungano la vita dei freschi L’offerta di Ifco per l’ortofrutta punta a tutelare al massimo la sicurezza alimentare e a diminuire sensibilmente lo spreco degli alimenti. «Con i nostri Rpc riduciamo i danni ai prodotti di oltre il 96% – spiega Laura Sabbadini – prolungando la vita commerciale e favorendo la vendibilità degli alimenti freschi, come dimostrato dallo studio realizzato in collaborazione con Dr. Lippert QM, società specializzata in qualità e sicurezza dei prodotti alimentari. La ricerca conferma che la scelta dell’imballaggio è un fattore strategico nella lotta agli sprechi alimentari: la frutta e la verdura confezionata nei nostri Rpc, infatti, si mantengono più sode, sono meno soggette alla muffa e hanno una vita commerciale fino a quattro giorni più lunga rispetto alla media, con conseguenti benefici sia per i retailer che per i consumatori».

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