GreenUp n.154 Settembre by Edizioni Laboratorio Verde

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

154

Anno XVII - Settembre 2015

STRATEGIE

Vivaio Supplemento al numero 154 di GreenUp

Scelte produttive? Si riparte dal consumatore

GESTIONE

Un consulente e tre imprenditori si raccontano 28 pagine per gestire al meglio il vivaio

UGO TOPPI, uno degli imprenditori di riferimento del settore non ha dubbi: il centro di giardinaggio deve emozionare

IL GARDEN? DEVE

PIACERE

tecniche I CICLI DI VITA DEL PUNTO VENDITA PAG.59

NOVITA‘

SOCIO PROMO

GIARDINAGGIO

W W W. P R O M O G I A R D I N AG G I O . O R G

www.trovacompo.it

LA QUALITÀ I SENZ A COMPROMESS

io ci sto

dentro

Fioriera CAPRI XL. NovitĂ stagione 2015/2016

Regione Domini 24 - 5010 TERZO (AL) Italy Tel. 0144 594136 -Fax. 0144 594327 - segreteria@corinobruna.com

Chi investe nella crescita, vuole la soluzione piĂš intelligente.

Innumerevoli possibilitĂ e sempre un risultato importante: la crescita fiorente della vostra azienda. Da oltre 30 anni forniamo in tutta Europa soluzioni individuali personalizzate, dalla progettazione fino alla consegna chiavi in mano.

www.rabensteiner.eu

Editoriale / QUESTO MESE

Sarà la volta buona?

Speriamo

inalmente anche il Senato della Repubblica si è accorto che il giardinaggio è importante per una “sana e dif fusa cultura del verde”. Tanto che è in discussione un disegno di legge per introdurre misure di agevolazione fiscale per interventi di “sistemazione a verde” per immobili di proprietà privata. Speriamo! Si parla di una detrazione del 36% in cinque anni per spese tra i 2mila e i 30mila euro, per chi mantiene un giardino (proprietario o af fittuario che sia) e, nel caso di condomini, anche per importi maggiori, compresi tra 5mila e 50mila euro. E anche l’intento del ddl è frutto di un confronto aperto tra operatori del settore: associazioni professionali e di categoria, testate tecniche di riferimento, esperti del settore. Insomma, i contenuti di questa proposta non sono scaturiti da veloci e superficiali chiacchierate tra appassionati o fortunati proprietari di case con giardini da favola, ma hanno trovato un significato serio grazie al lavoro di professionisti e specialisti. E così, il ddl entra nello specifico della materia, partendo dal nocciolo della questione: l’obiettivo è quello di implementare il “verde privato”, non solo come elemento di arredo estetico qualificate di uno specifico contesto urbano, ma soprattutto quale fattore essenziale di sviluppo e di miglioramento della qualità della vita degli abitanti di un determinato territorio e strumento progettuale di “compensazione” e “mitigazione” degli impatti socio-ambientali prodotti da edificazioni anonime e lontane dalla ricerca del “bello”. Che meraviglia! Una speranza? Non lo sappiamo. Un’opportunità capace di dare un nuovo impulso al mercato, soprattutto legato alle figure professionali di riferimento? Sarebbe ora. A questo punto il disegno di legge inizierà il suo percorso tra Commissioni e Parlamento e chissà se la strada corta, senza buche o addirittura in discesa. Naturalmente, alla fine sarà tutta una questione di coperture. Il “valore” del ddl è già stato calcolato e si parla di 200 milioni di euro di copertura finanziaria. Questa è la realtà. Però ci piace pensare che finalmente giardini e orti vengano considerati come un patrimonio da di Francesco Tozzi promuove e non solo come un di più.

FRANCESCO TOZZI - @Lab_VERDE

GREENUP

Editoriale / IL PENSIERO di ANNA PIUSSI

ANNA PIUSSI Garden designer, insegnante di storia dei giardini, medaglia di bronzo al Chelsea Flower Show 2013 e miglior giardino a Orticolario 2012.

All you need is love

CONSIGLIA Per convincere i più scettici a comprare piante, bisogna fare leva sul fatto che “il pollice nero non esiste”, offrendo un settore di piante “immortali”, la cui coltivazione è alla portata di tutti.

GREENUP

Ci vogliono piante esotiche e vasi costosi per riempire un paese di piccoli paradisi? Ci vuole il pollice verde e tanto studio? No, basta un po’ di amore

ono tornata in un posto che non avevo mai visto, e prima che la matita rossa del diret tore mi elimini tut ta la frase precedente, chiarisco che è davvero così. Campiglia Marittima, in Maremma, l’avrò visitata più volte, ma è cambiato il mio punto di vista. Da bambina avrò seguito mio padre su per quelle viuzze scoscese alla ricerca di un gelato, da adolescente non l’avrò neanche vista, con gli occhi foderati di prosciutto di una cotta amorosa, e appena laureata avrò navigato con gli occhi appiccicati a ogni traccia della storia dell’arte di questo paesone medievale. Adesso con il cervello fuso dell’età ma-

tura, rincorro i bambini che giocano a nascondino per questo labirinto in cui ogni angolo è un quadretto verde. Ingressi incorniciati da piante in vaso, balconi strabordanti piante grasse, un glicine che gira l’angolo di un palazzo per adagiarsi, come una nonna sulla sdraio, su uno scaf fale che ne percorre l’altro lato, portici e androni in cui fatsie ritagliano forme in controluce. Un borgo medievale arroccato dentro le mura a malapena avrà pochi metri quadri di terra piena da piantare, ed è così che si può trasformare in quel forno inospitale che è Firenze d’estate, in barba ai tentativi dei commercianti di dare un po’ di cornice di siepi d’alloro ai bar in cui spennano i turisti, prima

Callune a boccioli

Resistenti al freddo

di cuocerli al mattone nelle notti di afa spietate. Quello è il fato delle grandi cit tà d’arte, dove le piante in strada sono ogget to di furti, pisciate e regolamenti che finiscono per distruggerle. Ma nei paesi, e saltano in mente anche Tivoli, Erice, e cento altri della penisola, il rigore lapidico della storia italiana è ammorbidito dall’amore per le piante, sguinzagliate per ogni dove. È la dimostrazione che non esiste pollice nero, perché non è possibile che un intero paese ce l’abbia verde, ma che c’è un circolo virtuoso di emulazione – favorito forse da un comune che non cerchia di regolamentare l’anarchia creativa del verde privato – che scatena un tripudio di allestimenti in vaso di tutti i tipi. Si impara imitando, scambiandosi piante, e si possono leggere reti di amicizia per le stradine, dove una talea ha varcato la strada, una rampicante ha girato l’angolo per ombreggiare la vicina. Nello spazio ristretto di un paese asserragliato fra scalini e porticati ci si ingegna a fare scaf fali e fissando scalette ai muri per creare display magici in spazi minuscoli. Che piante ci sono? Sempre i soliti sospetti, o come si dice qui, “d’ì che c’è un manca nulla”. Due-tre varietà di sedum, cactacee varie, aspidistre inammazzabili, Pelargonium, impatiens, e qualche pianta aromatica. Insomma nulla di stravagante e raro. Ma tutto è ben disposto, semplicemente mettendo “la

“Non esiste pollice nero, perché non è possibile che un intero paese ce l’abbia verde” pianta giusta al posto giusto” con interi lati di strade con piante da pieno sole, e sottoportici con piante da ombra, che se i locali non l’hanno imparato dai libri l’avranno visto con i loro occhi e spiando la vicina ottantenne che da anni fa la stessa cosa. Coerenza estetica? Per i vasi c’è di tutto un po’. Si spazia dal barattolo di tonno al vaso di cotto, inclusi contenitori di sassi murati al pavimento, e grazie a chi in municipio ha chiuso un occhio su questa piccola trasgressione in suolo pubblico. Un tocco di chic: una mano di pittura dello stesso colore unisce tutte le superfici di un microgiardino in strada, panchina, scaf fale e scaletta portavasi. Oppure collezioni di una sola varietà di piante, come quei cactus da Jacovitti. Ci vogliono piante esotiche e vasi cari per riempire un paese di piccoli paradisi? Ci vuole il pollice verde e tanto studio? No. “All you need is love”. Basta un po’ di amore.

Approfittate dei benefici che offre il leader del mercato I nostri produttori, attentamente selezionati vi offrono colori freschi e luminosi fino all‘inverno Le Gardengirls® subito disponibili

www.gardengirls.de

Qualità Made in Germany

esclusivamente per il negozio specializzato ed il Garden Center Terriccio Universale Terriccio universale Premium Floragard con Aqua-Plus®, concime naturale guano ed un concime premium.

IVS il sistema di vendita Indoor che aumenta la velocità di rotazione nel punto di vendita.

L’indicatore conduce in modo rapido e semplice al terriccio Floragard giusto.

Floragard Vertriebs-GmbH Fon: +49 441 / 2092-197 Fax: +49 441 / 2092-103 sassi@floragard.de · www.floragard.de SIAMO PRESENTI ALLA FIERA DI FLORMART 2015 Padiglione: 7 / Corsia: F / Stand: 173

… e tutto fiorisce!

Sommario 154 Settembre 2015

PRIMO PIANO

TENDENZE

34 IMPRENDITORI

COPERTINA “Perché mi piace” di Francesco Tozzi

Cosa significa essere un garden center oggi?

20 PERSONAGGI

38 Garden, sostantivo plurale 40 Qualità, team e servizio

Stelle, Stelle, Stelle! di Filippo Terragni

52 PIANTE

RUBRICHE E FIORI

Il braccio di ferro con la GDO

di Marta Meggiolaro

56 ANDAMENTI

moderno

Strutture in lieve ripresa di Uberto Marni

Proporzioni per vendere di Matteo Ragni

Mix di colori e profumi di Sue Allen

EDITORIALE Sarà la volta buona? di Francesco Tozzi

IL PENSIERO

All you nees is love

di Anna Piussi

Il meglio in primo piano di Filippo Terragni

14 Brick e il gioco fatto

La quarta dimensione

di Anna Piussi

a cura di Francesco Tozzi

26 NEWS

47 PRODUZIONE

Brevi dal mercato

28 NEWS/DAL

Scelte produttive? Si riparte dal consumatore

di Jurg Burger

50 INTERVISTE

La floricoltura riparte

44 EVENTI

12 GREENSHOP

42 GESTIONE

24 COLLEZIONI

di Stefania Medetti

36 Il negozio diventa

Vince la passione di Filippo Terragni

22 TREND

MERCATI

dal sud

59 GREENUP

MONDO

Dalle associazioni estere

TECNICHE

I cicli di vita del garden di Nicolò Pensa

di Francesco Tozzi

63 GREENUP

ECO

Biomassa, opportunità per contenere i costi

di Filippo Tommaseo

66 PEPE VERDE Vale la pena l’online?

di Arturo Croci

24 sostiene

34 GREENUP

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

N° 154 - Settembre 2015 DIRETTO DA Francesco Tozzi / f.tozzi@laboratorioverde.net con la consulenza di Matteo Ragni REDAZIONE Jessica Bertoni, Marta Meggiolaro, Fili ppo Terragni GRAFICA Francesco Fedelfio PROGETTO GRAFICO Daniela Francescon COLLABORATORI Mauro Consilvio (fotografo), Jurg Burger, Arturo

Croci, Laura De Bernardi, Charles Lansdorp, Paola Lauricella (ricercatrice Ismea), Uberto Marni, Stefania Medetti, Gabriele Parimbelli (esperto in visual merchandising), Nicolò Pensa, Anna Piussi, Fili ppo Tommaseo

PROMOZIONE E SVILUPPO Matteo Ragni / m.ragni@laboratorioverde.net

Stefano Carlin / s.carlin@laboratorioverde.net

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

154

IN COPERTINA Ugo Toppi è uno degli imprenditori di riferimento del settore, titolare del Centro del Verde Toppi. Non ha dubbi: “Il garden deve emozionare”.

Anno XVII - Settembre 2015

Foto di Mauro Consilvio IL GARDEN? DEVE

PIACERE

SEGRETERIA, TRAFFICO E MEZZI Katiuscia Morello / k.morello@laboratorioverde.net STAMPA All Graph System srl, Via Verbano 138, 28100 Novara (NO) DIREZIONE, REDAZIONE E AMMINISTRAZIONE

Edizioni Laboratorio Verde srls, via Pasubio 16, 20120 Brebbia (VA) Tel. 0332 989211 - fax 0332 989122 www.laboratorioverde.net - info@laboratorioverde.net DIRETTORE RESPONSABILE Francesco Tozzi

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

ASSOCIATA AD

e d i z io n i

In ed dist en ria ti

GDS, GD O e grossisti

10%

45%

Garden center e centri di giardinaggio

GreenUp, periodico mensile registrato: autorizzazione del Tribunale di Milano n. 64 del 27/1/1999 - n. R.o.c. 2232, delibera del 30/06/2001. Spedizione posta target magazine autorizzazione LOMBARDIA/00202/02.2014/CONV. La pubblicazione o la stampa di articoli e immagini della rivista deve essere autorizzata per iscritto dall’Editore. Gli articoli pubblicati su GreenUp sono sotto la responsabilità degli autori.

35%

Agrarie, consorzi e cooperative agrarie

FILOSOFIA EDITORIALE Tendenze, consumi, leggi, normative e andamenti di mercato del settore green/gardening e della piccola agricoltura amatoriale. Reportage e analisi della distribuzione tradizionale e moderna italiana ed estera.

Laboratorio

verde

GreenUp è una rivista di Edizioni Laboratorio Verde srls. Fanno parte della stessa casa editrice:

• Flortecnica e vivaismo • greenstyle • businessverde.com • Bottega editoriale Edizioni Laboratorio Verde srls, titolare del trattamento dei dati relativi ai destinatari della presente pubblicazione, informa che le finalità di tale trattamento sono rivolte a consentire l’invio della presente rivista, e/o altre di propria edizione, allo scopo di agevola- re l’aggiornamento dell’informazione tecnica, nonché alle operazioni necessarie alla gestione amministrativa e contabile dell’abbonamento. Edizioni Laboratorio Verde srls riconosce e garantisce ai medesimi destinatari i diritti di cui all’art. 7 del D.Lgs. 196/03.

PREZZO DI COPERTINA: 3,00 Euro • ABBONAMENTO DA 8+1 NUMERI: 25,00 Euro

Greenshop / NOVITÀ IN GIARDINO

Il meglio in

PRIMO PIANO

ECCO UNA SELEZIONE DI PRODOTTI PER ARREDARE GLI SPAZI VERDI E LA CASA

MONOUSO E PRE-DOSATO Rattoria è il nuovo erogatore con esca fresca topicida per uso amatoriale a base di Bromadiolone. È un prodotto monouso creato per rispondere al nuovo regolamento ‘biocidi’: una soluzione che garantisce la sicurezza delle persone, degli animali e dell’ambiente. L’erogatore è ben sigillato, pre-dosato, resistente a manomissioni e testato in laboratorio. Prodotto da Copyr, è disponibile in un display da banco contenente 24 pezzi.

MA QUANTI GUSTI!

COLORI ANCHE IN AUTUNNO Ecco le Salvie da fiore (jamensis) di Arena Vivai, arbusti rustici e resistenti, capaci di protrarre la fioritura per tutta l’estate e l’autunno, per regalare ancora colore in giardino dopo i mesi più caldi dell’anno. È disponibile un’ampia gamma di colorazioni dei fiori.

Un as s or t iment o c omplet o di 16 varietà di sementi di peperoncino, dai più dolci ai più piccanti, come il Trinidad Moruga S corpion, la variet à più piccante al mondo. Un v e r o ap p a g am e n t o per i palati più esigenti. Un packaging innovativo e originale che, oltre a riportare le informazioni per la coltivazione, contiene gustose ricet te e consigli per la conservazione. Di Blumen.

TUTTE COLORATISSIME Bonfante amplia la sua gamma di fontanelle per arredo giardino, con nuovi punti acqua in acciaio zincato e verniciato a caldo e nella versione in acciaio inox. Il punto acqua, oltre a essere fornito con un rubinetto verniciato, è completo di tutti gli accessori per l’installazione e confezionato in scatola. Ideali per abbinarsi a tutte le situazioni.

GREENUP

CONCEEDETEVI UN RELAX Erba reinterpreta la cassetta Relax, seguendo il filo conduttore della linea: sobrietàdelle linee progettuali, spigoli vivi e la facilità di inserimento in ambiente interno ed esterno. Un’esigenza nasce dalla volontà di modernizzare e svecchiare l’aspetto di oggetti di uso comune attraverso forme semplici, ma tecnologicamente avanzate. Il duplice utilizzo, coprivaso o fioriera è semplificato della riserva d’acqua.

Greenshop / FOCUS

Brick E IL GIOCO È FATTO Bama presenta in suo nuovo vaso. La soluzione componibile per una dimensione rinnovata del contenitore per interni ed esterni

a cura di FRANCESCO TOZZI foto di MAURO CONSILVIO

Grazie a Brick, l’effetto composizione è assicurato.

Le fasi di composizione di Brick. In ogni scatola cinque contenitori.

Ricco il catalogo di Bama, azienda che spazia dal giardinaggio al casalingo www.bamagroup.com

LibertĂ di composizione per Brick. Per disegnare lo spazio.

Il servizio fotografico Ă¨ stato realizzato nei giardini della nostra casa editrice.

GREENUP

Primo piano / COPERTINA di FRANCESCO TOZZI colloquio con UGO TOPPI foto di MAURO CONSILVIO

“Perché

I REPARTI • Piante e fiori • Composizioni floreali • Giardinaggio e orticoltura • Arredo giardino e barbecue • Décor e idee regalo • Minizoo • Produzione florovivaistica

GREENUP

È per questo motivo che il consumatore scegli di acquistare in un garden center. Certo non per il prezzo e neanche per la convenienza, ma perché lo emoziona

na tradizione di famiglia. Una tradizione lunga 80 anni. La storia aziendale del Centro del Verde Toppi inizia nel 1930, quando il trisnonno Serafino cominciò l’attività come fabbro e contadino. Una svolta importante due decenni più tardi quando il bisnonno Natale, che prima come semplice giardiniere e poi come vivaista, cominciò a dedicarsi alla produzione di fiori e piante ornamentali che venivano venduti in azienda e nei mercati ambulanti. Poi, nel 1970 la costruzione del primo garden cen-

ter di 1.000 metri quadrati concepito da Gianmario Toppi, con una soluzione moderna e innovativa per rispondere alle esigenze di un consumatore che si af facciava all’hobby del giardinaggio. Ma è con Ugo Toppi, negli anni Novanta, che si raggiungeranno le dimensioni e gli standard qualitativi che ancora oggi connotano il Centro del Verde Toppi. Ed è con lui, con Ugo Toppi, che passo quasi un’intera giornata in cui facciamo un sacco di cose: raccogliere un’intervista, il suo ritratto per la prima di copertina di questo numero e un servizio fotografico

piace”

per lo speciale Vivaio e nel frattempo ci sta anche un pranzo leggero. E quando faccio un’intervista, la mia prima domanda è sempre la stessa, per deformazione professionale: come sta andando la stagione? «Direi che fino a giugno è andato tutto molto bene: buone vendite e alta la frequentazione della clientela – ci conferma Toppi –. Anche il meteo ha aiutato particolarmente, grazie all’alternanza di giornate di pioggia, con giorni di sole. Ora si attendono i dati di luglio, nonostante il gran caldo». D. Ho visto che sta facendo importanti cambiamenti nella disposizione interna del garden. Una scelta dovuta… R. «Abbiamo iniziato con le candele e la profumazione un paio di anni fa, creando uno spazio ad hoc e specializzato, anche con una cassa dedicata, e abbiamo visto che la clientela ha apprezzato e le vendite

Primo piano / COPERTINA

sono aumentate. Ecco, con questo spirito abbiamo ripensato il reparto barbecue e in questo periodo stiamo apportando delle modifiche anche al layout interno, puntando sempre più alla specializzazione merceologica».

LA STORIA • 1930 inizio dell’attività con il trisnonno Serafino fabbro e contadino • 1950 ampliamento dell’attività grazie al bisnonno Natale, che da giardiniere inizia anche l’attività vivaistica • 1970 Gianmario Toppi progetta e apre il garden center • 1990 Ugo Toppi realizza il Centro del Verde Toppi, introducendo il concetto di multimerceologico

D. Quindi maggior razionalizzazione negli assortimenti? R. «Sì, direi di sì. Bisogna pensare ad assortimenti più snelli: minori referenze merceologiche, ma più specializzate». D. Mi sembra che l’investimento fatto sull’area barbecue sta portando i suoi frutti. R. «Per noi è stata una scommessa, vinta direi. Lo scorso anno abbiamo realizzato uno spazio con una vera cucina professionale e ogni fine settimana organizziamo delle giornate di dimostrazione, nelle quali spieghiamo come utilizzare al meglio il barbecue. E i risultati sono evidenti, anche grazie all’introduzione di una persona dedicata e appassionata al tema». D. Mi può tradurre in numeri questi risultati? R. «Solo lo scorso anno l’incremento sulle vendite dei barbecue e degli accessori è stato del 200% e anche per questa stagione il segno è positivo». D. Per quanto riguarda le piante, quali quelle più apprezzate nelle ultime stagioni? R. «Tra quelle ornamentali direi senza dubbio le petunie. Su questa pianta i produttori stanno facendo un ottimo lavoro, con l’introduzione di tante e belle varietà e una ricerca spasmodica sul colore. Benissimo anche le aromatiche, solo lo scorso anno ne abbiamo vendute 20mila».

D. E il vivaio? R. «Anche sono in progetto dei cambiamenti. È un reparto da ripensare, anche questo da specializzare, per arrivare a risultati interessanti. Quindi anche qui una persona dedicata e allo studio un percorso guidato che inviti il consumatore alla visita». D. Quali i prodotti che stanno soffrendo? R. «Direi gli attrezzi manuali e il mobile da esterno. Soprattutto per l’outdoor c’è stata una politica delle aziende fornitrici che ha tutelato poco il canale distributivo tradizionale. Oggi il mobile da giardino si trova ovunque e con prezzi al pubblico poco trasperenti». D. Ho visto che avete inserito anche un piccolo spazio sulla cosmetica naturale. R. «Sì, è stata una normale conseguenza del reparto candele e profumi. È una tipologia di prodotti su cui c’è un buon margine». D. Lei come vede l’introduzione dell’alimentare nel garden? R. «Si trat ta di un’ot tima opportunità per i centri di giardinaggio, cavilli legislativi permettendo, ma non si può pensare a un reparto alimentare senza il fresco». D. Ma alla fine un garden center cosa deve essere? R. «Glielo spiego con un esempio. Io vado a fare la spesa all’Esselunga perché mi piace… Ecco il garden deve piacere, il consumatore si deve sentire bene al suo interno, accolto. Il centro di giardinaggio deve essere un contenitore stimolante, che emoziona». D. Aprirebbe mai un secondo punto vendita? R. «No, per ora non è nelle mie intenzioni. Voglio fare bene qua».

“Il garden

deve piacere, il consumatore si deve sentire bene al suo

interno, accolto”

IL BACKSTAGE

Il Centro del Verde Toppi l’abbiamo scelto come cornice ideale di uno dei servizi fotografici per realizzare lo speciale Vivaio allegato a questo numero di GreenUp. Qui gli scatti per le piante di Arena Vivai e i vasi di Corino Bruna. Con qualche intrusione.

GREENUP

Primo piano / PERSONAGGI di FILIPPO TERRAGNI

VINCE LA

passione Assegnati i riconoscimenti per il premio dedicato a Fabio Rizzi. La spuntano Zottola e Mati, due figure di riferimento del settore. Da anni impegnati per migliorarlo

IL VALORE Il premio è nato per onorare la figura di Fabio Rizzi, importante floricoltore veneto scomparso nel 1977. Fabio Rizzi è stato un imprenditore di riferimento e precursore, che ha saputo dare il giusto valore alla collaborazione tra aziende e all’associazionismo.

GREENUP

Francesco Mati, noto vivaista di Pistoia nonché presidente del distret to vivaistico pistoiese, è andato il titolo di “Floricoltore dell’anno” mentre il riconoscimento di “Professionista del Verde” è andato ad Anna Zottola, responsabile del Centro di formazione della Fondazione Minoprio: questi i riconoscimenti della giuria del Fabio Rizzi, storico premio nato nel 1981 dedicato alla memoria dell’indimenticato vivaista di Rovigo. Due personaggi importanti, di riferimento, che hanno fatto (e fanno!) tanto per il nostro settore. Due personaggi da raccontare e che troveranno spazio sulle pagine delle nostre riviste. Già su Flortecnica e vivaismo di settembre trovate un’intervista a Francesco Mati, mentre Anna Zottola sarà tra le protagoniste del prossimo numero di GreenUp. Ma ecco le motivazioni che riassumono l’impegno dei premiati.

TRADIZIONE PISTOIESE

Francesco Mati è contitolare insieme ai fratelli Andrea e Paolo di Piante Mati, quarta generazione della storica azienda pistoiese specializzata nella produzione di alberature e nella progettazione, costruzione e manutenzione delle aree verdi dai giardini ai grandi parchi. Perito agrario, esperto nella coltivazione vivaistica ha ideato un fumetto, Linneo, che guida i bambini alla scoperta del mondo delle piante. Ha fondato l’Accademia del Giardino che organizza molti corsi residenziali per amatori e professionisti del giardinaggio. Attento all’innovazione dei processi produttivi, la sua azienda ha introdotto l’air-plant per favorire l’attecchimento delle piante

a dimora. Sul piano associativo è presidente della Sezione Florovivaismo di Confagricoltura, vice presidente dell’Unione Agricoltori di Pistoia e recentemente è stato eletto presidente del Distret to Rurale Vivaistico-Ornamentale di Pistoia. Mati si distingue anche nel campo della comunicazione con numerosi interventi in convegni anche di rango internazionale come Vestire il Paesaggio ed Ecotechgreen, autore di diversi articoli sugli alberi pubblicati su varie riviste specializzate.

UN LAVORO PER LA FORMAZIONE

Anna Zottola da oltre venti anni è responsabile del Centro di Formazione di Fondazione Mi-

Il pensiero QUELLO STRANO SENSO DI APPARTENENZA noprio, realtà di riferimento per lo sviluppo del florovivaismo, dell’orticoltura e del giardinaggio in Italia. Ha svolto, e svolge, il suo lavoro con enorme dedizione ed estrema attenzione, con l’intento di formare al meglio le nuove generazioni e gli operatori del settore. Ha saputo, nel corso del suo operato, imprimere nei vari corsi formativi sviluppati in seno alla Scuola di Minoprio – formazione professionale, alta formazione ITS, formazione superiore, master, formazione continua e permanente e progetti di attività sociale – piani di studio dall’alto valore professionalizzante ed educativo, per creare figure di riferimento con diverse qualifiche e attitudini all’interno della filiera del florovivaismo. Un incarico che svolge con assoluta serietà e abnegazione, sperimentando e facendosi promotrice in prima persona di iniziative, anche a livello europeo, che valorizzano l’importanza della formazione, anche di base, per un sano e qualificato sviluppo del florovivaismo. Inoltre, è fortemente impegnata nell’ambito associazionistico, con incarichi sia in associazioni per la tutela del paesaggio e altre di carattere sociale.

Nel premio assegnato ad Anna Zottola come “Professionista dell’anno” c’è un piacevole senso di appartenenza, quasi fosse un riconoscimento da condividere con i tanti studenti, me compreso, che sono passati da quella scuola. Anna Zottola è una persona che mi ha insegnato tanto e sempre nel modo giusto, senza stancarsi mai. Un esempio. Mi ha fatto capire il valore della professionalità, il senso della dialettica, del confronto, senza mai parlarmene apertamente, ma con il suo modo di fare. Mi ha fatto crescere in quei cinque anni passati a Minoprio; per me è stata un punto di riferimento e lo è ancora oggi. Ecco perché questo premio lo sento anche un po’ mio, per uno strano senso di appartenenza che provo ancora verso la Scuola di Minoprio. Un piacevole strano senso di appartenenza.

Francesco Tozzi

E’ arrivata la nuova collezione... ARREDO GIARDINO - RECINZIONI MODULARI - ARREDO URBANO

Scopri tutti i prodotti del catalogo su

www.bonfante.com

Primo piano / TREND di FILIPPO TERRAGNI

Stelle, Stelle, Stelle! “A Natale ospita una Stella” è la nuova campagna Stars For Europe per la promozione 2015. Strumenti e servizi per garden e fioristi

CONSIGLIA L’allestimento per il natale all’interno di un garden è determinante per aumentare le vendite. Consigliate dei trend ai vostri clienti, utilizzando anche le stelle di Natale, casomai con delle giornate dimostrative.

on tutti conoscono la grande versatilità della Stella di Natale: disponibile in una varietà di colori e di dimensioni molto ampia e in grado di soddisfare qualsiasi richiesta e gusto, dal più moderno al più classico. Da qui parte la nuova campagna “A Natale ospita una Stella” di Stars For Europe, che suggerisce le tendenze 2015 e mette a disposizione strumenti e servizi per la promozione studiati per garden e fioristi.

CLASSICO, MA CON STILE

Grazie alle Poinset tia rosse le tradizionali decorazioni possono essere fortemente valorizzate e rinnovate. L’albero di Natale di Poinsettia, per esempio, è un’alternativa colorata e originale al tradizionale abete, e può essere allestito in pochissimo tempo. È suf ficiente riempire una struttura conica a ripiani con delle piante in vaso. Le si potrà scegliere di gradazioni dif ferenti creando, a discrezione, una combinazione cromatica sug-

gestiva. Un altro suggerimento da proporre è la seduta personalizzata per la tavola di Natale, con speciali decorazioni a tema create utilizzando delle mini Poinsettia, nei colori che preferiamo, e dei contenitori a forma di cono come mini vasi. Bisognerà avvolgere le radici e il terriccio delle piantine in un po’ di muschio umido prima di posizionarle nei vasi, e poi fissarli alle sedie con del filo di ferro decorativo. Successivamente, si potranno aggiungere dei fiocchi e degli ornamenti natalizi. Consiglio: come tocco finale, suggerite delle etichet te personalizzate col nome come segnaposto per gli ospiti.

DOLCE NATALE

I coloratissimi bouquet di Poinsettia possono diventare davvero invitanti se sistemati in vasi al gusto di caramella. Come? Basta scegliere due vasi di vetro della stessa forma, quadrata o circolare o altro, ma di diverse dimensioni. Quindi inserire il più piccolo all’interno di quello più grande e riempire lo spazio vuoto tra i due con dolcetti, caramelle e gelatine. Aggiungere dell’acqua nel vaso più interno e posizionarvi il bouquet di Poinsettia. Pochi passaggi per un risultato di sicuro effetto.

GREENUP

SCELTA MODERNA

MATERIALE A SOSTEGNO La campagna prevede anche una serie di azioni a sostegno di garden e fioristi. Collegandosi al sito www. sfe-web.com sarà possibile scaricare gratuitamente diversi materiali informativi sulle Stelle di Natale, come poster, banner, care tips card e altro, con la possibilità di personalizzazione.

Se i fiori potessero esprimersi, sceglierebbero la scrittura “Flowers' diary” è una nuova rubric, ideata dallo staff dell ’azienda Auricchio & sons, per offrire ai lettori di Greenup e ai più affezionati clienti, da questo mese in poi, una cronaca f loreale di quanto accade nei campi stagionalmente. Il primo reportage è stato realizzato fra luglio e agosto, nei campi aziendali e nelle serre. Una lunga e laboriosa stagione primaverile si è conclusa da poco e ora parte dei campi aperti è completamente sgombra. Cy tisus, lavandula, convolvolo e polygala sono dei piccoli cespugli verdi, ma nei prossimi mesi, si assisterà a un’esplosione di colori e di profumi, che il vento marino spargerà su tutta la distesa. Gli operai, invece, sono a lavoro sulle strutture: preparano, infatti, le serre per l ’autunno, rivestendole. Questi sono per lo più mesi preparatori per la stagione che verrà. Fiori e corolle lasciano per breve tempo spazio a carrelli elevatori, pannelli e altri attrezzi utili all ’ottimizzazione delle strutture e quindi della produzione 2016.

www.auricchioesons.it

Informazione pubblicitaria

Elementi ornamentali dallo stile minimal ed essenziale sono le decorazioni da suggerire per le abitazioni moderne, luminose e open space. Spazi da valorizzare in contesti dai colori contrastanti, scegliendo Stelle di Natale dai toni brillanti. Per esempio il più tradizionale albero di Natale, con un po’ di fantasia, può essere rivisitato in chiave moderna. L’idea è di partire impostando un semplice pannello con delle assi o scaffali in legno disposte a struttura piramidale, a forma d’albero, che andremo poi a decorare con diversi oggetti. Un effetto moderno-elegante, in perfetto stile minimal, può nascere ad esempio dall’abbinamento delle Poinsettia color crema con Stelle bianche in legno di varie misure.

Primo piano / COLLEZIONE di MATTEO RAGNI foto di MAURO CONSILVIO

Proporzioni

per vendere

Bisogna sempre tenere alta l’attenzione sulle piante. Quello che però oggi conta e fa la differenza è la creatività e un’offerta unica

CONSIGLIA Le piante e i fiori sono, come sempre, il core business del centro di giardinaggio e questo concetto commerciale deve essere sempre alimentato, in continuazione. Affiancate a varietà di largo consumo, bisogna sempre inserire delle rarità, che creano attenzione e interesse da parte del consumatore.

GREENUP

a creatività, la ricerca, le consulenze hanno dei costi alti e dei benefici spesso limitati nei tempi. Ma abbiamo bisogno di creatività per dif ferenziarci, per apparire sempre diversi, perché altrimenti si è seriali, come i killer delle serie televisive americane, sempre tutti uguali. S tessi prodotti vuol dire stessi comportamenti, ma anche un calo dell’attenzione. Invece bisogna sempre tenere alta l’at tenzione sulle piante. Quello che però oggi conta e fa la dif ferenza è la creatività personale nell’abbinare gli elementi, per proporre un’of ferta unica e originale. La creatività non si compra, non teme il tempo. Certo richiede tempo e metodo. La foto di queste pagine è un racconto, è la storia di come la scelta dei prodotti, di una serie di vasi, possono determinare la firma del nostro punto vendita. Ho scelto degli elementi semplici, banali: Begonia gryphon , Basilico, Capsicum, una ciotolina di Portulaca, gli amatissimi Stakys e la Muehlenbekia, della noiosa ma fondamentale Tradescantia fluminensis ‘Laekenensis Rainbow’, un nuovo Ligustrum ‘Lemon Lime’ e una piccola follia: una pianta di arachidi con le piccole arachidi che escono dal vaso. L’idea di questa composizione è quella di mostrare che la creatività paga, ma che ha bisogno di criteri. Un primo criterio è quello delle proporzioni. Proporzioni tra le dimensioni delle piante, proporzioni tra la misura del vaso e la misura della pianta. Proporzioni tra gli elementi scelti: piante da seme con un prezzo basso, come basilico e il peperoncino accanto a piante dove il prezzo è più alto ma anche il risultato è maggiore, più evidente e più consistente come la Begonia e il Ligustro. Proporzione tra piante annuali e piante perenni, proporzione tra i colori (nella foto si vede molto verde ma in realtà ci sono molte tonalità di verde e molti colori). Insomma proporzioni vendere.

LIGUSTRUM ‘LEMON LIME’

BASILICO

PIANTA DI ARACHIDI

BEGONIA GRYPHON

PORTULACA TRADESCANTIA FLUMINENSIS

MUEHLENBEKIA

CAPSICUM

ANDAMENTO POSITIVO La serra fredda è il reparto che anche in questi anni di crisi ha mantenuto un andamento positivo delle vendite. Il peso in percentuale sul fatturato totale varia dal 15 al 22% e il MOL obbiettivo è pari al 45 per cento.

GREENUP

News / BREVI DAL MERCATO

NUOVO PIANO PER FLORA TOSCANA

on il mese di luglio Flora Toscana, importante struttura cooperativa del settore florovivaistico, mette a disposizione nuovi servizi attraverso l’istituzione dell’ufficio “Sviluppo Soci”. Oltre ai soci conferitori è aperto a tutte le aziende del settore che vorranno confrontarsi con i temi del proprio sviluppo e del “cambiamento”. Il perdurare e l’aggravarsi delle difficoltà pone tutte le imprese di fronte a due strade: gestire la propria agonia o aggredire la crisi attraverso forti azioni di rilancio. “È il momento di tornare a scommettere sul futuro”, ha dichiarato il presidente Paolo Batoni. In maniera coordinata, sarà possibile avvalersi dei seguenti servizi finalizzati allo sviluppo delle imprese florovivaistiche: valutazione di nuove opportunità produttive, consulenza tecnico-agonomica, consulenza alla gestione aziendale, assistenza in materia di finanza agevolata e fiscalità d’impresa. Flora Toscana ha elaborato un piano strategico quale strumento essenziale per sviluppare la propria azione nei prossimi cinque anni e sono previsti importanti cambiamenti per rendere il sistema più efficiente, cambiamenti che coinvolgeranno sia la cooperativa, sia le imprese che ne fanno parte.

VALAGRO: IL CLIENTE AL CENTRO

NEUMANN SEGNA +70%

eet the Global Challenge” è stato il titolo scelto quest’anno da Valagro per la Global Conference del gruppo, che si è svolta fra Stresa e Milano, in un collegamento ideale e concettuale con EXPO 2015. Si è trattato di un importante momento di incontro e di dialogo con i clienti a livello mondiale: un’occasione per confrontarsi insieme sui macro-trends globali dell’agricoltura e sui grandi temi dell’innovazione, della ricerca scientifica e della sostenibilità, e per ascoltare la loro voce, le loro esperienze e comprendere al meglio le loro reali esigenze, in linea con la filosofia del gruppo di porre il cliente e il suo ascolto al centro di tutte le sue attività. “La Global Conference è un appuntamento fondamentale per raf forzare l’impegno del gruppo nel dare massima concretezza al concetto di centralità del cliente, che è uno dei valori che animano la nostra mission e uno dei pilastri su cui vogliamo costruire il nostro futuro – ha dichiarato Giuseppe Natale, CEO del Gruppo Valagro (nella foto) –. Siamo convinti che per avere successo è fondamentale rispondere in modo sempre più puntuale alle attese del mercato e of frire soluzioni concrete e sempre più personalizzate, che vadano incontro ai bisogni reali dei nostri clienti”.

GREENUP

ontinua la crescita dei robot da giardino. Continua la crescita di Neumann Italia. La filiale italiana del gruppo tedesco Neumann continua

a far registrare numeri record. Avviata nel 2012, nei primi sei mesi di quest’anno ha proseguito il cammino di crescita a doppia cifra: +70% del fatturato rispetto allo stesso periodo del 2014. In soli tre anni di presenza sul mercato italiano, Neumann si è af fermata come un punto di riferimento per gli attrezzi da giardino a batteria. “Merito di un prodotto green semplice da usare; merito anche di un innovativo metodo di vendita” – spiega il general manager di Neumann Italia Massimiliano Pez (nella foto) che ha portato nel nostro Paese gli attrezzi da giardino a batteria a marchio Mission –. Non utilizziamo i canali tradizionali della distribuzione, ma abbiamo studiato un’evoluzione della tradizionale vendita diretta introducendo un database intermediato e un sistema di recall. È stata una sfida importante dalla quale stiamo uscendo vincitori. E la crescita del 60% delle visite nel primo semestre 2015 rispetto allo stesso periodo del 2014 lo dimostra”.

XYLELLA, BISOGNA FARE SQUADRA

Leonardo Capitanio, vice presidente ANVE.

he sia un grave danno per l’agricoltura pugliese è un dato di fatto. Tuttavia, non è il caso di generare un allarmismo tale da imporre il divieto di importare specie dalla Puglia o, ancor peggio, interamente dall’Italia, in quanto le severe misure di prevenzione e il monitoraggio del “fastidioso” batterio hanno permesso di circoscriverlo in un raggio molto ristretto della provincia di Lecce». A fare il punto sulla Xylella fastidiosa , il batterio che ha colpito gli ulivi salentini, oltre ad alcune specie ornamentali, è Leonardo Capitanio, vicepresidente di Anve, l’associazione nazionale dei vivaisti esportatori. Capitanio si dice d’accordo con l’af fermazione dell’assessore regionale alle Risorse agroalimentari Fabrizio Nardoni: «Sull’emergenza Xylella occorre fare squadra. Ma per creare un fronte unico è fondamentale evitare di buttare sale sul lavoro e l’impegno che come regione, e in particolar modo con l’Osservatorio fitosanitario regionale, stiamo portando avanti. La regione ha avviato un serrato dialogo con la Commissione Europea, per consentire ai vivai pugliesi di proseguire con il proprio lavoro».

ESCHER, 100% GARDEN

uovo look per il logo di Escher, storica azienda milanese specializzata nel settore del gardening e della ferramenta, che distribuisce tra gli altri i famosi marchi Hozelock e Neudorf f. Con la nuova stagione il marchio dedicato al garden sarà di un colore rosso acceso, su fondo giallo, e con il payoff “100% garden”. Una scelta che fa capire la vicina della società a politiche ancora più vicine al rispetto dell’ambiente.

News / DAL MONDO fonte: WWW.INTGARDENCENTRE.ORG

DALLE ASSOCIAZIONI ESTERE Aggiornamenti dalla sede di IGCA

’associazione sta lavorando su nuove idee per aiutare il network fra i membri: alcune sono state presentate al congresso di agosto in Danimarca, altre saranno pronte per il congresso 2016, che si terrà in Svizzera. Questo perché l’esperienza dei delegati sia la migliore possibile e che sia migliore ogni anno.

CANADA In giugno è stata celebrata la Festa del Papà, che ha coinciso con i Garden days, promossi dai garden canadesi: un weekend di attività ed eventi per tutti, appassionati e non. L’obiettivo è fare in modo che i canadesi godano dei loro giardini, facendosi ispirare dalle proposte dei garden, per poter vivere una bella garden experience.

IRLANDA Il settore dei garden è cresciuto, anche grazie a un tempo mite e favorevole. La storia dei garden irlandesi è arrivata a un punto tale in cui la crescita pare stabile, ma bisogna essere cauti e non ignorare la possibilità di arresti o di crescita negativa. Il risultato è certamente dovuto anche alla collaborazione con il governo e con i diversi dipartimenti che si interessano di ortocultura, con cui si creano sempre nuovi input per sostenere il commercio. Aumenta il numero dei garden partecipanti all’iniziativa Gro Mor, che si sta rivelando un successo nel coinvolgere nuove persone nel giardinaggio.

FRANCIA I garden francesi stanno lavorando sulla Invasive Alien Species regulation dell’Unione Europea, insieme a tutti i professionisti del settore orto colturale. Il regolamento si concentra sulle specie introdotte in Europa dall’uomo, è importante per preservare la biodiversità ma può danneggiare il mercato, se applicato in modo troppo rigido. Per questo sono state proposte al governo francese due liste di specie: una prima, che comprende le piante prive di valore commerciale e seriamente dannose per l’ambiente; una seconda, con piante che possono essere dannose in alcune parti dello stato, ma che possono essere un’opportunità commerciale in altre. I garden dovrebbero poi firmare un codice di condotta, con cui dichiarano di essere a conoscenza delle liste, che aiuteranno a controllarle e che smetteranno di venderle, informando i clienti sulla disponibilità altre varietà autoctone.

GREENUP

GRAN BRETAGNA

DANIMARCA

È stata una buona primavera, anche se non eccezionale, con marzo e aprile molto buoni e un maggio troppo piovoso. In ogni caso, il mercato continua a crescere. Si sono concluse le ispezioni nei garden, e il vincitore verrà annunciato al congresso dell’associazione a gennaio.

La primavera è stata piovosa ed è stata la settima primavera più fredda dal 1874. Questo ha messo in dif ficoltà i garden danesi, perché dif ficilmente la gente vuole stare in giardino col brutto tempo. Però le vendite di vasi e accessori da esterno ha tenuto bene: quando è tornato il sole, i danesi sono tornati nei garden per comprare le piante con cui riempire i nuovi vasi. Resta però l’impressione che sia dif ficile convincere i clienti che il giardinaggio può essere una gioia, non solo un dovere. I garden si stanno chiedendo come far andare i danesi in giardino invece che in palestra: è un percorso tutto in salita, ma ci stanno provando.

GIAPPONE Una nuova organizzazione, “Indoor Green Promotion Council”, sta cercando di risollevare il mercato del verde giapponese, in crisi dallo scorso anno. L’obiettivo è portare e dif fondere il verde negli spazi pubblici, negli uf fici, nei negozi, e nelle case, in preparazione delle Olimpiadi del 2020, convincendo il pubblico dell’utilità dei fiori e del verde.

AUSTRALIA È inverno, tempo per pianificare e preparare la primavera. L’anno si è chiuso con una crescita delle vendite per i garden center e ha visto anche un considerevole aumento di clienti. A Melbourne, per il Melbourne International Flower & Garden Show, sono state presenti più di 100mila persone. Tutto intorno all’Australia si sta verificando un boom edilizio, dovuto al desiderio di avvicinarsi ai centri cittadini: le case vecchie vengono comprate per essere abbattute e fare spazio ad appartamenti più piccoli, e ovviamente il giardino viene sacrificato. I garden stanno cercando di sfruttare l’occasione per implementare la vendita di piante da interno: forse funzionerà il presentarle come prodotti di consumo, come decorazioni, forse l’idea è lo sviluppo di servizi di noleggio. Staremo a vedere.

GREENUP

Business verde / NOVITÀ di FILIPPO TOMMASEO

Eleganza dalle foglie piccole La Muehlenbeckia complexa è una pianta che stupisce per il portamento e il suo colore intenso. Un ottimo prodotto da proporre

el suo ambiente originario la Muehlenbeckia complexa svolge un ruolo f ondament ale per la tutela del suolo, soprattutto negli ambienti ai margini del bosco. Inoltre, entra in competizione con le piante infestanti e aumenta la biodiversità degli insetti, grazie alla sua fitta trama che fa da protezione a moltissime specie. Insomma, una vera alleata dell’ambiente. Tutte caratteristiche che ne fanno un’ottima specie ornamentale. Appartiene alla famiglia delle Polygonaceae ed è autoctona della Nuova Zelanda.

PARTICOLARITÀ • Pianta semi decidua e vigorosa • Portamento tappezzante • Predilige zone a mezz’ombra • Pianta utile per l’ambiente

GREENUP

IL VASO

Essenziale, pulito ed elegante. È il vaso proposto da Scheurich ideale per l’indoor e con il suo colore bianco si presta a essere abbinato a dif ferenti composizioni e arredi. www.scheurich.com

È una pianta vigorosa e potrebbe essere utilizzata anche nell’arte topiaria, che tanto piace ad alcuni clienti. Si tratta di una specie semi decidua e può crescere fino a 4,5 metri, adattandosi a supporti e strutture e in estate produce bacche bianche con semi neri. Nei nos tri climi, la Muehlenbeckia cresce bene in vaso e predilige ambienti in mezz’ombra, quindi sof fre un po’ in estate, ma è bellissima nelle mezze stagioni. La foglia piccola e di un verde intenso è il simbolo della sua eleganza, che si traduce poi negli ambienti dove viene posizionata.

Coltiva il tuo hobby con professionalitá

TERRABRILL scopRI LA LINEA coMpLETA: AgrumI · FIorIere · SuperStAll

gArtentorF · CorteCCIA · lApIllo · CACtACee · orCHIDee · pIAnte ACQuAtICHe

D I ST R I B U Z I O N E E V E N D I TA : A G R O C H I M I C A S PA · 3 9 1 0 0 B O L Z A N O · T 0 4 7 1 . 5 6 3 . 7 0 0 · W W W. A G R O C H I M I C A . I T

Infografica / I NUMERI DI GREENUP

AUTUNNO, SI RIPARTE 260

80 GLI ANNI di attività della famiglia Toppi

milioni DI EURO Il fatturato espresso da flormercati in 30 anni di attività

150

mila

I TREND per le decorazioni con le stelle di Natale

EURO il fatturato annuo massimo per addetto

I PRODOTTI novità e di tendenza segnalati

700 milioni di euro la stima di mercato per la realizzazione di serre, tra garden, produzione e privati

3 mila euro

35% La quota di mercato rappresentata dai garden in Inghilterra

60% La riduzione massima dei costi energetici con le biomasse

La spesa per progettazione un sito web per vendite online di un garden

2 Ottobre si festeggia la giornata dei nonni a Expo2015

Dopo la buona stagione primaveri-

di novità tra fiere e manifestazioni per

ottobre per il Sun e sul Lago di Como

vera 2016. In mezzo ci sarà il quarto

le – almeno questo sembra essere il

il prossimo anno: qualche giorno fa il

per Orticolario. E poi il Natale, con la

congresso di AICG a Milano e la nuova

trend delle vendite durante i mesi di

Plantarium in Olanda, lo spoga+gafa

speranza che sia scoppiettante. E dopo

edizione del MyPlant & Garden sempre

punta – sia per quanto riguarda il sell

di Colonia e Tendence a Francofor-

le feste, l’Homi a Milano, l’IPM a Essen

a Milano. Insomma gli appuntamenti

in, ma anche per i consumi, si riparte

te, ora il Flormart di Padova e poi si

in contemporanea con il Christmas

sono tanti, come ogni anno, il segreto

con gli impegni autunnali in vista del

andrà a Rimini per la prima edizione

World di Francoforte, per poi tornare

sta nell’interpretare al meglio le nuove

Natale. Ed è tempo di andare in cerca

di Floratrade e si ritornerà in riviera in

nel pieno della stagione con la prima-

tendenze. E farle proprie.

GREENUP

...tutto un altro pianeta!

Arena Vivai Soc. Agr. S.r.l. Via San Giovanni Bosco 37050 Raldon di S. Giovanni Lupatoto (VR) Tel. +39 045 8731952 - Fax +39 045 8739742 commerciale@arenavivai.com

www.arenavivai.com

Piante da esterno per garden dâ&#x20AC;&#x2122;eccellenza

Tendenze / IMPRENDITORI di STEFANIA MEDETTI

STEFANIA MEDETTI

Sociologa e giornalista, si occupa di tendenze e di tecnologia. Vive all’estero, da dove monitora i principali media internazionali per intercettare tutto ciò che è nuovo o in via di sviluppo.

Cosa

significa

essere un

garden center oggi?

Parlano i manager e i fondatori di alcune fra le realtà più all’avanguardia del settore. Ecco come sono posizionati per cogliere le sfide del nuovo scenario competitivo

GREENUP

iamo alla vigilia di un nuovo cambiamento. “Il garden non è più la piccola realtà imprenditoriale locale di un tempo”, commenta dalle colonne del magazine britannico Horticultural Week Malcolm Scott, consulente per l’imprenditoria del verde, con oltre trent’anni di esperienza alle spalle che ripercorre la storia dall’inizio degli anni Ottanta, quando i garden erano ai nastri di partenza. “I garden che hanno gestito in modo efficace i costi fissi hanno beneficiato dell’aumento delle vendite e dell’incremento dei profitti. Quelli che li hanno reinvestiti per costruire aree coperte, hanno promosso il traffico di clienti tutto l’anno, cosa che ha portato a un ulteriore aumento delle vendite e dei profitti”. Chi non è riuscito a gestirsi in maniera ef ficace per promuovere l’innovazione o ha scelto di non farlo, è fuori dai giochi.

UN’ESPERIENZA SPECIALE

La capacità di rispondere alle sfide dei tempi è una regola che vale ancora oggi. “Il business dei garden sta per essere superato un’altra volta”, avverte l’esperto. La spinta, nel nuovo millennio, arriva dall’ingresso nel settore di retail non tradizionali come i negozi per il fai da te, i supermercati, i negozi cittadini e internet. “Nel Regno Unito, i garden sono ancora i leader di mercato con il 35% delle quote, ma i concorrenti guadagnano terreno. Il fai da te, per esempio, catalizza il 23% delle vendite delle referenze tradizionali del garden e le catene più grandi (Ikea inclusa) sono in grado di pubblicizzare le proprie of ferte sui media nazionali. Internet, che rappresenta circa il 10% delle vendite, pare destinato a un’ulteriore crescita”. In questo scenario competitivo, i garden hanno tre aree di opportunità per continuare a rimanere rilevanti agli occhi dei clienti: il servizio, il segmento home/leisure e la nicchia, ovvero la specializzazione. “Sempre di più, i clienti dei garden saranno sempre meno attratti dal prodotto in sè e più dall’esperienza e dall’interazione. I clienti del futuro, infatti, vogliono condividere un’esperienza di acquisto speciale, magica”, prosegue l’esperto. Alla formula “destination garden center”, dunque, si sostituirà la versione “experience garden center”. “Bisogna immaginare il garden come un negozio in cui farsi

coccolare, dove trovare prodotti e servizi che rendono lo shopping e la vita più gradevole, un modo per compensare la crescente pressione che la quotidianità e il lavoro impongono sulle persone”.

SU COSA INVESTIRE

L’esperto tiene a un ultimo avvertimento: “Le opportunità per la nascita di un nuovo tipo di garden center sono tante e ci sarà chi proverà la tentazione, nella corsa verso il profitto, di marginalizzare le piante, ma questo significa rinunciare alla magia e all’appeal del verde e il risultato, alla fine, non potrà che essere la perdita di significato presso il cliente”. Per chi vuole guardare avanti, ecco quali sono le aree significative per il futuro:

Area dell’esperienza. Il profumo del caffè, della panetteria, delle piante abbinate a libri o fragranze. L’atmosfera magica di appuntamenti come il Natale. “Sono tutte cose che i punti vendita fai da te, i supermercati e internet non potranno mai offrire”, osserva Scott.

CONSIGLIA I clienti del futuro cercano un’esperienza quando effettuano un acquisto nel punto vendita, ancor di più se si tratta di un garden center, quindi alla formula “destination garden center”, dunque, si sostituirà la versione “experience garden center”.

Area del contatto. Lo staff in grado di instaurare rapporti di fiducia, il servizio e la conoscenza approfondita dei prodotti e dei clienti sono elementi difficilmente replicabili che, già oggi e sempre di più in futuro, caratterizzeranno un garden center di successo.

Area del food. L’area alimentare sarà sempre più grande, naturale, ma anche esperienziale per i sensi, grazie a prodotti fatti in casa, biologici ed esotici. Alcuni garden, addirittura, hanno iniziato a sperimentare con successo con il catering che ha le potenzialità per rappresentare un’alta percentuale del fatturato. È un gran peccato che in Italia non si trovi ancora investito in questo aspetto sotto un profilo legislativo e poi imprenditoriale.

4 5

Area kitchen. Il settore food abbraccia anche gli accessori per la cucina e le dimostrazioni gastronomiche.

Area regalo e accessori. Prodotti curiosi, insoliti, curati. Insieme al verde, posso assumere nuovi significati e valenze. Un esempio interessante sono le candele, associate alla piante di cui contengono la fragranza.

IL PUNTO FISSO • Marginalizzare le piante significherebbe rinunciare alla magia e all’appeal del verde e il risultato, alla fine, non potrà che essere la perdita di significato presso il cliente.

GREENUP

Tendenze / IMPRENDITORI di STEFANIA MEDETTI colloquio con GIACOMO BRUSA

Il negozio diventa

moderno ALCUNI NUMERI • 22 anni di attività • 12 anni di vita del garden • 3.000 i metri quadrati • 40 collaboratori • 6.000.000 di euro il giro d’affari

A Varese, Agricola Home & Garden si ispira alle frontiere più avanzate del retail. Il risultato è un punto vendita ad alto tasso d’emozione

iacomo Brusa ha cominciato ventidue anni fa: «Ho aperto un’agraria in un magazzino di mio padre. La mia famiglia, infatti, si occupava di vendita all’ingrosso di prodotti per vivai», racconta il fondatore e amministratore delegato di Agricola Home & G arden, garden di Varese. Il garden è stata la destinazione naturale a cui Brusa è approdato dodici anni fa. Oggi, il centro a cui ha dato vita è una realtà da la 3mila metri quadrati, con 40 collaboratori e la un giro d’affari da sei milioni di euro. «Ci siamo sempre fat ti ispirare da due cose: la curiosità e la passione», racconta il manager. Il risultato è un punto vendita fortemente orientato all’innovazione. «I prodotti che trattiamo sono quelli tipici dei garden, ma cerchiamo sempre di presentarli in modo intrigante. L’esposizione è sempre ragionata in funzio-

ne della contestualità e dell’esperienzialità». I prodotti sono sempre “ambientati”, perché l’obiettivo è creare un luogo che sia fonte di ispirazione per i clienti. Ed è sostanzialmente questa, dunque, l’essenza del garden per Brusa: «Deve essere un negozio circondato da un concetto di vita all’aria aperta», sintetizza il manager. «Per fare shopping in un garden, le persone non devono cambiare da il loro mind set, siamo noi che ci dobbiamo adat tare a loro, ov vero dobbiamo parlare il linguage gio del retail più avanzato». Quanto ai fondamentali per u n g ar d e n, Br u s a elenca: i punti informativi e i reparti tecnici, piante e cura della pianta. Per il futuro? «Il nostro progetto è di continuare su questo percorso, lavorare con dedizione e passione per fare in modo che qualsiasi referenza in negozio abbia un contenuto emozionale. Anche una scatoletta di cibo per gatti».

“Ci siamo sempre fatti

ispirare due cose:

I TRE PUNTI FERMI • Esposizione sempre ragionata • Prodotti inseriti in ambientazioni • Indispensabili i punti informativi

GREENUP

curiosità passione”

GREENUP

Tendenze / IMPRENDITORI di STEFANIA MEDETTI colloquio con HELMUTH MAIRHOFER

IN BREVE • 1984 anno di fondazione • Non si utilizzano prodotti chimici • Riscaldamento con impianto a cippato • Forte impronta biologica • Riscoperta di frutti e verdure rare

Garden, sostantivo plurale

L’obiettivo è aiutare le persone a trasformare il giardino in un luogo dove vivere la natura, riposarsi, ritemprarsi e assaporare momenti di calma

Lana, in provincia di Bolzano, il significato di garden center conosce nuove dimensioni. Basta fare un salto da Galanthus, per capirlo. Il garden nato nel 1984 su iniziativa di Helmuth Mairhofer, ancora oggi al timone, è una fucina di idee. Lo racconta lo stesso fondatore: «Con la nascita della giardineria, il nostro proposito è stato quello di offrire uno spazio dall’atmosfera speciale, distante da stress e frenesia. La nostra giardineria, infatti, non vuol essere soltanto un luogo in cui poter acquis t are piante, ma anche uno spazio di incontro e di ispirazione ». In principio c ’erano l ’e s p e r i e n z a n e l campo del verde, maturata in 19 anni di lavoro e la visione, a lungo cullata, di un progetto d’integrazione tra l’uomo e l’ambiente. «Per tutte queste ragioni, abbiamo scommesso sulla qualità e sull’originalità». Galanthus, dunque, si è fatto conoscere come punto di riferimento non solo per lo shopping, ma anche per un concetto di verde a 360°. «Con l’organizzazione di eventi e conferenze, per esempio, cerchiamo di coniugare gli aspetti culturali con il mondo del verde e del benessere». Particolarmente attento al rapporto fra uomo e natura, la virata verso il biologico

per Galanthus è stata naturale. Prova ne è il fatto che il centro di Lana è la prima impresa ortofloricola con certificazione biologica dell’Alto Adige. «Il nostro obiettivo è accrescere la consapevolezza ambientale nelle persone e incoraggiarle a intraprendere un percorso di tipo biologico anche nella cura del proprio giardino». A tutela delle persone, degli animali e dell’ambiente, dunque, il garden ha rinunciato all’impiego di prodotti chimici e pesticidi: per le piante che escono dal vivaio sono utilizzati prodotti biologici e per il riscaldamento della serra viene usato un impianto alimentato a cippato. «In realtà, il ciclo biologico ha inizio con i semi da agricoltura biologica. Noi ci riforniamo presso le dit te che propongono una vasta gamma di sementi biologiche per ortaggi, erbe aromatiche e fiori», spiega il fondatore. La decisione di accelerare sul biologico ha portato a un assortimento di varietà propagate in modo ecologico e semplici da curare, accompagnate da analoghe proposte amiche per l’ambiente anche sul fronte substrato e concimi. Ma non finisce qui, perché la passione per il verde si è tradotta anche in una riscoperta di verdure rare, ma anche tradizionali proposte però in specie robuste e ad alto rendimento.

“Il nostro proposito è stato

quello di offrire uno spazio

I TRE PUNTI FERMI • Approccio culturale al tema del garden • Certificazione biologica dell’attività • Investimento su qualità e originalità

GREENUP

dall’atmosfera speciale, distante da stress e frenesia”

FONTE DI ISPIRAZIONE Una particolarità del centro è la vicinanza al Giardino del Convento dell’Ordine Tedesco costruito nel 1854 che il management ha “adottato” nel 2003, impegnandosi in una ristrutturazione che lo ha portato a nuova vita e lo ha trasformato in un giardino delle erbe e degli aromi. Complessivamente, infatti, vi crescono oltre 200 qualità di specie selezionate, provenienti da tutto il mondo.

GREENUP

Tendenze / IMPRENDITORI di STEFANIA MEDETTI colloquio con JONATHAN SCHLÖSSER

IN BREVE • 1928 l’anno di fondazione • Determinante lo standard del servizio • Intera famiglia operativa in azienda • Presenza di tutte le referenze garden • Strategica l’area gourmet

Qualità,

team e servizio L’essenza del garden tedesco è un’alchimia di variabili che crea fiducia, spiega la quarta generazione della famiglia Schlößer

onathan Schlößer appartiene alla quarta generazione dell’omonimo garden center di Moers, a trenta chilometri a nord di Düsseldorf. Junior manager, Schlößer studia International Business Administration e racconta l’approccio della famiglia Schlößer al garden. «Per noi, essere un garden center significa essere un punto di riferimento per quanto riguarda la qualità dei prodotti, la professionalità del team e lo standard del s e r v i z i o ». Tr e variabili determinanti, spie ga il manager, p e r cre are un rapporto personale di fiducia, che permette di acquisire nuovi clienti e mantenere quelli e sis tent i. Una posizione che trova conferma nella storia del garden tedesco fondato nel 1928 come rivendita di fiori e sementi e trasformato in un vero e proprio centro del verde nel 1973. «Il nostro è un business familiare ed è l’alchimia di questi tre elementi a rendere la nostra azienda e la sua storia speciale. Non a caso, infatti, tutta la famiglia è coinvolta nella gestione e siamo convinti

che è solo attraverso una stretta interazione fra le parti che possiamo dif ferenziarci dalla concorrenza e avere successo». Il risultato è punto vendita che copre le referenze del garden dalla A alla Z: piante, fiori, semi, decorazioni, mobili da giardino, attrezzature, ma anche libri, articoli di cartoleria e giocattoli. L’area gourmet, inoltre, non significa solo caffetteria, ma propone pane, pasticceria, salumi, vini, pasta, succhi, tè e caffé e prodot ti freschi. Il business deve guardare all’evoluzione: «Il nostro obiettivo è tenere il polso del merc at o, pre s t are at tenzione ai bisogni e ai desideri dei clienti e prepararci a rispondere velocemente. Quello che sappiamo, infatti, è che i bisogni dei clienti continuanno a evolvere e questo rappresenta una grande sfida per un garden». Quattro, dunque, conclude Schlößer, sono quattro i punti cardinali del futuro da monitorare: identificare le tendenze, migliorare la presentazione dei prodotti, allargare qualitativamente la gamma e differenziarsi dai concorrenti.

“Il nostro obiettivo è tenere il polso del mercato, prestare ai

attenzione desideri dei clienti e rispondere velocemente”

I TRE PUNTI FERMI • Identificare le tendenze • Professionalità del team • Differenziarsi dai concorrenti

GREENUP

Tendenze / GESTIONE testo e foto di SUE ALLEN

SUE ALLEN Imprenditrice, mamma, e sostenitrice del garden center. La donna che offrirà spunti di riflessione sul futuro delle nostre aziende.

Mix di colori e profumi Questa è una delle soluzioni per attrare i consumatori. In alcuni casi serve abbandonare le regole e osare. Senza trascurare gli abbinamenti

CONSIGLIA Abbiamo notevoli opportunità di creare grandi combinazioni di piante per incoraggiare ed educare i clienti a comprare di più. È un po’ come nei negozi di abbigliamento, dove le commesse mostrano come un abito si possa impreziosire con accessori dai colori particolari, per guidare i clienti a un buon acquisto, per emozionarli e aggiungere valore alle nostre vendite.

GREENUP

ebbene mi occupi di piante da ben 35 anni, mi hanno colto di sorpresa quando mi hanno chiesto: “Qual è la tua pianta o fiore preferito?”. A dire il vero, non ci ho mai pensato... E la trovo una domanda dif ficile. Mi lascio influenzare dal colore, dal profumo, dalle dimensioni, dalla forma, dal periodo dell’anno o persino da lontani ricordi della mia infanzia evocati soprattutto dal mio olfatto.

PROFUMI INASPETTATI Sradicandomi dal mio lavoro, potrei rispondere come una delle nostri normali clienti, come una donna sopra i 50 anni: la rosa. In Gran Bretagna, la rosa è sempre

stata la pianta numero uno, scelta per il suo profumo dai lettori della rivista Which , nonostante rimanga dif ficile da coltivare bene, vista la necessaria potatura annuale, l’assalto delle macchie nere e della ruggine, oltre agli afidi. Tutti questi fattori rendono la potatura una mera routine, invece di un piacere, per chi non è giardiniere di professione. David Austen, il famoso coltivatore e produttore inglese di rose ha semplificato il tutto introducendo le moderne rose arbustive. Ha reso così possibili fioriture costanti, una certa resistenza alle macchie nere e un profumo incantevole. Il suo nome è ormai noto in tutto il mondo e le sue rose sono vendute benissimo, sebbene non siano a buon mercato. Non so perché, ma

predi ligo il profumo delle rose sui toni di colore giallo, arancio e albicocca. Nel mio giardino, invece, ho una stupenda rosa Old Bourbon (Madame Isaac Pereire), dalla deliziosa fragranza. Devo riconoscere che è una delle mie piante preferite. Le piante dai profumi inaspettati sono tra le mie predilette, in particolare se i fiori sono così piccoli che si fatica a capire da dove provenga un profumo così inebriante, come la Sarcococca e l’ Euonymus . Analogamente, anche fiori biancastri apparentemente insignificanti emanano spesso una fragranza deliziosa, come le Skimmia davanti a casa. Ogni volta che scendo dall’auto per entrare in casa, mi sento sollevata.

RISCOPERTA DEI TULIPANI

Più ci pensavo e più mi rendevo conto che non c’è una pianta in particolare a entusiasmarmi, ma composizioni intelligenti di più piante e fiori. Si possono utilizzare forme contrapposte o la stessa forma ripetuta in una serie di vasi o contenitori. Però, ciò che trovo formidabile è l’uso audace del colore. Un paio di anni fa, ho visitato i Keukenhof Spring Gardens in Olanda e mi sono ricreduta sui tulipani, che ritenevo erroneamente fiori piuttosto noiosi. Le combinazioni di colore utilizzate erano mozzafiato, tanto che in autunno ho piantato nel mio giardino tantissimi tulipani di colore rosa, arancio e bordeaux, tutti insieme. Alla conferenza AICG di gennaio, abbiamo sentito il celebre paesaggista Luciano Giubbilei parlare del suo tempo trascorso nei suggestivi giardini Great Dixter nel Sud Italia e di come abbiano influen-

“Non so perché, ma prediligo il

profumo delle rose sui toni di colore giallo, arancio e albicocca” zato la sua crescita come designer. Quei giardini sono stati creati dal compianto Christopher Lloyd, autore di Colour for adventurous gardeners , dove ci incoraggia a ignorare le “regole” e a osare con il nostro senso del colore. Tali avventure sonno ammirabili solo nei giardini Great Dixter, ancora accuditi dal suo giardiniere Fergus Garrett, che continua a esplorare le possibilità of ferte dalla ricca gamma di piante disponibili. Che fortuna abbiamo.

QUANTO VALGONO LE COMPOSIZIONI

È qui che il mio istinto come proprietaria di un garden center ha avuto il sopravvento. Abbiamo notevoli opportunità di creare grandi combinazioni di piante per incoraggiare ed educare i nostri clienti a comprare di più. È un po’ come nei negozi di abbigliamento, dove le commesse mostrano come un abito si possa impreziosire con accessori dai colori particolari, per guidare i clienti a un buon acquisto, per emozionarli e aggiungere valore alle nostre vendite. Una delle mie combinazioni di colore preferite, soprat tut to in primavera, è blu e giallo, che funziona bene anche in estate, magari piantando in vaso margherite gialle, delle lobelia blu e alcune bianche, senza dimenticare un po’ di verde. I giapponesi sono dei veri maestri nell’uso sapiente del verde : la gente comune vede solo giardini mono-

cromatici, ma questo colore con proprietà rilassanti in realtà vanta una vasta gamma di toni, texture e forme, invitandoci a sperimentare e, soprattutto, a divertirci creando le nostre composizioni preferite.

IN BREVE • In Gran Bretagna la rosa sempre stata pianta numero uno • Riscoperta del profumo dei fiori • Sempre più apprezzate le composizioni di piante • Sperimentare con colori audaci • Blu e giallo combinazione per primavera ed estate

GREENUP

Tendenze / EVENTI di ANNA PIUSSI

CONSIGLIA Alcuni elementi stilistici di tendenza nei giardini, che si possono tradurre in idee anche commerciali. • Utilizzo di piante xerofile in combinazioni emozionanti • Pavimentazioni che si trasformano in sedute • Utilizzo del bianco in piccoli spazi • Riscoperta e utilizzo dei profumi • Priorità a forme naturali e imperfette • Riscoperta di tufo, muschi e felci

LA quarta

dimensione

Ecco i temi emersi al Chelsea Flower Show: naturalità e passaggio del tempo. Per un giardino sempre meno perfetto e aperto alle contaminazioni

an Pearson era atteso quest’anno con trepidazione, undici anni dopo il suo ultimo giardino a Chelsea, anni passati creando un enorme parco visionario in Giappone, e altre chicche in giro per il mondo. Il suo stile gli assomiglia – silenzioso, elegante, modesto – e i suoi giardini si sposano con l’ambiente e sembrano essere sempre stati lì. Proponeva la ricreazione di un paesaggio di Chatsworth House, dimora storica dei duchi del Devonshire, sul pezzettino di terra più ambito e impestato di tutti i 45mila metri quadrati del Chelsea Flower Show. Un triangolo irregolare visibile da tutti i lati, sotto la torre di comando della BBC, nel punto più traf ficato e fotografato di Chelsea. E così Dan, dopo aver scaricato 10 camion di pietre e mezzo bosco, e con la collaborazione del team di Crocus, ha vinto medaglia d’Oro e l’ambito “Best in Show”. Dal punto di vista tecnico, è un giardino eccezionale. Alcuni nel pubblico erano sorpresi: “Questo giardino fa parte dello show? Ma se sembra sia sempre stato lì!”.

vero che il giardino occupa perfettamente lo spazio con una montagnola di rocce, alberi e arbusti, al punto che le strade che lo circondano sembrano essere nate per evitare questo rilievo del paesaggio. Altri erano delusi: “Cosa, questo è un giardino? Ma se è pieno di erbe selvatiche, sembra solo un paesaggio naturale!”. Invece no, dalla fine del ‘700 nasce il giardino informale all’inglese, imitando le forme della campagna all’interno del giardino, con gruppi di piante e alberi all’apparenza spontanei. Gli esperti erano commossi come genitori alla laurea: “Il nostro Dan, com’è cresciuto bene”. Dan con questo giardino non è solo l’erede di una grande tradizione paesaggistica, ma il punto di raccordo con l’altra grande tradizione del giardino naturalistico, il Giappone. Vi racconto solo dei giardini che mi hanno ispirato, medaglie o meno. Il giardino di Sentabale, la fondazione benefica sotto il patronato di Prince Harry, progettato da Matt Knightleigh, medaglia “Silver Gilt”, mi è rimasto impresso più di altri da medaglia d’oro. Ispirato al paesaggio naturale del Lesotho, dove la fondazione sta costruendo scuole, il giardino utilizza molte piante xerofile in combinazioni emozionanti. Anziché separarle in spazi circoscrit ti, le mescola come in natura: agavi e aloe scultoree inframezzate da graminacee, altre succulente, e piante dalla foglia coriacea della flora sudafricana. Fiori gialli e arancioni danno un tocco di colore, e grandi alberi ben posizionati fanno sembrare lo spazio immenso. oni caldi vengono usati anche da Fernando Gonzales in Pure Land Foundation Gardens, in cui la pavimentazione diventa seduta e poi muretto, in un’unica forma fluida di materiale artificiale. Linee organiche, con echi di Gaudì, proiettano ombre e giocano con le silouhette di piante arancioni, dorate, ramate. Per tanto che ho detestato il marmo bianco nel giardino sponsorizzato dagli emirati arabi, che sembrava l’aeroporto di Dubai, qui capisco e approvo l’uso del bianco in uno spazio piccolo pieno di idee adattabili ai giardini urbani. Accogliente, tattile e simpatico.

T Nel progetto di Fernando Gonzales le pavimentazioni si trasformano in sedute e muretti.

GREENUP

giardini sono

fatti di spazi, non

solo di piante ma senza piante non fai

un giardino

l giardino di James Basson (Medaglia d’Oro) non c’era bisogno di leggere il programma, col suo profumo ti veniva incontro a raccontarsi da solo e, in cuor mio, era il vero Best in Show. A perfumer’s garden in Grasse era sponsorizzato da l’Occitaine, una azienda di profumi e cosmetici naturali, che sta contribuendo alla rinascita della coltivazione di piante aromatiche in Provenza, dopo un periodo di declino. James ribalta i concetti di giardino perfetto, dando priorità a quello che è naturale e imperfetto, e per questo così emotivamente potente. I suoi giardini sono la Madeleine di Proust, non puoi fare a meno di venire trascinato dai ricordi, mentre al confronto altri giardini “perfetti” ti passano davanti agli occhi come diapositive. Questo è il giardino di un profumiere a Grasse (il cuore della produzione di profumi), abbandonato da tempo e poi ripreso in mano a una generazione di distanza. Include molte piante essenziali usate in profumeria e in cucina, e una vera e propria fetta di vita mediterranea. è il lavatoio coperto con le pareti in tufo incrostate da muschio e popolate di felci, un canale di irrigazione elevato, come da tradizione araba, corre lungo un lato esterno, e degli ulivi ombreggiano un semplice tavolo da giardino e qualche sedia pieghevole. Poi, rose e ulivi, folti dopo anni che non vengono potati, gli iris emergono dal terreno appena ripulito dalle erbacce, spuntano arbusti comuni, come la ginestra e piante selvatiche. Facendo diventare matti i vivaisti pistoiesi, James è riuscito a scovare ulivi abbandonati in fondo ai campi dei loro fornitori, e ha messo in prima fila rosmarini con qualche rametto secco, lavande un po’ filate, insomma piante che mostrano di essere sopravvissute al secco, all’abbandono. Solo in seconda fila, più vicino all’acqua e al cuore del giardino rigenerato, le piante riprendono vigore e forma, grazie alla mano del giardiniere che le cura. Il giardino di James Basson illustrava la quarta dimensione, il tempo. Quello che i giardinieri vivono giorno per giorno, è la certezza che tutto cresce in un giardino, che va in fiore o muore, un po’ si secca, cambia, si risemina e spunta più in là. Continuamente meraviglia.

’ C

LE NOSTRE PRODUZIONI • • • • • • • •

piante da frutto in vaso frutta minore in vaso vite da tavola hemerocallis iris germanica paeonie rose grandi fiori rose coprisuolo /

• • • • • • • •

paesaggistiche rose rampicanti clematis / passiflora / lonicere / hedere wisterie / parthenocissus / campsis euonymus / abelie ciclamini primule veris primule obconica annuali di primavera

Via Ronchi, 59 35010 LOREGGIA (Padova) Italy Tel. +39 049 5790995 - Fax +39 049 9300398 azpirangg@tin.it - www.vivaipiran.it

Pollicina

NATURALMENTE GENUINA

TERRICCIO PER TUTTE LE PIANTE DELLA CASA E DEL GIARDINO

UN NUOVO MODO DI CONCEPIRE IL GIARDINAGGIO

25031 CAPRIOLO (Bs) via delle Pozze, 131 tel. +39 030 7364325 fax +39 030 7460349 i n f o @ t e r f l o r. i t

Tendenze / STRATEGIE di JURG BURGER

Scelte produttive?

Si riparte dal consumatore

La fascia di clientela medio-alta continua ad acquistare piante, ma cerca qualità. Poi bisogna puntare sulle nuove varietà, sempre più ricercate, sulle quali si possono spuntare prezzi migliori

e piante risentono dei nuovi comportamenti d’acquisto dei clienti. Non sono un bene di prima necessità. Chi fatica ad arrivare a fine mese rinuncia ai gerani sul balcone. Se ha il pollice verde, prova a fare le talee per la stagione successiva. Se non ha il pollice verde, mette i vasi in cantina oppure si limita ad acquistare un geranio o due quando sono in of ferta a un prezzo molto basso. Anche se la tendenza sta (molto) lentamente cambiando. La fascia di clientela media, che risparmia perché non ha più la disponibilità di un tempo, ma non è costretta a tagliare le spese con la scure, acquista ancora le piante. Per fare un regalo. O perché il giardino curato e le cassette con i fiori sul terrazzo esorcizzano in qualche modo la crisi e sono il segno che nonostante le dif ficoltà del momento e qualche risparmio negli acquisti, la vita può continuare come prima. Al limite si acquista un geranio per vaso anziché due, ma i fiori rappresentano ancora un valore per chi ha cura della propria casa e ama vivere in un ambiente accogliente. La fascia di clientela più benestante acquista come prima le piante, ma ha imparato a sfruttare le offerte per spendere meno. La qualità rimane un criterio di preferenza importante: non si sceglie il prodotto meno caro, ma il prodotto che ha un rapporto qualità/prezzo vantaggioso.

LA SCALA DEI VALORI Un elemento che ha assunto una grande importanza negli acquisti è la scala dei valori. C’è chi ama i fiori, le piante e il giardino e rinuncia volentieri al ristorante o al week end al mare pur di vivere in un ambiente piacevole.

“Oggi molti gardenisti preferiscono avere un servizio

in più al posto di uno sconto in più”

GREENUP

E c’è chi li considera un di più e non esita a sacrificarli a favore di cose che ritiene più importanti. Il consumatore di oggi acquista quando il valore di una pianta o di qualsiasi altro bene è superiore al prezzo. Quando ha la sensazione di poter acquistare una cosa che ha un grande valore per lui a un prezzo conveniente. Quando ha l’impressione di guadagnare nello scambio. Quando riceve un valore maggiore di quello che deve dare. La comprensione dei nuovi comportamenti d’acquisto dei consumatori e delle strategie di vendita dei distributori è la chiave di volta per ripensare la produzione ortoflorovivaistica nei prossimi anni. Quali scenari possiamo immaginare per il mercato delle piante e dei fiori nei prossimi anni? E come dovranno muoversi i produttori all’interno di questi scenari? I dati statistici indicano una tendenza generale al ribasso negli acquisti di piante e fiori. Ma ciò non significa che tutte le tipologie di clienti acquistano meno piante in eguale misura. Se vogliamo ripensare la produzione in funzione del mercato di oggi, dobbiamo capire a chi potremo vendere quali tipi di piante. Partendo dalle tendenze in atto.

LE TIPOLOGIE DI VENDITE IN CALO

» Il noleggio di piante e fiori ad alberghi, ristoranti, centri congressi: i tagli di spesa delle aziende si sono riversati su alberghi e ristoranti, costringendoli a loro volta a ridurre i costi all’essenziale; ne fanno le spese le piante sempre fresche e ben curate che accoglievano i clienti all’ingresso. » Le piante da appartamento verdi: le vendite sono in calo sin dal 2008, per vari motivi: • Si preferiscono quelle fiorite, più piccole e meno costose. • Negli appartamenti sempre più piccoli mancano spazi adeguati. • Spesso rappresentano un fastidio più che un piacere. » Le piante fiorite tradizionali, come le saintpaulie. » Le piante e i fiori che si regalavano in occasione delle ricorrenze: in linea generale si fanno meno regali

a Natale e a Pasqua, per San Valentino, per la Festa della Mamma; anche i cimiteri il giorno dei morti non traboccano più di crisantemi come avveniva prima della crisi. » Gli alberi e gli arbusti per il giardino.

evolutivo, si procede in direzioni nuove. Pertanto il mercato delle piante e dei fiori non sarà mai più quello di una volta. Occorre prendere atto delle trasformazioni che stiamo vivendo e ri-orientare le scelte in funzione di obiettivi adeguati alle nuove condizioni.

LE PIANTE PIÙ VENDUTE

COME DOVRÀ EVOLVERE LA FLORICOLTURA?

Per contro tengono botta le vendite di alcune tipologie specifiche di piante. Orchidee, anthurium e begonie nei garden center: le orchidee sono preferite per la bellezza dei fiori, per la lunga durata della fioritura, per l’ampia scelta di misure, colori e varietà. Piante fiorite da regalare: l’orchidea acquistata all’ultimo momento o quando non si sa cosa regalare, fa sempre piacere e costa meno del tradizionale mazzo di fiori. Nuove varietà di piante e ibridi: il “pollice verde” che fa le talee per risparmiare è attratto dai fiori mai visti e non bada tanto al prezzo per aggiungerli alla propria collezione. Piantine per l’orto: grazie alla crisi molte persone hanno iniziato a coltivare un orto e anche chi possiede solo un terrazzo. ha provato a piantare i pomodori e le zucchine anziché i gerani. Nello scenario dobbiamo includere anche alcuni fattori generali che non riguardano specificamente le piante, ma che condizioneranno il mercato. Inutile quindi pensare la crisi come un male temporaneo o una malattia da cui presto si guarirà. La crisi è durata troppo a lungo per non lasciare un segno nella vita delle persone e delle famiglie. E la storia insegna che non si torna mai indietro. Quando avviene un salto

Chi compra cerca di ricavare il più possibile dai soldi che può spendere. Chi vende cerca di mantenere il fatturato con offerte allettanti. E chi produce? È destinato a subire il calo delle vendite e dei prezzi? O ha qualche carta da giocare per invertire la tendenza e salvaguardare perlomeno il proprio margine? Indubbiamente il calo del mercato si ripercuote sulla produzione. Ma i fattori in gioco sono molteplici e non tut ti di segno negativo. Si trat ta di cogliere le nuove opportunità e diventare propositivi. Proviamo a immaginare come. » Puntare su una produzione di qualità La crisi non si vince abbassando i prezzi. Per abbassare i prezzi bisogna abbassare la qualità o rinunciare al margine. Se si abbassa la qualità, si scontentano i clienti, col rischio che scelgano un altro fornitore. Se si rinuncia al margine, si entra in un circolo vizioso di

{ { { {

problematiche finanziarie che indeboliscono l’azienda e la rendono meno competitiva. Meglio orientare la produzione verso livelli qualitativi medio-alti, puntando su quella fascia di clientela che sa apprezzare la dif ferenza ed è disposta a pagare qualcosa di più quando ne vale la pena. » Ricercare nuove varietà e ibridi Il giardiniere hobbista, amante delle piante e dei fiori, magari risparmia sui gerani facendosi le talee da solo,

ma quando vede un nuovo colore o un nuovo ibrido, difficilmente resiste al desiderio di averlo. E non bada troppo al costo. Perché non ha in mente un prezzo di riferimento. E perché il desiderio aumenta il valore percepito. Le nuove varietà possono essere vendute a un prezzo più alto e con margini più interessanti sia per chi produce che per chi vende. » Fare sistema Fare insieme ciò che non si può fare da soli. Questo dovrà essere il principio guida per l’evoluzione futura dell’ortoflorovivaismo italiano. Insieme si possono fare ricerca, marketing, servizi, distribuzione, formazione.

I NUOVI COMPITI DELL’IMPRENDITORE FLOROVIVAISTICO

Sarà sempre più determinante conoscere e analizzare il mercato. Chi sono le persone che acquistano piante e fiori? Quali preferenze hanno? Quanto sono disposti a spendere oggi? Conoscere e comprendere i clienti, sia quelli reali che quelli potenziali, è il primo passo per poter studiare proposte innovative e interessanti. Poi: » Studiare nuove proposte Un buon metodo è quello di mettersi nei panni dei propri clienti e provare a pensare, scegliere e decidere come loro. Se chi regala una pianta o dei fiori vuole fare bella figura senza spendere troppo, con quali piante è possibile soddisfare entrambi i criteri? Quali combinazioni di fiori si possono proporre per creare mazzi e composizioni di sicuro effetto a un costo adeguato ai tempi di crisi? » Studiare nuovi servizi Il prezzo passa in secondo piano quando un’of ferta è abbinata a un servizio. Oggi molti gardenisti preferiscono avere un servizio in più al posto di uno sconto in più. » Valorizzare le potenzialità della comunicazione La comunicazione fa la dif ferenza tra prodotti simili of ferti allo stesso prezzo. Quando riesce a emozionare, ad informare, a suscitare curiosità, a dare significato, cambia la percezione del valore.

OFFRIRE NUOVI SERVIZI Anziché chiedersi di quanto si può abbassare ancora il prezzo, vale la pena chiedersi: che tipo di servizi possiamo offrire al garden center, al grossista e al consumatore finale? Qualche centesimo di sconto in più non cambia la vita al gardenista. Ma una collezione di piante corredata di schede informative che spiegano al consumatore finale le caratteristiche della pianta e le cure di cui ha bisogno, vale molto di più di uno sconto, perché supporta e favorisce la vendita.

Tendenze / PERSONAGGI di FRANCESCO TOZZI colloquio con ENRICO DELUCCHI

La floricoltura riparte dal Oggi il prodotto mediterraneo sta vivendo un periodo particolarmente felice, grazie al buon lavoro imprenditoriale di molte aziende. Per un settore con ancora buone capacità di crescita

a f loricoltura ha preso la piega giusta». È con queste parole che, in un caldissimo pomeriggio di luglio in quel di Montichiari, inizia la mia chiacchierata con Enrico Delucchi, personaggio di riferimento della floricoltura italiana e direttore della cooperativa Flormercati. Preciso, attento e con un’estrema capacità di analisi, Delucchi mi racconta (con grande passione) la situazione del mercato degli ultimi anni, senza tralasciare dettagli o retroscena, che naturalmente eviterò di trascrivere. Lui ha già preparato qualche appunto scritto a mano su un foglio – che alla fine dell’intervista mi consegna – ma riusciamo a discutere un po’ di tutto, anche delle sue vacanze: andrà in Salento, pure quest’anno. Meraviglioso! Ed è proprio dal sud Italia che parte il suo ragionamento: «Il fenomeno della meridionalizzazione della floricoltura italiana era un passaggio obbligato. Oggi è così, la pianta fiorita piace sempre di più e le produzioni del sud Italia sono di indiscussa qualità», è chiaro su questo punto Delucchi.

FLORMERCATI:

ALCUNI NUMERI • 1986 anno di fondazione • 30 anni di attività • 260.000.000 di euro il fatturato espresso in 30 anni • 30-35% il fatturato realizzato nel sud Italia

GREENUP

D. Quindi il florovivaismo meridionale ha dato un apporto importante in questo periodo di crisi del settore? R. «Direi che la floricoltura meridionale ha dato un forte impulso alla tenuta del settore, soprattutto per quegli operatori che trat tano con i mercati esteri. Puglia, Sicilia e il comparto di Latina stanno facendo grossi passi in avanti, con tantissime novità». D. È un dato che state registrando anche in Flormercati? R. «Sì, anche per la nostra cooperativa riscontriamo questa tendenza, tanto che la percentuale delle piante fiorite sul fatturato è salita ben oltre il 50 per cento». Flormercati lavora principalmente con i canali distributivi

D. Come se lo spiega questo boom? R. «Direi che è un mix di fattori, a partire dal livello di imprenditorialità delle aziende, che è sicuramente migliorato. Inoltre, queste aziende producono un alto numero di novità ogni anno, un prodotto di qualità e

tradizionali.

hanno dei costi di gestione più limitati, visto le condizioni pedoclimatiche estremamente favorevoli: temperature, luminosità, escursioni termiche, eccetera».

PERCENTUALI SUL FATTURATO • 55% fiorito • 20% piante verdi da interno • 15% arbusti fioriti • 10% prodotto vivaistico

Flormercati è stata fondata alla fine del 1986.

D. Riusciamo a fare un bilancio sulla stagione? R. «In una visione complessiva direi che la stagione è moderatamente positiva; soprattutto il periodo primaverile è stato favorevole. L’anno è partito in sordina, con il primo bimestre molto timido, mentre marzo è andato bene, in quel mese abbiamo superato il milione di euro di fatturato, dato normale per le primavere di qualche anno fa ma ora non sempre scontato. Aprile ha avuto un andamento discreto, maggio in leggero calo mentre giugno è stato positivo chiudendo con un più 16% sul giugno 2014». D. Sul fatturato totale come sono articolate il percentuale le diverse tipologie di piante? R. «La voce più importante del fatturato è rappresentata dal prodotto fiorito (55%), poi gli arbusti fioriti (15%), le piante verdi da interno (20%) e le piante da vivaio (10%)».

D. Chi è il vostro cliente? R. «Noi lavoriamo principalmente con garden, piccoli grossisti, commercianti e ambulanti». D. E la grande distribuzione? R. «Tra il 2002 e il 2003 abbiamo fatto un test con la GDO, per assecondare l’esigenza di alcuni associati, ma alla fine ci siamo concentrati sul canale tradizionale, anche perché c’era il rischio di incrinare i rapporti con alcuni clienti storici». D. È ancora un mercato potenziale quello del florovivaismo? R. «Credo proprio di sì. Nonostante le dif ficoltà di quest’ultimo periodo ci sono dei trend molto interessanti, penso all’orto, alle piante aromatiche, alle piante per balconi e terrazzi, alle nuove opportunità legate persino agli abbinamenti di colore. È un mercato che crescerà, con ovvi assestamenti e cambiamenti di gamma».

D. C’è stato un forte cambiamento nei 30 anni di attività di Flormercati? R. «Nel corso dell’attività della cooperativa, che è stata fondata nel novembre del 1986, ho assistito al variare delle tendenze e degli usi e costumi sulla vendita delle piante: basti dire che fino al 1990, per esempio, il 50% del fat turato di Flormercati era realizzato con le sole piante verdi».

D. Parliamo un po’ della situazione delle fiere di settore in Italia: non rispecchiano un po’ l’individualismo che caratterizza questo settore? R. «È proprio così. Il nostro è un settore che non è stato mai capace di fare lobby e ha vissuto sempre di forti individualismi. Un atteggiamento che non ha mai portato a risultati concreti. Anzi!».

D. Come sempre le piante hanno dei cicli. R. «Esatto. Negli anni Ottanta imperavano gli “innesti” sulle piante grasse ed erano tutti di importazione mentre per la produzione nazionale la parte del leone la facevano le piante verdi in genere. Negli anni Novanta le Bromeliacee andavano per la maggiore, poi c’è stata una significativa riduzione. Negli ultimi anni si assiste al boom delle Phalaenopsis, è logico che ci siano cicli come è logico che questi subiscano variazioni a seconda del mutare dei gusti del mercato».

D. E per quanto riguarda espressamente le fiere? R. «Penso che ci vorrebbe un’unica fiera, espressione di tut to il set tore e in questo 2015 Milano, con la prima edizione di Myplant & Garden ha dato un buon segnale e sembra aver scosso dal torpore il settore. Siamo curiosi di vedere come risponderà Rimini con la fiera di fine settembre… credo che poi, nel 2016, gli operatori opereranno una scelta perché ben difficilmente sarebbero sostenibili due fiere nazionali annue dello stesso settore».

IN BREVE • Forte interesse per il prodotto mediterraneo • Grande richiesta per il prodotto fiorito • Buon andamento della stagione primaverile • Prodotto distribuito dai canali tradizionali

GREENUP

Mercati / ANDAMENTI di MARTA MEGGIOLARO

IN BREVE • Indagine ISMEA sul mercato dei prodotti florovivaistici • Periodo da ottobre 2014 a maggio 2015 • Campione di 4100 persone maggiorenni • In calo il numero di consumatori • I negozi di fiori sono in testa fra i canali di distribuzione • I garden competono direttamente con la GDO • I garden sono leader nella vendita di piante

CONSIGLIA I fiori recisi sono comprati più volentieri come regalo: proponeteli già in questa veste, con bouquet e mazzi calibrati per diverse occasioni d’uso.

GREENUP

Chi guida il mercato di piante e fiori? E dove si collocano i garden in questa corsa? È stato pubblicato da ISMEA un report che risponde a queste domande. Vi offriamo un assaggio

olitamente GreenUp vi ripor ta i dati del sell–in, grazie all’accurato lavoro di Paola Lauricella, ricercatrice ISME A. Questo mese, in at tesa dei conti aggiornati sulla stagione estiva, vi proponiamo uno spaccato di un altro lavoro della nostra valida collaboratrice, già disponibile online: il report sul mercato dei prodot ti florovivaistici che raccoglie i dati da ottobre 2014 a maggio 2015. In ogni caso, tutto il materiale è presente in internet e può essere liberamente consultato.

SCENDONO I CONSUMATORI Il campione preso in esame da ISMEA è composto da 2mila famiglie, di cui vengono intervistati tut ti i componenti di età pari o superiore ai 18 anni, per un totale di circa 4.100 persone. In sintesi, l’indice di penetrazione nel mese di ot tobre risulta abbastanza stabile per i fiori, mentre per le piante scende di oltre un punto percentuale. Tuttavia a novembre il numero di acquirenti risulta più basso su base annua in misura significativa anche per i fiori recisi, soprattutto in alcune aree geografiche. Nel primo trimestre 2015 il numero complessivo di consumatori si riduce di un ulteriore punto percentuale, quando già nel primo trimestre del 2014 si era ridotto del 26 per cento. A maggio 2015 si assiste ad un ulteriore calo del 10,5% rispetto a maggio 2014 che infrange la soglia minima di 8 milioni di acquirenti riscontrata, in rari casi, dal 2004 ad oggi, divenuta pari a 7,6 milioni.

IN TESTA I FIORISTI Un’altra parte dello studio è dedicata alla suddivisione dei consumatori divisi secondo i canali di distribuzione che hanno scelto. Il primo rilievo da fare è che il garden è l’unico canale di distribuzione che in due casi (ottobre 2014 e marzo 2015) è in calo, ma in modo non molto significativo. L’altro dato che salta all’occhio è che i negozi di fiori sono preferiti da più della metà degli acquirenti, con un picco nei mesi di gennaio–febbraio, che corrisponde, peraltro, al punto più basso dei garden e dei vivai, superati in questo periodo dell’anno anche dalla GDO. Seguono i chioschi attrezzati che si trovano in strada, e considerate in gruppo, la vendita per catalogo,

quella online e i mercati. Solo in primavera la classifica vede i garden superare i super e gli ipermercati. Questo per quanto riguarda la considerazione di fiori e piante insieme.

IL LEGAME VITALE CON LE RICORRENZE La spesa a livello nazionale aumenta in maggio, rispetto ai mesi precedenti, del 5% per i fiori e del 15% per le piante, alberi e arbusti. In questo mese, sono la festa della Mamma (23%) unitamente ad altre ricorrenze (20%) e alla spesa per i cimiteri (50%) che alzano il consumo di fiore reciso. Le piante vengono comprate per la propria casa dal 60% degli intervistati, mentre il 12% sono destinate a essere regalate per una cerimonia o alla mamma. Nonostante questo lieve aumento, il confronto con gli anni passati evidenzia che siamo ancora sotto il livello del 2014, con una differenza con il 2012 che arriva ad essere di 30 milioni: stiamo parlando infatti di una cifra, per il 2015, di 224 milioni di euro. È la cifra più bassa a partire dalle rilevazioni, nel 2004.

GARDEN PIÙ FORTI NELLA VENDITA DI PIANTE Anche i dati raccolti intorno alla spesa degli acquirenti ci mostrano una classifica dei canali di distribuzione che vede vincere, in modo inequivocabile, i fioristi. Più sottili le differenze fra le altre categorie, con percentuali molto simili. Se però andiamo a vedere nello specifico il braccio di ferro con i supermercati, i garden passano – dopo il periodo invernale di magra - in netto vantaggio, con un 26,5% contro il 6,7% della spesa. Sono le piante a essere decisive: 42,3% conto 9,5%. Da ottobre 2014 a maggio 2015 aumentano gli acquisti di piante come regalo, e mentre in tutte le altre occasioni di acquisto siamo su percentuali parecchio basse, è altissimo il numero di chi le sceglie per sé, per abbellire la propria casa: solo il 10% in media porta a casa i fiori, contro un 60% che vuole le piante. Il profilo del consumatore medio è la donne al di sopra dei 55 anni.

CHI COMPRA I FIORI? Meno netta la vittoria dei garden sulla grande distribuzione quando parliamo di reciso: 8,9% contro il 3,6%,

FIORI - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE Ottobre

Negozio di fiori

Gennaio/ Febbraio

Novembre

Marzo

Aprile

Maggio

2012

2014

2013

2014

2015

2014

2015

2014

2015

2014

2015

€

26,43

25,57

24,44

24,48

27,45

27,14

19,42

18,80

26,49

26,20

22,83

23,96

Chiosco attrezzato in strada

18,08

17,26

18,55

17,52

19,78

20,24

12,57

12,35

17,04

17,07

19,07

19,77

Garden center/Vivaio

26,26

25,83

23,55

24,34

20,48

21,00

20,45

21,44

14,68

14,28

21,35

23,96

Altro*

14,08

13,77

13,85

14,89

15,58

13,68

11,23

10,44

14,99

15,86

11,86

11,96

Super/Iper

11,73

11,76

12,60

11,91

13,21

12,33

7,96

7,48

13,68

13,53

10,91

11,04

TOTALE PERIODO **

27,23

26,34

24,56

27,28

28,61

29,95

19,20

20,02

26,39

26,65

25,44

26,89

La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa della sovrapposizione degli acquisti ovvero di più tipologie di canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente. * Altro = catalogo + internet + mercato rionale / periodico + super/iper + brico + altro. ** INDICATORE ottenuto come media delle spese effettuate dall'acquirente presso tutti i canali praticati.

PIANTE - SPESA PER CANALE Ottobre

Novembre

Gennaio/ Febbraio

Marzo

2012 2014 2013 2014 2014 2015 2014

Aprile

Maggio

2015

2014

2015

2014

2015

35,9

36,9

45,2

47,7

48,0

32,1

30,8

22,5

23,6

31,4

30,9

6,4

6,7

8,4

8,6

5,6

5,2

5,1

8,5

8,4

5,2

Garden center/Vivaio

31,2

29,0

23,1

23,4

20,5

20,2

36,9

37,2

44,4

43,6

42,8

42,3

Altro*

26,5

27,5

23,3

22,8

26,2

26,1

25,8

26,9

24,6

24,4

20,6

21,6

Super/Iper

14,5

14,9

15,2

14,6

13,3

13,4

12,4

11,9

12,0

9,6

9,5

Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada

* Altro = catalogo + internet + mercato rionale / periodico + super/iper + brico + altro. Il mese di Ottobre nel 2013 non è stato rilevato, viene proposto per confronto il mese dell’anno precedente.

entrambi superati alla grande anche dai chioschi, che detengono il 25,8% della spesa. Potrebbe essere interessante allora provare a capire chi compra fiori e quando, per vedere se è possibile allargare il proprio mercato a questo settore. La popolazione italiana di maggiorenni è formata da 47.431.775 persone; a ottobre del 2014 quasi 7 milioni hanno acquistato fiori, ma questa cifra è andata in calando fino a essere quasi dimezzata a maggio 2015. In maggioranza gli acquirenti hanno più di 55 anni, sono donne, e vivono nel Sud Italia. Non hanno titoli di studio alti e sono casalinghe o pensionati e pensionate, facenti parte della fascia medio–bassa e media di reddito. Come abbiamo già accennato, i motivi

per cui si comprano i fiori sono molto legati alle ricorrenze. In ottobre e in novembre la gran parte degli acquisti ha come causa la festa di Ognissanti (il 60,8% e il 42%), così come in febbraio San Valentino (41,9%) e citiamo in marzo la festa della Donna e in maggio la festa della Mamma, con percentuali più basse, però: rispettivamente il 32,1% e il 22,7 per cento. Aumentano con la bella stagione gli acquisti di fiori come dono in occasione di visite, pranzi, cene, e per ricorrenze o cerimonie. Diminuisce la percentuale di chi li compra in occasione dei funerali (“non fiori, ma opere di bene”), ma aumentano gli acquisti di chi li porta in cimitero più o meno regolarmente.

LA CLASSIFICA DI CHI VENDE FIORI 1. Negozio di fiori 2. Chiosco attrezzato in strada 3. Garden center/ vivai 4. Super / ipermercati e Brico

LA CLASSIFICA DI CHI VENDE PIANTE

1.Garden center/ vivai 2.Negozio di fiori 3.Super/ ipermercati e Brico 4.Chiosco attrezzato in strada

GREENUP

FLORA ARTISTICA di Celso Pecorari e C. snc - 25018 Vighizzolo di Montichiari -BS- Via San Giovanni, 405 Tel. 030 961716 - Fax 030 9962842 - info@florartistica.it - www.florartistica.it

Mercati / ANDAMENTI di UMBERTO MARNI

STRUTTURE IN

lieve ripresa L’attuale situazione economica ha portato a una diminuzione degli investimenti. Ma c’è un timido recupero, soprattutto per interventi più oculati e mirati al contenimento degli sprechi

Il valore di mercato per la realizzazione delle serre era pari a circa 480 milioni di Euro nel 2010, includendo sia le strutture dedicate ai garden center, sia quelle destinate alla produzione. A questa cifra deve essere sommato il valore delle serre realizzate per i clienti privati, che sempre cinque anni fa, ammontava a circa 200 milioni. Il mercato è rimasto pressoché stabile negli ultimi anni, con una flessione tra il 2012 e il 2014 e la ripresa a partire da quest’anno, ma sembra che il valore non sia molto distante dai circa 700 milioni stimati cinque anni orsono. Il comparto dei garden center, in generale, è in una fase di stallo e sono pochi gli investimenti in strutture. Ci sono state evoluzioni

IN BREVE

nell’area dell’orticoltura, con la domanda che si indirizza verso questa fascia di mercato; spingendo il canale tradizionale a sviluppare aree e spazi dedicati per questa tipologia di verde. Consumatori finali sempre più informati ed esigenti tendono a dare importanza anche all’origine

dei prodotti, alle condizioni di coltivazione, oltre, ovviamente, al servizio di assistenza presso il negozio. Come spesso accade, sono le realtà che hanno investito in questi anni critici a ottenere qualche risultato in termini di frequentazione e maggiori vendite, mentre i garden più statici

• 480 milioni il valore di mercato nel 2010 • 200 milioni il giro d’affari per il target dei privati • Andamento pressoché stabile negli ultimi anni • Mercato garden in fase di stallo con pochi investimenti

GREENUP

Mercati / ANDAMENTI

vedono erodersi le proprie quote di mercato, a favore dei più innovativi o della grande distribuzione, sempre più aggressiva in questo ambito.

NEL DETTAGLIO • I consumatori vogliono essere sempre più informati sull’origine dei prodotti e sulla loro coltivazione. • Capacità di spesa del consumatore livellata verso il basso, ma non più in calo. • All’estero i tempi sono già maturi per iniziate di cross multimerceologico. • Tassazione troppo esosa e calcolata su tassi di sviluppo inadeguati.

GREENUP

INCERTEZZA E IMMOBILISMO Esaurita la tendenza verso lo sviluppo dei mega garden, con strut ture con superficie coperta compresa tra i set te e i 12mila metri quadri, il settore sta investendo in maniera molto cauta nell’espansione dei propri punti vendita. Le condizioni di mercato, in termini di reddito disponibile, appaiono simili a quelle registrate qualche anno fa, con la capacità di spesa delle famiglie livellata verso il basso, ma non più in calo. Quello che, invece, appare come un elemento di discontinuità col passato è il livello generale dei costi e, soprattutto, la tassazione, ormai percepita come decisamente troppo esosa e calcolata in base a tassi di sviluppo che non si verificano più da numerosi anni. Un ulteriore elemento che potrebbe essere utile per sbloccare il settore è la disponibilità delle banche alla par tecipazione agli investimenti. È vero che le analisi degli istituti finanziari si sono fatte sempre più precise e la validità dei business plan è passata al setaccio fine da-

gli esperti addetti delle banche, ma l’of fer ta di liquidità è più consistente rispet to agli anni passati e l’immobilità del settore è più dovuta all’incertezza delle stesse aziende che non alla cosiddet ta “s t ret ta creditizia”.

CAMBIAMENTO E INNOVAZIONE Tra i principali operatori nella realizzazione di serre, abbiamo sentito Rabensteiner, azienda di Bressanone, con filiali all’estero, che of fre realizzazione di serre di fascia elevata, in vetro e acciaio per aree di vendita dirette all’utenza consumer. «L’attuale situazione economica ha portato a una diminuzione generale degli investimenti; da un lato però ha costretto tante aziende a dover af frontare la questione dello sviluppo futuro, sia in ottica di maggiore sostenibilità, sia per le mutate condizioni economiche, stimolando inter venti più oculati e mirati e minori sprechi». L’immobilismo, come abbiamo già scritto, non è la migliore politica per mantenere le posizioni di mercato, con un ef fetto tranquillizzante nel breve periodo, ma la probabile perdita di terreno rispetto alla concorrenza e, nel medio e lungo termine, il possibile ridimensionamento dell’attività. Infat-

ti, continua Antonio D’Ambrosio di Rabensteiner: «Le fasi di analisi per i nuovi investimenti sono molto più articolate rispetto a qualche anno fa; con lo spostamento dagli schemi più arretrati verso interventi più innovativi e basati sulle nuove esigenze del mercato; le aziende che non si organizzano rispetto a questi cambiamenti, potrebbero trovarsi in serie dif ficoltà nel giro di pochi anni

e sono consapevoli della necessità di ef fet tuare interventi mirati per seguire un percorso di sviluppo e non f ar si trovare impreparati in futuro». I proget ti per il futuro, at tualmente realizzati all’estero e ancora non sufficientemente maturi in Italia, sono per la realizzazione di serre e ambienti a clima costante per la coltivazione di alghe o nell’ambito energetico o anche per l’allevamento it tico, ci ha raccontato il manager di Rabensteiner, con la partecipazione di dif ferenti operatori specializzati: imprese agricole, industrie di trasformazione e altre dedicate all’alimentazione, con iniziative cross tra i diversi settori di attività.

MOLTIPLICAZIONE DEI BRAND Franco Limbarino, responsabile tecnico commerciale di Europrogress, ci ha raccontato: «Un valore di mercato pari a circa 680 milioni di euro nel 2010 ci sembra una stima appropriata al mercato italiano;

negli ultimi anni, tuttavia, abbiamo riscontrato nel mercato una cer ta flessione, soprat tut to tra il 2012 ed il 2014. Per il 2015 e il prossimo futuro abbiamo l’impressione che siano apparsi degli spiragli; il mercato appare un po’ migliorato e, di conseguenza, anche l’umore di chi vive questo set tore». Europrogress ha realizzato due divisioni aziendali dedicate: Gardenitalia per l’of ferta ai garden center e Serregiardini per privati e hobbisty esigenti. Gardenitalia nasce dall’esperienza di Europrogress nel settore dei garden center, serre e impianti. «Mettendo a disposizione la propria professionalità nel settore garden – continua Limbarino –, Gardenitalia propone servizi di progettazione e realizzazione di aree commerciali specializzate nella distribuzione del verde, soprattutto nell’arredo specifico per garden, come per esempio bancali, espositori, arredamenti per garden center e fiorerie, allestimenti boutique e spazi di vendita». Data la ne-

Il settore sta investendo in maniera molto

cauta nell’espansione dei propri punti vendita LIGURIA IN ATTESA DI FONDI Più rivolto al segmento professionale, per ovvie motivazioni di localizzazione, il pensiero di Giorgio Chiappori, titolare di Serre Chiappori, azienda specializzata nella costruzione di serre di diverse dimensioni e caratteristiche. L’azienda fornisce inoltre impianti antigrandine, ombreggianti e sensori per serre destinate all’agricoltura oltre a capannoni, garden, strutture metalliche e supporti per pannelli fotovoltaici. «Negli ultimi due anni le richieste dai garden center sono molto diminuite». È stato l’esordio di Chiappori, che ha continuato: «Ormai quasi tutte le realizzazioni prevedono solo le strutture di base e pochi fronzoli; solo un cliente su cinque ci chiede finiture di più alto livello e vetri più raf finati, anche nell’ambito dei garden, di solito più attenti a queste cose». Ma quindi cosa succederà in futuro? «Non è molto chiaro cosa accadrà in futuro; sono circa due anni che siamo in attesa che si sblocchino contributi a fondo perduto per lo sviluppo regionale – spiega Chiappori – quindi anche coloro che hanno intenzione di investire, restano in attesa, rimandando la decisione a quando sarà possibile avere accesso ai fondi dell’Unione Europea dedicati allo sviluppo della Regione Liguria». Purtroppo questo elemento sta limitando lo sviluppo in tutti gli ambiti del giardinaggio e dello sviluppo professionale in Liguria: anche le iniziative dei giovani, rivolte ad attività nell’ambito florovivaistico o per l’orticoltura, rimangono “appese” in attesa della disponibilità di denaro da parte delle istituzioni.

CONSIGLIA È esaurita la tendenza verso lo sviluppo dei mega garden, con strutture con superficie coperta compresa tra i sette e i 12mila metri quadri. Il settore sta investendo in maniera molto cauta nell’espansione dei propri punti vendita e il consumatore è alla ricerca di negozi dal format commerciale più “familiare”.

GREENUP

Mercati / ANDAMENTI

cessità di disporre di una ambiente esteticamente valido e ben rifinito, di norma le serre per garden vengono realizzate in vetro. «In questo tipo di mercato, anche considerando gli elevati costi delle serre in vetro, collaboriamo con aziende partner che possono of frire anche serre in vetro usate», conclude Limbarino.

TECNOLOGIE DA SOSTENERE

IN BREVE • Maggiore specializzazione • Azzeramento dei magazzini • Maggior attenzione al valore delle piante

«È un settore che sta vivendo dif ficoltà ogget tive, come la crescente concorrenza da parte di GDO e GDS e le minori disponibilità di reddito per le famiglie»; è stato l’esordio di Davide Lucente, CEO di Florsistemi. «L’elevato livello di professionalità of ferto dal canale tradizionale non sembra più essere un vantaggio competitivo, con la clientela che tende ad acquistare al prezzo più basso, rivolgendosi a canali diversi». Quali possibilità, quindi per un settore in crisi? Continua Davide Lucente:

«La fase è di tras formazione del segmento, coloro che non riescono a organizzarsi in rete per appoggiarsi l’un l’altro subiscono anche la concorrenza delle aziende agricole più avanzate, che si stanno organizzando in catene, con l’ulteriore vantaggio di avere sconti e agevolazioni fiscali e altri privilegi». Un segmento in stagnazione, molto orientato al contenimento dei costi e poco o per niente allo sviluppo di nuove linee di at tività, con investimenti anche nell’ambito dell’informatica, area di attività di Florsistemi.

Nell’ambito delle soluzioni tecnologiche dedicate al giardinaggio, abbiamo parlato con Fabio Torrini, uno dei soci fondatori di Florinfo che ci ha raccontato: «Il segmento dei garden center ha un andamento poco omogeneo; in alcuni casi abbiamo notato crescite anche interessanti, mentre altri sono in sof ferenza.

La domanda è costante o in calo, per cui le crescite sono possibili a discapito degli operatori con minore successo e non per una crescita dei livelli di domanda più “sana”. Sono le imprese che hanno investito in nuove linee di business e nella crescita professionale dei propri addetti, quelle che vanno meglio, mentre le meno dinamiche sono quelle che stanno perdendo più terreno».

SERVIZI IN TRASFORMAZIONE Aumentano le consegne, anche per quantitativi molto contenuti. E il magazzino è sempre più leggero I servizi per il comparto prevedono anche numerose altre iniziative, come è il caso di GS Global Service, azienda che abbiamo interpellato tramite Adriano Tonoli, socio amministratore. L’azienda è specializzata nei servizi di logistica per fiori e piante: «Il lavoro si è andato evolvendo verso una maggiore specializzazione e una minore copertura del territorio. La vera differenza, infatti, la possiamo fare con la velocità e la frequenza delle consegne, possibile solo in un ambito più limitato di territorio; trasporti due/tre volte alla settimana con quantitativi anche molto contenuti, sono gli elementi che ci accordano la preferenza della nostra clientela». GS Global Service offre servizi a grossisti, garden center, fiorerie, giardinieri e ambulanti, con i picchi di lavoro concentrati nei mesi primaverili. «Se il meteo assiste la nostra clientela, le principali sorprese vengono dagli ambulanti, capaci anche di notevoli exploit nei periodi di bel tempo». Dal punto di vista delle fasce più a valle della catena, la situazione è ormai quella di azzeramento dei magazzini, con ordini di merce effettivamente venduta e grande attenzione a non avere magazzini con merce invenduta. «Ancora più giù, per quanto riguarda i consumatori finali – continua Adriano Tonoli – le famiglie sono molto attente al valore aggiunto dell’utilità delle piante sia vera, sia presunta; quindi abbiamo notato un grande balzo nelle vendite di piante da orto e aromatiche, ma anche delle piante carnivore che, di fatto, non mangiano le zanzare, che tuttavia sono considerate oggi di maggiore valore rispetto a quelle che offrono “solo” elementi estetici». L’offerta di GS, già da qualche anno, è veicolata con successo anche da una soluzione dedicata per il commercio elettronico. Un canale di accesso al mercato in notevole sviluppo e in grado di modificare la stessa struttura di vendita.

GREENUP

tecniche di NICOLÒ PENSA

Esperienza Esaurito l’entusiasmo iniziale, i dati raccolti nella prima fase sono necessari per entrare a pieno regime e per potersi muovere con successo nel mercato. Ecco i requisiti di un garden “adulto”

VANTAGGI DELL’ADESIONE A UNA CENTRALE • Prezzi e condizioni d’acquisto più favorevoli • Riferimenti utili per gli acquisti • Servizi per migliorare acquisti e fatturato

l s e c o n do c ic l o c o mp re n de il quarto, il quinto e il sesto anno di vita del garden. La qualità che connota questo ciclo è l’efficienza. Dopo aver inaugurato e gestito il garden nei primi tre anni di vita, il fat turato dovrebbe aver raggiunto il proprio obiet t ivo. A ll’energia propulsiva giovanile dell’imprenditore subentra ora una f as e più rif les siva e at tenta, che mira all’ef ficienza, al buon funzionamento della struttura e ad una prima remunerazione dello sforzo economico e psichico fatto. Il garden somiglia ora ad un

uomo adulto che si prende cura della creatura a cui ha dato vita af finché possa continuare a crescere in buona salute. È il momento di valutare realisticamente le diverse aree di at tività, riconoscerne i punti deboli e trasformarli in risorse positive e utili per lo sviluppo futuro. L’uomo adulto osser va la realtà che ha imparato a conoscere e nella quale si muove. Osserva le risposte del mercato, ascolta le esigenze dei clienti, migliora tutto ciò che è in grado di migliorare. All’inizio del quarto anno il garden entra nell’età “adulta”, dove lo at-

tendono nuove sfide e competenze da sviluppare. Solo tre anni prima, il giorno dell’inaugurazione, tutto il lavoro fatto si basava su un progetto scaturito da una visione imprenditoriale. Proget to studiato a fondo, con l’aiuto di consulenti e persone di buona esperienza, ma pur sempre un progetto. Il business plan conteneva una previsione ragionevole e realistica di ciò che sarebbe successo dopo l’avvio dell’attività. Ora, a tre anni di distanza, l’ipotesi è stata verificata. L’imprenditore dispone di due risorse che non possedeva prima: l’esperienza e alcuni dati

GREENUP

IN BREVE • Secondo ciclo: quarto, quinto e sesto anno di vita del garden • La qualità del garden adulto: l’efficienza • Obiettivo: rendere efficiente la struttura e l’organizzazione del garden • Criterio di misura: utili che il garden è in grado di produrre • Determinazione

del bacino reale con interviste ai clienti • La pubblicità: attirare la clientela con proposte interessanti • Ottimizzazione dell’assortimento: corretta rotazione dei prodotti • Il personale: una risorsa che collabora attivamente allo sviluppo dell’azienda

GREENUP

concreti sulla risposta del mercato. Nel primo ciclo triennale ha verificato costantemente il flusso dei visitatori, l’andamento delle vendite e le preferenze dei clienti. Si è fatto un’idea della clientela servita, dell’estensione reale del bacino d’utenza e del fatturato conseguibile. È consapevole che la struttura ha appena terminato il rodaggio e ha pagato un prezzo per l’improvvisazione e l’inesperienza. Sul piano umano e psicologico l’entusiasmo e l’energia iniziali hanno passato il testimone ai primi dati di realtà che consentono di intraprendere il secondo ciclo con maggiore cognizione di causa. È quindi giunto il momento di darsi un nuovo obiettivo: rendere efficiente la struttura e l’organizzazione del garden.

DAL QUARTO ANNO, IL GUADAGNO VERO L’efficienza finanziaria si misura negli utili che il garden è in grado di produrre in questo ciclo. Se il primo triennio è stato ben gestito e se non si sono fatti errori sostanziali nella progettazione del punto vendita, il terzo anno ha segnato il pareggio e il quarto darà i primi frutti. Il controllo di gestione riveste un ruolo centrale nella conduzione

del garden, perché ef fettua un monitoraggio costante dei ricavi e delle spese e fornisce indicatori preziosi per verificare lo stato di salute economico e finanziario dell’azienda. Se nel primo ciclo non si è attivato alcun sistema di controllo di gestione, nel secondo ciclo diventa uno strumento indispensabile per raggiungere gli obiet tivi di ef ficienza tanto importanti in questa fase. I numeri e gli indici sono rivelatori preziosi che consentono di individuare le criticità dell’azienda. Tut te le inef f icienze di un’azienda si riflet tono nei conti e hanno conseguenze sul piano finanziario. Riconoscerle tempestivamente è la condizione per potervi porre rimedio.

EMERGONO I PUNTI DI FORZA Tre anni dopo l’apertura del garden è il momento giusto per procedere ad una prima verifica del bacino reale del garden. L’esigenza nasce dal bisogno di ottimizzare gli acquisti, dall’obiettivo di concentrare gli investimenti pubblicitari nelle zone di residenza dei clienti, e inf ine dalla necessità di definire i profili dei clienti per adeguare i messaggi pubblicitari ai loro bisogni e interessi. A dif ferenza dello studio teorico del bacino d’utenza, la

IL CONTROLLO DI GESTIONE DATI DA RILEVARE MENSILMENTE •Numero di clienti o battute di cassa •I ricavi giornalieri, suddivisi per settori merceologici •Gli acquisti di prodotti, suddivisi per settore merceologico •I costi generali di gestione: personale, energia, pubblicità •Le promozioni attivate •I giorni di apertura e i giorni di pioggia DATI UTILI FORNITI DAL CONTROLLO DI GESTIONE •Il numero di clienti e il valore medio della battuta di cassa •MOL – margine operativo lordo totale e per settori •Indici di rimuneratività: per esempio, ricavi per metri quadri di superficie, ricavi per addetto, costo del venduto, rotazione •Le tendenze, risultanti dal confronto con i dati degli anni precedenti •Gli scostamenti rispetto al budget dell’anno •La possibilità di confronto con i dati e gli indici medi di mercato (basati su un campione rappresentativo di garden monitorati per un periodo medio–lungo)

determinazione del bacino reale avviene all’interno del punto vendita, mediante inter viste ai clienti. Essa permette di: •Individuare le carat teristiche dei clienti acquisiti dal garden: età, sesso, provenienza, tipo di abitazione, professione •Segmentare la clientela per profili specifici (target group): giovani coppie, pensionati, proprietari di case con giardino, proprietari di animali, amanti dell’orto •Sondare le preferenze d’acquisto; il metodo dell’intervista offre ampio spazio per esplorare i gusti, il gradimento, le aspettative, i desideri non soddisfatti, i motivi di preferenza, i criteri di scelta •Conoscere l’opinione dei clienti sul punto vendita Il confronto tra i dati del bacino teorico iniziale e quelli del bacino reale at tuale permet te di riconoscere i punti di forza del garden e di individuare i profili dei clienti potenziali non ancora conquistati. Le indicazioni sono utili per affinare le strategie di marketing e di comunicazione, che possono svilupparsi in due direzioni: tarare ulteriormente la proposta assortimentale sui profili di clientela più importanti e remunerativi; e puntare a conquistare i clienti rimasti potenziali, perché hanno abbandonato il garden dopo la prima visita o perché non si sono sentiti attratti dai messaggi pubblicitari utilizzati; prima di lanciare campagne per conquistare questi clienti potenziali è utile sondare con una ricerca i motivi per cui non si riconoscono nell’of fer ta del garden; se non si individuano dei validi motivi di interesse per at tirarli, si rischia di spendere inutilmente dei soldi in messaggi pubblicitari che non producono il risultato sperato.

PUBBLICITÀ PER FIDELIZZARE

Nel secondo ciclo di vita il garden si è af fermato, è conosciuto in zona e si è creato una clientela. La pubblicità non serve più a far sapere che esiste un nuovo

punto vendita, ma ad attirare la clientela con proposte interessanti. L’investimento si assesta attorno al 3–3,5% del fatturato e finanzia un mix di azioni pubblicitarie distribuite nell’arco dell’anno, che perseguono obiettivi sinergici e coerenti con la strategia di comunicazione. Nel corso del secondo ciclo la strategia pubblicitaria si sposta gradualmente verso obiettivi di fidelizzazione. Una volta esplorati i target potenziali che non hanno risposto al richiamo pubblicitario iniziale, si passa a consolidare la clientela acquisita e si inizia a raccogliere dati utili (nome e cognome, indirizzo, email, settori merceologici di maggior interesse, ecc.) per le azioni tendenti a fidelizzare la clientela che svolgeranno un ruolo importante nel terzo ciclo di vita del garden.

OTTIMIZZARE GLI ACQUISTI Nel primo triennio di at tività l’assortimento iniziale è stato verificato e migliorato. La determinazione del bacino reale all’inizio del secondo ciclo fornisce ulteriori dati utili per conoscere la clientela e segmentarla per profili (target group). Grazie a questa segmentazione le proposte assortimentali possono essere ulteriormente personalizzate per soddisfare le esigenze e le aspettative di ciascun target group. Il risultato di questa ulteriore ottimizzazione dell’assortimento è la corretta rotazione dei prodotti nei diversi settori merceologici. Nel corso del secondo ciclo gli acquisti devono essere fatti con criteri precisi e molta professionalità. Non è più il tempo degli acquisti emotivi ed istintivi. Il garden ha bisogno di andare a regime e di produrre un utile. La conoscenza della composizione della

clientela e il controllo di gestione forniscono i dati necessari per ottimizzare gli acquisti e conseguire una buona marginalità. Un’ulteriore opportunità di miglioramento degli acquisti risiede nell’adesione ad una centrale d’acquisto. I principali vantaggi sono prezzi d’acquisto più convenienti, condizioni d’acquisto più f avorevoli, la disponibilità di informazioni e riferimenti utili per gli acquisti: andamento del mercato, tendenze, prodotti emergenti e di servizi che permettono di migliorare gli acquisti e la marginalità e di aumentare il fatturato.

LA SUDDIVISIONE DEI COSTI Costo del venduto Costo del lavoro Costi diversi Utile prima delle tasse

56 % del fatturato 18 % del fatturato 18 % del fatturato 8 % del fatturato

Azienda Florovivaistica

BONATO FEDERICO Produttore di Piante Aromatiche

Via Busi, 18 - Montagnana (PD) - www.azienda-bonato.com 347 2552152 - 346 9621441 - Fax 0429 800340

eco di FILIPPO TERRAGNI

Biomassa

OPPORTUNITÀ PER CONTENERE I COSTI

orniamo a parlare di energia alternativa legata alla possibilità delle biomasse, grazie a un documento pubblicato da AIEL – Associazione Italiana Energie Agroforestali – dal titolo: Ef ficientamento e biomasse nelle serre: investimenti intelligenti per aumentare la competitività delle imprese. L’analisi fat ta da AIEL è molto semplice e pratica, proprio per mettere in evidenza, sempre dove è possibile, i vantaggi derivanti dall’inserimento di caldaie a biomasse in sostituzione del gasolio: con cippato e pellets, secondo i calcoli dell’associazione, si risparmia dal 30 al 60% rispetto al gasolio agricolo.

ALTERNATIVA AL GASOLIO Di fatto, per le imprese serricole, ma anche per i garden, il costo di riscal-

damento rappresenta oltre il 40% dei costi di esercizio dell’azienda e negli ultimi 10 anni il costo del gasolio agricolo è raddoppiato, da 0,4 euro/litro nel 2003 a 0,8 euro/litro nel 2015, ovvero da 40 a 80 euro/MWh (Iva e trasporto esclusi). Il prezzo delle biomasse, invece, mostra un andamento molto più stabile rispet to al gasolio agricolo. Grazie agli incentivi, inoltre, è possibile coprire dal 50 al 100% dell’investimento per un impianto a biomassa in cinque anni, sempre secondo le stime di AIEL. Il piano prevede di abbandonare il combustibile fossile (gasolio, GPL, metano) per la biomassa legnosa e investendo in un moderno impianto di riscaldamento automatico a cippato o a pellet, è p o s s ibile acc e dere a imp or t ant i incentivi statali, erogati in cinque anni. Questi, insieme al risparmio sul gasolio e ad accorgimenti tecnici

(sistema di distribuzione del calore in serra, coibentazioni, schermi termici, eccetera) consentiranno di contenere i consumi e i costi post intervento.

STRUMENTI OPERATIVI Gli incentivi sono erogati dallo Stato alle aziende attraverso il Gse (Gestore dei Servizi Energetici, www.gse. it) e i due meccanismi incentivanti si indentificano con due strumenti: il conto economico (CT) e i certificati bianchi o titoli di ef ficienza energetica (TEE). Conto termico. L’incentivo è calcolato in funzione della potenza (kW) e della zona climatica ed è erogato diret tamente dall’azienda tramite bonifico bancario. Certificati bianchi. L’incentivo è calcolato in funzione dell’energia termica contabilizzata post intervento (kWh)

GREENUP

TAB. 2 – CERTIFICATI BIANCHI (ore/anno)

TAB. 1 – CONTO TERMICO (EURO/KW) 35<Pn<500 kW

Pn>500 kW

Fascia climatica

Ce = 1,2

Ce = 1,5

Ce = 1,2

Ce = 1,5

Fascia climatica

Ce = 1,2

Ce = 1,5

132

165

119

149

1.072

1.345

168

210

151

189

1.373

1.718

204

255

184

230

1.664

2.082

216

270

194

243

1.764

2.209

L’AZIENDA Schmid Energy Solutions è uno dei più grandi produttori svizzeri di impianti di combustione che da 75 anni e per tre generazioni ha riscaldato il cuore freddo svizzero. Da sei anni ha aperto i propri uf fici anche in Italia a Torino e a Verona. L’azienda lavora con una filosofia di “approccio partecipato”, cioè intende stabilire un rapporto con il cliente duraturo nel tempo. Le fasi iniziali sono molto importanti, per questo all’interno di Schmid i tecnici sono i primi e unici venditori. www.schmid.it

GREENUP

ed è erogato all’azienda attraverso una Esco (Energy Service Company). Con il conto termico prima si realizza l’impianto e poi si procede con la richiesta di incentivo, da presentare entro 60 giorni dalla conclusione dell’intervento. Con i certificati bianchi si presenta al Gse una proposta preliminare (ante-intervento) e, una volta ottenuto esito positivo, si può procedere con l’investimento. Entrambi gli incentivi, si legge nel documento di AIEL, saranno at tivi per i prossimi otto-dieci anni.

I PRIMI CALCOLI

installato in funzione della fascia climatica e del coef ficiente Ce, che è in funzione delle emissioni di polveri certificate dal fabbricante della caldaia. La tabella certificati bianchi riporta il numero di ore equivalenti di funzionamento oltre alle quali la convenienza economica dei certificati bianchi supera quella del conto termico. Insomma, investire in una caldaia a biomassa è una delle scelte migliori per garantire maggior competitività alla propria azienda, naturalmente prima vanno fatti tutti i calcoli del caso.

Per sapere la fascia climatica di appartenenza bisogna conoscere il comune in cui verrà installato l’impianto sul sito www.comuni-italiani.it e cliccare “clima e dati geografici”.

La scelta dell’uno o dell’altro incentivo va fatta sulla base del caso specifico, previa verifica della soluzione più adat ta e conveniente per l’azienda. Nelle tabelle 1 e 2 si ripor ta una semplice guida per la verifica preliminare e indicativa dei livelli di convenienza, con un esempio di calcolo. La tabella conto termico ripor ta l’incentivo per kW

ESEMPIO DI CALCOLO Serra di 5.000 metri quadrati, zona D, con consumo di gasolio di 86.000 litri/anno e un costo di 80 euro/MWh Potenza della nuova caldaia (Ce = 1,5): 500 kW Investimento: 400.000 euro Costo pellet: 60 euro/MWh (ENplus A1-A2, Iva inclusa con consegna in autobotte ENplus) Costo cippato: 35 euro/MEh (classe A1, Iva inclusa, franco centrale termica) Incentivo CT: 500 kW x 210 = 105.000 (21.000 all’anno x 5 anni) • Se la caldaia lavora 1.718 ore/anno, ovvero produce 500 kW x 1.718 = 860 MWh, i due meccanismi si equivalgono in termini di convenienza economica. • Se le ore di funzionamento superano le 1.718, sono più convenienti i certificati bianchi. Risparmio con la biomassa (pellet o cippato) Costo gasolio: 860 MWh x 80 euro = 68.800 euro/anno Costo pellet: 860 MWh x 60 = 51.600 (-17.200 euro/anno) Costo cippato: 860 MWh x 35 = 30.100 (-38.700 euro/anno) Risparmio annuo per 5 anni • Soluzione pellet: 21.000 + 17.200 = 38.200 x 5 (anni) = 191.500 (48% dell’investimento) • Soluzione cippato: 21.000 + 38.700 = 59.700 x 5 (anni) = 298.500 (75% dell’investimento)

www.delosperma.com/ wheelsofwonder/ italiano.html

Pepe verde

di ARTURO CROCI ARTURO CROCI Esperto del comparto florovivaistico e fondatore della rivista Flortecnica. Oggi è consulente per aziende e importanti manifestazioni del settore.

Vale la pena vendere

online?

Bisogna pensarci bene e valutare le possibili alternative. Ed è meglio offrire particolarità e prodotti con buona marginalità

CONSIGLIA • Inserire piante e fiori attraenti • Proporre specie resistenti all’imballaggio e al trasporto • Scegliere prodotti con buona marginalità

ei numeri scorsi di GreenUp abbiamo analizzato diversi aspetti della vendita dei fiori recisi nei garden center e per la promozione dell’immagine aziendale si è fatto cenno in più occasioni a Internet e ai Social media. La vendita online dei fiori e delle piante negli ultimi anni ha preso piede in modo particolare negli Stati Uniti e in alcune nazioni d’Europa. Sebbene tante aziende offrano online fiori e piante, in realtà sono ancora poche quelle che veramente possono dire di trarne un ef fettivo beneficio da questa attività. Nella maggioranza dei casi la vendita online si af f ianca a quella del negozio o del garden e anche se non produce un utile “s t r a o r d i n a r i o”, s i spera contribuisca a promuovere l’at tività nel suo insieme. Spesso agenzie e fornitori di software descrivono la vendita in Internet come la panacea di tut ti i mali. Sono frequenti messaggi di questo tipo: “Le persone che lavorano, oggi non hanno il tempo per fare acquisti di fiori negli orari di apertura dei negozi. Potete servire questi clienti con un sito web dove si possano comprare fiori e piante a tutte le ore e inviarli in ogni paese del mondo”. Premesso che tut to è fat tibile, vi sono molti modi per operare online, tut ti richiedono investimenti in attenzione, tempo e… denaro. Come per la vendita dei fiori recisi nei garden center, almeno inizialmente in Internet è meglio offrire un assortimento di fiori e piante attraente, ma anche resistente all’imballaggio e al trasporto, ma soprattutto con una buona marginalità, poco comune e con un rapporto qualità/prezzo accettabile per consumatore.

Ci sono diversi metodi di vendita online di fiori e si deve decidere quale s’intende utilizzare. Il metodo più semplice è sicuramente quello di af filiarsi a uno dei tanti servizi di trasmissioni floreali, potete proporre fiori e piante online e i clienti possono ef fettuare gli ordini che invierete al partner, il quale si prenderà in carico l’esecuzione dell’ordine al fiorista/garden più vicino al cliente. L’utile sarà sottoforma di commissione sulle vendite. Il secondo metodo è più complicato, perché dovreste voi o un vostro incaricato a gestire l’organizzazione della vendita e delle consegne. Quando un cliente compra s u Int e r n e t, s e è a una distanza accettabile dalla vostra sede, potrete ef fet tuare la consegna direttamente, altrimenti dovrete utilizzare corriere, oppure potete trasmettere l’ordine a un altro fiorista/garden online nella stessa area geografica del luogo di consegna. Per poter impostare il negozio online è necessario avere familiarità con le peculiarità di questa attività, con il trasporto nazionale e internazionale e con le norme che regolano il commercio delle piante nei vari paesi. Per iniziare l’at tività, è necessario un computer, una connessione internet veloce e possibilmente a tarif fa fissa, un sof t ware appropriato e una stampante, sarà inoltre necessario creare, sviluppare e ospitare un sito web dinamico su un server. Un sito web con negozio online dovrebbe avere un costo iniziale fra i 500 e i 3mila euro, secondo la complessità. Non deve essere dimenticata la promozione e la pubblicità del sito web, sia online sia sulla carta stampata e qui occorre prevedere da 5mila euro in su all’anno.

“Nella maggioranza dei casi

la vendita

online si

affianca a quella del negozio o del garden”

SPESE INIZIALI • Per il progetto da 500 a 3.000 euro • Per la promozione 5.000 euro/ anno

GREENUP

Usare i biocidi con cautela. Prima dell’uso leggere sempre l’etichetta e le informazioni sul prodotto.

BIOCIDA

O T A P U C C O DIS RODENTICIDA

dal1968

www.vebi.it

GREEN IS THE NEW BLACK