GreenUp n.157 gennaio/febbraio by Edizioni Laboratorio Verde

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

157

Anno XVIII - Gennaio/Febbraio 2016

TENDENZE

Edizioni Laboratorio Verde srls - via Pasubio 16, 21020 Brebbia (VA)

I piccoli acquirenti. Visitatori oggi, clienti domani

GESTIONE

ANDAMENTI

Come si è concluso l’esperimento di ispezione AICG

Terricci 2015, “un’ottima annata”

Tre donne alla guida di uno dei garden più grandi e strutturati del Sud Italia. Un esempio da seguire.

GARDEN CORETTO, HA APERTO UN MERCATO

andamenti PIANTE E FIORI, GLI ULTIMI AGGIORNAMENTI PAG.70

La propagazione senza permesso è vietata.

Fioriscono per tutta l’estate e non temono il gelo.

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… e tutto fiorisce!

Editoriale / QUESTO MESE

Affidabili. Specializzati. Ricercati

uali sono le idee da mettere in campo nel 2016 per mantenere al centro del business dei garden center la vendita di piante e fiori? Soprattutto, poi, nel periodo primaverile, quando la grande distribuzione, alimentare compresa, cerca di spingere questi prodotti, non tanto per registrare chissà quali fatturati. Insomma, bisogna evitare la banalizzazione.

Se osserviamo con attenzione gli andamenti del mercato – e la conferma ci arriva anche dall’ultima edizione di IPM Essen (che successo!) – oggi il cliente che frequenta garden center e centri di giardinaggio non è più attirato dalla ricerca del prezzo, ma da un’esigenza molto più strutturata: l’affidabilità. Il punto vendita deve entrare in empatia con i desideri degli acquirenti e i centri di giardinaggio, soprattutto di questi tempi in cui c’è molta più sensibilità alle tematiche green, potrebbero essere un canale preferenziale. Negli ultimi anni, i dati confermano una diminuzione di affluenza nei garden center, ed è una tendenza che si registra anche all’estero. Per ovviare a questo fenomeno, il garden deve ritrovare la sua centralità, deve riscoprire il valore di “specializzato”, caratteristica fondamentale che lo identifica come un format ben specifico, dove il consumatore trova la risposta alle sue esigenze. Ed è proprio questa la chiave di lettura, la specializzazione. Una specializzazione che deve trovare forma anche nelle proposte commerciali e, soprattutto, nella qualità dei prodotti offerti. Il garden center può rappresentare la vetrina preferenziale del gardening, proponendo e sviluppando presentazioni e idee ricercate, complete, particolari, sperimentando, se necessario. Così vuole essere questo primo numero del 2016, un contenitore che mette in circolo notizie e opportunità per il settore. Si parte dalla bella storia del Garden Coretto, a cui abbiamo dedicato la copertina, che ha saputo aprire il mercato del gardening in una zona poco propensa al consumo verde. Poi un pezzo sulla possibilità di tornare a parlare di una legge per i garden center in Italia, condivisa da tutti. E ancora, il report da IPM con una selezione delle novità e i nuovi trend che arrivano dall’Olanda con i suggeriementi di Judith Baenher Mentre Stefania Medetti ci racconta come avvicinare i più piccoli al gardening, che saranno i consumatori di domani. E non finisce qua…

di FRANCESCO TOZZI FRANCESCO TOZZI - @Lab_VERDE GREENUP

Editoriale / IL PENSIERO

di ANNA PIUSSI Garden designer, insegnante di storia dei giardini, medaglia di bronzo al Chelsea Flower Show 2013 e miglior giardino a Orticolario 2012.

Questione di punti di vista

Fare un giardino non è questione di piante, ma di spazi. Le piante sono linee e punti, la struttura per comporre un quadro. Che deve essere bello da ogni prospettiva. La chiave: il verde

CONSIGLIA Le piante verdi compongono la struttura dei giardini; il colore viene dopo. Da non dimenticare quando si consiglia il cliente.

uest’estate ho condotto un workshop su giardini, come parte di una “training experience” per la formazione di venditori di prodotti di bellezza di una grande marca. L’ho detto a mio fratello e lui: “Paintballing! Come quei corsi per manager che li mandano nei boschi per sfogarsi e si sparano cartucce colorate! Fighissimo. Mettiti la mimetica!” Lo dico ai colleghi di Pistoia e loro: “Beauty? Tu? Togliti la mimetica!”. Cosa c’entro io con i professionisti del beauty, cosa abbiamo in comune? Molto: abbiamo entrambi di fronte un cliente, un terreno o corpo con le sue caratteristiche, e vogliamo valorizzarlo. Così come io non applico un progetto a stampino su qualsiasi terreno, ma mi adatto ai gusti del cliente e al paesaggio, una consulente di bellezza scopre i prodotti e il trucco appropriato ad ogni persona, non la impiastriccia come un clown. L’armonia in giardino è una metafora per l’armonia del corpo, e abbiamo lo stesso obiettivo: aiutarli ad esprimere la loro individualità. Realizziamo i desideri nascosti del luogo e del cliente. ffronto con una certa trepidazione due giorni con i migliori beauty experts d’Italia senza neanche il rossetto, scomparso nella scatola dei pennarelli dei bambini. Beh, un trucco ce l’avevo: una piccola cornice di legno bianco, data ad ognuno per esplorare un giardino insieme. Visitiamo i Giardini Botanici Heller di Gardone Riviera, una bella collezione di piante che sale lungo la collina, rigogliose come ci si può aspettare dal microclima caldo e abbastanza piovoso del lago di Garda, ma piuttosto eterogenee come stile. Foreste di bambù, boschi di idrangee, laghetti giapponesi e Buddha in meditazione, ponticelli e praticelli, e perfino una zona

Le piante sono pennellate, linee grafiche, masse di colore e forma, con le quali comporre un quadro 6 GREENUP

di roccaglia che sfumava dalle piante alpine a quelle della costa mediterranea. Cornice alla mano, sperimentiamo come l’armonia sia questione di punti di vista, e spiego due concetti diversi, ma legati, che sottostanno l’arte dei giardini. In primo luogo, il giardino può essere visto come una serie di inquadrature, legate da un percorso narrativo. Il giardino non è fatto di fiori, neanche di piante – è fatto di spazi legati fra di loro armonicamente. Gli spazi pieni sono bilanciati da spazi vuoti, le zone di sedute sono collegate da sentieri, zone al sole contrastano con zone in ombra. La vista da ogni finestra sul giardino, e dal giardino sulla casa, la

vista dall’ingresso e da una seduta, sono tutti punti di vista fermi, importanti, da incorniciare come quadri. Le piante sono pennellate, linee grafiche, masse di colore e forma, con le quali comporre un quadro che cambia durante le stagioni. Nella composizione gli spazi fra le masse, i vuoti, sono essenziali elementi di respiro. Troppa attenzione alla pianta individuale, alla varietà botanica, può risultare in un giardino slegato, discontinuo, senza armonia d’insieme. Il giardino deve essere bello anche da seduti, da lontano, come colpo d’occhio – non si può andare in giro per un giardino guardando per terra come pecore. n secondo luogo teniamo presente che nell’inquadrare si definisce il bello, si opera una scelta. La posizione di un arco, di una coppia di piante o di vasi, un’arcata, o anche solo la posizione di una seduta, creano inquadrature, focalizzano su quello che viene incorniciato. Un’infiorescenza secca, la silhouette di un tronco possono essere altrettanto importanti di una peonia, di una rosa grondante fiori: la forza di un quadro verde non dipende dalla nobiltà e pregio di una pianta, ma da come viene presentata. Armati di una semplice cornice abbiamo visto come lo stesso giardino poteva offrire visioni diverse di armonia, dall’equilibrio statico, simmetrico, della tradizione del giardino formale, all’equilibrio asimmetrico, dinamico, di origine giapponese. Ognuno ha trovato nella propria cornice un suo concetto di bello, di armonia. Nello spazio di una sola visita, con un gruppo di novizi, siamo arrivati a respingere il campo da un generico “wow, che bello”, all’identificazione di cosa, in ogni inquadratura, funzionava, e cosa poteva essere rimosso. el workshop pomeridiano stava a loro ricreare un giardino con il materiale a loro disposizione, su una tavoletta di legno bianco. Potevano realizzare un giardino in pianta, un modellino, una visione astratta, una veduta da una finestra. I limiti erano quelli dati dalla tavoletta, e dalla tavolozza di colori – tutti quelli che volevano purché fossero verdi. Avevo insistito su questa restrizione purista perché il colore in giardino distrae, e volevo focalizzarli su struttura, linea, trasparenza ed ombre – quello che compone la struttura e visione del giardino per tutto l’anno. Dopo la perplessità iniziale i partecipanti si sono lanciati a tagliare, annodare, strappare piante e comporre le loro visioni, con un talento invidiabile. La loro sensibilità estetica, riversata in materiali inusuali, dava loro la creatività di bambini all’asilo. Dopo un fase di frenesia creativa, tutti sono stati gentilmente spinti fuori dall’organizzatrice perché c’era troppa energia, ci voleva una pausa. “Cosa?”,penso. Rientrati, tutti hanno guardato il loro lavoro con più distacco, e hanno iniziato a togliere, ridurre la varietà di materiale, semplificare. Di colpo c’era armonia. L’armonia in giardino è data anche dalla ripetizione di elementi, che stabiliscono un tema costante, e dalla semplicità.

Aspettando la primavera

La qualità del raccolto, di qualsiasi genere sia, solitamente è decretato da una serie di fattori, che siano questi lavorativi o meglio ancora umani, senza contare tutte le eventualità, imprevedibili, che possono interporsi nel processo. Quello che accade in azienda a febbraio, solitamente è il prodotto ultimo di tutte queste fasi, seguite sino ad ora dallo staff, nei settori e negli uffici. Il risultato quest’anno è stato a dir poco soddisfacente e a dimostrarlo sono i colori dei settori, puri, puliti, omogenei, hanno coperto l’intera distesa del campo aperto, riempendo la visuale per un colpo d’occhio mozza fiato, reso ancora più immaginifico dal mare all’orizzonte. Ci sono i garofani multicolore, vigorosissimi e gli Euryops dal giallo intenso, a illuminare il campo in un colpo. Ma ancora, sono cresciute al meglio anche le lavandule, piene di infiorescenze e profumatissime. E infine, apprezzabile dall’ingresso di questa distesa delle meraviglie, il riuscitissimo Convolvo cneorum, pronto per essere immesso sul mercato. Perché adesso è il momento del raccolto; non resta che trarre il meglio di un lavoro lungo e paziente, ma non per questo meno entusiasmante.

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Sommario 155

Gennaio/Febbraio 2016 PRIMO PIANO

TENDENZE

COPERTINA

Garden Coretto, ha aperto un mercato

di Francesco Tozzi

a cura di Filippo Terragni

22 LEGISLAZIONE

Al centro della filiera di Francesco Tozzi

Rabensteiner e Platter, accoppiata vincente di Marta Meggiolaro

Novembre in rialzo di Paola Lauricella

72 ANDAMENTI

Un ispettore in casa

CONSUMER

77 NOVITÀ

di Stefania Medetti

di Sue Allen

Visitatori oggi, clienti domani

di Uberto Marni

Floragard, ad ampio raggio di Costanza di Matteo

52 NOVITÀ

Keep calm and… di Bianca Belfiore

Agricoltori 2.0

a cura di Filippo Terragni

RUBRICHE

13 GREENSHOP

Il meglio in primo piano

31 NEWS

Brevi dal mercato

34 NEWS

Dal mondo

36 BUSINESS VERDE

Foglie come gioielli

di Filippo Terragni

INFOGRAFICA

79 GREENUP TECNICHE

54 AMBIENTAZIONI

28 TECNOLOGIE

di Matteo Ragni

70 PIANTE E FIORI

Terricci, “un’ottima annata”

25 PROGETTI

Il florovivaismo è un’arte

43 GESTIONE

ASSOCIAZIONI

AICG, si riparte dalle origini

41 FIERE

MERCATI

Trend dall’Olanda

di Judith Baenher

Emozione, la parola d’ordine di Nicolò Pensa

59 VIVAIO

Non chiamiamoli sempreverdi

di Mario Ferrarini

62 PRODUZIONE

L’orchidea conquista il giardino

di Matteo Ragni

64 AZIENDE

Collezioni esclusive di Marta Meggiolaro

66 AZIENDE

sostiene

Diffidate dalle imitazioni di Marta Meggiolaro

41 GREENUP

GLI EDITORIALI

QUESTO MESE

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

Affidabili. Specializzati. Ricercati di Francesco Tozzi

N° 157 - Gennaio/Febbraio 2016

IL PENSIERO

DIRETTO DA Francesco Tozzi / f.tozzi@laboratorioverde.net con la consulenza di Matteo Ragni

di Anna Piussi

IN REDAZIONE Marta Meggiolaro / redazione@laboratorioverde.net

Questione di punti di vista

82 PEPE VERDE

Guidati dalla domanda di Arturo Croci

COLLABORATORI Mauro Consilvio (fotografo), Jurg Burger, Arturo

Croci, Charles Lansdorp, Paola Lauricella (ricercatrice Ismea), Uberto Marni, Stefania Medetti, Gabriele Parimbelli (esperto in visual merchandising), Nicolò Pensa, Anna Piussi, Filippo Tommaseo

PROMOZIONE E SVILUPPO

Matteo Ragni / m.ragni@laboratorioverde.net Stefano Carlin / s.carlin@laboratorioverde.net

SEGRETERIA, TRAFFICO E MEZZI

Katiuscia Morello / k.morello@laboratorioverde.net

STAMPA All Graph System srl, Via Verbano 138, 28100 Novara (NO) DIREZIONE, REDAZIONE E AMMINISTRAZIONE

Edizioni Laboratorio Verde srls, via Pasubio 16, 20120 Brebbia (VA) Tel. 0332 989211 - fax 0332 773850 www.laboratorioverde.net - info@laboratorioverde.net DIRETTORE RESPONSABILE Francesco Tozzi

GreenUp, periodico mensile registrato: autorizzazione del Tribunale di Milano n.64 del 27/1/1999 - n. R.o.c. 2232, delibera del 30/06/2001. Spedizione posta target magazine autorizzazione LOMBARDIA/00202/02.2014/CONV. La pubblicazione o la stampa di articoli e immagini della rivista deve essere autorizzata per iscritto dall’Editore. Gli articoli pubblicati su GreenUp sono sotto la responsabilità degli autori.

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GreenUp è una rivista di Edizioni Laboratorio Verde srls. Fanno parte della stessa casa editrice:

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Edizioni Laboratorio Verde srls, titolare del trattamento dei dati relativi ai destinatari della presente pubblicazione, informa che le finalità di tale trattamento sono rivolte a consentire l’invio della presente rivista, e/o altre di propria edizione, allo scopo di agevolare l’aggiornamento dell’informazione tecnica, nonché alle operazioni necessarie alla gestione amministrativa e contabile dell’abbonamento. Edizioni Laboratorio Verde srls riconosce e garantisce ai medesimi destinatari i diritti di cui all’art. 7 del D.Lgs. 196/03.

FILOSOFIA EDITORIALE

Tendenze, consumi, leggi, normative e andamenti di mercato del settore green/ gardening e della piccola agricoltura amatoriale. Reportage e analisi della distribuzione tradizionale e moderna italiana ed estera.

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Il meglio in PRIMO PIANO

Ecco alcuni dei prodotti premiati all’ultima edizione dell’IPM di Essen PERFETTA A MEZZ’OMBRA

Begonia hybrid ‘First Kiss’ di Dümmen Orange. First kiss è una collezione di begonie compatte. Questa ha fiori color albicocca che contrastano con le foglie scure. Per una begonia è ramificata in modo eccezionale, è rifiorente e richiede poche cure. Molto interessante per gli angoli in semi-ombra.

PREZIOSA PRESENZA

Vanda Jones ex R. Br Kanchana® Angelite ‘SPCDW1405’ di Suphachadiwong Orchids. Grandi e nobili fiori con un look molto esotico, di colore blu con sfumature viola. Il regalo ideale perché l’aspetto mostra chiaramente il suo valore. Il fiore singolo risalta molto bene in vaso.

TONALITÀ ESTIVE

Mandevilla x sanderi DIAMANTINA® ‘Orange Coral’ di D.H.M. Innovation. Il colore è nuovo, il look è elegante, perfetto per un giardino dal design moderno. Inoltre è semplice da mantenere, e il colore non cambia con l’esposizione alla luce solare.

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LA FORZA DEL CLASSICO

Sanseveria hybrid Sansiam® Kichaka® ‘SUPSAM1401’ di Suphachadiwong Orchids. Un classico fra le piante da appartamento, anche perché richiede una bassa manutenzione. Questa varietà ramifica molto bene e assume una bella forma a cespuglio. Un po’ d’acqua ogni due settimane è sufficiente per mantenerla a lungo. Interessante anche per i produttori perché può essere coltivata semplicemente e velocemente in diverse misure di vaso.

Oerstedella centrandenia ‘Panama Orchid’ di Hassinger. L’ulteriore passo avanti delle orchidee ‘Panama’. Look naturale, nobile e speciale per fiori che durano a lungo, dai colori attraenti. Le foglie assomigliano a quelle del bambù. Una buona idea regalo. Interessante per il produttore, e accompagnata da una forte campagna marketing.

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Primo piano / COPERTINA di FRANCESCO TOZZI

Garden Coretto ha aperto un mercato In una zona, quella del cosentino, poco affine al consumo gardening, Giovanna Matteoni e Angelo Garrafa hanno investito nel 2004 in un moderno centro di giardinaggio. Oggi è un punto di riferimento per gli acquisti verdi

uongiorno, sono Giovanna Matteoni del Garden Coretto di Cosenza, mi spiega come posso convincerla a dedicare la copertina di GreenUp al mio garden?”. Così è iniziata la mia telefonata con la signora Giovanna, che, devo essere sincero, mi ha un po’ spiazzato. Allora io ho cercato di indagare su questo centro di giardinaggio a nord di Cosenza, un po’ attraverso Internet e chiedendo a qualche amico gardenista, però, vuoi per il tempo (che è sempre tiranno!), vuoi per i mille impegni, ho sempre temporeggiato. Ma la signora Giovanna non si è arresa, ma con costanza mi ha “corteggiato”. Poi, in una delle ultime telefonate: “Non è che lei preferisce i garden del nord, rispetto a quelli

del sud Italia?”. Ecco, ferito nell’orgoglio. E allora nel giro di poche settimane ho prenotato un volo per Lamezia Terme e sono andato a visitare il Garden Coretto.

Da sinistra, Anna Peluso, Giovanna Matteoni e Concetta Guzzo.

NIENTE DA INVIDIARE

A Lamezia si atterra praticamente sul mare e per arrivare a Montalto Uffugo, paese dove si trova il Garden Coretto, ci vuole poco più di un’ora, percorrendo l’autostrada A3 e passando la città di Cosenza. Durante il tragitto, la signora Giovanna mi racconta un po’ di quei luoghi e di come si è ambientata in quella zona, lei che è toscana e ha conosciuto suo marito ai tempi dell’università, per poi seguirlo in Calabria, dove già GREENUP

VOGLIAMO FARE DI PIÙ

C’è spazio per investire ancora in merceologiche strategiche colloquio con Giovanna Matteoni

D. Come avete conquistato la clientela? R. “La gente viene al Garden Coretto, perché trova un’offerta di piante, fiori e décor completa e di qualità, ma soprattutto perché trova assistenza da parte del nostro personale”. D. Quanto pesa il reparto piante e f iori sul fatturato totale? R. “Si tratta della voce di fatturato più significativa e si aggira sul 55 per cento”. D. Dove fate g li acquist i pr incipa li d i piante e f iori? R. “In misura maggiore da produttori locali, soprattutto le stagionali, e anche da aziende pugliesi, che hanno prodotti di ottima qualità”. D. Quali altri settori stanno rispondendo bene? R. “Di sicuro quello del Natale, dell’arredo da esterno e del materiale per composizioni. Per quest’ultima merceologia, solo lo scorso anno, abbiamo registrato 240mila euro di fatturato, un dato interessante, no?”. D. Merceologie da ottimizzare? R. “Sicuramente dobbiamo ripensare allo spazio destinato alle attrezzature e all’emporio. Poi, vorremmo fare delle mostre tematiche, ma bisogna dedicare tempo e risorse”. D. Quanto investite in pubblicità? R. “Circa il 3% del nostro fatturato, attraverso cartellonistica in città, rado e T V locale”. D. Progetti per il futuro? R. “Stiamo realizzando, in un terreno adiacente al garden, un parco-didattico per promuovere la cultura del verde, soprattutto per i più piccoli. Una bella iniziativa che facciamo per tutelare il nostro territorio e av vicinare i cittadini a questo mondo”.

16 GREENUP

possedeva un’azienda zootecnica. Con orgoglio e soddisfazione, mi racconta dei suoi tre figli, tutti e tre sistemati, e di come ha iniziato l’attività del garden center, dopo quella zootecnica e vivaistica. Così arriviamo al garden. Una sorpresa. Piacevole, naturalmente. Un bell’ingresso, un parcheggio funzionale e un’entrata accogliente. “Non ho niente da invidiare a un garden center del nord, vero?”, esclama a voce alta la signora Giovanna mentre scendiamo dall’auto. E io non posso darle torto. Gli spazi interni sono ben armonizzati, con un’offerta ampia e profonda e un’area dedicata alle piante da interno e stagionali strutturata e ben organizzata. Certo, c’è spazio di miglioramento, ma di sicuro niente da invidiare a un garden center del nord Italia. Alcuni passaggi. Il punto vendita è attivo dal 2004 e nasce dall’idea di Angelo Garrafa, 76 anni, e la moglie Giovanna Matteoni, 71 anni: lui laureato in agraria, lei in lettere, ma con una vena commerciale raffinata (per non parlare dell’entusiasmo di entrambi!). Nel 2011 si affiliano a Garden Team e presto diventeranno soci effettivi, perché copriranno l’80% dei fornitori referenziati dal consorzio, inoltre sono anche associati AICG.

Primo piano / COPERTINA

QUASI UNA SFIDA

Il garden oggi conta 18 dipendenti e si estende su una superficie totale di 10mila metri quadrati. Anna Peluso è la direttrice, prima collaborava all’interno dell’azienda zootecnica. “Diciamo così, un lavoro più affine ai gusti femminili”, mi risponde quando le chiedo se è meglio dirigere un negozio che tratta piante e fiori, invece che lavorare in un’azienda di allevamento di bestiame. Il fatturato totale del 2015 ha superato i due milioni di euro e registra un incremento anno su anno. Insomma, ci sono tutti i presupposti per operare al meglio, in un comprensorio certo non affine alla spesa per prodotti gardening e la cura del verde, almeno fino all’apertura del Garden Coretto. “Di fatto con il nostro punto vendita siamo stati in grado di stimolare il consumo delle piante per il giardino e per la casa – afferma Giovanna Matteoni –, nel nostro piccolo abbiamo aperto un mercato. Per esempio nei primi anni c’è stato un boom di orchidee, perché prima il consumatore era abituato a comprarle solo dai fioristi”. È stata quasi una sfida, quella di Giovanna e Angelo, che, rischiando, hanno saputo intercettare un bisogno, in una zona geografica particolare, e trasformarlo in un’opportunità di business e occupazionale. Una bella realtà che a detta dei due titolari, vuole ancora crescere.

I NUMERI • 2004 l’anno di fondazione • 10.000 i metri quadrati totali • 18 i dipendenti • 2 i milioni di fatturato • 3% la quota di investimento in pubblicità

L’IMPORTANZA DEI LAYOUT Per lo studio del layout e degli allestimenti del garden in due particolari periodi dell’anno, primavera e Natale, il garden si affida alla consulenza di Gabriele Parimbelli, visual e wedding planner, esperto in soluzioni espositive, che già collabora con diversi garden center in Italia. Particolarmente suggestiva la realizzazione pensata per il Natale al Garden Coretto.

L’IMPEGNO PER I GIARDINI

All’interno del garden è presente anche uno studio di progettazione e realizzazione di giardini e terrazzi, IDEAVERDE, gestito da Concetta Guzzo, che fornisce consulenza su planimetrie con rappresentazione della soluzione distributiva, realizzazione illustrativa sulle scelte progettuali e schede di studio relative alle specie vegetali inserite nel progetto. GREENUP

Primo piano / ASSOCIAZIONI a cura di FILIPPO TERRAGNI

AICG, si riparte

dalle origini

Gli imprenditori del garden si sono ritrovati in una due giorni di confronto presso Fondazione Minoprio. Al centro torna il concetto di verde, come business, ma soprattutto opportunità per un contributo concreto all’ambiente uarto appuntamento nazionale per AICG (Associazione Italiana Centri di Giardinaggio), che ha organizzato il suo convegno nazionale presso Fondazione Minoprio, in provincia di Como. Molti esponenti dell’imprenditoria gravitante intorno ai centri di giardinaggio si sono riuniti in un’istituzione che ha letteralmente fatto del verde il proprio centro, per discutere delle opportunità che questo business può offrire all’Italia e, viceversa, sull’apertura dell’Italia verso il mondo articolato e prismatico del garden center. Scopo principale del convegno è stato intensificare il percorso di sensibilizzazione a favore di misure e programmi operativi per lo sviluppo del verde, sottolineando come i centri di giardinaggio, grazie alle loro peculiarità, specializzazioni e dialogo con l’utente finale, rivestano un ruolo fondamentale nella diffusione della cultura ecologica. Il messaggio cruciale – e più che mai attuale – ruota intorno all’idea che l’evolversi di questi centri rappresenti una chance preziosa per la filiera del florovivaismo e il Paese nel suo complesso.

TRA POLITICA, ECO/BIO E CUCINA

PRO E CONTRO

Dall’indagine di inspection svolta da Sue Allen su una ventina di garden italiani, ecco sette punti da tenere in considerazione. PLUS DEI GARDEN ITALIANI • Accessibilità • Layout della merce • Cartellonistica • Ordine e pulizia

18 GREENUP

SU COSA INVESTIRE • Livello di sicurezza • Area dedicata a piante da esterno • Spazio per fitosanitari

Per il primo anno approda anche la politica (per fortuna o purtroppo, dipende dai punti di vista), con l’interessamento di Valeria Fedeli, vice presidente del Senato, la partecipazione di Gianluca Susta, senatore e promotore del disegno di legge che prevede misure di agevolazione fiscale per interventi di “sistemazione a verde” privati, e l’intervento di Raffaele Cattaneo, presidente del Consiglio Regionale della Lombardia, che ha ribadito la necessità di un inquadramento giuridico per il canale. La prima giornata ha offerto una varietà di spunti all’insegna del pensiero eco/biologico e prospettive future. Con questi temi si sono confrontati Nelson Marmiroli, Dipartimento di Bioscienze dell’Univer-

sità di Parma, che ha evidenziato con dati alla mano il ruolo insostituibile giocato dalle piante nella battaglia sempre più impervia contro sostanze inquinanti e polveri sottili; Davide Oldani, Chef Ambassador di Expo 2015 e titolare di D’O, il ristorante stellato di San Pietro all’Olmo, che si è addentrato nei segreti gastronomici della sua cucina pop, in cui la ricercatezza non nasce da un capriccio edonistico, ma da un connubio tra materie prime di stagione, equilibri di contrasti, sinergie armoniche tra ingredienti semplici e di alta qualità, amalgamando “l’essenziale con il ben fatto, il buono con l’accessibile”. E proprio in occasione del convegno è stata presentata una linea di aromatiche in vaso che porta la firma di Davide Oldani. Particolarmente convincente è stato infine il contributo di Paolo Ferioli, consulente, formatore e fondatore di “Open Minds”, gruppo di consulenza sulla direzione e organizzazione aziendale, il quale ha suggerito modi e strategie per generare prospettive nuove in rapporto sia al cambiamento, sia al passato generazionale.

VOCI DALL’ESTERO

Spazio all’internazionalità con tre ospiti. L’olandese Judith Baehner, giornalista, trend-setter e collaboratrice del Flower Council, ha messo a fuoco alcu-

È ora di investire sulla

retail experience,

l’innovazione e il capitale umano in modo capillare e intelligente ne interessanti tendenze del 2016 inerenti il garden styling, gli abbinamenti di spazi e colori e le varietà botaniche, come le piante tropicali e gli ortaggi. A farsi testimone autorevole di strategie di crescita aziendale è stata invece l’irlandese Rachel Doyle, presidente dell’Associazione Internazionale dei Garden Centre e proprietaria di Arboretum, una splendida struttura situata a sud di Dublino, con punto vendita, ristorazione a chilometro zero, giardini espositivi e un proprio brand. Una struttura che, dal 2005 a oggi, è cresciuta e ha investito sulla retail experience, l’innovazione, il capitale umano in modo capillare e intelligente, acquisendo uno statuto d’eccellenza consacrato in Irlanda dai premi ricevuti in qualità di National Store of the Year 2015 e National Company of the Year 2016. Diventata ormai una generosa mascotte degli appuntamenti annuali AICG, l’inglese Sue Allen si è nuovamente distinta per affidabilità, simpatia e lucidità d’analisi con la sua relazione consuntiva sull’attività di inspection da lei svolta nel maggio 2015 presso 20 garden center del nord Italia. È stata questa la prima puntata di un iter di monitoraggio preannunciato al convegno AICG 2015, dalla quale sono emersi vari

IN BREVE • Presenza di parterre politico • Misure e programmi operativi per sviluppo del verde • Ruolo determinate delle piante per qualità aria • Sempre più connessione tra garden e cucina • Interesse al garden styling estero • Importanza del capitale umano e relazionale • Necessità di una legge quadro di riferimento

L’IMPEGNO POLITICO Nella sua densa lettera ufficiale inviata agli organizzatori dell’evento, la vice presidente del Senato ha esordito ribadendo il concetto dell’impegno, in seno alle istituzioni, “per cambiare il Paese, facendo leva in particolare su una rinnovata cultura dell’ambiente”, con le sue sfide della green economy e dello sviluppo sostenibile, in relazione alla quale i centri di giardinaggio costituiscono “una straordinaria risorsa”. Nelle sue riflessioni lucide e incisive, il senatore Susta ha a sua volta fornito chiarimenti sul tipo di incentivi connessi alla riqualificazione e al recupero di aree dove il “verde privato” acquisirà il potenziale di un impatto benefico sul profilo ecologico ed estetico-paesaggistico di zone densamente edificate o deturpate da incuria, degrado e cementificazione. Si tratta di un passo considerevole che, insieme ad altre iniziative e progetti paralleli ricordati dalla senatrice, si colloca lungo una strada le cui pietre miliari conducono tutte al criterio principe di integrità ambientale, salvaguardia degli ecosistemi e sano miglioramento della qualità della vita, con un coinvolgimento attivo della società civile e della collettività (dai privati alle imprese, dal sistema educativo alla legislazione).

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Primo piano / ASSOCIAZIONI

CONFRONTO TRA ESPERTI Una tavola rotonda per tornare a parlare di una legge nazionale

conclusione della due giorni una tavola rotonda sulle opportunità e le normative per l’incentivazione dei centri di giardinaggio in Italia, in cui a tirare le fila sono stati Lucio Brioschi (Green House Italia), Gianluca Gardelli (Comune di Varese), Paolo Montagnini (Studio Montagnini), Rinaldo Redaelli (ANCI Lombardia) e Severino Sandrini (MC Sinergie) e Bartolomeo Dichio (Università della Basilicata). Particolarmente interessante la testimonianza di Gianluca Gardelli che ha presentato il lavoro svolto dal Comune di Varese nel redigere la variante al Piano di Governo del Territorio (PGT) nel quale sono riusciti, con successo, ad individuare delle aree dedicate alla commercializzazione dei prodotti agricoli e prodotti complementari dei centri di giardinaggio, cercando di coniugare gli aspetti urbanistici e le necessità di questo settore emergente. Altri interventi hanno messo in evidenza che il settore dei centri di giardinaggio ha una natura prevalentemente agricola in quanto rappresenta l’evoluzione naturale dell’attività florovivaistica in linea con il processo di ammodernamento del settore agricolo tanto auspicato dal legislatore con la legge orientamento e i successivi decreti attuativi (D.Lgs 18 maggio del 2001 n° 228). Importanti sono stati anche i contributi dei partecipanti in platea, tra cui quello di Nada Forbici presidente di Assofloro Lombardia, Francesco Mati presidente del Distretto Florovivaistico Pistoiese, Claudio Padovani presidente Florveneto, Lorella Ansaloni responsabile Nazionale Donne Impresa Coldiretti. I lavori della tavola rotonda si sono conclusi con la definizione di una road map da seguire per arrivare a una norma nazionale che possa identificare con chiarezza il settore e creare i presupposti per l’ulteriore sviluppo su tutto il territorio nazionale.

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elementi di forza delle aziende (accessi, layout della merce, cartellonistica, ordine e pulizia), così come lacune su cui intervenire (il livello di sicurezza, le aree riservate alle piante da esterno e ai fitosanitari).

AD AGOSTO IL PROSSIMO CONGRESSO

Il secondo giorno ha visto una mattinata ugualmente densa di proposte e input, dal ritratto del “buon imprenditore”, capace di conciliare pragmatismo e spirito umanistico-aristotelico, delineato da Massimo Folador, consulente aziendale, socio amministratore di Askesis ed esperto in formazione al cruciale intervento di Gianluca Susta. Nel suo discorso su “Etica e business, un binomio indispensabile”, Folador ha attinto al patrimonio della cultura umanistica con precisi riscontri filologici e di contenuto, al fine di tornare a valorizzare, prima ancora di un prodotto merceologico o un’immagine, un modo d’essere e agire: ossia l’ethos, un complesso coerente e consolidato di principi, comportamenti e abitudini corrette all’interno del quadro sociale. Decisamente effervescente, poi, l’apporto di un’appassionata di giardinaggio, la blogger Tiziana Sanna, che ha ripercorso le tappe del suo meraviglioso esperimento policromatico di un cottage garden coltivato in Sardegna, mentre Reto Eisenhut, rappresentante dell’Associazione Svizzera Imprenditori Giardinieri, ha incuriosito e motivato il pubblico a partecipare al prossimo Congresso dell’Associazione Internazionale dei Centri di Giardinaggio, che si svolgerà in Svizzera nell’agosto 2016.

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FACCE E DETTAGLI

1. Emanuela Ballardini con Martina Schullian 2. Mario Ferrarini, Arena Vivai 3. Gigio Fasoli, Fasoli Garden Center 4. Rappo, Viridea 5. Stefano Donetti, Floricoltura Donetti 6. La blogger Tiziana Sanna

7. Al centro, Rachel Doyle, Arboretum 8. Enrica Raganato, Il germoglio garden center 9. Daniele Oldani, inventore della cucina pop 10. E ora si mangia! 11. Il nostro direttore Francesco Tozzi

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Primo piano / LEGISLAZIONE di FRANCESCO TOZZI

IN BREVE • Al congresso di AICG si è parlato del ruolo chiave del centro di giardinaggio • Operare in favore dei garden avrebbe effetti benefici per tutta la filiera • Occorre una definizione chiara di cosa è il garden • Tre punti fondamentali: uniformare le leggi, uniformare le categorie merceologiche, togliere le restrizioni sui terreni agricoli.

un fenomeno degli ultimi anni: molti imprenditori agricoli, titolari di aziende florovivaistiche, stanno realizzando nelle loro aziende dei centri di giardinaggio. Chiamati anche garden center, sono strutture altamente specializzate nella vendita di prodotti florovivaistici e di prodotti annessi e complementari. I garden si stanno diffondendo velocemente sul territorio e svolgono un ruolo primario nella filiera del settore: perché operano come interfaccia con il cliente finale e rappresentano l’anello della filiera più efficace per attuare strategie di promozione del verde. Ad oggi si stima che il 70% circa della produzione florovivastica italiana sia venduta attraverso i centri di giardinaggio. Per questo all’ultimo congresso di AICG, l’Associazione Italiana Centri di Giardinaggio, si è messa a tema l’urgenza che si avvii un percorso di sensibilizzazione degli organi di Governo a livello nazionale e regionale riguardo il ruolo centrale del garden center.

FORTE IL SUPPORTO LEGISLATIVO

Il panorama economico italiano non è positivo: si parla ancora di crisi involutiva, di restrizione dei consumi. Vecchi modelli agricoli cedono e non funzionano più. Si impone per tutti coloro che fanno parte della filiera una profonda riflessione che porti a tracciare nuovi percorsi di ammodernamento e diversificazione

per mantenere e soprattutto sviluppare il settore. I passi, i tentativi già fatti sono molti: l’agriturismo, l’agricoltura sociale, fattorie didattiche e agri-asili. Il punto in comune è il cambiamento di prospettiva, sempre più necessario: l’impresa agricola deve essere aperta alle relazioni con l’esterno, orientata al mercato, capace di diversificazione e di ottimizzare la produzione. Per questo abbiamo visto intervenire il Legislatore sia comunitario che nazionale: il primo, con nuove politiche di sviluppo rurale che sostengano il nuovo modello di impresa agricola, pronta a instaurare relazioni con l’esterno, e a svolgere diverse attività. Il secondo, con la “legge di orientame nto e modernizzazione del settore agricolo”, e con l’articolo 7 della legge del 5 marzo 2001, n. 57, ha stabilito che l’agricoltura è chiamata, nel sistema socio-economico, a essere “multifunzionale”, a comprendere tutta una serie di servizi e benefici ambientali e sociali.

IL RUOLO CHIAVE DEL GARDEN

Ecco allora che i centri di giardinaggio ben si adattano alla nuova situazione: sono multifunzionali, con forti connessioni ambientali e sociali. Ad oggi rappresentano il veicolo più importante ed efficace per diffondere la cultura del verde e l’educazione ambientale, con il loro impegno quotidiano nell’organizzare corsi, seminari, laboratori, giornate dimostrative, progetti in collabo-

L’agricoltura moderna è chiamata a essere multifunzionale, aperta al mercato e alle relazioni esterne. Urge allora definire l’identità dei centri di giardinaggio, vero nucleo del florovivaismo

PER APPROFONDIRE

La “legge di orientamento e modernizzazione del settore agricolo” (decreto legislativo 18 maggio 2001, n. 228) ha riscritto lo statuto dell’impresa agricola, portando a una nuova formulazione dell’articolo 2135 del Codice Civile. L’obiettivo è fornire all’impresa agricola la possibilità di aprirsi al mercato puntando alla diversificazione e all’ottimizzazione della produzione.

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Si stima che il 70% della produzione florovivaistica razione con le scuole o di inclusione sociale. Inoltre, il verde nei garden viene promosso con la proposta di scenografie artistiche, in cui le piante diventano veicolo e interpreti di concetti fondamentali come “sano” e “bello”. Nuovi stili di vita basati sul concetto della eco sostenibilità, della vita all’aria aperta, il rispetto della natura, trovano nei garden i loro promotori più adeguati. Allora davvero i centri di giardinaggio possono giocare un ruolo di traino del comparto florovivaistico. È nei garden che si trova una buona opportunità di crescita per il settore. Si può affermare pertanto che le azioni volte a promuovere il loro sviluppo avrebbero un benefico effetto a cascata su tutta la società.

PROBLEMA DI IDENTITÀ

La forza che può avere il centro di giardinaggio come portavoce della filiera è indebolita dalla polverizzazione della sua fisionomia, che ancora stenta a stabilirsi in modo chiaro e definito. È urgente arrivare a uniformare il modello, per potersi porre come attori nel processo legislativo e in generale sul mercato. Bisogna arrivare a definire un dispo-

italiana sia venduta attraverso i

centri di giardinaggio sitivo normativo nazionale che identifichi, uniformi e regoli questo settore dell’agricoltura. Le esigenze specifiche sottolineate da AICG sono sostanzialmente tre: la prima è armonizzare le norme regionali e giungere a una norma nazionale, che dia la giusta identità al garden center. Ad oggi la situazione è talmente frammentata che spesso gli amministratori non sanno identificare la tipologia di esercizio e associarla al concetto di multifunzionalità del settore agricolo. Il secondo punto è definire l’attività dal punto di vista urbanistico: sarebbe opportuno che potesse continuare su terreni agricoli, eliminando le attuali limitazioni relative allo sviluppo di strutture serricole e di superfici adibite alla vendita. Infine, occorre armonizzare a livello nazionale le categorie merceologiche vendute nei centri di giardinaggio, prendendo come riferimento le norme regionali, provinciali e – si auspica – anche le norme degli altri paesi europei.

NUOVE ATTIVITÀ PER LE AZIENDE AGRICOLE • Attività agrituristica, regolata dalla legge del 20 febbraio 2006, n.96 • Agricoltura sociale, secondo la legge del 18 agosto 2015 n.141 • Fattorie didattiche e agriasili sono disciplinate a norma di legge

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Primo piano / PROGETTI di MARTA MEGGIOLARO con il contributo di ANTONIO D’AMBROSIO

Rabensteiner e Platter, accoppiata vincente Si è trattato di un intervento imponente, una ristrutturazione totale. Ma i vantaggi ripagano lo sforzo. E adesso l’edificio è l‘immagine del concept Mondo Giardino

a floricoltura Platter nasce nel 1966 come ditta individuale fondata da Luis Platter, con sede principale a Bolzano. Successivamente vengono aperte le filiali di Trento e Appiano, quest’ultima su circa due ettari di terreno. Oggi l’attività prosegue nelle due sedi di Appiano (la principale), e Bolzano.

UN’AZIENDA, DUE DIVISIONI

Oggi Mondo giardino è affidato ai fratelli Jos e Jörg Platter, di seconda generazione. Le attività della compagnia sono due: la prima è la parte di giardinaggio e paesaggistica, che ha più di 10 anni di esperienza, ed è dedita alla progettazione e realizzazione di giardini. Conta circa venti addetti, un ufficio progettazione e un fornito parco macchine. La seconda è quella del garden center, con sede a Bolzano e Appiano. Il Mondo Giardino di Appiano, con l’ultima ristrutturazione e

ampliamento, una superficie superiore ai 5mila metri quadrati, di cui circa 4mila coperti, si pone al vertice tra i garden center dell’Alto Adige per dimensione, offerta e assortimento.

UNO SPAZIO PER I CLIENTI

La vecchia sede conteneva alcune criticità che limitavano le potenzialità dell’azienda: innanzi tutto la distribuzione su tre diverse quote degli spazi e la mancanza di un vero percorso, fluido, agevole e immediatamente individuabile, che conducesse i clienti ad un’agevole fruizione dei prodotti offerti. L’intervento di ristrutturazione ha quindi riguardato la completa riorganizzazione del centro di giardinaggio. L’operazione, condotta in maniera sinergica da Rabensteiner Srl, Nifem, e Committenza (attraverso i propri tecnici) si è quindi concretizzata. È stata creata una nuova immagine arGREENUP

A lato. Il giunto tra le vecchie e le nuove serre. Sotto. La serra temperata occupa più di 700 metri quadrati di superficie e ospita piante stagionali, accessori, decor.

chitettonica, più moderna, accattivante, riconoscibile e con maggiore visibilità dalla strada esterna. I grandi portali verdi ne sono l’emblema. Sono state demolite parte delle vecchie serre e sono state costruite nuove serre (1.300 metri quadri circa) ad ampliamento e sostituzione di quelle esistenti; le nuove serre sono state ideate contestualmente ed in funzione del nuovo lay-out e della nuova destinazione d’uso degli spazi. Il lay-out è stato ripensato, così come i percorsi di vendita, con l’eliminazione dei dislivelli tra le varie zone coperte. L’ampliamento dei parcheggi ha coronato il lavoro che ha reso il garden più accogliente e più confortevole per i clienti.

MODERNA E SICURA

La nuova serra fredda misura quasi 600 metri quadrati ed è ricoperta con chiusure avvolgibili con teli specifici a tenuta termica e vetro temperato.

Sono stati usati materiali da costruzione isolanti e con caratteristiche antinfortunistiche nella serra calda, la zona a maggior connotazione commerciale, come vetrocamera, policarbonato alveolare e pannelli sandwich. Altri materiali meno isolanti, più trasparenti e più adatti ad assecondare le condizioni necessarie al mantenimento delle piante, hanno coperto la serra fredda e quella temperata, come chiusure avvolgibili con teli specifici a tenuta termica, vetro temperato. Sono state realizzati, per le nuove aree coperte, gli impianti di riscaldamento ad aria, gli impianti di irrigazione (flusso/riflusso), e la schermatura termica e ombreggiante. Anche il vivaio esterno è stato razionalizzato e le diverse aree destinate a vivaio sono state accorpate. A seguito di tutto questo, con una nuova struttura capiente e all’avanguardia, è stato possibile anche l’inserimento di nuove categorie merceologiche. Un’offerta completa, presentata in un luogo piacevole. Mondo Giardino.

PLATTER, MONDO GIARDINO Appiano sulla strada del vino – Bolzano La superficie totale è di 14.300 mq più ulteriore area limitrofa di circa 6.000 mq. Superficie coperta di circa 3.990 mq di cui: • 1.090 mq produzione • 154 mq laboratorio composizioni • 811 mq serra calda che comprende: piante da interni, decor, casse, banco servizio, centro competenza giardini, area ristoro, area bimbi • 580 mq serra fredda: piante stagionali, accessori, decor • 705 mq serra temperata: piante stagionali, accessori, decor • 311 mq serra: libera per eventi - stagionale - vivaio - produzione • 260 mq uffici e servizi igienico sanitari per dipendenti • 79 mq servizi igienico sanitari per clienti • 1.300 mq interrato: deposito, caldaie, rimessa automezzi • 2.032 mq vivaio per clienti • Circa 50 posti auto (parcheggio clienti + area uffici) oltre al parcheggio pubblico • Circa 15 addetti in piena stagione • Due titolari

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Primo piano / TECNOLOGIE a cura di FILIPPO TERRAGNI

Agricol t Più della metà usa tutti i giorni internet per svolgere il proprio lavoro. Si diffonde l’uso di smartphone e tablet: agli agricoltori piace per dialogare direttamente con il consumatore. Cresce l’interesse per i droni IN BREVE

• 61%: agricoltori che usano internet ogni giorno • 95.6%: uso di pagine web e banche dati online: • 35.2%: informazioni meteo • 11.2%: aggiornamenti sui prezzi dei prodotti agricoli: • 43%: conosce i droni e sarebbe interessato ad usarli • 2.1%: utilizza già i droni • 28%: interessato all’uso della realtà aumentata • 20.4%: agricoltori con proprio sito web • 26.4%: siti con shop online • 85%: interessato a migliorare la propria azienda dal punto di vista dell’ICT

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mage Line, azienda Hi-Tech italiana specializzata nei servizi informatici per le aziende agricole, e Nomisma, società di studi economici, hanno presentato a dicembre, presso il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia di Milano, la ricerca su digital, tecnologia e agricoltura. Alla presentazione della ricerca sono intervenuti l’assessore all’Agricoltura Regione Lombardia Giovanni Fava, Piero Augusto Nasuelli del dipartimento di scienze e tecnologie agro-alimentari dell’Università di Bologna, e Nino Chiò, risicoltore esperto di agricoltura di precisione. La ricerca è stata presentata all’interno del programma culturale di #FoodPeople. La presentazione è stata aperta da un saluto via video da Bruxelles dell’onorevole Paolo de Castro, coordinatore S&D presso la commissione agricoltura e sviluppo rurale al Parlamento Europeo, per il quale «i dati della ricerca dimostrano la vitalità e la capacità, da parte delle aziende agricole italiane, di affacciarsi all’utilizzo delle nuove tecnologie. Il loro uso – ha concluso de Castro – consente alle aziende agricole anche di raggiungere quei mercati internazionali sempre più desiderosi di acquistare il made in Italy agroalimentare. L’innovazione è in questo caso una grande opportunità per tutto il sistema Italia».

SI DIFFONDE L’USO DI INTERNET

nsomma, è sempre più un’agricoltura 2.0 quella fotografata da Nomisma. Il 61% degli agricoltori italiani utilizza quotidianamente internet per le proprie attività in campo. Il 95.6% utilizza pagine web e banche dati online a supporto della gestione della gestione dell’azienda agricola. Tra questi, il 35.2% lo fa per avere informazioni meteo mentre l’11.2% si tiene aggiornato sui prezzi dei prodotti agricoli. Sorprendente l’interesse verso i droni, il 43% li conosce e sarebbe interessato ad uti-

lizzarli per gestire e monitorare le proprie coltivazioni, mentre il 2.1% già li utilizza. Suscita attenzione anche l’impiego della realtà aumentata per monitorare lo stato di salute delle coltivazioni. Il 28% si dichiara interessato all’utilizzo di tali dispositivi. Gli agricoltori vedono le nuove tecnologie anche come mezzo per dialogare con il consumatore e raccontare direttamente la storia dei propri prodotti: frutta, verdura, vino, olio, e delle attività connesse, come ad esempio agriturismo, fattorie didattiche e simili. Il 20.4% degli agricoltori ha un proprio sito web e di questi il 26.4% consente al consumatore di acquistare prodotti online. Gli agricoltori italiani sono anche affamati di innovazione. L’85% infatti, pur ritenendo la propria azienda agricola adeguata dal punto di vista dell’ICT, si dichiara interessato a migliorarla ulteriormente.

UNO STRUMENTO PER TUTTE LE ETÀ

o studio ha quindi messo in evidenza anche un divario generazionale tra agricoltori più maturi e più giovani riguardo l’utilizzo delle tecnologie digitali. Si tratta tuttavia di un divario che nel

l tori 2.0 prossimo futuro è destinato a ricomporsi sempre più rapidamente. «La ricerca, condotta da Nomisma e promossa da Image Line, offre diversi spunti di interesse - ha affermato Denis Pantini, Direttore Area Agroalimentare di Nomisma. Innanzitutto, lo studio mette in luce come l’utilizzo di internet e dell’ICT in generale sia una pratica diffusa tra gli agricoltori; anzi, si può affermare che l’ICT riduce il divario generazionale, diventando strumento di business per gli agricoltori di tutte le fasce d’età. Inoltre – ha proseguito Pantini – gli agricoltori più giovani sono maggiormente propensi a utilizzare internet per aumentare la loro conoscenza dei mercati e per promuovere i propri prodotti, in una logica market oriented, mentre quelli più senior sono più focalizzati sulla ricerca di informazioni per ridurre i costi di produzione o migliorare le tecniche colturali, secondo scelte economiche tipiche delle strategie product oriented».

IL QUADERNO DI CAMPAGNA? È UN SOFTWARE

rmai la vecchia immagine dell’agricoltore con la zappa in mano e lontano dalla tecnologia non esiste più – ha dichiarato Ivano Valmori, fondatore di Image Line – e il lavoro svolto da Nomisma ci parla di un agricoltore che oggi è moderno e tecnologico. Se è vero che l’82% de-

gli agricoltori utilizza il pc per connettersi ad Internet, è anche vero che il 18% di quelli che utilizzano smartphone e tablet in campo è un trend destinato a crescere verticalmente nei prossimi anni. Quello dell’agricoltore – ha proseguito Valmori – è un mestiere che apparentemente isola dal mondo. Passa giornate intere in campo e sul suo trattore e solo grazie ai device mobili oggi può sfruttare quel tempo per controllare le previsioni meteo, impostare le attività in campo, come ad esempio le concimazioni e la difesa, compilare moduli per la gestione tecnico– amministrativa e non ultimo rimanere in contatto con il consumatore, visto che il 39% utilizza i social media e tra questi il 57% usa Facebook a questo scopo. Image Line – ha concluso Valmori – ha sviluppato a questo scopo il QdC®, Quaderno di Campagna: il software che consente di gestire tutte queste attività e, in più, permette al consumatore di sapere come e dove è stato coltivato il prodotto che ha nel piatto, fino al punto di vedere il volto dell’agricoltore che con professionalità e passione lo ha coltivato.

LA RICERCA Realizzata da Nomisma su un campione di oltre 1.300 aziende agricole appartenenti alla community di Image Line e condotta nel mese di ottobre 2015.

IMAGE LINE, A SERVIZIO DELL’AGRICOLTURA EVOLUTA “Dal 1988 mani sulla tastiera del computer, piedi in campo...e occhi rivolti al presente e al futuro della divulgazione in agricoltura”. Così si presenta Image Line. “I consumatori cambiano; i mercati evolvono. L’agricoltura ha intrapreso un percorso segnato dall’innovazione, sia nelle tecniche produttive, sia nei modi di comunicare. È importante rinnovare le forme di divulgazione nel mondo agricolo e creare spazi di conversazione fra imprenditori del settore agricolo ed agroindustriale. Nell’economia della conoscenza, internet è il luogo ideale per il confronto fra aziende e persone, per parlare di prodotti e sviluppare progetti, anche nel settore agricolo. Vorremmo aiutare gli operatori di tutte le filiere a capire le potenzialità della Rete, a sfruttarne le potenzialità comunicative, ad ottenere vantaggio competitivo sui mercati”. Per informazioni su QdC® - Quaderno di Campagna: www.quadernodicampagna.it

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News / BREVI DAL MERCATO

GARDEN CENTER NEW TREND

n occasione della fiera Myplant & Garden a Milano è stato organizzato lo spazio-evento Garden Center New Trend, ideato dalla nostra rivista GreenUp, lo studio VG Crea e la società di consulenza Green House Italia. L’allestimento è stato affidato ai professionisti di TendaVerde, che hanno realizzato un’area capace di strizzare al mondo della distribuzione per offrire spunti, emozioni, ispirazioni ai centri giardinaggio e ai garden, dando indicazioni sulle direzioni che sta prendendo il mercato, con consigli per aumentare attrattività e vendite, rispettando la tradizione ma aprendosi ad assortimenti e layout innovativi. Più di 25 le aziende che hanno partecipato all’evento, introducendo nuovi prodotti e innovative idee espositive, tutte soluzioni di tendenza. L’iniziativa ha ottenuto anche il patrocinio di AICG (Associazione Italiana Centri di Giardinaggio). Guarda la galleria fotografica e le altre news relative all’evento qui

Alcuni esempi della realizzazione.

CIFO PUNTA SUL BIO

Iolchim e Cifo, aziende bolognesi che insieme formano uno dei più importanti gruppi in Italia nel settore dei fertilizzanti speciali, hanno partecipano all’edizione 2016 di Fieragricola. BIOLCHIM ha presentato il progetto “Grandi Colture”, lanciato lo scorso anno con l’obiettivo di soddisfare le esigenze nutrizionali e migliorare le performance produttive delle principali colture estensive presenti in Italia e all’estero - in particolare mais, grano, soia e patata. CIFO punta sui prodotti della famiglia STAR, che rappresentano il core business e un elemento distintivo sul mercato, in linea con la sua filosofia produttiva dell’azienda che guarda alla sostenibilità in agricoltura e al biologico in un modo nuovo, più efficiente e con maggiore valore aggiunto per la filiera. In anteprima per la fiera veronese è stato presentato l’ultimo nato nella gamma STAR, il CALCISAN GREE, un nuovo formulato a base di Macrocystis integrifolia (alghe marine, che Cifo commercializza da anni in esclusiva) e calcio. Comune alle due aziende e quindi al gruppo è il progetto WIN (Worlwide Innovation Network), una piattaforma per condividere con partner e stakeholders i più importanti risultati dell’estensivo lavoro di sperimentazione sui biostimolanti condotto a livello globale presentati recentemente a Firenze in occasione del secondo congresso mondiale sui biostimolanti. WIN è infatti un network internazionale di istituti di ricerca indipendenti che cooperano con Biolchim allo scopo di produrre innovazione e ridurre il time-to-market dei nuovi biostimolanti. Nato quattro anni fa, il network WIN include numerosi partner che portano avanti più di 30 progetti di ricerca focalizzati sulla caratterizzazione di nuove materie prime di origine vegetale, su tecnologie di prodotto innovative e sullo sviluppo di prodotti strategici per affrontare le nuove sfide agronomiche che si impongono a livello globale. GREENUP

News / BREVI DAL MERCATO

NUOVO IMPEGNO NAZIONALE

C Associazione

Vivaisti

Italiani

ambio di nome e mission per l’Associazione Vivaisti Pistoiesi, che si trasforma in Associazione Vivaisti Italiani. La svolta si è verificata nel corso dell’ultima assemblea annuale dei soci. I presenti, guidati dal presidente Vannino Vannucci, hanno approvato all'unanimità il cambiamento di denominazione. Il Consiglio Direttivo, infatti, aveva proposto di allargare il numero dei soci e la rappresentatività dell'associazione a livello nazionale, in modo da potenziare le iniziative volte al raggiungimento dei propri obiettivi nel corso del prossimo biennio. Obiettivi che sempre più sono comuni in tutto il territorio nazionale e che riguardano la promozione del settore, la valorizzazione e tutela del comparto viviaistico sia a carattere nazionale che internazionale.

ECCO I VASI BLOEMBAGZ

Presentata a Milano la nuova linea di vasi BloemBagz per il giardinaggio domestico. Prodotti dall’azienda americana Bloem e distribuiti in Italia da Digiplastics, i vasi BloemBagz sono realizzati per ospitare direttamente le piante al proprio interno negli ambienti esterni e sono realizzati con un tessuto ottenuto dal riciclo delle bottiglie di plastica. Tante le possibilità di utilizzo, dalle quali i nomi commerciali: Fragoliera, Patatiera e l’Erbario da tasca. «Si tratta di un prodotto davvero innovativo – spiega Vincenzo Piarulli, direttore di Digiplastics – soprattutto per il materiale utilizzato che rende i vasi leggeri, lavabili in lavatrice e ripiegabile per una facile conservazione stagionale, ma anche belli grazie alle diverse forme e soprattutto ai numerosi colori disponibili». www.bloembagz.it

RINNOVATO IL CONSIGLIO AICG

letto il nuovo consiglio direttivo di AICG, Associazione Italiana Centri di Giardinaggio, dopo il convegno nazionale che si è tenuto a Fondazione Minoprio a metà gennaio. Riconfermato il presidente, Silvano Girelli (Flover), mentre un cambio alla vice presidenza con Stefano Donetti, che si succede a Martina Schullian, nominata ambasciatore internazionale, visto che ricopre anche la carica di vice presidente dell’associazione internazionale. Di seguito gli altri membri del consiglio. • Bartolomeo Dichio, Agribiotecnica Vivai F.lli Dichio (segretario) • Renato Tarabella, Centro Verde Giovannelli (tesoriere) • Claudio Morselli, Garden Vivai Morselli • Giacomo Brusa, Soc. Agricola del Lago • Iacopo Giraldo, La Fiorita Società Agricola • Enrica Raganato, Soc. Cooperativa Il Germoglio ONLUS Un momento dell’ultima assemblea nazionale. • Andrea Orlandelli - Valle dei Fiori • Alessandro Zannoni - Alma Zeta Verde Società Agricola S.r.l Inoltre sono stati istituiti tre nuovi gruppi di lavoro per rafforzare l’operatività dell’associazione: formazione (Stefano Donetti, Giacomo Brusa, Bartolomeo Dichio), aspetti legislativi (Giacomo Brusa, Bartolomeo Dichio, Andrea Orlandelli, Alessandro Zannoni, Iacopo Giraldo e Renato Tarabella), comunicazione (Martina Schullian, Enrica Raganato, Claudio Morselli, Iacopo Giraldo, Andrea Orlandelli).

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News / BREVI DAL MERCATO

AUGURI STOCKER!

o scorso 25 settembre una festa di compleanno mi ha stupito. Una famiglia mi ha accolto facendomi sentire parte del loro team. Raccogliere le mele golden delicious, pranzare accompagnato dal buon vino seduto sul prato, ascoltare Anna, Josef commosso, Jakob e Matthias gagliardi e rampanti, mi ha fatto venir voglia di indossare sempre il cappello in paglia (articolo 1610). Simone Evangelista, Franco Cesaro e Leonello Visentin hanno avuto un compito facile: mostrare come la passione per il giardino può diventare una mission aziendale familiare. Se la missione della famiglia Mairhofer è “far appassionare le persone alla cura del giardino”, come dicono nella prima pagina del catalogo, in questa festa per i 30 anni di Stocker la missione è compiuta. La visione aziendale è chiara: una famiglia, un territorio, e un’idea di prodotto, come il nuovo telo per pacciamatura biodegradabile (articolo 4863). La buona cena, il nuovo magazzino, i rappresentanti gentili, e la musica pop mi fanno desiderare la festa per i quarant’anni. Tanti auguri Stocker! Matteo Ragni Matthias Mairhofer, AD di Stocker.

COMPO IN CUCINA

a domenica 7 febbraio, e per sei domeniche consecutive, i prodotti COMPO BIO saranno visti da milioni di italiani su Canale 5, durante la trasmissione Il Pranzo della Domenica, condotto da Gualtiero Marchesi ed Elenoire Casalegno. In un contest culinario si avranno momenti di informazioni sulle origini e sulla cura degli ortaggi utilizzati per le ricette in programma, quindi i prodotti COMPO si inserisco perfettamente all’interno del format.

News / DAL MONDO fonte: WWW.INTGARDENCENTRE.ORG

DALLE ASSOCIAZIONI ESTERE

ll’inizio di dicembre il consiglio di IGCA si è ritrovato per il meeting invernale in Ontario, vicino alle cascate del Niagara. È stata l’occasione per un sopralluogo prima del Congresso del 2017, che si terrà per l’appunto in Canada. Inoltre sono stati messi a punto i tre obiettivi dell’associazione per il 2016: 1. Rendere il congresso e i tour di studio sempre migliori e rispondenti alle esigenze degli associati; 2. Aumentare i paesi membri aggiungendone due entro i prossimi due anni; 3. Espandere e sviluppare la capacità di condividere informazioni e risorse fra i paesi membri e i singoli garden center associati.

CANADA

L’associazione canadese è occupata a organizzare il Congresso AIGC 2017, e questo dicembre ha accolto i membri del consiglio direttivo per il minitour. Inoltre, si sta occupando di far conoscere il programma nazionale di gift card. Le gift card possono essere acquistate online e inviate allo smartphone del cliente. Vengono processate come carte di credito e sono accettate in tutti i garden center del circuito: una buona soluzione per i regali di Natale e, in primavera, per la Festa della Mamma.

USA

I progetti di DIY stanno diventando un trend. Si è visto molto bene durante la stagione natalizia, che ha riempito i garden center di clienti desiderosi di imparare frequentando i workshop. Ingrediente essenziale: uno staff amichevole e disponibile. Nel 2016, per la stagione primaverile, i garden stanno progettando nuovi modi per raggiungere i clienti là dove saranno: bar, mercatini, eventi locali. Una delle idee che sta prendendo piede è l’organizzazione di eventi make-and-take nei ristoranti o nei bar: i clienti pagano un biglietto e mentre mangiano e bevono con gli amici sono guidati in un progetto di DIY che poi portano a casa. Con l’arrivo della primavera, la speranza è che il trend continui a crescere.

FRANCIA

Come tutti sappiamo, Parigi è stata duramente colpita dal terrorismo alla fine del 2015. L’attacco ha avuto notevoli ripercussioni anche a livello economico. Quel weekend molti negozi sono rimasti chiusi, e chi ha aperto ha avuto pochissimi clienti. Il crollo delle vendite ha portato il ministro dell’Economia a riunire una “Cellula di continuità economica” per monitorare l’impatto dell’attacco sul retail, sul turismo e su tutti gli altri business. Questo gruppo ogni settimana, da allora, controlla l’andamento del mercato per cercare soluzioni che possano salvaguardare la sicurezza delle persone e l’economia. Le vendite dei garden nella regione di Parigi hanno subito un crollo del 20%, ma si stanno riprendendo.

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GRAN BRETAGNA

La stagione natalizia è arrivata dopo un autunno mite, molto buono per le vendite di piante e di prodotti da giardinaggio. In novembre e dicembre la principale attività dell’associazione è l’annuale Christmas competition, che premia il migliore allestimento natalizio per due categorie di garden. Più di un terzo dei membri dell’associazione ha partecipato e molti hanno presentato prodotti e allestimenti sensazionali. Il congresso annuale dell’associazione sarà dal 24 al 27 gennaio e festeggerà il cinquantesimo anniversario. La cena di gala sarà memorabile, e siete tutti invitati a festeggiare. Per ogni informazione potete contattarci a info@gca.org.uk

GIAPPONE

L’anno in Giappone si chiude con lo scambio dei regali: di solito cibo, bevande, e fiori. Le tre piante più popolari in questa occasione sono i ciclamini, le orchidee e le stelle di Natale. Il ciclamino piace molto ai Giapponesi: ogni anno circa 800 varietà vengono messe sul mercato, e i garden center più grandi ne vendono all’incirca 500. Piace per l’odore, il colore, la forma, e la grandezza. In questo periodo soprattutto la grandezza conta molto.

AUSTRALIA

Il 2015 è stato un buon anno. La promozione garden RELEAF e la raccolta fondi per “beyondblue”, un’associazione che si occupa della lotta alla depressione, hanno ottenuto buoni risultati e dato visibilità sui media ai garden. Nel 2016, la campagna garden RELEAF si concentrerà sul cavolo e sulle sue proprietà benefiche, grazie alla collaborazione di una famosa nutrizionista. Sono in crescita le piante fiorite in vaso, grandi e piccole, le aromatiche e le piante da orto.

SUD AFRICA

In primavera il paese è stato colpito duramente dalla siccità, che in alcune regioni ha provocato veri disastri. Le lunghe settimane senza pioggia e le restrizioni per l’uso dell’acqua hanno fatto crollare le vendite dei garden in diverse regioni. La campagna marketing dell’associazione nazionale, “Life is a Garden”, ha mandato un messaggio positivo riguardo un uso responsabile dell’acqua e dei giardini: i consumatori sono stati raggiunti tramite i giornali e i social con consigli sulla raccolta idrica e sulle piante più adatte al clima siccitoso. A proposito di social, la pagina facebook SANA è un’importante strumento della strategia di comunicazione dell’associazione, perché permette di raggiungere i membri e i consumatori ogni giorno. Nel 2016, diventerà prioritario un corso di formazione lanciato nel 2015 per giovani che vogliono entrare nella green industry.

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Business Verde / NOVITÀ di FILIPPO TERRAGNI

Foglie come

gioielli

L’AZIENDA • In provincia di Piacenza • Proprietari Silvia Cagnani e Andrea Martini • Oltre mille varietà, adatte ad ambienti differenti • Piante scelte per caratteristiche che le rendono insolite, eccezionali • I metodi di moltiplicazione e coltivazione sono il più possibile ecosostenibili

Le begonie da foglia sanno affascinare con un misto di meraviglia e di inquietudine. Non solo sono particolari alla vista, ma soddisfano anche il tatto. E richiamano a epoche lontane, come antichi monili ‘CLEOPATRA’, FASCINO DECISO

Una begonia dal carattere forte, come la regina da cui prende il nome. È molto vigorosa e assai fiorifera, ha un bel fogliame vellutato e ciliato, che cambia colore e a seconda della stagione. Si trova bene al sole dal mattino ma anche all’ombra profonda. È una tappezzante potenzialmente infinita, e chiede innaffiatura scarsa. Regala bellissimi fiori rosa.

'BLACK TAFFETA', SCURO VELLUTO

Begonia perenne rizomatosa da appartamento dal bel fogliame scuro e profondamente crestato. Cresce poco in altezza, ma molto se il terriccio è organico e ben concimato. Non bagnare troppo e tenere fuori d'estate e protetta in inverno. Usare la Begonia 'Black Taffeta' come regalo a una persona a cui si vuole bene e che ama le piante, sarà come regalarle un gioiello.

'ESCARGOT', SPIRALI ARGENTATE

Nel sito è possibile vedere tutta la collezione, è presente anche lo shop e il blog. www.unquadratodigiardino.it

Inconfondibile, si fa notare grazie al fogliame a forma di spirale, come una chiocciola. Le foglie sono grandi, con margini ondulati e cigliati; color argento con centro e margini verde scuro-nero. Richiede poche cure, solo un terreno ben drenato perché i rizomi non marciscano, e molta luce, ma mai sole diretto. Nota interessante: fiori e foglie sono commestibili, crudi o cotti. Il sapore è acidulo e piccante.

BOWERAE ‘TIGER’, DAL NETTO CONTRASTO

Una begonia perenne da appartamento che cresce non più di 20 cm. Le foglie dal verde tenue hanno delle belle striature scure che rendono ogni foglia una piccola tigre. La begonia Tiger viene risaltata in contenitori scuri, metallici o dai colori fluo.

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Infografica / I NUMERI DI GREENUP

GARDEN CENTER, RISORSA PER TUTTI 4

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I GARDEN TREND

TRILIONI DI DOLLARI

2016 di Judith Baenher

Il fatturato espresso da flormercati in 30 anni di attività

I SENSI

da stimolare nel garden

LE FASI

GARDEN CENTER

di evoluzione del mercato

italiani che si sono sottoposti all’ispezione di AICG

Investire sul settore per un effetto a cascata su tutta l’economia e la società

70%

Produzione florovivaistica italiana venduta nei garden

Il lavoro da fare è tanto, gli ostacoli non mancano, ma il punto di partenza è definito e condiviso: i centri di giardinaggio sono un elemento

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85%

Imprenditori agricoli interessati a migliorare l’azienda dal punto di vista dell’ICT

prezioso nel nostro Paese. Da valorizzare con una politica attenta che ne definisca la fisionomia. Il valore del garden sta nel suo essere trade

+12%

Crescita mercato dei terricci nel 2015

union fra la produzione e i consumatori, nello sviluppare una cultura del verde che ha benefici effetti per tutti. I numeri ci sono, la crescita

+1,4%

Crescita area euro nel 2016

pure. Manca la compattezza degli operatori, necessaria per imporsi con più decisione nelle dinamiche economiche e politiche. Al lavoro!

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Tendenze / FIERE di MATTEO RAGNI

Il florovivaismo è un’arte

A Essen, fra gli stand, durante gli incontri e nelle premiazioni, emerge un nuovo modo di guardare alla professione: essere veri artigiani. Cioè essere l’origine creativa del proprio lavoro

ono arrivato all'IPM Essen 2016 dopo aver sorvolato distese di montagne sorprendentemente imbiancate ma con il sole ed il cielo terso, tanto da vedere i campanili dei villaggi alpini. Poi per il resto della settimana me li sono dimenticati questi paesaggi. Ho partecipato ad una fiera rassicurante per lo stile

e il format, amici, colleghi e clienti erano lì dove mi aspettavo di trovarli. Ci sono state alcune novità nell'organizzazione che l'ente fiera ha sottolineato numerose volte. Più tecnologia, biglietti online, app abbastanza interessante con molte notizie. Belle iniziative collaterali come l'incontro con il club degli appassionati del giardino della Wesfalia. GREENUP

ITALIANI A ESSEN

IPM ESSEN IN CIFRE • Dal 26 al 29 gennaio 2015 • 34esima edizione • 1585 espositori • Provenienti da 48 nazioni • 105mila metri quadrati di superficie • 20 Paesi organizzano uno o più stand collettivi

In alto. La vincitrice del premio innovazione: Primula filchnerae X Primula praenites ‘Thirtyone’ di Cultivaris. Sotto. Numerosi come ogni anno i visitatori di IPM, che si conferma come punto nevralgico di incontro per tutti gli operatori del settore.

Un centinaio circa gli espositori italiani presenti alla fiera. Il fiore all’occhiello, come negli anni precedenti, è stato il padiglione 6, cioè il “Padiglione Italia”: 80 aziende hanno esposto piante e alberi mediterranei di diverse misure, oltre a vasi da pianta e prodotti in terracotta. Nel settore riservato alla tecnica invece altre ditte italiane presenteranno le novità per la costruzione di serre e tecnologia agricola. Nel padiglione 2, giovani piante sempre made in Italy.

PIANTE E MARKETING INNOVATIVI

Le piante che mi sono piaciute, tra quelle promosse nell'annuale vetrina delle novità, sono state le belle Mandeville X sanderi DIAMANTINA® 'Orange Coral' degli amici francesi DHM INNOVATION. Un nuovo colore nella galassia delle Diamantina: arancio albicocca dalle belle tonalità calde dell'estate mediterranea. La vera vincitrice però è la Primula filchnerae X Primula praenites 'Thirtyone' di Cultivaris, dai candidi fiori grandi ed indipendenti. Una pianta fluida come fluido è il suo uso, dall'aiuola del giardino fino al vasetto in ufficio. Le piante fanno bene all'interno del giardino ma se sono in casa e sono belle ancora meglio. Chi l'ha già provata nell'estate italiana? Per la categoria piante da appartamento è stata scelta l'ennesima orchidea: Oerstedella centrandenia 'Panama Orchid' di Hassinger. Intendiamoci, io sono felice che le orchidee siano premiate e che siano così importanti, ma mi sembra che si stia lavorando molto sul marketing e poco sulla scelta di specie e varietà. Condivido in pieno il premio dato al Vaccinum corymbosum BrazelBerries®. Non è l'ennesimo Mirtillo, è un mirtillo compatto resistente, in caso è capace di fruttificare sempre. Il primo di una lunga serie di frutti da vaso. Una guida, anzi uno sherpa che ci porta verso il futuro del giardino.

LA CHIAVE PER AFFRONTARE IL FUTURO

Tante le idee e gli spunti anche questo anno. Ma cosa mi rimane da questa settimana tedesca? Quali sono

gli strumenti di cui disponiamo per rispondere al vuoto di certezze e di ideali che abbiamo in questo momento storico? Possono i nostri fornitori e clienti aiutarci a capire che direzione prendere? Mettendo al centro questa domanda si sono tenuti una serie di incontri dedicati al futuro. Nuove alleanze, buona intuizioni, qualche giusta celebrazione come l'incontro MOVING FOREST dove il nostro Benedetto Selleri ha raccontato il suo Expo, oppure il premio al migliore agricoltore dell'anno che è stato acclamato essere Jose Costa di Costa Farms e per i produttori di giovani piante Florensis. Molto prestigio anche per una italiana sempre più internazionale: Vannucci Piante ha celebrato un grande accordo di collaborazione internazionale con Monrovia negli USA e con Flemings in Australia. La domanda "quali sono gli strumenti a nostra disposizione per affrontare questo periodo di cambiamento?" ha una sola possibile risposta, noi! Io sono la risposta, la mia originalità e capacità artigianale nel vero senso della parola cioè quella di far diventare arte il mio lavoro.

IPM ESSEN 2017

Il prossimo anno la fiera si terrà dal 24 al 27 gennaio. Essen inoltre è stata nominata dalla Commissione Europea “Capitale europea del verde 2017”: sarà l’occasione per gustare un ricco programma di eventi.

Il viaggio inizia tra le spine

SarĂ una storia tra colori, fiori di cactus e forme di ogni tipo. tra piante grasse particolari e inconsuete. e meraviglie spinose da scoprire

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cactusmania.it

Tendenze / GESTIONE

di SUE ALLEN Imprenditrice, mamma, e sostenitrice del garden center. La donna che offrirà spunti di riflessione sul futuro delle nostre aziende.

Un ispettore in casa L’esperimento di AICG di un programma di ispezione nei garden italiani si è concluso. Molte conferme positive, molte le opportunità di cambiare in meglio. Il punto dolente è uno solo… IN BREVE

on è solo il titolo di un famoso libro inglese (An Inspector Calls), ma anche quel che ho fatto a maggio di quest'anno, quando sono venuta in Italia per dare il mio contributo all'AICG in un esperimento per creare un Programma d'Ispezione. Già membri dell'International Garden Centre Association, Silvano Girelli di Flover e Martina Schullian di Bolzano conoscono bene il Programma e sanno che viene seguito annualmente nel Regno Unito. La sua diffusione è aumentata negli ultimi 40 anni e tutti i membri inglesi della GCA sostengono che offra molti vantaggi. Il report completo viene utilizzato come strumento di gestione per sviluppare le aree che necessitano di miglioramenti nel corso dell'anno. Inoltre, la visita a sorpresa dell'Ispettore tra la metà di marzo e la metà di giugno è sempre attesa dall'intera azienda con una certa ansia, ma anche con grande entusiasmo. A maggio ho deciso di visi-

tare 20 garden center che si sono offerti "volontari" nel nord Italia. La mia guida, autista, interprete e compagno di viaggio è stato Sandro Rottin. Insieme abbiamo percorso 2.500 chilometri, soggiornato in dieci alberghi diversi, gustato pasti incredibili, visitato luoghi meravigliosi, spesso lavorando dalle otto del mattino fino a mezzanotte! Siamo sempre stati accolti da team premurosi ed entusiasti. È stato davvero emozionante, estenuante, appagante e, a volte, frustrante, ma in tutta onestà posso dire che questi giorni sono stati probabilmente tra i migliori tredici giorni della mia vita.

• Il Programma di Ispezione nel Regno Unito è annuale • L’ispezione si svolge tra marzo e giugno • La sua diffusione è aumentata negli ultimi 40 anni • I membri inglesi della GCA lo considerano vantaggioso • Il report completo è uno strumento di gestione e sviluppo • Sue Allen ha svolto il ruolo di ispettore per AICG • Ha visitato 20 garden center “volontari” nel nord Italia

NEI PANNI DI UNA CLIENTE

l documento dell'ispezione è lungo ventidue pagine e copre qualsiasi argomento di rilevanza, dal parcheggio e dall'ingresso alle porte di uscita, inclusa la segnaletica direzionale e informativa, la qualità e la gamma di prodotti in ogni reparto, la disposizione

Alcuni dei punti vendita oggetto del programma di inspection di Sue Allen.

GREENUP

IL REPORT DELL’ISPEZIONE • Ventidue pagine • Copre qualsiasi argomento di rilevanza • Parcheggio • Ingresso • Porte di uscita • Segnaletica direzionale • Segnaletica informativa • Qualità dei prodotti • Gamma di prodotti • Disposizione della merce • Merchandising • Pulizia dei pavimenti • Servizi igienici • Larghezza dei corridoi e dei percorsi • Sicurezza del personale e dei clienti • Aspetto e la cordialità del personale • Tutto ciò che rende buona l’esperienza della clientela

In alto. Al centro Sue Allen, con Martina Schullian e Silvano Girelli.

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della merce e il merchandising, la pulizia di pavimenti e i servizi igienici, la larghezza dei corridoi e dei percorsi, la sicurezza del personale e dei clienti, l'aspetto e la cordialità del personale. In altre parole, tutto ciò che contribuisce a migliorare l'esperienza della clientela. Non mi stancherò mai di ripeterlo: "Un cliente soddisfatto è un cliente che compra". Io non sono una consulente e cerco sempre di entrare in un garden center come se fossi una signora in visita per la prima volta e che si chiede: "Trovo facilmente quel che cerco?", "Mi viene voglia di comprare in questo ambiente?" o "Sono confusa dai troppi prodotti esposti?". Non è compito dell'Ispettore dire ai proprietari cosa fare, quanto piuttosto incoraggiarli a chiedersi se un reparto funzioni e, in caso contrario, che cosa si possa fare per migliorarlo. Molti problemi trattati nel report sono risolvibili facilmente ed economicamente, con un miglioramento nelle vendite come effetto immediato.

VIVAIO, TROPPO TRASCURATO

n generale, la mia più grande preoccupazione è emersa dalle aree dedicate alle piante da esterno. Pochi centri hanno una segnaletica chiara, come "Conifere" o "Alberi da frutta". Spesso piante di vario tipo vengono disposte in fila senza alcun ordine logico. Non ci sono vetrine accattivanti, né panchine o aiuole con sponsor ufficiali, i percorsi sono troppo stretti e a volte scivolosi. Ho visto tante piante di scarsa qualità e poco curate o addirittura morte. Mi hanno spiegato che in Italia le piante da esterno non sono così importanti come in Inghilterra. Se le cose stanno così, allora perché ce n'erano tante? Ho notato piante molto più resistenti di quanto si veda in un qualsiasi centro inglese. Vorrei sapere quale percentuale di vendita raggiungono le piante da esterno, il loro profitto lordo e soprattutto il valore di una pianta da buttare via perché morta o invendibile. Secondo me, molti centri non sfruttano al meglio gli spazi esterni per riuscire a vendere di più ai loro clienti, che spesso non sono esperti giardinieri. Ho il sospetto che, come in Inghilterra, si tratti per lo più di donne che vogliono comprare una pianta per abbellire il giardino, che si lasceranno dunque allettare da vetrine ben allestite e da arrangiamenti che strizzano l'occhio. Un po' come quando cedono e comprano una

nuova borsa: non è certo perché ne hanno bisogno, ma semplicemente perché su quella borsetta c'è scritto "Comprami"!

L’IDEA: GARANZIA SULLE PIANTE

i sono imbattuta in splendidi reparti di piante da interno e negozi di fiori pulitissimi, vetrine accattivanti e aree di vendita ben commercializzate, con una buona segnaletica e informazioni utili. Come potenziale cliente, non ero confusa dalle tante piante presenti; anzi, mi è venuta voglia di spendere soldi. Se le stesse norme e regole venissero applicate alle aree esterne, assisteremmo a un aumento nelle vendite, con una minore quantità di merce invenduta e un maggiore giro d'affari. Ottimo per i clienti, per voi e per i vostri fornitori. Una vera vittoria. Uno dei requisiti della British Inspection è che ogni centro di giardinaggio offra una garanzia incondizionata su tutte le piante per un minimo di due anni. I clienti non ne abusano e si sentono più invogliati a fare acquisti da un rivenditore che offra loro una buona assistenza. In realtà, molti centri offrono una garanzia di cinque anni, altri ancora una garanzia a vita. È lo strumento ideale per intessere solide relazioni pubbliche. Inoltre, se una pianta morta viene riportata al garden center, offrirà una buona occasione per spiegare al cliente come mai la pianta sia morta e un pretesto per proporre nuovi prodotti. Mi chiedete se questo esperimento di prova sia stato un successo? Chiedetelo direttamente a chi ha avuto il coraggio di partecipare al programma, se l'abbia trovato utile e se voglia ripeterlo in futuro. Io credo che il Programma possa evolversi adattandosi al mercato italiano, anche se forse i vantaggi non si vedranno immediatamente. Spero che vengano gradualmente coinvolti tutti i dipendenti a collaborare e a considerare il report come un processo positivo, stimolante e utile per stabilire gli obiettivi che tutti desideriamo raggiungere: più clienti, più acquisti da parte di ogni cliente, più clienti invogliati a visitare il garden center ancora... e ancora!

Entro nel garden center come se fossi una signora in visita per la prima volta

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Tendenze / CONSUMER di STEFANIA MEDETTI

Visitatori oggi, clienti domani Occhi puntati sui piccoli acquirenti: hanno l’attenzione che meritano nel nostro mercato, che è cambiato moltissimo negli ultimi anni? Pensiamoci bene

na delle variabili sotto i riflettori, nel dibattito sul traffico nel punto vendita, riguarda il ruolo delle famiglie con bambini: vale la pena di investire per catalizzare la loro attenzione, oppure no? Un approccio tradizionale al retail porta a pensare che organizzare eventi per invitare genitori e figli a visitare i garden non significhi necessariamente trasformare i visitatori in acquirenti. Ma forse è il caso di riconsiderare l’opzione.

TRE BUONE RAGIONI

Il primo aspetto da considerare è che il ruolo del garden sta cambiando e sta passando dall’acquisto “nudo e crudo” all’intrattenimento. Sempre di più, infatti, il garden si trova a competere con altre offerte per la fruizione del tempo libero: i voli low cost, i nuovi media, gli eventi. Secondariamente, bisogna considerare la variabile anagrafica: il gruppo di clienti attualmente più nu-

meroso - ovvero le persone di oltre 55 anni - è destinato a ridimensionare i proprio acquisti nel tempo. La terza variabile, invece, è un mito da sfatare: non è vero che la famiglia con bambini non spenda. Quantomeno negli Stati Uniti, il 70% degli acquisti di un garden center (dati della National Gardening Association), infatti, è compiuto da una famiglia con figli di età inferiore ai 18 anni. La Garden Writers of America, inoltre, aggiunge che il 34% di chi si dichiara amante del giardino ha figli minori, il dato più alto degli ultimi cinque anni. A chi argomenta che, considerati i costi per crescere i figli, le famiglie con bambini non brillino per quanto riguarda la disponibilità in spese voluttuarie, l’agenzia digitale specializzata in marketing e tecnologia Digitas risponde che nel 2012 i bambini possedevano una capacità di spesa da 1,2 trilioni di dollari. In pratica: hanno la possibilità di spendere o influenzare la spesa per miliardi e miliardi di dollari. Se a questo si aggiunge il fatto che tre genitori su cinque chiedono un

CONSIGLIA Creare spazi ed eventi per i più piccoli orienta la spesa dei genitori e provvede al ricambio generazionale della clientela.

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IL POTERE (ECONOMICO) DEI BAMBINI - USA • • • • •

National Gardening Association: il 70% degli acquisti di un garden center è compiuto da una famiglia con figli di età inferiore ai 18 anni. Garden Writers of America: il 34% di chi si dichiara amante del giardino ha figli minori, il dato più alto degli ultimi cinque anni. A Digitas, l’agenzia digitale specializzata in marketing e tecnologia: nel 2012 i bambini possedevano una capacità di spesa da 1,2 trilioni di dollari Tre genitori su cinque chiedono un parere ai propri figli su quale auto comprare (un incremento del 20% in tre anni) In molti casi sono i figli a scegliere l’auto di lusso per i genitori

parere ai propri figli su quale auto comprare (un incremento del 20% in tre anni) e che in molti casi sono i figli a scegliere l’auto di lusso per i genitori, è evidente che esiste un’area di business che l’offerta, in Italia, non ha ancora cominciato ad esplorare. Perché le iniziative volte ad avvicinare i bambini al giardino sono ancora caratterizzate da una forte polverizzazione – pensiamo soltanto agli orti scolastici – da una componente locale e dalla buona volontà degli organizzatori. Non esiste, insomma, un organismo “allargato” in grado di supportare lo sviluppo di un programma unitario di avvicinamento al verde per le generazioni più giovani.

COSA SUCCEDE NEL MONDO

Cosa succede negli altri Paesi? Ecco la dimensione di alcune fra le iniziative di maggior successo. L’associazione americana senza scopo di lucro National Gardening Association è stata fondata nel 1973 con l’obiettivo di diffondere la cultura del verde presso le nuove generazioni. Da quarantadue anni a questa parte, dunque, è impegnata a fornire ai bambini delle scuole opportunità di apprendimento legate al giardino, affinché si riconnettano alla natura, sviluppino abitudini di consumo sane e competenze che gli saranno utili nel corso della vita. Le prime cinquanta sovvenzioni per la creazione di un giardino a scuola sono state assegnate nel 1982. Da allora, l’associazione ha premiato le scuole americane con oltre 10mila sovvenzioni a beneficio di due milioni di giardinieri in erba. Inoltre, il sito

Aggiungere il giardinaggio alle attività scolastiche migliora lo sviluppo delle abilità dei bambini.

IDEE: ATTIVITÀ CON I BAMBINI Semplici, economiche e utili, ecco cinque lavoretti da fare nel garden per intrattenere i piccoli, con un’animatrice, nel fine settimana. 1.

Per Escher la sfida è mantenere viva la domanda con l’offerta di iniziative che sappiano entusiasmare i giovanissimi giardinieri.

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Realizzare sassi decorativi da portare a casa come fermaporta o per colorare il giardino. Preparare le etichette per l’orto con delle strisce di plastica sottile (dimensione 1,5 x 9 cm). I nomi delle piante si possono stampare con una dynamo e vanno attaccati sul lato lungo del supporto. Allestire un piccolo giardino di piante grasse da decorare con animali di plastica: i dinosauri, a questo proposito, sono perfetti! Decorare i vasi di terracotta con i colori. I bambini possono portarli a casa per ospitare una piantina, oppure si possono collezionare per rallegrare un angolo del garden. Inventare un giardino delle fate: una volta disegnate e colorate, le fate si attaccano su cartoncino e si posizionano nell’erba per un effetto sorpresa. Volendo, si possono laminare con l’apposita macchina.

Tendenze / CONSUMER

I bambini hanno la

possibilità di spendere o influenzare

la spesa per miliardi e miliardi di dollari

www.kidsgardening.org offre agli insegnanti strumenti, informazioni e lezioni già pronte per l’uso. Nel Regno Unito, nel 2007, la Royal Horticultural Society ha lanciato la campagna per il giardino a scuola. L’iniziativa ha coinvolto oltre 12mila scuole e 2,5 milioni di bambini. Il passo successivo della Royal Horticultural Society è stato organizzare un percorso di formazione per gli insegnanti che, a questo modo, possono scoprire nuove modalità per utilizzare il giardino come mezzo per l’insegnamento (www.schoolgardening.rsh.org.uk). In Australia, l’associazione di settore Nursery & Garden Industry Australia firma “Kidsgrow”, un programma per aiutare le scuole ad avvicinare gli studenti al piacere del giardino e dell’orto. Sviluppato dagli insegnanti per gli insegnanti, il programma è legato al curriculum scolastico e offre alle scuole l’aiuto necessario per realizzare giardini “a tema” con l’obiettivo di creare dei luoghi di apprendimento sostenibili e all’aria aperta. (www.ngia.com.au) In Germania, Dehner, la più grande catena di garden center d’Europa, ha realizzato una linea per bambini che, oltre ai tradizionali attrezzi, comprende anche un tosaerba per piccoli, un raccoglitore per seccare i fiori, casette da giardino e kit pronti all’uso con tutto l’occorrente per inaugurare il primo orto.

più sane; dalla comprensione delle parole all’ampliamento del numero di termini conosciuti. Inoltre, sono stati registrati miglioramenti nella motilità fine, nell’autostima, nella fiducia in se stessi e nel senso di responsabilità. Ma non finisce qui, perché i giardini scolastici hanno permesso ai bambini di familiarizzare con il concetto della sostenibilità, del riciclo (attraverso la creazione del compost) e con le basi dell’economia, perché agli studenti più grandi è stata data la possibilità di gestire il budget del giardino scolastico e di trattare con il consiglio di scuola l’allocazione delle risorse. Dalle ricerche, inoltre, è emerso che per trasformare l’idea in un successo occorrono il coinvolgimento di un insegnante e di un membro dello staff. Inoltre, il giardino deve essere tenuto in considerazione dalla scuola e richiedere una quantità di lavoro contenuta.

VERDEMAX, ATTENZIONE AL COINVOLGIMENTO

Cosa ne pensano gli operatori del settore in patria? Feedback positivo da parte di scuole e punti vendita secondo il responsabile vendite di Verdemax, che invita a puntare su iniziative per catalizzare l’attenzione. L’azienda di Boretto, in provincia di Reggio Emilia, è uno fra gli operatori più attenti ai piccoli consumatori e allo spazio vendita dei garden. Collabora con diversi punti vendita per iniziative rivolte alle scuole e per la diffusione della cultura del giardinaggio. Lo racconta a GreenUp il responsabile vendite Manuel Croci: «I garden sono una fra le tipologie di clienti più indicati per i prodotti – attrezzini in testa – rivolti ai piccoli». In particolare, i punti vendita che scelgono l’espositore a totem dedicato hanno sicuramente vantaggi in termini di visibilità degli articoli e conseguente rotaIL GIARDINO FA BENE zione. L’attenzione al settore “mini”, seSono molti i benefici ad ampio raggio condo Croci, c’è: «Quelle per bambini per gli studenti delle scuole che hanno sono referenze di interesse. la possibilità di curare uno spazio Inoltre, un garden center che riesce verde. Uno studio condotto nel Rea organizzare molte attività volte ad gno Unito dalla National Founattirare e coinvolgere la famiglia al dation for Education Research Verdemax, con la sua linea di attrezzi completo, ottiene un’affluenza di per conto della Royal Horticultuda bambini, collabora con scuole e possibili consumatori disposta ad ral Society ha evidenziato come punti vendita per organizzare attività che acquistare anche e soprattutto altri aggiungere il giardinaggio al cursollevino interesse. articoli, non solo quelli per i bamriculum scolastico migliori il renbini». dimento degli studenti. L’inchiesta, in particolare, ha preso in considerazione il parere di 1.300 insegnanti che hanno confermato come l’esiITALTRIKE, MANCA LA VALORIZZAZIONE stenza di un angolo verde di cui prendersi cura a scuola Esponente del Made in Italy, Italtrike è un’azienda abbia impattato positivamente sulla capacità di apprencertificata Tüv. I suoi attrezzi per bambini, inoltre, dimento dei bambini in molti settori: dalla conoscenza hanno il marchio Fsc che assicura che le parti in legno della botanica all’alimentazione e alle scelte alimentari provengono da foreste sostenibili, mentre l’aderenza

IN BREVE • Il garden sta passando dall’acquisto all’intrattenimento • Bisogna pensare al ricambio generazionale dei clienti • Non è vero che la famiglia con bambini non spende • È un’area di business che l’offerta non ha ancora esplorato • Le iniziative subiscono ancora una forte polverizzazione • All’estero, molte iniziative e associazioni per sostenere la domanda • Aggiungere il giardinaggio a scuola migliora il rendimento • Migliorano anche la motilità fine, l’autostima, il senso di responsabilità • Due vie per avvicinare i bambini: scuola e attività per la famiglia

GREENUP

CONSIGLIA È possibile avvicinare i bambini alle attività green organizzando attività in sinergia con le scuole. Ottimo per farsi conoscere sul territorio.

alla normativa europea EN71 garantisce che i giocattoli offrano il massimo in termini di sicurezza e qualità. Fatte queste premesse, la resa dei conti sul punto vendita presenta qualche ombra: «Al momento, devo riconoscere che i nostri prodotti per bambini giocano un ruolo molto marginale. Credo sia dovuto a una scarsa conoscenza del marchio da parte del settore», commenta Pasquale Cannarozzi, sales manager Italtrike. È per questa ragione che l’azienda ha in programma una campagna di comunicazione che prenderà il via all’inizio del prossimo anno. Un aiuto, secondo il manager, arriva da iniziative promosse nelle scuole. «Nei paesi europei, in moltissimi casi si parte dalla scuola con progetti formativi interni e collaborazioni con punti vendita di zona per l’acquisto. A questo proposito, potrebbe essere interessante organizzare un’analoga “rete” anche in Italia, collegando i garden con le scuole in modo da poter promuovere i prodotti e allo stesso tempo indirizzare la clientela che dovesse essere interessata verso un punto vendita convenzionato». Quanto alle vendite, al di là delle differenze regionali con il nord in posizione di vantaggio, secondo il manager, tendenzialmente, i prodotti mancano di un’adeguata valorizzazione: «Non vogliamo insegnare nulla a nessuno, però in molti punti vendita, se non si chiede specificamente, gli espositori non si trovano facilmente e non ci sono grandi miglioramenti nell’esposizione. Soprattutto, non sono

PER UN GARDEN AMICO DEI BAMBINI 1.

Area giochi: all’aperto o con una soft gym all’interno del punto vendita. Invitante e di sicuro successo, senza contare che può liberare del tempo per lo shopping dei genitori. Landscaping: basta un dislivello di un metro in un’area verde dotata di piccole salite e discese, perché i bambini trovino irresistibile correre su e giù. Perfetto per rafforzare la proposizione commerciale, in particolare se il garden offre anche un servizio di design e manutenzione dei giardini. Labirinto: è una soluzione a lungo termine che, però, si sposa perfettamente alla natura del garden e che non passerà inosservata. Cassa della sabbia: una piccola area esterna può essere adibita a zona dove provare gli attrezzini in vendita nel garden. Biblioteca: analogamente, all’interno del punto vendita si può allestire un corner con dei libri per bambini legati al tema del giardino da leggere e sfogliare. Su un ripiano raggiungibile dagli adulti, si possono posizionare gli stessi titoli destinati, invece, alla vendita.

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Italtrike produce attrezzi che hanno ottenuto la certificazione secondo la normativa europea per sicurezza e qualità.

evidenziati come prodotti per bambini. Molto spesso ho visto i nostri prodotti confusi insieme ad altri articoli, come le girandole a vento che magari non hanno nessuna analogia merceologica». Un modo per catalizzare l’attenzione potrebbe essere rappresentato dalla creazione di un’area gioco dei bambini, dove si possano utilizzare i prodotti dal vivo, mentre un espositore posizionato nella stessa zona offre una selezione di articoli.

ESCHER, TUTTO NASCE IN FAMIGLIA

La buona notizia è che l’interesse per il verde in formato mini c’è già, la nuova cultura del verde arriva da mamma e papà. «Tutto nasce dal nuovo “popolo” dei genitori contemporanei: attenti al biologico, alla naturalità degli alimenti, ma anche alla salute del pianeta», fa notare Olimpia Tuzzi, responsabile marketing Escher, che spiega: «Sono loro, infatti, i primi ad avvicinare i propri figli alla terra, a insegnare a riconoscere i sapori e a riannodare il filo con la natura che, in alcune delle generazioni precedenti, era andato perduto». La responsabile ha avuto modo di accorgersene in prima persona, partecipando a numerosi eventi e laboratori: da Orticola all’Orto di Milano, dall’appuntamento del Fai al Castello di Masino con l’esperta di didattica orticola Nadia Nicoletti al “Giardino della fede” allestito presso la Chiesa Cristiana Protestante, per cui l’azienda ha messo a disposizione la terra e i concimi. «Per i bambini, mettere le mani nella terra è sempre una scoperta. Bastano cose semplici, come ha dimostrato la Scuola Svizzera, che ha portato i suoi allievi a raccogliere le patate che avevano piantato mesi prima nel giardino della Chiesa Cristiana Protestante». Insomma, considerato che le attività iniziano a prendere piede nelle scuole, e che, dunque, ordinano attrezzi, zappette, contenitori e guanti in formato XS, la sfida per l’offerta è sostenere la domanda con iniziative in grado di emozionare.

Dal Portogallo alla Germania, Corino Bruna amplia la sua offerta con

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Tendenze / NOVITÀ di BIANCA BELFIORE

Keep calm and…

Per la prima volta, la scelta del Colore dell’anno Pantone è ricaduta sulla fusione di due tonalità opposte. Un incontro che dà vita a una nuova armonia. Un antidoto allo stress della vita moderna

gli inizi di dicembre, come di consueto, Pantone LLC ha annunciato di aver scelto PANTONE 15-3919 Serenity e PANTONE 13-1520 Rose Quartz, come Colore dell’anno PANTONE per il 2016; un abbinamento che invita alla tranquillità e pace interiore. L’idea dell’unione degli opposti mi piace, perché mi piacciono i contrasti. Trovo molto noioso l’appiattimento egualitario da cui veniamo martellati ogni giorno “tutti i colori sono belli”, “abbiamo vinto tutti”, “siamo tutti uguali”. Mi piace esaltare le differenze, perché è così che si mettono in gioco le abilità per ricomporle in una armonia interessante, che contiene accenti sempre nuovi. Quindi, parliamo della scelta di Pantone e vediamo come i garden center possono sfruttarla a loro vantaggio.

ETEREA SERENITÀ

L’azienda statunitense ha dichiarato che la scelta del 2016 dà voce a un’esigenza particolarmente sentita in questo periodo nella società occidentale: il bisogno di benessere, di un antidoto allo stress della vita quotidiana. Lo stesso bisogno che vediamo in

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atto quando si parla della ricerca di spazi verdi, che immediatamente trasmettono una sensazione di calma e di riposo. I colori 2016 vogliono soddisfare psicologicamente il desiderio di rassicurazione: senza peso, come la distesa del cielo azzurro sopra di noi, Serenity consola con un effetto calmante, portando sentimenti di sollievo e relax anche in tempi turbolenti. Rose Quartz invece è un tono suadente, ma delicato, che esprime empatia e un senso di compostezza. «Poiché il tutto è maggiore delle sue singole parti, Serenity e Rose Quartz uniti insieme dimostrano un equilibrio intrinseco tra un tono rosa più caldo e accogliente e il blu tranquillo più freddo, stimolando l’empatia, il benessere, nonché un rilassante senso di ordine e pace», ha detto Leatrice Eiseman, direttrice esecutiva del Pantone Color Institute.

GIOCARE CON LE COMBINAZIONI

La combinazione di Serenity e Rose Quartz era presente sia sulle passerelle uomo che donna. Giocoso ma sofisticato, questo duo di colori è già stupefacente di per sé, ma funziona altrettanto bene come un accento quando è unito con altre tonalità. L’evasione giocosa è un tema della vita di molti, e l'abbi-

namento di tonalità può essere espressa attraverso motivi grafici, le strisce e il color blocking. La gamma di consistenze la rendono indossabile tutto l'anno, dalle felpe calde e confortanti e le pellicce ecologiche alla biancheria e cotoni leggeri che danno una sensazione più eterea. Nelle stampe floreali troviamo il mix più accattivante: una nota di freschezza per la primavera del garden. Sia da soli che in combinazione con altre tonalità, l'abbinamento di Serenity e Rose Quartz porta una sensazione di calma e relax anche nell'ambiente domestico. Come un tramonto sereno, Rose Quartz infonde calma nell'ambiente circostante mentre Serenity, un blu trascendente, fornisce un senso di spazio naturale. Una scelta ideale per tappeti e tappezzeria, funzionano bene anche per le vernici ma soprattutto per gli accessori decorativi. Oggetti da cucina e stoviglie nonché accessori per la casa come candele, ciotole decorative, vasi e fiori, aggiungono accenti cromatici sottili, contribuendo ad uno spazio accogliente e tranquillo. Traslucidità, velatura, satinatura e lucentezza metallica sono finiture chiave.

CONSIGLIA Presentare il colore dell’anno nel reparto decor: candele, stoviglie, ciotole e vasi, lucidi o satinati.

PER I PIÙ CORAGGIOSI

Quando si parla di colori, di tendenze e di mode, si può essere in disaccordo. Siamo liberi di dire “non mi piace” e di proseguire sulla nostra strada. Ma dal lavoro di Pantone, che è un gigante del business, vale la pena trarre dei consigli utili anche per le nostre attività. Il primo è che è vero che la gente sente il bisogno di tranquillità, di pace. I garden si prestano a essere luoghi in cui respirare questo clima: quindi pensiamo sempre di più a come renderli accoglienti e confortevoli, anche e soprattutto con l’uso saggio dei colori. Rosa e azzurro pastello rimandano alla primavera, e li ritroviamo in natura: nel reparto fiore reciso, per esempio, possono essere ben sfruttati, non solo con le intramontabili rose, ma pensando a nuovi accostamenti. Nulla impedisce poi, a chi se la sente, di lanciarsi a organizzare la propria campagna 2016. Perché non scegliere un colore, o un tema, o una pianta “dell’anno”, che vi ingegnerete a declinare nelle varie stagioni, dedicandole un corner particolare? È una iniziativa che richiede un certo impegno, ma che immediatamente caratterizza il vostro punto vendita. Pensateci.

IL COLORE DELL’ANNO PANTONE Da 16 anni, il Colore dell’anno Pantone influenza lo sviluppo del prodotto e le decisioni di acquisto in diversi settori, tra cui la moda, l’arredamento e il design industriale, così come l’imballaggio del prodotto e il design grafico. Il processo di selezione del Colore dell’anno richiede una considerazione attenta e l’analisi delle tendenze. Ogni anno, per arrivare alla selezione, gli esperti del colore Pantone presso il Pantone Color Institute vanno all’esplorazione del mondo alla ricerca di nuove influenze cromatiche. Questo può includere l’industria dello spettacolo e i film in produzione, le collezioni d’arte e i nuovi artisti, la moda, tutte le aree del design, le destinazioni di viaggio, così come i nuovi stili di vita, gli stili di gioco e le condizioni socio-economiche. Le influenze possono anche derivare da nuove tecnologie, materiali, consistenze ed effetti che hanno ripercussioni sul colore, le relative piattaforme di social media e anche eventi sportivi che conquistano l’attenzione di un pubblico mondiale.

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Tendenze / AMBIENTAZIONI

di JUDITH BAENHER È una giornalista olandese, scrive di lifestyle per alcune riviste ed è l’autrice del libro “Het PLantenlab”.

Trend da l

CONSIGLIA Sarà sempre più importante ricreare nei vivai angoli di giardini con piante, vasi e mobili, accompagnati da un breve slogan descrittivo che possa ispirare e guidare il consumatore.

Ci aspettiamo che continui la riscoperta del verde come “isola felice”. Si percorrono nuove strade che uniscono natura e tecnologia. Il must: vasi, piante e mobili in armonia, con personalità

l quarto Convegno Nazionale di AICG che ha avuto luogo dal 14 al 15 di gennaio 2016 sono stati fatti discorsi interessanti riguardo il verde nei garden center italiani. Persone appassionate hanno parlato del futuro e del posto che avrà nel futuro la loro passione per il verde. Io sono una giornalista olandese, scrivo di lifestyle per alcune riviste e sono l’autrice del libro “Het PLantenlab”. Per questo mi hanno invitato a dare il mio contributo per definire i garden trend 2016. I trend, per come li conosciamo nel gardening, non cambiano così in fretta come nella moda, ma ci sono. Riflettono il tempo in cui viviamo, dicono come reagiamo ad esso e alle nuove piante che vengono messe sul mercato.

VITA AL NATURALE

Il primo trend è il sogno. In un nuovo mondo ancora da scoprire e ancora di là da venire, il caos di oggi è visto come il preludio del mondo che verrà. Ci vorrà del tempo, ma stiamo ricostruendo il nostro mondo e sarà un luogo più “emozionale”. Sogniamo questo futuro e fantastichiamo, creandoci la nostra piccola isola dove rifugiarci. In questo spazio tutto nostro noi ambientiamo i nostri

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a ll’Olanda sogni, in una natura che sta in terra e nello spazio. Perché è proprio un mondo tutto da scoprire. Nei giardini lasciamo le piante libere di crescere e di farlo a loro modo, spontaneamente. Cerchiamo sicurezza in questo tempo incerto e i nostri giardini e le nostre case sono i nostri rifugi, i nostri angolini con tavolini e seggiole. In questo trend alberi e piante che cambiano colore nel corso delle stagioni dal verde al rosso, come gli Aceri, l’hydrangea ‘Magical’, splendide Clematis. E riscopriamo Hedera, Pinus e muschi. Cerchiamo piante e fiori in delicate tonalità rosa pastello, rosso scuro, tutte le sfumature di verde e anche il blu. Per creare piccoli angoli, archi e stagni con forme naturali. In questo tipo di giardino amiamo i fiori profumati che attraggono i nostri sensi e le api, le farfalle, gli uccelli. Vasi: smaltati, lucidi e brillanti, quasi iridescenti. Mobili: plastica riciclata, legno naturale, e i ghirigori fatati del ferro battuto. Pensate a sedute graziose, altalene, sedie a dondolo. Piante: Acer, Leucothoe, Clematis, Hedera, Hydrangea, fiori in primavera, Juniperus strisciante, vecchi ulivi, Eucalyptus, Santolina, Arenaria balearica, Buddleija, Rododedron, rose profumate, molti vasi da appendere di Petunia, Pelargonium.

GIOCHIAMO!

Altre persone si sentono di più a loro agio vivendo i cambiamenti e le nuove dinamiche mondiali. Possiamo connetterci con gli altri e trovare nuove ricette, feste, piante… tutto quello che vogliamo, in tutto il mondo. E qualcuno di noi non ne ha mai abbastanza. In Olanda si trova un libro che si chiama ‘Rupsje nooit genoeg’ (“il caterpillar mai sazio”) che ben illustra questo sentimento. Questo trend vede nel giardino qualcosa di molto diverso da un’oasi di pace e tranquillità in cui sognare a piacimento; il

giardino è uno spasso, in cui la vita continua con le stesse dinamiche del mondo all’esterno. Ovunque c’è qualcosa da fare o da vedere. Molti colori, stampe, piante e fiori. È un luogo flessibile, in cui puoi sederti da solo, navigare in internet o lavorare con il wifi e l’elettricità plugg-in, se vuoi; ma puoi anche rilassarti con gli amici o dare una piccola festa. Questo è ciò che sei, questa è la tua vita. Il giardino è un posto felice, dinamico, pieno di energia, di gioia e di ottimismo. Qui sei libero di combinare tutto come piace a te. E così si trovano vasi e contenitori riciclati, ceste decorate con tessuti, vasi da appendere tutti colorati, piante altrettanto colorate, e mobili vivaci. Fenicotteri e motivi tropicali si combinano con le strisce e i pois. Vasi: colorati, in plastica, con colori e stampe che ricordano i contenitori africani, e vasi molto grandi coloratissimi.

IN BREVE 1. Vita al naturale Il giardino è un rifugio: piante e mobili per atmosfera fatata 2. Giochiamo Il giardino è intrattenimento: mix e combinazioni a piacimento 3. Tempo di resettare Il giardino è il mio spazio: pareti di verde, forme nette 4. Transnatural Il giardino come nuova armonia: connessione fra natura e tecnologia

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Tendenze / AMBIENTAZIONI

Mobili: belle forme, molto colorati, adatti per il relax, ma non manca il tavolo per mangiare con gli amici. È un mix di vecchio e nuovo, di plastica e metallo, tutto è concesso. Piante: piante tropicali e piante con grandi fiori. Canna, Lilies, Dahlia, Anthurium, Strelitzia, Hibiscus, Mandevilla Primula, peonie, Amaranthus, Globba, combinate con graminacee e piante con grandi foglie come Fatsia japonica e Banana.

TEMPO DI RESETTARE

Ma in un periodo di insicurezza, in cui vogliamo sognare di fuggire o semplicemente siamo stufi del caos, c’è anche bisogno di tempo per riflettere, scoprire, di sfumare i contorni. Sentiamo che abbiamo bisogno di soppesare bene ogni opzione senza sogni o distrazioni. Vogliamo essere semplici, chiari e guardare avanti. Il giardino è il luogo in cui noi ripartiamo con le nostre vite, cerchiamo una nuova strada, rifacciamo le cose e scopriamo nuove angolazioni per guardare le cose. In giardino e in casa viviamo e facciamo nuove scoperte. Tutto è chiaro, le forme sono ben delineate, e insieme ai colori delimitano i contorni. I muri sono tinti con colori primari e scopriamo nuove possibilità nello sfruttare le altezze. I giardini si alzano. Creiamo muri di verde e li combiniamo con pergole di legno o pareti lisce e pulite. Le piante che usiamo hanno forme molto nette e sembrano essere lì dove le abbiamo messe da sempre.

A lato. Il vaso di Elho Pure Twilight. Nella pagina precedente. Ortensia Magical Four Seasons.

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Vasi: tondi o squadrati, i contenitori hanno superfici opache e possono contenere molte piante. Sono bianchi o con altri colori come il rosso, il blu, il giallo e il verde. Vasi grandi con luci o vasi che sono anche panche. Adatti anche vasi in ceramica con stampe optical. Mobili: l’optical ritorna nei cuscini, in alternativa a stampe tipo “Marimekko”. I colori primari tingono anche i tavoli in metallo. Piante: Hosta, Gunnera, Viti, Felci, Bambù, Stachys, Euphorbia, Alchemilla, Aristolochia durior, Pulmonaria, fiori forti come Doronicum, Amaryllis, Gerbera, Allium, Yucca, Monstera, Ficus elastica, Ficus lyrata.

TRANSNATURAL

L’ultimo trend abbraccia il nuovo mondo. Un mondo in cui tutto è possibile e in cui natura e tecnologia convivono in armonia. Un mondo in cui ci connettiamo con gli altri e iniziamo a lavorare insieme per concretizzare i nostri progetti. Ora è anche il momento per salvare le professioni artigiane, come il vasaio, e di insegnare ai nostri figli, la prossima generazione, quello che sappiamo sulla natura e quanto la amiamo. Insegniamo loro cosa ci dicono il nostro ambiente e la natura, in modo che loro possano studiare e lavorare con la tecnologia di domani per salvare il pianeta. In questo trend ci si adopera per combinare e connettere piante, mobili e vasi in armonia con la natura e con tutti i vantaggi della tecnologia moderna. È diventato normale piantare graminacee sul balcone. Coltiviamo ortaggi, alberi da frutta e fiori edibili per mangiarli, ma usiamo la nuova tecnologia delle serre con luci a led per farli crescere. Ci facciamo aiutare dalle app degli smartphone, e anche dagli “smartpots”, che ci dicono quando le piante vanno innaffiate. Il giardino ha un aspetto abbastanza selvatico e i terrazzi sono molto più “naturali” di prima, grazie all’uso di ciottoli o di piastrelle in calcestruzzo che lasciano passare l’acqua. I colori in questo giardino sono soft, ben accostati, con giochi tono-su-tono. Le piante sono in pendant con i mobili e sono molto importanti l’ecologia e il riciclo. Vasi: in terracotta, decorati, in pietra; ceste di canna con elementi in plastica, oppure vasi in plastica trasparente, dai colori pastello. I materiali sono sempre ben combinati. Mobili: in vimini bianco, oppure in plastica leggera e flessibile, a volte con le gambe in legno, per trasportarle e sedersi ovunque si vuole. Piante: belle graminacee come la Festuca, Miscanthus, Pennisetum, Cortaderia, dai bei colori come la Zantedeschia, Pelargonium, Echinacea, Helianthus, Papaver, Digitalis, Achillea, Astrantia, Geranium, molte aromatiche come Salvia, Anethum graveolens, Foeniculum vulgare, timo e rosmarino e molti fiori annuali come la Cosmea.

PIANTE DA ESTERNO PER GARDEN D’ECCELLENZA ARENA VIVAI SOCIETÀ AGRICOLA S.R.L. Via San Giovanni Bosco - 37050 - Raldon di S. Giovanni Lupatoto (VERONA) Tel. 045 8731952 - Fax 045 8739742 - commerciale@arenavivai.com - www.arenavivai.com

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Tendenze / VIVAIO di MARIO FERRARINI

Non chiamiamoli sempreverdi Sempre richieste, perchĂŠ riempiono lo spazio in tutte le stagioni. Il rischio di rendere i giardini statici e uniformi si evita, con le nuove varietĂ . Abbiamo chiesto ad Arena Vivai una selezione

ono le piante spesso più ricercate dal cliente finale. Sempreverde, cioè non a foglia caduca, perciò un arbusto che non obbedisce al classico “denudamento” autunno-vernino. Ma perché sono proprio le piante a fogliame persistente le più ricercate? La scelta, il più delle volte, è legata all’erronea convinzione che si tratti di piante che non sporcano, stabili, quasi piante che si gestiscono da sole, e che quindi non impegnano. In realtà, anche i sempreverdi come tutte le piante vanno incontro ad un naturale ricambio di foglie che però è distribuito per tutta la stagione vegetativa e non localizzato in un momento preciso (autunno).

BELLE, CON EQUILIBRIO

Sono piante che vanno dosate: un giardino di soli sempreverdi sarebbe eccessivamente statico e uguale, un giardino di sole piante da fiore a foglia caduca attraverserebbe interessanti viraggi stagionali di colori e fioriture, ma rimarrebbe troppo sguarnito nella fase autunnale e invernale. Il vero quesito: come fornire alla propria clientela le indicazioni corrette per scegliere le piante giuste da acquistare? La virtù come si sa risiede nel mezzo, un buon compromesso è utilizzare piante a foglia persistente in ragione di almeno un 30%.

DA PROPORRE: LE VARIEGATE

Come valorizzare queste piante nei punti vendita? A dispetto del nome, le colorazioni dei fogliami non sono sempre e solo in tinta unita: basti pensare alle varietà variegate di Elaeagnus, o di Ligustrum, o di Abelia…. Un accostamento sapiente riesce a valorizzarle al meglio in un’esposizione.

ECCO I QUATTRO ARTICOLI SCELTI DA NOI

IN BREVE • Le sempreverdi chiedono meno manutenzione • In equilibrio con le altre piante riempiono il giardino • Per non uniformare il colore, scegliere le variegate

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Elaeagnus ebbingei “Viveleg”, robustissimo con foglie lanceolate bordate di un meraviglioso giallo oro. Una varietà eretta, migliorata rispetto alle varietà standard, che presenta una vegetazione stabile, a crescita regolare. In settembre fioritura non visibile, ma profumata.

Tendenze / VIVAIO

Ligustrum japonicum “Pierrot”, una recente introduzione con foglie lanceolate, a sfumature verdi bordate di bianco crema. Portamento soffice e delicato, talvolta decombente. Conferisce un effetto di leggerezza.

SCELTI DA NOI • Elaeagnus ebbingei “Viveleg” • Osmarea burkwoodii • Ligustrum japonicum “Pierrot” • Mahonia eurybracteata “Sweet Winter”

Osmarea burkwoodii, un cespuglio persistente a foglie verdi, allungate, strette, a margine dentato. Molto duttile: crescita gestibile, portamento eretto ma arrotondato. Ottima fioritura profumata, color bianco candido, in aprile. Valida alternativa al Buxus duramente colpito dalla piralide.

CONSIGLIA

Tutto il catalogo completo di Arena Vivai, con le novità per la nuova stagione 2016, potete consultarlo collegandovi al sito www.arenavivai.com

In giardino l’indicazione è usare piante a foglia persistente in ragione di un 30%.

Mahonia eurybracteata “Sweet Winter”, una novità tra i sempreverdi. Cespuglio compatto, eretto, cespuglioso, con foglie pennate, strettamente lineari, ma soprattutto non pungenti. Da metà autunno fino all’inverno produce straordinarie infiorescenze stellate, di colore giallo vivo, seguite da bacche sferiche blu-nere. Un vero must. GREENUP

Tendenze / PRODUZIONE di MATTEO RAGNI

L’orchidea conq u La bellezza esotica delle orchidee, finora relegata all’interno delle case, entra finalmente nei giardini. Decorative, particolari e in più prediligono l’ombra. Una bella soluzione

clienti sono stanchi delle solite orchidee? Per ora il mercato dice no, le care Phalaenopsis vanno ancora bene. Ma come tutto, anche questo trend non durerà per sempre. Conviene iniziare a proporre qualcosa di nuovo, e una idea che a me piace davvero tanto è il Cypripedium. Originaria dell’America del Nord, della Russia, della Cina e del Giappone, se ne conoscono diverse varietà. È una orchidea, ma che si pianta in giardino.

NON TEME IL FREDDO

Ventricosum

IN BREVE • Cypripedium • Orchidea vera e propria • Va piantata in giardino • Resiste fino a -20° C • Ombra o mezz’ombra • Terreno sabbioso/argilloso • No concime

Multiflower White

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Anche se il Cypripedium è una vera orchidea, al contrario delle altre soffre il caldo. Quindi non va messa né in pieno sole né in luoghi umidi. Apprezza i luoghi all’ombra o in mezz’ombra. La caratteristica che la distingue dalle orchidee più conosciute, è che è in grado di resistere al gelo, quindi non teme l’inverno. In dormienza questa pianta vivace è in grado di resistere alle forti gelate: se in piena terra, può sopravvivere fino a -20° C. Le foglie muoiono e non è necessario ricoprirla: nel caso occorra una protezione aggiuntiva, meglio usare la corteccia ma non la torba, perché le orchidee da giardino hanno bisogno del freddo per poter fiorire di nuovo. Insomma, è perfetto il nord: una buona alternativa per il lato più “sfortunato” dei giardini. Sta bene con piccole oste, mughetti, felci e pulsatille.

Formosanum

q uista il giardino NON AMA I VASI

L’orchidea da giardino può essere piantata in autunno, durante la dormienza, o in primavera, al termine delle gelate. Non va lasciata nel suo vaso, meglio piantarla: predilige il terreno sabbioso o argilloso, non ama la torba né il terriccio. Viene venduta in autunno o in primavera, quando può essere messa a dimora. Durante il primo anno ha bisogno di qualche attenzione, per darle il tempo di adattarsi al clima del giardino, proteggendola in caso di gelate improvvise e irrigando più di frequente. Nel secondo anno la pianta sarà perfettamente adattata e il suo sviluppo avverrà in funzione del clima.

PRODUZIONE

Garden Orchid è un prodotto di Anthura B.V., la nota azienda olandese. È prodotta e venduta in loco. Per maggiori informazioni sulle vendite, si può contattare l’azienda a questo indirizzo: dvv@anthura.nl

Camiel

NON VA CONCIMATA

Dopo la fioritura inizia la crescita sotterranea delle piante. Le foglie captano l’energia del sole e assorbono l’anidride carbonica dall’atmosfera, e così le piante iniziano a produrre le nuove radici, e l’energia è stoccata sotto forma di amido. Spuntano anche le gemme che formeranno i nuovi germogli in primavera. Più la pianta ha energie e riserve, maggiore sarà lo sviluppo quando riprenderà la vegetazione l’anno successivo. Per questo non bisogna tagliare le foglie dopo la fioritura: meglio farlo in autunno quando sono completamente morte e l’energia prodotta è immagazzinata nelle radici. I Cypripedium non hanno bisogno di essere concimati. Se il terreno è particolarmente povero, la migliore soluzione è applicare una volta all’anno un concime di lenta cessione con basso tenore di azoto e apporto supplementare di magnesio. Un quarto della dose indicata sull’imballo del prodotto basterà. Calceolus x Henryi

DOVE ORDINARLI?

Il distributore esclusivo di Garden Orchid fuori dai Paesi Bassi è tedesco: Hardy Orchid Wholesaler, conosciuta in tutto il mondo per l’esportazione di Cypripedium a radice nuda. Oltre alle varietà di orchidee da giardino, sono disponibili anche ibridi e altre specie botaniche. Per tutte le informazioni si può consultare il sito www.hardyorchid.com

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Tendenze / AZIENDE di MARTA MEGGIOLARO colloquio con LUCREZIA e COSIMO PAGANO

Collezioni

esclusive Pensato per una clientela esigente che vuole stile e qualità, raccoglie i migliori prodotti decor e verde vivo del gruppo. La famiglia Pagano fa centro con un nuovo marchio: IdeAmo

IN BREVE • IDEAMO, un’idea da amare • Laboratorio artigianale della Divisione Verde Vivo. • “Collezioni esclusive” di prodotti decorativi e d’arredo di elevata qualità e di ricercata eleganza • Idee bomboniera in abbinamento con piante particolari • Sezione speciale nel nostro shop online

el corso del 2015 Camaflor, azienda del gruppo Pagano, ha iniziato un percorso di cambiamento nella proposta commerciale dei propri prodotti. Con l’introduzione del nuovo sito Camaflor, e con il nuovo shop-online, ha rafforzato i propri servizi e acquisito nuove posizioni in alcune zone geografiche dove mancava la presenza dei propri rappresentanti. Ecco che allora per il 2016 si afferma l’intenzione di creare ancora di più un supporto d’immagine del prodotto, a favore dei clienti: nasce così il nuovo marchio “IDEAMO, un’idea da amare”. D: Com’è nata l’idea? R: «L’idea è partita dal laboratorio artigianale della Divisione Verde Vivo. Abbiamo utilizzato alcuni prodotti delle collezioni di vasi e oggettistica, in combinazione con le piante, per presentare il verde vivo come proposta di arredamento. Questa prima presentazione ha avuto un ottimo consenso da parte dei garden center e fioristi che frequentano il nostro Cash&Carry: allora abbiamo deciso che nel corso dell’anno 2016 il marchio sarà presente anche negli altri reparti aziendali». D: Qual è il target commerciale di IDEAMO? R: «Il marchio IDEAMO sarà presente su alcune “collezioni esclusive” di prodotti decorativi e d’arredo di elevata qualità e di ricercata eleganza, come anche su tutte le nuove creazioni di idee bomboniera in abbinamento con piante particolari. Con queste nuove proposte è nostra intenzione contribuire a dare un nuovo supporto d’immagine ai nostri partner commerciali, l’offerta del nuovo marchio sarà orientata per fornire un prodotto più esclusivo a garden center e altre categorie interessate». D: Esiste un catalogo? R: «L’assortimento è in continuo aggiornamento e quindi non è possibile costruire un catalogo dedicato. Abbiamo realizzato una brochure per la presentazione sia

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aziendale sia del marchio, e dedicheremo una sezione speciale nel nostro shop online con tutti i prodotti a marchio IDEAMO. Approfitto per rivolgere un invito ai vari operatori a iscriversi al nostro shop online, un modo semplice e veloce per valutare prodotti e prezzi ed effettuare gli acquisti in completa autonomia». D: Camaflor si distingue tradizionalmente per le proposte natalizie: quali novità proporrete?

Per ulteriori informazioni su prodotti e servizi www.camaflor.it www.paganofiori.com

R: «Il Natale appena concluso ci ha dato vere soddisfazioni, e prossimamente presenteremo le nuove collezioni: l’appuntamento presso i nostri Show Room è fissato a partire dal 23 febbraio 2016. Proporremo ai nostri clienti principali, cioè a garden center, fioristi e altre importanti attività interessate ai prodotti natalizi, diverse novità di oggettistica e una linea di nuovi alberi. Pensiamo che il marchio Ideamo possa dare un impulso in più alle vendite e rendere più attrattiva la nostra offerta natalizia. Ci riteniamo soddisfatti di avere clienti che ogni anno ci rinnovano la loro fiducia e che parlano positivamente dei nostri prodotti e della nostra azienda. Per noi è il migliore cartellino di presentazione, li ringraziamo e siamo convinti che insieme continueremo a crescere». D: Cosimo, quali saranno le integrazioni con Camaflor e Pagano Fiori?

QUAL È IL TUO COLORE PREFERITO?

R: «Le due aziende propongono differenti prodotti, e sono operativamente autonome. La Pagano Fiori è presente su scala nazionale solo per il comparto floricolo, ma usiamo un’unica piattaforma logistica. I rispettivi canali di vendita si integrano per rendere più interessanti le proposte commerciali e i servizi offerti dal gruppo. I clienti che abbiamo in comune possono acquistare sia dalla rete vendita sia dallo shop-online i prodotti delle due aziende. Anche per piccoli quantitativi saranno consegnati nell’arco di poche ore. I nostri mezzi sono presenti su scala nazionale con consegne settimanali. Ringrazio GreenUp per questa opportunità e auguro a tutti i clienti e colleghi un proficuo 2016».

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Tendenze / AZIENDE di MARTA MEGGIOLARO colloquio con ANDREA ROSSI

LA DITTA BONFANTE • Nasce nel 1952 • Negli anni ’80, diversifica la produzione • Magazzino di 40mila mq • Più di 4mila posti pallet • 1300 distributori • Produzione di oltre seicento articoli • 160 modelli diversi di fontanelle e lavelli da parete • 70 brevetti per modelli ornamentali • Tre brevetti per modelli di utilità I consumatori chiedono sempre di più mobili multifunzione e che sfruttino bene lo spazio disponibile.

Diffidate dalle imitazioni

Un’azienda storica che resiste al tempo e alla crisi coniugando le due voci indispensabili per il consumatore: utilità e bellezza. Ma il fiore all’occhiello è la resistenza e l’ampiezza della gamma

a ditta Bonfante nasce nel 1952 come azienda artigianale individuale, iniziando a produrre principalmente vasi da giardino e manufatti in cemento. Col passare degli anni si specializza nella produzione dei primi contenitori enologici in cemento retinato. All’inizio degli anni ‘80 l’impresa diversifica la produzione con articoli in serie, recinzioni modulari in graniglia, con la realizzazione di prodotti artistici rivolti all’abbellimento del giardino e l’ideazione e la produzione di due nuovi modelli di fontane (imitate da molti concorrenti). Le numerose richieste di prodotti diversi inducono la società a creare un’ulteriore e vasta gamma di articoli che riguardano l’arredo urbano (panchine, fioriere, getta rifiuti ecc), nonché prodotti per l’edilizia (coprimuro, recinzioni modulari di nuova concezione). Ho parlato con Andrea Rossi, responsabile tecnico dal 2002, di nuove tendenze e di come sta cambiando il mercato. D: Andrea, ci presenti l’azienda? R: «Bonfante è un’azienda famigliare: è stata fondata da Bonfante nonno e siamo arrivati alla terza generazione,

oggi ci sono in azienda i nipoti, giovani di trent’anni. La seconda e la terza generazione lavorano insieme, è stato un passaggio di consegne senza troppi scossoni. Da oltre 60 anni l’azienda concepisce, studia, progetta, realizza e commercializza prodotti per l’arredo del giardino e per l’arredo urbano, ai quali si è aggiunta negli ultimi anni la produzione di recinzioni modulari per diversi ambiti d’utilizzo. Abbiamo due moderni stabilimenti che consentono di far fronte a tutte le richieste, anche grazie a un magazzino di oltre 40mila metri quadrati, con più di 4mila posti pallet, per avere il più possibile i prodotti in pronta consegna». D: Come si svolge la distribuzione dei vostri prodotti? R: «Le attività di marketing si sono orientate verso una politica commerciale e strategico-istituzionale che ha consentito di allargare il mercato oltre i confini regionali. Attualmente la Società conta nel territorio nazionale un portafoglio di circa 1300 distributori, di cui 300 autorizzati. Abbiamo stretto partnership e contratti di fornitura con importanti aziende e distributori europei (principalmente Germania e Spagna) e abbiamo

IL PRATO SINTETICO

La Ditta Bonfante ha svolto un’accurata ricerca nel settore del prato artificiale, individuando questo prodotto come uno dei migliori a livello europeo. Le caratteristiche da valutare nella scelta del prato artificiale sono: • Elevata qualità grazie all’utilizzo delle fibre più innovative prodotte da aziende di prestigio europeo • Assemblaggio del prodotto effettuato da una ditta che opera nel settore tessile da più di cento anni • Esclusivo supporto in poliuretano caratterizzato dalla stabilità del prodotto, non essendo soggetto a particolari dilatazioni termiche come avviene nei supporti tradizionali • Prodotto riciclabile al 100% grazie all’innovativa applicazione del poliuretano

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l’esclusiva per la distribuzione in Italia dei prodotti di prato sintetico. Naturalmente partecipiamo alle migliori e affermate manifestazioni e rassegne, sia in Italia sia all’estero, per far conoscere le gamme rinnovate dei suoi prodotti e articoli più innovativi, che trovano ampio consenso tra il pubblico degli specialisti di settore. L’azienda garantisce un servizio coordinato, con lo scopo di assicurare rapidità ed affidabilità. Abbiamo un sistema logistico e di produzione che da diversi anni viaggia tutto in digitale; una volta si faceva a memoria…». D: Quali sono i vostri prodotti di punta? R: «Progettiamo e produciamo oltre seicento articoli di arredo giardino e arredo urbano… non è facile stabilirlo. Va molto a periodi! Ultimamente vanno molto i prodotti in pietra ricostruita, che assomigliano alla pietra naturale, fatti in conglomerato cementizio e graniglia di marmo, ma che sembrano di pietra vera. Abbiamo 160 modelli diversi di fontanelle e lavelli da parete, e una serie di brevetti, 70 dei quali per modelli ornamentali e tre per modelli di utilità. Quest’anno siamo usciti con le fontanelle in ferro, e stanno avendo un buon successo. Fino a cinque anni fa, invece, boom sulle recinzioni: abbiamo tre brevetti industriali che riguardano i nuovi sistemi modulari di recinzione». D: Come sono cambiate le vendite a causa della crisi? R: «Credo abbia pesato molto la crisi del settore edilizio: se uno fa fatica a farsi la casa, poi difficilmente riesce a farsi il giardino. Sempre di più si vive in appartamenti. Ma noi abbiamo dei prodotti che si possono montare anche sui terrazzi: i prodotti più leggeri, meno ingombranti, basta un carico-scarico dell’acqua e la maggior parte delle volte possiamo allestire un bel punto d’acqua anche se il giardino non c’è. Oggi spesso si scelgono gli acquai piuttosto che le fontanelle,

Per conoscere più nel dettaglio il catalogo e le novità dell’azienda veneta, collegati a www.bonfante.com

perché hanno il mobile sotto, e così si sfrutta meglio lo spazio. Molti chiedono che il prodotto sia multifunzione: per esempio, che ci sia un secondo rubinetto, così si ha quello della vasca per le mani, l’altro per attaccare la canna dell’acqua».

I due stabilimenti a Crocetta di Badia Polesine, provincia di Rovigo.

D: Quali sono le novità di quest’anno? R: «Sicuramente le fontane in ferro, alcuni modelli di acquai e fontane in pietra ricostruita con forme che riprendono il mattone faccia a vista e la pietra apicena. Per l’arredo urbano, novità sono le bacheche autosufficienti: si alimentano con pannello fotovoltaico e hanno pannello retroilluminato. D: Siete specializzati nella produzione di punti d’acqua. Quale valore aggiungono a un giardino? Come scegliere quello giusto? R: «Dipende dagli attacchi di carico e scarico: centro giardino o parete? Poi come sempre in questo campo, dipende molto dal gusto personale. Il cliente finale sceglie per utilità, ma anche per piacere. La fontanella fa risparmiare spazio. La fioriera o il pozzo arredano, più che essere utili. Una cosa che incide è il prezzo, e la qualità del prodotto. Abbiamo prodotti da battaglia, più economici, altri sono rifiniti, stuccati e verniciati e sono il top di gamma. Tutta la gamma è sempre fatta nella stessa maniera, quindi la qualità in termini di resistenza è la stessa, ma i prodotti possono subire più o meno lavorazioni per renderli più elaborati dal punto di vista estetico. Sono tutti trattati contro gelo e muffe. Tutti sono buoni, resistenti nel tempo: ci sono nostri clienti che hanno ancora le fontanelle di 20 anni fa. E questo ci rende molto orgogliosi».

COSA VUOLE IL CLIENTE • Prodotti poco ingombranti • Prodotti multifunzione • Prodotti che sfruttano bene lo spazio

PUNTI ACQUA IN ACCIAIO Il punto acqua in acciaio zincato e verniciato oppure in acciaio inox, con colonna da 80x80 mm altezza 1000 mm, oltre ad essere fornito con un esclusivo rubinetto verniciato, è munito di tutti gli accessori necessari per l’allacciamento alla rete idrica ed il fissaggio a terra (tramite specifiche viti inox). È presente di serie un foro sul retro della colonna per installare eventualmente un secondo rubinetto (non compreso). Per venire incontro a tutte le esigenze, prevede un secondo foro alla base del tubo della colonna per l’eventuale allacciamento alla rete idrica fuori terra. GREENUP

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Mercati / PIANTE E FIORI di PAOLA LAURICELLA in collaborazione con ISMEA

Novembre

in rialzo Bene le vendite in piante, alberi e arbusti. La prudenza nella produzione e il clima mite hanno premiato i vivaisti. Occhi puntati sulle prossime manovre delle banche centrali

IN BREVE • Il clima mite ha favorito la vendita di piante da vivaio • Ha ritardato la fioritura dei ciclamini e di conseguenza le vendite • Le Stelle di Natale rimangono stabili • Aster e crisantemi erano in eccedenza • Bene le esportazioni di palme e di olivi

l mese di novembre è piuttosto importante perché un numero ancora abbastanza elevato di acquirenti si reca al cimitero portando piante e fiori ai propri cari. Non in tutte le regioni tale ricorrenza ha tale significato e sicuramente nel Meridione l’affluenza nei canali di vendita e solitamente maggiore. Quest’anno la spesa si è attestata ai medesimi livelli dello scorso anno nelle regioni settentrionali, mentre più vivace è stata nelle regioni del centro Italia, soprattutto Lazio, e nel Meridione, soprattutto Puglia e Sicilia. L’analisi realizzata da Ismea tramite il panel delle aziende di produzione e quello dei garden center mette in evidenza l’influenza del clima sui risultati delle varie zone. Il fattore che condiziona la vendita è ancora la preferenza dei consumatori verso piante dal vaso e dal prezzo contenuto quindi per un’azienda è difficile riuscire ad aumentare il fatturato, a parità di costi, se non puntando su di un maggiore numero di vasi venduti.

FRENANO LE POINSETTIA

Al contrario le aziende, sulla scia di quanto avvenuto negli anni di crisi, si sono mantenute prudenti anche nel 2015 e per il prodotto simbolo del Natale, la Poinsettia, la programmazione è stata per numeri leggermente più bassi in tutto il territorio nazionale. In Liguria nella piana di Albenga anche i crisantemi

ANDAMENTO DELLA CRESCITA MONDIALE

La crescita mondiale è stata rivista a novembre dal fondo monetario internazionale al ribasso dal 3,8% di ottobre al 3,5% per il 2015 e nel 2016 aumenterà al 3,7%. L’area euro è cresciuta dell’1,2% nel 2015 e crescerà dell’1,4% nel 2016.

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sono stati immessi sul mercato per volumi inferiori, in taluni casi fino al 50%. Tra le piante programmate per la ricorrenza dei defunti, le piante di Aster sono state poco richieste in Liguria e i crisantemi, a novembre in Puglia, erano disponibili ancora per volumi elevati a causa delle minori vendite ad ottobre. Il ciclamino non dappertutto ha recuperato le quote di vendita perse nel mese di ottobre, a causa del ritardo di fioritura, ed è stato esitato a novembre in Veneto, ma anche in Liguria, con estrema lentezza. Al contrario nel Lazio nella zona di Latina a metà novembre se ne trovava in quantità assai ridotte.

BENE LE ESPORTAZIONI DI OLIVI

Per le piante più tradizionali per il periodo si è riscontrata una scarsa richiesta dai paesi esteri: qui infatti il

clima straordinariamente mite ha favorito la crescita con buoni standard qualitativi delle piante locali che sono favorite da etichette che indicano la provenienza nazionale. Le regioni del centro sud Italia indicano buoni flussi di spedizioni nei paesi del nord Europa per tipologie di piante di tipo mediterraneo come le diverse tipi di palme da interno, gli agrumi, gli olivi che venduti con piccoli frutti sono andati molto bene. La fornitura di stelle di Natale è stata regolare su tutto il territorio e i prezzi sono stati in linea con l’anno precedente a fronte di margini probabilmente migliori grazie al minor uso del riscaldamento. In Sicilia i produttori in provincia di Ragusa indicano prezzi migliori per ciclamini e poinsettie. Contrariamente al resto della penisola qui il maltempo ha condizionato sfavorevolmente le vendite che solo verso la fine del mese, con il ristabilirsi di condizioni meteo migliori, sono riprese. Si registrano nella prima parte del mese quote di invenduto. Le aziende delle altre province siciliane indicano flussi più elevati di vendita verso il centro e nord Italia e come già detto, verso i mercati europei.

NUBI ALL’ORIZZONTE?

Secondo le prime valutazioni dei dati provvisori del mese di novembre del canale garden center (panel Ismea) le vendite al dettaglio sono state particolarmente positive per la categoria delle piante “da serra fredda” e da “vivaio”. Quest’ultimo è stato favorito

GLI ANDAMENTI Esportazione di piante mediterranee

dal clima mite e senza piogge che ha spinto al rinnovo delle aree in pien’aria. L’evoluzione positiva che si è protratta, in base ad informazioni ancora parziali, nel mese di dicembre, per buona parte delle regioni analizzate, è soggetta a non evolvere verso risultati più soddisfacenti se la situazione economica europea e mondiale non mostra segnali di cambiamento. Il calo del prezzo del petrolio, che apporta benefici a chi acquista i prodotti derivati ma riduce sensibilmente il Pil (prodotto interno lordo) di paesi dipendenti da tali esportazioni; il rafforzamento del dollaro che comporta un aumento dei costi delle materie prime in tutti i paesi che sono costretti ad importarle; l’indebolimento dell’economia cinese e di quella brasiliana tra i paesi più importanti, potrebbero innescare un nuovo ciclo di stagnazione con effetti devastanti nei paesi le cui riforme economiche strutturali sono più indietro. Cruciale il ruolo delle banche centrali nella gestione degli strumenti monetari in Europa, negli Usa, in Giappone, Cina e Russia. I paesi che potranno far da traino all’economia mondiale sono ancora una volta gli Stati Uniti e, in Europa, la Germania e il Regno Unito.

Aster e crisantemi

Indicatori vendite piante in vaso - Novembre 2015 Zone territoriali

Fattori specifici produzione/vendite

Giudizi*

Novembre 2015

Riduzione della produzionedi Poinsettie

Scarsità della domanda da parte del mercato estero

Andamento stabile per le fiorite in vaso

Preferenza per piante di piccola pezzatura e prezzi ridotti

Albenga

Staticità del mercato

Ritardo delle vendite di ciclamino e Poinsettia

Toscana

Andamenti peggiori rispetto ad ottobre

Scarse vendite all’estero

Lazio

Vendite costanti e offerta nella norma

Prezzi superiori o in linea

Campania

Partenza sfavorevole per le Poinsettie

Quotazioni inferiori al 2014

Puglia

Clima favorevole alle vendite

Buona performance rispetto ad ottobre e settembre

Cattive condizioni cliamtiche

Riduzione delle vendite fino a metà mese

Ripresa delle vendite

Eccedentarietà delle specie

Nord Ovest Veneto

Ragusano Sicilia

Giudizi*

* La scala del giudizio è 0= mercato fermo 1=insufficiente 2=scarso, 3=discreto, 4=buono/ottimo. Fonte: Panel delle aziende di produzione Ismea GREENUP

Mercati / ANDAMENTI di UMBERTO MARNI

IN BREVE • Gli ultimi due anni il meteo è stato favorevole alle vendite • Nei primi sei mesi del 2015 sviluppi e miglioramento delle aziende • In crescita i terricci specifici • In flessione gli universali • Soffrono i prodotti di fascia media • Le fasce entry-level e Top risentono meno del calo di domanda • La Grande Distribuzione procede sulla strada del prezzo cercando di aumentare l’offerta e a volte la qualità • Prerogative dei garden: specializzazione e cura dell’immagine, della qualità e della comunicazione

Terricci,

“un’ottima annata” Il meteo favorevole degli ultimi due anni ha aiutato il comparto. Le aziende hanno capito che è necessario evolversi e mettere a punto nuovi strumenti. Le prospettive di crescita sono buone

li ultimi due anni il meteo è stato decisamente favorevole alle vendite: nel 2014 la primavera è stata piuttosto corta e concentrata in poche settimane, mentre il 2015 è stata una delle migliori annate per le vendite di terricci. Il meteo è stato propizio alle attività di giardinaggio: una lunga primavera con poche precipitazioni, con le piogge spesso concentrate nei giorni feriali e il bel tempo in quasi tutti i fine settimana. In seguito abbiamo avuto un’estate torrida, la terza stagione più calda dal 1800, in base ai dati dell'Istituto di Studi sull'atmosfera e sul clima del CNR. Le piante hanno ovviamente sofferto di queste condizioni meteo ed è quindi stato necessario sostituire il terriccio anche a fine stagione, con nuove vendite. Il buon andamento generale del mercato è confermato anche dal monitoraggio che ISMEA realizza tra i principali produttori di piante in vaso. Nei primi sei mesi del 2015 sono stati registrati sviluppi e miglioramento delle performance aziendali, rispetto al primo semestre dell’anno scorso: con sviluppi differenziati per tipologia di pianta, viene evidenziato un generale calo delle rimanenze di produzione, rispetto al 2014. Il risultato è dovuto alla ripresa generale degli ordinativi, insieme a una più attenta programmazione da parte della produzione; ne deriva una minore pressione dell’offerta, che ha incentivato richieste più regolari da parte della clientela.

Le consegne sono di più e sono più frequenti, rendendo indispensabile un servizio di logistica celere e puntuale 72 GREENUP

AUMENTA L’INTERESSE PER I PRODOTTI SPECIFICI

questo proposito, riportiamo il commento di Massimo Chelini, direttore commerciale di Ital-Agro: “Nel 2014 si può asserire che la stagione fu molto positiva all’inizio, ma poi ci fu una brusca inversione di tendenza che rallentò il sell out di tutti i comparti; in generale per Ital-Agro nel 2014 le vendite sono state sostanzialmente stabili con una decisa crescita di tutti i terricci specifici che hanno compensato la flessione degli universali. Il 2015 invece si sta mostrando come un anno certamente positivo con una crescita, a fine ottobre, del +12%”. Sviluppo guidato soprattutto dai terricci per prato, con un +40% circa e una buona perfomance per i substrati dedicati alle acidofile, con un +9% circa; meno bene, come ci ha spiegato il manager di Ital-Agro, per i terricci universali che hanno perso qualche punto percentuale. Simile il commento della responsabile marketing di Compo Italia, Laura Galli: «Arriviamo da una stagione estremamente positiva per la vendita di terricci; abbiamo incrementato i volumi in modo deciso, grazie anche al lancio di una gamma completa sotto il marchio Gesal. Lo storico Compo Sana sta inoltre mantenendo bene la quota di mercato, nonostante il posizionamento premium in un Paese che sta vivendo una situazione economica restrittiva». Le crescite, in questo caso, sono guidate dal terriccio universale, ma anche da quello dedicato alle orchidee, oltre, naturalmente, alle referenze dedicate ai prati e a piante fiorite e gerani. Più costanti i prodotti per acidofile e per piante verdi». Ci ha confermato il trend di sviluppo anche Paolo Notaristefano, tecnico commerciale di Fertil: «Il 2015 è stata un’ottima annata, grazie al clima primaverile, con una crescita di circa il +10%; le vendite sono conti-

Soffrono i prodotti di fascia media, mentre le fasce entry-level e Top risentono meno del calo di domanda nuate anche in autunno, con la necessità di sostituzione delle piante che hanno sofferto l’eccesso di caldo estivo». Nell’esperienza dell’azienda, il terriccio universale copre il 50-70% delle vendite, con i terricci specifici che assumono importanza solo nel canale tradizionale, meno nella grande distribuzione. «Fertil ha una gamma piuttosto ampia, con circa 180 referenze totali, di cui una decina sono terricci universali, oltre a prodotti consentiti in agricoltura biologica, molto apprezzati dalla clientela che coltiva orti e aromatiche e prodotti con packaging in cartone o in materiale biodegradabile derivato dal mais». È vero, ci ha comunque detto il dirigente di Fertil, che la domanda di prodotti bio è ancora determinata da una fascia elitaria e non dal consumo di massa. Diverso il commento di Mauro Giovanazzi, responsabile hobby garden di Agrochimica: «Il 2014 è andato molto bene, con crescite comprese tra il +10 e il +20%; mentre per il 2015 stiamo ancora assistendo a trend in crescita, ma conterriccio tassi compresi tra il +5 e il +10%; in generale, non solo per i terricci, si assiste a una estremizzazione delle scelte. Soffrono i prodotti di fascia media, mentre le fasce entry-level e Top risentono meno del calo di domanda». Dal punto di vista dei terricci specifici, secondo il dirigente di Agrochimica, sono andate bene le referenze dedicate ai tappeti erbosi e quelle destinate alle acidofile; in presenza di primavere così favorevoli, si realizzano molti impianti per prati, mentre per quanto riguarda le acidofile, si assiste più a un fenomeno di “moda”, anche se necessario per quella tipologia di piante.

terriccio

LA GRANDE DISTRIBUZIONE AVANZA

ondamentalmente la GDO/GDS procede sulla strada del prezzo cercando di aumentare l’offerta e a volte la qualità è stato l’esordio di Stefano Losio, tecnico commerciale di TerComposti, che ha poi chiarito lo stato dello sviluppo del canale commerciale: «La specializzazione e la cura dell’immagine, della qualità e della comunicazione, associate alle competenze e alle consulenze alla clientela sono ancora prerogative dei garden center; TerComposti ha aumentato la visibilità del marchio all’interno del garden con operazioni di comunicazione e cartellonistica mirate sui singoli punti vendita». In questa fase assistiamo, quindi, a una differenziazione più spinta dei canali commerciali, con maggiori risultati per i distributori tradizionali che investono sul proprio personale, sia in termini di numerosità, sia per competenze, anche se le attività di allestimento e di visual merchandising sono sempre più centrali nelle attività dei garden. «Le consegne sono di più e sono più frequenti, rendendo indispensabile un servizio di logistica celere e puntuale, ma anche il visual merchandising ha ormai una notevole importanza nei garden; continuano le operazioni di allestimento all’interno del garden

GLI ANDAMENTI Terricci specifici (da prato, per orchidee e per acidofile)

Terricci universali

IL PERSONALE? ESPERTO E ATTENTO. PER NON SOCCOMBERE AL DIGITALE La disponibilità di informazioni e forum interattivi, con grande partecipazione della clientela, sta modificando sempre più i processi decisionali e di acquisto della clientela finale. «Secondo noi la tecnologia occuperà una posizione sempre più rilevante nel processo esperienziale dei clienti; saranno sempre di più quelli che acquisteranno nei nuovi canali distributivi on-line, o che comunque si faranno condizionare a livello di offerte», ha dichiarato Romina Tribi, responsabile Marketing di Vigorplant. «I canali distributivi tradizionali per sopravvivere devono evolversi, fornire delle “esperienze di acquisto” per i consumatori; ci riusciranno solo se punteranno a formare meglio il personale di vendita in modo che il consumatore sia attirato ad entrare in un negozio “fisico” e non solo “digitale” dove può trovare delle soluzioni, delle risposte da parte di un personale esperto e attento ai propri bisogni».

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Mercati / ANDAMENTI

GDO VS GDS La GDO amplia le gamme e punta ai prodotti di fascia mediobassa La GDS offre personale competente e consulenze alla clientela

CONSIGLIA I punti vincenti del garden: consulenza e supporto nel punto vendita, esposizioni curate.

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per indirizzare e invogliare la clientela all’acquisto». Continua il manager di TerComposti, che individua le principali caratteristiche dell’offerta di successo: «Componenti fondamentali dell’offerta sono oggi l’immagine, la qualità e il servizio; il prezzo resta importante ma è necessario diminuire i prezzi solo se sono assenti le prime tre caratteristiche». Ci fornisce una visione schematica Mauro Giovanazzi di Agrochimica: “Nell’ambito della grande distribuzione specializzata, ci sono due modelli di sviluppo ben distinti: da un lato il modello più avanzato, come è il caso di Leroy Merlin, che ha affiancato un reparto giardinaggio con dedizione, mezzi e idee, mentre altre realtà tendono a cavalcare la domanda con offerte di prezzo e reparti più improvvisati; come accade nella GDO, con offerte speciali e poco spessore e formazione per il personale. Uno sviluppo adeguato agli obiettivi di differenziazione per canale, quello tradizionale orientato alla qualità e al servizio e la grande distribuzione alle offerte di grandi quantitativi a prezzi contenuti». Ovviamente, questo tipo di offerta non è l’ambito di Agrochimica, che opera su fasce di prodotto più elevate che devono essere supportate da servizi informativi e professionalità.

ESPOSIZIONE, AREA DA SVILUPPARE

ell’ambito del canale tradizionale vanno molto bene le strutture che dispongono di buone metrature, in grado di offrire momenti di svago ed eventi studiati per il tempo libero delle famiglie, ci ha detto Paolo Notaristefano, tecnico commerciale di Fertil, che ha proseguito: «Mentre i garden più piccoli e più tradizionali sono un po’ in sofferenza; a parte le iniziative di prossimità, come le agrarie di paese e i piccoli negozi nei centri cittadini, che stanno vivendo una fase di successo». Le gamme ampie sono ancora centrali nell’offerta del canale tradizionale, ma attualmente stanno andando molto bene i centri con aree dedicate per i bambini, reparto pet e eventuali spazi per corsi, oltre a spazi ristoro nel verde, sempre dedicati alle famiglie. Da non trascurare, infine, l’ambito della consulenza e dei servizi personalizzati, come ci ha detto anche Laura Galli, responsabile marketing di Compo: «Il canale specializzato sta tenendo bene, ma non penso che l’equilibrio sia stato raggiunto; soprattutto gli specialisti, i garden center, stanno prendendo diversi spunti dal resto del mondo, quindi l’evoluzione è continua. È molto importante mantenere quelle differenze che caratterizzano il mercato specializzato dalla grande distribuzione: consulenza e supporto sul punto vendita, oltre ad esposizioni curate, sono e saranno le leve vincenti». Nello specifico dei terricci, ecco il punto di vista sull’evoluzione del canale tradizionale della manager di Compo: «I terricci “soffrono” il loro volume, che spesso li relega in aree separate dal resto delle merceologie ad essi

Componenti fondamentali dell’offerta sono oggi l’immagine, la qualità e il servizio; il prezzo resta importante, ma è necessario diminuirlo solo se sono assenti le prime tre caratteristiche

IL ROVESCIO DELLA MEDAGLIA legate; sono comunque stati fatti molti passi avanti perché in molti negozi si trovano abbinati ai vasi. Per il resto i punti vendita hanno ancora molto potenziale per sviluppare corner o aree di cross selling». Una visione molto vicina al professionale e al canale tradizionale è quella che ci è giunta da Bruno Galimberti responsabile commerciale di Terflor: «I nostri interlocutori sono i garden e le aziende florovivaistiche; noi, a differenza dei nostri maggiori competitors, non serviamo la grande distribuzione, puntando su prodotti di qualità che devono essere adeguatamente proposti». Nel dettaglio, ecco come il dirigente di Terflor intende la proposta adeguata: «Il visual merchandising sicuramente conta anche nei nostri prodotti ed è per questo che, nel 2016, presenteremo dei nuovi sacchi che appagano l’occhio e catturano l’attenzione; abbiamo sviluppato anche forme di sviluppo del marchio tramite strumenti digitali (social media, Google, e così via), tutti strumenti fondamentali che, ovviamente, non possono prescindere dalla qualità di prodotti. I nostri clienti garden devono avere la consapevolezza di disporre di un prodotto di elevata qualità; importanti sono anche le giornate di formazione relative ai nostri prodotti che dedichiamo agli addetti dei punti vendita».

Non solo buone notizie. Purtroppo nel maggio di quest’anno abbiamo assistito alla chiusura di un importante attore del mercato: Leonardo Gioli si è trovato nella condizione di chiudere Greentrade, con il licenziamento di dodici addetti. L’imprenditore lamenta lo scarso interesse da parte della pubblica amministrazione locale che ha tempestivamente richiesto la sospensione dell’attività, in seguito alle proteste dei cittadini e in attesa delle opportune verifiche. A causa delle i materiali utilizzati dall’azienda sono stati dissequestrati perché considerati non pericolosi dal punto di vista ambientale, tuttavia «Suap, Arpat, Comune di Fauglia, Repressione Frodi e quanti sono venuti nell’impianto non hanno trovato un accordo per farci riprendere a lavorare», è l’amaro commento di dell’imprenditore. Inoltre, sono molti gli operatori che ci hanno parlato di una tendenza sempre più marcata per l’offerta di terricci di bassa qualità, ovviamente a prezzi contenuti. Esplicativo il commento di Abdel Aziz Sassi, responsabile commerciale sud Europa di Floragard: «La concorrenza si fa sempre più agguerrita e sta venendo meno la serietà del settore, con offerte di prodotti poco sensati in confezioni esteticamente molto belle, in cui però gli stessi volumi dichiarati non sono reali; è vero che il cliente acquista una sola volta quel tipo di prodotto, tuttavia il mercato ne risente; i garden tradizionali sono in continua ricerca di risparmio e vengono attirati da prezzi inferiori ai costi di produzione».

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Mercati / NOVITÀ di COSTANZA DI MATTEO

Floragard,

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empre i soliti terricci? No. Da tempo è chiaro anche per questo mercato che occorrono ricerca, sviluppo di nuovi prodotti per rispondere precisamente alle esigenze del consumatore, qualità e sostenibilità dei processi produttivi. Ben si inserisce in questo contesto il catalogo 2016 di Floragard, in cui troviamo su 61 prodotti, 13 novità.

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Il terriccio Floragard speciale per l’impianto di gerani e piante fiorite. La presenza di concime naturale guano assicura la crescita di piante robuste, e grazie all’alto contenuto di concime premium la pianta viene rifornita di sostanze nutritive per sei settimane. L’apporto di nutrimento è adeguato al fabbisogno grazie all’azione compensatrice dell’argilla contenuta in Vital-Ton. Anche l’assorbimento dell’acqua è ideale, anche dopo un lungo essiccamento, grazie al sistema Aqua-Plus®.

L’assorbimento e la distribuzione d’acqua sono garantite da Aqua-Plus®.

PER PIANTE E… ANIMALI

La torba si adatta a essere usata come pratica lettiera per tartarughe, rettili o anche criceti e conigli: assorbe l’umido, assorbe gli odori e in più è naturale al 100%. La ricetta del substrato per tartarughe è stato sviluppato in collaborazione con lo Zoo di Berlino, a garanzia della migliore prestazione per gli animali. Inoltre, dopo l’uso, questi prodotti non hanno bisogno di essere smaltiti, perché sono un buon concime organico per gli ortaggi.

BIOLOGICO, SENZA TORBA

Per il giardinaggio ecologico, ecco il terriccio ottenuto da compostato verde finemente filtrato, che ottimizza l’alimentazione con tutte le sostanze nutritive. Il fertilizzante biologico Flora Bio-Mix assicura la crescita di piante robuste. Il midollo di cocco favorisce la naturale circolazione d’aria e la distribuzione di acqua nel terriccio. Il terriccio biologico perfetto, senza torba, composto solo da materie prime naturali e fertilizzante biologico.

Per conoscere più nel dettaglio l’intera gamma di Floragard, comprese le novità, collegati a www.floragard.de

PER PIANTE CARNIVORE

Il terriccio speciale per piante carnivore è pronto all’uso ed è pensato per rinvasare e travasare drosere, dionee e altre piante simili, che sono molto esigenti. Il valore del Ph è adattato perfettamente alle esigenze di queste piante. La pregiata qualità della torba provvede all’ideale rifornimento d’acqua. La perlite favorisce la capacità d’aria e impedisce il marciume radicale.

GREENUP

tecniche di NICOLÓ PENSA

Emozione,

la parola d’ordine La ricchezza di stimoli sensoriali che il garden può offrire è il suo primo punto di forza. I clienti non si attirano solo con l’acquisto: oggi è più importante l’idea di passare del tempo in modo piacevole In una realtà dove il prodotto viene sempre più spinto per sostenere volumi produttivi, la clientela si sente oppressa ed ha necessità di ricevere ben altro che una semplice esposizione di prodotti che ha l’unico scopo di metterli in mostra. Il cliente ricerca l’aspetto ludico, l’esperienza totale; se questa risponde alle sue aspettative, abbiamo sviluppato un eccellente lavoro. Il garden center vive di piante e fiori: ovvero, forme, colori, profumi. Deve coglierev l’opportunità di renderli tutti fruibili per il cliente. E allora via! Iniziamo questo semplice viaggio per indicare nuove vie.

ESPERIENZA MULTISENSORIALE

Cosa prova il cliente entrando nel garden center? Sono sentimenti simili a quelli che vive entrando in un supermercato, o sono più ricchi, pieni, variegati? Nei dialoghi con i gardenisti traspare spesso il concetto che il garden center è un punto vendita ben diverso dal supermercato: non un luogo in cui si fa la spesa frettolosamente, spinti dalla necessità, ma un luogo in cui entrare, curiosare, scegliere e acquistare, in cui tutto l’insieme costituisce un’esperienza piacevole. Dal supermercato si esce con la borsa piena e la mente vuota, già

CONSIGLIA Valorizzare e sfruttare la gamma di sensazioni che il garden offre, con accorgimenti che permettono ai clienti di concentrarsi su una esperienza sensoriale precisa. GREENUP

IN BREVE /1 • Vista: accostamenti di colori, quantità e forme ben assortite, compongono punti di vista scenici e suggestivi • Udito: la musica di sottofondo invita a rallentare il ritmo, la musica che si diffonde da un unico punto suscita la curiosità di sapere da dove proviene

proiettata verso la prossima cosa da fare. Dal garden si esce con i sensi vibranti, toccati come corde di uno strumento musicale che risuonano dolcemente nell’ambiente. Mentre si sale in macchina per tornare a casa, le immagini dei fiori, delle piante o di una splendida composizione continuano ad affiorare nella mente, come un ricordo eccitato che grida la sua felicità alla coscienza. Chi è entrato in un garden non ha fatto solo un acquisto, ha vissuto un’esperienza: si è fermato per un momento a contemplare la raffinata bellezza di un’orchidea, si è perso negli austeri rimandi orientali di un gruppo di bonsai o ha sorriso alla grazia, esile e discreta, di una clematide. L’esperienza è fatta di sensazioni, e il garden di sensazioni ne ha veramente tante da offrire. Ci sono i colori e le forme delle diverse varietà di piante, ci sono i profumi dei fiori, a volte i canti degli uccellini nel reparto

L’IDEA – VISTA

Conosci le leggi cromatiche? Accostare colori complementari o tonali è il modo per decidere quale prodotto far risaltare.

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animaleria, e tante superfici da esplorare con le punte delle dita: lisce, ruvide, calde, fresche, morbide e dure. La multisensorialità del garden, talvolta udita come concetto o letta tra le righe di un articolo, è un’opportunità ancora tutta da valorizzare e sfruttare.

STIMOLARE I SENSI

L’esperienza, come abbiamo detto, è fatta di percezioni sensoriali. Esse meritano la nostra attenzione perché possono produrre sensazioni di benessere e piacere oppure di fastidio e avversione. Istintivamente cerchiamo il piacere ed evitiamo il dolore.

Più ricchezza di sensazioni positive un ambiente produce, maggiori sono le probabilità di essere ricordato. In che modo è possibile arricchire l’esperienza sensoriale dei clienti?

LA VISTA

Attraverso la vista percepiamo i colori, le forme, la luce, lo spazio, l’ordine e il disordine, l’armonia e la disarmonia. Le piante hanno di per sé forme e colori che percepiamo come naturali ed armonici. Si possono ot tenere deg li effetti suggestivi dal punto di vista scenico e visivo giocando con le quantità e con

Chi è entrato in un garden non ha fatto solo

un acquisto, ha vissuto un’esperienza Un’entrata ampia e luminosa, che accoglie il visitatore con un abbraccio di piante e f iori allestiti con gusto, risvegliano immediatamente una sensazione di benessere che invita a fermarsi. Un luogo stretto e affollato, pieno di voci che gridano, produce l’effetto contrario: la voglia di scappare prima possibile. Il pensiero stesso prende forma in rappresentazioni di tipo sensoriale. Il cliente che pensa ad una composizione f loreale da regalare, se la immagina. Immagina il momento in cui la dona alla persona amica. Immagina la sua sorpresa e le parole con cui esprimerà la propria gratitudine. E quando si chiede: “Dove posso trovarne una veramente bella?”, la sua mente sfoglia rapidamente l’album dei ricordi e tira fuori l’immagine più bella.

gli accostamenti cromatici. Avete presente la sensazione che vi prende quando visitate le serre di produzione dei vostri fornitori e avete davanti agli occhi una distesa di colori, ritmi e forme? Se fa effetto a voi, pensate ai vostri clienti! Un’altra possibilità è quella di sfruttare le leggi dei colori: i colori complementari si accendono a vicenda, mentre gli accostamenti tonali generano una sensazione di eleganza e delicatezza. Complementari sono il rosso e il verde, il giallo e il viola, il blu e l’arancio. Un fiore giallo accanto ad un fiore viola vibra e risulta brillante, mentre appare meno intenso accanto ad un fiore rosso. I contenitori e i vasi, sapientemente abbinati alle piante in fiore, creano combinazioni insolite che impreziosiscono la pianta di inaspettate sensazioni.

Più ricchezza di sensazioni positive un ambiente produce, maggiori sono le probabilità di essere ricordato L’UDITO

Una gradevole melodia di sottofondo può rilassare e rallentare il ritmo del cliente, invitandolo a rimanere nell’atmosfera gradevole del garden. Se tuttav ia il volume è troppo alto, se il genere di musica non piace o se è interrotta con eccessiva insistenza da una voce che invita ad un acquisto conveniente nell’emporio, si ottiene l’effetto

contrario: il cliente si deconcentra e si innervosisce. Esistono studi in base ai quali si scelgono musiche adatte alle diverse tipologie di prodot ti e ai diversi momenti del giorno: musica leggermente ritmata e senza parlato al mattino, ritmo crescente fino al primo pomeriggio, e poi un epilogo rilassante e melodico. Laddove non esiste un impianto di amplificazione distribuito in tutti i reparti, si può diffondere la musica in un punto solo, in modo da percepirla appena negli altri reparti e generare la curiosità di sapere da dove viene. La musica

L’IDEA - UDITO

Un’alternativa alla musica è il rumore gentile dello scroscio d’acqua: non è invasivo e produce un effetto distensivo.

diventa allora un elemento di attrazione non invasivo. In alternativa alla musica si può usare un semplice gioco d’acqua, il cui mormorio naturale produce un effetto distensivo.

L’OLFATTO E IL GUSTO

L’olfatto è un canale sensoriale che possiede un grande potere evocativo e una memoria capace di ripescare ricordi molto lontani.

Un ambiente acquista atmosfera quando luci, colori e suoni sono accompagnati da un profumo caratteristico. Nel garden molti fiori si circondano naturalmente di un’aura fresca e profumata. Anche il profumo innesca la curiosità e la ricerca della fonte. Una candela profumata o dell’incenso che brucia nel bazar possono rendere più suggestivo l’ambiente ed evocare associazioni orientaleggianti. Il gusto è il senso meno stimolato nel garden center. È però molto vicino all’olfatto. Spesso è il profumo a dare una connotazione precisa al gusto. Ce ne accorgiamo quando abbiamo il raffreddore e i cibi sembrano meno buoni. Oggi con l’introduzione di reparti di food del territorio o bio, il Garden ha la possibilità anche di

coinvolgere la clientela anche sul gusto.

IL TATTO

Il tatto trova soddisfazione negli oggetti e nelle superfici che tocchiamo. La percezione della qualità di un attrezzo da giardino è abbinata, per esempio, al peso e alla sensazione tattile rilasciata dall’impugnatura. Nel decor ci sono stoffe, mobili,

legni, fiori artificiali. Far toccare un vaso che sembra di cotto o di pietra, ma non lo è, coinvolge il cliente e lo dispone ad una maggiore attenzione verso il prodotto e l’acquisto che intende fare. Abbiamo accennato solo ad alcuni esempi. Il campo delle percezioni sensoriali è molto ampio, basti considerare che l’olfatto da solo è in grado di distinguere circa 10.000 sfumature diverse di odori. È un’area ancora tut ta da esplorare e valorizzare, partendo dalle piccole attenzioni che fanno dell’acquisto nel garden un’esperienza ricca di sensazioni e suggestioni, alle quali si torna volentieri.

IN BREVE /2 • Olfatto: L’odore delle candele profumate nel bazar, come quello dei fiori freschi in serra, rende piacevole il prolungarsi del tempo nel garden • Gusto: collegato all’olfatto, può essere sollecitato nei reparti bio e food • Tatto: lasciar toccare i prodotti in esposizione dispone il cliente verso l’acquisto

In chiusura / PEPE VERDE

di ARTURO CROCI Esperto del comparto florovivaistico e fondatore della rivista Flortecnica. Oggi è consulente per aziende e importanti manifestazioni del settore.

Guidati dalla

domanda

Gli anni passano e le dinamiche commerciali cambiano. Restare ancorati ai vecchi modelli di produzione porta all’isolamento dal mercato globale. Il nuovo obiettivo è essere demand driven

IN BREVE Tre fasi di evoluzione del mercato 1. Product oriented: ricerca e sviluppo centrati su un solo prodotto che non ha concorrenza 2. Marketing oriented: sollecitare segmenti di mercato ancora sopiti per allargare la base d’acquisto 3. Demand oriented: conoscere il mercato e produrre ciò che il mercato chiede

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uante chiacchiere dovremo ancora sentire su che cosa bisogna fare affinché il mercato torni a dare quella marginalità scomparsa dalla vendita dei fiori e delle piante? Tutti i super esperti, a parte il mettersi in mostra, davvero sanno quali azioni intraprendere per salvare il fatturato dei garden center e garantire l’occupazione degli addetti? In definitiva, il problema è nei “pastori” o nelle “pecore”? Oppure nei “pascoli”? Per il momento tutti gli esperti sembrano indicare che il problema sia nei pascoli … uhm si, “l’erba” non è più quella di una volta. Quindi … occorre “regolamentare i pascoli”, in modo particolare “l’accesso ai pascoli”. Personalmente credo che il problema sia più profondo e fondamentalmente dipenda dalla carenza di una vera cultura imprenditoriale da parte degli operatori dei garden e del settore florovivaistico in generale. Nel dopoguerra la crescita vertiginosa del mercato al consumo ha favorito la nascita e lo sviluppo del settore florovivaistico, ma la “cultura” degli operatori non è cresciuta proporzionalmente e di pari passo. La maggior parte delle aziende di produzione continua a essere “orientata al prodotto” (Product Oriented). In teoria un’azienda “orientata al prodotto” dovrebbe essere quella che, disponendo di un settore di ricerca, punta tutto sullo sviluppo di soluzioni nuove ed univoche nel mercato. Il prodotto s’impone sul mercato praticamente da solo e non ha concorrenza. Per rendersi conto di come stiano le cose basti osservare i programmi di produzione (e di vendita) del 70% delle aziende: viole, primule, annuali, gerani, ciclamini, crisantemi, stelle di natale, e questo va avanti da anni.

Una minoranza di garden e aziende ha ben compreso che non è sufficiente avere un buon prodotto, che il mondo è cambiato: la globalizzazione dei mercati è un fatto ineluttabile, la concorrenza si è estesa a settori/ nicchie di mercato prima rimaste protette e riparate, e ha fatto notevoli sforzi per diventare “orientata alla vendita”. Queste aziende hanno cercato di allargare la base del mercato, prima di nicchia, e ora diciamo di “nicchia allargata”, cercando di indirizzare anche clienti di fascia più bassa. La funzione del marketing è potenziata poiché è necessario predisporre materiali e soprattutto messaggi di comunicazione indirizzati a segmenti di mercato che vanno sollecitati, la cui sopita propensione all’acquisto va risvegliata. Inf ine, un numero a nc ora m i nore d i garden ha iniziato a considerare seriamente chi alla f in fine compra i propri prodotti e servizi, cioè i clienti. Questo ha portato a un totale cambio di prospettiva perché si è messo “dall’altra parte” e ha cominciato a ragionare in termini di mercato diventando “marketing oriented”. L’ultima fase, appena citata, è sicuramente la più importante ma ve n’è una ulteriore, ancora più fondamentale che è quella delle aziende “guidate dalla domanda” (demand driven). “Orientato o guidato” alla domanda vuol dire osservare il proprio lavoro dall’esterno, cercando di capire quello che il mercato vuole e come si possa soddisfare quella domanda. Può sembrare semplice ma tutto questo implica una mentalità, una struttura organizzativa e un’operatività che per il momento io non ho visto in nessun garden e in nessuna azienda italiana. Sul prossimo numero di Greenup farò del mio meglio per spiegarvi le azioni che portano un’azienda a diventare DD, ovvero Demand Driven.

Una minoranza di garden e aziende ha ben compreso che il mondo è cambiato

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