GreenUp n.175 - 2018 by Edizioni Laboratorio Verde

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

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Edizioni Laboratorio Verde srls - via Pasubio 16, 21020 Brebbia (VA) - Numero di Settembre/Ottobre 2018

RETAIL Le leve per competere con grandi player e E-commerce

OUTDOOR Giardino = Comfort e oasi di benessere

Vanitosa apparenza? Forse no. Curare la propria immagine, permette di costruire la propria identitÃ . Pag. 54

LIFESTYLE

I NUOVI TREND EFSA:

PIANTE E FIORI? IN ABBONDANZA

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Scegli con cura dove mettere le tue radici

MYPLANT & GARDEN 2019, dal 20 al 22 febbraio, lancia la nuova, esplosiva edizione del GARDEN CENTER NEW TREND: superficie raddoppiata, concept espositivi innovativi e focus sulle IDENTITÀ dei consumatori.

Foto dall’edizione 2018

Garden Center New Trend racconta l’identità del business del moderno punto vendita: sei stili, trend e mood differenti, ma soprattutto sei diversi allestimenti fonte d’ispirazione per il moderno visual merchandising.

www.myplantgarden.com • info@myplantgarden.com • tel. (+39) 02 6889080

GARDEN CENTER NEW TREND LE IDENTITÀ DEL BUSINESS

Nell’edizione 2019, interpreta un’esigenza sempre più diffusa tra i consumatori:

la experience mania Paola, Fabio, Giacomo e Caterina, Alice, Lorenzo e Marco sono i protagonisti del Garden Center New Trend 2019, dove le diverse identità dei consumatori tipo diventano il centro dell’attenzione e del business del garden center.

‘‘Le identità del business’’

PROGETTO A CURA DI

Editoriale / QUESTO NUMERO

Questo numero è fatto di stili. Di lifestyle, per dirla in maniera completa. E si capisce già dalla sua copertina, dedicata ai nuovi trend di Efsa lanciati alla scorsa spoga+gafa di Colonia. Terra, aria, luce, acqua, perché si ispirano ai quattro elementi le nuove tendenze per il 2019. E torna il Colonial chich, lo stile coloniale: orientaleggiante, esotico, integrante. Sensuale. Ecco cosa racconta la copertina di questo nuovo numero. Ed ecco come dovrebbe essere un punto vendita per sbaragliare la concorrenza: intrigante. E di successo del centro di giardinaggio ci parla anche Bob Negen, nel nuovo colloquio che ha fatto con Stefania Medetti (pagina 17) e più precisamente, di forma mentale del successo, cercando di indicarci quali sono le leve per competere con i grandi player e con l’e-commerce; un dibattito sempre attuale. E di stili torniamo a parlare a pagina 43, sempre grazie al report di spoga+gafa, dal quale emerge che il giardino è vissuto sempre più come un luogo del comfort, è questo il punto centrale per la concezione del giardino nella stagione a venire: i consumatori si aspettano di potersi rilassare e riposare nella propria oasi verde. A questo bisogno il garden deve saper rispondere. Poi parliamo di brand per un centro di giardinaggio e ci interroghiamo sul fatto se si tratti o meno di vanitosa apparenza, anche se la risposta è quasi scontata. No! Perché essere riconoscibili, distinguersi e curare costantemente la propria immagine, online e offline, è un impegno tutt’altro che frivolo, che permette di costruire la propria identità. Un passaggio obbligato per una realtà di successo.

di FRANCESCO TOZZI

FRANCESCO TOZZI - @Lab_VERDE

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Editoriale / IL PENSIERO

Babbo Natale

Caro ANNA PIUSSI Garden designer, insegnante di storia dei giardini, medaglia di bronzo al Chelsea Flower Show 2013 e miglior giardino a Orticolario 2012.

Ecco, da appassionata di piante e giardini, cosa vorrei trovare in un garden center: i motivi per tornarci ancora, e ancora

aro Babbo Natale, non voglio stare a cliccare online. Voglio una esperienza unica e personale, che il garden mi seduca con una selezione di piante, arredi, vasi di qualità, che mi dimostri in piena terra e in vaso combinazioni di piante che potrei imitare, che espanda la mie capacità con una libreria adeguata, attrezzi ben fatti, e dove posso parlare faccia a faccia con chi mi aiuta a realizzare il mio sogno. Io al garden center ci torno se mi prometti:

1. CONSIGLIA La ricerca del prodotto non è l’unica esigenza che spinge a visitare il garden center. Alla base c’è il bisogno di provare un’esperienza. Le parole chiave per rispondere in modo adeguato al visitatore: accoglienza, seduzione, chiarezza, informazione, rapporto personale.

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Un ingresso accogliente. Bordure permanenti che dimostrano combinazioni di piante adatte a quella esposizione, con un cartellino esplicativo sul tema di questa bordura, ad esempio “Attira le farfalle”, e il nome delle piante usate. Voglio un’esposizione stagionale di piante in vaso straricca, piena di idee da copiare! D’estate cascate di piante da orto, piante da fiore, d’autunno piante da bacca e bulbi autunnali, c’è sempre qualcosa da evidenziare, ma non solo combinazioni effimere di annuali. Voglio vasi di lungo interesse, piantati in mix e strati, che mi ispirino anche quando ho spazio per un solo vaso grande su un balcone, di cui posso osservare l’evoluzione.

Logica, informazione. Vorrei che ogni bancone all’interno raggruppi le piante in maniera logica. Esposizione soleggiata o meno, piante da secco, piante acidofile, piante da interni, succulente; bastano cartelli ben fatti per rendere chiaro cosa è il gruppo e non mescolare categorie diverse, come spesso vedo fare.

Le Calluna a boccioli Resistenti al gelo

Cosa fare adesso? Un display mensile, con piante di interesse stagionale e attrezzi per la manutenzione, pochi ma attraenti: dalle cesoie di precisione alla paletta per bulbi graduata, e anche un paio di manuali di riferimento in vista. Un volantino esplicativo da portare via, con la lista delle piante rilevanti in quel mese, e un promemoria dei lavori da fare subito. In autunno voglio un grosso cartello che mi ricordi: “È ora di piantare i bulbi!”, sopra a una selezione di bulbi, dal narcissus ai tulipani agli allium, in grossi sacchetti da usare generosamente. Le pulizie stagionali meritano un display dei migliori attrezzi, come il tosasiepi, il bruciatore da giardino, il bio-triturature, il rastrello giapponese per le foglie e quei guanti da giardino così belli che ne vuoi comprare anche un paio da dare in regalo.

Piante speciali. Certe piante hanno necessità particolari, e vale la pena esporle circondate da quello di cui hanno bisogno per renderle felici. Ad esempio qualche esemplare eccezionale di agrumi, nei tradizionali vasi in cotto festonato, associati a un sacchetto di terriccio adatto, concime specifico, e manuale - e magari anche marmellate e miele di limoni! Lo stesso per orchidee, cactus, o rododendri. Quest’angolo dev’essere come la vetrina di un pizzicagnolo di lusso, una cornucopia di idee ed oggetti che stuzzica l’appetito. Il punto di esposizione non è il punto di vendita, ma il volantino mi può ricordare che il limone (corsia 10) vuole il suo terriccio (corsia 8) e il suo fertilizzante (corsia 9).

Beneficia della Gardengirls® Ampia gamma di colori di fiori e di foglie Molte combinazioni di colore possibili Disponibili da Agosto a Novembre Pubblicità sui migliori organi di stampa con un brand chiaro e riconoscibile

Ristoro e riposo. Voglio un ristorantino arredato con mobili eleganti che sono anche in vendita (un cartello discreto: arredamento da giardino, corsia 25), fra pareti ed isole di piante, con un menù stuzzichevole e stagionale - non il bar dello stadio. Ricordiamoci della famosa “silver economy”: clienti che passati i 60 anni, hanno più tempo e più disponibilità economica per dedicarsi al giardino. La schiena e le ginocchia magari non sono più quelli di una volta, ma il garden può offrire i servizi necessari a realizzare i loro sogni. Un garden deve offrire un assaggio del lusso del giardino. Nel caffè sogno quello che potrei realizzare a casa mia, sfogliando le riviste di giardini lasciate a portata di mano, e mangiando una fetta di torta mi chiedo come hanno fatto a rendere questo posto cosi intimo. Sarà l’arredo, saranno le piante, o le luci nascoste in questa piccola giungla; ma come scegliere quelle giuste per replicare il tutto a casa mia? A pensarci bene mi servirebbe anche una mano con l’irrigazione, e pensavo di pavimentare una zona, ma come farlo? Posso chiedere del servizio Progettazione e Design, come mi ricordano i volantini, o forse mi basta solo il servizio di consegne a casa, o di giardinaggio stagionale.

www.gardengirls.de

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N°175

Settembre / Ottobre 2018

Som ma rio

PRIMO PIANO

GESTIONE

La forma mentale del successo di Stefania Medetti

20 NOVITÀ

di Bianca Belﬁore in collaborazione con Houzz

Prima di tutto, competenza

INTERVISTA

Nuova opportunità di vendita

colloquio con Massimo Chelini di Francesco Tozzi

TENDENZE

LIFESTYLE

Terra. Aria. Luce. Acqua. di Marta Meggiolaro

PIANTE E FIORI

La top ten delle piante di ottobre di Matteo Ragni in collaborazione con Groen Direkt

di Marta Meggiolaro

SOCIETÀ

Il giardino, la stanza per gli inviti

40 DÉCOR

Natale 2018 in 10 parole di Marta Meggiolaro

OUTDOOR EVENTI

Esperienza multisensoriale

di Marta Meggiolaro

48 CONTENITORI

Orchidea, fai da te di Filippo Terragni

sostiene

GreenUp

SUBSTRATI

Soluzioni bio per trapianti e rinvasi di Bianca Belﬁore

STAGIONALI

Calluna, la pianta jolly di Costanza di Matteo

NUOVE LINEE

Andiamo a caccia

di Costanza di Matteo

MERCATI

PIANTE E FIORI

Si aprono nuovi scenari di Paola Lauricella

Giardino = comfort di Francesco Tozzi

ECONOMIA & GARDEN

Vanitosa apparenza? Forse no di Jessica Bertoni

43 www.laboratorioverde.net / N°175 Settembre/Ottobre 2018

DIRETTORE RESPONSABILE Francesco Tozzi f.tozzi@laboratorioverde.net

consulente tecnico Matteo Ragni IN REDAZIONE

Marta Meggiolaro / redazione@laboratorioverde.net Daniela Stasi / d.stasi@laboratorioverde.net

IMPAGINAZIONE GRAFICA

Daniela Francescon / daniela.francescon@gmail.com

COLLABORATORI

Mauro Consilvio (fotografo), Bianca Belﬁore, Jurg Burger, Erica Cherubini, Costanza di Matteo, Charles Lansdorp, Paola Lauricella (ricercatrice Ismea), Stefania Medetti, Nicolò Pensa, Anna Piussi, Filippo Tommaseo

PROMOZIONE E SVILUPPO

Matteo Ragni / m.ragni@laboratorioverde.net Stefano Carlin / s.carlin@laboratorioverde.net

SEGRETERIA, TRAFFICO E MEZZI

Katiuscia Morello / k.morello@laboratorioverde.net

STAMPA

All Graph System srl, Via Verbano 138, 28100 Novara (NO)

DIREZIONE, REDAZIONE E AMMINISTRAZIONE

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AZIENDE

Presentazioni ufficiali

Edizioni Laboratorio Verde srls, via Pasubio 16, 21020 Brebbia (VA)

Tel. 0332 989211 - fax 0332 773850 www.laboratorioverde.net - info@laboratorioverde.net

28 BUSINESS VERDE Giardinaggio fiammeggiante

di Francesco Tozzi

60 FIERE

Apertura internazionale di Filippo Tommaseo

30 VISUAL IDEA L’importante è partecipare

COLLEZIONI

Ripartire bene dopo l’estate

RUBRICHE

di Matteo Ragni

EDITORIALI

ASSOCIATA AD

di Erica Cherubini

Verde chiavi in mano di Bianca Belﬁore

di Matteo Ragni

GreenUp, periodico mensile registrato: autorizzazione del Tribunale di Milano n.64 del 27/1/1999 - n. R.o.c. 2232, delibera del 30/06/2001. Spedizione posta target magazine autorizzazione LOMBARDIA/00202/02.2014/CONV. La pubblicazione o la stampa di articoli e immagini della rivista deve essere autorizzata per iscritto dall’Editore. Gli articoli pubblicati su GreenUp sono sotto la responsabilità degli autori.

QUESTO NUMERO di Francesco Tozzi

IL PENSIERO

Caro Babbo Natale di Anna Piussi

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GREENSHOP

Il meglio in primo piano

NEWS

Brevi dal mercato

FOCUS

Una nuova casa per le orchidee

di Marta Meggiolaro

GreenUp è una rivista di Edizioni Laboratorio Verde srls. Fanno parte della stessa casa editrice: • Flortecnica e vivaismo • IL giardiniere • Greenstyle • Bio Agenda • Bio Calendario Rappresentante e collaborazioni: • Blossom Zine Edizioni Laboratorio Verde srls, titolare del trattamento dei dati relativi ai destinatari della presente pubblicazione, informa che le ﬁ nalità di tale trattamento sono rivolte a consentire l’invio della presente rivista, e/o altre di propria edizione, allo scopo di agevolare l’aggiornamento dell’informazione tecnica, nonché alle operazioni necessarie alla gestione amministrativa e contabile dell’abbonamento. Edizioni Laboratorio Verde srls riconosce e garantisce ai medesimi destinatari i diritti di cui all’art. 7 del D.Lgs. 196/03.

ABBONAMENTO DA 6+1 NUMERI: 25,00 Euro

non chiamatela soltanto balconetta

Greenshop / NOVITÀ IN GIARDINO 12 VOLTE PIÙ FORTE

Le nuove lance troncarami Starcut 160 plus e Starcut 410 plus telescopica di Gardena, con angolo di taglio orientabile da terra fino a 200° e con il manico in alluminio robusto e leggero, rendono raggiungibili i rami più inaccessibili. La moltiplica ad ingranaggi consente di avere una potenza di taglio moltiplicata per dodici; e il tirante scorrevole è dotato di sagomatura antiscivolo per una presa salda. Efficiente, e sicura.

LAVANDA E GAROFANI

“Autumn Friends” è una gamma di combinazioni di piante fra cui lavanda e garofani, che assicurano insieme una lunga durata della fioritura e un’estetica gradevole fino alla fine di novembre. Inoltre, questi mix sono vantaggiosi perché sono molto resistenti, compatti, e mantengono un aspetto ordinato e pulito anche crescendo. Di Selecta.

VASO MULTITASKING

Mediterraneo è un vaso particolare. Disponibile in forma cilindrica o quadrata, è possibile lasciarlo poggiato a terra oppure dotarlo di gambe in alluminio o in legno (chiaro o scuro). È possibile anche aggiungere una base sul bordo superiore che lo trasforma in tavolino. Contenitore trasformabile e multifunzione, secondo le moderne regole del design. Distribuito da Corino Bruna.

Il meglio in PRIMO PIANO La nostra selezione di prodotti per gli spazi verdi, la casa, e gli animali domestici

LUCE VIA APP

Viene buio prima? Non c’è problema! Coniugando tecnologia e design, Philips Hue presenta una linea di illuminazione da esterni che si integra perfettamente nei diversi stili delle abitazioni. Questi prodotti inoltre consentono di accrescere la sicurezza: la modalità “Home & Away” garantisce un controllo dell’illuminazione anche quanto si è lontano da casa, tramite app. Fra i tre prodotti di punta della linea Outdoor, il palo Calla.

GreenUp 13

Greenshop / NOVITÀ IN GIARDINO

VIVA GLI INSETTI UTILI

Si chiama “Nature Garden” ed è il risultato di un progetto condotto insieme a università e centri di ricerca tedeschi grazie a cui è stato possibile identificare le varietà attraenti gli insetti utili – specialmente le api mellifere. L’assortimento di Selecta one è composto dalla top ten di queste piante, e comprende la Dahlia Krishna, la lavanda Les Bleus Antoine e la Bracteantha Mohave Yellow.

PER INTERVENIRE IN ZONE SENSIBILI

Il nuovo tagliasiepi HT 5622 di McCulloch si distingue per la potenza (0,7Kw) e il basso consumo di carburante. Silenzioso, ha una cilindrata di 22cc e il sistema antivibrazioni. È munito di primer per avviare il circuito di carburazione e di sistema soft start per un avviamento facilitato. L’interruttore di arresto, con ritorno automatico alla posizione on allo spegnimento, garantisce l’avviamento senza problemi. L’impugnatura ergonomica e girevole e le lame con protezione a movimento contrapposto lo rendono sicuro e affidabile.

MENO FATICA, PIÙ AUTONOMIA

Il soffiatore Stihl BGA 56 a batteria della serie Lithium-Ion Compact è ergonomico e snello. Dotato di una bocchetta tonda, impugnatura morbida e tubo di soffiaggio regolabile su tre lunghezze. Si può visualizzare lo stato di carica grazie a quattro led. L’autonomia di lavoro della batteria consigliata (AK 20) è fino a 20 minuti di lavoro continuo, per la pulizia di superfici fino a 600 metri quadrati. La batteria AK 20 può essere usata con i prodotti della serie Lithium-Ion Compact.

SEMPRE INSIEME

Mia Pet è la borsa in plastica realizzata da Bama Pet per portare sempre con sé gli amici animali di piccola taglia. È igienica perché può essere lavata con sapone neutro, è fashion, sicura, facile da portare ed è disponibile in cinque colori. Le cinghie sono regolabili. Immancabile la trama simile alla paglia che contraddistingue i prodotti Bama.

GreenUp

resistente alle basse temperature

un balcone fiorito anche d’inverno

scegli la combinazione che preferisci SILVER

YELLOW

VIOLET

ORANGE

PINK

GREEN

Il marchio PROVEN WINNERS® e la sua serie «Inverno Magico» è garanzia della migliore qualità, offre le piante più esclusive presenti sul mercato, selezionando le varietà più straordinarie del mondo. Per maggiori informazioni, visitate il nostro sito internet www.provenwinners.it Chiedete alla vostra giardineria una pianta Proven Winners, per un acquisto di qualità.

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Primo Piano / GESTIONE

La forma mentale del successo Ecco quali sono le leve che i retail indipendenti possono usare per competere con i grandi player e con l’e-commerce di STEFANIA MEDETTI

n punto vendita profittevole non è un caso, ma è il risultato di una serie di scelte consapevoli. Nella precedente intervista (pubblicata su GreenUp numero 173), Bob Negen, imprenditore americano e formatore per le insegne indipendenti, ha identificato quattro competenze chiave per far crescere il business. E cioè: leadership, marketing, vendite e assortimento. Adesso, entra nello specifico e spiega come i retailer possono utilizzare queste leve in modo strategico per competere con i giganti offline e online.

la filosofia di base, la metodologia, la sua applicazione e trasmette ai collaboratori il desiderio di fornire un servizio. Bob Negen fa notare che esistono due tipi di clienti: quelli esterni, cioè gli acquirenti e quelli interni, cioè ogni membro del team che con il suo lavoro fornisce un servizio agli altri colleghi. Nei confronti dei clienti esterni, il servizio è un sistema disegnato per massimizzare la customer experience. Nei confronti dei clienti interni, invece, il servizio è un modo per massimizzare la qualità delle giornate di lavoro. Se un membro del team non fa il proprio lavoro nel modo corretto, questo si riflette sull’esperienza degli altri. Allo stesso modo, se un collaboratore fa bene il proprio lavoro e si preoccupa di facilitare quello dei colleghi, innesca un circolo virtuoso di cui beneficia l’intero sistema. Analogamente, la cultura dell’eccellenza dovrebbe essere usata anche con i fornitori: promuovere la cooperazione impatta sul risultato finale. Quando la customer experience funziona dietro le quinte, il risultato per il clienti è un effetto “wow”. Ma l’inatteso è solo la punta dell’iceberg.

Pianificare

l’assortimento è un

LEADERSHIP: OBIETTIVO WOW

lavoro che non

Creare la cultura dell’eccellenza migliora l’esperienza per i clienti in negozio, ma anche la soddisfazione dei dipendenti per il loro lavoro. Uno staff di successo è il risultato di precise scelte aziendali. È responsabilità del proprietario, infatti, definire, insegnare, gestire e mantenere una cultura dell’eccellenza. La leadership definisce

finisce mai

GreenUp 17

Primo Piano / GESTIONE

IL MARKETING: DA RELAZIONE A REDDITIVITÀ

Distinguere

Il marketing è molto di più della pubblicità. Infatti, è l’attività necessaria per costruire un business. Moltissimi punti vendita nascono per il desiderio di aprire il negozio dei sogni, ma la verità è che poi non riescono a decollare. La ragione? Perché dimenticano che il marketing è il motore delle vendite: permette di portare le persone in negozio e, attraverso la creazione di un database, favorisce la costruzione di una relazione di qualità che si traduce in redditività. Fra gli strumenti di marketing in-store, c’è il visual merchandising, cioè una presentazione che invita all’acquisto. Un visual merchandising efficace risponde ai bisogni dei clienti su tre livelli: questo negozio ha le cose che voglio e sono facili da comprare? Posso girare facilmente e liberamente? È divertente e interessante fare acquisti qui? Ovvero, il visual merchandising soddisfa i bisogni materiali, fisici ed emotivi delle persone. Fra le leve da utilizzare in store a questo proposito ci sono il look and feel del punto vendita (store design), il layout del merchandising (store layout), le strutture su cui sono proposti i prodotti (fixture), la comunicazione scritta sul punto vendita (signage) e il modo in cui i prodotti sono offerti (item display).

ottimo servizio per trasformare le persone che arrivano in negozio in acquirenti. Il modo per farlo è usare in sinergia product training e sales training. Il product training offre al team le informazioni per vendere in modo più efficace. Il sales training, invece, è come si vende, è il processo che si usa per assicurarsi che il cliente possa fare i migliori acquisti per le sue esigenze. Si tratta di un insieme di competenze molto importante, perché contribuisce a creare una cultura in cui i collaboratori vogliono rispondere ai bisogni dei clienti e promuovere le vendite. Se implementato correttamente, infatti, il sales training permette di incrementare le vendite in media del 10-15 per cento. Ma non ci sono solo i numeri: il sales training, infatti, migliora anche l’esperienza di acquisto e questo significa che clienti soddisfatti tornano in negozio più spesso, spendono di più e parlano bene di un certo punto vendita. Infine, c’è la libertà di lavorare con un team che sa cosa fare e lo fa con passione. Il sales training, in pratica, libera due cose molto importanti. La prima è il tempo per dedicarsi ad altro e sviluppare il business. La seconda è la mente: il sales training, infatti, riduce lo stress di gestire un’azienda.

quello che piace al

rivenditore da quello che piace ai

clienti è

fondamentale

VENDITE: DA TRAINING A LIBERTÀ

Vendere è la ragione per cui i negozi esistono. Bisogna sfatare un mito: vendere non è una cattiva parola, non è nemmeno una manipolazione psicologica dei clienti. Vendere è semplicemente il processo che permette ai prodotti di muoversi e alle aziende di guadagnare. Attenzione, però, perché occorre un

GreenUp

ASSORTIMENTO: TRA SCIENZA E ARTE

Un buon assortimento significa la quantità giusta di prodotti giusti al momento giusto. Proprio perché le sue implicazioni sono ampie, pianificare l’assortimento è un lavoro che non finisce mai. La selezione, infatti, è quello che differenzia un punto vendita da un altro e i clienti, si sa, votano con il loro portafoglio. Quindi, se i prodotti sono in linea con i loro desideri e i loro bisogni acquistano, diversamente no e i prodotti sugli scaffali si traducono in mancate vendite con in più il costo economico di aver immobilizzato del denaro e demotivato i collaboratori che non sono riusciti a fare bene il loro lavoro. Distinguere quello che piace al rivenditore da quello che piace ai clienti è fondamentale. Il primo passo, dunque, è individuare i prodotti che vendono di più. Per non cadere in un’impressione sbagliata, l’analisi deve essere fatta in modo oggettivo, guardando ai numeri. L’obiettivo di una selezione disegnata sul cliente è offrire di più della tipologia di prodotti che vogliono e meno di quello che non vogliono. Un assortimento efficace richiede di prestare attenzione alle statistiche delle vendite passate, con un’avvertenza: i numeri non mentono, ma non dicono sempre la verità. Per esempio, nei risultati si possono nascondere informazioni come quanti prodotti erano effettivamente disponibili, quali hanno venduto più velocemente. Definire l’assortimento è in parte scienza e parte arte. La scienza sta nei numeri, l’arte nella capacità di analizzarli e individuare nuovi prodotti.

Pianificazione open-to-buy Ecco come funziona il sistema che permette di definire un assortimento che massimizza le vendite e minimizza i rischi per il flusso di cassa

L’

assortimento è assett, ma anche una fra le principali voci di spesa. Se l’azienda è profittevole, ma il flusso di cassa è scarso, una delle ipotesi è che il denaro sia bloccato nell’assortimento. Definire la giusta quantità e tipologia di prodotti quanto serve permette di generare la massima quantità di vendite con la minima quantità di assortimento. La soluzione per gestire il cash flow, i margini modo e massimizzare i profitti è un piano open-to-buy, ovvero un sistema di budget (esistono dei software appositi) per l’acquisto del merchandise che aiuta a quantificare quanto si può investire senza impattare negativamente sul cash flow. In altre parole, è il processo di pianificazione delle vendite e degli acquisti di merci.

Vendite pianificate + Ribassi pianificati + Inventario di fine mese - Inventario di inizio mese ---------------------------------------= open-to-buy (vendita al dettaglio) Ad esempio, un rivenditore ha un livello di inventario di 150mila euro il 1° luglio e ha pianificato un inventario di fine mese di 152mila euro per il 31 luglio. Le vendite pianificate per il negozio sono 48mila euro con 750 euro di sconti programmati. Pertanto, il rivenditore ha 50.750 euro open-to-buy al dettaglio. Per sfruttare gli acquisti speciali o aggiungere nuovi prodotti, alcuni dei fondi destinati all’ OTB dovrebbero essere tenuti in sospeso, in modo da reagire alla domanda di articoli di rapida vendita e rifornire gli scaffali. Il piano open-to-buy, ovviamente, ha bisogno di un’analisi realistica. Ma una buona regola empirica è che se l’inventario finale effettivo è entro il 5% del piano, ci si sta muovendo nella direzione giusta. Un’ultima considerazione da tenere presente. Considerato che una quantità troppo limitata di prodotti può far perdere delle vendite (= mancato profitto) e troppi prodotti possono far perdere i soldi, l’equilibrio si calcola attraverso il turnover delle scorte.

GreenUp 19

foto servizio di fotolia.com

Un buon controllo dell’inventario è il primo passo per garantire un livello adeguato di scorte che, allo stesso tempo, evita la necessità di chiudere una volta all’anno per i conteggi. Avere troppe scorte (o il tipo sbagliato) durante determinati periodi dell’anno può rallentare il flusso di cassa e ridurre i profitti in seguito a troppi ribassi. D’altra parte, se si acquista meno (ovvero si acquista troppo poco prodotto) si perdono opportunità di vendita e, oltre a creare un’esperienza negativa per il cliente che non trova quello che cerca, non si guadagna il profitto che si potrebbe incassare con un’adeguata programmazione. Un piano open-to-buy calcola la differenza tra la quantità di prodotti necessaria e la quantità effettivamente disponibile. Questo include l’inventario fisico a portata di mano, in transito e qualsiasi ordine in sospeso. Un piano di questo tipo offre uno sguardo

allargato e la possibilità di reagire all’andamento delle vendite. La formula open-to-buy si calcola così:

Primo Piano / NOVITÀ

Prima di tutto,

competenza È la cifra che distingue un vero professionista. Ecco perché Arena Vivai propone ai suoi clienti un meeting di formazione per conoscere le piante che si vogliono vendere di MARTA MEGGIOLARO

Il team di Arena Vivai al completo.

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ome di consueto all’inizio di settembre si è svolto il meeting annuale organizzato da Arena Vivai sul Lago di Garda. Sono state ben 150 le persone che hanno partecipato, e che hanno seguito con attenzione gli interventi dei soci di Arena che si sono alternati sul palco per sviluppare il tema “Piante da esterno: conoscerle per proporle”. Soddisfatti dal livello degli

argomenti, molti hanno poi chiesto di ricevere il pdf che raccoglie gli argomenti trattati durante la giornata.

DIAMO VITA AL VIVAIO

Difficile riassumere tutto in poche parole. Mario Ferrarini, una delle tre anime di Arena Vivai, ha sintetizzato così: «Abbiamo fornito idee concrete per reinventare l’esterno del garden di domani; abbiamo parlato di Cu-

La nuova linea di piante Globe Planter, pensata per alzare la qualità dell’offerta in vivaio.

stomer Care, rilanciando il concetto di servizio coniugato in molti modi diversi; ma soprattutto ribadendo che servizio e prodotto sono ormai una cosa sola e indivisibile. Abbiamo parlato di etica del lavoro e di come interagisca concretamente con gli aspetti commerciali più insospettabili. Abbiamo parlato anche di personalizzazione. E come di consueto, abbiamo presentato e illustrato nuove varietà di piante». La cosa che ha colpito di più lo staﬀ di Arena, durante questa giornata di incontro, è stata l’attenzione e l’interesse dimostrati da chi ha voluto partecipare. Mario ha spiegato il buon esito del meeting in questo modo: «Alcuni anni fa abbiamo iniziato a professare l’idea di diventare fornitori con “ruolo attivo”; ci siamo messi in testa di aﬃancare i nostri clienti mettendo a disposizione la nostra competenza e la nostra

Le etichette di Fructa, un piccolo compendio che aiuta i consumatori ad ottenere il massimo dalla pianta acquistata.

professionalità, oltre che i nostri prodotti. Dopo ormai dieci anni stiamo iniziando a raccogliere i frutti di questo lavoro certosino, minuzioso, paziente, attento. I clienti ci rispettano, ci ascoltano, si ﬁdano: è questo il più grande risultato, per noi».

ALLA RICERCA DELL’ECCELLENZA

Il piatto forte della giornata è stato sicuramente la presentazione di un nuovo prodotto, Globe Planter, e delle nuove etichette Fructa. Nel primo caso si tratta della massima espressione commerciale realizzabile con le piante da esterno. Vaso brevettato color verde acido, dotato di manico ed etichette bellissime, facili, stuzzicanti, integrate perfettamente al vaso; tutto questo assieme a varietà pregiate e deliziose per forme e colori. «Per questo prodotto c’è bisogno di un cambio di mentalità. È un prodotto che se ben presentato, qualifica il punto vendita e “illumina” la zona destinata all’esterno di una bellezza moderna, verso la quale non si può rimanere indifferenti», ha aggiunto Mario. Le nuove etichette Fructa sono l’esito di un grande impegno volto a stimolare la comunicazione col cliente finale: esteticamente gradevoli e moderne, recano informazioni fondamentali e preziose. «Inutile vendere un prodotto senza le istruzioni per ottenerne il massimo risultato», ha chiosato Mario «Ci vuole coraggio a dire che bisogna spiegare come coltivare, ma è ora di dircelo. Su queste etichette il cliente legge come potare la propria pianta da frutto, impara a riconoscere gli impollinatori, senza i quali è difficile raggiungere una buona produzione». Ma perché tutto questo lavoro e impegno? «Vogliamo alzare il valore del nostro settore, vogliamo rivendicare la competenza che appartiene a questo settore e vogliamo contribuire a trasmetterlo a tutta la filiera. Pensiamo che questa sia la cifra da cui si distingue un vero professionista».

IN BREVE /1 Globe Planter • Vaso brevettato color verde acido • Vaso dotato di manico • Etichette facili, stuzzicanti, integrate al vaso • Varietà pregiate e gradevoli per forme e colori • Qualiﬁca il punto vendita • Dà luce alla zona destinata all’esterno

IN BREVE /2 Fructa • Linea di piante da frutto • Dotata di nuove etichette • Istruzioni per ottenere il massimo risultato • Indicazioni per potatura • Riconoscimento impollinatori

GreenUp 21

Primo Piano /

INTERVISTA

Nuova opportunità di

vendita

Una partnership commerciale punta a rendere il centro di giardinaggio riferimento per la categoria commerciale degli accendifuoco colloquio con MASSIMO CHELINI di FRANCESCO TOZZI

al primo settembre i prodotti a marchio Diavolina, Spira e Vulcano si trovano anche nei garden center, consorzi agrari, vivai, fioristi, grazie all’accordo di collaborazione siglato tra Ital-Agro e Facco. Facco, azienda leader nei prodotti per la casa, si propone di assicurare e migliorare nell’immediato la continuità di servizio e di rafforzare la presenza dei suddetti marchi sul mercato specializzato grazie all’organizzazione qualificata e capillare della rete vendita di Ital-Agro. A sua volta, Ital-Agro, integra la sua offerta di prodotti per la cura delle piante e la difesa degli ambienti distribuendo i marchi Facco, proponendosi di offrire ai propri rivenditori specializzati una gamma di prodotti sempre più qualificata. Abbiamo chiesto a Massimo Chelini, manager di Ital-Agro, di presentarci nel dettaglio i prossimi passi. Quali le strategie commerciali alla base del nuovo accordo? Ci proponiamo di portare del business aggiuntivo ai nostri clienti appartenenti ai canali più tradizionali quali garden

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PER ULTERIORI INFORMAZIONI

www.fuoridiverde.it info@ital-agro.it

e agrarie. Attraverso la nostra rete di vendita abbiamo una capillarità di clienti sul territorio che ci consente di arrivare in tantissimi punti vendita che Facco non era in grado di raggiungere. Il marchio Diavolina sviluppa un trend interessante, soprattutto grazie alla continua crescita del mercato dei bbq: come potenziare la distribuzione nel canale garden? Metti la benzina vicino al fuoco e parte l’incendio! Ovvio che non vogliamo incendiare niente e nessuno, è solo una metafora per dire che se metti degli espositori di Diavolina nel corner dove i garden hanno i BBQ è molto probabile che il consumatore identifichi anche il garden come punto vendita di riferimento per gli accendifuoco e si “accenda” per il garden una nuova opportunità di vendita. Vulcano e Spira rinforzeranno la linea anti-zanzare, immagino per avere un’offerta completa in questa categoria merceologica. Esatto, con il marchio Nexa siamo leader nel mondo delle formiche e, in generale, nella protezione dagli insetti volanti e striscianti nell’ambito degli spazi aperti. Con Vulcano e Spira completiamo l’offerta con prodotti più tradizionali che trovano il loro utilizzo principalmente in casa e sul balcone, e non solo, perché avremo anche tutta una linea completa di insetto-repellenti da utilizzare sulla persona. Sono previste delle azioni particolari per il lancio dei nuovi marchi? Abbiamo dato ampia diffusione a mezzo comunicati stampa a tutto il mercato. Da settembre siamo operativi e abbiamo iniziato a proporre i prodotti Diavolina, Spira e Vulcano a tutti i nostri clienti. Come questi marchi si integreranno con il catalogo Ital-Agro? Abbiamo scelto di fare un catalogo a parte e non di integrarli nel nostro, questo per una maggiore chiarezza di lettura da parte del cliente dell’offerta che portiamo. Questa collaborazione dà a Ital-Agro maggiori opportunità di business nel settore della casa, verso un’accezione sempre più home&garden, per un catalogo sempre più completo: potrebbe essere una sintesi di lettura dell’operazione? È esattamente questa la chiave di lettura: Ital-Agro intende sempre più proporsi come azienda che opera a 360 gradi nel mondo home&garden con prodotti e marchi leader di mercato per offrire ai propri clienti nuove e profittevoli opportunità di business.

News / BREVI DAL MERCATO AVALANCHE+ FRA LE ROSE PREFERITE AI MATRIMONI

Si apre la stagione dei matrimoni, con tutto il suo giro di affari. Nel Sud Italia il matrimonio religioso continua a essere scelto dalla maggioranza delle coppie di sposi. «Per gli addobbi nuziali la rosa è fondamentale, e in Sicilia in particolare si scelgono Avalanche+ bianca, insieme a Sweet+ e Pearl+» ha dichiarato Charles Lansdorp, ambasciatore di Avalanche+ in Italia. È d’accordo Mauro Adami, di DomoAdami: «L’isola è una delle location per matrimoni preferite dagli italiani. Per quanto riguarda i fiori, le rose bianche sono le più scelte in assoluto e fra queste

prevale Avalanche+, perché è un fiore molto romantico, molto classico». Un successo dovuto alla qualità e alla personalità di queste rose olandesi, ma anche al fatto che rispondono al desiderio di fare bella figura. «In Sicilia ai

matrimoni partecipano spesso un paio di centinaia di ospiti, che si trattengono per tutta la giornata», spiega Lansdorp. «Il pranzo e il tema sono importantissimi, e per questo si è disposti a investire molto nell’allestimento floreale».

Foto Lupi - Da Ville Lucchesi

I Parchi più belli d’Italia 2018 si trovano a Lucca e a Treviso

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®Maurizio Sartoretto

La XVI edizione del Premio “Il Parco Più Bello d’Italia” ha visto la partecipazione di oltre mille parchi e giardini, iscritti al network dei Parchi più belli d’Italia e presenti nella guida online “ilparcopiubello.it”, che da oltre quindici anni è promotrice di un turismo verde alla scoperta del patrimonio paesaggistico e botanico italiano. I due vincitori della XVI edizione del Premio “Il Parco Più Bello d’Italia” sono Villa Torrigiani a Camigliano (Lucca), per la categoria “Parchi Privati”, e Villa Revedin Bolasco a Castelfranco Veneto (Treviso), per la categoria “Parchi Pubblici”. Nel primo caso si tratta di una villa rinascimentale con il giardino “ad orto” costruita per i Marchesi Buonvisi, trasformata nell’attuale sontuoso Palazzo con il Giardino “Teatro di Flora” dal Marchese Nicolao Santini, ambasciatore della Repubblica di Lucca alla corte del Re Sole (Louis XIV). Acquistata nel 1636, decise di farne “la Sua Versailles” consigliato da Andrée

Lenotre per le grandi fontane, e costruì il “Borgo Parigi”. Un imponente viale di cipressi esalta l’arrivo e nel parco antiche Camelie e rare specie botaniche, inserite da Vittoria Santini Torrigiani nel XIX secolo, hanno raggiunto notevoli dimensioni dando al giardino un aspetto più romantico. Luogo di cultura ed incontri, ha ospitato tra gli altri la Regina Madre d’Inghilterra Elisabetta I, che vi piantò un albero. La Villa fu aperta alle visite dalla Principessa Simonetta Colonna di Stigliano, nata Marchesa Torrigiani, pur continuando ad essere abitata dalla famiglia. Villa Revedin, ora proprietà dell’Università di Padova, fu edificata fra il 1852 e il 1865. La configurazione attuale presenta un alternarsi di prati, specchi d’acqua, collinette, gruppi arborei e architetture. Sono circa 1.500 gli alberi che popolano oggi i circa 8,5 ettari del giardino della Villa, nei quali trova spazio anche un lago navigabile con una superficie di circa 2,5 ettari. Un gioiello ritrovato grazie all’intervento dell’Università degli Studi di Padova e del suo Centro Interdipartimentale di Ricerca per il Restauro, il Recupero e la Valorizzazione dei Parchi Storici e degli Alberi Monumentali (CIRPAM). www.ilparcopiubello.it

30 ANNI DI SANA: IL BIO È PER TUTTI aziende e i professionisti del biologico e del naturale si sono dati appuntamento a Bologna per SANA, il Salone internazionale del biologico e del naturale. Con 52mila metri quadrati di superficie espositiva, sette padiglioni, più di 950 prodotti novità e circa duemila incontri b2b con buyer in arrivo da 30 Paesi, decine di convegni, e più di 100 iniziative in città, SANA si è confermato il punto di riferimento italiano per il mondo del biologico. Cresce anche la presenza di buyer internazionali, provenienti da 30 Paesi. Presenti un migliaio di aziende tra distributori e produttori, con

un incremento significativo della GDO, che contribuisce a rendere accessibile il prodotto biologico aumentando profondità ed estensione del proprio assortimento. A Bologna anche il mondo delle associazioni e delle federazioni di categoria, i rappresentanti delle istituzioni locali e nazionali. www.sana.it

Jewel of Desert® - Garnet

Crescono le superfici coltivate, aumentano i consumi, si differenzia l’offerta: da mercato di nicchia a mercato di massa, è questa la rivoluzione degli ultimi 30 anni per il mondo del biologico e del naturale. Con 1,9 milioni di ettari di terreni a coltura bio (+6,3% sul 2016, il 15,4% sul totale), più di 1.400 punti vendita specializzati e la GDO in crescita, il mercato risponde a una domanda che si fa di anno in anno più consapevole ed esigente, in cui prodotti biologici e naturali rappresentano una scelta preferenziale per quasi un italiano su due. È per rispondere a questo tipo di richiesta, individuando soluzioni e strategie per un mercato in espansione, rimanendo fedeli ai propri valori di riferimento, che le

Azienda Agricola Bonini Paolo - www.paolobonini.com

News / FOCUS

Una nuova casa per le

orchidee

Rinasce a Varese, in storiche serre protette dalle prime pendici prealpine, la coltivazione di una delle piante più amate di MARTA MEGGIOLARO

PER INFORMAZIONI Varesina Orchidee, di Gioele Porrini Via Spalato 1 21100 Varese +39 320 19 42 591 www.varesinaorchidee.it info@varesinaorchidee.it

per gli amanti del tropicale. Per me è l’inizio di una nuova avventura nel fantastico mondo delle Orchidee». Le serre sono state suddivise da Gioele per simulare le condizioni ambientali da cui le varie specie provengono. In coltivazione si trovano migliaia di esemplari di orchidee e tillandsie, dalle più insolite specie, ﬁno agli esemplari più rari da tutto il mondo, nonché le varietà da ﬁore più comuni e conosciute. È presente inoltre un ricco assortimento di materiali per la coltivazione, accuratamente selezionato.

IL FIORE ALL’OCCHIELLO: LA FORMAZIONE Ben lungi dal trattare il proprio sapere come un tesoro segreto da non condividere con nessuno, Gioele ha penomenica 9 settembre si è svolta l’inausato a Varesina Orchidee come a un luogo che sia gurazione di Varesina Orchidee, una anche centro di cultura e formazione. Si organiznuova realtà vivaistica specializzata nella zano quindi corsi di coltivazione strutturati in più lezioni coltivazione e vendita di orchidee tropica(L’accademia delle Orchidee); le giornate a tema (Quattro li botaniche e ibride provenienti da tutto chiacchiere in serra), in cui vengono sveltati “i il mondo, in linea con una tradizione vivaistisegreti del mestiere” e si possono scoprire gli co-floricola che affonda letteralmente le sue raaccorgimenti e i trucchi per una coltivazione dici nel territorio varesino da ormai un secolo. soddisfacente. «Scopriremo insieme come avL’inaugurazione è avvenuta con una affluenza vicinarci senza timore alla coltivazione di quedi pubblico che ha sorpreso anche l’organizzaste piante, per molti aspetti assai stravaganti. tore nonché proprietario e ideatore del progetto, CONSIGLIA E per gli appassionati più esigenti è possibile Gioele Porrini. Giovane varesino, conosciuto prenotare corsi di coltivazione personalizzati, nel mondo botanico per aver curato due volumi Varesina Orchidee è il posto i “Personal Orchids Trainer”, in cui un esperto sulla sua passione, le orchidee, Gioele ha deciso giusto dove richiedere un corso di sarà a disposizione per chiarire dubbi e svelare di rilevare l’attività di Alfredo Riboni. formazione per il proprio staff, in curiosità», ha aggiunto Gioele. E non ultimo, modo da dare all’interno del proprio UN LAVORO, MA PRIMA Varesina Orchidee offre lo Sportello SOS orgarden center un supporto alla UNA PASSIONE chidee, dove sarà possibile portare la propria vendita delle orchidee più mirato, pianta e ottenere tanti utili consigli su come «E così, dopo quarant’anni di appassionata atoltre a essere un partner ideale mantenerla in salute, oppure chiedere un rintività, Alfredo mi ha passato il testimone: per mostre tematiche nei centri di vaso se necessario. una Lycaste aromatica, simbolo di paziengiardinaggio. za, perseveranza, conoscenza, ricerca e perizia che ha acquisito in una vita passata tra le orchidee». Una passione che Gioele condivide: «Eleganti e selvagge, le orchidee sono per loro natura misteriose e affascinanti e hanno appassionato artisti e scienziati di ogni luogo in qualsiasi epoca, fino a me». Il primo giorno di attività di Varesina Orchidee è stato sabato 30 Giugno 2018. L’obiettivo? «Vorrei che questo fosse un nuovo punto di riferimento

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Business Verde

MATTEO RAGNI Rappresentante di alcune aziende israeliane e olandesi leader nella produzione di giovani piante, e consulente per imprese floricole e vivaistiche.

Giardino

La gamma al completo di Leucothe. Il brevetto è gestito da Plantipp.

ﬁammeggiante

Una pianta rustica, adatta a diversi usi, compatta e di facile manutenzione. Per portare piccoli accenti di rosso in mezzo al verde

IN BREVE • Colore rosso in estate, autunno e inverno • Portamento a cespuglio, compatto • Bassa manutenzione • Resistente alle malattie • Vendibile tutto l’anno

sempre bello avere una sensazione di calore nel tuo giardino. Soprattutto quando l’inverno si avvicina! Leucothe fontanesiana Little Flames dà questa sensazione meravigliosa. Infatti in estate, in autunno e in inverno mostra sempre delle piccole ﬁamme rosse.

Le foglie apicali di Leucothe Little Flames sembrano proprio fiammeggiare.

RESISTE FINO A -20° C Little Flames è bella sulla terrazza in un vaso o piantata in giardino. Può anche essere usata in composizione anche per decorare monumenti e piccoli luoghi della memoria. Cresce meglio in pieno sole o mezz’ombra. Little Flames cresce bene in terreno acido e resistente ﬁno a -20° C. L’altezza è di 50 centimetri e la larghezza di 30 centimetri. Little Flames è di facile manutenzione, ﬁorisce a maggio ed è sempreverde.

IL VASO

Questa volta una proposta particolare. Durante le ricorrenze, suscita l’interesse dei consumatori l’uso di contenitori a tema. In questa foto, Leucothe Halloween è posta all’interno di zucche, e diventa così un utile eye-catcher per il periodo della festa Halloween.

Ottima per essere messa a dimora in giardino, predilige terreni acidi e posizione di pieno sole o mezz’ombra.

www.corinobr una.com

Visual Idea

L’importante è

partecipare ERICA CHERUBINI Consulente professionista creativa del verde e non solo. Allestimento, organizzazione e visual merchandising di showroom, stand fieristici e garden center.

Forse non ci abbiamo mai creduto tanto, ma nel caso della shopping experience che proponiamo nei nostri punti vendita questa è davvero la regola aurea

sservare quel che accade attorno a noi è certamente la prima azione che può stimolarci ad intraprendere un rinnovamento. Seppur il lavoro di retailer spinga a guardare il mondo dei social come strumento di comunicazione, lo stesso dà anche una lettura chiara di quanto le persone abbiano bisogno di dire la loro, di sentirsi protagonisti, tanto da cercare coinvolgimento anche nelle vite altrui. Proviamo quindi ad interpretare il trend della partecipazione, cioè del sentirsi coinvolti e partecipi in un processo.

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di ERICA CHERUBINI

UN FUTURO OLTRE LO SCAFFALE

Se pensiamo a un centro del giardinaggio la modalità che va per la maggiore è creare suggestioni che stimolino la vendita; ma con un poco di intraprendenza e azzardo perché non creare un’area dedicata per farsi da sé quel che si vuole acquistare? Io la chiamerei semplicemente: “Scegli, acquista, crea”. Permettere al cliente di essere parte attiva nella realizzazione di ciò che acquisterà è rispondere ad un bisogno di personalizzazione che superficialmente vediamo trovare soddisfazione nel mondo virtuale, ma è scientificamente provato

che per imprimere nella nostra memoria una novità e mantenerne traccia è indispensabile passare attraverso l’esperienza concreta. Commercializziamo uno dei prodotti più affascinanti sul mercato, le piante: creare serre e ambienti stimolanti che promuovano la cultura del verde e dell’infinito mondo che le ruota attorno è la visione che sta guidando i centri del giardinaggio ad avere un futuro che vada oltre lo scaffale, l’e-commerce e il rapido cambiamento che ci circonda. Quanto più un centro di giardinaggio, diventa uno spazio esperienziale, tanto più potrà delineare la propria identità, guardando anche alle nuove generazioni. Quale miglior periodo del Natale per stimolare i clienti a crearsi da soli ghirlande, decorazioni per l’abete piuttosto che un centrotavola o una composizione di piante invernali per l’ingresso? Le idee da mettere in campo sono davvero tantissime in questo periodo. Un’area ben organizzata e posizionata in prossimità di punti già parzialmente presidiati dallo staff permette di creare un laboratorio creativo fai da te.

LE LINEE GUIDA

• Delinea uno spazio di quattro - cinque metri quadrati.

• Seleziona tre-quattro tipologie di creazioni. Prepara un campionario ed esponilo. • Riempi un paio di scaﬀalature o gondole con il materiale necessario, pronto all’acquisto, suggerendo le varie opzioni d’abbinamento. • Organizza piani d’appoggio per lavorare, lasciando un minimo di materiale ad uso gratuito: spago, una partita di nastri o vecchio materiale non più vendibile (suggerimento: forbici arrotondate e cesoie possono essere fissate ai banchi con catenelle in ferro e posizionate con custodia in vasi appesi fuori dalla portata dei bambini) • Predisponi cartelli (forex 70x100 o similari) con comunicazione accattivante e indicazioni chiare sull’utilizzo dell’area. • Valore aggiunto: per un certo periodo, a orari e giorni stabiliti, anima l’area con una persona che insegni a realizzare quanto proposto: non impostiamo questo spazio come un evento sporadico, facciamo sì che diventi una nuova esperienza continuativa per la clientela, anche nelle stagioni a venire. • Progetta e pianifica il tutto secondo le caratteristiche del pubblico e secondo la territorialità.

L’OCCORRENTE • Uno spazio di 4 -5 metri quadrati • 3 - 4 tipi di creazioni • Materiale pronto all’acquisto • Piani di appoggio • Strumenti necessari • Materiale ad uso gratuito • Cartelli di spiegazione dell’uso dell’area • Appuntamenti con lo staff

20- 22 Febbraio 2019

Hall 20

Stand F35

® By T E R R E C O T T E B E N O C C I

Terrecotte Benocci Srl Loc. il Pianello, 7 I-52046 Lucignano Arezzo tel 0575 819006 info@terrecottebenocci.net www.terrecottebenocci.net

Tendenze / LIFESTYLE

Terra. Aria. Luce.

Acqua.

Si ispirano ai quattro elementi i nuovi stili elaborati dagli specialisti di EFSA. Piante e fiori? In abbondanza, ma separando piante fiorite e piante da foglia

di MARTA MEGGIOLARO

ra gli allestimenti per cui c’è davvero aspettativa, dentro alla grande fucina di ispirazioni e di eventi che è lo spoga+gafa ogni anno, abbiamo lo spazio di EFSA, European Floral and lifestyle Suppliers Association. Un’area allestita con i prodotti dei membri, che si propone, insieme al valido aiuto dei trendwatcher di Nelly Rodi Paris, di dare uno sguardo e di condividere i trend della stagione futura. Non per nulla questo è anche il claim dell’associazione: sharing future trends. Molti i benefici per i membri EFSA, che possono accedere a eventi formativi con esperti, a un report sui trend molto nutrito, e – non ultimo – fanno entrare i loro prodotti dentro al sistema degli associati. Inoltre EFSA, usandoli per allestire i suoi concept durante Tendence, spoga+gafa e IPM, li rende visibili alla folla di visitatori. Il sistema funziona, tanto che l’associazione olandese continua a crescere: quest’anno ha accolto cinque nuovi membri, Thermoflor, Garden Connect, De Haan Group, Glen Dimplex e fleur ami. E come ha dichiarato Ulrike Ziegler, manager di EFSA, l’ingresso di queste aziende è un arricchimento per l’associazione, e porterà nuove idee, nuovi percorsi, rafforzando la presenza di tutti gli associati nei garden center europei. E ora, uno sguardo alla primavera-estate che ci aspetta nel 2019.

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Tendenze / LIFESTYLE

VITAL VIBE

Uno stile urbano e contemporaneo, che si apre completamente sugli esterni. Un ambiente caldo, pieno di luce, colorato dal legno, da fibre naturali e motivi floreali. Vital Vibe ha una struttura lineare, segnata dal minimalismo grafico. Lo sceglie il consumatore “consapevole”, che vuole sentirsi bene a casa, immergendosi in uno spirito “organico”, fatto di verde fresco, di un giallo vibrante, decorato da dozzine di piante: questo è “vibrazioni vitali”. I colori: verde e giallo sono i dominanti. Ha un aspetto da laboratorio, e la base è il metallo cromato. Accenti di colore si accostano a sfumature naturali che vanno dal bianco al rosa cipria, al beige. L’atmosfera è fresca, ottimista, amichevole; come se un giardino estivo fosse entrato in casa. I materiali: legno, bambù e vimini sono prevalenti. Donano agli ambienti calore e un aspetto un po’ nomade. Importanti, le piante da foglia, molto più che da fiore.

MAGNETIC MIX

Una combinazione magnetica: freschezza e romanticismo, fantasia e razionalità, che parlano al consumatore proiettato sul domani. Le decorazioni sono strutturate, le linee stilizzate. Come le piante, che in preferenza sono cactacee, con forme nette e particolari. Fantasie marmorizzate e sfumature sono il suo manifesto. La base è un grigio metallizzato a cui si uniscono i colori luminosi e olografici: per un’atmosfera eclettica e moderna. I colori: tutte le sfumature

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dell’acqua, insieme ai toni fatati degli unicorni, che accendono i dettagli. Si gioca a riflettere la luce con i colori metallizzati e trasparenti. L’argento si accosta ai colori dell’arcobaleno, per ambienti romantici ma allo stesso tempo moderni. I materiali: si insiste sugli eccessi: ultra-matte o super-scintillanti. Ceramica lucidissima o al contrario quasi grezza. La cera delle candele diventa brillante. La plastica, un materiale di poco pregio ma estremamente duttile, gioca con le trasparenze.

SASSY STYLE

Facciamo un tuffo all’indietro, accomodiamoci nelle piacevoli atmosfere anni ’50, in casa ricche, calde, arredate con mobili compatti dai colori pieni. Qui la qualità è molto importante, c’è attenzione per le finiture, molte decorazioni romantiche e vintage. Anche Bohemienne. Pelli colorate in toni neutri, ambienti classici, dove troviamo anche velluto, ricami, pizzi. È lo stile “pietra”. E non dimenticate, molti fiori recisi.

I colori: la base è fatta dai colori della pelle, accesi dal bronzo patinato. Questa base si combina poi con i blu più profondi e tonalità più setose e dissonanti. Atmosfere elegantissime, arricchite da finiture in velluto e da colori pieni. I materiali: importante è accostare in libertà. Il metallo è dorato e bronzato. La ceramica è lucida. Tutte le decorazioni e i mobili sono rifiniti fino al dettaglio.

COLONIAL CHIC

Lo stile coloniale riporta le atmosfere del Sud-Est Asiatico. Un tema orientaleggiante, esotico. Intrigante. Sensuale. Legni scuri, piante acquatiche, stampe, mobili dagli echi tropicali e tocchi di bambù. Una base color cachi scuro, combinato con il verde e tutte le gradazioni di marrone, acceso da punte di oro e di colori più scuri. Adatto a spiriti sofisticati. I colori: colori luminosi e accesi mixati con bronzo dorato. Tutte le sfumature del verde e del marrone concorrono a creare il feeling giusto per questo tema: esotico e misterioso. Stampe e decorazioni si ispirano alle piante acquatiche. I materiali: legni scuri, forme sofisticate, dettagli preziosi. E non può mancare l’acqua: fontanelle, piscine, laghetti.

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Tendenze / SOCIETÀ

Il giardino, la stanza per gli

inviti

È la parte della casa che più stimola la conoscenza con i vicini. C’è chi rinnova gli spazi esterni in collaborazione (26%), chi invita al barbecue (44%) e chi “copia” (17%) di BIANCA BELFIORE in collaborazione con HOUZZ ITALIA

L’

erba del vicino? È sempre più verde. Ma durante la bella stagione, anche il mio prato deve essere verdissimo. Dalla ricerca effettuata da Houzz, infatti, gli italiani trascorrono più di cinque ore a settimana nei propri spazi esterni, giardini, terrazze, balconi. Questi luoghi, unitamente al fatto che si è più “in vista” e che c’è più tempo, soprattutto la sera, per stare insieme, favoriscono gli incontri e gli scambi con il vicinato. Anche se andare d’accordo con chi ci vive accanto non è sempre facile.

OASI DI COMFORT

Secondo i dati raccolti dalla ricerca “Tendenze nella progettazione di esterni residenziali” condotta da Houzz, la piattaforma online leader mondiale nella costruzione, ristrutturazione e nel design della casa, un outdoor curato e piacevole rappresenta un’occasione di incontro e di socializzazione. Dallo studio emerge infatti che rinnovare e abbellire gli spazi esterni aumenta i momenti di condivisione: il 26%, addirittura, sceglie di intraprenderli in collaborazione con i vicini di casa, mentre il 17% si ispira agli spazi del vicino

A PROPOSITO DI HOUZZ Houzz è la piattaforma online leader mondiale nella ristrutturazione e nel design che fornisce agli utenti tutto ciò che hanno bisogno per migliorare la propria casa da web o da mobile. Dal

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per sistemare i propri. Ma come vengono usati e sfruttati i rinnovati spazi esterni? Per il 50% della comPiccoli o grandi che siano, i giardini munity, durante i mesi caldi l’area dei nostri clienti diventano sempre esterna della propria casa diventa più spesso un prolungamento un locale in più a disposizione, della casa, facendo sparire le da arredare con tutti i comfort, differenze fra indoor e outdoor. in cui potersi rilassare e traIl nuovo outdoor deve contenere scorrere piacevoli momenti all’aria tutte le comodità della casa, senza aperta e perché no, scambiare due dimenticare il piacere di essere chiacchiere da un giardino all’altro. immersi nel verde. Il 44% la attrezza invece con tutto il necessario per poter pranzare o cenare all’aperto, estendendo l’invito al barbecue anche a chi ci abita accanto. C’è anche un 20% che non rinuncia alle comodità di una cucina outdoor e sceglie di investire in griglie per la carne, lavelli oppure frigoriferi da esterno, PER INFORMAZIONI preparandosi così anche ad accogliere al meglio amici e vicini per una cena in compagnia. houzz.it

rinnovo di una piccola stanza alla costruzione di una casa su misura, Houzz mette in contatto milioni di proprietari di case e appassionati di design con professionisti per la casa in tutto il paese

CONSIGLIA

e in tutto il mondo. Con il più grande database globale di progettazione e design, e una comunità in fermento in grado di sfruttare al meglio la tecnologia, Houzz è il modo più semplice per trovare

l’ispirazione, ricevere consigli e contattare i professionisti per trasformare la casa dei propri sogni in realtà. Con sede principale a Palo Alto, Houzz ha uffici internazionali a Londra, Berlino, Sydney, Mosca e Tokyo.

DUEMILA EURO DI MEDIA DI SPESA

Vero è che il periodo estivo fa emergere anche il rovescio della medaglia: la convivenza fra confinanti non è sempre facile. Può essere l’atteggiamento di un vicino di casa, oppure il mancato rispetto dei margini di tolleranza. Quando alcuni limiti vengono superati, ci sono due possibili reazioni. Qualcuno, in forza della legge del quieto vivere, si pone con un approccio conciliante; e c’è invece chi si accende come una miccia. Nel 58% dei casi, le discussioni sono legate ai diritti di servitù, nel 25% ai confini di proprietà, mentre nel 17% la disputa si origina da una visuale non gradita. C’è anche chi lamenta il disturbo creato dagli animali domestici e chi mal sopporta (e rispetta) le regole di condominio (entrambi 8%). «Gli utenti di Houzz sono molto attenti agli spazi outdoor: non importano i metri quadrati a disposizione, anche un piccolo terrazzino può diventare uno spazio living piacevole da condividere con amici e vicini di casa», ha dichiarato Silvia Foglia, Country Operations Manager di Houzz Italia «Inoltre, arredare gli spazi all’aperto in modo creativo ed elegante non prevede per forza grandi investimenti: la maggior parte degli intervistati spende tra i 500 e i 2.000€. Non resta che aprire gli occhi e prendere ispirazione dal vicino: il 17% dei membri della nostra community già lo fa!».

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Tendenze / PIANTE E FIORI

in collaborazione con

Uno sguardo a Groen-Direkt, che quest’anno ha visto aumentare l’affluenza di visitatori, e di acquisti.

La top ten delle piante di

ottobre

E i trend importanti per chi vende piante, direttamente dalla fiera olandese che inaugura la stagione autunnale di MATTEO RAGNI

N Mille metri quadrati di esposizione per la tradizionale ed esclusiva prevendita di alberi di Natale, che permette di accedere anche a offerte speciali.

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uova location per Groen-Direkt, che per la prima volta trova posto proprio accanto a Plantarium. Lo slogan di quest’anno, “Let’s make the world greener together” (insieme rendiamo il mondo più verde) celebra l’unione fra le due fiere. E l’unione fa la forza: i numeri indicano una buona affluenza di visitatori, più internazionali rispetto agli anni passati, oltre al fatto che si è verificata una positiva influenza di Plantarium su Groen-Direkt e viceversa. «Il nuovo approccio» ha dichiarato Gert Koert, direttore di Groen-Direkt «permette di offrire ai visitatori il miglior servizio possibile, con un’ampia gamma di trend, di innovazioni, di novità, in un ambiente ispirativo ed esteticamente bello. Siamo molto soddisfatti». Molti i nuovi visitatori che hanno effettuato acquisti e gli espositori sono aumentati. E infine, su mille metri quadrati di superficie a Groen-Direkt si è

tenuta la tradizionale ed esclusiva prevendita di alberi di Natale, di differenti specie e diversi gradi di qualità, che i visitatori possono acquistare con offerte speciali legati all’evento.

BACCHE, SEMPRE PIÙ FORTI

VISTA DA VICINO

Fra le piante da fiore che saranno vendute di più nei prossimi mesi, l’elleboro.

Sono 135 le specie di Gaultheria conosciute. Nel giardinaggio professionale si distinguono due gruppi di prodotti: Gaultheria mucronata e Gaultheria procumbens. Quest’ultima sarà venduta in gran numero nei prossimi mesi, perché è resistente, compatta, sempreverde, il fogliame ha uno splendido colore e produce le sue gradevoli bacche. Viene chiamata anche “bacca da tè” perché le foglie possono essere usate in infusione. Le specie coltivate per il commercio sono in prevalenza a bacca rossa, ma negli ultimi anni si è affermata anche quella a bacca bianca. La novità è la Gaultheria a bacca rosa. Importante, è una pianta che arriva nei garden center già coperta di frutti: questo la rende molto attraente e adatta a un acquisto di impulso.

Quali saranno le piante più in voga nel prossimo autunno? Groen-Direkt ha steso una classifica basandosi sulle vendite avvenute in fiera. Se al primo e al secondo posto abbiamo Abies e Picea, spinti dalle vendite di alberi di Natale, il resto della classifica mostra presenze interessanti, oltre alla grande domanda di piante sempreverdi. Ben rappresentate anche le piante da fiore, e si fanno notare le bacche: Gaultheria, Skimmia e Ilex. Ecco dunque la top ten dei prodotti autunnali: 1. Abies 2. Picea 3. Viola 4. Skimmia 5. Erica 6. Gaultheria 7. Buxus 8. Ilex 9. Chamaecyparis 10. Helleborus

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Tendenze / DÉCOR

1. Umorismo

Abbiamo bisogno di ridere. Aggiungiamo ai nostri ambienti un tocco di allegria, qualcosa di irriverente, di buffo, di stravagante anche. Il dettaglio che non si aspetta e che strappa un sorriso.

2. Discrezione

Il bianco puro, le linee semplici, contribuiscono a trasmettere calma, e favoriscono la meditazione, il silenzio. Sono riposanti. Tutto può diventare essenziale, stilizzato: lo vediamo soprattutto nei due simboli per eccellenza del Natale, presepi e abeti.

Natale 2018 in

10 parole Dallo studio bora.herke.palmisano, artefice del trend show di Christmasworld, e dagli espositori della fiera, una serie di spunti in pillole per i prossimi allestimenti

di MARTA MEGGIOLARO

isitare Christmasworld non è solo l’occasione per fare gli ordini e scovare qualcosa di nuovo da mettere in assortimento; è anche – e soprattutto – il momento per visitare la galleria dei trend, uno spazio realizzato sempre con molta cura e precisione. Delineare i trend è un lavoro impegnativo che si svolge tutto l’anno, si tratta di raccogliere le suggestioni provenienti da diversi campi – la moda, innanzi tutto – e provare a prevedere la direzione che sta prendendo il mercato. Il valore in più del report che trovate qui è dato dalle risposte degli espositori di Christmasworld, che confermano i trend attraverso la verifica degli ordini che hanno ricevuto. Vediamo dunque cosa si aspettano i nostri clienti – e cosa abbiamo pensato per loro – per il prossimo Natale.

3. Comfort

Parliamo della festa domestica per definizione, quindi, che casa sia: trapunte, lavori a maglia in lana, il pizzo, i cuscini. Tutto ciò che fa sentire avvolti, protetti, custoditi, è ben accetto. E gli elementi ereditati dalla tradizione (qui il soldatino schiaccia-noci) non possono mancare.

4. Lusso

Prodotti di alta qualità, evidentemente di valore, pregiati. Vale sia per i materiali, sia per il tipo di lavorazione; ma anche l’esagerazione e la stravaganza trovano spazio, con il luccichio dei brillantini e delle gemme. Fake, certo, ma non si può resistere ai giochi di luce.

Primo Piano / COPERTINA

5. Inusuale

Motivi e temi che prima erano riservati ad altre ricorrenze si mescolano ai tradizionali. E così gli esseri marini diventano decorazioni per l’albero di Natale, e si accompagnano a ciambelle, cespi di lattuga, fenicotteri rosa. I motivi che riprendono la giungla, e gli animali esotici, sono ampiamente presenti.

7. Retro

Gli anni Cinquanta e gli anni Sessanta sono i preferiti, perché i consumatori di oggi li associano ai “bei tempi andati” e li cercano negli oggetti che acquistano. Ma è il momento anche degli anni Ottanta, mossi e ricercati dalla fascia dei consumatori quarantenni.

6. Sofisticato

Oro e argento restano i principali protagonisti della palette di colori. Tuttavia, le combinazioni possibili si moltiplicano. In particolare, l’uso del blu e del verde rende gli ambienti natalizi più eleganti, elevati.

9. Naturale 8. Suggestivo

A Natale è la luce che emoziona: ghirlande luminose, lanterne, candele, sfere e oggetti dalle superfici brillanti e lucide che giocano con la luce, così come superfici trasparenti e luminescenti: questo aspetto è fondamentale e molto, molto richiesto.

Ci riferiamo in primo luogo ai personaggi che popolano le nostre decorazioni: la renna, seguita dagli scoiattoli, i pinguini, gli orsi polari. Ma sono i boschi che richiamano la nostra attenzione, e in particolare gli uccellini: gufi, pettirossi, ma anche pappagalli e fenicotteri. Senza dimenticare l’uso di piante e fiori freschi, dalla ghirlanda ai centrotavola.

10. Individuale

È il riassunto di tutto quello che abbiamo visto finora. Le possibilità di moltiplicano, perché devono ampliarsi a dismisura le combinazioni, in modo che ognuno possa trovare la propria. E alla fine, poter dire: “sto bene”. È questo il motto (Let’s feel good) più richiesto per il Natale 2018.

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Tendenze / OUTDOOR

Giardino = comfort

Le tre giornate di spoga+gafa chiudono con numeri positivi e nella soddisfazione di espositori e visitatori. La fiera conferma la propria posizione a livello internazionale

di FRANCESCO TOZZI

artiamo con una cifra: 40mila. È il numero di visitatori che si è recato a Colonia all’inizio di settembre per visitare uno degli eventi che sono punto di riferimento indiscusso per il gardening, lo spoga+gafa. E come ogni anno, ci troviamo a dover segnalare molti “più”: più visitatori, più espositori, più approfondimenti, più qualità dei buyer, più presenza internazionale. A questo proposito, le percentuali sono interessanti: su 40mila visitatori, il 64% proviene dall’estero (+4% rispetto allo scorso anno), cifra che sale nel caso degli espositori: l’85% non è tedesco. La qualità dei visitatori, la varietà dei prodotti e l’organizzazione della rassegna sono gli elementi che convincono le aziende partecipanti. Vale la pena tornare? La risposta è sì, e il 90% dei visitatori consiglierebbe spoga+gafa ai colleghi.

L’edizione 2018 di spoga+gafa ha registrato un incremento dei visitatori del 4%.

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Tendenze / OUTDOOR

Oasi di

benessere Uno degli aspetti per cui visitare spoga+gafa è importante, sono i trend per la prossima stagione. Il lavoro che il team della ﬁera svolge a questo proposito è imponente e si traduce in linee guida utili per eﬀettuare gli ordini giusti ma anche per iniziare a pensare agli allestimenti del proprio punto vendita. il punto centrale per la concezione del giardino nella stagione a venire sarà il comfort: i consumatori si aspettano di potersi rilassare e riposare nella propria oasi verde. Vediamo insieme otto must have per l’outdoor 2018-2019 che renderanno questo possibile.

Punta sul rosso Sarà il colore dell’estate, ma in piccole dosi: panchine, sedie di design, vasi a colonna, tappetti da esterno. La tonalità giusta è il Cherry Tomato, visto sulle passerelle, molto vivace; ma anche il Chili Oil, più discreto, farà la sua ﬁgura. Il tono base preferito sarà invece il grigio, più o meno perlato, seguito dal beige.

Linee leggere L’alluminio è protagonista di tavoli e sedute, perché è un materiale che permette di dare questa apparenza lieve e ariosa ai mobili. Senza dimenticare la praticità: le sedute hanno gli schienali regolabili, i rivestimenti sono comodi. Anche le panche da birreria vengono imbottite per il massimo comfort. I tessuti per la tavola prediligono il tris corallo – blu – verde, senza dimenticare mai i toni neutri. Importante, la tendenza a design e oggetti dominati dalla trasparenza e realizzati con materiali preziosi, andando idealmente a sovrapporsi all’arredo indoor.

2. Atmosfera Le luci sono essenziali per poter godere degli spazi all’aperto nel momento in cui le temperature sono più piacevoli. E i consumatori sono sempre più esigenti. Molto richiesta la possibilità di modulare l’intensità della luce, e suscitano sempre più interesse le piantane da esterno. Piacciono le luci “portatili”, senza ﬁ li, i vasi dotati di LED, le lampade a energia solare. E in autunno, i funghi riscaldanti, che hanno forme sempre più gradevoli e permettono di sfruttare il giardino ancora per un po’.

SPOGA+GAFA IN CIFRE

Buongustai… in erba

• 2152 aziende • 322 espositori tedeschi • 1830 espositori provenienti da 61 paesi • 40mila visitatori • 114 paesi di provenienza • 64% operatori stranieri

Le cucine outdoor stanno avendo sempre più riscontro. I moduli le rendono adattabili a differenti esigenze. La parola d’ordine qui è multifunzione e smart: ogni accessorio è maneggevole e si presta a più usi, dal cuocere ad essiccare, ad esempio. Cucinare diventa insomma una esperienza di lifestyle, a cui non vuole rinunciare nessuno: ecco allora bbq da balcone, bbq dotati di ruote per gli over60, bbq per chi cucina in camper.

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Rattan, I love you Il trend per il prossimo anno è l’intreccio. Il rattan resta il materiale preferito, ma anche altri conquistano molti consensi, i designer si sbizzarriscono nel riproporre l’amato intreccio usando materiali sintetici e metallici. Un trend interessante, che intercetta quello del riciclo creativo, è la realizzazione di sedute e schienali usando le cinture di sicurezza dismesse, che vengono intrecciate, incrociate o annodate. La struttura dei mobili preferisce colori neutri, i colori entrano nella scelta dei cuscini. Torna la sedia a dondolo in vimini o in legno.

Relax. Relax. Relax.

Questo è l’obiettivo, lo scopo ultimo, l’ideale, il cuore di ogni realizzazione e di ogni richiesta dei vostri clienti. Il giardino deve essere un’oasi al riparo da ogni stress. Un mondo segreto e protetto. Per questo, il comfort offerto dai mobili deve essere il più possibile pari a quello indoor. Fra le sedute la fascia dei più giovani predilige i pouf: morbidi, comodissimi, possono essere sedute o basi di appoggio, si spostano agevolmente dando un posto a tutti.

Tutti fuori

SAVE THE DATE

L’edizione 2019 di spoga+gafa si terrà a Colonia dal 1 al 3 settembre 2019

C’è chi non ama il soggiorno outdoor, per diversi motivi. Ma allestire il proprio spazio con accessori allegri, curiosi, ispirati al gioco o altamente decorativi, aiuta a vincere anche le ultime resistenze. I decori in ferro sono fra i preferiti, modernissimi o vintage, insieme alle fantasie animalier e alle riproduzioni di animali in generale – anche se saranno i fenicotteri a tenerci compagnia ancora per la prossima estate. Fanno la loro parte anche i contenitori per i vasi: in cemento, oppure al contrario in materiali super tecnici e ultra leggeri. Per la terracotta, vedremo un ritorno del shabby chic.

I am urban La fetta di mercato più ghiotta è forse quella dei cittadini amanti del verde. Spesso inesperti, sono più disposti ad affidarsi a tecnologia e nuovi accessori, come i sistemi di irrigazione sempre più raffinati. Un trend importante, l’orto, si sposta su ruote e ad altezza più gestibile, grazie ai carrelli: in questo modo, tra l’altro, è possibile spostare gli ortaggi in coltivazione in modo che possano prendere più sole. L’attenzione all’ambiente e il rispetto per la natura si traducono nella domanda crescente di prodotti fertilizzanti e di antiparassitari bio.

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Tendenze / EVENTI

Esperienza

multisensoriale La strada per arrivare al cuore dei nostri clienti passa dal… cervello. E al cervello possiamo arrivare attraverso il coinvolgimento di tutti i sensi in un’ esperienza piacevole. Ecco la ricetta di MARTA MEGGIOLARO

IL VERDE IN PILLOLE Dalla collaborazione fra Francesca e Erica, è nata l’idea del “Verde in pillole”. Modulabile in base alle esigenze del cliente, presenta alcune piante a tema, consigli per la coltivazione e proposte per la presentazione. È uno strumento per la comunicazione fra lo staff e il cliente finale.

n una calda giornata di fine agosto si è svolta la seconda edizione di Piantonario, l’evento organizzato da Leonessa Vivai per presentare il proprio assortimento per la stagione 2018-2019. Due le ideatrici della manifestazione, che si è svolta negli spazi dell’azienda: Francesca Cangianiello, una dei titolari di Leonessa ed Erica Cherubini, visual designer. Molti i partner dell’operazione, e molte le visite. Un investimento importante sotto tanti punti di vista, ma che, come l’anno scorso, ha permesso alla giovane azienda di attrarre colleghi, amici, e soprattutto clienti fidati o potenziali, alla ricerca di nuovi stimoli e nuove idee da provare sul punto vendita.

COINVOLGERE IN UN PERCORSO

Ed è proprio questo che Piantonario si è proposto di fare, attraverso le diverse zone dedicate alle esperienze tattili, olfattive, gustative, visive e uditive. Percorsi diﬀerenti in cui Francesca, con Erica, ha sviluppato con eleganza diversi esperimenti di cross-selling e di marketing, per mostrare come, nel vendere una pianta, gli stimoli possano arrivare da punti anche molto distanti dal mondo del ﬂorovivaismo: una delle convinzioni che fin dagli inizi anima Francesca. Ecco allora che la vendita di piante di frutti di bosco diventa il pretesto per un percorso alla scoperta di un cocktail a base di more e lamponi, che vengono presentati e gustati dopo essere stati sottoposti a diversi processi di lavorazione; mentre grandi vasi in terracotta e piante esotiche diventano l’ambientazione per una dimostrazione di prodotti birmani.

SEMPRE PRESENTI, CON DELICATEZZA

L’altro elemento di forza nella proposta di vendita di Leonessa, è la costanza. A Piantonario è stato possibile vedere in anteprima la campagna marketing 2019: “12 mesi con noi” che mese dopo mese si

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ripropone e si rinnova all’interno del centro di giardinaggio, grazie alla cartellonistica: dodici piante, parte dell’assortimento di Leonessa, che diventano protagoniste dei dodici mesi e sono pronte a diventare la star del vivaio e della serra fredda. Questo è un altro dei punti su cui il lavoro di Leonessa punta molto: «Non vogliamo solo vendere le nostre piante. Vogliamo essere un reale supporto alla vendita, stando vicino ai nostri clienti con gli strumenti che abbiamo pensato per loro. E lo stesso potranno fare i nostri clienti con i loro: seguire il percorso di Piantonario da gennaio a dicembre dà ai consumatori la sensazione di essere accompagnati e coccolati nella loro esperienza di acquisto nel garden center» mi spiega Francesca.

UNA BASE SOLIDA

Intuizioni? Anche, ma non solo. Il cuore della giornata di incontro da Leonessa è stato, infatti, l’intervento del dottor Andrea Sales e del dottor Francesco Gallucci sulla base scientifica che è punto di partenza di tutto il lavoro di Leonessa: il neuromarketing. Un approccio coraggioso, ma interessante. Nuovo, almeno per il nostro settore. In breve, il neuromarketing

è una recente disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediate l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte della neuroscienza. È una materia che fonde il marketing tradizionale (economia) con la neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto. Insomma, una nuova chiave di lettura a disposizione di imprese e attività commerciali in grado di fornire nuovi punti di vista per organizzare il meglio il proprio lavoro: dalla scelta del prodotto allo studio della confezione, dalla realizzazione di un allestimento di visual merchandising alla creazione di una vetrina. Sales, psicoterapeuta, e Gallucci, vicepresidente dell’Associazione Italiana di Neuromarketing, si sono interrogati sull’utilità pratica di questa disciplina nella vita di tutti giorni, cercando

di dare delle soluzioni concrete, che possono passare anche dalle piccole scelte quotidiane: posizionamento di un prodotto, un determinato colore, lo studio di un logo, eccetera. Un dato su tutti: in tre secondi si sceglie o meno di acquistare un prodotto, al di là del processo di acquisto successivo, e questa scelta è mossa dal nostro subconscio, che rappresenta il 95% di tutti noi. Ecco, le chiavi di lettura per conquistare un cliente, quindi, potrebbero essere infinite; il neuromarketing ci aiuta a scegliere quella più idonea.

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Tendenze / CONTENITORI

Orchidea,

fai da te

Grazie al sistema Aquo: vasi ideati con una riserva d’acqua a cui accedono senza problema e senza rischi le radici di FILIPPO TERRAGNI

na bella proposta per il reparto delle orchidacee, che vanno sempre per la maggiore: il vaso che facilita l’irrigazione. Già visto su altri modelli di balconetta da esterno e di contenitori da interno, questa tipologia di vasi è la proposta adatta per chi acquista le piante ma non ha molto tempo da dedicare alla loro manutenzione. L’orchidea già si colloca in questa fascia, ed è fra le preferite piante da interno proprio per questo: ha bisogno di poche attenzioni e resta ﬁorita a lungo. Con questo vaso, diventa la proposta vincente.

POCHI GESTI, GRANDI SODDISFAZIONI

Il sistema, ideato dall’azienda olandese Opti-flor, permette alle piante di orchidea di prendersi cura dei propri bisogni idrici da se stesse, grazie alla riserva d’acqua che si crea sul fondo del contenitore più esterno, mentre le radici della pianta si collocano nel contenitore interno. In questo modo le radici possono allungarsi verso l’acqua senza essere immerse, evitando il rischio di marciumi. Allo stesso tempo, finchè la riserva contiene acqua, non occorre irrigare. Quando la riserva finisce, la pianta va spostata dal contenitore per procedere al riempimento della riserva. PER Unica avvertenza: importante controllare che il livello INFORMAZIONI dell’acqua non tocchi le radici.

www.optiflor.nl

Il vaso di Opti-flor provvisto del sistema Aquo, che adatta il self-watering alle orchidee.

OPERA D’ARTE

Singolo Arto è una delle novità all’interno della collezione Opti-flor, realizzato in collaborazione con Greencre8. Ogni fiore prodotto è unico. È una orchidea a fiore singolo con un pattern unico e irripetibile, che dà alla pianta un carattere molto artistico e contemporaneo. Ha un aspetto davvero singolare, che suscita l’impressione di trovarsi davanti a un’opera d’arte in un museo, ovunque ci si trovi. E il packaging fa sì che il fiore risulti incorniciato, come se fosse un quadro, facilitando l’associazione pianta – capolavoro artistico.

Tendenze /

SUBSTRATI

La Linea Premivit e la Linea Torfy di Cifo offrono substrati biologici di qualità, specifici per diverse esigenze e diverse tipologie di piante.

Soluzioni bio per trapianti e rinvasi Da Cifo, due gamme di terricci biologici, prodotti con materiali di alta qualità, speciﬁcamente studiati per per tutte le esigenze delle varie tipologie di piante

L’

di BIANCA BELFIORE

controllata e garantita. Perché una volta identificato arrivo dell’autunno vede l’ingresso il periodo esatto per i trapianti, occorre anche scegliere i nei centri di giardinaggio di tutti gli substrati più adatti. Cifo propone una vasta scelta di soappassionati che sanno che questo è luzioni, tutte biologiche, immediatamente identificabili il tempo giusto per mettere a dimora grazie al recente restyling del pack e di facile utilizzo. le piante di stagione e di prendersene Nella rinnovata linea Torfy sono disponibili ben dieci cura dopo lo sforzo della fioritura estiva. Allo stesso referenze di terricci, tra cui i nuovi formulati per tempo lo staff dei garden center è impegnato a Aromatiche, per Ortaggi e per piante da Frutto, ricordare ai clienti più inesperti che effete i classici oggi potenziati, come il Terriccio tuando queste operazioni prima della PER Universale, il Terriccio specifico per il Prato pausa invernale si prepara la pianta INFORMAZIONI e quelli per Acidofile, Agrumi, Gerani, Orchiad affrontare meglio l’inverno, migliodee, Piante grasse. Infine, biologici e in prarando lo stato del terreno per la primavera www.cifo.it tiche confezioni con maniglia per favorirne successiva. Via libera, quindi, alla vendita di il trasporto, sono i due terricci dell’innovativa tutto ciò che occorre per i trapianti e i rinvasi linea Premivit. Premivit Riserva d’Acqua in giardino. è specificamente studiato per combattere lo stress idrico, mentre Premivit Rinvigorente per favorire MOMENTO GIUSTO, NEL POSTO GIUSTO un maggiore assorbimento delle sostanze nutritive. L’efOttimi alleati per queste operazioni sono i terricci Cifo: ficacia è garantita dalle molecole innovative di origine una linea completa che utilizza solo miscele di torbe naturale (WATER RESERVE®, APR®) messe a punto naturali di altissima qualità e pregiati inerti, provenienti da torbiere di proprietà la cui produzione è dal reparto Ricerca e Sviluppo Cifo.

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Tendenze / STAGIONALI

Le combinazioni che piacciono, per chi cerca soluzioni pronte al consumo.

Calluna, la pianta

jolly

Resistente, colorata, adattabile. E si presta a molti usi, alcuni ancora poco sfruttati di COSTANZA DI MATTEO

GARDENGIRLS® Diversi mix di colori: • Twingirls® • Trio-Girls® • Quattro-Girls® • Quinto-Girls® Diverse dimensioni: • Mini-Girls®: vaso sei Vaso undici, dodici, tredici, quattordici e diciassette • Ciotole da 23 o 27 centimetri

onosciamo tutti il brand Gardengirls®. Il successo delle calluna PIANTE TESTATE di Kurt Kramer, iniziato nel PER I MIX lontano 1974, non accenna a • Erbe ornamentali diminuire, e anzi, cresce. Fra • Muehlenbeckia gli elementi che hanno contribuito in modo • Calocephalus decisivo, l’esperienza e il rigore di Kramer, ne del punto vendita, giocando in• Dianthus che è un pioniere non solo nella coltivazione sieme alle differenti dimensioni dei ‘Pink Kisses’ di erica e calluna ma anche nella protezione delvasi: si parte dalle Mini-Girls® che sono in le varietà ibridate e nell’uso dei brevetti. Non solo: vaso da sei centimetri di diametro, per proseGardengirls® offre dei prezzi vantaggiosi per i coltivaguire con il vaso undici, dodici, tredici, quattordici e diciassette, fino alle ciotole da 23 o 27 centimetri. Tutte tori, ed è svolto un attento controllo della produzione loro sono una magnifica idea regalo, sono decorazioni affinchè le piante possano essere tutte collocate sul merattraenti per la casa e le finestre, permettono di creare cato a un prezzo giusto. giardini in miniatura e sono perfette anche per il verde cimiteriale. Inoltre, combinate con altre specie, danno VERSATILI E MULTIFORMI vita a mix spettacolari. Fra le piante testate per i mix, Le calluna che fanno parte di Gardengirls® sono adatte a alcune erbe ornamentali, la Muehlenbeckia, il Calocegiardini, vasi, contenitori di ogni genere; creano macchie phalus argentato e uno dei garofanini più popolari del di colore su balconi, terrazzi, ma anche all’interno degli momento, il ‘Pink Kisses’. Grazie ai mix è possibiambienti domestici. Vengono coltivate in colori singoli, le offrire al consumatore un giardino “pronto oppure in mix. Twingirls® raccoglie due diversi colori all’uso” che lo rassicura e lo incentiva all’acquinello stesso vaso Trio-Girls® tre, Quattro-Girls® quattro, sto. Il mix già pronto e testato infatti è perfetto per il e infine Quinto-Girls® cinque. Una grande varietà moderno shopping di impulso. che offre molte possibilità anche nell’esposizio-

I colori del tramonto: la serie di calluna Sunset Trio.

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Calluna Zilly.

Le più piccole della famiglia, Mini-Girls® in vaso sei.

Tendenze / NUOVE LINEE

La gamma di topicidi di Newpharm Home&Garden offre soluzioni ben calibrate a seconda del tipo di problema che occorre affrontare.

mestici recati da ratti e topi, in pratici blocchi e pasta in bustine pronto uso da inserire in contenitori a prova di manomissione. Per la sicurezza di bambini e animali domestici, l’aggiunta di una sostanza amaricante ne previene l’ingestione accidentale.

PER I CASI PIÙ SERI

Andiamo

a caccia

Parliamo della lotta a topi e ratti per la disinfestazione in casa e giardino. Con nuovi prodotti, più efﬁcaci e più sicuri

di COSTANZA DI MATTEO

he si abiti in una grande città o nella campagna più remota, tutti prima o poi si trovano ad affrontare la compagnia di piccoli ospiti indesiderati: topi e ratti. Questi roditori sono estremamente prolifici e, grazie anche ad uno spiccato spirito d’adattamento e alla loro dieta onnivora, sono riusciti a colonizzare il mondo di pari passo con l’uomo. Infatti la diffusione di topi e ratti nel passato è stata facilitata dagli scambi commerciali e dalle campagne militari che permettevano loro di reperire cibo dagli scarti di soldati e commercianti e di trovare ripari dai predatori.

Le tre specie di topi e ratti che solitamente trovano ospitalità negli ambienti domestici.

Per i casi di derattizzazione dove è richiesto l’intervento di professionisti, la linea “Rattì professional” (Rattì pasta rossa pro, Rattì pasta blu pro), Shock pro pasta e Stun pro grano rosso, off rono confezioni più grandi con una concentrazione più elevata della sostanza attiva che agisce in modo lento ma irreversibile per non allarmare la colonia e colpire quanti più esemplari possibili. Ma come facciamo a capire se il nostro piccolo ospite è un topo domestico (Mus musculus), un ratto grigio (Rattus norvegicus) o ratto nero (Rattus rattus)? Generalmente i topi domestici sono di piccole dimensioni (3-10 cm), la loro sottile coda è più lunga rispetto al corpo, le orecchie sono grandi e il muso appuntito, presentano una pelliccia dal colore marrone o grigio molto chiaro con tonalità più tenue sul ventre. Al contrario, i ratti si presentano con un pelo ispido e scuro, una coda spessa e dimensioni più tozze. In particolare, il ratto nero può misurare anche fino a 40 cm, la testa è allungata e le orecchie sono glabre mentre nel ratto grigio la testa è tozza e le orecchie coperte da una sottile peluria. Quindi, che si tratti di piccoli topi o di fastidiosi ratti, ormai il trucco del pezzo di formaggio sulla trappola a molla è superato. Meglio proporre soluzioni da professionisti in caso di infestazioni critiche e la linea Rattì per una soluzione rapida, sicura ed efficiente.

USO SICURO IN CASA

Attacchi alle derrate alimentari, trasmissione di malattie e danneggiamento degli ambienti domestici hanno fatto sì che si cominciassero ad addomesticare i gatti selvatici per eliminare il problema. Ma non sempre un gatto basta a prevenire la presenza dei topi, o a contrastarla. Newpharm Home & Garden ha trovato soluzioni semplici, pratiche e sicure per la casa e per i professionisti con la nuova linea per la derattizzazione: Rattì. Rattì block rosso e Rattì pasta blu sono esche ad uso non professionale pensate per risolvere i piccoli problemi do-

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Mercati / PIANTE E FIORI

Si aprono nuovi scenari Le vendite in Europa restano stabili, mentre i paesi dell’Est Europa, soprattutto per i ﬁori, sono le migliori destinazioni di PAOLA LAURICELLA ricercatrice ISMEA Piante di origine tropicale come Philodendron e Monstera trovano nuovi sbocchi commerciali. Tuttavia l’offerta europea non è adeguata e alti volumi provengono dagli Stati Uniti.

IN BREVE Export Olanda, agosto • -1% in Europa occidentale • + 4% in Europa orientale • Valore complessivo: 4,2 miliardi di euro (inferiore al 2017) • Import in diminuzione per: Germania, Inghilterra e Italia Francia si allinea ai valori del 2017 • Polonia e Russia: domanda superiore

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L’

una mancanza di fiducia nell’economia e questo incide molto sulla propensione all’acquisto. Tre delle cinque destinazioni più importanti, Germania, Inghilterra e Italia, presentano dati di import più bassi, mentre la Francia si allinea ai valori del 2017 e solo in Polonia la domanda è risultata leggermente superiore su base annua. Nel primo paese, la Germania, le cause vanno attribuite principalmente a una fredda primavera, poi si è avuto un periodo di buone vendite per poi risentire dell’impennata del caldo tra giugno e agosto. In Inghilterra, invece, è la debolezza della sterlina a rendere meno conveniente l’importazione, anche se ad agosto si è registrato un lievissimo recupero. Germania, Inghilterra e Italia ad agosto rappresentano un valore di 67 milioni di euro. In Olanda la vendita nei primi otto mesi si allinea ai risultati già citati, con vendite rallentate nel periodo estivo; e dal punto di vista della concorrenza, le catene di supermercati aumentano la capacità di attrazione, ma d’altro canto si è stabilita una buona quota di richieste di prodotto di elevata qualità che favorisce la professionalità SI AFFERMA LA RICHIESTA DI PRODOTTI del negozio di fiori. Se l’analisi DI QUALITÀ ALTA si allarga ai primi dieci paesi (che Fino al mese di agosto, il valore comrappresentano l’80% del fatturato plessivo delle esportazioni olandesi olandese) si verifica ancora una volta di fiori e piante è stato di 4,2 miliardi come le destinazioni più importanti di euro, leggermente al di sotto del e che continuano a generare crescita livello dello scorso anno. Ecco quinCONSIGLIA sono la Polonia e la Russia. Anche se di che agosto, con i suoi 429 milioni sono soprattutto importatori di fiodi euro, risulta essere il sesto mese A causa dei volumi di produzione ri recisi, tuttavia anche l’acquisto di con un fatturato più basso dell’anno in eccesso e della concorrenza piante sta crescendo. Un altro dato precedente, stesso periodo. Questo dei supermercati, il prezzo delle incoraggiante sono le spedizioni via dimostra un’incertezza della orchidee scende. Tuttavia la grande aereo verso l’estremo Oriente, in domanda – talvolta legata al clivarietà di specie e forme consente ai aumento: anche se in termini di fatma - di tutti i paesi europei, Itanegozi specializzati di differenziarsi. turato non è significativo, genera un lia compresa per la quale, secondo Cresce la richiesta di decorazioni effetto positivo sui prezzi. quanto rilevato, i clienti mostrano che accompagnino la pianta. estate appena trascorsa secondo “Floridata”, l’organismo olandese che registra le esportazioni dell’associazione dei grossisti olandesi, ha inciso sfavorevolmente sulle vendite dei paesi europei a causa dell’eccessivo caldo dopo una primavera fredda. Inoltre i risultati dei primi nove mesi scontano anche una successione di ricorrenze posizionate sul calendario troppo vicine l’una alle altre. Tuttavia l’arretramento dell’1% ad agosto registrato nei paesi dell’Europa dell’Ovest e riguardante sia i fiori sia le piante, viene bilanciato dall’incremento del 4% degli altri paesi collocati nell’Europa dell’Est e anche extra europei. A luglio la contrazione delle spedizioni è stata del 6% per i fiori, mentre le piante hanno realizzato un aumento del 4%. La performance viene ascritta non tanto alla domanda finale quanto ad una efficace strategia di gestione dei prodotti e delle offerte da parte dei grossisti-esportatori.

CATALOGO 2019 PIANTE VERDI, L’OFFERTA EUROPEA VA INCREMENTATA

DATI L’esportazione complessiva di piante in FLORAHOLLAND vaso e da giardino è aumentata nei primi Primi sei mesi otto mesi dell’anno in corso di oltre il 2% del 2018 fino a 1,7 miliardi di euro, così come i fiori • 2,6 miliardi di recisi sono aumentati del 2% per un valore euro: in lievissima di 2,5 miliardi di euro. Il mese estivo è stadiminuzione to sfavorevole soprattutto per le piante derispetto alla prima stinate al mercato francese e tedesco e fra metà del 2017 • Prezzo fiori le categorie, ne ha risentito il gruppo delle recisi: +3,9% orchidee, come sempre anche a causa dei • Prezzo piante da volumi di produzione in eccesso. Tuttavia giardino: +2% nel caso della phalaenopsis, la gran• Prezzo piante da de varietà di specie e forme consente interno: +0,3% ai fioristi di differenziarsi. Ciò che è diventata imponente è la grande richiesta di decorazioni che accompagnano la pianta. A completamento dello scenario commerciale europeo si citano i dati del fatturato dell’asta Floraholland dei primi sei mesi del 2018 che ammonta a 2,6 miliardi di euro, in lievissima diminuzione rispetto alla prima metà del 2017. Il prezzo dei fiori recisi è aumentato del 3,9% (a causa di una minore offerta da parte dei paesi africani per motivi climatici), seguiti dal 2% delle piante da giardino e da un lievissimo +0,3% delle piante da interno. Per questo segmento la domanda delle piante verdi ha ripreso a crescere dopo anni di stasi. Sono soprattutto le piante di origine tropicale come Philodendron e Monstera a trovare nuovi sbocchi in paesi come la Svezia. Tuttavia l’offerta europea non è adeguata e alti volumi provengono dagli Stati Uniti. Quest’anno l’inizio della stagione per le piante da giardino, dopo un buon avvio, è stata compromessa e i prezzi per talune specie sono stati per lunghi periodi sotto pressione.

volumi

-4%

2,6

1,10%

da giardino

2,80%

Quota di vendite tramite l’Asta orologio gen-giu 17

43%

Fonte: Floraholland

gen-giu 18

42%

SOLUZIONI PRATICHE E SEMPLICI

prezzi ﬁori

3% (per diminuzione dell’oﬀerta dall’Africa a causa delle piogge)

Fatturato piante da interno

PRODOTTI UNICI E INNOVATIVI

SICUREZZA E SOSTENIBILITÀ

FLORAHOLLAND Fatturato totale

COLTIVIAMO SOLUZIONI!

Prezzi medi

-4%

piante da interno

0,30%

piante da giardino

Quote di vendita tramite l’asta con transazione diretta gen-giu 17

57%

gen-giu 18

58%

QUALITÀ GARANTITA

Mercati / ECONOMIA & GARDEN

Vanitosa apparenza?

Forse no

Essere riconoscibili, distinguersi, e curare costantemente la propria immagine, online e offline: un impegno tutt’altro che frivolo, che permette di costruire la propria identità di JESSICA BERTONI

i siete mai chiesti chi sareste senza la vostra immagine, senza la possibilità che ciò che siete venga riconosciuto dagli altri? Se la risposta è no, ecco una questione da affrontare subito: progettare la vostra identità. Il solo pensiero che possa non esservi questo primordiale interesse pare innaturale; credo sia impossibile una condizione simile, per ciascuno di noi e analogamente per la nostra impresa. Eppure quando qualcosa va storto, quando sottovalutiamo alcuni problemi, o agiamo con superficialità stiamo trascurando proprio questo aspetto, mettendoci in una posizione problematica.

TRADURRE L’IDEA IN IMMAGINE

Tra gli elementi che concorrono a costruire l’identità visiva di un marchio troviamo: • Naming • Logo CONSIGLIA • Carta intestata • Busta commerciale Il processo di costruzione • Biglietto da visita dell’identità visiva di un’azienda • Brochure permette di accedere a nuove • Depliant aziendale possibilità di business. Passa • Catalogo attraverso un processo che • Layout della newsletter e del sito internet necessita di essere guidato e • Packaging monitorato da un team Simboli, colori, font e materiali debdi esperti della comunicazione, bono essere coerenti e riconoscibili, senche dispongono delle risorse za richiamare alla mente altri brand. e degli strumenti per rispondere Identificare e distinguere il proprio marchio al meglio ai bisogni e alle esigenze L’ABITO FA IL MONACO, ECCOME consente all’azienda di definire il proprio poespresse dal cliente. Credere in ciò che siamo e facciamo ha un sensizionamento in maniera univoca all’interno so nella misura in cui diventa tangibile per l’edel mercato di riferimento (brand awareness). sterno, spendibile e riconosciuto dal mercato. La costruzione della propria identità aziendale non può Non stiamo affrontando disquisizioni psicanaliesaurirsi qui, tuttavia; l’elemento visivo è l’ultimo tiche ma stiamo approcciando il tema del brand di un processo più profondo di costruzione e condivicommerciale, dell’importanza e dell’attenzione che sione del senso. Per definire la brand identity occorre dovrebbe meritare nelle politiche aziendali. Definire la sviluppare una cultura dell’immagine che ha radici nella propria identità aziendale curando tutti gli aspetti legati storia aziendale, sin dalla sua nascita. alla propria immagine, è un fattore che un’azienda non In un’ottica di studio e di analisi, il compito dell’esperto dovrebbe mai trascurare. Le aziende, al pari degli esseri di comunicazione è di riconoscere il sistema valoriale alumani, possiedono un nome, hanno un carattere e acquila base della filosofia aziendale e di tradurla per mezzo di siscono, nel tempo, una reputazione. La riconoscibielementi visivi. Tutto deve essere espresso graficamente lità della propria identità aziendale è un aspetto in maniera chiara e coerente. Il processo di costruzione rilevante per potersi posizionare sul mercato del senso non è scontato e racchiude non solo la storia e sapersi distinguere. Essere consapevoli dell’imd’impresa ma anche delle persone che vi hanno lavorato portanza che riveste l’immagine all’interno del proprio e l’esperienza maturata negli anni. business e della propria attività è il primo step per poter L’identità visiva di un’azienda esprime una particolare comunicare in modo efficace. Per fare ciò occorre servisione del mondo. virsi degli strumenti di comunicazione che si hanno a Dunque possiamo parlare di un vero e proprio processo disposizione in modo consapevole e integrato all’interno di costruzione dell’identità aziendale, che deve essere di una strategia visiva in grado di esprimere la filosofia attentamente pianificato, al pari di una qualunque aziendale. Occorre insomma sviluppare un’immagine altra attività di business. coordinata che rispecchi la propria corporate identity.

GreenUp

Quello che un’azienda

dovrebbe fare è creare un forte

senso di appartenenza al brand e favorire la

condivisione

dei valori della marca NIENTE VA LASCIATO AL CASO

Lo sviluppo di una brand strategy può essere idealmente semplificato nelle seguenti fasi: • Brainstorming: un momento di confronto interno all’azienda dove riflettere sui valori e sulla filosofia aziendale. • Definizione del concept: raccogliere le prime idee sulla base delle valutazioni effettuate. • Definizione dell’immagine: il momento creativo che

vede la definizione grafica del naming, del logo e degli altri elementi visivi. • Sviluppo di una comunicazione integrata: declinazione della brand image attraverso i supporti e i canali di comunicazione di cui l’azienda dispone seguendo una precisa linea strategica. • Approccio di marketing: adottare una logica di marketing, nel senso di saper vendere al meglio la propria immagine. In accordo con la propria linea strategica, l’azienda proietta all’esterno un’immagine di sé. È importante che tale rappresentazione sia il più fedele possibile all’identità aziendale e soprattutto che sia facilmente riconoscibile dal pubblico o target di riferimento. In altre parole vi deve essere una corrispondenza in termini di immagine veicolata e percepita affinché il brand possa acquisire il giusto spessore e valore. Naturalmente una corporate identity strutturata, che avrà pianificato le proprie azioni, sarà in grado di differenziarsi e di conquistare la fiducia del cliente con maggiore autorevolezza. Inoltre un’azienda dovrebbe considerare l’aspetto percettivo o mnemonico della corporate image, valutando scrupolosamente i feedback e l’impatto della propria attività di comunicazione. Indagare se l’immagine

IN BREVE • Curare l’immagine aziendale • Migliora le possibilità di business • Due opzioni: rebranding e restyling • Affidarsi a un team di professionisti • Tradurre l’identità aziendale in immagine • Verificare che l’immagine susciti la reazione desiderata nel pubblico • Scopo: essere distinti e trovare collocazione definita nel mercato

Il verde da colore

pisapiaflor.it

Mercati / ECONOMIA & GARDEN

emotiva del pubblico corrisponde a quella che si intende suggerire, se risulta coerente, è importante per capire se ci si sta muovendo nella direzione giusta e in che modo migliorare la brand strategy, per porsi ancora una volta alla guida del processo di costruzione della propria corporate identity. Definire visivamente l’identità aziendale in maniera coerente contribuisce senza dubbio a trasmettere un’immagine positiva dell’azienda, ma non è un compito esclusivo.

nuovo strumento per guidare il processo di costruzione della propria identity, ma nello stesso tempo un pericolo, se non si presta la giusta attenzione a quelle azioni portate avanti dagli utenti che potrebbero ledere l’immagine aziendale. Come già detto, il processo di costruzione dell’identità visiva di un’azienda necessita di essere guidato e monitorato da un team di professionisti della comunicazione. L’agenzia di comunicazione dispone delle risorse e degli strumenti per farlo, in risposta ai bisogni e alle esigenze espresse dal cliente. Una di queste potrebbe essere di migliorare la notorietà del marchio o di effettuare un restyling, attività che debbono essere tutte attentamente pianificate. Solo un team di professionisti della comunicazione sarà in grado di pianificare una strategia e di sviluppare un progetto di immagine coordinata, trasmettendo valori rassicuranti, come la coerenza, la trasparenza, l’affidabilità.

IMPORTANTE, IL RUOLO DEI PROFESSIONISTI

Le organizzazioni comunicano, in maniera forse più evidente e diretta, attraverso i propri prodotti, i servizi offerti al cliente, i rapporti con i collaboratori, la pubblicità, gli impegni sociali. Tutti questi aspetti, nel loro insieme, determinano uno scenario nell’immaginario collettivo e costruiscono l’identità aziendale. Quello che un’azienda dovrebbe fare è creare un forte senso di appartenenza al brand e favorire la condivisione dei valori della marca. La marca serve in primis a: Identificare: permette di riconoscere un prodotto da un altro. • Orientare: permette al consumatore di orientarsi all’acquisto e fare una scelta. • Garantire: la marca è sinonimo di responsabilità e affidabilità. • Personalizzare: il consumatore esprime sé stesso scegliendo una determinata marca anziché un’altra. Si consuma per differenziarsi e per appartenere. Si può poi avere una monomarca, un multimarca o una marca commerciale (Selex per Famila è il classico esempio di marca commerciale, poiché vende i suoi propri prodotti all’interno della sua linea di distribuzione con un marchio suo, accanto ad altri marchi monomarca e multimarca). In un contesto sempre più globale, dove i confini commerciali si sono allargati enormemente, efficaci attività di branding possono offrire importanti opportunità di crescita del business. È però indispensabile affidare la progettualità a dei veri professionisti. Inoltre, oggi ci si può servire anche delle piattaforme messe a disposizione dalle nuove tecnologie: predisporre degli ambienti virtuali dove generare discussioni intorno al brand, dove ancora una volta gli elementi visivi hanno un ruolo rilevante, può essere un’ulteriore possibilità. Gli utenti, se coinvolti all’interno di comunità virtuali, possono diventare degli opinion leader, ovvero dei portatori del valore del brand, contribuendo così a diffondere l’immagine di un’azienda influenzando opinioni e percezioni. Ecco che il web rappresenta un

Le aziende, al

pari degli

Restyling e rebranding non sono sinonimi, e occorre conoscere bene la differenza fra le due operazioni, nonostante anche le grandi agenzie facciano confusione. L’operazione di rebranding si fa quando l’azienda non funziona più come dovrebbe. Questo accade quando il prodotto/servizio che offre non è più competitivo sul mercato, cioè non viene più riconosciuto come la migliore risposta alle sue necessità. C’è anche una casistica in cui l’azienda ha invece tantissimo da offrire, ma viene comunicato molto male. Anche in questo caso parliamo di rebranding, perché seppur non facendo un vero e proprio riposizionamento di marca, comunque interveniamo sulla percezione del brand da parte del consumatore. Il restyling è una sorta di “rinfrescata” all’immagine, senza toccare i valori di marca o il percepito. Il rebranding serve proprio a cambiare il modo in cui il mercato vede il brand e di conseguenza come e dove lo colloca nella sua mente. Dobbiamo anche considerare il mercato digitale. Il mercato digitale è diverso da quello offline per modi, tempi, velocità di interazione. Il riposizionamento di marca nel mercato digitale equivale a quello offline, ma aggiungendo tutte le dinamiche dell’online, compresi quei competitor che nel mondo reale pensiamo di non avere, ma esistono virtualmente e sono loro che l’utente trova se cerca sul web il nostro prodotto. Infine il brand dal punto di vista prettamente finanziario rappresenta un asset intangibile, il cui valore economico può essere quantificato e iscritto in bilancio, ma ancor più, valutato anche da soggetti terzi, quali creditori e istituti finanziari che sapranno adeguatamente trattare l’impresa che gode della fiducia del mercato. Buon brand a tutti, allora.

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Mercati / AZIENDE

Presentazioni

ufﬁciali

La partnership esclusiva fra Floricoltura Chiara e Landgard è stata festeggiata e presentata al pubblico di professionisti durante due giorni di Porte Aperte a Oderzo di FRANCESCO TOZZI

a telefonata arriva inaspettata. Sono invitato da Flavio Chiara a un evento organizzato per i primi di settembre nella loro azienda, a Oderzo, in provincia di Treviso. Diﬃcile da incastrare con gli altri impegni in calendario: a settembre divento un nomade e giro per l’Europa senza soluzione di continuità. Ma quando Flavio mi spiega cosa ha in programma, l’appuntamento con lui balza in cima fra le priorità.

OLTRE LE ASPETTATIVE

Flavio Chiara mostra ad alcuni visitatori le piante da orto prodotte in azienda.

GreenUp

La realtà aziendale della famiglia Chiara, si distingue per tre caratteristiche: la capacità organizzativa, la tenacia, e l’ospitalità; tre elementi che hanno reso il loro Porte Aperte un momento altamente professionale, orientato al business senza dimenticare allo stesso tempo la cura per i visitatori e

All’ingresso, una casetta realizzata con i prodotti in esposizione e il logo dei Chiara in alto accoglie i visitatori.

la bellezza dell’allestimento. Le serre, pulite e in perfetto ordine, facevano bella mostra dei ciclamini in coltivazione; accanto le tavolate, apparecchiate con tovaglie arancioni e verdi – i colori del logo di Floricoltura Chiara. Nella zona vicina al Cash&Carry, invece, si trovava il luogo vero e proprio del Porte Aperte: un primo spazio, ampio, dedicato alle aziende olandesi che hanno voluto essere presenti personalmente all’evento; in un secondo spazio hanno trovato posto invece una serie di prodotti, suddivisi in area olandese e tedesca, selezionati direttamente da i produttori che afferiscono alla rete di Landgard. Un percorso attraverso cui i visitatori sono stati validamente accompagnati da Flavio e dal suo staff, per scegliere al meglio. Visitatori il cui numero, come mi ha detto Flavio a conclusione dell’evento, ha superato le previsioni. Un segnale molto positivo, considerando anche il fat-

Lo spazio dedicato ai produttori selezionati dai Chiara, suddiviso in area tedesca e area olandese.

to che era la prima volta che i Chiara organizzavano un evento in azienda di questa portata, il cui successo viene sancito anche dal gradimento e dagli ordini dei clienti intervenuti.

Le tavole allestite e apparecchiate a fianco dei ciclamini, il cavallo di battaglia dei Chiara.

LE AZIENDE OLANDESI PRESENTI Amigo Plant Ammerlaan-Sosef Bolwijn Bromelia spec Decorum Duijn-Hove Duynplant Fachjan FlorXL Freek Van dei Velten

Gebr. Nederpel Gebr v Eijk Gebr Valstar Gova Hofland Hoorn Houwenplant JoGrow JungleStar Bromelia’s KP Holland

Lionplant M. Mathot Mondo Verde Montis Moerkapelle Montis Zuidplas MoreLIPS Nederpel Succulenten Optiflor Orchios

Richplant Sion Slijkerman SO natural Ten Have Plant Ter Laak Van der Voort potplanten Van Schie Potlelies Vreugdenhil Bulbs and Plants

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Mercati / FIERE

Apertura

internazionale Myplant & Garden fa tappa in Germania per l’anteprima della quinta edizione e la promozione del sistema orto-florovivaistico italiano di FILIPPO TOMMASEO

3 mi lia rd i : va lore de lla pro du zio ne ita lia na

tampa, buyer, imprese: gli operatori internazionali presenti a Colonia per lo spoga+gafa hanno potuto assistere il 3 settembre alla presentazione ufficiale della quinta edizione di Myplant & Garden. La vetrina di Colonia è stata l’occasione per promuovere il sistema orto-florovivaistico italiano all’estero e per offrire un’anteprima sui dati e le prospettive del mercato del gardening italiano. L’appuntamento, che ha registrato la partecipazione del Console Generale d’Italia, è parte di un progetto di promozione internazionale di Myplant e del sistema orto-florovivaistico italiano, sviluppato da Myplant in collaborazione con agenzie ed enti specializzati.

dite di prodotti orticoli 1,5 miliardi: valore delle ven PARTNER IMPRESCINDIBILE NEL MERCATO EUROPEO

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italiano del gardening col contributo di Euromonitor International, istituto internazionale di ricerca sui mercati, partner di Myplant. Nel 2017, la metà delle vendite del settore gardening italiano (complessivamente quantificato in 2.7 miliardi di euro alla vendita, con proiezioni di costante crescita nel quinquennio 2017-2022) si è concentrato sulla orticoltura, quasi un terzo della quota è stato rappresentato dalle attrezzature da giardinaggio, il 12% da vasi e fioriere, l’8% dal garden-care.

MERCATO ONLINE DA 13 MILIONI DI EURO

L’estate calda non ha favorito la propensione alla spesa degli italiani, che, tuttavia, è leggermente cresciuta, registrando un’impennata del comparto dei macchinari. Dal punto di vista della rete di vendita, gli ultimi comportamenti d’acquisto hanno premiato i punti vendita non specializzati e le vendite on-line (che sono salite a 13 milioni di euro nel 2017, contro i 3 milioni del 2012). Sono stati preferiti i prodotti biologici nella cura del verde, mentre gli attrezzi da giardino hanno tenuto un andamento di stabile crescita. Un dato interessante, è l’eguale coinvolgimento nel giardinaggio tra uomini e donne. Le prospettive demografiche del Belpaese al 2022 fotografano una situazione di progressivo invecchiamento della popolazione, evidenziandone nuove necessità: la passione per il giardinaggio – in crescita – sarà soddisfatta da attrezzi ergonomici di facile utilizzo e da un uso più diffuso del web per acquisti e raccolta informazioni. «Daremo ulteriori dettagli sul mercato del garden a ridosso dell’inaugurazione di Myplant & Garden – affermano gli organizzatori. E racconteremo anche dei contenuti della più completa, trasversale e importante manifestazione internazionale del settore verde in Italia. Tutti i settori saranno rappresentati in maniera completa e innovativa. Nuovi format e concept prenderanno vita col progetto Garden Center New Trend. Ma non finisce qui».

L’a.d. di Myplant, Valeria Randazzo, spiega così le motivazioni dell’impegno che Myplant ha assunto sulla scena internazionale: «Stiamo coinvolgendo sempre più player importanti del settore per dare maggiore fiducia a produzione, import di qualità e opportunità di export alle nostre aziende. La produzione italiana vale 3 miliardi di euro, è la settima al mondo, è fornitore indispensabile e insostituibile per i mercati europei (in primis tedesco, francese, belga, olandese, britannico e austriaco)». All’incontro di Colonia inoltre è stato offerto un aggiorna1 mi lia rd o: mento sull’andamento del mercato

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Il mercato autunnale dei centri di giardinaggio presente alcune esigenze specifiche. Da Proven Winners una risposta efficace e d’effetto di BIANCA BELFIORE

ra ottobre e novembre i garden center italiani affrontano tre problematiche: vendere in un periodo di bassa stagione come l’autunno; offrire delle composizioni già pronte al consumatore finale, che non ha esperienza nell’abbinare le diverse tipologie di piante, e che ha bisogno di rifare il giardino dopo l’estate; offrire composizioni autunnali con diverse varietà alte, medie, basse, ricadenti, per ottenere un misto omogeneo di piante vigorose che possa piacere a gusti differenti senza affollare i bancali con un assortimento troppo vasto. Grazie a una strategia di marketing forte, la domanda di “Inverno Magico” si rafforza e permette di aumentare le vendite. Ma non è solo questo.

PER INFORMAZIONI Proven Winners è distribuito in Italia da A. Psenner & figli. www.invernomagico.it

LA PROPOSTA

Il punto vendita riceve un carrello intero con un misto di sei composizioni e poster – Combinazione 1: Silver 1 pianale = 24 vasi – Combinazione 2: Yellow 1 pianale = 24 vasi – Combinazione 3: Orange 1 pianale = 24 vasi – Combinazione 4: Violet 1 pianale = 24 vasi – Combinazione 5: Green 1 pianale = 24 vasi – Combinazione 6: Pink 1 pianale = 24 vasi

Le piante dell’assortimento “Inverno Magico” possono essere abbinate in primavera con piante primaverili ed estive. La vigorosità garantisce un gradevole e continuo cambiamento estetico.

La presentazione è attraente, riconoscibile, l’etichetta riporta tutte le informazioni necessarie.

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Alla base abbiamo delle varietà di piante perenni di alta qualità. Grazie alla lunga esperienza di PW, vengono combinate piante differenti ma con crescita omogenea. Ogni singolo vaso è composto da almeno quattro specie differenti.

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Ripartire bene dopo l’estate Plantarium è il posto dove scovare le novità giuste da proporre nei mesi a venire. Partendo dalle premiazioni, fino ai prodotti più “di nicchia”

di MATTEO RAGNI

AMICA DEGLI INSETTI

i ottimismo e di piccole cose si gioisce sempre. Se il tempo da passare in fiera è poi scandito in modo incalzante ma non nevrotico come è successo a fine agosto in Olanda, allora la fiera, anzi le fiere, sono ben riuscite. In un giorno solo, meglio se in due, si ha avuto modo per molti visitatori, italiani compresi, di vedere produzioni pronte ad essere spedite e novità per le prossime stagioni nei padiglioni di Plantarium, gemellata con GROEN-Direkt. Un gemellaggio che funziona e che dà nuova energia a una fiera diventata troppo “olandese” (o per soli olandesi) negli ultimi anni.

Chi lo avrebbe mai detto: una nuova comparsa tra le eriche a fioritura estiva con questa varietà in fiore da luglio ad ottobre. Daboecia cantabrica ‘Tina’, eretta, fiore grande a campanula. Una vera fonte di cibo per gli insetti pronubi. Tre sono le varietà presentate: Daboecia cantabrica ‘Annika’ dai fiori rosa, ‘Ramona’ dai fiori porpora e la mia preferita, ‘Tina’, dai fiori rossastri.

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IL GIÀ VISTO CHE CI PIACE Non posso non nominarla, ma la varietà di Proven Winners® che ha vinto il Plantarium, e cioè la Buddleja davidii ‘SMNBDBT’ (Rocketstar ® Indigo), è una variazione sul tema già vista. L’ennesima Buddleja compatta. Una sfumatura di grigio.

Plantarium 2018 e GROEN-Direkt di autunno si sono svolti dal 22 al 24 agosto 2018 presso il Greenpark di Boskoop. www.plantarium.nl.

FIORITURA ECCEZIONALE

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Albizia julibrissin ‘Pos 1’ (Tropical Dream): foglie verdi che ospitano abbondanti e ricchi fiori rosa intenso da luglio a settembre. La varietà Tropical Dream è stata selezionata da un gruppo di piante da seme sulle alture intorno a Seoul in Korea. Grazie a questa selezione naturale è una pianta particolarmente resistente al freddo. Un’albero da fiore capace di portare valore in vivaio in un periodo durante il quale le fioriture hanno bisogno di essere appariscenti. Mai una Albizia è stata così fiorifera.

FASCINO DISCRETO

Il Sempervivum arachnoideum ‘Belsemred1’ (Coral Red) è una varietà registrata da Belgicactus, uno dei principali produttori di succulenti europei. Basato in Belgio, ha selezionato molte piante grasse. I sempervivum, la pianta grassa che resiste al freddo, ha molte potenzialità. Toni caldi e profondamente esaltati dalla struttura a rosetta delle piante. Sempervivum Coral Red è compatta e molto densa nella vegetazione, bella la fioritura anche se non appariscente.

TANTO SOLE POCA ACQUA

VARIEGATURA STABILE

Nato dalla passione di Theo Wouters, recentemente scomparso, l’Euonymus japonicus ‘White Spire’ ha da subito conquistato l’attenzione di molti sia dal punto di vista commerciale che da quello della produzione. Una varietà di Euonymus dalla variegatura bianca molto stabile e omogenea. ‘White Spire’ ha una bella marginatura che la rende sempre adeguata sia in estate che in inverno. ‘White Spire’ è preziosa per creare siepi, così come forme topiarie e grandi esemplari grazie alla sua densa vegetazione e al suo portamento eretto. Una pianta da potare in primavera solo se necessario.

Una pianta vincente per il contrasto tra foglie e fiori. Il Loropetalum chinense ‘Iwai’ (Ruby Snow) non è l’ennesimo Loropetalum a foglia scura, ma è la continuazione di una storia iniziata con la varietà Ruby Runner, il Loropetalum strisciante, e continuerà con altri colori di fiori. La fioritura estiva compare in modo evidente su piante ben lignificate, quindi si deve puntare ad una produzione in contenitori capienti. Una varietà da pieno sole capace di resistere bene anche senza troppa acqua. Predilige terreni arieggiati e organici. In inverno le foglie più vecchie cadono, lasciando il posto a molte cacciate laterali in primavera.

VENATURE ARANCIATE Colorato come sempre e di pronto effetto il Carex morrowii ‘Everglow’ (EverColor ®), dal fogliame verde con calde venature aranciate, colora l’autunno e ci accompagna verso l’inverno. Una nuova figlia per Pat Fitzgerald dell’irlandese Fitzgerald Nurseries che si inserisce in una gamma di valido successo.

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RETAIL Le leve per competere con grandi player e E-commerce Garden Festival d’Autunno: un’occasione per promuovere il core business e recuperare fatturato

TENDENZE Il futuro dell’outdoor, dove relax e comodità regnano sovrani

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