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Interviste
HOBBY FARMING / CONSUMATORI / NUOVE GENERAZIONI Secondo me
I punti chiave per aprire un confronto sulle evoluzioni e visioni del gardening. Parola a chi ogni giorno pensa i prodotti che scegli per il tuo punto vendita
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L’ASCESA DELL’HOBBY FARMING
Gli aspetti che contribuiscono alla popolarità dell’hobby farming sono tre e su questi le aziende possono insistere per conferire ulteriore impulso al fenomeno:
Il riavvicinamento tra i ritmi di vita delle persone e quelli della natura: stili di vita caotici e stressanti che spesso danno vita a fenomeni di burnout lasciano spazio ad un modo di affrontare le giornate più slow, con comprovati benefi ci per la salute. Le aziende, siano esse produttrici o retail, attraverso la loro offerta e la loro comunicazione devono risvegliare queste sensazioni nell’hobby farmer, costruendo un legame che poggi sui temi sopra descritti: uno stile di vita legato ai ritmi della natura, crescita e gratifi cazione, relazione.
La produzione di ortaggi e frutti, in autonomia, genera consapevolezza e gratifi cazione nell’hobby farmer. Infatti, quest’ultimo organizza e conduce il lavoro in campo secondo le proprie competenze e la propria creatività, alimentandole via via e generando una sensazione di soddisfazione; consuma inoltre i frutti del proprio lavoro avendo certezze sulle modalità di coltivazione, su quali prodotti siano stati utilizzati e con quali pratiche è stato condotto il lavoro, trovando rassicurazione in tutto ciò.
La socialità. Il lavoro spesso viene svolto in compagnia di famigliari o amici e questo rafforza legami che rimangono presenti nelle nostre vite, basti pensare a quanti di noi ricordano con affetto i piccoli lavoretti in campo che in giovane età si effettuavano al fi anco dei nonni o dei genitori.
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IL GARDEN CENTER DOMANI?
Il garden center diventa oggi un luogo dove dirigersi per vivere un’esperienza: un luogo da vivere. Ma è necessario un cambiamento culturale per passare da un mero luogo di acquisto di prodotti a un to-go-place carico di signifi cati. Moderni garden center offrono sempre più servizi ai propri consumatori, dal delivery alla progettazione degli spazi verdi, passando per i sempre più frequenti corsi di formazione tematici, contribuendo in questo modo alla fi delizzazione della propria clientela. Inoltre, anche la progettazione degli store è sempre più curata e cucita attorno ai bisogni dei consumatori, anche in questo caso per migliorare la loro esperienza d’acquisto. Non dimentichiamo il ruolo del digitale, vero e proprio mezzo di comunicazione e di vendita, non solo grazie a canali social sempre aggiornati e coinvolgenti, ma anche a piattaforme web per gli acquisti online. Insieme, offl ine e online, possono far raggiungere una platea di consumatori fi no a qualche anno fa inimmaginabile per un singolo punto vendita.
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IL CONSUMATORE È GIOVANE
È ormai una tendenza saper soddisfare nuove categorie di consumatori che si avvicinano al mondo dell’hobby farming e del giardinaggio e che desiderano soluzioni effi caci e sostenibili. I consumatori più giovani hanno accesso ad una grande quantità di informazioni, sia offl ine sia online e, attraverso il nostro blog e ai nostri packaging, vogliamo rappresentare per loro un punto di riferimento quando sono alla ricerca di consigli e suggerimenti. Esiste un ciclo consigli e suggerimenti. virtuoso che le aziende possono mettere virtuoso che le aziende possono mettere in atto per conquistare i consumatori più in atto per conquistare i consumatori più giovani: analisi dei loro bisogni – offerta giovani: analisi dei loro bisogni – offerta in linea coi nuovi trend di consumo – in linea coi nuovi trend di consumo – comunicazione puntuale e trasparente. comunicazione puntuale e trasparente.
Enrico Boscolo Sassariolo, CMO , CMO
Guardare oltre i confini
Questa la filosofia al centro di Organizzazione Orlandelli. Così retail e produttori possono contare su prodotti e consulenza dal respiro internazionale, parte del dna e spirito aziendale fin dalle origini
colloquio con MARCO ORLANDELLI di FRANCESCO TOZZI
Tutto è iniziato con i carrelli per il settore della floricoltura. E poi l’intuizione: “mio padre ha cercato di rispondere alle esigenze dei retailer e garden center, aprendosi al mercato degli espositori, culminata negli anni a seguire in linee di arredamento su misura”, racconta Marco Orlandelli, amministratore delegato dell’azienda dal 2017 quando il padre e fondatore ha ceduto le quote ai tre figli. Oggi
Organizzazione Orlandelli si divide in due anime - grower e retail - abbracciando un ventaglio di clienti vario e ampio: dal piccolo negozio, all’ambulante, fino alla catena di gran-
de distribuzione. Una flessibilità e capacità di adattamento a ogni progetto che si è costruita nel tempo, grazie all’esperienza e all’apertura (non scontata) verso le esigenze e richieste del cliente. Tra
i tratti distintivi sicuramente lo sguardo internazionale: sono numerosi i progetti sviluppati fuori dai confini nazionali. Da Dubai all’Ohio, dal Cile all’Australia fino all’Europa: “come non acquisire maggiore esperienza se ti interfacci con un
orizzonte così ampio?” rimarca Marco Orlandelli. Accompagnare il garden center in un percorso di cambiamento verso il “salto imprenditoriale” richiede un approccio consulenziale e sartoriale allo stesso tempo. Una sfida che Organizzazione Orlandelli porta avanti combinando internazionalità, esperienza e apertura.
Il retail ha voglia di investire sull’allestimento del punto vendita? «C’è voglia di fare le cose per bene e belle, più di quanto si possa immaginare. In Organizzazione Orlandelli lavoriamo sul concetto di design e sul fornire unicità al punto vendita. Oggi il retail ha
bisogno di creare ambienti in cui si respiri calore e partico-
larità. Serve qualcosa in più per spingere il consumatore a prendere la macchina, parcheggiare ed entrare nel garden center. Spingere su layout e customer experience è fondamentale».
Sfatiamo l’idea che il settore del garden non investe? «Devo dire di sì. Se il servizio e il prodotto valgono, il prezzo viene messo in secondo piano. Si deve anche considerare che per i nostri prodotti si tratta di investimenti a lungo termine: un bancale e un espositore possono durare anche 20 anni. Quando si fa un proget-
to conviene partire da una base
COME' È INIZIATA?
Tutto è iniziato a Canicossa, dove si trovava la vecchia sede dell’azienda, con l’azienda agricola e la vendita nei mercati. Nel 1989 Ugo Orlandelli acquista un terreno a Mantova dove si aprirà il garden center, La valle dei Fiori, una struttura di grandi dimensioni, pensata per differenziarsi e dare un motivo per essere visitato anche da chi veniva da fuori Mantova. Oggi l’azienda Organizzazione Orlandelli è gestita dai tre figli di Ugo: Marco, Andrea e Paola.
L'ambiente che si va a creare deve far venire voglia di passarci del tempo.
solida che ripaghi l’investimento iniziale. L’ambiente che si va a creare deve far venire voglia di passarci del tempo (e anche di spendere i soldi), puntando su arredo, pavimentazione, luci
e comunicazione».
Da commerciante a imprenditore: il gardenista va in questa direzione? «Guardare i vicini olandesi, te-
deschi e francesi ma anche la grande distribuzione, che si affaccia al mondo verde, stimola a muoversi in questa direzione.
E soprattutto ti porta a domandarsi se quello che si fa non vada più bene e quindi, a come ripensarlo».
E il produttore invece? «Il motivo per cui abbiamo diviso l’azienda in due macro gruppi, for growers e retail, è proprio perché
vediamo che anche in questo settore c’è un’attenzione per
l’imprenditorialità. Il mondo della produzione penso che si sia evoluto prima: c’è stato un grande salto a livello di genetica e anche a livello di lavoro nelle serre, nell’imballaggio e nei concimi».
Oltre al prodotto è la consulenza al cliente il centro del vostro servizio… «Negli anni abbiamo accumulato esperienza, imparando qualcosa di nuovo progetto dopo progetto.
La nostra è una consulenza che ascolta le tradizioni e i punti di forza di ciascun cliente, che cerchiamo di mantenere ed esaltare nel progetto che an-
dremo a realizzare. Abbiamo la fortuna di essere internazionali, più del 65% del nostro fatturato è rivolto all’estero e questo ti permette di aprire la visuale e guardare oltre. A livello di prodotto invece cerchiamo di proporre sempre di più: non solo a livello di ampiezza e profondità di gamma ma anche nella disponibilità verso il cliente. Diamo sempre di più: se siamo in ritardo con una consegna - a causa del momento storico che stiamo vivendo - inviamo un prodotto in sostituzione. Non è scontato».
Come avete sviluppato il business estero? «Mio padre Ugo, pur parlando solo ed esclusivamente in italiano, è sempre stato interessato all’estero: siamo gli espositori esteri più storici della fiera di Essen. Mi
ha sempre trasferito l’idea di aprire gli orizzonti, vedendo in quello che “arriva da fuori” come una possibilità per imparare qualcosa e portarselo a
casa. Mi ricordo, addirittura, che al mio 15esimo compleanno mi regalò un viaggio a New York».
Progetti futuri in cantiere? «Completare la nuova sede di
Curtatone con lo showroom, che rappresenterà idealmente quello che deve essere un retai-
ler oggi. E poi gli impegni delle fiere e il consolidamento dell’azienda negli Stati Uniti. Stiamo tentando anche un'esperienza a Dubai, puntando su mercati in cui il florovivaismo non è ancora sviluppato».
IL COVID-19 HA FATTO ACCADERE QUELLO CHE 10 ANNI DI BUON MARKETING NON SONO RIUSCITI A FARE.
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