Interviste

Il verde si fa pop

La stagione di Guerrilla Gardeners, da poco conclusasi su Home&Garden TV, è stata un successo. Il segreto? Un format vivace che rende accessibile a tutti, ma proprio tutti, il giardinaggio

di MARTA MEGGIOLARO

«Nella nuova edizione di Guerrilla Gardeners giriamo in sieme l'Italia, visitiamo i giardini più colorati, accoglienti e belli, pronti a dare tanti consigli per rendere più verdi terrazzi e giardini. E una sfida: rendere verde ciò che verde ancora non è, insieme ad esperti del mondo del giardinaggio e dell'arredo outdoor»: sono queste le parole con cui Matteo Foschi ha aperto ogni puntata della quar-

ta edizione di Guerrilla Garde-

ners. Andata in onda fra maggio e giugno su Home & Garden TV il format di Branded Entertainment, ideato e realizzato da Prodotto, è cambiato molto rispetto agli inizi: nato nel 2016 per rispondere alle esigenze di comunicazione di Compo, azienda leader in Italia nei concimi e terricci, Guerrilla Gardeners si è evoluto nel tempo e negli anni ha sempre più dato spazio al racconto del mondo del giardinaggio e dell'arredo outdoor, diventando un vero e proprio strumento indispensabile per il settore. Nella visione degli

ideatori, infatti, il compito di Guerrilla Gardeners è permettere alle aziende di comunicare in maniera innovativa con il

La locandina del programma Guerrilla Gardeners.

consumatore finale, e ai consumatori di trovare nel programma utili consigli da replicare a

casa propria. La combinazione ideale per rendere il verde popolare, non solo in senso commerciale, ma anche culturale. Siamo convinti infatti che la forza commerciale di piante e fiori che la pandemia ha messo in luce possa essere validamente sostenuta da una diffusione capillare della cultura che permetta di prendersi cura di questi acquisti e che introduca più persone possibili alle meraviglie del mondo vegetale. Per questo abbiamo intervistato chi ha partecipato a questo progetto. Ecco cosa ci hanno raccontato.

«Lo spostamento della quarta edizione, andata con successo in onda a maggio e giugno 2022 su Home&Garden tv, conferma la volontà del progetto di rivolgersi ad un pubblico di riferimento ancor più affine e profilato, attraverso un linguaggio che intrattiene e al contempo informa e forma il cliente finale, appassionato o semplice hobbista. La stretta e proficua collaborazione fra Prodotto, fattori di videoevoluzione, Warner Bros. Discovery e i partner getta le basi per una edizione 2023 che punta sempre più ad una comunicazione integrata (tv-video-social). Guerrilla Gardeners vuole essere coinvolgente per il consumatore, ma

anche sempre più una vetrina e uno strumento di comunicazione e promozione indispensabile

per i propri partner. Importante il ruolo riservato ai brand ambassador delle aziende che prendono parte al programma: non solo diventano Talent dello stesso, ma sono i protagonisti dei contenuti social da esso generati, che porta l’investimento fatto su Guerrilla Gardeners a durare sempre più nel tempo».

Riccardo Pasini, fondatore di prodotto e ideatore del programma.

«Guerrilla Gardeners è un programma che affronta il tema del giardinaggio a 360° ed è questa sua prerogativa che mi ha fatto accettare di condurlo senza pensarci troppo! Al momento credo che uno dei limiti del mondo in cui lavoriamo sia la poca conoscenza da parte del grande pubblico degli aspetti più tecnici, delle necessità delle piante e delle figure professionali coinvolte. Come ti dissi in passato, credo molto nella divulgazione e nella “popolarizzazione” del giardinaggio. Non solo è un modo per far crescere il mercato, ma è anche una maniera per sensibilizzare la massa su temi importanti come la biodiversità, la biofilia e, in generale, l’ecologia. Per quanto avessi già partecipato a riprese per la realizzazione di contenuti video, questa è stata la prima volta in cui ho affrontato le videocamere da protagonista in mezzo ad altri. All’inizio non è stato facile riuscire ad esprimersi nel modo in cui volevo, ma con un po’ di pratica e con l’aiuto e la pazienza di tutta la crew di produzione, sono riuscito a sentirmi a mio agio e a performare in maniera professionale. Non ti nascondo che è stata una grande emozione vedermi per la prima volta nel promo in tv, sentire la mia voce e vedermi nei panni di un presentatore. Penso che un format televisivo come questo potrebbe essere molto importante per il nostro settore. In Italia mancano input del genere, manca una cultura del verde. Ancora troppe persone reputano il verde ornamentale alla stregua di un oggetto, senza sapere cosa voglia effettivamente dire possedere e gestire delle piante. Rendere di pubblico dominio la differenza tra un progettista, un agronomo, un vivaista ed un giardiniere è fondamentale anche per definire un mercato che al momento è parecchio confuso. Anche per questo credo che uno dei punti di forza della trasmissione sia proprio quello di avvalersi di professionisti di un certo calibro. Poter collaborare con loro è stato illuminante e mi ha convinto ancora di più dell’importanza di fare network. In sintesi, ho potuto vivere un’esperienza estremamente formativa: ho affrontato situazioni a cui non ero preparato, ho dovuto rivedere molti miei preconcetti e mi sono scontrato con le mie insicurezze. Ho ricevuto riscontri molto positivi e mi ha fatto piacere essere contattato da chi ha visto la trasmissione e ha trovato interessanti gli spunti progettuali che ho proposto. Mi auguro vivamente che questo sia solo l’inizio di un percorso parallelo alla mia attività».

Matteo Foschi, garden designer e conduttore di Guerrilla Gardeners.

«Ho partecipato a Guerrilla Gardeners come esperto. È stato bello tornare a Minoprio, la scuola in cui ho studiato, e vedere il dietro le quinte. Nei giorni di riprese il clima è stato allegro, rilassato: davvero una bella esperienza. I produttori mi hanno scelto attraverso la mia attività di divulgatore sui social, che è in sintonia con gli obiettivi della trasmissione. È importante raggiungere

la larga fetta di pubblico che è entrata da poco nel mondo del verde, i neofiti della pandemia, come

li chiamo io, che hanno bisogno di un’infarinatura generale: concetti semplici come valutare il terreno, regolare le bagnature, fornire la giusta concimazione, oppure a cosa servono radici fusto e foglie, cosa significano i tre numeri segnati sui concimi… è importante che ci sia modo per i principianti di accedere in modo semplice a questa formazione di base, sul mezzo mediatico che nonostante tutto è ancora il più forte e il più efficace, cioè la televisione. Ma il programma non si ferma qui, e prova a introdurre anche qualche concetto nuovo, sui temi del biologico e della sostenibilità. Per esempio, sono stato molto contento di affrontare la questione dei biostimolanti perché sono una parte importante nella nutrizione delle piante che di solito viene lasciata in secondo piano. Invece, per quello che vediamo noi, i biostimolanti sono richiesti e apprezzati anche nell’hobbistico. Per questo, lunga vita a Guerrilla Gardeners!».

Sebastiano Guarisco, Vivai Le Georgiche

«In passato non abbiamo mai fatto investimenti sulla televisione, sempre stampa e solo quella specializzata, abbiamo ritenuto che fosse il momento di provare anche il mezzo pubblicitario per eccellenza. Sfrutteremo questa partecipazione attraverso i nostri materiali rivolti al trade e useremo a fini divulgativi per i consumatori gli spazi che abbiamo avuto sui nostri prodotti. A livello personale la ritengo una esperienza positiva, per i benefici è difficile fare una valutazione nel breve periodo, ma la mia opinione è positiva riguardo tutte le attività di comunicazione. Cominciare a diversificare rispetto al passato è stato un segnale di discontinuità che dovevamo dare anche al mercato. Mi auguro di poter ripetere questa esperienza anche all'edizione della prossima stagione».

Massimo Chelini, direttore commerciale di Ital-Agro.

«Siamo davvero contenti che abbia preso forma questa collaborazione con il programma Guerrilla Gardeners. La sinergia creatasi tra tutti i player coinvolti - i nostri garden experts tra cui l'agronomo aziendale Stiga - è stata vincente e ha permesso di consolidare l'obiettivo di brand awareness prefissato dal progetto».

Giacomo Tesolin, direttore marketing del Gruppo Stiga.

“Guerrilla Gardeners ha dato la possibilità al Gruppo Newpharm® di essere presente in un palcoscenico importante come quello televisivo. L’azienda ha saputo cavalcare quest’occasione con risultati da subito sorprendenti, suscitando interesse e curiosità in modo particolare sul “Il mio orto bio®”: la nostra gamma di difesa e nutrizione a base di prodotti esclusivamente naturali, pensata per i consumatori maggiormente attenti alla sostenibilità ambientale. Personalmente, ho avuto la possibilità di partecipare direttamente al programma girato presso la scuola agraria di Minoprio insieme al conduttore Matteo Foschi e al collega di settore, Sebastiano Guarisco de “Le Georgiche”. Abbiamo affrontato temi essenzialmente inerenti la cura dell’orto domestico e dei terrazzi ornamentali poiché agrumi, orticole e piante aromatiche sono molto diffuse, alla portata di tutti e si possono reperire praticamente ovunque. Il tema predominante era: come difendere in modo naturale le nostre piante? Siano esse in orto, terrazzo o giardino? Da qui l’opportunità di presentare i prodotti della linea naturale “Il mio orto bio®”, spiegando come vanno usati e per quali scopi. La parola chiave dell’intera esperienza è stata la genuinità: nessun discorso preconfezionato, nessuna forzatura sui messaggi, eravamo davvero in sintonia e il dialogo è scaturito in modo naturale. Oggi sappiamo benissimo che la protezione delle piante non può appoggiarsi su metodi di qualche anno fa. Emerge la grande esigenza di convogliare la difesa verso prodotti naturali, per una maggiore responsabilità e rispetto verso Madre Terra. Uno degli aspetti davvero interessanti che vissuto partecipando al programma è la sua apertura alla formazione, alla cessione spassionata di consigli utili, che troppo spesso si danno per scontati, per risolvere problemi di tutti i giorni per gli amanti dell’orto e del giardino».

Stefano Cherubin, biotecnologo di Newpharm.

Mariasole: «L’avventura con Guerrilla Gardeners è iniziata con il rapporto a Myplant ancora nel lontano 2019 ma all’epoca non eravamo ancora focalizzati come oggi su linee che potessero sposarsi in modo credibile con il loro progetto. Abbiamo aspettato fino a che non ci siamo sentiti pronti. L’occasione giusta si è presentata quest’anno, grazie alla completa analisi e rivalutazione della linea“Il mio orto bio®”. Dal restyling dei pack al raddoppio dell’offerta commerciale al suo interno; dall’integrazione di nuove tecnologie digitali come app e totem sino all’uscita della nuova guida sull’orto sostenibile. La linea è stata lanciata a settembre, è poi subito presentata con un talk a Myplant, e infine la sua distribuzione è sostenuta da un grande lavoro di comunicazione e di storytelling, che sta dando i suoi frutti. Una bella soddisfazione, perché abbiamo creduto dal 2017 in questa linea, abbiamo cercato di renderla più completa possibile e di farla diventare un brand. “Il mio orto bio®” è proprio il mio: è essenziale arrivare a parlare al rivenditore e al consumatore con uno storytelling».

Davide: «Se la parte di Stefano è tecnica, e spiega l’approccio alla filosofia green e a tutto ciò che coinvolge (pacciamatura, acqua, prodotti), la parte di comunicazione riguarda di più la narrazione che abbiamo fatto di questi prodotti. Con Guerrilla Gardeners abbiamo proseguito in quella direzione: andare in televisione in un programma specifico per chi ama l’orto e il giardino poteva essere un megafono per amplificare il nostro lavoro sulla linea. C’è stata subito sintonia con Lara e Massimo di Prod8 (gli ideatori di Guerrilla Gardeners). Per loro coinvolgerci significava poter coinvolgere un target più giovane e attento a determinate tematiche e i nostri prodotti questa rappresentava un’occasione da non perdere. Ora attendiamo con ansia la prossima stagione per poter ripercorrere quanto più possibile i successi vissuti quast’anno».

Mariasole Schiavon e Davide Cardillo, marketing di Newpharm.

A PROPOSITO DI PRODOTTO

Prodotto, fattori di videoevoluzione è una delle aziende italiane affermatesi fra i professionisti del branded entertainment. Fondata e diretta da Riccardo Pasini, la società ha superato i dodici anni di attività. www.prod8.it