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Essere green è una cosa seria
Non solo prodotti, i garden hanno la possibilità di virare decisi verso la sostenibilità in ogni aspetto del business. I consumatori, infatti, si aspettano il cambiamento. E sono disposti a pagare un prezzo premium per contribuire a fare la differenza
di STEFANIA MEDETTI
Q
Quattro anni fa, un terzo dei consumatori nel mondo orientava i propri acquisti in funzione del loro impatto sociale e ambientale. Oggi, il dato è raddoppiato: sei consumatori su dieci, infatti,
vogliono conoscere con sicurezza il contenuto verde di prodotti e servizi prima di fare una scelta di acquisto.
Ma c’è dell’altro. La ricerca condotta da Ibm Institute for Business Value in partnership con la National Retail Federation americana rivela anche che questi consumatori sono disposti a cambiare le
loro abitudini di acquisto per contribuire a ridurre l’impatto ambientale
dell’economia contemporanea. Il 51% di loro, inoltre, ha un reddito medio o superiore alla media e la loro presenza si concentra soprattutto in Europa, Sud Est Asiatico e America Latina. Tra chi considera le istanze della sostenibilità molto o estremamente importanti, il 71% degli intervistati è disponibile a pagare fino al 35% in più per marchi e prodotti responsabili per l’ambiente. Dopo il settore abbigliamento, arredamento e casa è quello in cui il peso di questi consumatori si fa sentire di più, seguito da cura della persona e alimentare. Insomma, le esigenze della sostenibilità non sono più un bisogno emergente, ma un bisogno consolidato e i garden sono ben posi-
zionati per intercettare i desideri dei consumatori e per fornire loro i prodotti e
LE SCELTE ECOLOGICHE DIVENTANO UN’OCCASIONE DI MARKETING E DI DIFFERENZIAZIONE DAI PROPRI CONCORRENTI
i servizi che desiderano. Ancora una volta, i Millennial tirano la volata alla consapevolezza ecologica, ma questo non significa che gli altri gruppi anagrafici siano indifferenti. Anzi. Il claim della sostenibilità è importante per l’80% degli Under 25, seguito dal 79% della Generazione Z, dal 78% della Generazione X e dal 74% dei Boomers. I consumatori, inoltre, non si fermano all’etichetta. Vogliono sapere di più. E questo vale sia per i prodotti che acquistano - per cui sono interessati a informazioni come la provenienza, il trasporto e la tracciabilità - sia per quanto riguarda le scelte dell’azienda a cui si affidano. In pratica, vogliono essere sicuri che anche quello che avviene dietro le quinte sia in linea con le tematiche della sostenibilità e della responsabilità sociale.
NUOVI MODELLI DI CONSUMO
Un classico esempio è l’economia circolare con i clienti interessati ad affittare invece di possedere prodotti. Nel settore del garden, questo interesse potrebbe essere sfruttato attraverso servizi di noleggio e riciclo. I paradigmi verdi, in realtà, fanno bene anche alle aziende che hanno la possibilità di migliorare la propria redditività. E non si tratta semplicemente di un’opportunità di profitto, ma di un’occasione per introdurre cambiamenti capaci di pagare dividendi di lungo termine. Anche se non tutti i cambiamenti amici dell’ambiente hanno un ritorno immediato, il ritorno comunque non manca, anche in termini di visibilità presso il cliente, perché le scelte
ecologiche diventano un’occasione di marketing e di differenziazione dai
propri concorrenti. Nel conto entra anche il fatto che le innovazioni si traducono in una catena di valore sostenibile per i partner dell’azienda. Classico esempio il riciclo di contenitori di plastica. Alcuni garden, prendendo ispi-
razione dai droghieri di una volta, offrono ai clienti che restituiscono i contenitori di plastica un incentivo sotto forma di voucher da spendere in negozio.
MINI GUIDA ALL’AZIONE IN QUATTRO MOSSE
1. Conquista la fiducia
I consumatori sono fedeli ai marchi che scelgono e le decisioni di acquisto sono altamente influenzate dalle informazioni che hanno a disposizione. Investire sulla trasparenza delle operazioni dietro le quinte, sui metodi di produzione e sulla tracciabilità della fonte sono tutte modalità che dimostrano un impegno responsabile da parte dell’azienda.
2. Considera la voglia di partecipazione
Se i consumatori sono disposti a pagare un prezzo premium o a cambiare comportamento per avere un impatto positivo sull’ambiente, le aziende possono offrire soluzioni ibride - classico esempio il packaging ecologico o il riciclo dei contenitori di plastica - che intercettino la voglia dei clienti di partecipare attivamente.
3. Coinvolgi i fornitori
Se l’obiettivo è comune, la catena del valore si può allargare ai partner per trovare insieme soluzioni più amiche dell’ambiente. A questo modo, non solo si forniscono ai clienti informazioni aggiuntive che possono rafforzare la fedeltà all’insegna, ma possono nascere opportunità di business.
4. Valorizza l’economia circolare
Cerca la partecipazione di tutti gli stakeholder interni all’azienda, sensibilizzando i dipendenti al tema della sostenibilità, chiedendo suggerimenti per migliorare le operazioni in termini di vendita, processi, ma anche per quanto riguarda l’offerta di nuovi prodotti e servizi.
BUONE IDEE DA COPIARE RESPONSABILMENTE Responsabilità sociale d’impresa
Fra i nomi che brillano per cambiamenti strutturali, la britannica Bents Garden & Home, a metà strada fra Manchester e Liverpool, ha realizzato un sistema
di raccolta dell’acqua piovana nel parcheggio e sui tetti della struttu-
ra. L’acqua raccolta è riutilizzata per
l’irrigazione delle piante e per gli sca-
richi delle toilette. Inoltre, un sistema di tubi geotermali assorbe il calore del terreno che serve per riscaldare i pannelli dal pavimento. In Olanda, Intratuin, il garden di Zevenhuizen a nord di Rotterdam, ha investito in una struttu-
ra con materiale extra-isolante per
il tetto (realizzato in nove diversi strati di materiali diversi) e le vetrate. In Danimarca, Plantorama Egå ha installato
650 metri quadrati di pannelli solari che si traducono in 100mia kWh di
elettricità e in un risparmio annuale di oltre 66mila chilogrammi di Co2. Inoltre, un sistema di illuminazione a led fotosensibile permette di risparmiare ulteriore energia.
Piante a chilometro zero e xeriscaping
Da alcuni anni, Harequin’s Garden Center di Boulder, in Colorado, ha scelto di utilizzare piante, materiali e metodi sostenibili. L’azienda utilizza miscele di
invasatura formulate internamente per produrre piante ben adattate che non dipendono dai fertilizzati.
A questo modo, le piante non vengono spruzzate con pesticidi. “Abbiamo rischiato a essere così sostenibili, perché ci vuole tempo per creare un mercato”, ha raccontato in un’intervista Ikl Brawner, co-fondatore del centro. Ma adesso che le persone hanno scoperto cosa offre il garden, il giro di clienti si è allargato anche a chi abita in città (il garden è situato nella campagna circostante, ndr). Su nes-
suna delle piante in vendita (anche quelle provenienti da altri vivai) sono utilizzati neonicotinoidi, pesticidi considerati responsabili del calo della popolazione di insetti impollinato-
ri. Analogamente, il centro ha scelto di accelerare sulla selezione di piante native, in quando supportano gli insetti impollinatori, resistono meglio alle condizioni
climatiche locali e, a differenza di specie allogene, non corrono il rischio di “importare parassiti”. Le piante a chilometro zero, inoltre, hanno il vantaggio di incidere di meno sulle emissioni. Il centro,
inoltre, si è accreditato come esperto di “xeriscaping”, ovvero il design del paesaggio realizzato con piante che
hanno bisogno di poca acqua. “Ogni imprenditore che vuole investire in direzione di una maggiore sostenibilità deve tenere conto degli effetti del cambiamento climatico globale”, sottolinea Brawner. la scelta di non utilizzare vasi di plastica per le piante in vendita. Al loro posto, utilizza invece "Ellepot", un sistema di
propagazione biodegradabile costituito da un terreno misto formulato per la propagazione e la germinazione, avvolto in carta biodegradabile che permette al cliente di piantare la pianta
direttamente nel terreno, a tutto vantaggio della salute della pianta e dell’ambiente. L’idea fa bene anche all’azienda, in quanto molti clienti rilanciano le immagini dei prodotti sui social.
No pot, no problem
Il claim fa eco alla campagna con George Clooney di qualche anno fa. Con la differenza che con il suo “No pot no problem”,
Maypop Coffee & Garden Shop di
Webster Groves, in Missouri, sottolinea
Garden Pharmacy e dischi in fibra di cocco
La canadese Sheridan Nurseries, un'insegna che conta otto garden center nella zona di Toronto, è uno dei pesi massimi dell'approccio sostenibile, e non a caso, è stata recentemente premiata nell'ambito di "2021 Canada's Greenest employers", dalla classifica che premia i cento migliori
ISPIRAZIONI TAKE AWAY!
• Sistema di raccolta dell’acqua piovana per irrigare le piante • Pannelli solari e materiale isolante per il tetto • Miscele di invasatura home-made per non dipendere dai fertilizzanti • Selezione di piante a km zero • Puntare su piante che richiedono poca acqua • Sistemi biodegradabili per piantare direttamente nel terreno, senza vaso • Dischi in fibra di cocco nel vaso per ridurre la perdita di idratazione del terreno del 30% • Proporre varietà amiche di insetti e farfalle datori di lavoro. L'azienda, infatti, ha
investito in un lago artificiale da 117 milioni di litri per raccogliere l’ac-
qua piovana. Inoltre, è passato dalla tradizionale irrigazione all’irrigazione a goccia e questo ha permesso un risparmio dell’80% nel consumo di acqua. Sempre a proposito del risparmio di acqua, Sheridan Nurseries utilizza dischi in fibra di
cocco per ogni pianta coltivata in vaso nel proprio vivaio, per ridurre la perdita di idratazione del terreno del
30%. Oltre a un programma di riciclo dei contenitori di plastica, il centro ha aperto una “Garden Pharmacy”, uno spazio
dove è possibile acquistare prodotti biologici per il controllo dei parassiti.
Anche la cartellonistica, infine, vuole la sua parte: le piante sono raggruppate
in funzione del fatto che siano ami-
che di insetti e farfalle. Questo tipo di presentazione accompagna i clienti lungo un percorso di apprendimento. Quando vogliono replicare il modello nel loro spazio verde, il garden diventa la destinazione d’elezione dove raccogliere le informazioni relative al “come si fa”.
