Greenup RETAIL STORY

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DALLA COSTRUZIONE DEL PRIMO PUNTO VENDITA A OGGI. COME È CAMBIATO IN 40 ANNI IL CANALE DISTRIBUTIVO DEL GARDEN CENTER ITALIANO a cura di FRANCESCO TOZZI, testi di LUCIO BRIOSCHI e JURG BURGER

g Retail story / I PRIMI ANNI

L’IDENTITÀ DEGLI UOMINI E DELLE ORGANIZZAZIONI TROVA ORIGINE NELLA LORO STORIA. RIPERCORRIAMO INSIEME, IN UNA SERIE DI ARTICOLI, LE TAPPE CHE HANNO CONTRADDISTINTO L’EVOLUZIONE DEL CANALE IN ITALIA. PER RAGIONARE SUGLI SCENARI FUTURI

GARDEN CENTER, L’INIZIO

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La storia dei garden center in Italia inizia a Roma il 20 febbraio 1960 con l’inaugurazione dell’Ansaloni Garden Center, uno spazio commerciale di 1.300 metri quadrati coperti più 4mila esterni, concepito secondo un modello affermatosi in America nella seconda metà degli anni ’50.

L’idea innovativa che diede l’avvio a una crescente diffusione dei garden center, fu quella di vendere le piante e i fiori in una struttura commerciale basata sul self-service.

QUANDO NON C’ERA INTERNET Oggi, che siamo abituati a fare la spesa nei supermercati e ad acquistare ogni sorta di prodotti in punti vendita dotati di self-service, fatichiamo a percepire quanto sia stato rivoluzionario il connubio tra la produzione florovivaistica tradizionale e la vendita in spazi commerciali di moderna concezione.

Dobbiamo ricorrere alla memoria storica di chi è nato prima della metà degli anni ’40 per avere un’idea di come si vivesse allora e di come fosse il mondo a cavallo tra il ’50 e il ’60. Vi racconterà una vita quotidiana e abitudini che osserviamo come una vecchia fotografia in bianco e nero, cercando il lato “pittoresco”, e senza poter fare a meno di guardare con un senso di superiorità gli abiti,

LA CURIOSITÀ

gli utensili e le automobili che all’epoca rappresentavano la modernità. Il confronto con ciò che abbiamo oggi è inevitabile e il passato appare come un lungo periodo di incubazione che alla fine ha dato vita a tutto ciò che oggi è scontato: la telefonia mobile, l’informatica, Internet, i social media, le auto sicure e la possibilità di volare in Europa e nel mondo a prezzi accessibili. Forse per capire come eravamo quando è nato il primo garden center dobbiamo procedere “per sottrazione”, immaginando come sarebbe la nostra vita senza quella serie di oggetti e di tecnologie che l’impiego quotidiano induce a ritenere sempre esistite.

Iniziamo allora a togliere i cellulari e, visto che dobbiamo tornare agli anni ’60, anche Internet, la posta elettronica, il fax e le chiamate dirette all’estero. Per trasmettere un ordine a un ipotetico fornitore olandese bisogna usare la posta ordinaria o il telex, oppure chiamare il centralino della SIP e chiedere il collegamento internazionale. Altro che inviare una mail e ricevere una conferma d’ordine in pochi minuti!

PRELEVATE AL MOMENTO Superato il primo ostacolo, se ne presenta subito un altro: come far arrivare a destinazione le piante ordinate? La rete autostradale europea, con le sue dorsali nord-sud non esiste ancora.

Solo per attraversare la Svizzera e superare le Alpi si impiega una giornata, viaggiando su strade normali nei mesi estivi e mettendosi in coda per imbarcarsi sul treno del San Gottardo nel periodo invernale. E lungo questo tortuoso percorso ci sono le dogane con le loro pratiche da sbrigare e i loro regolamenti nazionali. Il Mercato Europeo Comune nascerà solo nel 1968 e bisognerà aspettare altri 25 anni per arrivare alla libera circolazione di beni, servizi, capitali e persone. Se poi volgiamo lo sguardo alla distribuzione, dobbiamo togliere i grandi magazzini, gli ipermercati e i supermercati. Si va dal fornaio a comprare il pane, dal fruttivendolo per le verdure, dal macellaio per la carne e dal lattaio per il latte e i formaggi. Il primo supermercato alimentare con il self-service aprirà a Milano alla fine del 1957.

Ansaloni Garden Center è il primo punto vendita garden in Italia: uno spazio commerciale di 1.300 metri quadrati coperti più 4mila esterni, concepito secondo un modello affermatosi in America nella seconda metà degli anni ’50.

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g Retail story / I PRIMI ANNI

E le piante? Si comprano dal fiorista oppure dal floricultore o nel vivaio. Le piante sono coltivate in terra e vengono prelevate al momento, fatte su in un foglio di carta o di giornale e consegnate al cliente. Se si ha bisogno di un po’ di terra, bisogna attrezzarsi con dei sacchi di tela. La plastica è già nata, ma diventerà il materiale insostituibile che è oggi solo nel corso degli anni ’60.

In questo scenario, in cui il commercio e la circolazione delle merci sono frenati da barriere geografiche e vincoli legislativi, muove i primi passi quella che nella seconda metà del ‘900 diventerà la grande distribuzione organizzata.

IL PRIMO MODELLO Intorno al 1960 nacquero contemporaneamente in diversi Paesi europei i primi garden center. In molti casi furono giornalisti o viaggiatori tornati dall’America a raccontare di spazi commerciali a self-service nei quali si vendevano piante verdi e fiori, insieme alle terre, ai contenitori, agli attrezzi da giardino e a tutto ciò che serviva per la cura e la coltivazione del verde.

I vivaisti più intraprendenti e aperti all’innovazione investirono in un viaggio studio negli Stati Uniti per visitare i garden center che si erano già conquistati un’identità autonoma rispetto alle catene di supermercati.

In Italia lo spirito pionieristico lo impersonò Edo Ansaloni, intuendo le potenzialità di sviluppo di un “supermercato delle piante”. Da un viaggio in America nel 1956 riportò idee, fotografie e filmati che utilizzò per progettare il primo garden center italiano. Un garden che suscitò l’interesse e la curiosità di numerosi floricultori e vivaisti europei che lo visitarono e lo presero a modello nei primi anni ’60.

MODERNO SIN DALLA NASCITA Osservando, con l’esperienza acquisita nei 54 anni di sviluppo del gardenismo in Italia, le fotografie scattate durante l’inaugurazione e i primi anni di vita dell’Ansaloni Garden Center, ci stupisce quanto fosse moderno e “maturo” sin dalla nascita. Per alcune caratteristiche ben precise: • L’accurata progettazione dell’architettura e degli spazi che reinterpretavano in chiave moderna gli elementi tradizionali della fattoria emiliana; non una costruzione qualsiasi o una serie di serre affiancate, ma un edificio progettato con una visione chiara della sua funzione.

• Un’insegna ben visibile e riconoscibile dalla strada statale Pontina, lungo la quale sorgeva il garden center.

• Un assortimento di piante verdi e fiorite, piante da frutteto, bulbi e sementi, accompagnate da attrezzi da giardino, prodotti per la cura delle piante e prodotti complementari per il giardino; piante di produzione propria e di provenienza italiana, poiché non esistono ancora i presupposti per il commercio europeo dei fiori.

• Le prime piante coltivate in pack e in contenitori, innovazione grazie alla quale era possibile esporre le diverse varietà di piante da fiore e da vivaio

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IN BREVE

• Idea innovativa di vendere piante e fiori in una struttura commerciale basata sul self-service.

• Prima dei garden le piante venivano coltivate a terra e prelevate direttamente al momento della vendita.

• Nel 1960 nascono i primi garden in tutta Europa.

• L’idea di garden center arriva dall’America.

• Pioniere del garden italiano fu Edo Ansaloni intuendo le potenzialità di sviluppo, dopo un viaggio in America nel 1956.

su ampi tavoli dove i clienti potevano sceglierle e prelevarle liberamente.

• La vendita in self-service: i clienti potevano prelevare i prodotti come nei primi supermercati alimentari che iniziavano allora a diffondersi.

MARKETING INTUITIVO Un altro aspetto di sorprendente modernità che caratterizzò la vita dell’Ansaloni Garden Center fu quello che oggi chiamiamo marketing. Ricordiamo che il marketing come lo intendiamo oggi si sviluppò in Italia soprattutto negli anni ’70, quando la crisi petrolifera innescata dal conflitto arabo-israeliano del 1973 pose fine al boom economico e in numerosi mercati l’offerta iniziò ad essere superiore alla domanda.

Racconta Antonio Piazzi, in un articolo scritto nel 2011 in occasione del cinquantenario della nascita del Garden Ansaloni, come Edo Ansaloni presentò la sua idea innovativa in una conferenza stampa che precedette l’inaugurazione, usando i “media“ di allora: fotografie e filmati. La conferenza stampa la organizzò presso la Galleria Colonna, storico luogo d’incontro frequentato da giornalisti, uomini di cultura e parlamentari. Un vero e proprio “lancio” pubblicitario, come lo farebbe oggi un’azienda innovativa per un servizio assai meno rivoluzionario.

Sempre in tema di marketing, l’Ansaloni Garden Center è un ottimo esempio di buona gestione del rapporto con i clienti. Se pensiamo che i primi supermercati self-service non erano troppo amati perché mancava il rapporto umano con il negoziante, perché prelevare da soli i prodotti da uno scaffale e pagare alla cassa era vissuto come una cosa “asettica”, impersonale e priva di emozioni, non può che suscitare la nostra ammirazione la capacità della famiglia Ansaloni di accogliere con calore i propri clienti, di intuirne bisogni e desideri e di coinvolgerli in una serie di iniziative che ebbero successo. La signora Ansaloni ideò ogni sorta di corsi e mostre che avevano per oggetto i fiori, le piante, l’arredo della casa, le feste, trasmettendo la sua passione per i fiori e mostrando cosa si poteva creare con le piante e gli oggetti proposti nel garden.

Per ragioni diverse, allora come oggi non basta avere un punto vendita ben organizzato e un assortimento completo per avere successo. Il commercio è prima di tutto un servizio che si offre ai propri clienti. La differenza la fa la qualità del rapporto che si riesce a instaurare con le persone che entrano nel garden center.

Dove percepiscono passione, gentilezza, competenza e fantasia, torneranno volentieri, perché sanno di trovare qualcosa che altrove non c’è: emozioni, sentimenti, stimoli e idee.

g Retail story / LE TAPPE

I FATTORI FAVOREVOLI E QUELLI CHE OSTACOLARONO LO SVILUPPO DEL CANALE IN ITALIA

I PRIMI 20 ANNI

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Benché il garden realizzato da Edo Ansaloni fosse straordinariamente moderno per l’epoca e potenzialmente un buon esempio da imitare, lo sviluppo del canale in Italia procedette con passi più lenti rispetto al resto d’Europa.

Non mancarono certo le condizioni favorevoli, tra le quali vale la pena ricordare: • Il boom economico degli anni ’60: quando nacque il primo garden center, l’Italia viveva un periodo di sviluppo economico che portò un certo benessere anche alle fasce sociali meno abbienti; non era rara tra i muratori l’abitudine di costruirsi una casa aiutandosi a vicenda; la casa era il sogno di tutte le famiglie e le condizioni per realizzarlo erano quanto mai favorevoli; dalla casa al giardino, poi, il passo era breve. Oggi che viviamo in tempi di recessione, guardiamo con una certa invidia quegli anni, che spesso premiavano chi era intraprendente ed esplorava strade nuove, ma nel contempo frenavano l’innovazione perché nel mercato c’era spazio per tutti; la concorrenza non era così agguerrita e spesso era sufficiente saper produrre per riuscire a vendere; mancava lo stimolo per fare meglio degli altri e la necessità di prendersi cura dei propri clienti.

• La crisi petrolifera del 1973: anche se l’improvviso aumento del costo del petrolio segnò la fine del boom economico, fece nascere nella coscienza collettiva la

consapevolezza che la natura è un bene prezioso, da proteggere e salvaguardare; le domeniche a piedi quando con mille lire si compravano sette litri di benzina, risvegliarono una prima coscienza ecologica che negli anni a venire fornirà anche ai garden center opportunità e trend da valorizzare.

Sul versante opposto, tuttavia, bisogna fare i conti con alcuni fattori che ostacolarono, o perlomeno rallentarono, l’espansione dei garden center in Italia: • L’ambiguità normativa: dove le leggi non sono capaci di adeguarsi alle trasformazioni in atto nei mercati, finiscono per ostacolare lo sviluppo anziché promuoverlo; sono trascorsi più di 50 anni dalla nascita dei garden center e ancora non esiste un inquadramento normativo adeguato per questo tipo di attività.

• L’identità di florovivaista: molti garden center nati negli anni ’60 e ’70 costituivano in realtà un’attività di supporto alla produzione florovivaistica; si creava uno spazio commerciale con prodotti complementari alle piante per vendere al cliente il terriccio, i vasi, i concimi e i curativi che altrimenti avrebbe dovuto comprare altrove; servizio al cliente per un verso, e arrotondamento dei ricavi per l’altro. Ma un conto è essere commerciante e gestire un punto vendita con le competenze e la logica di un’azienda commerciale e un altro è essere un eccellente e appassionato florovivaista e vendere qualche prodotto complementare alle piante quando si presenta l’occasione; commerciante e floricultore o vivaista sono identità professionali assai diverse: diversi sono i valori, le passioni, le soddisfazioni e le sfide; e naturalmente le competenze necessarie per esercitare con successo il proprio mestiere.

Nel 1970 diversi florovivaisti riconoscono che la strada del futuro è quella del garden center e fondano per iniziativa di Antonio Piazzi Assogarden, la prima associazione italiana dei garden center.

Vedremo nei prossimi articoli come tra la fine degli anni ’70 e la prima metà degli anni ’80, i garden center conosceranno un periodo di sviluppo e si affermeranno anche in Italia come canale di distribuzione privilegiato per le piante e i prodotti per il giardino.

LE TAPPE DELL’EVOLUZIONE DEI GARDEN CENTER 1960 - 1980 Il principio

1981 - 1990

La nuova era del giardinaggio

1991 - 2000

La modernizzazione del sistema distributivo

2001 - 2008 L’evoluzione delle scelte

dal 2009 in poi

Una sfida complessa

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g Retail story / PRIMI MODELLI

IL PUNTO VENDITA NASCE COME ESTENSIONE DELLO SPAZIO COMMERCIALE DEL VIVAIO. ALLE PIANTE SI AFFIANCANO I TERRICCI, I CONCIMI, I VASI E I PRODOTTI PER LA CURA. L’ASSORTIMENTO SI COMPONE ATTORNO ALLE PIANTE, CHE RAPPRESENTANO IL CORE BUSINESS

IL GARDEN CENTER NEGLI ANNI ’80: UNA NUOVA ERA

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L’evoluzione dei garden center nei primi venti anni della loro storia è piuttosto lenta e avviene quasi in sordina, senza grandi clamori. Possiamo considerare quegli anni come un periodo di incubazione nel quale prevale l’iniziativa individuale di singoli imprenditori del florovivaismo italiano che credono nel garden center come nuovo canale di vendita delle piante e dei prodotti per la cura del giardino. Il garden center nasce prevalentemente come estensione dello spazio commerciale del vivaio.

Alle piante si affiancano i terricci, i concimi, i vasi e i prodotti per la cura delle malattie. L’assortimento si compone attorno alle piante, che rappresentano il core business del punto vendita. Non dimentichiamo che all’inizio degli anni ’80 le piante si acquistano nel vivaio, attrezzi, concimi e curativi si comprano nei consorzi agrari e i semi si ordinano anche dal catalogo di Ingegnoli. Il garden center si presenta al cliente finale come punto vendita specializzato per le piante da appartamento, da giardino e da orto. Rimane legato all’attività florovivaistica, di cui è in un certo senso lo showroom. Salvo poche eccezioni, ispirate da felici intuizioni imprenditoriali e da uno sguardo a ciò che avviene nel resto d’Europa, i garden center non hanno ancora una vocazione commerciale autonoma, indipendente dall’attività produttiva.

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I TENTATIVI Col senno di poi possiamo dire che il garden degli anni ’70 e dei primi anni ’80 non nasce da un progetto commerciale e imprenditoriale vero e proprio. L’identità del garden center è ancora vaga e indefinita, anche se un’associazione di categoria, l’Assogarden, esiste sin dal 1970 e persegue l’obiettivo di consolidarla e affermarla. Alcune caratteristiche del garden center sono già state definite dalle associazioni internazionali: la vendita in self service, la focalizzazione sul mondo delle piante e dei fiori, la consulenza al cliente, la vendita in vasi, pack o contenitori facilmente trasportabili, eccetera. Ma chi apre un garden center in quegli anni non lo fa basandosi su uno studio delle caratteristiche e dell’ampiezza del bacino d’utenza. Le dimensioni del punto vendita non le decide in funzione di quello specifico bacino, e lo stesso vale per la scelta e la composizione dell’assortimento. Sono ancora anni di tentativi e, purtroppo, di errori. L’entusiasmo, le visioni e le aspettative non si confrontano ancora con quel bagaglio di conoscenze che diverrà un prezioso supporto progettuale nel decennio successivo.

VOGLIA DI GIARDINO Gli anni ’80, pur con le loro contraddizioni, offrono un humus favorevole allo sviluppo dei garden center. All’inizio del decennio ci siamo appena ripresi dagli effetti della crisi petrolifera del 19731974 e, benché l’inizio di una lunga guerra tra Iran e Irak mantenga alto il prezzo del petrolio, viviamo come se ci trovassimo all’inizio di un nuovo boom economico. Sono gli anni di Ronald Reagan, di Margaret Thatcher e di Bettino Craxi. La fascia sociale media gode di un certo benessere, riesce a mettere da parte dei risparmi e aspira a vivere in una casa con giardino, situata in una zona verde fuori dal centro cittadino. Le imprese edili e le immobiliari costruiscono soprattutto villette a schiera, che diventano la tipologia di costruzione residenziale più richiesta e diffusa.

L’aspirazione a vivere fuori città, in una casa indipendente che si affaccia su uno spazio verde, trova nel garden center la risposta più adatta alle proprie esigenze. Ci sono i fiori da piantare nelle aiuole, i semi, le piantine per chi ama sperimentarsi nella coltivazione di qualche ortaggio, ci sono gli attrezzi per irri-

"MARCHI AFFERMATI COME GARDENA, WOLF GARTEN, RB, COMPO, GESAL E ALTRI INTRODUCONO NEL SETTORE LE PRIME LOGICHE COMMERCIALI ACQUISITE NEI MERCATI MATURI"

gare e tagliare il prato, e magari anche qualche animale da compagnia per i bambini.

L’interesse per la natura e la coscienza ecologica crescono progressivamente. Di energia si parla molto: perché i produttori di petrolio hanno insinuato il dubbio che le scorte si esauriranno presto, perché il prezzo del petrolio non è mai più sceso ai livelli precedenti il 1973, perché si dibatte sul “nucleare si, nucleare no”, e infine perché il 26 aprile 1986 si verifica il più grave disastro nucleare della storia, nella centrale di Chernobyl.

LE ESPERIENZE ESTERE Un importante impulso allo sviluppo dei garden center italiani proviene dalle esperienze maturate all’estero.

In Francia negli anni ’80 si sono già affermate importanti catene di “jardinerie” come Jardiland, Vilmorin e Gamm Vert, che offrono l’affiliazione in franchising. Ciascuna insegna conta dai 50 ai 100 affiliati. Jardiland e Vilmorin guardano con interesse anche al mercato italiano, come potenziale area di espansione.

In Germania i garden center di riferimento sono: Dehner a Monaco di Baviera, Dinger’s Gartencenter a Colonia e Kölle a Heilbronn, primo garden center ispirato al modello americano aperto in Germania nel 1957. Rispetto alla Francia, dove il fran-

chising è la formula che consente di ampliare il numero dei punti vendita, in Germania si tende piuttosto a “rimanere in famiglia”. I garden affermati aprono nuovi punti vendita, ma si tratta prevalentemente di filiazioni della stessa proprietà. Più che alla quantità si punta alla qualità, al servizio e alla corporate identity. In Svizzera, tra Losanna e Ginevra, un garden di tendenza a cui guardano con interesse gli specialisti francesi è Schilliger.

Oggi conta cinque punti vendita che si caratterizzano per lo stile raffinato e il modo elegante di interpretare la casa e il giardino.

Un contributo importante allo sviluppo dei garden center italiani lo portano anche le aziende con esperienza internazionale che puntano ad ampliare il loro mercato in Italia. Marchi affermati in Germania, Olanda e Francia come Gardena, Wolf Garten, KB, Compo, Gesal e altri introducono nel settore le prime logiche commerciali acquisite nei mercati più maturi. L’esperienza di queste aziende apre la strada a una visione più ampia e commerciale del garden center, non più concepito come spazio di vendita delle piante di propria produzione, ma come punto vendita autonomo, specializzato nella vendita di piante e prodotti per il giardino e la casa. Sempre all’estero, negli anni ’80 nascono i primi consulenti specializzati nella progettazione dei garden center. Alla loro esperienza attingono alcuni vivaisti

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g Retail story / PRIMI MODELLI

italiani, soprattutto per la progettazione architettonica dei nuovi punti vendita.

LA VIA ITALIANA Il fatto che in Italia lo sviluppo dei garden center sia stato meno rapido rispetto ai Paesi di riferimento europei, non deve indurre a pensare che non vi siano stati in quegli anni garden interessanti che hanno saputo attrarre l’attenzione dei colleghi d’oltralpe.

Sappiamo che lo sviluppo dei garden center non è stato favorito dalla legislazione, rimasta ancorata a vecchie classificazioni delle attività. Non sono nate catene in franchising e si dovrà aspettare ancora un po’ di tempo prima di vedere la nascita di gruppi e centrali d’acquisto.

Una caratteristica che contraddistingue i garden italiani è l’intraprendenza e l’iniziativa individuale. Mentre un gran numero di florovivaisti francesi scelgono l’adesione a gruppi e catene in franchising, gli imprenditori italiani preferiscono creare il proprio garden, unendo nella progettazione esperienze osservate all’estero, intuizioni proprie e, in mancanza di un modello preciso di riferimento, la propria visione personale di come un garden center dovrebbe essere.

I risultati sono spesso innovativi e apprezzati, tanto da suscitare l’ammirazione dei colleghi stranieri.

SGUARDI E VALUTAZIONI Nel 1986 Antonio Piazzi, presidente di Assogarden, organizza il primo congresso internazionale dell’Association Internationale dei Garden Centers in Italia, sul Lago Maggiore. È l’occasione per confrontare le esperienze e le concezioni del garden center nei diversi Paesi europei. Dopo il congresso la rivista specializzata Jardineries pubblica un lungo e documentato articolo dal titolo “Chapeau l’Italie!” (Tanto di cappello, Italia!) che racconta la visita fatta ad alcuni dei garden center più significativi della Lombardia.

Visti attraverso gli occhi del visitatore estero, i garden center dell’epoca si caratterizzano per: • Una superficie espositiva coperta più piccola, mediamente intorno a 1.000 metri quadrati • Un bacino d’utenza più ampio, dovuto probabilmente al numero ancora limitato di punti vendita • Una ripartizione dell’assortimento che privilegia le piante: - 60-70% di piante, di cui 2/3 piante d’appartamento - 20% circa di utensili da giardino; ma gli attrezzi a motore sono raramente presenti • Numero di addetti: 5 o 6 • Fatturato: dai 470.000 ai 600.000 euro

cesi troviamo: • Centro di Giardinaggio San Fruttuoso Nato nel 1970, raggiunge la sua dimensione attuale negli anni ’80, diventando un punto di riferimento importante per gli appassionati di giardinaggio in Brianza.

• Al Seminatore di Milano Situato in zona fiera (oggi Fiera Milano City) a Milano, è un garden center di 4mila metri quadrati coperti e un’area esterna di 12mila metri quadrati. Nato nel 1961, per l’epoca è un punto vendita di notevoli dimensioni, con un ristorante aperto al pubblico allestito in una delle serre.

• Monverde a Brebbia Nato nel 1982 sulle rive del Lago Maggiore, il garden center è apprezzato per l’ambiente rustico con travi a vista dell’edificio in muratura che affianca le serre e per l’assortimento innovativo che comprende libri di giardinaggio, mobili da giardino, piscine e alcuni prodotti ecologici.

Avessero avuto il tempo di estendere il reportage ai garden center delle altre regioni d’Italia, avrebbero trovato numerose realtà interessanti e degne di nota, come per esempio: il Garden Betti a Casalecchio di Reno, l’Eurogarden a Roma, il Centro Giardinaggio di Desio, Flover a Bussolengo, lo storico Ansaloni Garden Center a Roma, Dametto Garden Center a Oderzo, eccetera. Citiamo anche alcuni garden center che non esistono più: Pentagono Verde a Como, Franchi a Bergamo, Flora a Copreno.

E LA GRANDE DISTRIBUZIONE? Negli anni ’80 la grande distribuzione non vede ancora nelle piante e nei prodotti per il giardino un potenziale ampliamento del proprio assortimento. Nel mercato del verde convivono i vivai tradizionali, i consorzi agrari e i garden center, con alcune inevitabili sovrapposizioni assortimentali, ma senza le forme di concorrenza aggressiva che attuerà di lì a poco la grande distribuzione. Per il cliente privato il vivaio è il luogo in cui acquistare le piante direttamente dal produttore, il consorzio agrario è il riferimento per gli attrezzi da giardino, i prodotti chimici e quelli specifici per l’agricoltura, mentre il garden center si propone inizialmente come punto vendita specializzato nella vendita delle piante da appartamento e da giardino, e successivamente amplia il proprio assortimento ad altre tipologie merceologiche che non sono in concorrenza con i vivai e i consorzi agrari. Grazie all’economia che tira nonostante l’inflazione, o forse grazie all’inflazione che induce a spendere prima che i propri soldi si svalutino, i garden center estendono l’assortimento verso nuovi prodotti come il décor, i mobili da giardino, le piscine, eccetera. Sembra che qualsiasi cosa il garden esponga, si venda, con la conseguente esplorazione di nuovi settori merceologici. Il decennio 1980-1990 si chiude con l’apertura del mercato olandese dei fiori, che porterà significative innovazioni in tutto il settore.

Tra i garden scelti e apprezzati dai visitatori fran-

L’EDITORIA SCOPRE IL CANALE

Non solo i gruppi francesi guardano con interesse al mercato italiano del verde. Nell’editoria specializzata iniziano a comparire prodotti editoriali dedicati ai garden center. A Modena l’editore Zanfi pubblica Punto Verde, la prima rivista rivolta specificamente ai garden center, avviando uno scambio di idee, contributi e informazioni utili alla loro evoluzione.

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g Retail story / SVILUPPO

PRENDONO FORMA I PRIMI PUNTI VENDITA E NASCONO METODI INNOVATIVI PER L’ACQUISTO E LA VENDITA DI PIANTE E FIORI. È UN MODO PIÙ IMPRENDITORIALE DI PENSARE: COMPRO IN FUNZIONE DI CIÒ CHE SI VUOLE VENDERE

1991 - 2000: DALLA MODERNA DISTRIBUZIONE UNA NUOVA IDENTITÀ

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Nella seconda metà degli anni ’80 inizia in Olanda una modernizzazione del sistema distributivo delle piante e dei fiori che avrà ripercussioni positive sullo sviluppo dei garden center. Alcuni gruppi di produttori olandesi di piante fiorite danno vita a un sistema di esportazione con l’obiettivo di razionalizzare la logistica e di aprire nuovi canali di vendita verso i garden center europei: quelli tedeschi, geograficamente più vicini, quelli francesi in piena espansione e quelli ancora nascenti in Paesi come l’Italia. Hamiplant, uno dei primi esportatori olandesi, nasce a Honselersdijk nel 1986 e inizia a servire sia i grossisti esteri che i garden center, sviluppando un sistema più snello rispetto a quanto fatto finora. La sede si trova a due passi dal Westland Trade

Park, la seconda asta olandese dopo quella di Aalsmeer. Hamiplant, come altri esportatori, acquista piante e fiori direttamente dai produttori e dalle aste, li riconfeziona in base alle esigenze dei clienti, li dispone sui carrelli e provvede alla spedizione e consegna al punto vendita. Ne traggono vantaggio soprattutto i garden center di piccole e medie dimensioni, ai quali il mercato olandese era rimasto precluso per i quantitativi minimi troppo elevati e per la complessità delle pratiche doganali.

L’INNOVAZIONE DEI CARRELLI Negli stessi anni, a cavallo tra i due decenni, si modernizzano anche la movimentazione e la logistica delle piante. Il carrello danese viene adottato in Olanda per la spedizione delle piante e diviene lo standard europeo per il trasporto. Nel giro di pochi anni tutte le piante in Europa viaggiano sui CC Container: dal produttore al punto vendita con un unico sistema standardizzato. In Italia l’imprenditore Ugo Orlandelli, titolare dell’Organizzazione Orlandelli e fondatore della Valle dei Fiori, uno dei più grandi garden center d’Italia, lancia il motto: “Carrellizzatevi” e avvia la produzione di carrelli destinati alle floricolture e ai garden center. Nella fucina dell’’Organizzazione Orlandelli nasceranno, oltre ad attrezzature innovative concepite per il florovivaismo, anche strutture espositive, bancali e arredi studiati per il moderno garden center.

L’accesso al mercato olandese dei fiori ha un duplice effetto positivo: 1. Sui bancali dei garden center compaiono improvvisamente

TIME LINE 1989

Nasce Florinfo

1991

Nasce Green House Italia

1991

Nasce il garden center Peraga a Marcenasco

1992

Apre il garden Steflor

1993

Nasce Florsistemi a Milano

1995

Punto Verde pubblica la classificazione merceologica

1997

Apre il primo garden Viridea a Cusago

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g Retail story / SVILUPPO

LE REGOLE BASE varietà di piante d’appartamento fiorite che i floricultori olandesi coltivavano da tempo, ma erano sconosciute in Italia, perché i grossisti si erano sempre limitati ad acquistare le piante note che erano sicuri di poter vendere. L’offerta di nuove varietà da parte degli esportatori olandesi genera un ampliamento dell’assortimento: accanto alle Saintpaulie bianche e rosa, le sole che si conoscevano all’epoca, compaiono varietà screziate, sfrangiate, bianche col bordo viola, ecc.

La ricchezza di varietà, cultivar e ibridi genera una ricchezza di assortimento che affascina il visitatore e lo invoglia a una sorta di “collezionismo” delle piante preferite. Nasce il piacere di acquistare piante da fiore mai viste, di andare alla ricerca del nuovo, di qualcosa che possa stupire, suscitare un’emozione.

2. L’acquisto diretto in Olanda induce un salutare cambiamento nel modo di fare gli acquisti. Non si compra più quando il bancale si svuota, per riassortire, ma si acquista in previsione della vendita.

I tempi di consegna dall’Olanda sono più lunghi. Se si compra dai grandi esportatori si hanno quantitativi minimi. Poi ci sono le pratiche doganali e i tempi del trasporto. Bisogna imparare a prevedere ciò che servirà. Con un margine di rischio. È un modo più imprenditoriale di pensare: compro in funzione di ciò che mi propongo di vendere. E per vendere devo presentare bene il prodotto, renderlo accattivante, interessante, crearci un po’ di magia intorno, fare della buona comunicazione. La strategia d’acquisto diventa più attiva e propositiva e s’inizia a domandarsi seriamente cosa fare per attirare clienti e vendere i prodotti esposti.

L’ITALIA: UN MERCATO CHE FA GOLA Negli anni ’90 non sono solo i produttori e gli esportatori olandesi a guardare al mercato italiano. Verso la metà degli anni ’90 alcuni produttori inglesi, appoggiati dal Dipartimento Estero del Commercio britannico, esplorano la possibilità di vendere prodotti per il giardinaggio tramite il canale dei garden center.

Thomson & Morgan, per esempio, effettua un area test su cinque garden localizzati in regioni diverse per sondare le potenzialità di vendita dei propri semi e bulbi per l’orto e il giardino.

In Francia le catene già affermate come Vilmorin, Semaphore e Jardiland mirano a espandersi in Italia. Ma il primo progetto di apertura di un garden center francese nell’area di Milano sud naufraga a causa di ostacoli burocratici e vincoli ambientali che scoraggiano gli investitori. Un altro tentativo di sbarco in Italia lo compie il gruppo Truffaut che si allea con Marco Brunelli di Iper per realizzare il primo moderno garden center di grande superficie in provincia di Pavia, a Montebello della Battaglia. Dopo un anno di attività con risultati deludenti, la joint venture si scioglie e Brunelli continuerà a gestire in proprio il punto vendita.

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• Una progettazione integrata di spazi, strutture, arredi e assortimenti in funzione di obiettivi realistici di fatturato • La definizione di percorsi suggeriti ai visitatori • La suddivisione dello spazio in reparti con un’identità ben definita, assortimenti razionalmente suddivisi e strutture espositive adeguate alla funzione che devono svolgere • Le aree di servizio ideate e collocate in funzione del servizio da fornire al cliente (confezionamento, rinvaso, informazione, ecc.)

• La barriera casse in uscita, in sostituzione del bancone con il registratore di cassa

NASCE L’IDENTITÀ DEL GARDEN CENTER Con la fine degli anni ’80 si conclude in Italia il periodo pionieristico dei garden center, periodo in cui i garden nascono per iniziativa di imprenditori che viaggiano in Europa e negli Stati Uniti e intuiscono le potenzialità del nascente mercato del giardinaggio. Non esiste ancora un modello di garden center. Si progetta il punto vendita imitando strutture, arredi e assortimenti visti all’estero. Per molti floricultori il garden center è semplicemente un ampliamento dello spazio di vendita delle proprie piante, finalizzato ad offrire ai clienti prodotti complementari come vasi, terricci, concimi, eccetera. All’inizio degli anni ’90 è ormai chiaro che quello del giardinaggio è un mercato in espansione, che identifica nel garden center la struttura commerciale più idonea a soddisfare i bisogni degli appassionati del verde.

Il giardiniere hobbista che ancora negli anni ’80 comprava le piante nel vivaio o dal floricultore, gli attrezzi da giardino nella ferramenta e i terricci, i concimi e i curativi nell’agraria, trova nel garden center un’offerta completa, capace di soddisfare tutte le sue esigenze. È il momento di fare un salto di qualità nel modo di concepire il garden center: non più come spazio di vendita della floricoltura, ma come struttura commerciale autonoma, da gestire con i metodi e le strategie tipici della grande distribuzione. Nascono i primi garden center a vocazione puramente commerciale, fondati da imprenditori che non hanno alle spalle un’esperienza di produzione florovivaistica: • Peraga a Mercenasco nel 1991 • Vivaio di Montebello della Battaglia, che diventerà poi un punto vendita Botanic • Il Giardiniere di Marano Vicentino • Viridea a Cusago nel 1997 • Gardenville a Biella nel 1997 Anche tra i floricultori dell’epoca troviamo imprenditori che iniziano a considerare il garden center come un’attività commerciale distinta e autonoma rispetto alla produzione floricola e che costruiscono dei punti vendita a vocazione puramente commerciale: • Tuttoverde a Ravina di Trento • La Valle dei Fiori a Mantova • Franchi a Bergamo • Idealflor dei fratelli Dametto a Oderzo (TV) • Il Garden Filippi a Creazzo (VI) E molti altri che arricchiscono il panorama dell’offerta gardenistica.

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ALTRO MAGAZINE Ogni numero è un nuovo numero, con la sua copertina, pagine di parole e foto che raccontano storie, fatti, ambizioni e speranze.

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g Retail story / EVOLUZIONE

I CONSUMI CRESCONO NONOSTANTE L’ENTRATA NELL’EURO, I GARDEN SI ARRICCHISCONO DI NUOVI PRODOTTI E SI AFFINANO LE STRATEGIE DI MARKETING. I PUNTI VENDITA AUMENTANO, MA CE LA FA SOLO CHI HA UN PROGETTO CHIARO E STRUTTURATO

L’EVOLUZIONE E LE SCELTE NEGLI ANNI 2001-2010

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Per il mercato del giardinaggio il nuovo millennio nasce sotto una buona stella, appena velata dalle inquietudini dei cittadini per l’introduzione dell’euro il 1 gennaio 2002. Il passaggio alla moneta unica europea fa perdere ai consumatori i prezzi di riferimento e li induce a riconvertire i prezzi in lire, per sapere se un prezzo è “giusto”, e per non farsi ingannare dai valori apparentemente piccoli della nuova moneta. Per gli operatori economici, invece, l’introduzione dell’Euro rappresenta una notevole semplificazione delle operazioni commerciali: acquistare piante e fiori in Olanda, articoli tecnici in Germania e prodotti per il décor, nei diversi Paesi europei diventa facile e per certi versi giocoso.

La moneta unica e l’estensione geografica del mercato non comportano per il garden center un ampliamento della clientela; il bacino d’utenza non cambia per effetto del Trattato di Maastricht. Il garden di Milano o di Vicenza non venderà mai al giardiniere hobbysta austriaco o francese. Ma il mercato del verde, che già godeva di un andamento positivo negli anni ’90, viene

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rivitalizzato e rinnovato dalla libera circolazione delle merci e delle persone. Con l’effetto benefico di una progressiva crescita del fatturato che durerà per tutto il decennio. Il trend positivo è frutto del maggior potere di attrazione esercitato dalle nuove proposte dei fornitori esteri, favoriti dalla caduta delle barriere doganali e valutarie.

Ma vediamo più in dettaglio le principali tendenze che caratterizzano gli anni dal 2001 al 2010.

SI ARRICCHISCONO GLI ASSORTIMENTI Nonostante la sensazione che l’euro abbia favorito un ingiustificato aumento dei prezzi, con la conseguente perdita di potere d’acquisto, il consumo delle piante e dei prodotti per il giardino continua a crescere. Mediamente sono positivi i trend di numerosi settori, dall’alimentare, all’abbigliamento, alla cura della persona. I garden center seguono la scia e conquistano una fetta sempre più importante degli acquisti delle famiglie.

I fornitori esteri, abituati a operare nei mercati più maturi della Francia, dell’Olanda e della Germania, puntano a affermarsi in tutti i Paesi della Comunità Europea e si attivano proponendo nuovi prodotti e assortimenti. In Olanda il continuo aumento dei volumi di produzione di piante fiorite genera un forte investimento nei confronti dei garden center italiani. Gli imprenditori vengono invitati a visitare i produttori e le aste, e imparano a conoscere il sistema distributivo olandese. I gardenisti italiani, dal canto loro, guardano all’estero e visitano le fiere internazionali

LE TENDENZE IN BREVE

• Crescono i consumi • Si arricchiscono gli assortimenti: nel décor, nelle piante fiorite, nella vaseria • La ricerca delle novità spinge sempre più lontano • Aumenta il divario tra piccoli garden tradizionali e grandi garden moderni • La grande distribuzione entra nel mercato del verde

"IN OLANDA IL CONTINUO AUMENTO DEI VOLUMI DI PRODUZIONE DI PIANTE FIORITE GENERA UN FORTE INVESTIMENTO NEI CONFRONTI DEI GARDEN CENTER ITALIANI"

alla ricerca di nuove proposte da offrire ai propri clienti. La Fiera del Natale a Francoforte assume un’importanza strategica, perché un buon allestimento natalizio consente di recuperare a fine anno quote di fatturato perse in primavera o in autunno. Gli scambi e i contatti europei generano una spinta innovativa e un arricchimento progressivo degli assortimenti, soprattutto nei settori del décor e dei complementi d’arredo.

LA RICERCA DELLA NOVITÀ Trovare la novità assoluta da proporre diviene la sfida degli imprenditori. Il mercato è ricettivo e assorbe quasi tutto ciò che il garden propone. Nella ricerca delle novità investono anche i fornitori, inclusi i produttori di piante; la serra calda e la serra fredda si arricchiscono di nuove varietà e cultivar create dagli ibridatori. Per il cliente del garden center è una scoperta continua, che genera curiosità e interesse e si traduce in acquisti. Nel reparto décor le proposte dei fornitori si diversificano seguendo il ritmo delle stagioni: oltre alle decorazioni natalizie nascono quelle

pasquali e primaverili, seguite da quelle autunnali e invernali.

SPAZIO ALLE AMBIENTAZIONI L’ampliamento degli assortimenti nel décor e il susseguirsi delle proposte stagionali richiedono un’ambientazione curata e accattivante, capace di accendere la fantasia e il desiderio dei clienti. Si dedica sempre più spazio alle ambientazioni, indispensabili per la vendita di questa tipologia di prodotti. Sono gli anni in cui ogni garden center si impegna a creare il più seducente Villaggio di Natale, con allestimenti scenografici ispirati al mercato di Natale di Rothenburg.

LA CINA SI AVVICINA La ricerca del nuovo, dell’esotico, dell’originale spinge a cercare fornitori anche in Cina. Il Paese si sta trasformando sotto la spinta di un boom economico senza precedenti. Le aziende cinesi, che per decenni hanno prodotto a basso prezzo per le aziende europee e statunitensi, iniziano a creare prodotti propri e li propongono

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g Retail story / EVOLUZIONE

sui mercati esteri. In Cina è conveniente acquistare i prodotti per la decorazione, i vasi, gli arredi. Sono gli anni in cui si afferma il trend del mobile etnico: basta un buon trader che sappia gestire i contatti con i fornitori cinesi e sbrigare le pratiche burocratiche, e il gioco è fatto. Teoricamente anche il singolo garden può acquistare un container di un singolo prodotto in Cina, ma in realtà sono i garden di grandi dimensioni a farlo, o i gruppi di garden che si uniscono per acquistare insieme.

Per il garden medio-piccolo i quantitativi sono troppo elevati e gli spazi espositivi insufficienti.

SCELTE EVOLUTIVE Il trend positivo del mercato delle piante, della casa e del giardino rappresenta un’opportunità da valorizzare, ma nasconde anche dei rischi. Il rischio maggiore è quello di aprire un garden center sull’onda del mercato che tira, senza un progetto studiato a fondo, senza conoscere il proprio bacino, senza uno studio di fattibilità e una valutazione realistica del ritorno dell’investimento. Nascono garden center che si troveranno poi in difficoltà nonostante il mercato favorevole.

Sul versante opposto troviamo imprenditori che percepiscono il contesto favorevole, intuiscono le potenzialità del mercato e sono consapevoli che il successo dipende da scelte precise, fatte in funzione di obiettivi chiari e realistici. Non basta costruire delle serre e riempirle di prodotti: occorre avere un concept chiaro, progettare spazi adeguati, proporre un assortimento accattivante, comunicare con i clienti, formare dei validi collaboratori e, non ultimo, far quadrare i conti.

DUE TIPOLOGIE DI GARDEN Proprio in quegli anni si evidenziano più nettamente due tipologie di garden center: da un lato i garden piccoli e medi, con superfici fino a 1.200 metri quadrati, e dall’altro i garden di grandi dimensioni che raggiungono, e qualche volta superano, i 4.000 metri quadrati. I garden medio-piccoli, aperti da florovivaisti e giardinieri al fianco di attività preesistenti, faticano maggiormente a sfruttare le opportunità offerte dal mercato. Gli spazi non permettono di allestire ambientazioni spettacolari e la gestione del punto vendita rimane, pur con qualche eccezione, legata a metodi tradizionali. I garden di dimensioni medio-grandi, per contro, riescono a valorizzare meglio la domanda crescente di prodotti per la casa e il giardino, per molti motivi: - Gli spazi più grandi sono più attrattivi per i clienti, l’assortimento è più ricco e la presentazione dei prodotti più suggestiva, e nei reparti del vivo le distese di fiori colorati offrono un colpo d’occhio emozionante che risveglia sensazioni piacevoli di abbondanza, di ricchezza di varietà, di libertà di scelta; nel décor gli spazi ampi consentono di realizzare ambientazioni suggestive: la tavola del giorno di festa, la veranda, l’angolo delle piante, sfruttando il crescente interesse dei clienti per i prodotti che abbelliscono gli ambienti in cui si vive; il punto vendita di grande dimensione nasce da una vo-

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LE FIERE DI TENDENZA IN EUROPA

• Christmasworld – Francoforte (fiera del Natale) • spoga+gafa – Colonia (fiera del giardinaggio) • Haus Garten Genuss – Essen (fiera della casa e del giardinaggio) • Maison & Objet – Parigi (fiera della casa e della decorazione) • IPM - Essen (fiera del florovivaismo e del gardening) • MACEF - Milano (fiera del casalingo)

cazione commerciale indipendente.

- Il maggior fatturato del garden medio-grande non è dovuto solo al maggior numero di prodotti esposti, bensì alla gestione commerciale più moderna, capace di muovere tutte le leve che determinano l’attrazione dei clienti; è il modo di concepire il garden che è diverso: una “macchina” per vendere piante e prodotti per la casa e il giardino, e non un’attività complementare da affiancare alla floricoltura; i modelli sono i garden stranieri, ma anche Ikea, che continua ad aprire punti vendita e rappresenta un buon esempio di tecnica espositiva e strategia di marketing.

- La gestione economica e finanziaria richiede competenza, l’investimento è importante: quindi l’imprenditore sa che i costi di gestione sono elevati e che deve usare i mezzi e le strategie tipici della grande distribuzione per avere un utile. Nel garden-medio grande gli errori costano caro, basta poco per non coprire i costi e andare in perdita: ai consulenti si chiedono indicatori e parametri per misurare e tenere sotto controllo lo stato di salute dell’azienda.

Si cercano anche dati sui consumi nel mercato del verde e sulle vendite nei diversi reparti; la difficoltà di reperire questi dati fa sentire la mancanza di un’associazione di categoria che svolga questa funzione e metta a disposizione degli associati informazioni utili sull’andamento delle vendite e sulle tendenze di mercato.

MARKETING E COMUNICAZIONE Il divario tra i garden medio-piccoli e i garden medio-grandi si evidenzia nel marketing e nella comunicazione. I garden gestiti con una moderna visione commerciale curano l’immagine, usano tecniche di merchandising apprese dalla grande distribuzione, studiano le strategie di marketing e sfruttano tutti i canali possibili per comunicare con i propri clienti. Che non si possa più farne a meno è ormai chiaro: la grande distribuzione ha messo un piede nel mercato delle piante ed è in grado di proporre gerani, piante stagionali e fiori recisi a prezzi improponibili per il garden center. Anche Ikea, Leroy & Merlin e Brico Center ampliano la proposta di prodotti per il giardino e conquistano una fetta del mercato. Per diversificarsi e mantenere le posizioni occorrono strategie chiare e una consapevolezza delle proprie potenzialità e dei propri limiti, da tradurre poi in scelte ed azioni efficaci, supportate da una buona comunicazione.

VENTI DI CRISI Il fallimento della Lehmann & Brothers nell’estate 2008 innesca una crisi finanziaria che metterà presto alla prova anche il mercato del giardinaggio. Il decennio di cui parliamo termina senza che i garden center siano apparentemente sfiorati dalla crisi. Ma nel 2010 si inizia a percepire un cambiamento nei comportamenti d’acquisto dei consumatori che prelude a una sfida senza precedenti per tutto il settore.

g Retail story / CAMBIAMENTI

LA CRISI INNESCATA NEL 2008 HA PRODOTTO UNA TRASFORMAZIONE PROFONDA NEL MONDO. NON SI TORNA INDIETRO, E PER ANDARE AVANTI SERVONO COMPETENZE IMPRENDITORIALI PRECISE di JURG BURGER

2011-2014: UNA SFIDA COMPLESSA

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“La crisi prima o poi toccherà anche ai garden center?” è la domanda che dopo il 2008 ogni tanto s’incuneava tra i pensieri degli imprenditori del verde. In altri mercati il crollo del fatturato era stato fulmineo, anche del 30-40% nello stesso mese di settembre 2008, quando il fallimento della banca d’affari Lehmann e Brothers diede l’avvio a una crisi finanziaria senza precedenti.

All’inizio del secondo decennio i venti di crisi sembrano aver risparmiato il mercato del giardinaggio. I numeri esorcizzano il pensiero ansiogeno: sono rassicuranti, di segno positivo, a volte con percentuali a due cifre.

Forse è solo una paura, l’effetto della drammatizzazione mediatica che va in scena ogni giorno al telegiornale.

Le medie statistiche dicono che il numero degli scontrini emessi è in crescita e che il valore della battuta media aumenta. Il trend positivo del decennio precedente appare deciso a conquistare anche il futuro. Ci riuscirà senza troppa fatica fino alla fine del 2012.

L’ANNO DELLA SVOLTA Il 2013 inizia male. La primavera tarda a venire. È piovosa. Le vendite crollano nel periodo in cui si fa metà del fatturato annuo. Ci sarà un lieve recupero in autunno e un nuovo calo a Natale.

Tutta colpa del clima? No, il clima ha solo contribuito

a rendere più evidente un’inversione di tendenza che ha le sue ragioni profonde nel mutamento dei comportamenti d’acquisto dei consumatori.

In quasi cinque anni di crisi, i consumatori hanno imparato a dare un valore diverso ai soldi, divenuti una risorsa sempre più difficile da guadagnare e da salvaguardare.

Il primo anno di crisi i risparmi sopperiscono alle minori entrate.

Si attinge alle riserve, confidando in una rapida guarigione dell’economia. Quando ci si rende conto che la situazione non accenna a migliorare e che lo Stato chiede ulteriori sacrifici per chiudere i propri buchi di bilancio, ci si preoccupa seriamente del futuro e si corre ai ripari. In che modo?

Le strategie di risparmio dei consumatori • Ridefiniamo le priorità e facciamo una distinzione tra le spese necessarie e quelle a cui possiamo rinunciare.

• Salvaguardiamo i beni più importanti: la casa e i risparmi.

• Cerchiamo di mantenere il tenore di vita spendendo di meno.

• Acquistiamo i prodotti dove costano meno.

• Sfruttiamo le promozioni e le offerte che la grande distribuzione propone a ciclo continuo.

• Compriamo i prodotti dove sono in offerta e quando sono in offerta.

Il cliente che acquista nel garden center ha imparato a sfruttare le opportunità di acquisto scontato nei supermercati e nei grandi magazzini. Cerca la convenienza. Naviga in internet alla ricerca del miglior prezzo. Compra quando ha la sensazione di ricevere più di quanto dà. Quando il valore percepito supera il valore che deve pagare.

Due tipologie di clienti Tutte le categorie di clienti tendono a preservare il proprio denaro.

Ma adottano comportamenti diversi: 1. “Compro ciò che mi piace, ma meno spesso”. È il cliente gratificato dall’atto di acquistare una pianta o un oggetto che piace. È importante soddisfare il desiderio. Il prezzo passa in secondo piano rispetto al piacere che l’oggetto dà.

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g Retail story / CAMBIAMENTI

Acquista per un valore elevato, ma riduce la frequenza degli acquisti per rimanere nei limiti prefissati.

2. “Continuo a frequentare il garden, ma riduco la spesa”.

La maggior parte dei clienti appartiene a questa categoria: mantiene l’abitudine di acquistare spesso, ma sceglie i prodotti che costano poco o che sono in offerta. Col risultato che il garden aumenta il numero delle battute ma diminuisce il valore dello scontrino medio.

Il Natale 2013 evidenzia il mutamento del consumatore: riutilizza i decori dell’anno precedente, acquista meno regali, sceglie gli oggetti carini e di buon gusto che costano poco. Rinuncia a buona parte dell’oggettistica tipica di Natale, che finisce nella categoria delle cose non necessarie.

Gli abeti artificiali sono troppo costosi. Si vedrà l’anno prossimo. Lo stesso vale per le luminarie e gli addobbi, che qualcuno inizia a considerare come uno spreco.

Per la tavola, infine, si attinge alla fantasia, alle bacche rosse in giardino e alle decorazioni riposte l’anno scorso.

L’ANNO NERO 2013 Serra calda piante verdi

-12 %

Serra calda piante fiorite

-10 %

Serra fredda

-2 %

Vivaio

-24 %

Sementi e bulbi

-11 %

Utensileria e irrigazione

-19 %

Curativi e nutritivi

-11 %

Decor

+1,3 %

Fiore secco e artificiale

-13 %

Vaseria da interno

-6,5 %

Vaseria da esterno

-12 %

Legno e pietre

-23 %

LA DIMENSIONE FA LA DIFFERENZA La crisi del 2013 genera una spaccatura tra i grandi garden d’attrazione e i piccoli garden di prossimità. I garden con una superficie compresa tra i 2.500 e i 4.000 metri quadrati subiscono mediamente minori cali nelle vendite rispetto ai garden di dimensioni inferiori. Per quale motivo?

Perché il garden di grande dimensione esercita un maggior potere d’attrazione sulla clientela: la ricchezza dell’assortimento induce a pensare che ci siano maggiori possibilità di trovare prodotti nella gamma di prezzo corrispondente alla propria possibilità di spesa; i clienti si aspettano di trovare prezzi più convenienti.

Nel garden piccolo il cliente memorizza facilmente gli scaffali e gli espositori con i prodotti. Quando entra, sa già cosa troverà all’interno. Nel garden di grande superficie la quantità di prodotti è tale da non poter essere facilmente memorizzata. Il cliente, non avendo un’idea precisa di ciò che troverà all’interno, si aspetta di scoprire novità e proposte che nel garden piccolo non

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troverebbe. Lo muove la curiosità e il desiderio di originalità.

Se l’immaginazione e il desiderio del cliente propendono verso la grande superficie perché promette maggior scelta e maggior risparmio, è altresì vero che le strategie anticrisi messe in atto dai garden medio-grandi si differenziano non poco da quelle tentate dai garden di piccole dimensioni.

STRATEGIE ANTICRISI Come hanno reagito alla perdita di fatturato i garden di piccole dimensioni?

Le entrate perse in primavera hanno creato un problema di liquidità che ha innescato una corsa al contenimento dei costi: gli investimenti pubblicitari sono stati tagliati o fortemente ridimensionati; si sono ridotti gli acquisti; si è tentato di ridurre il costo del personale, facendo a meno degli stagionali oppure licenziando.

Ridurre i costi per adeguarli ai minori ricavi è una strategia che dà un sollievo momentaneo alle finanze, ma genera conseguenze che si pagano nel medio periodo: i tagli sulla comunicazione non producono effetti negativi immediati. Guardando i numeri, nel breve periodo si può pensare che “Sì, la pubblicità bisogna farla perché la fanno tutti, ma ormai i clienti ci conoscono e vengono anche senza l’annuncio sul giornale o il volantino con le offerte”.

Nel giro di poco tempo il garden che smette di fare pubblicità perde visibilità e, secondo il principio che “non si può non comunicare”, comunica la propria difficoltà ai clienti.

Proprio oggi che i clienti cercano di spendere bene i propri soldi e si guardano in giro alla ricerca del prezzo più conveniente, la comunicazione è lo strumento che fa la differenza.

Ricevere il volantino con le promozioni e le offerte del momento o non ricevere nulla non è affatto la stessa cosa.

Il risparmio sugli acquisti impoverisce l’assortimento e rende meno attrattivo il punto vendita. Si possono risparmiare dei soldi negli acquisti, ma occorre farlo con una strategia ben precisa, che non faccia mai trovare al cliente lo scaffale sguarnito.

Meno personale significa meno costi per l’azienda e meno servizi per il cliente. Se il cliente si ritrova a girare solo tra i reparti senza un addetto a cui chiedere un consiglio, ne ricava un’impressione negativa, che non lo invoglia a tornare.

I garden di grandi dimensioni, gestiti con maggiori competenze commerciali e con maggiori risorse finanziarie, hanno seguito la via opposta, aumentando gli sforzi per rendere più attrattiva l’offerta: hanno mantenuto gli investimenti pubblicitari cercando di ottimizzare la comunicazione; sono intervenuti sull’assortimento, più per andare incontro alle esigenze e alle possibilità di spesa dei clienti che per ridurre i costi; hanno adottato una politica dei prezzi simile a quella della grande distribuzione, con offerte sempre allettanti sui prodotti tipici della stagione per soddisfare la ricerca del prezzo più conveniente da parte dei consumatori; sul personale hanno operato tagli sostenibili, rinunciando a qualche stagionale, ma senza correre il rischio di offrire un servizio meno efficiente. Grazie a queste strategie i garden d’attrazione sono riusciti a contenere il calo di fatturato nel 2013 e ad ottenere dei risultati di segno positivo nel primo semestre 2014.

Le strategie dei fornitori I fornitori hanno cercato di sostenere i garden center in difficoltà con scelte commerciali volte a contenere i danni della crisi:

SE IL CLIENTE SI RITROVA A GIRARE SOLO TRA I REPARTI SENZA UN ADDETTO A CUI CHIEDERE UN CONSIGLIO, NE RICAVA UN’IMPRESSIONE NEGATIVA, CHE NON LO INVOGLIA A TORNARE

• I listini sono rimasti perlopiù invariati, salvo adeguamenti dovuti ad aumenti della materia prima; • I cataloghi sono stati snelliti; nei momenti di difficoltà i garden center acquistano i prodotti che sono sicuri di vendere; • Le nuove linee di prodotto sono state messe in stand by; rappresentano un rischio per il garden center, che privilegia le linee conosciute e collaudate; • Alcuni prodotti nuovi sono stati inseriti in linee “sicure” per soddisfare sia il desiderio di novità dei consumatori che il bisogno di sicurezza dei punti vendita.

LINEE DI TENDENZA Come evolverà il mercato del verde e del giardinaggio nei prossimi anni?

Gli analisti concordano su alcune previsioni di cui tener conto nella gestione del garden center.

La crisi non è passeggera e non si tornerà alla situazione antecedente al 2008. Non è un incidente di percorso, ma un cambiamento profondo, che ha trasformato i comportamenti d’acquisto dei consumatori.

La “luce in fondo al tunnel” non si vede ancora. Mentre si aspetta una ripresa economica che non si sa quando

arriverà, bisogna mettere in atto delle strategie che consentano di far quadrare i bilanci. I consumatori hanno meno soldi da spendere e cercano l’acquisto conveniente.

Le vendite dipenderanno dalla capacità di: • Adeguare l’assortimento ai nuovi comportamenti d’acquisto dei clienti; • Suscitare l’interesse dei clienti e stimolare la loro curiosità; • Mostrare possibilità e soluzioni che risveglino il desiderio dei clienti e li inducano a dire: “Che bello! Lo voglio fare anch’io”; • Far percepire il valore di una pianta o di un prodotto, affinché risulti più alto del prezzo; • Far percepire la convenienza dei prezzi senza abbassarli indiscriminatamente, ma offrendo a rotazione e per brevi periodi prodotti d’attrazione a condizioni molto vantaggiose; • Valorizzare la professionalità e far emergere nuove competenze, con servizi e forme di consulenza apprezzati dai clienti.

Per i piccoli garden center la sfida della crisi è un invito a sviluppare le competenze imprenditoriali. Nei prossimi anni la gestione del punto vendita richiederà la massima competenza in tutte le aree di attività: la scelta dell’assortimento, la comunicazione, la definizione dei prezzi, il controllo di gestione, la formazione del personale, i servizi, e così via.

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g Retail story / TEMPI MODERNI

PIÙ IMPORTANTE DI COSA SI OFFRE, DIVENTA IL COME: LA NOVITÀ LASCIA SPAZIO ALLE RIVISITAZIONI DI PRODOTTI SICURI. SI PUNTA TUTTO SULL’EMOZIONE di JURG BURGER

2015-2019: UN CAUTO PERIODO DI RIFLESSIONE

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Potremmo definirlo così, considerando che dal 2014 in poi non ci sono grandi sussulti nel mercato. Certo si affacciano aperture nuove in Lombardia, ci sono rimodellamenti anche importanti determinati da cambi di viabilità, ma l’andamento delle vendite nel garden center non si modifica dai livelli conquistati se non per pochi punti percentuali postivi. Una tendente stabilità insomma.

TUTTO DIPENDE DAL “COME” Più emozione, questo il concetto che possiamo trovare come motivo lungo il quinquennio terminato nel 2019.

Tutto l’insieme di coloro che vendono percepisce che non basta più offrire, ma che è forse più importante “come” si offre un prodotto, una collezione, un servizio. Le fiere europee puntano molto sull’emozione che suscitano gli allestimenti: i prodotti?

Certo ci sono novità, ma sempre meno. La novità costa, la novità è impegnativa e dopo il 2013 non si ha più la certezza delle vendite, per cui sono molte le aziende che riducono l’apporto delle novità in senso assoluto e puntano più sulla rivisitazione delle loro offerte, dei loro cataloghi, per mantenersi al passo con il tempo senza investire ulteriormente. Non si tratta di un impoverimento ma di una riflessione: oggi si produce ciò che si vende e non il contrario.

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IL DRAMMA FITOFARMACI Il 2016 vede un importante cambiamento, con l’obiettivo di migliorare il mondo e la vita dei nostri eredi, inizia un percorso avviato dalla Comunità Europea che vede la riduzione drastica dei fitofarmaci. Inizia un periodo confuso, dove non è mai chiaro cosa si può o si deve fare, quali prodotti ci saranno e sino a quando; quali e quanti prodotti spariranno dagli scaffali e forse saranno sostituiti con…? In questa confusione il mercato si spacca: da una parte chi si adegua alle nuove normative e vede gradualmente i propri scaffali impoverirsi, non tanto di prodotti ma di soluzioni per il consumatore hobbista; dall’altra chi rifiuta totalmente di adeguarsi e cambia rotta, intraprendendo “la via del bio”, meglio definibile naturale, che vede la sostituzione dei prodotti chimici di sintesi con prodotti di derivazione naturale o di sottoprodotti industriali ma comunque a basso impatto ambientale rispetto ai precedenti.

In questo cambiamento la privazione di prodotti chimici quali insetticidi, fungicidi, diserbanti, per termini di legge fa perdere fatturato al garden center.

Il consumatore non ha più soluzione, o ne trova di meno rispetto al passato; prova il prodotto sostitutivo, che viene offerto senza alcuna o con poca spiegazione sulle modalità esatte di impiego, e ne rimane deluso. Ciò si traduce in una perdita pressoché totale (salvi i prodotti ancora permessi) di un fatturato che costituisce una fetta importante del reparto emporio, ma che soprattutto fidelizza il consumatore.

La sostituzione con prodotti alternativi, per chi cavalca per primo tale evoluzione, fa recuperare parte del fatturato che non torna ai livelli precedenti sia per mancanza di conoscenza del consumatore sulle modalità di impiego, ma soprattutto per la mancanza di “vera conoscenza” da parte del garden center stesso e dei suoi addetti.

Chimico vs naturale Da stime effettuate tra il 2016 e il 2018 (fonte dati imprese, consulenti, grossisti), a fronte della perdita di quasi l’83% delle vendite di fitofarmaci, si recupera per mezzo dei prodotti alternativi solo il 35-40% del totale precedente, sia per la poca conoscenza dei prodotti e del loro impiego, ma soprattutto perché le aziende del chimico vedono come unica possibilità assortimen-

LA SOSTITUZIONE CON PRODOTTI ALTERNATIVI, PER CHI CAVALCA PER PRIMO TALE EVOLUZIONE, FA RECUPERARE PARTE DEL FATTURATO CHE NON TORNA AI LIVELLI PRECEDENTI

tale quella di orientarsi loro malgrado nella direzione del “naturale”, con buone immagini, eccellenti packaging ma poco o nulla di frazioni circa le ricette per l’uso.

ASPETTANDO LA LEGGE Il quinquennio è l’anno di nuove aperture, controverse, che toccano i nervi scoperti di una legislazione mai evolutasi. Si assiste alla realizzazione di un garden center in Lombardia che per vicissitudini varie, tra cui quelle urbanistiche e naturalmente quelle commerciali gestite in ambito agricolo, fanno scattare la chiusura e la corsa alla definizione di una Legge regionale che provveda a sanare e determinare effettivamente cosa sia possibile realizzare come garden center.

Legge Lombarda sul garden center Il consiglio della Regione Lombardia 11 giugno ha approvato una modifica della legge regionale 31, ovvero il testo unico in materia di agricoltura, con un percorso iniziato nel luglio 2018, in capo all’assessore F. Rolfi, con la partecipazione di Confagricoltura, Coldiretti, Cia, Assofloro Lombardia, il Distretto Florovivaistico Alto Lombardo e naturalmente di Aicg (Associazione Italiana Centri Giardinaggio). Con lo scopo di “promuovere il settore del florovivaismo e favorirne la moder-

nizzazione, nel quadro dei riferimenti normativi statali alla figura dell’imprenditore agricolo professionale” (art. 75 bis – comma 1).

Viene definito che, l’attività complementare di vendita diretta al dettaglio è possibile per “prodotti provenienti in prevalenza dalla coltivazione del fondo o da essi derivati, di prodotti agricoli acquistati da altri agricoltori, del medesimo settore o altro settore merceologico, e di prodotti non agricoli strettamente connessi all’attività principale” (art. 75 bis – comma 2). NB il criterio di prevalenza, fa riferimento ai ricavi ottenuti dalla vendita dei prodotti provenienti dal fondo rispetto a quelli forniti da terzi.

In merito alle superfici destinabili a tale scopo, nel Decreto si stabilisce che “la superficie destinata all’esercizio dell’attività di vendita dei soli beni connessi all’attività principale non può eccedere il limite del 10% del totale della superficie aziendale e comunque non può superare i 1.000 mq” (art. 75 ter – comma 1).

L’obiettivo era di disporre di uno strumento legislativo più ampio, ma le pressioni delle varie categorie convocate a determinato questa norma. La legge ha avuto le sue difficoltà nella approvazione delle categorie merceologiche coinvolte, subendo varie modifiche ed arrivando al fine (art. 75 ter – comma 2) a comprendere anche i prodotti per animali.

Pertanto, le categorie merceologiche previste e concesse sono: a) “prodotti agricoli e derivati quali piante a radice nuda e in contenitore, comprese piante acquatiche, bonsai e piante grasse, fronde e fiori recisi, materiali da propagazione proveniente dalla

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g Retail story / TEMPI MODERNI

propria azienda o da fornitori terzi; b) Prodotti complementari all’attività principale quali: 1. Substrati colturali e prodotti per la cura del verde, quali humus, ammendanti, concimi, terricci, cortecce, torbe, prodotti fitosanitari non professionali; 2. Materiali per la messa a dimora delle piante quali vasi, fioriere, sostegni e graticci; 3. Materiali idonei a confezionare e decorare le piante e i prodotti derivati 4. Attrezzi e accessori per la gestione e cura del verde in giardino e in casa”.

5. Animali da compagnia e da cortile, prodotti e accessori ad essi dedicati È un elenco parziale sulla quale si sta lavorando. Tanto è che nella legge (art 75 ter – comma 3), vien affermato: “La Giunta regionale può approvare disposizioni di maggior dettaglio dell’elenco merceologico di cui al comma 2. Con la medesima deliberazione può stabilire, con riguardo ai prodotti di origine extra aziendale, soglie massime di vendita di tali prodotti al fine di valorizzare le produzioni florovivaistiche locali”.

Il fatto porta alla creazione della Legge Regionale Lombarda sul garden center, che definisce, su ispirazione della Legge 19 – Veneto, cosa sia effettivamente possibile realizzare. Tuttavia, è sempre un piccolo cerotto su una grande ferita e la partita è ancora aperta, sia perché molte regioni non hanno alcun strumento analogo, sia perché il garden center chiede più libertà per evolversi, mentre gli enti preposti, troppi e sconnessi tra loro ora dicono una cosa ora ne dicono un’altra. Ad ogni modo nel 2019 la legge diviene operativa anche in Lombardia e forse si inizia a vedere un cambiamento.

Il 2018 vede in questo contesto anche la sentenza della Corte dei Conti, giunta su sollecitazione di un garden center dell’Emilia-Romagna, che rivolgendosi alla medesima, chiedeva cosa effettivamente fosse possibile realizzare per un garden center. Detta Corte si esprime con parere restrittivo nella sua totalità e diviene uno strumento che taluni Comuni impiegano per negare aperture o ampliamenti delle attuali strutture.

CORTE DEI CONTI

La Corte dei Conti è un organo dello Stato italiano, che ha funzioni giurisdizionali e amministrative di controllo o vigilanza in materia fiscale e spese pubbliche all'interno del bilancio dello stato.

Interrogata, può esprimersi con valore costituzionale in merito a questioni tecniche legate alla fiscalità.

GARDEN CENTER PIÙ EUROPEI Tra il 2018 e il 2019 si vedono i primi esprimenti di aperture di ristorazione all’interno del garden center.

Ci sono già stati dei precursori in questo in Veneto e in

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Emilia-Romagna, ma si tratta di situazioni non strutturate come vera e propria ristorazione, ma come semplice servizio alla clientela durante momenti commercialmente significativi, come il Natale o la Primavera. Nel 2019 si assiste al primo vero e proprio ristorante integrato.

Già in Europa con Intratuin di Deventer in Olanda, nei garden center tedeschi e in quelli inglesi si vedevano tali aree, a volte solo per le prime colazioni e merende pomeridiane, a volte veri e propri self-service anche per il pranzo e in taluni casi la cena.

Ma in Italia questo non era mai stato realizzato. Così nell’estate del 2019 nasce Erba Matta, appartenente al gruppo Viridea, realizzato nello storico garden center di Cusago (MI), nato nel 1997; flag ship store della catena se non per la sua struttura, ma perché primo e vero concetto innovativo del moderno garden center.

Il ristorante, bar e pizzeria diviene così elemento di ulteriore attrazione e di completamento naturale di un servizio che unisce il piacere del fare gardening a quello del ristorarsi in un ambiente confacente ai desideri di una clientela in evoluzione.

L’esperimento funziona sia nell’apprezzamento che nei risultati ma soprattutto imprime una diversa velocità al garden center stesso, che forte di simile attrazione vede crescere la frequentazione a vantaggio del fatturato globale.

CONOSCENZA ATTRAVERSO LA FORMAZIONE È il quinquennio della consapevolezza che per fornire “qualcosa in più” a un consumatore in movimento, occorre dare conoscenza, istruzioni, informazioni quanto più semplici ed immediate possibili, ma altrettanto esaustive e risolutive. Cambia la percezione della qualità delle infrazioni. Attraverso l’associazione di categoria del garden center, in collaborazione con enti e formatori si inizia un cammino che vede la proposta di percorsi formativi professionalizzanti la figura dell’addetto garden, sino ad allora ipotizzata ma mai creata (fatto salve naturalmente le eccezioni delle persone e dei garden center che hanno provveduto individualmente). L’obiettivo è creare “un mestiere” non vago ma ben definito che permetta sia ai potenziali lavoratori e altrettanto ai garden center di potersi avvalere di collaboratori preparati e ben direzionati verso il servizio e la vendita.

Verso la professionalizzazione dell’addetto garden center Si assiste in questi ultimi anni del quinquennio in esame a una maggiore proposta di formazione professionalizzante. Lo strumento c’è e gli va data la visibilità e la connotazione che merita.

Gli I.T.S. costituiscono il segmento di formazione post diploma e non universitaria rispondente alla domanda delle imprese di maggiori competenze tecniche per promuovere i processi di innovazione richiesti per “stare sul mercato”.

Un'opportunità nella formazione, poiché espressione di una nuova strategia fondata sulla interconnessione delle politiche d'istruzione, formazione e lavoro con le politiche industriali e non solo, con riferimento ai fabbisogni di innovazione e di trasferimento tecnologico delle piccole e medie imprese.

Si potrebbe affermare che è un passo sotto la laurea triennale e due passi avanti il diploma di scuola superiore, ma con contenuti tecnico/pratici che sono di maggiore ausilio alle imprese. Attraverso l’I.T.S. il futuro addetto può essere formato pur lavorando

IL PROSSIMO DECENNIO VEDRÀ NOTEVOLI CAMBIAMENTI AD OGNI LIVELLO... UN SIMILE FENOMENO NON PUÒ ESSERE COMBATTUTO, MA SOLO COMPRESO E CAVALCATO

già all’interno di un comprato produttivo, oppure può essere selezionato e formato in capo a specifiche esigenze di profilazione richieste dall’impresa.

NON È LA CRISI CHE CONTINUA, È LA RIVOLUZIONE CHE AVANZA All’inizio del 2020, in capo all’ottavo Convegno nazionale dell’Associazione Italiana Centri di Giardinaggio, all’intervento conclusivo prende la parola S. Barisoni, personaggio di spicco nell’analisi e nella valutazione degli attuali scenari socioeconomici.

Viene presentata l’attuale realtà distributiva del giardinaggio e di altri canali, non come un fenomeno di crisi che si trascina, bensì come un forte cambiamento, una rivoluzione dei consumi che ci vede tutti coinvolti.

Poiché, come è naturale, le rivoluzioni, oltreché irreversibili, sono anche ingestibili e imprevedibili nella loro durata, diviene da subito chiaro che il prossimo decennio (2020-2029) vedrà notevoli cambiamenti ad ogni livello. Innescata dal digitale, tale rivoluzione segnerà non poco il destino di molte attività che sono chiamate a comprendere che un simile fenomeno non può essere combattuto, ma solo compreso e cavalcato, come ogni altra occasione che ci si è parata davanti nei decenni precedenti. Cavalcare il cambiamento significa essenzialmente due cose: sacrificio e valore aggiunto. “Sacrificio” non nel senso fisico, ma nel senso del servizio da fornire alla clientela; si assisterà certamente, salvo situazioni non prevedibili (ne è l’esempio il fenomeno nCOV19, confidenzialmente Coronavirus agli inizi del 2020) a modifiche negli orari di apertura, altri garden center apriranno ristorazione

all’interno delle strutture, nuove competenze saranno richieste dalla clientela sempre più esigente e multicanale. La multicanalità, vista solo come espressione del digitale (smartphone, del mobile in genere) in realtà mantiene come canale fondamentale il punto vendita fisico: il garden center. Più proposte innovative, più emozione, più coinvolgimento, più idee, quindi.

CAMBIA IL CONCETTO DI GESTIONE DEL PRODOTTO La seconda parola chiave nel prossimo decennio, abbiamo detto, sarà “valore aggiunto”. Cosa significasse questo termine e cosa contenessero nello specifico le due parole che lo componevano non ci era ben chiaro; oggi forse sì, ma non ancora per tutti. È un cambio di direzione forte da imprimere al garden center che prevede, sempre ad ogni occasione, freschezza. Va cambiato il concetto di gestione del prodotto. Occorre costanza di offerta, le stagioni innegabilmente ci sono ma vanno anticipate, cavalcate e trascinate; serve piacevolezza nell’esporre, non più banalità ma sorpresa. Bisogna innovare le proposte: i prodotti sono gli stessi ma è diverso il modo di raccontarli. Bisogna investire in accoglienza: il lato umano è ancora una variabile importante per la clientela; in competenza e autorevolezza nel trasmettere informazioni: bastano l’improvvisazione e la buona volontà? Siamo o non siamo professionisti del verde in tutte le sue sfumature?

Infine, va cercato e trovato un equilibrio tra dimensioni dell’offerta (il garden center) e il suo mercato di riferimento. Ci vuole un garden center grande? Facciamolo! Ma questo concetto non è adatto ad ogni ambito territoriale. Né ad ogni imprenditore.

Ultima domanda: cosa sarà del web? Riserverà certamente soprese nell’ambito del verde, sta a noi analizzarle e comprenderle per sfruttarle a nostro vantaggio. Il prossimo decennio vedrà non la gestione del tempo ma la velocizzazione del godimento del tempo stesso, e il garden center può avere, anzi, avrà, un posto importante in questa rivoluzione.

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