Koloniale Reclame

JeSSica van zadelHof - Chocola, koffie, thee, tabak: veel van producten die wij vandaag de dag in de supermarkt aantreffen hebben een koloniale oorsprong. Door de toenemende industrialisatie en modernisering in Europa werden eind negentiende eeuw de koloniën ingezet om de Europese naties te voorzien van de nodige grondstoffen en producten. Koloniale producten kwamen door middel van reclame onder de aandacht van de massa. Deze advertenties hebben enorme gevolgen gehad voor de manier waarop wij onszelf en de ander nu nog steeds zien.

Eind negentiende eeuw ver- bestaande racistische stereotyperin- jecten worden neergezet. Dit is vooral anderde de manier waarop gen, maar creëerden deze ook. Door- goed te zien in verschillende thee- en Europese staten keken naar dat adverteerders erg gericht waren op tabaksreclames. Ook worden zij afgehun overzeese koloniën. aandacht trekken, was het optische as- beeld in reclames van de KLM die reiNiet alleen werden koloniën pect van reclame van belang. Om aan- zen naar de koloniën aanbieden. In een nu systematisch ingezet voor de aan- dacht te trekken, werkten adverteer- reclame uit 1928 worden twee Indiërs levering van grondstoffen en levens- ders daarom met optische contrasten. verkleind weergegeven naast een gromiddelen, maar zij vielen nu ook ten Zwarte mensen werden daarom vaak tere piloot die op zijn vliegtuig leunt. slachtoffer aan de beschavingsmissie naast witte mensen afgebeeld en wa- Hier wordt dus wederom gebruik gevan Europeanen. De overzeese volken ren in alles precies het tegenoverge- maakt van contrasten, maar in dit gezouden evolutionair gezien nog niet stelde van een wit persoon. Hierdoor val is dat het klein-groot contrast. op hetzelfde niveau zijn als de volken werden zij als extreme karikaturen De toon voor koloniale advertenties in Europa en zouden daarom bescha- afgeschilderd. Ook moesten zwarte wordt dus gezet in een tijd dat reclaving moeten worden bijgebracht. figuren als helemaal zwart worden af- me relatief nieuw was en ideeën over

Deze ideeën leidden tot racistische gebeeld, zodat zij niet verward kon- ras wijdverspreid waren. Toch eindigt denkbeelden over de gekoloniseerde den worden met het silhouet van een het gebruik van racistische stereotyvolken, en deze denkbeelden werden wit figuur. Adverteerders werkten dus peringen niet na de dekolonisatie. In in heel Europa verspreid door middel niet slechts met bestaande stereoty- Nederland en andere Europese landen van wereldtentoonstellingen, fotogra- peringen, maar gaven deze actief extra blijft het tot in de jaren tachtig gebruifie en reclame. Reclame bracht de ko- kracht om koloniale producten te ver- kelijk om in advertenties van koffie, loniale wereld dichterbij dan ooit. Door kopen. thee, tabak, fruit en chocola zwarte technologische ontwikkelingen en de mensen af te beelden. De racistische nieuwe consumptiecultuur was het Ook Indiërs worden afgebeeld met stereotyperingen worden met de tijd grootschalig drukken van adverten-spleetogen of worden door een ori- wellicht minder expliciet, maar blijven ties mogelijk geworden. Waar wetenentalistische bril bekeken waar- lang aanwezig. Bestaande associaties schappelijk theorieën over ras en evo-bij Indische vrouwen als exotische blijken hardnekkig te zijn waardoor er lutie vooral onder de elite veel invloed lustobjecten worden neergezet. onbewust steeds op wordt teruggehadden, zorgde reclame ervoor dat grepen. Tegenwoordig worden deze deze ideeën nu ook terecht kwamen bij stereotyperingen en associaties wel zo de massa. Door het gebruik van afbeel- Deze optische tegenstellingen ko- veel mogelijk uit de weg gegaan, maar dingen bereikten de ideeën nu ook de men ook duidelijk terug in Nederland- in een maatschappij die draait om conongeletterden. se koloniale reclame waarin zwarte sumptie heeft koloniale reclame zeker

Ook Nederland intensiveerde de mensen overdreven worden gekarika- zijn sporen achter gelaten. De wereld banden met de bestaande koloniën turiseerd. In verschillende koffie, zeep van reclame bouwde niet slechts voort Nederlands-Indië, Suriname en de Ca- en cacao-reclames zijn zwarte figuren op bestaande stereotyperingen, maar riben. Bedrijven als Van Nelle, de Bij- afgebeeld met dikke rode lippen, oor- creëerde ideeën over het zelf en de anenkorf en Korff’s Cacao maakten volop bellen en witte tanden. Ook worden der die nog vele jaren zouden voortbereclame voor de exotische producten zij in contrast met een wit figuur extra staan. d uit deze koloniën, die nu voor ieder- zwart afgebeeld. Zo wordt door de Bijeen in Europa verkrijgbaar waren. De enkorf in 1919 een advertentie uitgegekoloniën waren door nieuwe media ven waarop de ‘’Witte Week’’ wordt geals fotografie en door wereldtentoon- promoot. Om de aandacht te trekken stellingen een spektakel voor het grote staan de witte letters van de ‘’Witte publiek geworden. Het kopen van ko- Week’’ in fel contrast met het zwarte, loniale producten maakte het voor de onherkenbare figuur dat op de advermassa mogelijk deel uit te maken van tentie is weergegeven. In verschillendit spektakel. de zeepreclames belichamen zwarte

Reclame speelde hierop in en liet de personen het vuile element dat gewasmassa koloniale producten herkennen sen zou moeten worden. Dit wordt geaan de hand van gestereotypeerde per- suggereerd door ze tegenover een wit sonages. In de advertenties werden de persoon af te beelden die de zeep aangekoloniseerde mensen onderworpen prijst: alsof de witte persoon al schoon aan raciale stereotyperingen die door is en de zwarte nog niet. elke nieuwe advertentie weer beves- Ook Indiërs worden afgebeeld met tigd werden. Zo werden zij afgebeeld spleetogen of worden door een orials kinderlijk, lui en dom. Adverteer- entalistische bril bekeken waarbij Inders maakten dus gebruik van de al dische vrouwen als exotische lustob-