EL BOLETÍN SEMANARIO DE ECONOMÍA Y SOCIEDAD DE LA COMUNITAT VALENCIANA
SUPLEMENTO MONOGRÁFICO CONGRESO INTERNACIONAL BRAND TRENDS
Desmarcándose de la crisis Ni teles, ni radio, ni prensa, ni internet. La comunicación lo es todo. La acción coordinada de todos los medios al alcance de la marca deben ponerse al servicio de la conquista del consumidor. Ya no vale pedirle que compre. Desconfiado, conocedor de los
LAS PRINCIPALES PROPUESTAS Y LOS MEJORES ANUNCIANTES ENTREVISTA CON ISABEL DE SALAS, PRESIDENTA DEL COMITÉ ORGANIZADOR MARCAS, REDES SOCIALES Y TECNOLOGÍAS, LA TERCERA DIMENSIÓN
‘trucos’ de la publicidad, al nuevo consumidor hay que entrarle de otra manera. Para lograrlo hay que estar a la última saber lo que se cuece en las capitales mundiales de la comunicación. Con ese objetivo se pone en marcha en Valencia esta semana el Congreso Internacional Brand Trends
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Congreso Internacional Brand Trends
PARA ESTAR A LA ÚLTIMA Nada resuelve esconderse. La innovación, la creatividad y el aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías abren un escenario para la comunicación integral, sin distinción de medios, en la que ha de imponerse la idea como clave. A esta carrera muchas empresas no han sabido apuntarse en plena bonanza y es ahora cuando pueden descubrir sus rentabilidad y eficacia sin necesidad de grandes presupuestos.
¡Nada de pánico! Pasemos a la acción La crisis debe servir para aprovechar las posibilidades de las nuevas tecnologías y no dejar de apostar por la creatividad No hay tiempo que perder. Las agencias de comunicación, las empresas que quieren decir algo en el mercado en plena crisis y los profesionales que están dispuestos a estar a la última se reúnen entre el 18 y el 20 de febrero en el primer Congreso Internacional Brand Trends que se celebra en Valencia, impulsado por el Observatorio Beyond the line de la Universidad Cardenal Herrera-CEU. La situación económica en la que se encuentra inmersa la economía nacional e internacional obliga a todos los participantes en el proceso a mirar el céntimo y optimizar los recursos disponibles. La clave para ello está en el desarrollo constante de la marca. Con este objetivo ya no tiene sentido hacer distingos entre publicidad convencional, above, y no convencional, below. “Tanto el marketing digital como el directo y el resto de disciplinas buscan lo mismo: conectar, provocar una respuesta, alcanzar la personalización”, asegura Pablo Alzugaray, ex presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo, además de fundador de Shackleton. Qué más da el nombre del gato, lo importante es que cace ratones. Así nace el beyond the line, ni por debajo ni por arriba, más allá de la línea. Desarrollar campañas integrales y situar las marcas en el entorno relacional de los crossumers, los consumidores activos, que se enfrenta a la comunicación y a la estrategia de las marcas con una perspectiva desconfiada y analista. Las reglas del juego han cambiado. Lo que hace años funcionaba hoy deja de ser lo eficaz que fue antaño. Se impone la necesidad de darle una vuelta a la manera de pensar y estimular el pensamiento paralelo. No importa el medio elegido para hacerlo. “Hace poco leí que los niños están conectados a internet y, al mismo tiempo, están viendo la televisión. ¿Quién está ganado terreno?”, se pregunta Gonzalo Figari, presidente de RemoD6. En este contexto lo que debe primar es la idea, ese es el factor de cambio. Pero esas ideas deben ser potentes y creadas para salir en internet, aparecer en los móviles, en el marketing directo, en publicidad... “El medio no es la idea”, asegura Figari. De todos modos, la publicidad interactiva es un multiplicador de las posibilidades de publicidad tradicional. “Es la tercera dimensión”, apunta Rafa Soto, director creativo de Herraiz Soto & Co. Admite participación, reorganiza
KAÏ FOSTERLING
En el contexto económico actual se debe primar la idea como factor de cambio y no dejarse llevar por una contención de inversiones poco meditada.
el sistema de relaciones entre marca y consumidores y entre los consumidores entre sí. A su sombra se han desarrollado las nuevas tendencias: advertainment, adbergaming, comunidades, redes sociales... La publicidad interactiva es la publicidad que está reinventando la publicidad. Sin embargo, muchas empresas no han aprovechado la bonanza económica de los últimos años para avanzar en estas nuevas fórmulas de comunicación, aunque
nunca es tarde. “Las agencias tradicionales perdieron en tren, pero no hay problema. Ese tren hace continuas paradas y se podrán subir en cualquier momento. Hoy ya nadie duda de que el futuro es digital y las agencias saben que han de subirse”, advierte Daniel Solana, presidente de Doubleyou. Ojo avizor Con iniciativas como este congreso y a través de la difusión periódica de los resultados obteni-
Las reglas del juego han cambiado y hay que desarrollar el pensamiento paralelo en la comunicación
dos, el Observatorio Beyond the line pretende convertirse en referente en el estudio y aplicación de estas disciplinas y contribuir a la formación y cualificación de los futuros profesionales de la publicidad en las nuevas técnicas de comunicación empresarial.
Para el presidente del Grupo AGR Comunicación, Mateo Blay, uno de los impulsores de este observatorio, este centro “abarca tanto las técnicas más asentadas en el ámbito del below the line como las que surjan para los nuevos soportes tecnológicos, así como las tendencias internacionales que vayan a llegar pronto a España desde Estados Unidos o Japón”. En ese camino, este congreso es un nuevo paso adelante.
El movimiento se demuestra andando
Top 20
ESTÉTICA, FINANZAS, JUGUETE Y GENERALITAT, PRIMEROS ESPADAS DE LA PUBLICIDAD VALENCIANA
MARCAS VALENCIANAS 2007-2008
El que algo quiere algo le cuesta. Corporación Dermoestética, Bancaja, Famosa, Hasbro y Generalitat encabezan el ranking de los principales anunciantes de la Comunitat Valenciana, según el estudio de Infoadex y Universal MacCann realizado entre diciembre de 2007 y noviembre de 2008. La empresa de tratamientos estéticos de José María Suescun revalida el primer puesto, después de casi una década a la cabeza. Casi 20 millones menos invierte Bancaja, la primera caja de ahorros de la Comunitat. La expansión de oficinas en España y su estrategia de ‘compromisos’ con sus clientes le han permitido ofrecer
Bancaja ha invertido en publicidad el doble que su oponente directo en la Comunitat, la CAM
un perfil diferente al del resto de su sector. Sin dejar la actividad financiera, es interesante observar como CAM, inmersa en la salida a bolsa de sus cuotas participativas se gastó la mitad. Tiempo de juego Defienden uno de las actividades tradicionales de la economía valenciana las jugueteras Famosa y Hasbro. Pese a la dura rivalidad de este negocio y la
desaparición de buena parte de sus competidores regionales ambas han sabido capear el temporal y afianzar su liderazgo. También los poderes públicos saben de la importancia de la comunicación publicitaria. Como ejemplo la inversión de Generalitat: 18,6 millones de euros. Caso aparte es el de la cadena de supermercados Mercadona, que no ‘pone anuncios’ desde hace 15 años, pero que es la marca más reconocida de la Comunitat Valenciana. Uno de sus secretos: la presencia constante en el entorno urbano por medio de los rótulos de sus establecimientos. Pero esa ya es otra historia.
Inversión publicitaria ANUNCIANTE
INVERSIÓN (EUROS)
1. C. Dermoestética 2. Bancaja 3. Famosa 4. Hasbro Iberia 5. Generalitat 6. CAM 7. Grefusa 8. Marina d’Or 9. Playmobil 10. Berioska/Babaria 11. La Española 12. Ciudad de las Artes 13. Nuevo Centro 14. Caja Rural Alicante 15. Terra Mítica 16. 1880 17. Perfumería Druni 18. Banak 19. Feria Valencia 20. Ascer
66.231.613 46.375.972 26.995.288 24.212.057 18.664.151 13.705.610 6.296.369 6.037.654 5.779.118 5.346.667 4.866.224 4.523.643 4.164.084 3.986.105 3.163.394 3.047.700 3.027.319 2.856.240 2.773.331 2.753.777
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Congreso Internacional Brand Trends
OPINIÓN
Emilio Llopis Sancho SOCIO DIRECTOR DE DELFIN
La decisión de Mercadona de recortar 800 referencias ha reducido significativamente la presencia de marcas en sus establecimientos y la marca de la distribución toma el relevo
Mercadona, ¿Marcadená?
A
ntes de nada, que no se debe malinterprete el título. No quiero decir que Mercadona sea una marca de ‘ná’. De hecho, según el estudio Interbrand de valoración de marcas españolas en el 2007, Mercadona ocupa el 16º lugar, con un valor estimado de 398 millones de euros. De esta manera consigue colocarse delante de marcas como Endesa, Mapfre, o el Real Madrid. ¡Quién se lo diría al que la diseñó! Y qué decir de Hacendado, la marca con más actos de compra en España. Por tanto, no hay duda de que estamos ante una compañía que sabe hacer las cosas excelentemente. Bueno, al menos eso pensábamos muchos hasta hace unas semanas. La noticia saltó cuando Mercadona eliminó 800 referencias. Esta situación supone, que una gran cantidad de marcas pierden la oportunidad de estar en más de 1.200 tiendas. Y es que Mercadona, en muchos casos, les supone del 20 y al 50% de sus ventas. Un verdadero problema. Una vez llegados a este punto es el momento de preguntarnos por el cliente y cómo le afecta esta situación. Por lo pronto ya se han manifestado acuñando un nuevo vocablo: Mercadená. Se trata de un término que expresa que aquí no hay marcas de nada. Él que compra, o compraba allí, sabe a qué me refiero. También lo sabemos los que trabajamos con marcas: los departamentos de marketing y comercial, las agencias, profesores, consultores, diseñadores e incluso poetas. Todos tenemos menos espacio de trabajo. Ante esta situación, se nos plantea un reto: como afrontar el auge de la marca de la distribución. Fenómeno que se agrava con el panorama económico mundial. Y no es un problema sólo de productos de gran consumo, sino que, afecta o afectará a casi todas las categorías de productos: Eroski Móvil, seguros Carrefour, gps Keymaze (que es el Hacendado de Decathlon)… Así nuestro ámbito de trabajo se estrecha, se acorta y reduce. Se podría argumentar que las marcas de la distribución son también marcas. Es cierto. Pero también su crecimiento supone la caída exponencial de muchas otras, en la mayor parte de los casos históricas. Así pues, ¿cuántas marcas desaparecen para que la del distribuidor se consolide? El fenómeno está ahí. Y es difícil cambiarlo. Las tendencias y los tiempos juegan a favor de la marca de la distribución. Va a reducirse el ámbito de actuación de la marcas y sólo van a permanecer las más fuertes. Ahora, más que nunca, es el momento de que los profesionales de las marcas actuemos. Para ello podemos son estratégicas dos vías: la innovación y la comunicación. Acompañadas de una clave, la emoción. Las grandes marcas son el motor de la innovación. Gracias a ella desarrollan productos y servicios, novedosos que emocionan a los consumidores. Los consumidores devuelven esa emoción a las marcas dotándolas de valores y siendo fieles partidarios de ellas. Hoy más que nunca la política de producto es la herramienta más valiosa que tiene el branding. Las empresas fabrican productos, los consumidores compran marcas. La marca, cuyo motor sea la innovación y el desarrollo de productos que emocionen a los consumidores, estará protegida de caer al abismo de lo impersonal. ¿Cómo se emociona al público objetivo? Comunicando. Construyendo un dialogo franco y honesto. Sorprendiéndole, enamorándole, conectando con su yo más profundo. Sirviéndonos para dar el salto de las nuevas plataformas, como la web 2.0, sin soltar, de una mano, los medios convencionales y de la otra, la experimentación en el punto de venta. Ejemplo de esto se encuentra buscando en Google el término retailtaiment. Si logramos emocionar con nuestras marcas habrá Marcadetó. Cuando en clase tengo que explicar a los alumnos qué es un posicionamiento, lo hago cantando: leche, cacao, avellaaanas y azúcar…, y entonces callo y todos dicen: ¡Nocilla! El día que digan Hacendado, me voy. ¡Nos vemos en Facebook!
«Es el momento de preguntarnos por el cliente y cómo le afecta esta situación. Por lo pronto ya se han manifestado acuñando un nuevo vocablo: Mercadená. Se trata de un término que expresa que aquí no hay marcas de nada. Él que compra, o compraba allí, sabe a qué me refiero. También lo sabemos los que trabajamos con marcas. Todos tenemos menos espacio de trabajo»
ISABEL DE SALAS DIRECTORA DEL OBSERVATORIO BEYOND THE LINE Y PRESIDENTA DEL COMITÉ CIENTÍFICO DEL CONGRESO
«Puedes decir lo que quieras de tu marca, pero lo importante es lo que digan los demás de ella» La marca ha dejado de ser de las empresas para estar bajo el control de los usuarios. Controlar la propia imagen en tiempos de turbulencia es clave para salir fortalecida. Así lo advierte Isabel de Salas, impulsora y presidenta del Congreso Internacional Brand Trends Después de nueve años desarrollando jornadas especializadas en temas de comunicación concretos, como el marketing promocional, el directo, el deportivo o la organización de eventos, el Observatorio Beyond the Line de la Universidad Cardenal Herrera-CEU ha dado el salto. Así ha nacido el Congreso Internacional Brand Trends, una experiencia ambiciosa para poner en contacto a a los empresarios, los profesores y los alumnos con las principales tendencias de la publicidad mundial. Su impulsora, organizadora y presidente del comité científico es Isabel de Salas, una de las mayores expertas en marketing de España y que actualmente desarrolla su labor en la Universidad Cardenal Herrera CEU de Valencia. –¿Cómo encaja la innovación en el marketing dentro de un contexto económico de crisis? –La crisis nos está marcando un antes y un después en las técnicas de comunicación. Por esto es tan importante el que empecemos a desarrollar nuestra creatividad para, con presupuesto no demasiado elevados, conseguir efectividad para nuestros anunciantes. Quizás la celebración ahora del congreso haya sido perfecta. –¿Se puede romper con la idea de que destacar en marketing exige mucho dinero? –La crisis afecta a los medios de comunicación y a las agencias, como proveedores de los anunciantes. Pero las propuestas innovadoras se basan en la innovación y la creatividad para poder impulsar las marcas sin presupuestos excesivos. Y esto lo están haciendo muchas empresas multinacionales que tienen presupuestos grandes y que, sin embargo, están utilizando todas estas estrategias de comunicación porque saben que es el futuro. –¿Cómo se puede rompe con la inercia depresiva dominante? –Todo el mundo habla de crisis, porque a todo el mundo le está yendo mal y es lógico que esté muy preocupado. Pero justamente por eso hay que convertir la crisis en oportunidad a partir de la creatividad. No sólo aplicada al contenido, sino a las técnicas de comunicación. Casi todas las personalidades del mun-
EL BOLETIN
“Los momentos de crisis no son buenos para dejar de acompañar la marca.”
El Perfil Publicitaria en acción En sus treinta años de carrera profesional, en el curriculum de Isabel de Salas no falta ni teoría ni práctica. MB España-Hasbro, McCann Erickson, Clarín Publicidad... son algunas de las empresas en las que desarrolló su actividad antes de volver a las aulas. Licenciada en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, alcanzó el doctorado analizando las posibilidades publicitarias de los medios interactivos. Profesora de la Universidad Cardenal Herrera CEU, es la directora del Observatorio Beyond the Line sobre tendencias publicitarias, jurado de la Asociación de Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol de la publicidad) o vicepresidenta del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación, entre otros cargos.
do de la comunicación nos están diciendo: atención, anunciantes, en los momentos de crisis no es bueno dejar de acompañar la marca con comunicación. Si no tienes presupuesto hay que usar la imaginación y ver qué es lo que han hecho otros países que han pasado por crisis similares, como es el caso de los de Sudamérica. –¿Qué casos prácticos serían los más interesantes? –Se trata de la forma en cómo con las nuevas tecnologías puedes llegar a tu público objetivo. Las nuevas tecnologías nos están demostrando que no vale coger el tipo de publicidad que hacíamos fuera de la red y meterla ahí. No vale para nada. Hoy en día el navegante de las nuevas tecnologías quiere participar y quiere hacerlo de una forma muy activa y ese usuario es, además, consumidor. Le está dando más importancia a las prescrip-
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Congreso Internacional Brand Trends
ción de sus iguales que a la propia publicidad de la marca. Ese es el concepto del crossumer. –¿La empresa pierde la ‘propiedad social’ de la marca? –Tú puedes decir lo que quieras de tu marca, pero, a la hora de la verdad, lo importante es qué dicen los demás, y a partir de ahí trabajar. Probablemente esto no valga para todos, pero hay que darse cuenta de que las marcas no están en manos de la empresa, sino de quienes tienen interés por ellas. –Estas posibilidades de la marca, ¿refuerzan exclusivamente a las empresas que ya han conseguido destacar? –Si eres una marca que nunca has hecho publicidad y sólo te conocen tus distribuidores porque sólo has hecho catálogos, tendrás que empezar a moverte. También puede que hacer marca te interese o puede que no, según tu estrategia. Todo tiene que ir casado. Todo tiene que ser coherente. –¿No existe el riesgo de que la situación actual favorezca las estrategias más conservadoras? –La cuestión es que el anunciante confíe en su agencia. Por su parte, la agencia tiene que estar al día de lo que realmente está funcionando con casos equiparables al anunciante que tiene. Si no se da esta buena relación, porque el anunciante piensa que la agencia lo único que quiere es facturar o la agencia piensa en
La frase «La crisis nos está marcando un antes y un después en las técnicas de comunicación. Por esto es tan importante el que empecemos a desarrollar nuestra cretividad para, con presupuesto no demasiado elevados conseguir efectividad para nuestros anunciantes» «Hay que convertir la crisis en oportunidad apartir de la creatividad, no sólo aplicada al contenido, sino a las técnicas de comunicación» «La cuestión es que el anunciante confíe en su agencia. Por su parte, la agencia tiene que estar al día de lo que realmente está funcionan con casos equiparables al anunciante que tiene»
EL BOLETIN
Isabel de Salas, acompañada del Héctor Faubel, corredor de 125 cc.
OBSERVATORIO BELOW THE LINE
«Nos adelantamos a Bolonia» –¿Este congreso confirma la mayoría de edad del Observatorio Below The Line? –El objetivo del Observatorio Beyond the Line es seguir el desarrollo de todas las técnicas de comunicación y que sea un complemento para la formación de los alumnos de Publicidad de la Universidad Cardenal Herrera CEU. Sin embargo, llegó un momento en el que pensamos que había que abrirlo. Podía ser un foro en el que no sólo estuvieramos los académicos con los alumnos, sino que participaran el resto de universidades españolas, laytinoamericanas, europeas.... Era la manera de enriquecer lo que hasta ahora estábamos haciendo. –¿Qué otras actividades se desarrollan desde el observatorio? –Nos hemos adelantado a los compromisos de Bolonia nueve años. Hemos hecho que el observatorio sea un espacio de investigación y de difusión de las nuevas tecnologías y las nuevas técnicas de comunicación. En él participan tanto profesores como alumnos. Los alumnos son voluntarios, son gente que le apetece profundizar y estudiar aspectos que no están en el plan de estudios. Las tendencias van tan deprisa que no se pueden ir incluyento en ellos. Además, hemos hecho un diccionario de nuevos términos, publicamos artículos, entrevistas...
sacar más dinero, no arrancamos. Este congreso tenía como objetivo traer a profesionales de otros países y a los más punteros de España para que nos cuenten por dónde van las tendencias. El consumidor está cambiando y el tipo de vida requiere otros planteamientos. Tenemos que estar adaptándonos constantemente a todo este tipo de cambios. –¿Falta cultura de comunicación y publicidad entre los clientes? –Las empresa, especialmente las pymes, consideran que ya es bastante tener un director de marketing y tener un licenciado en publicidad no lo consideran algo importante. Aunque es cierto que reforzar su personal en este sentido sería muy acertado para la gestión de estos aspectos. –¿Hay soluciones para la fuga de talentos publicitarios en la Comunitat Valenciana? –Nuestros mejores alumnos se van a Madrid o Barcelona, pero regresan. Hacen su carrera allí, obtienen esa experiencia en las grandes compañías, incluso salen al extranjero, y cuando vuelven enriquecen el mercado local. Lo que pasa es que para volver necesitan encontrar la misma forma de trabajar que han utilizado en las grandes compañías y eso se da en cuatro o cinco empresas valencianas. No son vendedores de publicidad, son profesionales de la publicidad.
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REDES SOCIALES OPINIÓN
Marta A ´ lvarez
Las redes sociales, unas herramientas en las que participan un 50% de los usuarios de internet, se han convertido en una auténtica modalidad de marketing viral. Dos tercios de los navegantes reconocen haber recomendado una marca comercial en este contexto. Una publicidad que no tiene precio
DRA.GENERAL DE CLIENTES Y DESARROLLO DE NEGOCIOS DE ENGLOBA
Las tendencias diferencian el trabajo de la empresa y de sus clientes. Permiten poner nuevos recursos al servicio de las marcas para entender el mercado y conectar con el público objetivo.
Tendencias ¿oportunidad o solo moda?
E
l uso de las tendencias como herramienta de trabajo, en nuestro caso, una empresa de comunicación integral, es un esfuerzo necesario. Un esfuerzo que no solo implica destinar recursos a observarlas y entenderlas, sino a saber cómo aplicarlas. Hace dos años dimos el primer paso y creamos un departamento especializado en la observación de las tendencias sociales, de marketing y de comunicación. Pretendíamos convertir las tendencias en algo tangible que pudiéramos usar en los trabajos de nuestros clientes. En esencia, estandarizar y centralizar algo que siempre habíamos hecho de manera espontánea como punto de partida de cada nuevo proyecto. La evolución de esta iniciativa que hoy llamamos el I+D+i de las ideas ha sido muy rápida y la realidad es que cada vez ampliamos más el ámbito de observación del análisis lo que nos permite ampliar también su ámbito de aplicación. Puede que algunos se pregunten si las tendencias son algo tan importante como para invertir seriamente en ellas. ¿No son algo que caduca? ¿Algo que puede no acabar en nada concreto? ¿Algo que sólo interesa a unos pocos en el mundo de la moda? Nosotros hemos comprobado que no. Y es sencillo explicar porqué. Para que la comunicación sea eficaz tiene que generar emociones y conectar con la gente de la calle. Esto sólo se consigue si somos capaces de entender que está pasando ahí fuera y conseguimos integrar el pulso social y sus movimientos en los discursos de las marcas. Nuestra visión del trabajo con las tendencias no pasa por generar los informes más exhaustivos ni detallados del mercado, sino por hacer de la información algo útil, actualizado, expresivo e inspirador para cualquiera que necesite saber qué está pasando en la calle, con la gente, con las marcas, con la comunicación… Informes atractivos, muy visuales y fáciles de manejar. Informes que convierten su contenido en una herramienta útil para el desarrollo de nuevas ideas y estrategias que apoyen el negocio de las empresas en las que las aplicamos. Tomar las mejores armas Uno de los retos más interesantes de nuestro proyecto ha sido el ser capaces de superar nuestras propias necesidades y poder utilizar nuestro conocimiento de las tendencias para ayudar a nuestros clientes a aplicarlas más allá de la comunicación. Después de los informes de Clotilde, nacieron los worktrends que son sesiones de trabajo que aúnan el conocimiento del proceso creativo y el conocimiento de las tendencias con el objetivo de que nuestros clientes se inspiren y tengan nuevas ideas. Ofrecerles información de manera atractiva y enfocada para que puedan generar soluciones creativas e innovadoras en todas sus áreas de trabajo. A día de hoy, la crisis nos ha hecho, como a casi todo el mundo, replantearnos nuestra estrategia como empresa. Es el momento de rentabilizar al máximo nuestros recursos, pero también sabemos que sobrevivirá el que sea capaz de generar acciones más eficaces e innovadoras. ¿Es o no el momento de tener las mejores armas? Creemos que sí y por eso nuestra respuesta es seguir apostando por las tendencias. Las tendencias diferencian nuestro trabajo y hacen diferencial el de nuestros clientes. Nos permiten poner nuevos recursos al servicio de las marcas para que puedan entender el comportamiento del mercado y conectar con su público objetivo. En momentos complicados, como estos, en los que la saturación publicitaria y la crisis hacen aun más imprescindible saber por dónde hay que caminar.
«Después de los informes de Clotilde, nacieron los worktrends que son sesiones de trabajo que aúnan el conocimiento del proceso creativo y el conocimiento de las tendencias con el objetivo de que nuestros clientes se inspiren y tengan nuevas ideas. Ofrecerles información de manera atractiva y enfocada para que puedan generar soluciones creativas e innovadoras en todas sus áreas de trabajo»
EL BOLETÍN
Las nuevas formas de comunicación han generado nuevos modos de hacer marca.
Las marcas que saben hacer amigos en el ‘boca a tecla’ Que hablen de ti... y que sea bien. Nokia, Sony, Coca-Cola, pero también la valenciana Mercadona son las empresas más recomendadas entre los usuarios de redes sociales. Dos de cada tres internautas reconocen que utilizan sus espacios en Facebook, Flickr, hi5 o Tuenti para realizar recomendaciones sobre marcas y tres de cada cuatro usuarios de redes sociales hablan sobre marcas. Este colectivo no es ni mucho menos marginal, ya que un 50% de los usuarios de internet participa en esta forma activa de comunicación y en su mayoría son mayores de 20 años. De este colectivo, el 69% de los internautas reconocen haber hablado bien de una marca alguna vez y tres de cada cuatro usuarios de redes (un 75%) hablan y recomiendan marcas. Para muchos, se puede hablar de una modalidad de marketing viral. Las marcas de las que se habla de forma positiva en las redes sociales son Nokia, Sony, CocaCola, Niké, Apple, Vodafone, HP, Adidas y Mercadona. Entre
En cifras 69% Porcentaje de internautas que reconocen haber hablado bien de una marca alguna vez con amigos
Los comentarios sobre marcas en las redes sociales son valorados como márketing viral
ternet representó un 6% del total de la publicidad, todavía por debajo de la prensa, donde la cifra llegó hasta el 14%. Porción de los usuarios de interLas nuevas estrategias, en su net que mantienen una presencia intento por modificar el speech activa en redes sociales de las marcas, se han centrado en los últimos meses en la inclusión MILLONES de éstas en redes sociales como Inversión destinada a las redes Facebook o hi5, que ya el año pasociales Facebook y hi5 a lo largo sado capitalizaron una inversión del ejercicio 2007 de más de 3 millones de euros, según un estudio realizado por la las más recomendadas vuelve a empresa Zed Digital. Algunas marcas cuentan con destacar Nokia 18%, seguida de Sony 16%, Mercadona 9%, HP ventaja en esta carrera, precisamente las que están más dirigidas 6,4% y Apple 6,2%. al público de 15 a 35 años y han visto en redes como Facebook Mejor, cuanto más cerca El libro blanco de los contenidos una oportunidad de oro. No hay digitales 2008 ha destacado que que olvidar que es en estas edainternet es a día de hoy el único des cuando se asumen los hábimedio publicitario que aumenta tos de consumo adultos y se reasu efectividad y su penetracion en lizan las primeras elecciones de los hogares. Aunque en 2007, in- marca de multitud de productos.
50%
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FORMATOS
Internet y la telefonía por fin despegan La inversión publicitaria despega (de una vez por todas) en los medios de comunicación no convencionales. Casi una década después del estallido de la burbuja tecnológica, la publicidad en Internet podría aumentar un 15,8% en 2009, según Zenith Media. Este impulso se apreciará especialmente en buscadores y enlaces patrocinados. También al alza seguirá el uso de la telefonía móvil como soporte, aumentando un 13,6%. Aunque la presencia actual de la publicidad en estos formatos no es todavía la mayoritaria (aunque dependa de marcas) y no signifique un montante comparable al de la prensa escrita o la tele-
visión, lo cierto es que promete que estos formatos dejen de ser el futuro y ya empiecen a ser el presente. Por contra, los canales temáticos de televisión, en plena transformación tecnológica por el inminente apagón analógico, también sucumben a la crisis ya que la inversión caerá este año un 1,9% en general, aunque el descenso en los canales de pago será mayor (2,3%). En líneas generales, la inversión publicitaria en medios de comunicación caerá un 10,6% al término de 2009, lo que traerá pérdidas de más de 1.600 millones de euros a lo largo de dos años en esta actividad.
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Congreso Internacional Brand Trends
Programa Congreso Internacional Brand Trends Miércoles 18 de febrero 10:00 horas.- Inauguración Rector Exmo Sr. D. José Alberto Parejo Gamir 10:30 horas.- Brand Response in the Digital Age Steve Harrison, fundador de Harrison Troughton Wunderman, London. Presenta Nacho Gómez Trenor, director general de NGT, Valencia 12:00 horas.- La nueva relación: El Marketing se sincera Paul Fleming, presidente de Barcelona Virtual, Barcelona, España. Presenta Raquel de la Flor, directora de Medios de Mediavest Valencia 13:00 horas.- Mambo Tour Gonzalo Figari, Presidente de RemoD6 Madrid, España. Presenta Eduard Ferran, director creativo de Dimarco, Valencia 16:00 horas.- Clotilde la Tendenciera by Engloba Nancy Tarrasó, Ana Portacelli y Ana Niño Departamento de Análisis de Tendencias de Engloba, Valencia, España. Presenta: Jesús Vallejo, director general de Mediaplanning Levante 18:00 horas.- Inspirational: un punto y aparte en Festivales publicitarios. Antonio Traugott, director general de IAB Spain Gonzalo Figari, presidente de Remo D6, Madrid, España Proyección “Inspirationals 2008” Jueves 19 de febrero de 2009 10:00 horas.- Mesa con profesionales Valencianos: Mateo Blay, presidente de AGR Machine (Valencia), Lucia de la Vega, directora de Estrategias y Comunicación de Imaginarte (Alicante), Luis Pardo, director de Universal McCann, Grupo McCann Erickson, (Valencia), Emilio LLopis, director de Delfin Group Levante S.L (Valencia). Moderada por Esther Castellano, directora general de Efecto Marketing, Valencia 12:00 horas.- Mesa redonda con asociaciones del sector: Antonio Traugott, director general de IAB Spain, Alberto Canal, presidente de la AEMI (Asociación Española de Marketing Integrado), Elena Gómez, presidenta de FECEMD, Ignacio Linares, miembro de la junta directiva de Dircom. Moderada por José Mª Rubert consejero director General de Zenith Media Valencia 16:00 horas.- El Rock&Roll como medicina para la publicidad Rafael Soto, director creativo de Herraiz Soto & Co. Madrid, Espa-
ña. Presenta Chari García, directora general de Canalidea, Valencia 17:30 horas.- La estrategia de la frambuesa Daniel Solana, presidente De Doubleyou Barcelona, España. Presenta Eugenio Martin, director general de Cuestión, Valencia 18:30 horas.- Las ruedas de las carretas Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton Madrid, España. Presenta Andrés Tatay, director de In One, Valencia Viernes 20 de febrero de 2009 10:00 horas.- Vacas Flacas, Ideas Gordas Felipe Stein, director de Notable Publicidad, Montevideo, Uruguay. Presenta Pepe
Crespo, socio director de Crespo Gomar, Denia 12:00 horas.- Creatividad. Pensando en digital Joakim Borgström, director creativo Interactivo de Wieden Kennedy, Amsterdam, Holanda. Presenta Juanvi Falcó socio-fundador y director de Planificación Estratégica y Creativa de Estimado José Alfredo 16:00 horas.- Presentación de Comunicaciones 19:00 horas.- Clausura 20:00 horas.- Vino de honor
ESTE PROGRAMA PUEDE VERSE SOMETIDO A CAMBIOS