EL BOLETÍN SEMANARIO DE ECONOMÍA Y SOCIEDAD DE LA COMUNITAT VALENCIANA
Mayo 2009
PREMIOS
PANEL DE OPINIÓN
200 piezas pugnarán por los 51 galardones, los codiciados gatos de oro y plata de la publicidad valenciana
Creativos y responsables de algunas de las agencias más destacadas valoran los restos de futuro de la industria
PRESIDENTE DEL JURADO
PRESIDENTE DE AAPCV
Antonio Montero: “Si no intentamos algo nuevo y cambiamos los patrones, lo pasaremos mal”
Artur Sales: “No vamos a superar la crisis, sino que ésta nos va a obligar a tomar otro camino”
II | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | EL BOLETÍN
Premios La Lluna I La fiesta de la publicidad valenciana
LA FIESTA DE LA PUBLICIDAD OPINIÓN
Dora Ibars DIRECTORA GENERAL DE PROMOCIÓN INSTITUCIONAL
La Lluna permite valorar la calidad y el trabajo bien hecho de los profesionales de la publicidad valenciana, aportando nuevas perspectivas y planteamientos, mejorando la imagen de la Comunitat
El valor de la hipermarca
L
a Lluna vuelve otro año más a estar de moda en el mes de mayo en nuestra Comunitat para brindarnos la mejor publicidad valenciana. Es una satisfacción para todos el poder vivir este festival durante tres años consecutivos donde la imaginación, la creatividad, la originalidad y el saber hacer de las piezas toman total protagonismo. Como bien sabemos en nuestra profesión es importante tener actualizados y bien definidos los valores de imagen y marca, así como concebirlos y trabajarlos como si de las dos caras de una moneda se tratase. La marca la entendemos como un doble signo, por un lado verbal y por otro visual, donde reconocemos inmediatamente la entidad que está detrás; todo esto está íntimamente ligado con la imagen que percibimos y posicionamos en nuestra mente relacionándola con su propia identidad, sus valores… de esta forma se construye la marca y así es como nos la presentan constantemente en la rutina diaria de cualquier ciudadano. La marca se convierte en fuente capital de nuestra comunicación. Es por ello por lo que las grandes instituciones, bien públicas o bien privadas, deben extremar las precauciones para que la proliferación de organismos dependientes de ellas, en algunos casos, o de productos o de submarcas, en otros, no desvirtúen el objetivo último de la institución: proyectar una imagen coherente y perfectamente reconocible para la sociedad acorde con los valores establecidos por la organización. Comunicación eficiente con los ciudadanos En la Generalitat hemos trabajado y seguimos haciéndolo diariamente en esta dirección. A pesar de ser una organización compleja en su estructura, con una gran profusión de organismos y de marcas, hemos centrado la atención en el valor de la hipermarca (Generalitat) como meta primordial para la consecución de una comunicación eficiente con nuestros ciudadanos. Atención centrada en la reorganización y racionalización del sistema de multimarcas existente, en el que la hipermarca se convierte en el vehículo hegemónico y primordial de la comunicación de esa gran “empresa prestadora de servicios” que es la Administración. Una comunicación que ejerce bajo la premisa de la responsabilidad de una gestión pública encaminada a consolidar una Comunitat con una elevada calidad de vida, competitiva, sólida, dinámica, con oportunidad de negocio, vanguardista y moderna, que se ha convertido en un auténtico referente cultural, científico, turístico y de ocio. Una Comunitat que apuesta por la mejora del servicio que presta a los ciudadanos para garantizar el óptimo desarrollo de nuestro territorio, la mayor calidad de vida y la mejor proyección exterior. Somos una Comunitat de ciudadanos que apuesta fuerte por el futuro porque somos lo que nos proponemos. Entre todos construimos Comunitat y por eso hemos incorporado un nuevo concepto social, al entorno de nuestra hipermarca, que traslada de la mejor forma posible todos nuestros valores a nuestra sociedad, para así sentirnos identificados y orgullosos de lo que somos: “Som Comunitat. Som CV”.
EL BOLETÍN DE EMPRESAS, EMPLEO Y FINANZAS DE LA COMUNITAT VALENCIANA ESPECIAL FESTIVAL LA LLUNA. NIT DE LA PUBLICITAT Director: Cruz Sierra Ramos Redacción: Álvaro Mohorte Maquetación: Héctor Gimeno Director Comercial: Juan José Ferrandis Directora de Expansión: Marién Aparici Fotografía: Archivo Levante-EMV y El Boletín EDITA: El Boletín de Empresas, Empleo y Finanzas, E.E., S.L. Gerente: Arturo Puig Ontiveros I.S.S.N: 1578-5041 Depósito legal: V-1001-2000 DIRECCIÓN C/ MORATÍN, 11. 1º-IZQDA. 46002 VALENCIA TELÉFONO 96 337 57 00 FAX 96 337 05 04 WEB WWW.ELBOLETIN.ES EMAIL ELBOLETIN@EPI.ES
51 peligrosos gatos han salido a la caza por las calles de toda la Comunitat. Los hay de oro y de plata. ‘La Lluna, Nit de la Publicitat Valenciana’, celebra su 3ª edición el 8 de mayo en los UGC-Cine Cité del Mercado de Fuencarral para premiar a lo mejor de la creatividad valenciana. Los superratones, lo mejor de la industria valenciana, ya se han puesto el antifaz para hacerse con ellos
Un festival de publicidad sin gato encerrado El Festival La Lluna Nit de la Publicitat Valenciana celebra su tercera edición abriéndose al conjunto de la sociedad y creando un nuevo premio del público, el ‘Premio Delegados’ Este mes no se oculta La Lluna. La Nit de la Publicitat Valenciana celebra su próxima edición con un incremento del 40% en las piezas presentadas a concurso y más de medio millar de asistentes confirmados. La propuesta, planteada desde la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad (AAPCV) como una iniciativa de promoción e incentivo de las agencias de publicidad asociadas, se puede dar ya por asentada. Dirigido a los profesionales de la comunicación, así como a los estudiantes de este área, el evento se celebrará el próximo 8 de mayo y también se ha abierto a toda la sociedad de la Comunitat Valenciana. Por primera vez desde su creación, el festival abrirá este año al público general la exposición de las piezas
El festival abrirá por primera vez al público general la exposición de las piezas presentadas
presentadas por las agencias de publicidad y los visitantes podrán disfrutar durante la semana anterior al certámen de los trabajos que optan a los gatos de oro y de plata. Votación popular Además, el festival ha creado un premio especial: el Premio de Delegados. El ganador del mismo será decisión de todos los inscritos en La Lluna que podrán votar por la pieza que consideren más creativa, independientemente de la categoría a la que opten y sin que el jurado pueda variar esta elección.
Hay 51 ‘gatos’ como el de arriba esperando
ANTONIO MONTERO PRESIDENTE DEL JURADO
«Lo pasaremos mal en épocas de crisis si no intentamos algo nuevo y cambiamos los patrones» El presidente del Club de Creativos y vicepresidente creativo de Contrapunto, está convencido de que la mejor manera de venderse uno mismo es con su trabajo. Ante la situación actual, apunta que se aprende más de lo malo que de lo bueno –¿La publicidad valenciana se sabe vender? –La mejor venta de uno mismo es su trabajo. Para una agencia de la Comunitat Valenciana, lo primero y más importante es destacar localmente. Si esto es así, atraerá a los anunciantes locales y, ¿por qué no? también a los del resto del país. –¿Qué aporta la obtención de uno de los galardones de La Lluna? –El orgullo y la seguridad de que lo que están haciendo en comunicación comercial está por enci-
ma de la media del sector, y los propios compañeros de profesión así lo corroboran. –¿Cómo posicionarse fuera de Madrid y Barcelona? –La publicidad es global pero las campañas son locales. Así, hay que hacer campañas locales notorias que cumplan con creces unos objetivos y que además trasciendan más allá de la propia comunidad. Para mí el mejor ejemplo fue en su día Patxi de los Euskaltel y todo el histórico de esta marca Coral, pero con una
gran repercusión (publicitaria) nacional. –¿Las tendencias las siguen marcando los grandes festivales? –Las tendencias no las marcan los festivales. Bajo mi punto de vista las tendencias siempre vienen de lo externo, de la sociedad en general, y del modus vivendi de nuestro quehacer diario. Y en general de todo aquello que dirige o cambia nuestras vidas, como internet, la familia, la política, el arte, etc. –En crisis, ¿se cumple la máxima
EL BOLETÍN | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | III
La fiesta de la publicidad valenciana I Premios La Lluna
EL JURADO
EDUARD FARRAN
RAMÓN OLLÉ
Profesor asociado de creatividad publicitaria en la Universidad Jaume I de Castellón ha sido premiado en diversos festivales como Cannes, El Sol, Laus, New York Festivals, London Film Festival, Ad TV Awards, Fiap y La Lluna. Ha trabajado con clientes de la talla de Sony, Harley Davidson, Coca-Cola, Matutano, Once, Opel y Divesa Mercedes Benz, entre otros.
SERGIO GONZÁLEZ ZARZO Socio fundador de la empresa Cuestión Publicidad, ha sido galardonado con diferentes premios Lluna y Chupetes. Ha trabajado con clientes como Renault, Airtel, Cuadernos Rubio, Aena y J’Hayber Sprinter.
ÁLVAR SUÑOL Desde mayo de 2007, es director general creativo en Bassat Ogilvy Madrid y forma parte del comité de dirección de Bassat Ogilvy España. En 2004 aterrizó en México DF como vicepresidente y director general creativo de JWT México. Ha trabajado para clientes como Ford, Volkswagen, Nestlé, Unilever, Coca cola, Telefónica, HSBC, Banco Santander, Cruz Roja o Nike.
LUIS PETIT
a sus legítimos dueños....
EL BOLETÍN
Tras su paso por diversas empresas, actualmente es director general de la Asociación de Agencias de Medios (AM) puesto que lleva desempeñando desde el año 1995. Es director del curso superior de medios organizado por la AM y ponente y conferenciante en varios seminarios y/o universidades, además de ser miembro de diferentes jurados publicitarios. Petit es miembro del Consejo de Control de TNS-Sofres desde 1995.
Ha dedicado su carrera a la planificación estratégica en grandes grupos de comunicación. Desde 2004 es el director de Planificación Estratégica del Grupo Grey en España. Ollé combina su actividad profesional con la docencia. Además, es presidente de la Asociación Española de Planificadores Estratégicos. Ha trabajado para firmas como Procter and Gamble, Telefónica, Caja Madrid, Iberia, Panrico-Donuts, Cacaolat, Seat, Nokia, Samsung, Moritz o Repsol.
PATRICIA LUJÁN En 2007 funda una compañía de ideas con Carlos González, llamada Carlitos y Patricia, de la que es directora creativa y partner. Es miembro de la Junta del Club de Creativos de España, profesora de Dirección de Arte en la Universitat Pompeu Fabra, eterna promesa del MC.
MARIBEL REYES Profesora titular de la Universidad Complutense de Madrid y miembro del jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial.
La confección del listado de finalistas correspondientes al premio Nuevos Talentos ha sido realizada este año por Alex Penadès, director de mychiringuito.com Creative Network y consultor-profesor de ESIC; María Isabel de Salas, directora del Observatorio Beyond the Line, profesora de la Universidad Cardenal Herrera-CEU y doctora en Ciencias de la Información; Carlos Fanjul, profesor de la Universitat Jaume I y doctor en Ciencias de la Información, especialidad Publicidad y RRPP, y Fernando Olivares, profesor de la Universidad de Alicante y doctor en Ciencias Sociales.
Las frases «En una agencia local el día a día es más duro e inseguro que una multinacional, pero sin duda más retador, atractivo y divertido» «Hay que ir a favor de las tecnologías, pero no dejar que éstas determinen nuestra creatividad» EL BOLETÍN
“La publicidad es global, pero las campañas son locales”.
‘el hambre agudiza el ingenio’? –Aprendemos más de lo malo que de lo bueno. Efectivamente, en épocas de crisis si no intentamos algo nuevo y cambiamos los patrones, lo pasaremos mal. –¿Hasta que punto es controlable para la empresa desarrollar la comunicación que permite las nuevas tecnologías? –Hay que ir a favor de las tecnologías, pero no dejar que éstas determinen nuestra creatividad. Son nuevas herramientas y como tal hay que tomarlas, por encima de
ellas seguirán estando las ideas, sin las cuales lo tecnológico no sirve. –¿Cómo puede el sector extender la cultura publicitaria sobre la pyme, principal anunciante? –Si en alguien se tiene que notar la creatividad, es precisamente en este tipo de empresas que no cuentan con demasiados recursos para gastar en comunicación. Pero se necesitan muchas dosis de talento para salir adelante. He ahí el reto de las agencias de la región para crear esa diferencia. –¿Qué ventajas aportan las agen-
cias locales frente a las grandes multinacionales? –En una agencia local el día a día es más duro e inseguro que una multinacional, pero sin duda más retador, atractivo y divertido. Todo depende más de ti, con todo lo malo y bueno que eso supone. Varios de los mejores publicitarios de nuestro país, surgieron de este tipo de agencias, ya estuvieran en Madrid, Valencia, Barcelona, San Sebastián o Sevilla. Por eso ¡ánimo! a nuestra profesión le van los retos.
IV | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | EL BOLETÍN
Premios La Lluna I La fiesta de la publicidad valenciana
OPINIÓN
Jesús Vallejo DIRECTOR GENERAL MPG LEVANTE (MEDIA PLANNING GROUP)
Si la eficacia y eficiencia siempre es importante, Vallejo defiende que ahora es determinante en la gestión de los presupuestos o, lo que es lo mismo, en la optimización de éstos y de la accountability
Publicidad: situación, expectativas y respuestas
E
l sector publicitario es reactivo a la situación económica. En épocas de crecimiento ha crecido muy por encima de cualquier indicador económico, y en recesión la caída en publicidad también se agudiza. Así y en el caso de la Comunitat Valenciana, según datos Infoadex, su inversión publicitaria supuso el 2,4% de la inversión total en España del año 2007 y el 2,1% de la de 2008. Su volumen de inversión alcanzó los 183,3 millones de euros en 2007, y bajó a 138,3 millones de euros en 2008. En los tres primeros meses de este año, y en la línea de lo que está ocurriendo a nivel nacional, la caída en la inversión publicitaria en nuestra comunidad se estima en torno a un 30%, y es de esperar que siga con un comportamiento paralelo al de las principales variables macroeconómicas como apuntábamos al principio. ¿Cuáles deben ser las respuestas en este entorno de dificultades de una agencia de medios hacia sus clientes? En nuestra opinión, si siempre ha sido importante, ahora es determinante la eficacia y eficiencia en la gestión de los presupuestos publicitarios o lo que es lo mismo la optimización de éstos y de la accountability. Respecto a la optimización, desde MPG somos muy conscientes desde hace tiempo de la importancia del consumidor a la hora de diseñar programas de comunicación, y desarrollamos una intensa y constante actividad de conocimiento del consumidor apoyada en importantes estudios de investigación propios además de los trabajos específicos diseñados para cada cliente y de la explotación intensiva de las fuentes estándar del mercado. La base de nuestro pensamiento es la necesidad de entender y conocer las preocupaciones del consumidor, lo que le interesa y cómo establece su relación con las marcas. Más allá de medios y medidas Muy vinculado con el punto anterior es el esfuerzo de MPG para ir más allá de los medios y las medidas de audiencia tradicionales; consecuencia de ello es la implantación de la metodología Connect, que investiga cuáles son los puntos de contacto del consumidor con los medios y la marca que resultarán más relevantes para lograr la mayor eficacia de la comunicación e impacto sobre los resultados de negocio. Los estudios Connect se basan en la respuesta del consumidor, obtenida a través de investigaciones cualitativas y cuantitativas, y se diseñan específicamente para cada categoría de producto y target de interés para las marcas de nuestros clientes. La posterior incorporación al proceso de trabajo por parte de MPG de herramientas de apoyo a la decisión en todas las etapas de la planificación así como la tenencia de estudios propios sobre análisis de eficacia de medios y soportes garantiza la optimización del presupuesto de nuestros clientes. Sobre la accountability, una preocupación de siempre ha sido la medición del ROI de la publicidad que en la situación actual toma especial relevancia. En este campo la implantación de herramientas como las que incorpora MPG con sus clientes para conseguir una evaluación precisa y rigurosa de los resultados de la inversión publicitaria, no sólo en las métricas habituales de medios (GRP’s, cobertura, OTS) sino en las más amplias e importantes, las métricas de negocio, y la correlación a través de modelos econométricos de las primeras y estas últimas son fundamentales. Todas estas son ideas y términos de los que todos hemos oído hablar y que toman una especial relevancia en entornos complicados y complejos como el actual.
«La inversión publicitaria en la Comunitat es el 2,4% de la inversión total España del año 2007 y el 2,1% de la de 2008. Su volumen de inversión alcanzó los 183,3 millones de euros en 2007, y bajó a 138,3 millones de euros en 2008. En lo tres primeros meses de este año, y en la línea de lo que está ocurriendo a nivel nacional, la caída en la inversión publicitaria en la Comunitat se estima en torno a un 30%»
ARTUR SALES PRESIDENTE DE LA AAPCV
«No vamos a superar la crisis, sino que ésta nos va a obligar a tomar otro camino» Las épocas de cambio son depurativas, asegura Sales. Por eso considera justo que si las empresas se ajustan desde abajo, despidiendo y recortando sueldos, también se tengan que ajustar por arriba, cambiando sus conceptos y estrategias –Obama ve signos de recuperación económica. ¿América está muy lejos de la publicidad valenciana? –No está lejos, está lejísimos. Aún queda mucho que rascar. No soy un experto en crisis, pero ésta es es la cuarta gorda que vivo. La diferencia que veo en ésta es que afecta a la confianza. No es que no haya dinero, sino que el dinero no se fía de nadie. No es que no haya medios, sino que los anunciantes no creen en los medios. No vamos a superar la crisis, sino que la crisis nos va a obligar a tomar otro camino. –¿Cómo va afectará esta transformación a las empresas de publicidad en la Comunitat? –Durante todas las crisis han ido cayendo ídolos con pies de barro. Lo que no vale cae y lo que vale, tira. Hasta 1973 se ataban los perros con longanizas, a partir de 1981 empezaron a mandar los factores económicos y en 1993 cayeron la mitad de las empresas que yo conocía. Hoy los medios se están desmoronando y creo que vamos a salir a un panorama nuevo. Ni mejor ni peor, será el que toca. –¿La crisis es una buena materia creativa con la que hacer publicidad o es un material demasiado inflamable? –Hay temas que mejor no menearlos. Es verdad que todo es utilizable, siempre de la manera adecuada y en el momento preciso, pero creo que no está el horno para bollos. No es cuestión de ir tocando la narices al personal. Otra cosa es que favorezca la creatividad. La comodidad acaba matando la inventiva y sólo la crisis crea un estado de alerta permanente que puede resultar beneficioso. –¿Qué puede hacer un publicitario para pelearse con la crisis? ¿Está en su mano superarla? –Justo es que si la crisis es depurativa por abajo, con los empleados, también lo sea por arriba, con los conceptos de empresa. La crisis obliga a ser eficaz. El rigor es necesario y la eficacia es imprescindible. El empresario debe tener el equipo más competitivo posible, pero lo que normalmente se busca es tener el equipo más rentable. Esto funcionan si el nivel de exigencia del anunciante no es especialmente alto. –¿Esta coyuntura hace que se confíe más en la rentabilidad de las firmas de Madrid o Barcelona? –Normalmente, cuando hay ale-
EVA MÁÑEZ
“Cuando tú ves un buen anuncio, lo que ves es un buen anunciante”.
La frase «La comodidad acaba matando la inventiva y sólo la crisis crea un estado de alerta permanente que puede resultar beneficioso»
gría uno se va y contrata a la agencia más cara, cueste lo que cueste. Le hace dos tonterías, todos se ríen mucho en las reuniones y aquí nadie se queja. Pero cuando lo que se plantea es contar con una empresa eficaz, no necesariamente tengo que mirar en Madrid o Barcelona. Fuera no vas a conseguir que te ajusten precio y al final lo que hace una situación como ésta es que la gente piense en la rentabilidad del tiempo, de los recursos... –¿Cómo será el sector publicitario valenciano de después de la crisis? –Siento pensar que no será muy diferente. No creo que se tenga un pensamiento excesivamente lúcido para aprovechar un momento difícil. Lo primero que se hace es
despedir y si se puede dar un apretoncito salarial, se da. En lugar de buscar impulso en este momento lo que se está haciendo es frenar. Saldrán reforzados los que sepan apostar por desarrollar una postura proactiva. –¿Es difícil convencer a un anunciante para que se arriesgue siendo creativo? –En publicidad, invertir en creatividad notoria es lo menos arriesgado que hay. Lo más arriesgado es ser conservador. La buena creatividad rentabiliza la inversión. Cuando no hay dinero, cuando eres bajito entre la multitud, grita. –¿Falta formación publicitaria en las empresas anunciantes? –Esa es la gran carencia del mercado valenciano. Las empresas buscan una agencia que les salga barata, hacen un concurso... Como presidente de la Aapcv, aspiro a que los titulados de publicidad y comunicación entren en las empresas y que alcancen un puesto directivo de importancia. Cuando tú ves un buen anuncio, no ves una buena agencia, sino un buen anunciante.
EL BOLETÍN | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | V
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VI | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | EL BOLETÍN
Premios La Lluna I La fiesta de la publicidad valenciana
OPINIÓN
OPINIÓN
José María Rubert
Luis Pardo
CONSEJERO DIRECTOR GENERAL DE ZENITHMEDIA VALENCIA
DIRECTOR GENERAL UNIVERSAL MCCANN – IPG MEDIABRANDS
La crisis está acelerando el proceso de desarrollo del mercado digital y cuando vuelvan “las minifaldas y las camisas floreadas”, Rubert quiere que en su empresa les pillen ya bronceados. Nadie sabe lo que deparará el futuro, pero hay que actuar con las pistas disponibles, que apuntan hacia lo digital
Lo peor es la incertidumbre y ese es el estado reinante en la actualidad. Frente a él, la solución pasa por un camino: trabajar, pero apoyándonos en el talento, la creatividad y la innovación
Influencia digital en La Lluna‘09
La Lluna de las oportunidades
H
ace muy pocos días leí en una revista especializada del sector que en la crisis de los años 90 desaparecieron en España más del 40% de las agencias de publicidad que había en ese momento. De las 2.000 agencias en activo, tan sólo quedaron vivas 1.200. Cientos de empleados de agencias creativas, de medios y de anunciantes fueron despedidos y como decía hace poco Agustín Vaquero: “En publicidad, la crisis de los 90 nos devolvió al suelo, y ésta quizás nos devuelva al centro de la Tierra. O más abajo.” El último fin de semana de abril se celebró en Valencia el Festival of Media, el antiguo Festival de Venecia, que ha cambiado de sede y que ofreció la posibilidad a los profesionales valencianos que asistieron, bien poquitos, la oportunidad de escuchar y hablar en persona con los máximos responsables de los grupos de agencias de medios y de medios de comunicación a nivel mundial. Como conclusión del festival, un nuevo modelo de comunicación se está gestando basado en el nuevo entorno digital. El 50% de las candidaturas que Zenithmedia
«En un mundo con recursos digitales en crecimiento, tecnologías convergentes y una necesidad cada vez mayor de alcanzar los objetivos del consumidor, no hay excusa para no emitir los anuncios adecuados en los hogares correctos, con publicidad relevante y valiosa para el consumidor»
ha presentado al Festival La Lluna 2009 optan a una candidatura en el entorno digital; bien sea al mejor uso del soporte interactivo, bien al soporte interactivo en sí o bien a la innovación a través de la utilización de un dispositivo como es el teléfono móvil. Hace un año, este porcentaje sólo era del 10%, una de cada diez piezas presentadas correspondía al entorno digital, y tuvimos la suerte de resultar finalistas al Mejor uso de Internet. Ninguno de nosotros tenemos una bola de cristal donde echar una ojeadita al futuro, pero sí que podemos prepararnos para lo que resulte de todo eso que publican los periódicos y encabezan los telediarios. Tampoco tenemos muchos datos de cómo están de preparadas las agencias de la Comunidad Valenciana pero este nuevo Festival La Lluna será un buen reflejo del estado de salud del sector. En guardia Nosotros ya hemos avanzado por el camino del medio, el más directo, el camino digital. Aportando tres ventajas diferenciales con respecto a nuestra competencia. Primero, personal local especializado en cada uno de los equipos de planificación multimedia ya existentes (integración). En segundo lugar, tecnologías de medición y herramientas digitales que nos permiten valorar qué está ocurriendo en el entorno digital con las campañas y, en tercer lugar, escalabilidad (volumen) que nos hace la compañía más competitiva del mercado. En un mundo con recursos digitales en crecimiento, tecnologías convergentes y una necesidad cada vez mayor de alcanzar los objetivos del consumidor, no hay excusa para no emitir los anuncios adecuados en los hogares correctos, con publicidad relevante y valiosa para el consumidor. Y lo que está ocurriendo es que la propia crisis está acelerando este proceso de desarrollo del mercado digital. Es por esto que, como también decía en su artículo el señor Vaquero: “Volverán las minifaldas y las camisas floreadas. Saldrá el sol.” Y nosotros queremos que nos pille ya bronceados.
A
quí estamos de nuevo en la Lluna 2009, una Lluna muy especial por el momento en el que se encuentra todo el sector publicitario: anunciantes, agencias y medios. Estamos atravesando un período de gran incertidumbre, lo cual es peor que cualquier otra cosa. No saber que es lo que va a pasar es algo muy desconcertante, pero debemos aprender a vivir con ella, por lo menos, durante un tiempo. Para hacer frente a esta incertidumbre sólo nos queda un camino: trabajar, trabajar y trabajar, pero apoyándonos en tres valores fundamentales: talento, creatividad e innovación. El talento se puede considerar realmente como un potencial. Lo es en el sentido de que una persona dispone de una serie de características o aptitudes que puede o no llegar a desarrollar, o desplegarlas a un ritmo mayor o menor en función de diversas variables que se pueda encontrar en su desempeño. Es una manifestación de la inteligencia emocional y es una aptitud o conjunto de aptitudes o destrezas sobresalientes respecto de un grupo para realizar una tarea determinada en forma exitosa. El talento es ahora más que nunca uno de los valores fundamentales de las compañías que marca un punto fundamental de diferenciación entre ellas. Las personas son el valor fundamental de la empresa y, ahora más que nunca, que las agencias tengan a buenos profesionales en plantilla es vital y para el cliente todavía más. Por otro lado, la creatividad debe impregnar todo el proceso publicitario. La creatividad no es sólo propiedad de los creativos, sino que debe formar parte de todos: ejecutivo de cuentas, planificador de medios, producer, e incluso el cliente. Sí, sí, el cliente debe ser ahora más que nunca creativo en sus planteamientos, en sus lanzamientos de producto, en sus estrategias de marketing, etc. Es la hora de las buenas ideas de marketing, aquéllas que realmente crean valor para la marca y le permiten acercarse al mercado y vender más. En este sentido las agencias también tenemos que trabajar con menos “glamour” y presupuesto pero con más ideas y mayor eficacia. Este último componente, siempre importante, se ha convertido hoy en el objetivo primordial. La buena creatividad, es una forma de ahorrar. Ser útiles, ser productivos La innovación es también fundamental en estos momentos. Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. No sólo hay que inventar algo, sino, por ejemplo, introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello. La innovación debe estar presente desde en el lanzamiento de nuevos productos por parte del anunciante, hasta por nuevos planteamientos en comunicación por parte de la agencia. Esa innovación viene dada en gran medida por los nuevos medios digitales, los cuales permiten diferenciarnos y llegar de una manera más directa y efectiva a nuestro target, pero también utilizando los medios convencionales de una forma no convencional. En base a todo esto, esperamos que en esta Lluna 2009 nos encontremos con casos que estén llenos de talento, creatividad e innovación. Que veamos a grandes clientes detrás de grandes campañas. Campañas arriesgadas pero al mismo tiempo efectivas que hayan alcanzado los objetivos que se proponían. Y no olvidemos que la publicidad puede ser una herramienta anticrisis muy efectiva para diferenciarse de la competencia y aportar valor al negocio. Ahora más que nunca existe temor al riesgo, pero es que ahora más que nunca lo más arriesgado es no arriesgar. Como dice mi amigo Nacho “de las crisis se sale apostando no acobardándose”. ¡¡Vamos a por ella!!
«La innovación debe estar presente desde en el lanzamiento de nuevos productos por parte del anunciante, hasta por nuevos planteamientos en comunicación por parte de la agencia. Esa innovación viene dada en gran medida por los nuevos medios digitales, pero también utilizando los medios convencionales de una forma no convencional»
EL BOLETÍN | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | VII
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VIII | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | EL BOLETÍN
Premios La Lluna I La fiesta de la publicidad valenciana
PANEL DE OPINIÓN Creativos y responsables de algunas de las agencias de publicidad más destacadas de la Comunitat responden a las preguntas de EL BOLETÍN para pulsar la realidad del sector. En general, defienden que los retos de la publicidad valenciana pasan por la creatividad y no sólo por el desarrollo de nuevos formatos. Además coinciden en que la mejor manera de que el cliente innove es ganando previamente su confianza, compitiendo sin ningún tipo de complejo con las agencias de Madrid o Barcelona
Sin complejos ni vergüenza Un grupo de publicitarios de la Comunitat valoran la situación y los retos que se le presentan a la creatividad E. B. VALENCIA
Nada de llorones. Las ideas claras y las decisiones firmes. “La principal frontera de la publicidad hoy son los presupuestos y los condicionamientos mentales que supone la situación económica”. Así de clara es la respuesta de Ana Niño, directora de planificación estratégica de Engloba. A eso hay que añadirle, además, la voluntad de asumir riesgos que tenga el anunciante, que tampoco es poco. El publicitario tiene que enfrentarse al entorno y al resto de contrincantes/compañeros y para ello cada uno saca sus armas. Los hay que señalan la necesidad de volver al público, en-
Hay que encontrarse con el público por el camino que mejor se amolde a los intereses del anunciante
contrar los nuevos canales en los que se mueve. Estos pueden ser tanto las calles del pueblo como el ciberespacio. Lo importante son las ideas. Además, de puertas para dentro hay que volver a los orígenes y recordar que creatividad es la gran frontera y la esencia del negocio, como recuerda Nacho Gómez Trenor, director de NGT. Y concentrar la acción lo mejor posible para rentabilizar ese bien que últimamente sale tan poco a
pasear como es el dinero. Ante esta situación, no valen medias tintas. O el cliente destaca o se disuelve en el mar de páginas de prensa, segundos radiofónicos y televisivos, por no hablar de la vorágine de la red de redes. Para lograrlo no hay más salida que dar un golpe en la mesa, innovar. Chorradas y malabares Nadie ha dicho que sea fácil conseguirlo, pero para poder intentarlo con garantías, hay que darle confianza al cliente. Después ya se pondrá en marcha la máquina de las ideas y “sin malabares o chorradas graciosas”, como puntan Llopis y Ferrer, se
EL BOLETÍN
le empujará para que llegue a quien tiene que llegar. Y de paso convencerle para “que no haga caso a los estudios de mercado, que suelen decir lo que quiere oír, pero no lo que debe hacer”, como apunta Carlos Rubio, vicepresidente creativo de Los valencianos desde casa. Al fin y al cabo, lo que importa es la calidad del servicio que se ofrece. Por eso poco importa que la empresa sea de la Comunitat que catalana o madrileña. De hecho, lo que el anunciante busca es la satisfacción de sus exigencias, el cumplimiento de sus expectativas, y esto lo puede encontrar en una empresa “de aquí”.
PANEL DE OPINIÓN
LA CREATIVIDAD VALENCIANA HACIA DELANTE
AUDACIA
VALOR DIFERENCIAL
¿Cuáles son las nuevas fronteras que se le presentan a la creatividad publicitaria (nuevos formatos, otro tipo de campañas...)?
¿Cómo se puede convencer a un anunciante para que innove publicitariamente en los actuales tiempos de incertidumbres?
¿Por qué elegir a una agencia valenciana frente a las de Madrid y Barcelona?
«La dificultad está en la actitud para arriesgar e innovar» Sinceramente, en estos momentos la principal frontera de la publicidad son los presupuestos y los condicionamientos mentales que supone la situación económica. Independientemente del tipo de estrategia publicitaria que se plantee, la dificultad está en la actitud para arriesgar e innovar
«Cuando tu profesionalidad consigue su confianza y él siente el valor añadido» Con mucho esfuerzo, herramientas y visiones tan novedosas como confiables y bastante pensamiento lateral. Nada es como antes, pero tiene que funcionar igual o mejor. El anunciante confía en la innovación cuando ve que la agencia le propone ideas rupturistas pero encajadas en sus necesidades y objetivos. Ideas que llegan a los públicos por otros caminos que le ofrecen otros resultados además de los que él se había propuesto alcanzar. Cuando tu profesionalidad consigue la confianza del anunciante y él siente el respaldo del valor añadido, se abren las puertas a la innovación.
«Para estar en el ‘pool’ del anunciante hay que ganárselo. Sea de donde sea» No creo que los anunciantes de Valencia rechacen a las agencias de aquí por prejuicios localistas. Para estar en el pool de cualquier anunciante hay que ganárselo. Sea de donde sea. Y ese es el reto al que debemos hacer frente las agencias de aquí. Es nuestro trabajo el que nos debe hacer ser elegidas por un anunciante. Y esto es así aquí y en cualquier otra ciudad. Pienso que el respeto de agencia no se gana sólo con la proximidad geográfica.
«La frontera es la creatividad, que es la esencia de nuestro negocio» Las fronteras actuales son la falta de creatividad, ya que técnicamente hoy en día se puede realizar cualquier formato, la frontera nos la delimita la legislación, la ética de cada uno y el límite de nuestra creatividad. Creo que muchas de las agencias, actualmente, se han centrado en servicio al cliente, que debía estar intrínsecamente dentro de ellas y no han potenciado su creatividad, que es la esencia de nuestro negocio.
«Hay que demostrarle al cliente que lo que hace para comunicar no funciona» Para que un cliente innove publicitariamente primero hay que demostrarle que lo que está haciendo para comunicar no funciona y se puede mejorar. Una vez has realizado esa investigación es muy fácil convencerle de la nueva estrategia de comunicación, siempre que se adapte a los objetivos de la empresa.
«Lo importante no es de dónde seas, sino de la calidad que ofrezcas» Para mi, esta pregunta hoy en día no tiene sentido, nosotros estamos trabajando desde hace nueve años con clientes de Madrid y de Londres, por lo que lo importante no es de dónde seas, sino la calidad del trabajo que ofrezcas.
«Hay que crear una publicidad que solucione problemas con un guiño» ¿Existen fronteras…? Siempre salen ideas nuevas, ideas revolucionarias… Estas ideas surgen partiendo de los métodos clásicos y convencionales y adaptándolos a las nuevas tecnologías; aprovechando la amplitud de opciones en cuanto a formatos e innovando con acciones impresionantes. Ahora más que nunca se deben mostrar las ofertas, con un toque cómico a poder ser, para que el público las tenga en cuenta. He visto varios anuncios que recurren a la tan famosa crisis para que contraten sus servicios: “No tienes trabajo porque te falta esto”, por ejemplo. Nuestro público está nervioso y preocupado. Por eso esta época es para crear una publicidad amiga, una publicidad que busque solucionar una necesidad con un guiño.
«Si te das a conocer o sigues en la mente del cliente, te tendrán en cuenta» Lo primero, crear una confianza con la empresacliente, para que cuenten contigo y te dejen mostrarles tus ideas. Si tú haces bien tu trabajo, innovando, sin fallos, cumpliendo con los plazos; el cliente sabrá que vales. Y sabiendo eso, sólo falta argumentarle que “ahora es tiempo de cambiar”. El problema de hoy es la falta de liquidez, pero los clientes deben saber que la publicidad es para darse a conocer o seguir en la mente del público. Si lo haces, te tendrán en cuenta; si te tienen en cuenta, te necesitarán tarde o temprano. Pero además de esto, hay que cambiar el concepto anterior: encontraremos la idea ‘ideal’ que provoque una máxima aceptación de tu público, porque solo él aumentará tu beneficio.
«Valencia es una realidad que nos beneficia, pero debemos seguir luchando» Valencia es tierra de oportunidades y eso lo sabe todo el mundo. Sí, Madrid es la capital y, como Barcelona, tiene muchas empresas multinacionales… ¿pero acaso eso importa si lo comparamos con un lugar donde se junta la Fórmula 1 y la America’s Cup? Hoy Valencia no es un proyecto, es una realidad. Una realidad que nos beneficia a las empresas, pero que a la vez debemos seguir luchando para que siga habiendo cambios. La empresa valenciana ayuda en esta realidad. Somos Valencia, somos sol y mar, somos arte, somos ingenio…
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Engloba ANA NIÑO DIRECTORA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
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NGT NACHO GÓMEZ TRENOR DIRECTOR
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Abril & Abril JOSÉ LUIS ABRIL JR EJECUTIVO DE CUENTAS JUNIOR
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EL BOLETÍN | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | IX
Publicidad
X | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | EL BOLETÍN
Premios La Lluna I La fiesta de la publicidad valenciana
PANEL DE OPINIÓN
LA CREATIVIDAD VALENCIANA HACIA DELANTE
AUDACIA
VALOR DIFERENCIAL
¿Cuáles son las nuevas fronteras que se le presentan a la creatividad publicitaria (nuevos formatos, otro tipo de campañas...)?
¿Cómo se puede convencer a un anunciante para que innove publicitariamente en los actuales tiempos de incertidumbres?
¿Por qué elegir a una agencia valenciana frente a las de Madrid y Barcelona?
« No hay creatividad sin una estrategia sólida que la apoye» Como siempre se ha convencido: con argumentos sólidos. En Estimado José Alfredo lo tenemos claro desde el principio y no hay creatividad sin una estrategia sólida que la apoya.
«Cuando te gusta tenerla cerca» Cuando el tamaño sí importa. Cuando te gustan pequeñas pero juguetonas. Cuando te gusta tenerla cerca.
«Se echa de menos que ocurran cosas en la calle y en los espacios públicos» Por genética, las direcciones son infinitas. Muchos siguen hablando a día de hoy de internet, y con razón. Pero se echa de menos que ocurran cosas en la calle y en los espacios públicos. Acciones localizadas, con intenciones comerciales dirigidas a zonas geográficas concretas o a públicos determinados. Por otra parte, el buzón de mi casa está hambriento de fórmulas de marketing directo impactantes y diferenciadoras.
«Si no existe una estrategia, la misión es sencillamente imposible» Es difícil, siempre y cuando se establezca una sólida estrategia previa que justifique dicha innovación. Sin embargo, si ni siquiera existe esa estrategia, la misión es sencillamente imposible.
«Es preciso mostrarse como un partner de comunicación vivo» En estos tiempos de tangibilidad, la cercanía es básica para afianzar los vínculos con el cliente, pero no suficiente. Es preciso mostrarse, no como un mero proveedor de publicidad, sino como un partner de comunicación vivo. Un ente vivo que dedique la mitad del tiempo a adaptarse a las nuevas necesidades de cada cliente en cada momento concreto, y la otra mitad a adelantarse a ellas..
«La gente responde mejor ante las acciones en las que puede participar» Sería muy raro no hablar acerca de redes sociales, campañas virales, webs 2.0... Son ya muchas las formas de las que disponemos para captar la atención de los consumidores, pero curiosamente las que siempre destacan del resto, son las que permiten una mayor interactividad. La gente responde mejor ante una acción cuando puede participar de la misma. De todas formas pienso que no es tanto dónde actúas, sino cómo. Si el cómo lo haces bien, la gente te recuerda, y a fin de cuentas, eso es lo que buscamos. El problema es que cuando se encuentra un camino innovador enseguida todos nos subimos al carro y lo acabamos saturando. Y esto es algo que no nos podemos permitir.
«Para destacar hay que innovar, de lo contrario pasamos desapercibidos» Pidiéndole que se fije en los anuncios que pueda ver en un día y nos diga cuál de ellos no puede quitarse de la cabeza. Para destacar hay que innovar, de lo contrario pasamos desapercibidos. Y se innova con una buena idea, eligiendo el mejor sitio para impactar a nuestro público objetivo y sobre todo con una buena dosis de creatividad. Detrás de un buen anuncio hay un cliente que dejó trabajar a la agencia en la que confío. Es fundamental que haya una buena comunicación entre ambas partes. De este modo, ahorramos tiempo, fortalecemos la relación y obtenemos buenos resultados.
«Al final lo que cuenta de una agencia es que cubra las expectativas del cliente» ¿Por qué no? Antes una empresa valenciana a la hora de buscar agencia, se iba a Madrid o Barcelona, ahora son muchas agencias valencianas las que tienen clientes de estas ciudades. Al final lo que cuenta de una agencia es que cubra las expectativas del cliente. Y creo de verdad, que Valencia ya es una opción interesante para llevar a cabo proyectos de nivel. Hace unos años era impensable quedarse en Valencia para ser creativo, ahora mucha gente que estaba fuera está volviendo, abriendo agencias e intentando cambiar las cosas.
«El reto es aprender, por fin, a escuchar al consumidor» Prefiero hablar de retos. Y los de la publicidad de hoy se sintetizan en uno solo: aprender, por fin, a escuchar al consumidor. Gracias a las nuevas tecnologías, nunca fue tan fácil y tan rápido como ahora saber qué quiere, qué le mueve, qué espera de los productos y las marcas de nuestros anunciantes y de nuestros mensajes. Nunca fue tan fácil mantener un diálogo con él. Pero para dialogar, primero hay que escuchar; aunque no nos guste lo que oímos. Si no lo hacemos, corremos el riesgo de que nuestros mensajes se queden en simples monólogos y no precisamente de Buenafuente.
«Creando confianza, el anunciante entiende la necesidad de innovar» Consiguiendo su respeto. Y eso se consigue con el buen trabajo diario y, claro, con resultados. De marca, de ventas o de los dos a la vez. Desde el respeto se consigue crear confianza. Y ése es el secreto para que nuestro anunciante entienda la necesidad de innovar. Aunque, la verdad, tiene más de sentido común que de secreto.
«Por talento, servicio y precio: esos deberían ser los únicos parámetros» Por lo mismo que se eligen todas las agencias: por talento, servicio y precio. Esos deberían ser los únicos parámetros válidos aquí y en la China Popular. Pero sigue existiendo la idea errónea de que para campañas de verdad, Madrid y Barcelona. Y para todo lo demás, Valencia. No es cuestión ahora de ahondar en el por qué, sino de ocupar el espacio perdido. ¿Cómo? Pidiendo paso. Pidiendo que nos permitan mostrar nuestro trabajo. O sea, demostrando. Creando confianza, vamos. La única y auténtica madre del cordero de ésta nuestra profesión.
«Debemos encontrar a los consumidores y seducirles en su nueva realidad» Saber definir cómo deben ser los diálogos marca/consumidor. Entender a los consumidores de hoy, saber qué les gusta, qué les interesa que les contemos y dónde están dispuestos a escucharnos. El consumidor ya no entiende de fronteras, así que no nos las pongamos nosotros y a por ellos: debemos saber encontrarles y seducirles en su nueva realidad.
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Estimado José Alfredo JUANVI FALCÓ DIRECTOR EJECUTIVO
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Álexdevila SALVA DÀRIES DIRECTOR CREATIVO
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Delfín IGNACIO BELLOCH RESPONSABLE CREATIVO
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Dimarco EDUARD FARRAN DIRECTOR CREATIVO
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EL BOLETÍN | LUNES, 4 DE MAYO DE 2009 | XI
La fiesta de la publicidad valenciana I Premios La Lluna
PANEL DE OPINIÓN
LA CREATIVIDAD VALENCIANA «El mercado demanda productos y servicios a medida e ilusionantes» Suena un poco raro hablar de fronteras de la publicidad cuando todo el mundo habla de la nueva era digital y la sociedad de la información. Actualmente, la clave del éxito de una buena campaña reside en saber reconocer los gustos y valores de su público objetivo y ser capaces de atacar los medios que este target suele utilizar. Aprovechando las herramientas digitales, es el momento de que los equipos de marketing de las empresas trabajen duramente en criterios de segmentación y estudio de mercado para tratar de diseñar campañas a medida para cada cliente. Esto suena un poco utópico pero el mercado, potencialmente saturado en cuanto a oferta se refiere, demanda productos y servicios a medida que sean capaces de crear la ilusión/percepción en el cliente de que es único y fundamental para la compañía.
«La innovación permite analizar si los servicios se adecúan a las necesidades» La innovación ha de ser siempre la constante para cualquier negocio; ya sea en producto o en estrategia. Partiendo de ahí, si el anunciante tiene clara la premisa, será todo más fácil, de lo contrario, hay que hacérsela entender. Una de las dificultades de los mercados hoy, es que las oportunidades pasan con una rapidez muy grande, y la innovación permite analizar si los productos y servicios que se colocan en el mercado están adecuados a las necesidades que con ellos se quieren satisfacer. Lo más importante a destacar, es la ventaja que logra la innovación al no tener competidores en un tiempo determinado o indeterminado y al mismo tiempo la imposición de barreras al ingreso de éste en el nuevo mercado.
«Cuanto más se conozca al cliente, mucho mejor» La dedicación en cada uno de los trabajos que se hacen desde el punto de vista publicitario, va a tener más calidad a mayor tiempo dedicado probablemente. Cuanto más se conozca al cliente, mucho mejor. Esto es lo que puede pasar si terminamos confiando en agencias grandes de Barcelona o Madrid, sin hablar de la distancia física. No por esto siempre funciona así. Cada cliente ha de buscar su prioridad, siempre que esté justificada y sea razonable a sus intereses. .
«El reto es convencer a la mosca de que se muera y no matarla a cañonazos» Ser capaces de fijar metas y objetivos acordes con las pretensiones del anunciante, y ser capaces de cumplirlo sin desviarnos del rumbo, sin atajos y sin entretenernos por el camino. Esto implica mejorar la construcción de mensajes, la identificación de destinatarios y la selección de herramientas, de manera que no perdamos esfuerzos ni inversión en públicos, mercados o ideas que no son las fijadas inicialmente. Nuestro reto es convencer a la mosca de que se muera, y no matarla a cañonazos.
«La innovación ha de ser un medio y venir de la mano de procesos internos» ¿Diciéndole que su competencia lo hace? ¿Para diferenciarse? ¿Mostrándole una campaña similar realizada en Kuala Lumpur? ¿Convenciéndonos primero a nosotros mismos? Quizás esto último sea lo primordial. La innovación ha de ser un medio y no un fin, y ha de venir de la mano de los procesos internos en los que tras conceptualizar las necesidades de comunicación del cliente, se construye una estrategia coherente en la que el grado de innovación es proporcional al de idoneidad.
«Si no te gusta que tu cliente se parezca a tu padre, pues ve a esperar el Ave» ¿Por ahorrar en dietas? Aunque la pregunta bien podría ser ¿Por qué elegir un anunciante de Madrid o Barcelona frente a uno de Valencia? ¿Quién elige a quién? Ampliar fronteras tiene la ventaja de que tienes que aprender algo nuevo, y eso es bueno tanto para elegir una agencia de fuera, como para elegir anunciante de la meseta. Si la proximidad es un parámetro de calidad de servicio, bienvenida la vecindad. Por el contrario, si no te gusta que tu cliente se parezca a tu padre, pues a esperar que inauguren el Ave Madrid Valencia. Y para los excéntricos y adictos a la innovación, contratar agencia en Argentina y trabajar Online.
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«Se trata de encontrar los canales para el público, y acertar en el mensaje» Las fronteras no son un problema para la comunicación. No creo que realmente hayan existido nunca, y este tiempo que nos toca no es una excepción. La cuestión, más bien, es si se deben seguir los caminos trillados o buscar otros. Se trata de encontrar los canales para el público, y acertar en el mensaje. Está claro que Internet, y la web2.0, es un enorme canal que cada día ofrece nuevos soportes, pero también está claro que hay gente que ni usa, ni usará jamás este canal. La frontera quizá esté en la personalización, en cómo hacer que el mensaje del anunciante supere el marasmo de medios, y el camino para ello no es necesariamente Internet, aunque todos estemos fascinados por la Red, las redes sociales, Youtube y otros soportes asociados.
«Compartiendo sus objetivos y demostrando que también te comprometes» Ofreciendo un análisis estratégico claro de su organización, compartiendo sus objetivos y demostrándole que tú también adquieres un compromiso. A partir de ese momento, se crea un lazo de confianza profesional, y es posible innovar. Innovar no es tan difícil. Yo creo que está en el núcleo ideológico de la comunicación, en general. No se trata de hacer malabares, ni de inventar una chorrada graciosa, de la notoriedad por la notoriedad. Se trata de encontrar cada vez una manera efectiva y lo más económica posible para que el mensaje llegue a quien tiene que llegar.
«Es difícil que una empresa de Madrid o Barcelona dedique el mismo esfuerzo» Por cercanía, dedicación y conocimiento. Es difícil que una empresa de Madrid o Barcelona, a priori, dedique el mismo esfuerzo. Es difícil que responda tan rápido como una de aquí. Es difícil que conozca tan bien este mercado. Pero no es imposible. ¿Por precio? Seguro. Tampoco creo que sea un drama que una agencia de fuera de la comunidad se lleve una campaña. Si es buena, tiene buen precio y cumple con los objetivos fijados por el anunciante, enhorabuena. También nosotros optamos a campañas en otras comunidades. No creo demasiado en el nacionalismo empresarial, la verdad. Los tiempos en que un anunciante de provincias buscaba a la agencia de la capital han pasado. El anunciante quiere una buena estrategia, convertida en una buena campaña, y con un precio ajustado. Quien se lo dé, gana la cuenta.
«Si las ideas son potentes y consistentes, qué más da el medio» Las vallas 3x8, las marquesinas, los spots de 20", los hombres-anuncio, los avioncitos de la playa, los clasificados, las octavillas, los faldones verticales (y los horizontales), las dobles páginas, los patrocinios de F1, las lonas gigantes, el boca-oreja, los rótulos de Times Square, la Súper Bowl... Si las ideas son potentes y consistentes, qué más da el medio donde se emitan.
« Que no haga caso a los estudios de mercado, dicen lo que quiere oír » Diciéndole que lo más importante es la intuición. Y que no haga caso a los estudios de mercado, que suelen decir lo que quiere oír pero no lo que debe hacer. Ah, y que se relaje, que todo va a ir bien. .
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Creoo PEDRO LÓPEZ DIRECTOR GENERAL
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Cuestión JAVIER CHAMORRO DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE CUENTAS
CIVA MIGUEL LLOPIS Y JOSÉ VICENTE FERRER SOCIOS
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Los valencianos desde casa CARLOS RUBIO VICEPRESIDENTE CREATIVO
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«Eso mismo me pregunto yo» Eso mismo me pregunto yo.