EL BOLETÍN SEMANARIO DE ECONOMÍA Y SOCIEDAD DE LA COMUNITAT VALENCIANA
SUPLEMENTO MONOGRÁFICO SOBRE LA TERCERA CUMBRE EMPRESA MARCA COMUNICACIÓN ANÁLISIS
Al mal tiempo, fortalecer la marca, explotar el talento y devolver su papel a la ética RAFAEL LÓPEZ LITA, PRESIDENTE DEL COMITÉ CIENTÍFICO DE LA TERCERA CUMBRE EMPRESA MARCA COMUNICACIÓN
Siempre resulta conveniente que reflexionen conjuntamente empresarios, profesionales y académicos sobre la mejor forma de utilizar las herramientas de comunicación. Ahora, en tiempos de elevada complejidad, la oportunidad es todavía mayor. Piénsese que nos encontramos ante una recesión de carácter global que partiendo de un origen financiero ha contaminado la demanda, acercándonos a un alto riesgo de deflación y en ese marco la comunicación queda con demasiada frecuencia relegada a un segundo plano en la estrategia de las empresas. Seguramente, en esos casos se parte de una visión errónea sobre la comunicación al ser considerada como un gasto y no como una inversión, en definitiva, al no verse como una auténtica oportunidad para las empresas. Dicha visión puede hacernos olvidar la necesidad de la marca, y especialmente sobre el retorno económico que puede generar la inversión en comunicación manteniendo e incluso creando valor en los intangibles empresariales como consecuencia del correcto planteamiento de las estrategias de comunicación.
ENTREVISTA
III CUMBRE EMPRESA MARCA COMUNICACIÓN
Rebelión publicitaria frente a la crisis de los mercados y anunciantes La Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunitat Valenciana (Aapcv) y al Generalitat Valenciana han organizado en Alicante la Tercera Cumbre Empresa Marca Comunicación entre el 6 y 7 de febrero. Llegó la hora de espantar la crisis EL BOLETIN
Pablo Ruiz.
Pablo Ruiz: “Es buen momento para iniciar nuevos proyectos e innovar” El presidente del comité organizador de la Cumbre Empresa Marca Comunicación, Pablo Ruiz, advierte que atravesamos un periodo de ajuste, pero es ahora cuando se abren las mejores oportunidades para impactar en el consumido. Hay experiencias que lo confirman. Algunos anunciantes que sí invirtieron en el desplome de 1981, elevaron sus ventas hasta en un 256%. PÁGINAS II a III
EVA MUÑOZ
Sales: “No hay nada más arriesgado que ser conservador”
Mirar más lejos Otra forma de enfrentarnos con éxito a la contracción de la demanda interna es profundizar en la internacionalización de las empresas buscando las oportunidades que indudablemente existen para incrementar su penetración en los mercados exteriores. La existencia de una marca sólida parece un requisito indispensable. Además, la estrategia de comunicación parte de una adecuada investigación, que en el presente momento. Además de los factores tradicionales que pueden resumirse en un buen conocimiento de públicos, competidores y tendencias sociales debe contemplar con especial énfasis la fase del ciclo económico en la que nos encontramos. ■■ PASA A LA PÁGINA II
El presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunitat, Artur Sales, defiende la audacia como herramienta de reacción. PÁGINA VII
Opiniones ‘La hora de las oportunidades’ Por Dora Ibars
‘En tiempos de turbulencia’ Por Jesús Vallejo
‘El poder de la marca’ Por Luis Pardo
‘Comunicar en tiempo de crisis’ Por Raquel de la Flor
‘Combate la crisis’ Por José María Rubert EL BOLETIN
II | LUNES, 2 DE FEBRERO DE 2009 | EL BOLETÍN
■■ VIENE DE PORTADA
Y evitar caer en la tentación de considerarla como la única a tener en cuenta olvidando las demás lo que nos llevaría a una subactuación en comunicación, a nuestro juicio, poco oportuno. La creatividad siempre es el factor clave diferenciador y no solo en comunicación. Es el momento del talento, tenemos que ser creativos incluso para destruir lo obsoleto para que no obstaculice la aparición de las nuevas oportunidades. El viejo árbol debe podarse en invierno para que en primavera nos pueda ofrecer sus nuevos brotes con fuerza y traer mayores frutos para el verano. Ahora todavía cobrarán mayor fuerza conceptos como la transparencia y la, ética, sobre todo teniendo en cuenta que precisamente la falta de ambas ha sido el factor predominante en la formación de la difícil coyuntura en la que nos encontramos. Es necesario que para cualquier planteamiento futuro se contemplen con toda intensidad. La rentabilidad es un requisito indispensable para que cualquier acción de comunicación se vea justificada. Debemos hacer una reflexión sobre las estrategias de comunicación óptimas para las empresas en las circunstancias actuales. La rentabilidad debe ser contemplada como elemento básico de la gestión y especialmente debe tenerse en cuenta el retorno económico que puede generar la inversión en comunicación creando valor en los intangibles empresariales. Deberá ser consecuencia del correcto planteamiento de las estrategias a medio y largo plazo. Comunicar es ganar Posiblemente también nos olvidemos de la ganancia que se pueden obtener de las acciones de comunicación en momentos en que indiscutiblemente el “ruido” de la comunicación baja sensiblemente de intensidad con lo cual el peso relativo de la inversión se incrementa notablemente. Con ello, el impacto se eleva sustancialmente si se mantiene el nivel de la misma. Durante la recesión: el descenso de la visibilidad de las empresas, como consecuencia de reducir el esfuerzo en comunicación, puede interpretarse como un signo de debilidad con lo que se resentiría la confianza de sus públicos e incluso podría ponerse en tela de juicio su nivel de solvencia. En etapas inmediatamente posteriores el coste de recuperar el terreno perdido resultaría, posiblemente, netamente superior al de haber mantenido, e incluso incrementado, la inversión en comunicación. Es necesario profesionalidad, y para ello es imprescindible mejorar el nivel de profesionalización de la comunicación recurriendo a los mejores expertos a nuestro
Considerar la crisis como el único factor a tener en cuenta, nos llevaría a una subactuación
alcance, para sacar todo el jugo a cada uno de los euros que destinemos a tal fin. Debemos considerar todas las alternativas, partiendo de cero, y recurrir a las que se revelen como las de mayor rentabilidad, el binomio coste-eficacia debe impregnar, ahora más que nunca, nuestra inversión en comunicación, lo que no debe confundirse con su hipotética reducción. No nos referimos a abandonar los valores fundamentales que nos distinguen de la competencia, sino que es necesario que aparezcan en forma nítida, que brillen más que nunca y eso solo se logra manteniendo los vectores tradicionales de comunicación. Sí debemos partir de cero a la hora de escoger y diseñar las estrategias que mejor sirvan a tal fin y escoger las herramientas más adecuadas. La gestión de la confianza es una de las claves actuales del éxito y no debemos correr el riesgo de no ejecutarla correctamente. Es obligado no olvidar la necesidad del trabajo en equipo, una constante necesaria en el sector, ya que la comunicación es transversal. Es necesario que las empresas, instituciones y agencias se acerquen y trabajen juntos para lograr los objetivos, esenciales para el futuro. Es la voluntad de la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana (Aapcv) poder ofrecer un nivel de calidad que nada tenga que envidiar al de cualquier otro lugar y que por añadidura conozca profundamente las peculiaridades y necesidades de las empresas que desarrollan su actividad en el mismo entorno geográfico y social. Ahora Alicante es la sede del encuentro anual y se quiere, en el futuro, aproximarse cada vez más a la rica diversidad empresarial que ofrece nuestra Comunidad para que todos puedan percibir con claridad la voluntad de cercanía que es parte esencial de nuestro compromiso. La tercera Cumbre Empresa Marca Comunicación tiene, si cabe, unos objetivos más ambiciosos que nunca, dadas las circunstancias desfavorables que la coyuntura económica nos depara, consciente de las enormes dificultades que la rodean y aspira a poder ofrecer una visión optimista del futuro basada en la combinación de esfuerzo y talento. Es esencial contar con empresas bien musculadas, con capacidad de innovación, que puedan ofrecer al mercado bienes y servicios competitivos que generen puestos de trabajo cualificados para afrontar con éxito el futuro.
PABLO RUIZ PRESIDENTE DEL COMITÉ ORGANIZADOR DE LA CUMBRE Y SOCIO DIRECTOR DEL GRUPO IMCO
«Las crisis son los mejores momentos que tienen las empresa para invertir en publicidad» Vivimos tiempos de ajustes, pero también de oportunidades. Pablo Ruiz no sólo lo dice, sino que también lo demuestra con datos. Como presidente de la Cumbre Empresa Marca Comunicación está dispuesto a contagiar esta estratégica –¿Cuáles son las principales amenazas a las que se enfrenta la industria de la comunicación? –La primera es el silencio de la marca, como consecuencia de drásticos recortes presupuestarios. La marca debe estar en constante comunicación y contacto con sus públicos, enmudecer es un gran riesgo que conduce a debilitar el posicionamiento de manera inapreciable a corto plazo, y de costosa recuperación a medio-largo plazo. Vivimos momentos de ajustes y, por otra parte, también tenemos que ser visionarios de oportunidades. –¿Hay ejemplos en crisis anteriores de actitudes activas? –Está comprobado que en las crisis anteriores las marcas que han desarrollado estrategias de comunicación adecuadas a la situación, han salido notablemente reforzadas con importantes crecimientos. Algunos anunciantes que sí invirtieron en el desplome de 1981, elevaron sus ventas hasta en un 256%. Los mensajes de los anunciantes deben reflejar los tiempos que corren y describir cómo su producto puede beneficiar al consumidor. –¿También este es un periodo en el que se abren nuevas oportunidades? –Cuando el mercado sufre una contracción siempre surgen oportunidades. De lo que se trata es de observar y hacer lectura de las tendencias para aprovecharlas. Son buenos momentos para iniciar nuevos proyectos, innovar y adaptar las propuestas a las nuevas demandas del mercado y los gustos y preferencias del consumidor. Nuevas tecnologías, Internet, formación, software… son áreas de actividad en auge. –¿Cómo va a verse afectada por la situación económica el tamaño de las empresas de este sector, muy atomizado en pymes? –Iniciando el 2009 y a estas alturas, es innegable que la crisis económica está teniendo un importante impacto en gran parte de las empresas españolas, que se han visto obligadas a realizar reajustes adecuando su estructura de costes, a la nueva situación de mercado. En este
EL BOLETIN
“Gastar parece haberse convertido en un lujo al alcance de unos pocos”
Las frases «Los mensajes de los anunciantes deben reflejar los tiempos que corren y describir cómo su producto puede beneficiar al consumidor.» «Son buenos momentos para iniciar nuevos proyectos, innovar y adaptar las propuestas a las nuevas demandas del mercado y los gustos y preferencias del consumidor.» «Los buenos clientes son los que no esperan mejores resultados que en años de bonanza, aunque son conscientes que deben hacer ruido.»
escenario las empresas de comunicación no somos una excepción, practicaremos las mismas fórmulas, manteniendo una estructura operativa básica que permita seguir ofreciendo una línea de servicio competitiva basada en el conocimiento y la experiencia. En medio de este chaparrón, gastar parece haberse convertido en un lujo al alcance de unos pocos, por lo que las decisiones de compra tardan más en llegar, fruto de una reflexión más larga. Por este motivo, resulta especialmente importante cuidar los detalles en la relación con el cliente. –¿Se pueden encontrar nuevos nichos de mercado con la que está cayendo? –La experiencia en la relación con clientes me dice que sí. Los sectores de mercado homogéneos con necesidades desatendidas, aunque parezca mentira, aún existen. Se descubren como resultado del análisis y muchas
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veces propiciados porque los mercados habituales están agotándose o el grado de competitividad es muy alto. Esto crea un clima favorable que propicia la exploración de nuevos territorios en busca de nichos, donde la competitividad sea menos agresiva y se puedan ofertar productos y servicios adecuados a ese entorno. –¿Cómo cambian las exigencias de los clientes en estos tiempos? –Los clientes, por necesidad, hacen un mayor énfasis y esperan estrategias innovadoras, nuevas formas de llegar y comunicar a su consumidor, acciones orientadas a resultados a corto plazo. Prolongan y maduran más la decisión y la aprobación de presupuestos. Exigen que las acciones sean de bajo coste y de gran impacto. No esperan mejores resultados que en años de bonanza, aunque son conscientes que deben hacer ruido. –¿Cuáles son los buenos clientes en tiempos de crisis? –Los que mantienen activas sus políticas de comunicación, aquellos que entienden que la marca es un ente vivo, que ser expresa transite, simpatiza, conecta y se mantiene en el mercado por el feeling que proyecta a sus públicos. Aquellos clientes que quieren seguir haciendo ruido, para mantener viva la marca en el mercado, aún reduciendo su presupuesto. –Una referencia muy presente en esta Cumbre es la importancia que tiene la creación de marca en el contexto actual. ¿Cuál es la causa? –Las crisis son el mejor momento para invertir en publicidad. Cuando la tónica general es meter la tijera al presupuesto de comunicación y reducir los gastos en plena crisis hasta esperar que vengan tiempos mejores. Hay marcas que aprovechan estás medidas. ¿Cómo? El silencio de las marcas competidoras generan oportunidades de notoriedad para aquellas que apuestan sencillamente por mantener su política de comunicación. Así lo demuestran diversas investigaciones. –Entre los participantes en la Cumbre, destaca la presencia política de un líder político nacional como el portavoz del PP, Esteban González Pons. ¿En qué se diferencia la comunicación política de la comercial? –Bajo mi punto de vista ambas tienen mucho en común: el objetivo de ganar liderazgo y cuota, el de generar confianza… conocer las motivaciones y necesidades del público en cada caso. Ambas requieren de un análisis de los contrincantes o competidores, conocer sus puntos fuertes, débiles, amenazas y las oportunidades para diseñar la estrategia adecuada. En ambos procesos de comunicación también se trabaja en la corporatividad de la marca y los mensajes. Los canales de co-
CUMBRE
«Hay que abrir nuevos nichos con la marca como valor diferencial» –¿Qué se pretende con la organización de esta tercera Cumbre Empresa Marca Comunicación? –Alicante va a ser un foro de encuentro entre empresarios, directivos, expertos y profesionales de la comunicación estratégica para tratar como eje fundamental la comunicación en tiempos de crisis. Entre otros aspectos, los asistentes podrán conocer cómo gestionan la comunicación distintas marcas, algunas de las firmas más representativas de diversos sectores. Vamos a intentar concienciar al tejido empresarial de las oportunidades de crecimiento y desarrollo con la práctica de una buena política de comunicación y marca. –¿Con qué objetivos se inicia? Queremos establecer procedimientos para abrir nuevos nichos de mercado desde una comunicación estratégica que use la marca como valor diferenciador en contraposición con la política de precio y destacar los valores intangibles de la empresa como estrategia de diferenciación con un impacto en la mejora de la rentabilidad de las compañías. En definitiva, pretendemos integrar en la mentalidad empresarial la necesidad de apuntar hacia una constante y buena reputación corporativa que refuerce la marca.
municación y medios son los mismos, y así un largo etcétera. La diferencia es que en la comunicación política tiene una componente de comunicación corporal, verbal y expresiva muchísimo más importante y permanente. Esto puede jugar en ocasiones a favor o en contra independientemente de las promesas políticas o capacidad de gestión del propio partido. –¿La profesionalidad gestora de los responsables de las agencias españolas es comparable a la creativa, o sigue siendo una asignatura pendiente? –Cualquier empresa que quiera perdurar en el mercado está obligada por la ley de la competitividad a dedicar recursos técnicos, humanos, formación y todo aquello que le permita estar al día en la mejora de los procesos de gestión para ofrecer un producto-servicio competitivo. Las agencias de comunicación, al igual que las empresas de otros sectores, tienen diferentes estructuras, dimensiones, capacidades y estilos. Afortunadamente, lo que yo he observado a lo largo de los últimos 15 años es que se ha profesionalizado más la gestión en las agencias, implantándose herramientas de gestión que facilitan la mejora en la rentabilidad en beneficio para la agencia y el cliente.
JESÚS VALLEJO MPG LEVANTE
En tiempos de turbulencia
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ras un largo ciclo de crecimiento, hemos entrado en una época de incertidumbre y de recortes del gasto en el consumo. Para las empresas, no se trata sólo de afrontar un problema: es también la oportunidad de aprovechar el momento de contracción para reforzar la posición de liderazgo o para emerger como un nuevo líder. Desmarcarse de los competidores mediante una estrategia de inversión diferenciada en comunicación, talento e innovación es la clave. Después de un crecimiento continuado de los últimos cuatro años, donde el PIB español creció a un ritmo anual del 3,6% y la inversión publicitaria en medios, aumentó con una TCA del 9,3% en precios corrientes, el frenazo de 2008 se ha hecho más duro porque contrasta con la inusitada bondad del periodo que acaba de terminar. La creación de riqueza, los tipos de interés excepcionalmente bajos, así como la percepción de riqueza propiciada por un boom inmobiliario han traído un endeudamiento de las familias, que mientras duró la bonanza alimentó la economía pero que ahora supone un peso que agrava la crisis. El inicio de una nueva etapa, sin embargo, también supone la apertura de nuevos retos y posibilidades. Una vez que ha desaparecido la confianza del consumidor, que ha reducido su gasto, se plantea la cuestión: ¿qué línea de acción deben tomar las empresas en esta situación? Aquellas empresas que quieran salir airosas, e incluso reforzadas, deberán tener la capacidad de introducir nuevos productos en el mercado y mantener su presencia en los medios de comunicación. Sólo adoptando opciones estratégicas diferenciadoras podrán llegar incluso a cambiar positivamente el status quo de una marca en su sector. La experiencia es un gran referente. Un estudio de McKinsey & Co1 abarcando los años 1982-1999, apunta a que las compañías ganadoras utilizan el cambio de ciclo para reforzar su posición en sus mercados. Existen dos tipos de compañías2 ganadoras: las que mantuvieron firmemente su liderazgo y las que lograron emerger con éxito y modificaron así su posición y la estructura de mercado. Ambos tipos siguieron estrategias anti-cíclicas durante la recesión, e invirtieron por encima de la media en SG&A3 (Selling, General and AdDirector general de MPG Levante. ministration Expenses), I+D y publicidad en comparación con las empresas menos exitosas. Existe la evidencia de que los beneficios financieros y de cuota de mercado surgen de aumentar la inversión publicitaria en tiempos de recesión. Pese a ello, la reacción mayoritaria ha sido tradicionalmente la de “cortar donde sea más fácil e inmediato”. Esto es, en muchos casos, en publicidad y comunicación. Las empresas líderes suelen contar con estructuras más pesadas pero también con más recursos y bastante más libertad frente a una crisis. En particular cuentan con economías de escala que fácilmente pueden convertirse en palancas diferenciadoras de primer orden durante una contracción de mercado. Igualmente, la capacidad de introducir nuevos productos en el mercado y la de mantener el contacto con los consumidores a través de la publicidad son claramente opciones estratégicas diferenciadoras en tiempos de crisis. Sin embargo no todo es tamaño y economías de escala; compañías de menos tamaño pero más agresivas, challengers también pueden utilizar situaciones de cambio para mejorar su posición en el mercado. ¿Cómo conseguirlo? El dilema a la hora de ajustar los presupuestos en comunicación se produce entre la visión ideal , que ve la publicidad como inversión y propone su mantenimiento (o incluso aumento) durante los periodos recesivos, y la visión de facto, que la entiende como un gasto a controlar en tiempos de dificultades. Ambos puntos de vista conllevan sus costes de oportunidad y representan diferentes focos para la empresa. Los responsables de tal decisión deben valorar los márgenes de maniobra durante la crisis, pero no deben perder nunca de vista el escenario post-crisis, es decir, cuál va a ser el punto de partida de la marca en la nueva carrera que será la próxima etapa de bonanza económica.
«Existe la evidencia de que los beneficios financieros y de cuota de mercado surgen de aumentar la inversión publicitaria en tiempos de recesión. Pese a ello, la reacción mayoritaria ha sido tradicionalmente ‘cortar donde sea más fácil e inmediato’. Pese a ello, la reacción mayoritaria ha sido “cortar donde sea más fácil e inmediato”: publicidad y comunicación.»
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DORA IBARS GENERALITAT VALENCIANA
RAQUEL DE LA FLOR MEDIAVEST VALENCIA
La hora de las oportunidades Comunicar en una crisis urante los últimos meses hemos escuchado la palabra crisis en todos los ámbitos de la sociedad, y por supuesto no se han dejado atrás los términos comunicación y empresa. Sin embargo, decir que la comunicación está en crisis puede resultar cómodo pero no creativo, precisamente en estos momentos de duelo, hemos de resaltar las virtudes de aquellas empresas que consiguen “eficazmente” mantener dichos niveles de comunicación. Quizás las alternativas de comunicación seleccionadas por dichas empresas no son las convencionales a las que en estos años, muchos nos hemos aferrado, sabiendo de la existencia de otras tendencias que empezaban a sobrepasar los umbrales de la modestia. Ahora es el momento de que las empresas de la Comunitat Valenciana, utilicen todas las herramientas que estén a su alcance para conseguir afrontar nuevos retos en un mercado no sólo competitivo, sino también raramente heterogéneo. La III Cumbre Empresa y Marca, se ha convertido en un referente nacional e internacional para aquellos que entienden la comunicación empresarial como un puesta en común de todos los mercados, de su competencia y del desarrollo tecnológico. Una de las principales oportunidades con las que deben contar, es considerar la marca como principal activo de la empresa, e interiorizarlo de dentro hacia fuera. De este modo, se consigue obtener un valor añadido que ofreceremos a nuestros públicos de manera permanente, para que a través de sus experiencias y expectativas, consigan elevar a categoría de marca, lo que en principio, era una estrategia de posicionamiento. La Generalitat, en el ámbito de la comunicación institucional, pretende conseguir diariamente la concepción de una marca que englobe la forma de sentir y de pensar del ciudadano, que permita generar interactividad con la utilización de las nuevas tecnologías, convirtiendo la comunicación en un bucle sin fin de opiDirectora general de Promoción Institucional. niones, sugerencias y respuestas. Sin lugar a dudas, es una labor que emana del trabajo realizado diariamente como institución, pero que se vuelca creativamente en las propuestas que las empresas de comunicación de la Comunitat Valenciana nos ofrecen. Los grandes proyectos que en los últimos tiempos se están ejecutando en nuestra Comunitat, engloban esta forma de entender la comunicación. Creemos cada día más en la idea de crear una concepción de marca global, pero redirigida a cada uno de los segmentos de público (jóvenes, personas mayores, amas de casa, niños, etc...), de manera que, cada uno de ellos interiorice desde sus experiencias, como señalé anteriormente, la marca Generalitat. En la Generalitat, apostamos por públicos cada vez más segmentados, y creamos formas comunicativas que nos permitan acercarnos a ellos de la manera más real. No hemos de olvidar, que son el motor de nuestro crecimiento, pero contemplando un crecimiento a mediolargo plazo. Para ello, los distintos soportes mediáticos nos ofrecen posibilidades infinitas, en las que la publicidad institucional ha de estar presente. Las nuevas tecnologías, se han impuesto y ha de ser así. Si hablamos de bluetooth, web mail, blogs, newslletter, sin dejar atrás los medios convencionales, conseguimos “individualizar” nuestros mensajes, y fidelizar al ciudadano de la manera más cómoda y eficaz. Todo ello además, ha de entenderse sin crear ruido, ni contaminación informativa, ni un stress visual en el ciudadano. Para concluir, decir que en el éxito de una organización, ya sea pública o privada, recae en la confianza que la marca nos ofrece gracias a nuestros públicos y la que nosotros reforzamos cada día, manteniendo los posicionamientos validados desde el interior de la Administración. Quizás más que nunca tendremos que preguntarnos, ¿reinventarse o morir?
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«Creemos cada día más en la idea de crear una concepción de marca global, pero redirigida a cada uno de los segmentos de público (jóvenes, personas mayores, amas de casa, niños, etc...), de manera que, cada uno de ellos interiorice desde sus experiencias, como señalé anteriormente, la marca Generalitat.»
«Tenemos que convertirnos en expertos capaces de ofrecer una solución digital adaptada a cada uno de nuestros anunciantes. Hacerles entender que la publicidad no es A y B, y que para cada objetivo hay una campaña que se moldea a las necesidades individuales.»
risis, crisis y más crisis. Desde hace un año es la palabra más escuchada. Convivimos con ella las 24 horas del día. En la televisión, en la radio, en el metro, en las conversaciones que mantenemos y que podemos ir escuchando por la calle… y como es evidente, para nuestro negocio publicitario, tampoco corren buenos tiempos. Las previsiones negativas sobre la evolución de la inversión en medios con caídas de un 7,5% - 9% previstas para 2009… incluso se habla de caídas de un 14%, están afectando a todos los eslabones de la cadena publicitaria, aquí no se salva nadie: medios, agencias y anunciantes. No pasa una semana sin que nos enteremos de algún ERE, o de algún medio de comunicación que esté en una situación ‘delicada’. En época de crisis se desacelera el consumo y las empresas reducen sus presupuestos de marketing y comunicación. No por todo esto hay que dejar de invertir, las empresas que son visibles por los consumidores son las que se situarán en una posición ventajosa para afrontar este Directora de Medios de MediaVest Valencia. periodo de incertidumbre. Ahora, las agencias de medios, tenemos que buscar nuevas fórmulas innovadoras para optimizar al máximo una inversión que cada vez es más ajustada y en muchos casos demuestra por parte del cliente un gran esfuerzo. Debemos demostrar a los anunciantes nuestra capacidad de respuesta, y nuestro excelente trabajo, para cautivarles y que nos vean como socios que buscan alcanzar un mismo objetivo: lograr que su marca obtenga los beneficios esperados. Debemos ofrecer innovación en medios, apostando cada vez más por lo digital. Muestra de ello es la apuesta propia por parte del grupo Starcom-Mediavest Group con el lanzamiento de VIVAKI. Tenemos que convertirnos en expertos capaces de ofrecer una solución digital adaptada a cada uno de nuestros anunciantes. Hacerles entender que la publicidad no es A y B, y que para cada objetivo hay una campaña que se moldea a las necesidades individuales. Tenemos la obligación de hacer ver que somos especialistas en comunicación, especialistas en optimizar las inversiones publicitarias de nuestros clientes. La recuperación económica, se ve todavía lejana en el tiempo. Así que en 2009 hay que tener mucha precaución, controlando costes y asumiendo que será un año difícil, por tanto… a trabajar duro.
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VI | LUNES, 2 DE FEBRERO DE 2009 | EL BOLETÍN
JOSE MARI´A RUBERT ZENITHMEDIA
LUIS PARDO UNIVERSAL MCCANN LEVANTE
Combate la crisis
El poder de la marca
e pueden contar a miles las comidas donde el tema de conversación ya no es la vecina del quinto. Se pueden contar a cientos las reuniones donde se han repasado, hasta resultar aburridas, las causas de lo que anda ocurriendo. Se pueden contar por decenas los encuentros empresariales, con el mismo titulo ‘Aprenda a combatir la crisis en una jornada (segundo asistente gratis)’. Se pueden contar con los dedos de una mano las reflexiones que hemos tenido oportunidad de escuchar y que nos convenzan del camino que debemos seguir. El próximo viernes 6 de febrero en Alicante debatiremos modos y maneras distintas en que los líderes de nuestro mercado -empresarios, políticos, agencias de publicidad y agencias de medios- lo están intentando. No seremos nosotros seguramente los que demos con una receta mágica, pero tampoco ofreceremos ingeniosos planteamientos titulados: ‘Combate la Crisis. Tu Coche a Todo Riesgo desde 300 €. ¡Tu Moto a Terceros desde 114 euros! www.zenithmedia.es’. Nos ponemos un objetivo más modesto que se basa en tres reflexiones. Los consumidores están de revancha. Según el último informe de Millward Brown (enero 2009) sobre las perspectivas del consumo, “los consumidores están desarrollando comportamientos maquiavélicos, han dado una vuelta de tuerca a su racionalidad. Conscientes de que la etapa de crecimiento de precios ha terminado, han descubierto que la espera obliga a los vendedores a bajar los precios”. En el fondo, lo que hay es resentimiento por haber estado pagando precios cada vez más altos a cambio de lo mismo y sin razón objetiva. El descontento se diluyó en la euforia económica, pero ahora están dispuestos a vengarse. Hemos Director general de ZenithMedia. descubierto que esperar equivale a comprar mejor, una vez que hemos asimilado que no necesitábamos, además, comprar tanto. En tercer lugar, y bajo mi punto de vista lo más importante, para tratar de resolver un problema es preferible averiguar antes su causa. Los culpables de esta crisis/revolución no están en los EE UU disfrutando del dinero de ‘nuestros ricos’. Los culpables están por todos lados y en todos los países. Algunos les llaman ambición y vanidad. Son los valores los que se han quebrado. Nosotros pondremos el contrapunto optimista. Hay empresas de esta comunidad que ya llevan tiempo comprometiéndose a actuar y transmitiendo estos valores a toda su organización, desde el accionista hasta el consumidor, pasando por la empresa, la marca, el empresario, el director, el empleado, el ama de casa… y así hasta llegar a nosotros. Son los verdaderos ‘refundadores del capitalismo’. Son Bancaja y su compromiso, son los quesos El Ventero y su respeto al medio ambiente, son los Sprinter y sus precios siempre ajustados, son los turrones El Lobo colaborando con instituciones que benefician a los más desfavorecidos por cada euro que les compramos. Todas estas empresas están desarrollando una nueva dimensión del beneficio. Están haciendo negocio de otra forma. Triunfarán las marcas que de un modo natural y sencillo despierten una sintonía rápida y un vínculo profundo. Imposible engañarlos. Los consumidores colocan su dinero donde colocarían su corazón. La decisión de compra se basará en los mismos conceptos de siempre -precio, calidad, tecnología, exclusividad, lujo… -pero con los valores que se espera que una marca comparta con nosotros. La oferta es amplia, entonces ¿por qué voy a comprar a alguien que no me aporta todo cuanto quiero o incluso lo hace pero negativamente?
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«Los consumidores están de revancha. Según el último informe de Millward Brown sobre las perspectivas del consumo, los consumidores están desarrollando comportamientos maquiavélicos, han dado una vuelta de tuerca a su racionalidad»
«Las marcas pertenecen legalmente a las compañías pero emocionalmente a sus consumidores. Comunicar marca nos permite permanecer en contacto con nuestros consumidores y clientes, y en el entorno económico en el que nos movemos, esto es totalmente indispensable»
n los tiempos que corren estamos ya muy acostumbrados a oír hablar de crisis, recesión económica, recorte presupuestario, bla, bla, bla… ¡Ya está bien! ¿no? Hablemos de otras cosas. Hablemos de futuro, de comunicación, de atrevimiento, de estrategia, de creatividad, etc… Estas variables son las que vamos a tener que poner en práctica en esta ‘bonita época’ que nos toca vivir. No nos queda más remedio si queremos seguir conservando nuestro principal valor: la marca. Sí señores, el poder de la marca. En este momento, tenemos la necesidad de defender y consolidar en la mente del consumidor nuestra Marca, la cual ha conseguido años atrás establecer una relación emocional con nuestros actuales clientes. Las marcas ya no solo ‘anuncian’ sus bondades a sus clientes, ahora ‘dialogan’ con ellos y además ellos ‘hablan’ de las marcas entre sí. Las marcas pertenecen legalmente a las compañías pero emocionalmente a sus consumidores. Comunicar marca nos permite permanecer en contacto con nuestros consumidores y clientes, y en el entorno económico en el que nos movemos en la actualidad, esto es totalmente indispensable. Las compañías tienen la imperiosa necesidad de defender y consolidar en la mente del consumidor su marca y eso implica reafirmar los valores esenciales de la misma. La comunicación publicitaria siempre se ha erigido como uno de los value drivers más eficaces para crear, gestionar y medir el valor de la marca. DG de Universal McCann Levante – IPG Mediabrands. Por tanto, cualquier cambio en el ámbito de la comunicación tiene obligatoriamente un efecto directo en el valor de marca. Debemos redefinir la forma de establecer el presupuesto publicitario. Ya no sirven las viejas formas: histórico de otros años, en función del share of market, ‘lo que me sobra’… sino que debemos adaptarnos a la nueva situación de mercado teniendo en cuenta qué objetivos queremos conseguir, cómo se comporta ahora nuestro consumidor en este nuevo entorno y cuáles son nuestras prioridades. No es cuestión de ampliar el presupuesto publicitario sino de ganar efectividad. Otro factor, es que en esta época de crisis el mensaje debe tener absoluta credibilidad para el consumidor. Necesitamos un pensamiento innovador y creativo al máximo nivel pero no solo en el ámbito de los creativos sino en todo el proceso de marketing y comunicación. La imaginación inspira, la creatividad contextualiza, la innovación impulsa y los resultados demuestran. También tenemos que adaptarnos al nuevo entono de los medios en que se mueve la marca. Un entorno que se ha convertido en hipercompetitivo, con una gran dispersión de los medios de comunicación, saturado en la mayoría de los casos, con nuevos hábitos de consumo y que les obliga a orientarse a estrategias de microsegmentación para poder lograr una diferenciación frente a la competencia. Lo digital se ha erigido como indispensable en cualquier estrategia de medios de hoy en día, nadie lo discute y así lo vemos siendo el único medio que crece en inversión. En definitiva señores, el futuro nos depara un período apasionante para el sector publicitario, en el que invertir en comunicación y publicidad seguirá siendo invertir en el futuro de nuestra marca.
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ARTUR SALES PRESIDENTE DE AAPCV
«No hay nada más arriesgado en tiempo de crisis que tomar decisiones conservadoras» Es la hora de demostrar la versatilidad de las empresas de comunicación. Desde la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunitat, su presidente, Artur Sales, defiende que las empresas peleen más allá de las fronteras valencianas –¿Cómo valora la situación actual negocio publicitario en la Comunitat en el contexto actual? –Todavía no ha llegado información de lo más duro de la crisis, pero nos enfrentamos a un a aventura bastante incierta. Viéndolo desde un punto de vista positivo, se puede decir que este es un momento propicio para que las empresas de tamaño medio demuestren su versatilidad. –¿Cómo se encuentran posicionadas las agencias valencianas en el mercado nacional? –Lejos de lo que le correspondería. Por ese motivo, estamos trabajando conjuntamente para mejorar la imagen de las empresas de comunicación valencianas, aunque individualmente también hay que trabajar cada uno. La profesión se ha
ido deteriorando desde los años 80, cuando Valencia era una potencia gracias al juguete, el mueble o el textil. Sin embargo, en la globalización no somos ni cabeza de rartón no cola de león. Hay que recuperar el tono. –Algunas agencias valencianas se están codeando con las madrileñas y catalanas ¿es un hecho aislado o un primer paso para un desembarco duradero? –Confío en que sea algo duraderos. Las agencias pelean y espero que haya una concurrencia colectiva fuerte. Esa es la única manera de logra que vengan publicistas y que no se vayan. –¿Existe un sello distintivo de las agencias de la Comunitat que las diferencie del resto? –La creatividad no depende del lu-
La frase «En la globalización no somos ni cabeza de rartón no cola de león. Hay que recuperar el tono que se tuyo en los años 80» EVA MAÑEZ
“Es importante hacer estructuras con capacidad de respuesta y propuesta”.
gar, sino de tener lápiz, papel y varios cerebros trabajando conjuntamente. Desde al asociación reclamamos que los estudiantes que salgan de la facultad de Publicidad se integren en las empresas que tiene que demandar trabajo a las agencias. En ese aspecto falta profesionalización por parte de los clientes. –¿Cómo cambia la forma de co-
municar en tiempos de crisis? –No hay nada más arriesgado en tiempo de crisis que temar decisiones conservadoras. La creatividad da notoriedad, mientras que repetir campañas viejas o formulas usadas es perder dinero. Lo diferente siempre destaca. –¿Se pueden prever más movimientos (fusiones o adquisiciones) entre las empresas del sector?
–No parece que vaya a haber muchos cambios en ese sentido. Uno de los grandes problemas de este negocio es que somos muy individualistas. Es difícil aunar dos equipos, dos formas de entender el trabajo, más aún en tiempo de crisis. Se prefiere recortar plantilla que buscar nuevas fórmulas. Es importante hacer estructuras con capacidad de respuesta y propuesta.
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