facetas 23 de Diciembre

FA CE TAS CULTURA AL DÍA

Resumen

Los mejores libros de 2012 Colprensa

Sobre publicidad

La multimodalidad de la seducción Óscar Iván Londoño Z. El poema

Son las once menos cuarto

Jesús A. Sepúlveda

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IBAGUÉ, DICIEMBRE 23 DE 2012

Los mejores libros MEDELLÍN, COLPRENSA

Su nombre va a quedar ligado a 2012: libros que llegaron este año y no pasaron inadvertidos por los que tanto les gusta leer, también por sus autores (tan reconocidos ya) o, incluso, su buena promoción y sus temas distintos o extraños.

Con los últimos días de diciembre puede hacer su lista de lectura (y de regalos), para que en 2013 no se quede sin leer y pase la cifra del país: 1.5 libros por año. ¿Se le apunta?

Hay unos que son, casi, un deber.

Hay libros que debería tener en su lista para este final de año y el próximo: Libertad, de Jonathan Franzen; La luz difícil, de Tomás González; El oro y la oscuridad, de Alberto Salcedo Ramos; La carroza de Bolívar, de Evelio Rosero, y Hablar solos, de Andrés Neumann.

Talento de todo el país se reúne en estas recomendaciones, que aspiran a llamar a más lectores durante 2013.

que nos deja este año

Memoria por correspondencia, de Emma Reyes

La serpiente sin ojos, de William Ospina

Cambios, de Mo Yan

La colombiana escribió, desde Europa, esta serie de cartas a Germán Arciniegas. Cuenta sobre su infancia y la Colombia de las primeras décadas del siglo XX

Última novela de la trilogía sobre la conquista, que cierra el viaje de Pedro de Ursúa. Es la expedición de Pedro al río Amazonas y su amor trágico con Inés de Atienza

.Novela del premio Nobel de Literatura 2012, que narra los últimos 40 años de la historia de China, a través de un pequeño que se va haciendo grande. Un texto desde sus propias vivencias.

Los libros de 2012

La civilización del espectáculo de Mario Vargas Llosa

Gabriel García Márquez

Antología de crónica latinoamericana, de Darío Jaramillo

Es la publicación más reciente del Nobel peruano. “La cultura, en el sentido que tradicionalmente se ha dado a este vocablo, está en nuestros días a punto de desaparecer”, dijo él

El 10 de diciembre se recordó la entrega del Nobel de Literatura. Para celebrar, la colección de Norma, que reedita 15 de sus obras. Gabo, periodista, que propone la FNPI, y El coronel en la colección Grandes éxitos.

Selección de crónicas de autores latinoamericanos. Un libro de periodismo narrativo que incluye, entre otros, textos de Juan Villoro, Martín Caparrós, Alberto Salcedo y Leila Guerriero.

El poema

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Son las once menos cuarto... *Jesús Alberto Sepúlveda

Son las once menos cuarto de esta noche de enero en esta casa y tengo miedo.

Podría ser agosto en un viento de cometas.

Diciembre... una misa de difuntos.

El tedio de un domingo en la tarde.

Las 4:30... el aniversario de Dios.

Invierno... la anónima agonía de los lunes.

Sin ti el miedo siempre habitará la casa. *Escritor colombiano Poema ganador del Segundo Concurso Literario Departamental en homenaje a ‘Luz Stella’, en Ibagué en Flor.

Homenaje a La mujer del levita, de Epifanio Garay. Óleo sobre lienzo, de Carlos Granada.

Obús En la guerra moderna, los obuses se dejaron de lado en favor de los poderosos lanzamisiles, de enorme capacidad de destrucción. Sin embargo, hasta la guerra de Corea, eran máquinas de guerra temibles, más temibles que los cañones, por

su alcance y por su facilidad de transporte.

Cañones y obuses son descendientes de armas más primitivas usadas hasta la Edad Media, como las catapultas, que arrojaban proyectiles tales como enormes pie-

dras o material combustible que causaba incendios.

En Europa Central, más precisamente en lo que hoy es República Checa, estas llevaron el nombre de hofnice ‘máquina de lanzar piedras’, palabra que pasó al alemán como

Haubitz y esta, al francés como obus, y llegó a nuestra lengua bajo la forma obús, registrada por primera vez en la segunda mitad del siglo XVIII e incluida en el diccionario de la Academia a partir de 1822. *Elcastellano.org

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Una mirada al disc

Mg. Oscar Iván Londoño Zapata*

Persuadir, vender, comprar, eficacia de mercado, marketing, manipular, mensajes subliminales, valores agregados y estereotipos constituyen algunos de los conceptos clave que enmarcan el fascinante mundo de la publicidad, un campo de conocimiento ampliamente estudiado por diversas disciplinas: mercadeo, semiótica, análisis del discurso, psicología, comunicación social y periodismo, entre otras.

Estas múltiples miradas al fenómeno -por naturaleza complejo- han hecho que este se estudie, en grandes rasgos, desde dos perspectivas: la funcionalista y la crítica.

Para el funcionalismo, la sociedad es una organización estructurada a través de partes y actividades interconectadas y estandarizadas. Este sistema tiende a ejercer un equilibrio dinámico que asegura el status quo. Desde este contexto, los medios de comunicación -incluida la publicidad-, cumplen un papel importante, pues sus efectos persuasivos contribuyen a perpetuar este “estado natural” de las cosas. Así, la mirada funcional a la publicidad

involucra el estudio de las técnicas y estrategias que la hacen útil y privilegiada para la sociedad de consumo.

Por su parte, la mirada crítica desde el uso discursivo, no solo es consciente de los alcances de la visión funcionalista de la publicidad, sino que genera reflexiones acerca del impacto de esta en la sociedad y en los individuos y grupos: ¿Qué información transmite? ¿Qué puede lograr? ¿De qué manera aporta en la (re)construcción de estereotipos excluyentes? ¿Qué estrategias discursivas emplea para transmitir información? ¿Qué representaciones sobre las mujeres, los hombres, los ancianos, la nación, los niños, los homosexuales, los afrodescendientes, entre otros, se (re)construyen en ella? ¿Qué valores agregados se vehiculan en ella?

Lo anterior hace que esta no sea considerada solo como estrategia o actividad estandarizada para generar consumo, sino que la posiciona como un discurso que debe ser examinado de forma sistemática a través de múltiples métodos para contribuir a una reflexión ética y social sobre su papel y sus usos en la sociedad.

Publicidad: Estrategias de consumo y neuromarketing

Para Jim Ring (1993), existen dos tipos fundamentales de publicidad:

La multimodalidad Una aproximación discursiva y semiótica de la publicidad

Se busca crear percepciones y modificar los pensamientos hacia el producto.

la que se orienta hacia la creación de la percepción de un producto con la finalidad de mantener o aumentar las ideas o representaciones que los usuarios construyen sobre este. La segunda, a las modificaciones que pueden hacer los consumidores acerca de lo que piensan o sienten respecto de un producto o marca que ya conocen. A su vez, el autor plantea cuatro categorías fundamentales que ayudan a definir la publicidad, según las cuales esta puede crear percepción, desafiar, reforzar y divertir.

Uno de los campos de conocimiento que en los últimos años ha aportado importantes planteamien-

tos para la efectividad de la publicidad es el neuromarketing, que puede definirse, según lo propuesto por Néstor Braidot, como “una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. Estos procedimientos abarcan todos los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, branding, targeting, canales y ventas”.

De esta manera, el neuromarketing pretende reflexionar en torno a los estímulos que debe poseer

la publicidad para obtener mayor grado de impacto.

Así mismo, pregunta sobre los niveles de repetición que deben darse en una campaña para que pueda ser más efectiva y exitosa. Además, investiga los estímulos sensoriales que contiene un producto para lograr la satisfacción del usuario. Sus alcances también tienen que ver con las maneras como se seducen los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta (almacén, supermercado) y aumenten, así, su volumen de compras; pero, sobre todo, para que regresen y continúen comprando.

¿Qué es la multimodalidad? ¿Por qué se puede definir la publicidad como un discurso multimodal?

Gunther Kress y Theo van Leeuwen (2001) definen la multimodalidad como el empleo de múltiples modos semióticos en el diseño de un evento o producto semiótico, así como la forma particular en la que estos modos se combinan, se refuerzan mutuamente -es decir, dicen lo mismo de formas diferentes-, cumplen roles complementarios o están ordenados de forma jerárquica.

En este sentido, los modos conforman los medios para crear significado en un discurso: habla, escritura, imágenes, gestos, música, entre otros. Atendiendo a lo anterior, se puede definir la publicidad como un discurso multimodal, pues no solo involucra la imagen como modo dominante, sino que articula los medios antes referidos. Así, la publicidad integra de manera estratégica modos desde lo visual, verbal, táctil y olfativo.

Estos dos últimos modos -el táctil y el olfativo- son usados ampliamente en catálogos publicitarios de

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curso publicitario:

d de la seducción perfumes, desodorantes y prendas de vestir. Un ejemplo de lo anterior puede verse en la ilustración 1, aviso publicitario extraído de un catálogo de Yanbal (Campaña 5 de 2012) que emplea el modo olfativo -en la zona inferior izquierda- para atraer al potencial consumidor.

Desde esta perspectiva, la publicidad se asume también como un discurso argumentativo, pues según Nicole EveraertDesmedt (1984), esta se constituye como un acto cognitivo y persuasivo, cuyo propósito final es la transformación de la competencia modal del destinatario, es decir, su estado de creer, querer y saber, en aras a una actividad específica: la compra del producto.

En suma, se puede

plantear que los discursos publicitarios buscan desarrollar o modificar actitudes y convencer e inducir a ejecutar acciones de compra. Para llevar a cabo lo anterior, la publicidad tiene básicamente tres mecanismos que operan en el interlocutor que recibe el mensaje: motivación, recordación y argumentación.

El primer mecanismo busca provocar en el receptor simpatía al discurso publicitario. El segundo tiene como propósito la retención de la información en la memoria y el tercero se asocia con la argumentación para persuadir, demostrar y convencer al evitar que el receptor construya estrategias de resistencia que problematicen la información que lo bombardea.

Aviso publicitario de Coca-Cola, años 60

Simpatía es uno de los efectos que busca el diseño.

Retener y evitar resistencias al producto también busca la publicidad.

LECTURA DE LA PUBLICIDAD: DESARROLLAR LA MIRADA CRÍTICA Atendiendo a lo anterior, es importante que los consumidores aprendan a desarrollar estrategias de lectura de la publicidad que les permitan profundizar sobre los sentidos que esta construye sobre los productos y los agentes (hombres, mujeres, niños y ancianos) que se ven implicados en los discursos multimodales. Una acción importante para ejecutar lo anterior tiene que ver con su abordaje en las instituciones educativas tanto de la secundaria como de la universidad. De esta manera, es relevante que los estudiantes encuentren en sus planes de estudio la posibilidad de acercarse de forma analítica a discursos como la publicidad, los graffitis, las caricaturas, los murales, las pinturas, los programas de televisión y los videojuegos, entre otros. Lo anterior permite que un espectro más amplio de discursos y voces sea estudiado en las aulas. Es decir, permite que los consumidores estén en la capacidad de comprender los juegos de la multimodalidad de la seducción.

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Publicidad de McDonald’s

Publicidad de McDonald’s Un ejemplo del primer mecanismo puede observarse en el aviso publicitario de la Ilustración 2: Sin duda, esta imagen generaría en algunos receptores sentimientos y valores agregados: ternura, delicadeza, cariño, protección, vida, y si fuera una madre quien leyera el aviso publicitario, es posible que piense que al consumir productos McDonald’s le estaría dando todo esto a su familia: el bienestar para su bebé, pues ella -a través del juego retórico de la imagen- encarna el producto y, por

extensión, la marca: McDonald’s es como la madre que te cuida.

Para el análisis de estos múltiples sistemas multimodales, se pueden aplicar metodologías de estudio acordes con la naturaleza discursiva y semiótica de la publicidad. De esta manera, en el caso de un aviso de imagen plana, resulta relevante la propuesta de Umberto Eco (1986) sobre el estudio del mensaje publicitario a partir de la descripción y el análisis de los registros verbal y visual.

Para Eco (1986) “los códigos publicitarios funcionan sobre

dos registros: a) verbal, y b) visual. Como se ha demostrado ampliamente, el registro verbal tiene la función primaria de fijar el mensaje, porque con frecuencia la comunicación visual aparece ambigua, conceptualizable de muchas maneras. Con todo, esta fijación no se hace siempre de un modo puramente parasitario”. Por ello los enunciados verbales que acompañan las imágenes en la publicidad deben ser descritos y analizados a la luz de categorías lingüísticas y discursivas como: temas, estructura de las oraciones, estilo, uso

de adjetivos, modos verbales, figuras retóricas, selección léxica, superestructura, intencionalidad, entre otras.

Por su parte, el registro visual hace alusión a todas las imágenes y estrategias icónicas que se ven implicadas en el mensaje publicitario: íconos con fuertes valores emotivos (pátina helada del vaso de cerveza), iconogramas convencionales (aureola que indica santidad), figuras retóricas (hipérboles, metáforas, metonimias), entre otras. Así, el estudio de la imagen cobra relevancia en la medida en que

esta conforma uno de los elementos centrales en la manipulación publicitaria, pues porta un fuerte valor emotivo, de manera tal que su discurso va dirigido a afectar la emoción (Barthes, 2000). Cuando se plantea que el registro verbal no opera como mero accesorio de la imagen, se debe entender que es importante analizar las relaciones que se establecen entre los dos registros, es decir, encontrar sus posibles niveles de coherencia, con el propósito de profundizar el ejercicio interpretativo del mensaje publicitario.

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Axe: El desodorante de la seducción Una breve descripción del mensaje publicitario que sigue sirve para lo planteado arriba: Este es un aviso que circula ampliamente en la web. Axe -también denominada Lynx- es una marca de Unilever de desodorantes, perfumes y gel de ducha, creada en 1983 en Francia; aunque sus productos van dirigidos especialmente para los hombres, la compañía también ha incluido en su catálogo algunos desodorantes para mujeres Es una marca popular en muchos países del mundo debido a su supuesto efecto de atracción sobre las mujeres: el efecto Axe. Este aviso está constituido por un registro visual y otro verbal. El primero presenta un hombre joven con tres mujeres en el mar. Por la vestimenta deteriorada y algunos rasgos de su cuerpo (cabello largo y descuidado, delgadez, el pecho desnudo, sin zapatos), se puede deducir que el hombre estuvo perdido durante mucho tiempo.

Tras llegar a un lugar del mar cercano a tierra firme en su balsa, es hallado por tres guardacostas.

La improvisada embarcación se acompaña de una especie de bandera hecha muy seguramente con un fragmento de tela de alguna prenda de vestir. ¿Es posible que la balsa haya sido construida con la madera de una supuesta embarcación que naufragó o con la del lugar en el que pudo haberse encontrado? Por su par-

Este sugestivo aviso está compuesto por un registro visual y uno verbal. te, las mujeres visten uniformes sexis y sensuales: blusas ajustadas y faldas cortas; la posición de sus cuerpos y la manera como tocan al hombre también contribuyen en la construcción del sentido erótico del aviso. Se muestra, igualmente, una parte de la lancha, el transporte de las guardacostas.

De otro lado, el registro verbal está conformado por el enunciado “NUEVO AXE EFECTO LARGA DURACIÓN”. Es importante anotar que pese a que el mensaje está en la parte inferior del aviso, su tipografía en mayúsculas

sostenidas le confiere una fuerte carga semántica.

Las letras en color blanco resaltan en el fondo semioscuro del mar (efecto visual). El mensaje se acompaña de una imagen del producto. Lo anterior opera como refuerzo icónico del nombre del producto. Al hacer lectura tanto del registro visual como del verbal, se puede comprender que el principal sentido del mensaje publicitario es mostrar el efecto de larga duración del producto que usa como (pre)texto una imagen con un sentido hiperbolizado: incluso al estar perdido durante mu-

cho tiempo (y todo lo que ello implica), el hombre conserva todavía intacta la fragancia de Axe en su cuerpo; de ahí la idea de efecto de larga duración

del desodorante.

Algunas preguntas que surgen sobre la inclusión de la mujer en la publicidad -de los productos Axe o de cualquier otra marca-

tienen que ver con su función o su papel cumple en estos discursos: ¿De qué manera se usa su imagen? ¿Qué tipo de mujer se presenta? ¿Qué estereotipos sobre la mujer se (re) construyen? ¿De qué forma se presenta en comparación con el hombre? ¿Cuáles son las estrategias discursivas -lingüísticas y multimodales- que se emplea para representarla?

Al analizar las formas como se ubica la mujer en la publicidad, se puede evidenciar que esta es representada generalmente desde varios roles. Dos de los más recurrentes son: la mujer como objeto sexual y erótico, y como esposa, madre y ama de casa. Por el contrario, el hombre es presentado con roles y características de inteligencia, autoridad, libertad, experiencia y audacidad, entre otros. Estamos entonces frente a una (re) producción de los roles patriarcales femeninos y masculinos. Y, aunque en algunas publicidades la mujer ya no se ubica desde la mirada mariana, su posición sigue siendo secundaria.

Bibliografía

Barthes, Roland (2000). “La retórica de la imagen”. En Hacia una pedagogía de la lectura de imágenes. Pedagogía y saberes N° 15. México: UPN. Eco, Umberto (1986). La estructura ausente. Introducción a la semiótica. España: Editorial Lumen.

Everaert-Desmedt, Nicole (1984). “La tematización publicitaria”. En Figuratividad y figurativización en los anuncios publicitarios. Revista Morphé N° 2, México: UAP. Kress, Gunther & Van Leeuwen, Theo (2001). Multimodal Discourse. The Modes and Media of Contemporary Communication. Londres: Arnold.

Ring, Jim (1993). La publicidad a debate. Cómo conseguir de su agencia los mejores resultados. Biblioteca de Empresa, Folio. *Óscar Iván Londoño Zapata Licenciado en Lengua Castellana y Magíster en Educación de la Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad del Tolima. Es miembro de la Asociación Latinoamericana de Estudios del Discurso (ALED). Autor de los libros: Horizontes discursivos: Miradas a los Estudios del Discurso (2011) y Los Estudios del Discurso: Miradas latinoamericanas I (2012). Es docente de la Facultad de Humanidades, Artes y Ciencias Sociales de la Universidad de Ibagué.

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REVELACIONES Y MISTERIOS

EL MUY ESPERADO DÍA

THRILLER DE ABOGADOS

HUMOR PARA LOS MÁS PEQUEÑOS

Editorial: Espasa Título: Los cuervos del Vaticano Autor: Eric Franttini Páginas: 240

Editorial: Crítica Título: Un día difícil Autor: Mark Owen y Kevin Maurer Páginas: 221

Editorial: Plaza & Janés Título: Los Litigantes Autor: John Grisham Páginas: 350

Editorial: Norma Título: Un monstruo se comió mi nariz Autor: María Cristina Aparicio Páginas: 40

BOGOTÁ, COLPRENSA De los 60 documentos revelados por el exmayordomo del Papa, el periodista y corresponsal en el Medio Oriente Eric Franttini retomó 47 para un detallado relato sobre el escándalo “Vatileaks” y todas las intrigas del Vaticano.

Esta obra es de intriga, con mayordomos traidores, filtraciones de documentos, comisiones secretas de investigación y el servicio de espionaje y contraespionaje del Vaticano, así como de prelados que denuncian la corrupción y que son alejados de inmediato de San Pedro.

También hay lavado de dinero, altos miembros de la mafia siciliana, un complot para asesinar al Papa, una adolescente desaparecida y supuestamente utilizada como esclava sexual, que no es la primera vez que este autor toca.

BOGOTÁ, COLPRENSA Desde el 11 de septiembre de 2001 se esperaba la captura o el asesinato de Bin Laden, por lo que el hecho, ocurrido el año pasado, hará parte de la historia contemporánea, de la que se escribirá mucho y tendrá varias versiones cinematográficas que hoy están en desarrollo.

Sobre este tema, uno de los libros más esperados era él de Mark Owen y Kevin Maurer, quienes relatan las vivencias de uno de los miembros de las fuerzas especiales que dieron de baja a Osama Bin Laden.

Es una voz que difiere en muchos aspectos de la que dio al público el Gobierno de Estados Unidos, y de gran interés, pues ahora los autores están en un proceso por revelación de secretos, y que le ha convertido en el objetivo más buscado por el terrorismo islámico.

BOGOTÁ, COLPRENSA Esta es la última novela de John Grisham, quien apuesta al thriller de abogados, con una línea muy fiel al género, pero haciéndola diferente con las acertadas dosis de humor que el lector encontrará a lo largo de la historia.

Es una trama que se desarrolla en un bufete, pero que promete sorprender a quienes no gustan de las historias de abogados, porque va mucho más allá, con la denuncia de la corrupción del sistema político y judicial, junto con historias de ambición y codicia.

John Grisham va directo al grano, y desde el comienzo el lector descubre el perfil de todos los personajes, teniendo como escenario la enigmática Chicago.

BOGOTÁ, COLPRENSA Con ‘Un monstruo se comió mi nariz’, María Cristina Aparicio logró el primer lugar en el concurso de literatura infantil Darío Guevara Mayorga, que ahora se edita en Colombia en una historia ideal para antes de ir a dormir.

La escritora colombo-ecuatoriana reside en Quito, Ecuador, siempre ha estado muy cercana a sus lectores, al ser profesora de español y literatura en educación primaria y secundaria, así como autora de textos escolares y de guiones para series cómicas de la televisión.

Es una historia que pese, al título, está llena de buen humor, y en la que a través de los protagonistas los jóvenes lectores se dan cuenta de que el mundo está lleno de olores y sonidos.

GERENTE: Miguel Ángel Villarraga EDITORA GENERAL: Martha Myriam Páez Morales COORDINACIÓN: Redacción Cultural EL NUEVO DÍA PERIODISTA: Hernán Camilo Yepes Vásquez EDITOR: Óscar A. Varón B. DISEÑO: Carlos Andrade Jaramillo. FOTOS: Hélmer Parra. Suministradas. Colprensa. Internet FOTO PORTADA: Tomada de Tangocaracas.com TEL.: 2770050. Ibagué - Tolima - Colombia. PÁGINA WEB: www.elnuevodia.com.co culturales@elnuevodia.com.co - Facebook: Cultura El Nuevo Día. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización expresa del Grupo Editorial Aguasclaras S.A.. ISSN: 021545-8.