Jordi Hidalgo, presidente de AEDEMO: “La inversión en la investigación no está a la altura del escenario mediático actual”
SUMARIO I
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6 Entrevista Jordi Hidalgo, presidente de AEDEMO
“La inversión en la investigación no está a la altura del escenario mediático actual”
10 Digital signage Los recursos tecnológicos, claves para el sector.
Digital signage: creatividad y tecnología para reinventar la publicidad
20 Entrevista Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
Anne Gregory, presidenta de la Global Alliance for Public Relations and Communications Management.
“La importancia de la comunicación directa y personal es clave”
22 Branding Tendencias que marcarán el año 2014 en el sector del branding y la imagen de marca.
Reenfocar una marca a través del branding
30 Anunciantes Pernod Ricard experimenta con la marca super premium en el entorno de la moda.
El universo Beefeater 24
34 Branded content España: cada acción de branded content está respaldada por 300.000 euros de media.
Branded content ¿inversión sin retorno?
38 Noticias 42 Anuncios y campañas Realidad distorsionada para alertar sobre los depredadores sexuales que operan por la red entre los menores.
El lado oscuro del emoticono
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INVESTIGACIÓN I
ENTREVISTA
En el escenario actual la relación del individuo con las marcas a través de los medios y diferentes canales han dificultado, hasta el extremo, la labor de la investigación en este campo. ¿Se está invirtiendo en fomentar la investigación desde los anunciantes, agencias de medios y los medios de comunicación, para adaptarse al nuevo paradigma? Pues parece que no. Al menos así lo ve el presidente de AEDEMO, que ve muy claro que el mensaje está cada vez más atomizado, más disperso, pero que los recursos destinados a la investigación no están a la altura de la situación: “Bien es cierto que las circunstancias en las que nos movemos no son favorables para que aumente la inversión en investigación”.
Jordi Hidalgo, presidente de AEDEMO
‘La inversión en la investigación no está a la altura del escenario mediático actual’ 6
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DIGITAL SIGNAGE I
INFORME
La tecnoLogía y La capacidad de añadir capas de interconectividad hacen que eL digitaL signage sea mucho más interactivo y sociaL. por eso, Los recursos creativos se están muLtipLicando y Los spots empiezan a pensarse a partir de La tecnoLogía disponibLe para sacarLe máximo partido aL medio.
Los recursos tecnoLógicos cLaves para eL sector
digitaL signage: 10
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creatividad y tecnoLogía para reinventar La pubLicidad
RELACIONES PÚBLICAS I
ENTREVISTA
La marca debe apostar por la autenticidad y la integridad ante las personas y consumidores. Y los profesionales de la comunicación tienen que trabajar para crear historias que reflejen verdaderamente la naturaleza de la organización y que, sobre todo, ayuden a crear dicha personalidad, basada en valores reales y actuales. Es decir, trabajar en la legitimidad: “Nuestro trabajo es ayudar a cerrar esa diferencia, sin olvidar la importancia de que estos valores se reflejen en las decisiones, en los procesos, en las estructuras y en los comportamientos”, explica Anne Gregory. Y todo ello defendiendo la importancia de la comunicación directa y personal. Dirigida a personas, no a consumidores.
Anne Gregory, presidenta de la Global Alliance for Public Relations and Communications Management
‘La importancia de la comunicación directa y personal es clave’ 20
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BRANDING I
INFORME
Ree a tra nfoc vés r un del a bran a m ding arc
tendencias que marcarán el año 2014 en el sector del branding y la imagen de marca
vivimos un profundo cambio en nuestra manera de consumir y participar y hemos pedido a los profesionales del branding compartir las tendencias de 2014 en las que puedan tener cabida todas aquellas acciones que contribuyan a la construcción de una identidad sólida y memorable.
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ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
La multinacional ha puesto en marcha una acción especial durante el último trimestre de 2013 asociando su ginebra al mundo de la moda, con corners de marca en establecimientos de algunas de las firmas más destacadas con el objetivo de alcanzar al target en un contexto diferente y con una actitud más receptiva a su mensaje. La campaña es el inicio de una nueva estrategia para la marca, que tendrá continuidad en 2014.
El universo Beefeater 24 pernod ricard experimenta con la marca super premium en el entorno de la moda
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BRANDED CONTENT I
INFORME
Las emociones son y serán claves para influir en el comportamiento del consumidor
Branded content
¿inversión sin retorno? ESPAÑA: CADA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT ESTÁ RESPALDADA POR 300.000 EUROS DE MEDIA
Los anunciantes españoles definen el branded content como contenido generado por la marca, integrado, relevante para el consumidor y diferenciado de la publicidad convencional. Y cada vez apuestan más por este tipo de desarrollo, sobre todo al ser considerado poco intrusivo, si se realiza correctamente. De hecho en la actualidad se destina una media de 300.000 euros por cada acción o desarrollo de branded content. Y las marcas que apuestan por esta vía de comunicación ante la audiencia destinan de media un 7,31% del total de su presupuesto de comunicación.
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NOTICIAS I Wikreate Labs arranca en Madrid y San Francisco La agencia de publicidad Wikreate ha puesto en marcha un laboratorio de innovación para marcas bajo el nombre de Wikreate Labs. Con presencia en Madrid (España) y San Francisco (EE.UU.), la división cuenta con tres líneas básicas de actuación: un “Think Tank” o espacio de reflexión sobre la relación de las compañías con las personas a través de las marcas; una pre-aceleradora donde se buscan ideas de negocio viables y que generen valor para todos los participantes y para la sociedad; y una factoría de soluciones creativas de negocio para marcas.
Rafael Urbano ficha por Ymedia. Asume la dirección general de la agencia de medios, el mismo cargo que ocupaba hasta hace unas semanas en Havas Media. Reportará directamente al consejero delegado Jaime López-Francos (ambos en la imagen). Con su fichaje la agencia refuerza su estructura directiva tras la integración de la cartera de clientes de Vizeum en Ymedia, resultado de la incorporación al Grupo Dentsu Aegis.
Cambios en JWT España. Pepe Chamorro y Fernando MartínezCorbalán, hasta el momento director general y subdirector general de JWT, respectivamente, han salido de la agencia. A partir de ahora las funciones de dirección general son asumidas integramente por Jordi Palomar, presidente de JWT España, sin que haya más cambios programados en el staff ni variaciones en la estructura, según ha informado a El Publicista el propio Palomar. Tras su desvinculación con la agencia ambos profesionales, de marcado perfil digital (Martínez Corbalán también ejercía como director del área digital de JWT, un cargo que había ocupado anteriormente el propio Chamorro), han anunciado que emprenden un nuevo proyecto personal orientado a aportar soluciones innovadoras en el campo de la comunicación y el marketing.
Control Activo: monitorización de acciones de exterior y buzoneo Scottex lanza posts que se convierten en apps La marca es la protagonista de la primera campaña de publicidad a través de post internactivos en Facebook. Unas publicaciones que van más allá de las interactuaciones que te permite la plataforma por defecto, sino que habamos de publicaciones interactivas y dinámicas con apps y microsites que dan información de los productos y servicios de la firma. Scottex ha abordado este proyecto de la mano de la agencia Medialabs, creadora de esta tecnología Social Rich Media que permite una mayor flexibilidad a la hora de crear mensajes de marketing y publicidad. Pensada para las marcas con presencia en Facebook y Twitter, este desarrollo aumenta las posibilidades de marketing permitiendo que las marcas agreguen a los contenidos publicados en estas redes sociales experiencias interactivas ricas. Scottex ha pensado en su división de Scottex Hogar (www.facebook.com/ ScottexHogar) para estrenar el formato, que ha consistido en una app Social Rich Media integrada en un post, con la que los usuarios pueden consultar una selección de recetas de cocina. De esta forma un post estático se convierte en un completo microsite.
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La nueva empresa tiene por objetivo optimizar la inversión realizada por los anunciantes tanto en campañas de mailing no direccionado como de publicidad exterior en formatos convencionales. Control Activo es el nombre de una nueva empresa de investigación y control publicitario que abre sus puertas en el mercado español. Con sede en Madrid y con presencia en las principales provincias del territorio nacional, su objetivo es supervisar las campañas de comunicación exterior de las marcas, garantizando su calidad y efectividad, tratando de optimizar la inversión realizada por los anunciantes tanto en campañas de mailing no direccionado (buzoneo) como de publicidad exterior. De capital 100% español e independiente, Jacobo Parages está al frente de la empresa como director general. La metodología de Control Activo se basa en la ejecución de controles presenciales, realizados por su equipo de profesionales en plena calle. Esto supone una supervisión directa en los lugares donde se produce la campaña de buzoneo o de publicidad exterior, lo que garantiza que las empresas distribuidoras realicen su cometido de manera correcta, cumpliendo las normas de reparto establecidas y desarrollando los planes de campaña tal y cómo han estipulado. “Controlamos y auditamos tanto las acciones de buzoneo de nuestros clientes como las acciones de comunicación exterior en los diferentes circuitos -explica Parages- Además hacemos “price checks” de forma que nuestros clientes conozcan y puedan evaluar los precios a los que su competencia vende sus productos en el lineal”. De sus servicios quedarían excludos sosportes digitales, ya que reconocen que no pueden “controlar la emisión de impacto de signage”.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Realidad distorsionada para alertar sobre los depredadores sexuales que operan por la red entre los menores
EL LADO OSCURO DEL EMOTICONO Uno de los grandes peligros de internet y el mundo digital es la capacidad de anonimato que otorga a los delincuentes a la hora de acercarse a potenciales víctimas. Una realidad que se hace más insoportable si cabe cuando hablamos de pedofilia y de abusos sexuales. ¿Puede un elemento tan común e inocente como un emoticono esconder el mal? Sí, puede.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Mapfre Producto: Seguros Contactos del cliente: Andrés Alonso, Francisco Garrido, Guillermo Martín, Javier Pérez y Esther Vega Agencia: McCann Directora general creativa: Mónica Moro Directoros creativos ejecutivos: Raquel Martínez y Jon Lavin Directores creativos: Joaquín Barbero y Tony Veiga Directora de cuentas: Marta Torrecillas Productora: Puente Aéreo Agencia de medios: Universal McCann Título: 'Horizontes' Audio: Loc off: Horizontes, siempre tan lejanos. Puedes necesitar toda una vida para llegar a alcanzarlos, pero ¿por qué perseguimos horizontes? Porque lo que de verdad importan es no dejar nunca de avanzar. En MAPFRE avanzamos contigo para ser tu aseguradora de confianza. Por eso, sea cual sea tu horizonte, te ayudaremos a alcanzarlo. Rafa Nadal: Mapfre, aseguradora global de confianza
Anunciante: Burger King España Producto: Restaurante Contacto del cliente: Bianca Shen, Sara Gentile y Reyes Giménez Agencia: La Despensa Directores creativos ejecutivos: Miguel Olivares y Javier Carrasco
Director creativo: Luis Monroy Equipo creativo: Willy Roda y Carmen Ibáñez Equipo de cuentas: Alfredo González y Tania Martínez Planificación estratégica: Pedro Aires Producer agencia: Álex Fernández
Agencia de medios: Starcom Mediavest Productora: Attic Films Realizador: Jorge del Rey Estudio de sonido: Sonomedia Pieza: Spot TV 20” Título: "Euroking"
Anunciante: Grupo Mutua Contacto del cliente: Belén Pando y Fuencisla Municio Agencia: Comunica+A Director general creativo: Manu Cavanilles Directora creativa: Eva Pastor Directora de servicios al cliente: Nuria Santacruz Directora de cuentas: Marta Gilabert Agencia de medios: Havas Media Título: “Soy de Adeslas y soy de la Mutua”
Audio: Chica: ¡Qué buena pinta tiene tu nuevo Burger Rodeo! Voz en eco: ¡Un euro! Chica 2: ¿Qué bueno está este King Glasse! Voz Eco: ¡Un euro!
Astronauta: ¿Houston, has dicho un euro? Loc off: Con Euroking puedes disfrutar del sabor auténtico de Burger King en diez productos a elegir ¡por solo un euro! Burger King, el sabor es el king.
Anunciante: Carnes y Vegetales Marca: Apis Contactos del cliente: Anselmo Montero, Jesús Barras, Pedro Salcedo y Natalia del Moral Agencia: TBWA España Directores creativos: Juan Sánchez y Guillermo Ginés Director creativo ejecutivo: Sergio Cuervo Equipo de cuentas: Nicole Möller e Ignacio Hortal Director planificación estratégica: Jesús Fuertes Productora: Sopa de Toro Productor ejecutivo: Sete de Ledo Realizador: Alex Rodríguez Director de fotografía: Marc Miró Postproducción: Oink Digital Sonido: Sonomedia Título: 'Conservamos lo importante' Audio: Loc off: Conservamos lo que somos, lo que queremos… lo que nos da la vida. Lo que más nos importa. Conservamos lo que es nuestro, nuestra historia, nuestras costumbres. Lo que nos ha hecho ser lo que somos. Conservamos nuestro futuro. Conservamos lo bueno, lo que más nos gusta. En Apis nos hemos propuesto conservar tu marca de siempre. Porque conservándola conservamos todo lo que te importa. Apis, conservamos lo importante
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Anunciante: Seur Producto: Mensajería Contacto del cliente: Laura García Agencia: Arnold Madrid Director creativo ejecutivo: Ton Valdés Directora de servicios al cliente: Ana Varela Directora de cuenta: Raquel Forteza Título: “Barcelondres”, “Pamplonápoles”