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DE SEPTIEMBRE DE s 430
de la publicidad, la comunicación y el marketing
La pandemia condiciona la inversión publicitaria a nivel global y local
Nueva crisis de negocio Nuevo negocio agencias y agencias de medios ‘Reset’ para la moda española Packaging 2020: comprometido, solucionador y conectado
Paola Gutiérrez, directora de marketing y comunicación de Motorola Mobility España y Portugal: “La valentía es parte fundamental de nuestro ADN”
SUMARIO I
Nº 430
6 Entrevista
Paola Gutiérrez, directora de marketing y comunicación de Motorola Mobility para España y Portugal
“La valentía es parte fundamental de nuestro ADN”
10 Inversión publicitaria
La pandemia condiciona la inversión publicitaria a nivel global y local
Nueva crisis de negocio Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Silvia Fernández, Mª Luisa Pujol (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik 123RF El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
18 Moda y Covid-19
El Covid-19 ha obligado a las compañías del sector a reestructurarse y cambiar sus planes de actuación
‘Reset’ para la moda española
26 Servicios de marketing
El sector del embalaje se encuentra en constante cambio ante las variaciones de consumo y la incertidumbre social
Packaging 2020: comprometido, solucionador y conectado
34 Agencias Los anunciantes españoles pusieron en circulación cuentas y proyectos por valor de 2.100 millones de euros en 2019
¿Quién se lleva el nuevo negocio?
44 Anuncios y campañas
&Rosàs firma la nueva campaña global de Cupra, con el FC Barcelona y Ter Stegen como protagonistas
Emociones, la gasolina de los sueños
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Paola Gutiérrez, directora de marketing y comunicación de Motorola Mobility para España y Portugal
“La valentía es parte fundamental de nuestro ADN” 6
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INVERSIร N PUBLICITARIA I
INFORME
Nueva crisis de negocio La pandemia condiciona la inversiรณn publicitaria a nivel global y local
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INVERSIÓN PUBLICITARIA I
INFORME
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80% en los meses de confinamiento y una pérdida de negocio del 30% en los primeros seis meses del año. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
JAVIER JIMÉNEZ Director general del Grupo Ideonomía Es factible pensar que en los últimos meses del año se producirá un pequeño repunte ya que son meses tradicionalmente ligados al consumo: Blackfriday, Cibermonday y, por supuesto, las Navidades... Evidentemente esto tiene un matiz relevante y es que el impacto ha sido mayor o menor en función del medio que analicemos, desde una caída del 65% en cine o suplementos a "sólo" el 15,9% en Internet, La reflexión pasa por abordar cómo va a ser el futuro cercano después del impacto que ha tenido la pandemia. Por un lado cómo ha afectado a las empresas y cómo éstas se han comportado ante la situación y, por otro, cómo ha afectado al consumidor y qué cambios ha producido (de manera obligada) en el mismo. El corto plazo dirá cuál fue la estrategia correcta de las marcas, ya que veremos si esta decisión ha influido en la percepción que el consumidor tiene de las marcas que le han acompañado en el encierro versus la que tiene de aquellas que han desaparecido de su vida durante el mismo. Por supuesto, esto se verá reflejado en las cifras de negocio de las compañías y habrá que hacer balance del resultado. Lo importante no es saber cuándo va a volver la inversión publicitaria a niveles del 2019 si no tener claro cómo debemos afrontar el nuevo escenario en el que nos movemos para tener éxito. Esto implica que también debemos adaptar nuestra estrategia de marketing para conseguir un acercamiento, efectivo y eficiente, al "nuevo" consumidor. Parece claro (bajando hasta la parte puramente publicitaria) que, a partir de aquí, debemos plantearnos si el mix de medios en los que distribuyo mi comunicación debe variar o no.
OSCAR DORDA Director general Arena Media Madrid Ojalá tener esa respuesta. En efecto, el impacto estimado es de dos dígitos, pero no sé si es tanto un ajuste como una consecuencia desproporcionada ante una situación anormal e imprevista. La recuperación no debería ser como la de la crisis de 2008 sino más rápida. A las cifras de 2008 no llegamos ni a acercarnos en 2019 pero creo que eso no sucederá esta vez y recuperaremos. Ojalá 2021.
ALEX MEDINA Director comercial de Audioemotion Aunque resulta complicado pronosticar un cierre del mercado español publicitario en términos optimistas, en un año en el que la mayoría de las empresas ha decidido partir fiscalmente el ejercicio, es precisamente la necesidad de comunicar nuevos modelos, reaperturas o redirecciones al comercio online y por supuesto ofertas y liberación de stock, junto al efecto rebote que ha suscitado la paralización en seco de objetivos y presupuestos en los pasados meses de abril y mayo, lo que invita a aventurar un cierre de ejercicio mucho más esperanzador, pues es la comunicación la que despejará las incertidumbres de la sociedad, ayudando a recuperar algunos hábitos de consumo de los clientes y potenciando otros nuevos y más sostenibles. Los medios de comunicación y el acceso a la cultura en entornos digitales son hoy más importantes que nunca y los niveles de audiencias digitales han tocado máximos históricos. La continuidad por tanto del negocio está garantizada, aunque la situación, como cualquier otra crisis, obliga a los soportes a emplearse a fondo en términos de costes y calidad. En las situaciones delicadas debemos ser especialmente eficientes. Al preguntarnos sobre la recuperación no debería ser tan interrogante el 'cuándo' como el 'donde'. ¿Dónde se redirigirá esa inversión? Si ya el pasado 2019 las inversiones digitales superaban a la televisión por primera vez en la historia, ante un contratiempo como este, que ha obligado a digitalizar PYMES y ha obsoletizado modelos de negocio aparentemente sólidos, solo cabe concluir que serán sin duda los medios digitales y los que consigan adaptarse a sus parámetros, los que mejor y más pronto conseguirán recuperarse. En este momento la efectividad se prevé como un elemento fundamental en nuestras planificaciones.
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CARLOS MEDINA Director de servicios al cliente en Peter Planning Pues realmente yo creo que esa cifra se ajusta bastante a lo que será la dura realidad de este año 2020, y prevemos una caída en el mercado español entre el 70-80% de inversión publicitaria y la recuperación lógicamente estará muy identificada con la llegada de la primera vacuna, quizás estemos hablando de una recuperación de los niveles de negocio (2019) para como pronto abril de 2021.
ANUNCIANTES I
MODA Y COVID-19
‘Reset’ para la moda española El Covid-19 ha obligado a las compañías del sector a reestructurarse y cambiar sus planes de actuación
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SERVICIOS DE MARKETING I
PACKAGING
El sector del embalaje se encuentra en constante cambio ante las variaciones de consumo y la incertidumbre social
Packaging 2020: comprometido, solucionador y conectado
AGENCIAS I
NUEVO NEGOCIO
Los anunciantes españoles pusieron en circulación cuentas y proyectos por valor de 2.100 millones de euros en 2019
¿Quién se lleva el nuevo negocio? La inversión global estimada que se ha movido en nuevo negocio en la vertiente creativa del sector se ha incrementado un 24% en España a lo largo de 2019, hasta alcanzar los 723 millones de euros. La mayor parte de ese montante sigue cayendo en manos de agencias pertenecientes a holdings y grandes grupos publicitarios, según el informe de Scopen. Concretamente el 54,5%, pero cada vez más las agencias de carácter independiente son más atractivas ante los anunciantes, que confían en ellas la gestión de sus trabajos y cuentas. En 2019 el 44,5% del nuevo negocio generado corresponde a las agencias independientes, incrementando el porcentaje de negocio captado por cuarto año consecutivo. Desde la consultora ponen en valor la asignación de las marcas Schweppes y La Casera a la agencia La Despensa, las campañas electorales del PSOE a Kitchen y la cuenta de Lowi (Vodafone) a Bungalow25. Analizando el comportamiento de los grupos internacionales, Interpublic lidera en el ranking de mayor volumen de nuevo negocio con un 22,6% gracias a asignaciones como la de Opel, Movistar e Iberia a McCann. A IPG le sigue el Grupo Havas con un 11,3% del nuevo negocio, donde destaca Havas con la reasignación de la agencia como Hub Global de redes sociales y digital de Reckitt Benckiser. Tras ellos figura WPP con un 8% del nuevo negocio, con asignaciones de varios productos de la ONCE a Sra. Rushmore y la cuenta de Burger King a David (DAVID). Omnicom ocupa la quinta posición de este ranking con el 6,4% del nuevo negocio. De este grupo señalan la asignación de varias campañas de la ONCE a TBWA. Dentsu Aegis (4,3%) aparece en sexto lugar, grupo que durante 2019 ha logrado la asignación de varias campañas de Orange a Comunica+A. Por último, Publicis cierra el ranking con un 2,9%. El movimiento más importante del grupo ha sido la asignación de varios lanzamientos y campañas de P&G a Leo Burnett. Si el nuevo negocio ha crecido en la parte creativa, no se puede decir lo mismo del correspondiente a la vertiente de compra de medios. El informe NB Score de Scopen revela que en 2019 el volumen total estimado en nuevo negocio ha sido de 1.372,5 millones de euros. Es una cifra sensiblemente más elevada que la registra-
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da por las agencias creativas, pero supone un descenso del 4,6% respecto al volumen de negocio alcanzado en 2018, cuando la cantidad ascendió a 1.438,5 millones de euros. En este caso el dominio de las agencias de medios multinacionales es abrumador versus la capacidad y atracción de las agencias indies. El grupo Dentsu Aegis es el que mayor porcentaje de nuevo negocio acumula, controlando un 17,8%. Entre las cuentas y negocios conseguidos por sus agencias destacan la asignación de la cuenta de Vodafone a Ymedia Vizeum y la reasignación de Coca-Cola a Carat. Le sigue muy de cerca WPP con un 17,7%. El grupo ha destacado en 2019 por la asignación de Burger King a Wavemaker. Havas aparece en tercera posición con un 17,3% del nuevo negocio. Desde Scopen mencionan la reasignación de Kia-Hyundai a Havas Media y la asignación de nuevas áreas de servicio a Arena Media de la cuenta de Reckitt Benckiser. Tras ellos figura IPG con un 17,2% del volumen total de nuevo negocio. Sus movimientos más importantes en 2019 han sido las adjudicaciones de Nestlé y de todos los productos de SELAE Loterías y Apuestas a la agencia UM. En este caso las agencias independientes han conseguido atraer el 13,2% del nuevo negocio generado por los anunciantes españoles. De todas las asignaciones, por volumen de inversión, es destacable la de la cuenta de Oppo Mobile a Equmedia. Por último están el grupo Omnicom (10,8%) y Publicis (6%). Destacable es la reasignación de la cuenta de McDonald's a la agencia OMD, en el caso del primero y la asignación de Disney a la agencia de medios Zenith, en el caso del holding de origen francés. A continuación ofrecemos el desglose de nuevo negocio controlado por Scopen en España a lo largo de 2019, listado que se puede completar con la información exclusiva que facilitan los participantes en el Anuario de Agencias 2020 de El Publicista, dentro de las fichas corporativas que publicamos en el apartado del directorio.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
La pasión, el trabajo, el esfuerzo, la fe en uno mismo… todo suma para seguir peleando y luchando por alcanzar nuestros sueños, a pesar de las presiones externas y las críticas. Es el afán de superación lo que nos mantiene vivos, a algunos
&Rosàs firma la nueva campaña global de Cupra, con el FC Barcelona y Ter Stegen como protagonistas
EMOCIONES, LA GASOLINA DE LOS SUEÑOS Coca-Cola vuelve a apostar por valores humanos alrededor de la mesa para reivindicar la felicidad alrededor de los momentos comunes y sencillos
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Agencias
Agencias
Agencias
Agencias de medios
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