elpu elp lp pub ubl blici blic licis cista ista ta.c a co com om m
D DE E M MAYO AYO D DE E s 40 405 4 05 5
de d e lla ap publicidad, pu pub ublicidad, blicidad, licidad, cidad idad, dad, d,, la l comunicación munic unica nicac icac ació ción ión ón n y el el marketing ma m arrk ket ke eti et ting ti in ng g
Los contenidos de marca marcan la diferencia
D E D N A R B
C
T N E T A TTOOODDDAA VVEEELLLAA N O Nu N ue evvo oss p pe erfi er rfi fille fi ess d e de em ma arrk a ke k ettiin e ng n g Ent En E ntr nt n tre ttr re evi ev e vis vvi ist is sta sst tta a cco on o nA AD DE D EC E CE C EC E C Medi Med M edici edi dició ició ció ión ón n d del de ell vvi vid id de d eo online eo on o nli nl n liin ne n e
Jesús Cubero, o director de marketing de Adecco: “Las marcas exitosas e deben distinguirse y aportar valo or”
SUMARIO I
Nº 405
6 Entrevista Jesús Cubero, director de marketing de Adecco:
‘Las marcas exitosas deben distinguirse y aportar valor’
10 Branded content
¿Por qué hay anunciantes que aún no apuestan por el contenido de valor para llegar a la audiencia?
El branded content es el mal Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Silvia Fernández, Lidia Fernández, Mª Luisa Pujol, (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
- Claves irónicas para no apostar por el branded content
16 Anunciantes
La digitalización transforma los departamentos de marketing
Todoterreno digital
26 Asociaciones Almudena Alonso, nueva presidenta de ADECEC
‘A veces la industria no ayuda al cliente por nuestro propio solapamiento y competencia’
32 Profesión Elbaile, García Vizcaíno, Rico, Lobera y Marco, nombrados nuevos académicos de honor de La Academia de la Publicidad
34 Estrategia
Nuevos referentes para la industria
Movistar+ lanza una campaña exclusiva para estimular la natalidad en España
Serie, sofá, mantita y sexo
44 Anuncios y campañas Multiópticas lanza de la mano de LLYC su primera campaña de corte social
Peligros del mundo 3.0
Nº 405
3
ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Jesús Cubero, director de marketing de Adecco
“Las marcas exitosas deben distinguirse y aportar valor” 6
Nº 405
DIGITAL I
OPINIÓN
COACHELLA, UN FESTIVAL DE MÚSICA APROVECHADO POR LAS MARCAS Marta Hernando, Special Actions Director en Wavemaker
Coachella Music and Arts Festival es un festival anual de dos fines de semana en Indio, California, que comenzó en 1993. El evento presenta géneros musicales desde pop y rock hasta indie y EDM, complementados con instalaciones de arte y activaciones de marca dispersas por todo el recinto del festival. La música en sí misma se extiende durante el fin de semana de tres días con actuaciones cada hora en cinco escenarios, compaginando artistas conocidos con pequeños grupos y artistas emergentes. Aunque no está exento de exageraciones, la popularidad de Coachella sigue aumentando gracias a la “generación Instagram”, por lo que -cada vez más- se ha convertido en un destino para que las marcas vengan y jueguen, brindando experiencias para las celebridades y los fanáticos de la música. No es ningún secreto que la integración de eventos tiene la capacidad de crear conexiones significativas con las audiencias principales de los profesionales de marketing. Si bien Coachella es ciertamente un festival que tiene el peso de su nombre, tanto en tamaño como en impacto, no vale simplemente con estar presente. Para aquellas marcas que están considerando una activación en Coachella (o en cualquier festival del estilo, como el MadCool en Madrid), es fundamental evaluar la estrategia desde todos los puntos de contacto (antes, durante y después del evento) para garantizar una fuerte relevancia y una amplificación óptima. - Pre: puede parecer una afirmación obvia, pero dejar que los asistentes sepan que estarás allí y lo que estarás haciendo te permitirá aumentar la visibilidad y el interés desde el principio. - Durante: estar allí con un propósito. Proporcionar utilidad permite crear un impacto emocional inmediato con la audiencia. Hay que pensar en los obstáculos que pueden encontrarse en el festival y cómo una marca puede ayudar a resolverlos. Y siempre asegurarse de que haya un hashtag claro para compartir en redes sociales. - Post: Generar líderes en eventos es crítico. Puede además intentar recopilar correos electrónicos a cambio de entradas o premios gratuitos, pero lo importante será tener claro qué hará con esas comunicaciones posteriores al evento, pues personalizar los mensajes de marca será lo que impulse la lealtad. Por eso, vamos a ver tres temas clave para optimizar tu presencia en un evento como Coachella. 1.- LA MARCA COMO SALVADOR Con los terrenos del festival abriendo a las 10 de la mañana y cerrando pasada la medianoche, los días en Coachella -y en este tipo de festivales en general- son largos. Los asistentes al concierto solo pueden llevar una pequeña bolsa y, como las temperaturas pueden alcanzar los 40 grados en un campo abierto, hay muchas oportunidades para que las marcas intervengan y ofrezcan servicios para ayudar a los asistentes a pasar el día. Brindar utilidad en los momentos en que su audiencia más lo necesita puede hacer que tu marca sea vista como un superhéroe. También da una oportunidad incomparable para que prueben su producto. Por eso, recomiendo investigar qué le falta a la audiencia durante el evento (es decir, altas temperaturas sin sombra = activaciones que las enfríen). Además, es importante asegurarse de que tu espacio es visible. Cuanto más central sea la activación,
más tráfico a pie recibirá. Por último, la información es clave. Avise a los consumidores dónde se ubicará el día del evento para asegurarse de que lo busquen. Varias marcas han tenido todo esto en cuenta, optimizando su presencia en este festival. Así, por ejemplo, NYX ofrecía puestos para refrescar el maquillaje de los asistentes, en carpas con aire acondicionado y protector solar. Amazon también estuvo listo, teniendo un espacio donde los asistentes podían comprar lo que les faltaba (un cargador, una botella de agua, una mochila…) y recibirlo en taquillas dentro del propio festival. Cupcake creó una Frosé Factory, donde los asistentes pudieron imprimir cualquier foto en la nata de su bebida helada, al tiempo que se refrescaban del calor. 2.- CREA EXPERIENCIAS RELEVANTES. Cada día del festival incluye 14 horas de música y actividades, pero también hay mucho tiempo libre. Para ayudar a llenar estos momentos vacíos y mejorar la experiencia de los asistentes, algunas marcas desarrollaron activaciones que actuaban como una extensión del festival. Al crear una experiencia nativa durante el festival, los asistentes no sienten que una marca esté invadiendo su fin de semana o vendiéndole algo. En su lugar, crea valor, mejora su historia y crea una conexión significativa con la marca. Por ejemplo, HP creó experiencias multisensoriales a través de una activación triple, emitiendo una película en 360º en una cúpula ártica donde además ofrecían algo de comer a los asistentes, imprimían bolsas personalizadas, etc. Heineken, por su parte, creó una taberna al aire libre con sombra, donde además entregaban pulseras para entrar en un área VIP. 3.- MUÉVETE FUERA DEL FESTIVAL. Si, debido al presupuesto, no puedes estar en el festival, busca una exposición adicional o impacto con activaciones en hoteles o áreas cercanas. En eventos largos como éste, a veces los asistentes necesitan un descanso del festival real. Fiestas exclusivas o experiencias divertidas fuera del sitio pueden proporcionar un respiro durante su fin de semana. Levi's, por ejemplo, organizó una fiesta temática de Coachella en The Sands Hotel, con influencers y celebridades. Como parte de la experiencia, entregaron chaquetas de la marca a todos los asistentes y los dirigió hacia unas casetas donde podían personalizar la chaqueta con letras o bordados personalizados. Paramount, por su parte, se asoció con The Zoe Report para integrar su próxima película RocketMan en la fiesta exclusiva de Rachel Zoe. Los asistentes pudieron crear gafas de sol deslumbrantes y sacarse fotos en una cabina fotográfica personalizada para compartir con sus seguidores en redes sociales. Y BMW se asoció con influencers para crear una content-serie -"Road to Coachella"- que documenta su viaje al festival. Una última recomendación: mide si tu evento ha tenido éxito. Todos sabemos que las activaciones experienciales no son fáciles de medir, pero puedes centrarte en identificar algunos datos: la generación de contenido (y el sentimiento de los mensajes) en redes sociales y si han usado o compartido algo de tu marca en sus post; el tráfico de personas y el tiempo que han pasado en contacto con tu marca; si te han facilitado sus datos (fundamental el email) para conseguir merchandising o fotos singulares, etc. Contenido de Wavemaker
Nº 405
9
ANUNCIANTES I NUEVOS PERFILES
La digitalizaciรณn transforma los departamentos de marketing
Todoterreno digital
16
Nยบ 405
CONTENIDO DIGITAL I
MEDICION EFICACIA PUBLICITARIA VIDEO DIGITAL
¿En busca de la eficacia? La medición de resultados en el entorno digital es clave para optimizar las acciones de marketing. Y más si hablamos de vídeo online, uno de los motores que impulsan la publicidad digital en todo el planeta, incluido el mercado español y en un momento muy influido por el consumo vía smartphone. En mitad de la polémica sobre la visibilidad y los ratios de conversión de estos desarrollos en las redes sociales los anunciantes buscan la eficacia y darle sentido a su estrategia sin ahogarse un mar de datos En la película ‘En busca del arca perdida’ (Steven Spielberg, 1981) el arqueólogo Indiana Jones participa en la búsqueda de una famosa reliquia religiosa (supuestamente el Arca de la Alianza) para evitar que caiga en manos de los nazis durante la segunda guerra mundial y se impusieran sobre el resto del planeta. Tampoco es que nuestro objetivo fuese tan vital, pero en la segunda colaboración entre Facebook España y El Publicista (unión que persigue analizar el papel que desempeña el vídeo online actualmente en un escenario digital donde el consumo de medios se realiza mayormente en las plataformas y redes sociales con el móvil como protagonista) tomamos como el eje troncal la medición y la eficacia en entornos digitales, especialmente cuando hablamos de contenido audiovisual. Media docena de profesionales han participado en un debate intenso donde se han abordado realidades, tendencias y claves que marcan los procesos de medición de la publicidad en el entorno digital, dejando claro que nada está escrito en este sentido y que al mercado todavía le queda mucho por ver y vivir.
22
Nº 405
Son tiempos de cambios drásticos para el mercado publicitario en materia de medición online, y todos son conscientes de ello. La eficacia publicitaria estará muy definida por las estrategias de las marcas en el entorno digital, que a su vez estarán muy determinadas por el data y las herramientas que manejen en el proceso. ¿Qué es eficacia publicitaria? Para Alfonso Calatrava, marketing science lead en Facebook para el mercado ibérico, la respuesta correcta a esta pregunta pasa por conectar consumidor y marca y de forma efectiva y eficiente desde el punto de vista del coste. Y esto se enfrenta a unos retos, independientemente del canal o medio que se elija, como saber a quién te diriges y cómo lo haces: “En digital todo se puede medir, algo que es riesgo y oportunidad a la vez. Pero lo importante no es medir, sino medir bien. A veces nuestro dashboard de monitorización en campañas digitales es como una nave espacial. Hay tantos indicadores que, en lugar de facilitar la toma de decisiones la bloqueamos por exceso de información. Por tanto uno de los re-
tos de la medición de la eficacia pasa por simplificar herramientas y fuentes de información o medición”, recalca. Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el mundo publicitario a la hora de controlar audiencias y medir la eficacia de las campañas en entornos digitales es lo relacionado con las cookies. “¿Estamos midiendo cookies o personas? Muchos de los sistemas de medición actuales en digital siguen basándose en cookies y no en medir a personas concretas. Y eso conlleva muchos riesgos porque si no hay posibilidad de saber a cuántas personas llego con mis mensajes el índice de riesgo y de caer en errores es brutal –profundiza el directivo- En Facebook somos conscientes de que el camino es la personalización y conocer más al detalle al target. Hay que diferenciarlo y conseguir identificar a la persona, ser consciente de que consume internet en modelo multidispositivo. Esta base de medida invalida cualquier otro desarrollo de investigación”. Desde el mercado se critica a players como Facebook porque dan la espalda a la medición “view track”, pero en realidad “no la acep-
ASOCIACIONES I
ENTREVISTA
Almudena Alonso, nueva presidenta de ADECEC
‘A veces la industria no ayuda al cliente por nuestro propio solapamiento y competencia’ 26
Nº 405
PROFESIÓN I
ACADÉMICOS DE HONOR 2019
Elbaile, García Vizcaíno, Rico, Lobera y Marco, nombrads nuevos académicos de honor de la Academia de la Publicidad
Nuevos referentes para la industria Agustín Elbaile, la dupla formada por Miguel García Vizcaíno y Marta Rico (ex aequo), Jaime Lobera y Mari Carmen Marco han sido elegidos nuevos Académicos de Honor de los cuatro posibles que tiene ocasión de nombrar cada año el jurado de la Academia de la Publicidad. Al igual que el año pasado, el jurado ha nombrado al Publicitario del Año, distinción que ha recaído en esta ocasión en Alfonso Marián, actual presidente de Ogilvy Spain. Todos ellos recibirán su galardón el 29 de mayo en la Ceremonia de Académicos de Honor que volverá a tener como marco el Salón de Actos de la Real Academia Española, en Madrid. La elección se produjo en una reunión que se prolongó durante varias horas y en la que el jurado examinó las más de 90 candidaturas propuestas por socios de la Academia. Finalmente aprobó sus designaciones, como requieren los estatutos, por unanimidad. Según estos estatutos, los Académicos de Honor deben tener un mínimo de 20 años de profesión publicitaria, entendida en sentido amplio (de medios a producción, de anunciante a agencia, pasando por productora, agencia de RRPP…) y encarnar los cuatro principios de la Academia: mérito, integridad, generosidad y ejemplaridad. En el caso del título de Publicitario del Año, los requisitos son los mismos, pero sin un límite mínimo de años de profesión y se examina el periodo transcurrido entre reuniones del jurado. Este año el jurado de la Academia estuvo formado por Isabel Yanguas (elegida presidenta del mismo por el resto de miembros), Lidia Sanz, Sergio Rodríguez, José Ángel Abancens, Félix Muñoz y Pablo Alzugaray (actual presidente de la Academia), actuando además David Torrejón (secretario de la misma) como secretario del jurado con voz, pero sin voto.
MIGUEL GARCÍA VIZCAÍNO Y MARTA RICO No es la primera vez que la Academia de la Publicidad realiza un nombramiento ex aequo de Académicos de Honor: existe el precedente de los Hermanos Moro (2011). El segundo caso se producirá este año, con el nombramiento de esta dupla que lleva ya casi tres décadas en lo más alto de la creatividad publicitaria española. Marta Rico (Madrid, 1966) empieza a trabajar en Reverso, estudio gráfico de Contrapunto, mientras acaba la carrera de Publicidad y RRPP en la Complutense. Allí vive parte de la edad dorada de la agencia madrileña. Dos años más tarde entra en Tiempo BBDO como directora de arte. En 1996 pasa a ser Directora Creativa y hace pareja con Miguel García Vizcaíno. Allí está diez años trabajando para clientes como Pepsi, Retevisión, Renault, Meridiana, Iberia… De esta época son las campañas de “JASP” para Renault Clio, “Bebes” y “¿Estás loco? Bebe Pepsi” y la campaña de la ruptura del monopolio para Retevisión con José Luis López Vázquez como protagonista. En el año 2000 funda, junto con García Vizcaíno, Roberto Lara, Eva Gutiérrez y César García, la firma Sra. Rushmore, una de las agencias españolas con mayor éxito internacional de las últimas dos décadas. Su primer cliente fue el Atlético de Madrid. Después vinieron Coca-Cola, ING, el COI, Movistar, Vodafone, Cruz Roja Internacional, El Corte Inglés, Mini y otras grandes marcas. Siempre ha mantenido conscientemente un perfil bajo, pero su espíritu, como el de la propia Señora Rushmore, dicen que impregna la agencia. Una agencia varias veces elegida por sus colegas de profesión como la ideal para trabajar. Miguel García Vizcaíno (Madrid, 1964), estudió Publicidad en la Complutense, pero, a diferencia de otros, insiste en recordar que no fue capaz de pasar de cuarto curso. En aquellos tiempos se dedicaba con más intensidad a repartir queso de Burgos por los mercados de Madrid, todo un máster en venta pura y dura, supervisado por su padre. Siendo todavía un crío, hace 34 años, comenzó como redactor en el departamento de publicidad de El Corte Inglés. Allí aprendió el oficio, le trataron como a un hijo y además le pagaron por ello, por lo cual, dice, estará eternamente agradecido. Dos años después da el salto a Tiempo BBDO, donde está 13 temporadas. En “la Tiempo” jugó las Grandes Ligas y la agencia se convirtió en una de las más significativas de los noventa. En el año 2000 cumplió su gran sueño: montar su propia agencia. Sra. Rushmore ha sido desde entonces una de las más premiadas de España, logrando más de 200 premios en festivales tan importantes como Cannes Lions, AD, One Show o los premios nacionales de Creatividad del C de C. En 2018 consiguió un Gran Premio en Cannes con “Hope” para la Cruz Roja. En 2005, fue elegido presidente del Club de Creativos. Ha sido jurado de los más importantes festivales del mundo, además de ser nombrado una de las 25 personas más influyentes de España en 2017 por la revista Forbes, y por la revista Man on the Moon en 2018. No pudo ser delantero centro del Atlético de Madrid, pero, a sus 54 años, dice ir a la agencia todas las mañanas con la misma ilusión que el primer día. Desde 1990 hace equipo creativo con Marta Rico.
32
Nº 405
AGUSTÍN ELBAILE De botones que limpiaba los pinceles de los ilustradores a director creativo mundial para una gran marca. Entre ambos puestos, separados por casi cinco décadas, pocas cosas le habrán quedado por hacer a Agustín Elbaile (Barcelona, 1951) en una agencia. Sigue siendo vicepresidente creativo honorífico de McCann Worldgroup España, por lo que hablamos de uno de los publicitarios españoles con más años de profesión. Su carrera comenzó en la agencia Clarín con 14 años de edad, abriendo un círculo que se cerraría al final de su carrera, pues McCann Erickson compraría Clarín en 1984. Tras sus inicios desfiló por agencias señeras de Barcelona como Danis y MMLB. Tuvo su propia agencia Elbaile Sagrera (con Enric Sagrera) y su penúltima estación fue Casadevall & Pedreño, antes entrar en McCann Erickson en 1997. En una cadena de confianzas, el CEO, Alfredo García Valdés, había encargado a su delfín, Félix Vicente, el relanzamiento del gran transatlántico dotándole de alma creativa. Y Vicente eligió para ello a Elbaile y entre todos hicieron la nueva McCann, cuya herencia llega a nuestros días. Pero también se ocupó de negocios fuera de España, concretamente como director creativo mundial para Nestlé y miembro del board creativo de McCann Worldwide en Nueva York. Jurado en los principales festivales nacionales e internacionales, ha sido miembro fundador del Club de Creativos y dirigió por encargo de la AEAP (hoy AEACP) el Festival Publicitario de San Sebastián (hoy El Sol) en más de una ocasión.
MARI CARMEN MARCO A lo largo de su carrera profesional Mari Carmen Marco (Zaragoza, 1950) ha trabajado en todas las vertientes de la industria (medio, agencia, anunciante…) Técnico en Publicidad por el ISEE, máster en Marketing y graduada en Investigación, además de otras cualificaciones, tras sus estudios realiza diversas prácticas en un recorrido donde se adivina ya su amplitud de miras. JWT, Cope, El Corte Inglés, Sarpe… Los medios, en varios lados de la mesa, marcaron sus comienzos. Seis años como jefe de medios en Radiux, otros tanto en JWT como directora de planificación y del departamento de medios, tres como directora de marketing Publicitario en G+J... Después ficharía por DMB&B como drectora de servicios de marketing hasta que, en 1997, inicia en Telefónica su más larga etapa profesional. En la multinacional española ocupa diversos cargos, entre ellos gerente y posteriormente directora de medios para todo el grupo, incluyendo Latinoamérica. Y más tarde subdirectora general de marketing corporativo, un puesto clave en la multinacional. En 2006 se incorpora a RBA como directora general en Madrid y más tarde directora general de RBA Publiventas a escala nacional. Da un paso a un lado profesionalmente en 2012 y desde entonces se dedica a escribir.
JAIME LOBERA Jaime Lobera (Madrid, 1968) ha desarrollado toda su carrera en el anunciante, especialmente en el área de marketing, sin desdeñar las ventas o la gestión. Su trabajo ha dejado huella en las compañías donde ha trabajado y en la publicidad española, construyendo marcas humanas y cercanas que han conseguido entrar en el imaginario colectivo de la sociedad española, especialmente en su etapa en Campofrío. Graduado en ICAI-ICADE en Derecho y en Ciencias Económicas y Empresariales y MBA en IESE, entre otros títulos, en su trayectoria profesional se suceden empresas anunciantes propietarias de marcas de gran consumo. Desde el inevitable primer paso como assistant brand manager, que dio en Unilever, a las direcciones de marketing de Kraft Foods, Mahou y Campofrío. En la nueva propietaria de esta (Sigma) fue hasta hace poco vicepresidente global de marketing. Y recientemente se ha estrenado como consultor estratégico de marketing. Firme defensor del valor de la publicidad y de la creatividad publicitaria, tanto estratégico en la creación de marcas y como táctico en la generación de ventas, ha sido el profesional de marketing más respetado según Scopen y premio Aster, premio a la trayectoria en los Eficacia, entre otros reconocimientos. También se ha destacado por su labor en favor de la profesión como presidente de la Asociación Española de Anunciantes a lo largo de los últimos cuatro años.
ALFONSO MARIÁN El Publicitario del Año 2019 tiene una trayectoria creativa impresionante, quizás poco conocida en España fuera de los círculos creativos. Titulado en Publicidad por el Centro Español de Nuevas Profesiones, Alfonso Marián comenzó a trabajar enseguida, como director de arte en CP Comunicación, agencia de marketing directo de Grupo Contrapunto-BBDO. Pronto pasa a director creativo y a director creativo ejecutivo de CP Proximity BBDO, hoy Proximity. Posteriormente se embarca como socio y director creativo ejecutivo de Shackleton, de 2004 a 2011. Ese año inicia una fulgurante trayectoria internacional en Ogilvy. Primero como chief creative officer (CCO) de OgilvyOne NY y miembro del consejo mundial de OgilvyOne, luego como CCO de Ogilvy NY y finalmente como CCO de Ogilvy USA. A primeros de año vuelve a España como presidente de Ogilvy España con responsabilidades internacionales como la de director creativo mundial de Customer Engagement & e-commerce. Durante los últimos años es invitado a ser miembro del Creative Council mundial de Ogilvy y de su Executive Leadership Team (board global) de Ogilvy.
Nº 405
33
El 83% de la población mundial considera el entretenimiento algo vital
NOTICIAS I
Seis de cada diez prosumidores admiten que no pueden quedarse quietos sin consumir contenido, mientras que el 56% está dispuesto a sacrificar el sueño para ver un espectáculo que les guste. Del mismo modo, casi 4 de cada 10 dicen que no podrían vivir sin Netflix, incluyendo a personas para quienes desconocían la marca tiempo atrás Gracias a los avances tecnológicos y a la rápida afluencia de contenido que existe en la actualidad, las personas consideran y consumen el entretenimiento de una forma totalmente nueva. Es por ello que, en el primer trimestre de 2019, Havas Group, parte de Vivendi, trabajó en asociación con Cannes Lions para explorar los cambios fundamentales que están transformando la forma en que las personas piensan y experimentan el entretenimiento. El estudio realizado se basa en las actitudes y comportamientos de 17.411 personas, mayores de 13 años, en 37 países, con un enfoque en Prosumers, los influyentes de vanguardia y los impulsores del mercado a quienes Havas ha estado siguiendo durante más de 15 años. Yannick Bolloré, presidente de la Junta de Supervisión de Vivendi y CEO de Havas Group, explica cómo la era digital ha revolucionado este campo: "La gente ahora coloca el entretenimiento en el centro de su existencia, en lugar de relegarlo a los márgenes de su vida. Y esto nos da, como líderes de entretenimiento, una gran responsabilidad. Nuestro rol hoy es crear valor de entretenimiento, y me sorprende lo que revela el estudio: el 83% de las personas considera que el entretenimiento tiene un papel vital en sus vidas. Son buenas noticias para nuestra industria". Según el estudio el entretenimiento se ha vuelto algo tan crítico como la salud. La gente ya no lo ve como algo superficial: el 83% de ellos lo considera una necesidad vital. Cifra que se compara con el 54% en un estudio anterior que afirmaba prestar mucha atención a los problemas de salud. Desde Havas lanzan el siguiente planteamiento: “¿Debería añadirse el derecho al entretenimiento a la Declaración Universal de los Derechos Humanos?” Siempre buscando la próxima solución. El análisis arroja que seis de cada diez prosumidores admiten que no pueden quedarse quietos sin consumir contenido, mientras que el 56% está dispuesto a sacrificar el sueño para ver un espectáculo que les guste. Del mismo modo, casi 4 de cada 10 dicen que no podrían vivir sin Netflix, incluyendo a personas para quienes desconocían la marca tiempo atrás.
36
Nº 405
Igualmente, cuanto más entretenimiento consumimos, más anhelamos. Unos 6 de cada 10 prosumers quieren que nuestros sistemas educativos y lugares de trabajo sean más entretenidos, mientras que más de un tercio dice lo mismo de los hospitales y las casas de retiro El verdadero valor del entretenimiento reside en su capacidad para enriquecer y transformar. A pesar de que deseamos distracciones y escapadas temporales, también nos dirigimos hacia el entretenimiento que tiene un valor transformador: el 93% de los entrevistados considera que es realmente significativo cuando tiene un impacto duradero, ya sea personal o cultural. Es más, casi 9 de cada 10 consiera que el entretenimiento necesita empoderar y educar. El 78% está de acuerdo en que las plataformas de entretenimiento global deben incluir contenido local significativo en su idioma nativo, y el 81% dice que es importante que los artistas promuevan sus culturas nacionales. Todos somos píxeles en una imagen más grande. Las personas más jóvenes, especialmente, se sienten presionadas a participar en la cultura del entretenimiento, tanto como consumidores como creadores. Entre los encuestados de 13 a 17 años, el 55% siente que siempre necesita entretener a sus amigos y otras personas, y el 43% se siente presionado para mostrar un estilo de vida entretenido. Marianne Hurstel, directora de estrategia global de Havas Creative, ha comentado que el estudio brinda “ideas sorprendentes y poderosas sobre lo que hace que el entretenimiento sea impactante para las personas. No solo necesita crear emoción instantánea, sino que también debe educar, empoderar y ofrece a las personas las herramientas con las que pueden crear mejores versiones de sí mismas. Casi la mitad de los prosumidores estarían dispuestos a pagar más por el entretenimiento que es significativo de esta manera”.
de amor a la Publicidad
¿Quién tuviera 20 años?
disponible en:
elpublicista.com