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DE ABRIL DE s 403
de la publicidad, la comunicación y el marketing
La inversión en publicidad digital se dispara en España hasta los 2.000 millones:
Tendencias en digital y móvil marketing
Aprendizajes C de C 2019 Premios Nacionales de Creatividad Publicitaria La nueva versión de Moby Dick
Daniela Goicoechea (Goiko Grill): “El feedback de los seguidores permite conocer más sobre tu target que muchos estudios”
SUMARIO I
Nº 403
6 Entrevista Daniela Goicoechea, directora de marketing de Goiko Grill
‘El feedback de los seguidores permite conocer más sobre tu target que muchos estudios de mercado’
10 Digital y mobile marketing
La inversión en publicidad digital se dispara en España hasta los 2.000 millones
Digital, en órbita Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Silvia Fernández, Lidia Fernández, Mª Luisa Pujol, (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
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- Internet casi capta los mismos niveles de publicidad que el medio television - Ocho de cada diez campañas digitales son multicanales y multidispositivo - Tendencias que marcan la publicidad digital - Audi y Proximity arrasan en Inspirational 2019
26 Creatividad La creatividad en la transición publicitaria
Looking for paradise
- Aprendizajes del evento c de c 2019
34 Premios La campaña ‘Sé más viejo’, de la agencia China y la marca Adolfo Domínguez, se lleva el Gran Premio Nacional de Creatividad 2019
Arrugas bellas, chinos y moda
40 Noticias
46 Anuncios y campañas FNAC busca concienciar sobre la discapacidad de la mano de DDB España
Una cuestión de perspectiva
Nº 403
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Daniela Goicoechea, directora de marketing de Goiko Grill
“El feedback de los seguidores permite conocer más sobre tu target que muchos estudios de mercado” 6
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DIGITAL Y MOBILE MARKETING I
INFORME
LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD DIGITAL SE DISPARA EN ESPAÑA HASTA LOS 2.000 MILLONES
DIGITAL, EN ÓRBITA
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CREATIVIDAD I
TENDENCIAS
La creatividad en la transición publicitaria
Looking for Paradise El ‘gobierno’ de las marcas está transformando el sector hacia la consolidación con aquellas que, más allá de la tecnología, se construyen con valores sociales capaces de resolver las preocupaciones de los consumidores. Analizar nuevos target, construirse en igualdad y una revisión salarial de las ideas creativas son algunos de los pasos para buscar el paraíso donde conformar una nueva publicidad relevante para la sociedad
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CREATIVIDAD I
PREMIOS NACIONALES DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 2019
Arrugas bellas, chinos y moda La campaña 'Sé más viejo', de la agencia China y la marca Adolfo Domínguez, se lleva el Gran Premio Nacional de Creatividad 2019. El jurado de este año ha seleccionado un total de 247 piezas que pasarán a formar parte del XX Anuario de la Creatividad Española
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NOTICIAS I
El negocio publicitario crece un 1%
Los medios internet, cine, radio y exterior presentan evoluciones positivas y ejercen como motores que impulsan la inversión publicitaria en España. El medio rey, televisión, cede terreno ante digital e ingresa un 1% menos por publicidad versus el primer trimestre de 2018 Según los datos oficiales de Infoadex los tres primeros meses del año la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales ha crecido un 1,1 % sobre el período equivalente del año anterior, alcanzando una cifra de 973,2 millones de euros (frente a los 962,3 millones del primer trimestre de 2018). El dato, a pesar de ser positivo, debe interpretarse como un reflejo del estancamiento que experimenta el negocio publicitario en España desde 2017, cuando la recuperación de la inversión crecía por debajo de PIB nacional. La industria del marketing y la comunicación comercial sigue en plena reconversión, migrando hacia lo digital y con las inversiones en publicidad reorientadas a nuevos momentos y canales, dejando en gran medida al margen a los medios convencionales. Dentro del control realizado por Infoadex el medio televisión, que mantiene la primera posición como primer medio por volumen de inversión publicitaria, ha experimentado un decremento del -0,9%, obteniendo 497,5 millones de euros en los primeros tres meses del año. En los tres primeros meses de 2019 ha disminuido un -0,6% la inversión publicitaria del grupo de las televisiones nacionales en abierto, que ha alcanzado los 451 millones de euros, situando su cuota de mercado en el 90,7%. Mediaset, con un decrecimiento del -0,9%, alcanza 213 millones, habiendo obtenido una cuota de mercado del 42,8%. Y Atresmedia ha alcanzado una cifra de 211 millones lo que supone una disminución del -0,9% respecto al mismo período de 2018, situando su cuota en el 42,8%. A su vez, la inversión publicitaria en el grupo de las televisiones autonómicas se situó en los tres primeros meses del año en una cifra de 20,8 millones de euros, con un descenso del -11,2% sobre los 23,4 millones que se registraron en el mismo pe-
riodo de 2018. Esta evolución sitúa la cuota de mercado de este grupo de televisiones en el 4,2%. Los canales de pago muestran en el período analizado un crecimiento del 3,9%, alcanzando una facturación de 25,7 millones sobre los 24,7 millones que tenían en el primer trimestre del año anterior, consiguiendo una cuota del 5,2 % del mercado. Internet (incluye exclusivamente los soportes controlados por InfoAdex) se mantiene como segundo medio por su valor absoluto de inversión publicitaria y ha logrado en el período enero-marzo de 2019 un aumento del 12,2%, registrando una inversión de 162,6 millones de euros. Diarios ocupa el tercer lugar por inversión y se sitúa en 94,75 millones, muy ligeramente por encima del cuarto medio, radio, cuya cifra asciende en el primer trimestre de este año a 94,70 millones de euros. En el caso de diarios su cifra supone una caída del -6,3% sobre la cifra correspondiente al año anterior y el medio radio ha captado un 8% más de volumen de inversión. El quinto medio por volumen de inversión es exterior que, con una inversión trimestral de 68,5 millones consigue un incremento del 1,3%. A continuación el medio revistas presenta una caída del -9,1%, se sitúa en una inversión publicitaria de 43,7 millones de euros. Por su parte el medio cine obtiene una cifra de inversión de 6,6 millones de euros, en el periodo enero-marzo del 2019, que se traduce en un incremento del 11,9%. Suplementos y dominicales, último medio por volumen de inversión, muestra una bajada del -5,8% sobre el período correspondiente del año anterior, lo que los sitúa en 4,9 millones de euros.
La programática ya alcanza el 30% en España. La compra programática de publicidad alcanzó en España el año pasado el 30,5% de la inversión total en publicidad digital (1.972 millones de euros, según IAB Spain). Son 10 puntos mas que lo que suponía esta vertiente en 2017, pero un porcentaje todavía muy lejano al que se alcanzan en otros mercados. A nivel global la programática alcanzará este año una porción del 65%, según las previsiones de Zenith. Estados Unidos (83%), Canadá (82%) y Reino Unido (76%) son las regiones donde esta tecnología está más madura. Una mejor medición y control de esta forma de compra de medios (IAB Spain no tiene acceso al dato real de las redes publicitarias, pues realiza estimaciones en base al dato declarado de las agencias) seguramente haría aumentar este porcentaje a nivel local. El Integral Ad Science (IAS) ha publicado el último informe de Calidad de Medios (Media Quality Report) que desvela cómo, por primera vez, la programática en desktop display superó la publicidad por compra directa en términos de visibilidad en el segundo semestre de 2018, de acuerdo a los estándares mínimos para su medición. Según la radiografía del sector que arroja el documento la visibilidad de la publicidad automatizada para desktop display ha alcanzado el 59,3%, con una mejora del 6% en el último semestre con respecto al anterior, mientras que en las compras directas ha alcanzado el 58,7%. Para ese mismo canal, las cifras confirman también el progresivo ritmo de crecimiento de la programática que permanece al menos 5 segundos in-view. Esta se sitúa ya en el 42,2% tras aumentar un 4% en relación con los seis meses previos, en tanto que la compra directa representa el 39,9% del total en esos mismos términos de visibilidad. El informe también recoge los niveles de viewability en formato vídeo: programática en desktop alcanza un 68,7%, y el 69,6% es para web móvil, con una subida de casi 2%. Según los datos, también aumentó la visibilidad en formato mobile app display para la publicidad automatizada, pasando del 41,7% al 46,7% entre el primer y el segundo semestre de 2018.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Fnac busca concienciar sobre la discapacidad de la mano de DDB España
Una cuestión de perspectiva ¿Dónde están los límites de nuestras propias limitaciones? ¿Hasta dónde se nos hace posible llegar y hasta qué punto imposible? Para Down España, el Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad (CERMI), Fnac y la filial española de la agencia DDB, todo reside en la perspectiva que se tome
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