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DE JUNIO DE s 407
de la a publicidad, la comunicación y el marketing
El Sol congregó a 1.600 delegados y consiguió 1.600 piezas
Palm Eva Pavo, dirrectora de marketing de Co orreos: “Las marcas deben d ir un paso por delan nte de la realidad”
SUMARIO I
Nº 407
6 Entrevista Eva Pavo, directora de marketing de Correos:
‘Las marcas deben ir un paso por delante de la realidad’
10 Premios y festivales Ruavieja y Leo Burnett, grandes protagonistas de El Sol 2019
El Sol de las emociones Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Silvia Fernández, Lidia Fernández, Mª Luisa Pujol, (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
20 Profesión
- El certamen celebró su primera edicion en Madrid con 1.600 asistentes
El cdec alza la voz de todas las mujeres ante la industria publicitaria
Mujeres en publicidad: la cara que no reconoce la industria
26 Premios y festivales La agencia BTOB se lleva el gran premio en Educafestival 2019
Los premios más sabios
30 Publicidad social
Las marcas se involucran cada vez más en el día a día de la sociedad
La huella humana del marketing y la publicidad - Comienza la era del marketing humano - Llega la XIII edición de Publifestival
44 Anuncios y campañas
Gillette busca cambiar la idea de masculinidad a la vez que reposiciona su marca
Ni hombres ni mujeres: la publicidad no nos representa
Nº 407
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Eva Pavo, directora de marketing de Correos
“Las marcas deben ir un paso por delante de la realidad” 6
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PREMIOS Y FESTIVALES I
EL SOL 2019
RUAVIEJA Y LEO BURNETT, GRANDES PROTAGONISTAS DE EL SOL 2019
EL SOL DE LAS EMOCIONES
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PREMIOS Y FESTIVALES I
EL SOL 2019
El programa académico de El Sol 2019 contó con un amplio plantel de conferencias
De la innovación al activismo CON MEDIA ENTRADA DEL gran Teatro Circo Price, la jornada de conferencias de El Sol repasó las principales tendencias del mundo de la comunicación, como la innovación, acabar con los tabúes, la excelencia empresarial, la mentalidad artística, la simplicidad o el activismo.
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PROFESIÓN I
PROYECTO OVER
EL C DE C ALZA LA VOZ DE TODAS LAS MUJERES ANTE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
Imagen recogida en el proyecto ‘Hola, tú a mí no me conoces’. Autor: de Félix Valiente (‘Itziar Castro, 2018’)
MUJERES EN PUBLICIDAD: LA CARA QUE NO RECONOCE LA INDUSTRIA
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PREMIOS Y FESTIVALES I
EDUCAFESTIVAL 2019
La agencia Btob se lleva el gran premio en Educafestival 2019
Los premios más sabios Las agencias BTOB, Wink TTD, Estimado José Alfredo y TBWA son las más galardonadas en la gala de la tercera edición de Educafestival, que ha otorgado un total de 22 estatuillas. El Festival de los Búhos, con un total de 84 candidaturas a nivel nacional e internacional, se va asentando como un referente en publicidad educativa que busca profesionalizar y estimular el sector de la comunicación y el marketing educativo La agencia independiente Btob (BTOB) se llevó el Premio Gran Búho en la pasada edición de Educafestival, el trofeo más distinguido del festival, gracias a la campaña “Crea lo que quieras” realizada para Everis. El galardón se otorga a la campaña con mejor valoración entre todas las presentadas, aunque este trabajo se lleva además el Búho de Oro a la mejor campaña integral dentro de la categoría Producto o Temática Educativa. Por su parte la agencia de medios Wink TTD se alzó con dos Búhos en la categoría Producto o Temática Educativa con la campaña “Aprendemos Juntos” para BBVA. Estimado José Alfredo gana otros dos Búhos en la categoría Universidad y Postgrado con las campañas "The talent room" y "Reeducación VIU" para la Universidad Internacional de Valencia. Y TBWA España también recibió dos Búhos en la categoría Campañas Sociales con
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las campañas “Plástico en el cuerpo” y “Basuraleza” para Ecoembes. Saint Louis University fue galardonada con el Premio Especial a la Mejor Estrategia de Marketing Relacional, además de un Búho de Oro la mejor campaña integral en la categoría Universidad y Postgrado con la campaña "200 years to challenge". Diana de Arias sorprendió llevándose el Premio Especial a la Innovación y un Búho de Bronce a mejor producto de gamificación en la categoría Producto o Temática Educativa por “Decedario”. El Hombre del paraguas ganó el Premio Especial a los Resultados por la campaña “Campeones” para Universal Home Entertainment. Mientras que Herederos de Rowan se llevó el Búho de Plata a mejor campaña integral en la categoría Campañas Sociales por "Crush to crush" para Fundazioa.
Las agencias Rosebud y Manifiesto se alzaron con el Búho de Oro y Bronce, respectivamente, por sus campañas “Imágenes sin Derechos” para Cruz Roja y “#Primero” para la Fund. Universitaria San Pablo CEU. IESE Business School y Grupo Social Once lograron el Búho a mejor campaña de audiovisuales y a mejor campaña integral, respectivamente, en la categoría Universidad y Postgrado por “Gracias Jefe” y en la categoría Campañas Sociales por "Por mi y por todos mis compañeros" de The Modern Kids & Family. En la categoría Centro educativo se alzaron Quality Marketing Contents y CETYS - Universidad Francisco de Vitoria con el Búho de Bronce cada uno a mejor campaña integral y mejor campaña de audiovisuales, respectivamente, por las campañas "Inspiring Creative Minds" para el CEI Dolores Ramos-Manuel Peleteiro y "Millenials".
AGENCIAS I
ACTUALIDAD
Equipos directivos de Accenture y Accenture Digital en España, Israel y Portugal junto a los responsables de Shackleton tras anunciarse la compra el pasado mes de abril
LA CONSULTORA COMPRA DROGA5 Y SE REFUERZA EN EL MERCADO IBEROAMERICANO CON SHACKLETON
ACCENTURE VA EN SERIO La consultora global impulsa sus capacidades creativas en España y LATAM con la adquisición de la agencia independiente que preside Pablo Alzugaray apenas unos días después de hacer pública la compra de Droga5, una de las grandes agencias creativas a nivel mundial, y de otras agencias en mercados clave de Europa
Brian Whipple (izquierda) y David Droga (derecha), CEO de Accenture Interactive y presidente de Droga5, respectivamente.
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PUBLICIDAD SOCIAL I
INFORME
La huella humana del marketing y la publicidad
La industria del marketing y la comunicación comercial vive sometida bajo la dictadura de un nuevo consumidor hiperconectado, super informado y crítico con todo aquello que le rodea, especialmente con las marcas comerciales. Huye de su publicidad y demanda una nueva relación empresa-persona-consumidor en la que las empresas y sus marcas estén más involucradas en su día a día y participen de forma activa como un actor social más del escenario. Esta realidad provoca que la publicidad de corte social ya no sea una mera modalidad de comunicación que toma prestados aspectos de la publicidad comercial sino que se configura como una nueva dimensión que toma iniciativa propia. Es la era del marketing humano 30
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Beon Worldwide comienza a dar servicio a El Corte Inglés Empresas. La agencia trabajará para presentar a la empresa como el partner perfecto para cualquier tipo de proyecto, construyendo este posicionamiento y poniendo en valor a los profesionales de la empresa anunciante en los diferentes sectores que integra El Corte Inglés Empresas.
Drygital y Arroba se fusionan en la nueva Yslandia
Las tres agencias, con la colaboración de la consultora Seidor, consolidan un proyecto iniciado hace varios meses en el seno de Drygital (/drygital) con el valor añadido de su capacidad de ofrecer un acompañamiento integral al cliente, con todos los servicios de marketing y publicidad disponibles in house. La agencia resultante cuenta con un equipo multidisciplinar que se complementan en las distintas fases de trabajo para llegar al consumidor a través de las plataformas más apropiadas en cada caso, trascendiendo la frontera entre medios y formatos. La operación corporativa se ha materializado como una fusión de las tres agencias independientes por lo que la nueva compañía funcionará con una estructura de casa de socios. Entre los principales socios se encuentran Carlos Díaz, Borja Anguita y Bruno Martínez, por parte de /drygital; Daniel Casal y Arantzazu Martínez, desde Arroba; y Gil Blancafort y Belén Peña, procedentes de Yslandia. A este grupo, de la mano de Yslandia, se suma la multinacional tecnológica Seidor, referente en soluciones de consultoría de software de gestión y en servicios TIC. Carlos Díaz, hasta ahora CEO de /drygital, asume las mismas funciones en esta etapa en la nueva empresa. Borja Anguita se encarga de la dirección general de Innovación y Tecnología, de la que depende la dirección estratégica Ddgital y de data, encabezada por Arantzazu Martínez, la dirección de desarrollo y la dirección de medios. La dirección general de clientes queda a cargo de Daniel Casal, bajo la que se integra la dirección de estrategia de marca (encabezada por Belén Peña) y la de analítica digital / ROI (responsabilidad de Bruno Martínez). Gil Blancafort asume la dirección general de innovación y creatividad aplicada a negocio, con Marta Llucià como directora general creativa. Por su parte, Iván González dirige el área de transformación digital desde Seidor. Sobre esta base, se estructura un equipo de más de 80 profesionales que dan servicio a los clientes actuales y a aquellas compañías que apuesten por este nuevo modelo de agencia. Entre los primeros se encuentran marcas como Banco Santander, Baxi, Beer & Food, BMW, Bosch, Cervezas Alhambra, DIA, Eugin, Flex, IE, Maxam, Meliá, Mini, Netflix, Nintendo, Suzuki Ibérica y Tyco; e instituciones como el Ayuntamiento de Madrid, Fundación Telefónica y Metro de Madrid. La nueva agencia está ubicada en las, hasta ahora, oficinas de /drygital en la madrileña calle Marcenado, contando además con sede en Barcelona, en el espacio que ya ocupaba Yslandia. Áreas de actividad La nueva Yslandia se estructura alrededor de seis grandes áreas de actividad: Data science y estrategia (desde este campo se trabajará en salud de marca, estrategia digital y social media, consumer insights, brand planning, channel insights, analítica y optimización), Creatividad y contenidos (aplicados a campañas, branded content, social media management y optimización SEO, buscando la conexión con el cliente, su implicación y la amplificación de mensajes); Plataformas y experiencias (con desarrollo UX y UI design, ecommerce, websites, advergaming, VR, Marketplace y movilidad; generando espacios y puntos de encuentro entre públicos y marcas, donde la tecnología esté al servicio de experiencias óptimas para el usuario); Influencers y Media (se gestionan campañas de social ads, generación de leads, programática, activación de influencers, performance y microaudiencias), Producto y Servicios (a través del diseño y desarrollo de productos y servicios innovadores que ayudan a las compañías a transformar su negocio); Consultoría y acompañamiento para la transformación digital de las empresas, de la mano de Seidor. (Desde esta área se ofrece un amplio portafolio de soluciones y servicios con los que mejorar la competitividad de las compañías a través de la innovación y la transformación digital). En la foto, de izquierda a derecha: Gil Blancafort, Marta Lluciá, Carlos Díaz, Iván González, Arantzazu Martínez, Borja Anguita, Bruno Martínez, Belén Peña y Daniel Casal.
Make it Gas maneja la campaña de El Grec Festival 2019. El festival, que presenta nueva imagen y campaña, celebrará su 44 edición del 2 al 31 de julio en Barcelona.
Starbucks confía en la agencia Kitchen. La agencia independiente Kitchen se convierte en la agencia creativa de comunicación integrada para Starbucks Iberia, pasando a ser responsables de su comunicación on y off.
Manifiesto lanza Codere Colombia. La campaña, que tiene al Pibe Valderrama como prescriptor, aborda distintos insights propios del mundo de las apuestas deportivas desde el humor. El mix de medios contempla television (spots ya cciones especiales), radio, gráficas, display, RRSS y materiales para el punto de venta.
Irismedia vuelve a ganar la cuenta de medios de INAEM. El Instituto Nacional de las Artes Escénicas y de la Música destinara casi 3 millones de euros a publicitarse en España durante los próximos dos años.
Helados Solero elige a La Mujer del Presidente como su nueva agencia creativa. La agencia valenciana dará servicio a la marca de helados de la multinacional Unilever para desarrollar su nueva propuesta de marca y diseñar sus activaciones y creatividades tanto en comunicación offline como online.
DDB Spain acompaña a BBVA en su cambio de imagen e identidad global. La entidad financiera activa la primera parte del plan para implantar su nueva imagen con una campaña que gira en torno al nuevo logotipo, símbolo del cambio y de las oportunidades.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Ni hombres ni mujeres: la publicidad no nos representa Gillette busca cambiar la idea de masculinidad a la vez que reposiciona su marca Fuerza, seriedad, liderazgo,… ¿Qué significa ser masculino en la actualidad? ¿Cómo se consigue ser ‘un hombre de verdad’? La marca de cuidado masculino de P&G ha elaborado un estudio que concluye con que la mayoría de los hombres no se identifican con los varones de los anuncios, por lo que su nueva campaña gira en torno a los distintos perfiles que puede haber a través de celebrities como Paco León o Dani Martín, donde el objetivo principal es ser y actuar de forma libre, sin que nadie les imponga cómo. Pero, para conseguirlo, es necesario ser ‘muy hombre’
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