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DE JUNIO DE s 406
de la a publicidad, la comunicación y el marketing El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaaria empieza nueva etaapa:
Ed E Educafestival f ti l 2019 Produ ucción publicitaria Infojobs y llos nuevos perfiles IA ¿A Angel o demonio?
Javier Sánchez, director de marketing de d Multiópticas: “Hay que apo ostar por añadir valor a la p población”
SUMARIO I
Nº 406
6 Entrevista Javier Sánchez, director de marketing de Multiópticas:
‘Hay que apostar por añadir valor a la población, más allá de venderles un producto’
10 Premios y festivales El festival El Sol 2019 inicia una nueva etapa apostando por la capital de España como nueva sede
El Sol brilla en Madrid Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Silvia Fernández, Lidia Fernández, Mª Luisa Pujol, (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
18 Producción
- Un festival menos festivo y más inspirador - Burger King, anunciante del año
El negocio de la producción publicitaria se mantiene estable
Producción, el momento clave
24 Anunciantes
- Adaptación, apostar por el talento y mantener la calidad, claves para el futuro del sector - Opinan los profesionales
Gemma Escribano, directora de marketing de Infojobs
‘El marketing de hoy pasa por crear brand lovers para las marcas’
28 IA y marketing
La inteligencia artificial aplicada al marketing y la publicidad ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una realidad. ¿Aporta las mismas ventajas que miedos entre la industria?
IA ¿Ángel o demonio?
36 Marketing educativo
El marketing de las empresas del sector educativo pasa por crear fans, en lugar de conseguir clientes o consumidores
Educa a tus ‘brand lovers’
- III edición de Educafestival
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Javier Sánchez, director de marketing de Multiópticas
“Hay que apostar por añadir valor a la población, más allá de venderles un producto” 6
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PREMIOS Y FESTIVALES I
EL SOL 2019
El festival El Sol 2019 inicia una nueva etapa apostando por la capital de España como nueva sede
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PRODUCCIÓN I INFORME
Producción,
el momento clave Hay más negocio por la eclosión de los contenidos audiovisuales, empresas anunciantes y agencias que apuestan por una producción de calidad, actores profesionales que compiten y dinamizan el sector y ganas de seguir evolucionando. El mundo de la producción publicitaria atraviesa uno de sus mejores momentos en España. Pero cuidado también hay luces rojas: seguir apostando por el talento, mantener la calidad del proceso de producción y no caer en las redes de la inmediatez son algunos de los puntos negros a evitar por el sector para mantener su recuperación
ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Gemma Escribano, directora de marketing de InfoJobs
'El marketing de hoy pasa por crear brand lovers para las marcas' 24
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IA Y MARKETING I
TENDENCIAS
IA ¿ángel o demonio?
LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL APLICADA AL CAMPO DEL MARKETING HA DEJADO DE SER UNA TENDENCIA PARA CONVERTIRSE EN REALIDAD PARA CUALQUIER PROFESIONAL DE LA INDUSTRIA. HABLAMOS DE UNA TECNOLOGÍA QUE TIENE YA UN IMPACTO SIGNIFICATIVO EN CAMPOS COMO LA ANALÍTICA PREDICTIVA, LA AUTOMATIZACIÓN DE MARKETING AVANZADO Y LA SEGMENTACIÓN PUBLICITARIA, DEJANDO LAS PELÍCULAS DE CIENCIA FICCIÓN EN MERO JUEGO DE NIÑOS, PERO TODAVÍA QUEDA MUCHO RECORRIDO Y APORTACIÓN DE LA MISMA CUANDO HABLAMOS DE NEUROMARKETING O DE ESTUDIO DEL CONSUMIDOR (IA APLICADA A BIG DATA), DOS OPCIONES CON LAS QUE SE PUEDEN EXTRAER CIENTOS DE INSIGHTS Y CONOCIMIENTOS CLAVE PARA OPTIMIZAR LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LAS MARCAS Y LAS EMPRESAS QUE LAS SUSTENTAN. Y ES QUE LOGRAR UN MAYOR ENTENDIMIENTO DEL CONSUMIDOR SIGUE SIENDO CLAVE PARA CUALQUIER PROFESIONAL DEL MARKETING 28
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MARKETING EDUCATIVO I
TENDENCIAS
El marketing DE las empresas del sector educativo pasa por crear fans, en lugar de conseguir clientes o consumidores
Educa a tus ‘brand lovers’
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MARKETING EDUCATIVO I
EDUCAFESTIVAL
Llega la III ediciรณn de Educafestival
Publicidad educativa, publicidad que vende
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NOTICIAS I
El marketing por voz es cosa de cuatro
A pesar de ser la tendencia más clara dentro del campo del marketing, más del 60% de las empresas aún no se están preparando para el marketing por voz. En España el porcentaje es mayor Solo cuatro de cada diez empresas del planeta está tomando medidas en sus estrategias de marketing para aprovechar el poder de la voz como catalizador de crecimiento en el entorno actual. Es el marketing por voz, una de las tendencias más claras y disruptivas, para la industria, pero a la que dan la espalda el 62% de las empresas, según un estudio de la consultora Canalys (pertenciente a Rebold), que determina que ese es el porcentaje de organizaciones que aún no se están preparando para esta disciplina a pesar de que a mediados del año 2020 habrá 400 millones de smart speakers en manos de los consumidores. Un porcentaje de empresas no preparadas que aumenta en España, a pesar de que el marketing por voz, aliado con la inteligencia artificial, va a convertirse en la tendencia más disruptiva en el ecosistema de la publicidad. Los smart speakers se convirtieron en un producto de moda en 2018 y el uso de los altavoces inteligentes y de los asistentes de voz seguirá creciendo. A finales de 2019 habrá 208 millones de estos dispositivos en hogares de todo el planeta y las ventas regis-
AENA busca agencia. El organismo público abre un proceso para asignar sus campañas de este año 2019. La compañía elegida diseñará la estrategia publicitaria que marque las líneas maestras de las distintas acciones y se encargará de una campaña multimedia de marca a nivel nacional, otra de responsabilidad corporativa (autismo, voluntariado y música en los aeropuertos), una tercera acción de marketing aeroportuario (promoción de rutas y presencia en ferias) y otra de carga aérea en publicaciones especializadas. Todas estas campañas se tendrán que realizar en un plazo máximo de cinco meses. El presupuesto asciende a 1,2 millones de euros, el 70% se destinará a la producción (840.000 euros) y el restante 30%, a la creatividad (360.000 euros). Starbucks lige a Kitchen.La agencia independiente madrileña se convierte en la agencia creativa de comunicación integrada para Starbucks Iberia, pasando a ser responsables de su comunicación on y off.
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trarán un incremento del 82,4% frente a las de 2018. Este desarrollo de la tecnología hace que se estime que el 50% de todas las búsquedas en internet se realizarán a través de la voz en 2020. En ese momento, uno de cada tres consumidores estadounidenses utilizará altavoces inteligentes con regularidad, a través de asistentes como Alexa (Amazon), (Google), Cortana (Microsoft) y Siri (Apple). Así lo reflejaba hace unos días el Voice Summit Spain. Hoy en España, el 51% de los usuarios utiliza algún asistente de voz, según datos de IAB Spain. Especialmente los menores de 34 años (el 59% de ellos), que lo usan de manera principal para realizar llamadas, enviar mensajes de voz y buscar lugares. Los usuarios se muestran abiertos a recibir contenidos comerciales a través de los smart speakers, siempre que les resulten relevantes para su estilo de vida, como información sobre promociones o rebajas (52% de los usuarios); consejos que le hagan más fácil la vida (48%); o sobre eventos o actividades que encajen en sus gustos (42%).
VCCP Spain gana la cuenta de Interporc. La agencia ha resultado vencedora de un proceso de selección que se ha llevado a cabo en los últimos meses. La Organización Interprofesional Agroalimentaria del Porcino de Capa Blanca es la organización interprofesional más importante del sector cárnico por el volumen de la producción porcina de nuestro país. Está formada por 11 asociaciones y organizaciones diferentes. La nueva campaña tiene como objetivo potenciar la imagen saludable y nutritiva de la carne de porcino, así como su versatilidad y vinculación a la dieta mediterránea.
Mini revisa su cuenta de publicidad a nivel global. El grupo BMW ha puesto en revisión la cuenta global de Mini. Este proceso suma mayor inestabilidad al sector de la automoción, ya que todavía están por resolverse el concurso de agencias de Hyundai, que a finales del año pasado comenzó a buscar nueva agencia de medios global y la restructuración del pool de agencias de Renault, tanto de medios como de crea-
tividad, entre otros procesos abiertos por las empresas anunciantes del ramo. El consejo Regulador del Cava elige a Mahala Wine y a McCann España. Ambas agencias trabajarán en el relanzamiento de la D.O. a nivel mundial. La D.O. Cava ha iniciado este año un plan estratégico que, entre otros ámbitos, incluye un apartado destacado de impulso de marca y campaña de comunicación nacional e internacional. En el marco de su estrategia se ha fijado como prioritarios para este año los objetivos de ofrecer al consumidor una mejor diferenciación de las calidades del cava, establecer un sistema de clasificación territorial, e implementar un plan que impulse el consumo de cava en nuevos mercados nacionales e internacionales. Mahala apoyará el gabinete de prensa on y offline de la D.O. y diseñará un plan institucional y de relaciones para los dos próximos años. Por su parte McCann Barcelona está desarrollando el proyecto estratégico de branding que terminará con el relanzamiento de la marca DO CAVA en el mundo. Con más de un 60% de ventas internacionales, Cava es la D.O. española que más exporta en el extranjero. Reúne más de 38.000 hectáreas de viña repartidas a lo largo de 6 comunidades autónomas, y con más de 6.800 viticultores. Sus 380 bodegas asociadas están presentes en más de 100 países.
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