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de amor a la Publicidad
SUMARIO I
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de amor a la Publicidad
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1999-2019: Los años del cambio Muchos son los factores que determinan la actividad publicitaria en nuestros días, tan complicada y sometida a una transformación y evolución estos últimos 20 años que se podría decir que nunca ha habido un momento mejor y peor para estar en publicidad. No podemos saber cómo será el futuro, pero sí intentarlo analizando el presente y el pasado.
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14 Los profesionales opinan
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Silvia Fernández, Lidia Fernández, Mª Luisa Pujol, (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: Pepe Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 30 euros
TANTO EXPERTOS INTERNACIONALES COMO NACIONALES DE TODAS LAS DISCIPLINAS DE LA PUBLICIDAD, LA COMUNICACIÓN Y EL MARKETING NOS DAN SU VISIÓN SOBRE LOS CAMBIOS ACONTECIDOS EN LAS DOS ÚLTIMAS DÉCADAS Y LOS AÑOS VENIDEROS. LOS TESTIMONIALES FORMAN PARTE DE PROFUNDOS ARTICULOS DE OPINIÓN QUE SERÁN PUBLICADOS EN NUESTRA WEB A LO LARGO DE TODO EL AÑO.
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Las campañas de la evolución REPASO A LOS 20 TRABAJOS DE MARKETING Y PUBLICIDAD QUE HAN SIDO CLAVES EN LA EVOLUCIÓN DE LA QUE HEMOS SIDO TESTIGOS A LO LARGO DE ESTOS 20 AÑOS.
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estado y percepción EL NEGOCIO PUBLICITARIO HA CRECIDO EN ESPAÑA ÚNICAMENTE UN 23% EN DOS DÉCADAS. LA PUBLICIDAD ES GENERALMENTE ACEPTADA POR LOS ESPAÑOLES Y NO GENERA RECHAZO DE POR SÍ. ESTAMOS EN LA ERA DEL CONTENIDO Y LA PUBLICIDAD PARTICIPATIVA.
Ilustraciones: Created by Freepik El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
“Este número especial del 20 aniversario de El Publicista ha sido impreso en papel Novatech Gloss de 200 g/m2 (portada) y papel Novatech Gloss de 135 g/m2 (páginas interiores), cedido por Antalis.”
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20 años en noticias DESDE EL NACIMIENTO DE NAPSTER HASTA LA CREACIÓN DE EMOJIS FEMINISTAS PARA INUNDAR LA RED Y LOS CANALES SOCIAL MEDIA DEL DISCURSO QUE DEFIENDE LA IGUALDAD DE GÉNERO HAY SOLO 20 AÑOS. DOS DE LAS DÉCADAS CON MÁS CAMBIOS SOCIALES, POLÍTICOS Y ECONÓMICOS DE LA HISTORIA DEL HOMBRE CON LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE FONDO.
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20 AÑOS DE PUBLICIDAD I
LOS AÑOS DEL CAMBIO
Digitalización galopante, un consumidor crítico e infiel a las marcas que demanda mayor proactividad a las mismas, una creatividad limitada y pendiente de la improvisación para lograr la interactuación, alta dependencia de la tecnología, la apuesta por el marketing relacional y la publicidad emocional, la segunda juventud del neuromarketing, la depreciación del valor de la creatividad, el auge del data y la matemática versus la inspiración, la IA aplicada al marketing...
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20 AÑOS DE PUBLICIDAD I
OPINIONES
EL FUTURO PASA POR BUSCAR NUEVAS FÓRMULAS OLIVIERO TOSCANI, FOTÓGRAFO Y DIRECTOR CREATIVO DE BENETTON
Para el veterano y polémico publicitario italiano la publicidad es un arte que necesita poder para comunicar. Sin embargo, en la actualidad, Oliviero Toscani lo identifica como una herramienta de marketing intrusiva cada vez menos aceptada por el consumidor que necesita nuevas fórmulas para captar a la población. El icónico fotógrafo y creativo cree que para irrumpir la mediocridad publicitaria actual es importante poner en alza la libertad de expresión y la seguridad en uno mismo, más allá de innovar en el mundo digital: “El marketing de hoy en día es estúpido –explicaba Toscani para El Publicista en una reciente entrevista- No conozco una sola campaña diseñada por el marketing que haya resultado exitosa”. Para el italiano “ni la tecnología ni el marketing entenderán en el futuro las razones o sentimientos que la creatividad necesita”. Y es que frente a las supuestas ventajas y beneficios para consumidores y marcas que puede suponer para la publicidad del futuro los últimos avances y desarrollos, Toscani se muestra algo reacio a este salto tecnológico: “Yo no estoy en contra de la tecnología, estoy en contra de cómo la población repara en ella”, explica, y apunta que si todo lo que nos rodea es tecnología -desde un bolígrafo hasta un smartphone- cabe cuestionarse realmente qué es y qué significa innovar en ella. “La tecnología hace las cosas más sencillas y cómodas, y todo lo que tiene estas características es estúpido. Hay que desprenderse de ella y ser más humilde y atento con las personas. Debemos ser nosotros mismos, ser la mejor versión de inteligencia artificial que pueda existir jamás. Todo gran proyecto nace de un sueño. Las creatividades que salen de un ordenador no me interesan. Seguramente haya personas que expliquen el porqué de sus campañas y tengan un significado claro, pero ¿Eso es 14
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publicidad? El cómputo de lo que se crea debe intentar cambiar el mundo y comunicar los problemas que existen de los que la gente no toma conciencia. Yo solo hago mi trabajo con responsabilidad. Una responsabilidad social”. Para el italiano hay mucha gente que se centra en utilizar los últimos avances tecnológicos para tener unos trabajos excelentes pero no caen en que la sensibilidad no está en la tecnología. El marketing es muy mediocre y rígido, puede mirar formatos y objetivos internos, pero no entiende a razones ni sentimientos. Las personas que se ciñen al marketing tradicional no pueden tener la misma visión que los creativos. El resultado final de esas campañas no es creativo”. La honestidad será un factor determinante para las marcas y su publicidad en el futuro, según Toscani, que defiende un rol social claro de las empresas y su involucración en las vidas de las personas (no ya consumidores): “Si la marca muestra una imagen distinta a cómo es, es porque el producto no es bueno –profundiza- Yo no podría trabajar con una compañía que no tuviese calidad y unos valores definidos. La función de las creatividades es comunicar y dar una imagen real de cómo es la marca y el producto, no sirve de nada engañar al consumidor. Y si el problema son las ventas, rediseña tu tienda, cambia su combinación y enfoca la comunicación. La belleza está en contar algo real que emocione por el hecho de ser real y mostrarlo de una forma bella, en esto se basa la buena publicidad. No se trata de provocar, si no de mostrar la realidad sin hacer trabajos mediocres. Una compañía inteligente no puede dar una imagen equivocada porque desprestigia a la marca y al producto”. Según el italiano el mejor engagement que existe es el factor humano y no precisamente los influencers: “La naturaleza y
el entorno son increíbles, la tecnología nos tapa los ojos. Es cierto que no es del todo mala pero depende de cómo la utilices. Existen dos opciones de comportamiento hacia ella: utilizar la tecnología activamente o ser víctima de la misma, utilizarla de una forma pasiva”. La publicidad no solo está pasando por el bache de ser rechazada por la población sino que creativos como Toscani la califican de banal e intrusiva y como algo inútil en el futuro si no se buscan nuevs caminos para alcanzar a las audiencias: “No hay una solución más que cambiarlo todo completamente. Anteponerse a un nuevo modelo y un nuevo modo de hacer la publicidad. La publicidad clásica tal y como la conocemos todos hoy en día está muerta. El cambio tecnológico no aporta nada a los creativos a la hora de trabajar. El reto está en crear felicidad y eso solo se consigue siendo independientes de la tecnología. ¿Cómo se es independiente? Siendo inteligente. Todos los proyectos giran ahora en torno a ella y hay cosas más interesantes en las que centrarse. La gente gasta mucho dinero en hablar y poco en crear”. El futuro es la humanidad y para comunicar hay que basarse en la condición humana. Hoy, mañana y siempre. No debería haber diferencias entre naciones y localidades. Hay muchas personas diferentes pero todos pertenecemos a la misma raza: la humana. Captando esta idea, todo saldrá mejor. En los últimos veinte años han cambiado muchas cosas: la publicidad, la tecnología, los sentimientos e incluso los humanos. Pero la raza sigue siendo una y es la única. La comunicación debe girar en torno a los valores humanos para transmitir verdades.
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OPINIONES
BELÉN PANDO DIRECTORA DE PUBLICIDAD, MARCA Y PATROCINIOS DEL GRUPO MUTUA MADRILEÑA
Cuando echamos la vista 20 años atrás, percibimos un significativo cambio en las tendencias sociales, culturales o tecnológicas, y la publicidad, fiel reflejo de la realidad, es testigo de esta evolución. Una evolución consistente en una adaptación continua, donde el discurso publicitario se ha ido escorando desde la razón, o lo que es lo mismo, la necesidad de “vender” un producto, hacia la emoción; donde antes se ensalzaba el producto, ahora el protagonista es el consumidor, sus emociones y sus deseos… el producto sólo se pone a su servicio. El futuro siempre es impredecible pero lo que es seguro es que la publicidad seguirá evolucionando a la par que la realidad.
CRISTINA BARRANCO MANAGING DIRECTOR DE INITIATIVE
FRANCISCO PORRAS DIRECTOR GENERAL DE WEBER SHANDWICK EN ESPAÑA Y MIEMBRO DE LA JUNTA DIRECTIVA DE ADECEC
Desde el punto de vista de la disciplina de la comunicación y las relaciones públicas, estos veinte años han supuesto, siendo quizás algo optimista, su definitiva integración real en el marketing mix. Las relaciones públicas llevan aportando mucho valor desde sus inicios y, especialmente, en estas dos últimas décadas. El impulso de la responsabilidad social corporativa, de la profesionalización en la gestión de crisis, de la gestión proactiva de la reputación haciéndola tangible o, más recientemente, de la determinación de las compañías y marcas por la búsqueda de un propósito son, sin duda, algunas grandes aportaciones de esta disciplina. Todo ello con el poder, y el reto al mismo tiempo, que suponen los medios ganados en la consecución de resultados de negocio.
El nuevo entorno digital nos ha obligado a poner el foco en una amplia variedad de disciplinas: data, marketing de performance, analytics & insights, contenido… Todo ello ha revolucionado el día a día de anunciantes, medios y agencias, así como los modelos de negocio. A la vista de este agitado presente, se adivina un futuro muy competitivo. Un futuro que seguirá en vertiginosa transformación, lo que nos va a exigir mucho a todos. Debemos estar, más que nunca, abiertos a los cambios. Estamos obligados a ser innovadores, a dar un valiente impulso para abordar cualquier reto.
DANIEL SOLANA CEO DE DOUBLEYOU
Mi sensación, mirando veinte años atrás y atisbando lo que puede suceder dentro de veinte años, es que en esa lucha invisible entre los que aman las diferencias (los que buscan la particularización, la distinción, lo heterogéneo, lo raro, lo nuevo, lo diverso… ) y los que aman las semejanzas (aquellas que se sienten más cómodas frente a lo homogéneo que frente a lo diverso, en la igualdad que en la singularidad, que prefieren emular que diferir, lo familiar más que de lo nuevo) llegará un punto en que la sociedad escogerá claramente un camino para construir su futuro, y que eso repercutirá ya sea para definir los nuevos modelos de agencia de publicidad o los nuevos modelos de la democracia en el mundo.
EDUARDO MADINAVEITIA FRANCISCO PALMA GENERAL MANAGER DE COMUNICACIÓN DE TOYOTA ESPAÑA
Con la consolidación de las nuevas tecnologías y la amenaza de la automatización a todo lo que nos rodea en la era de IOT (Internet Of Things), el factor que va a seguir sacando las castañas del fuego a esta profesión seguirá siendo la creatividad.
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DIRECTOR GENERAL TÉCNICO Y STRATEGY SERVICES EN ZENITH
De nuevo nos encontramos con las complicaciones que ha traído “lo digital” que en principio se nos vendió como la panacea: “donde todo deja huella, todo se podrá medir”, que al final se ha traducido en “si todos miden tendremos muchas medidas diferentes de un mismo fenómeno” lo que crea una fuerte confusión.
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LAS CAMPAÑAS DEL CAMBIO
Publicis
Garlic
McCann Spain
No Somos Delito Ovideo BBDO
MJZ
Doubleyou
QMS Comunicación Nike
DDB Spain La JoyaWind
SCPF OgilvyoneCampofrío Audi Mahou
Sofa Experience
Contrapunto BBDO Proximity Spain Lotería Nacional
Lola Mulenlowe
Burger King
las campañas ING PHD Spain
Germinal MRM//McCann
Freixenet
Shackleton
MTV España
JWT SpainSra.Ikea Rushmore
Santander
La Truka
Zenith 78
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Coca-Cola BMW
Sonomedia
Tiempo BBDO Sabadell
Havas Media Blur Films
En estos 20 años el mundo ha cambiado considerablemente. La eclosión de la vertiente online con la democratización de internet y su posterior desarrollo (no son pocos los que piensan que, tras pasar la época de niñez, hoy estamos en plena adolescencia de lo digital) ha dado lugar a un nuevo escenario dominado por un consumidor mejor informado, con mayor poder y voz ante las empresas y sus marcas y sobre el que gira cualquier estrategia de marketing que busque el éxito. Las marcas más relevantes para él ya no venden productos o funcionalidades, sino que venden marca y experiencias. Vivencias, en definitiva. Por eso es tan importante conocerle al detalle (big data) y gestionarlo correctamente (CRM y customer experience). Y por eso también ha ganado peso la personalización, que gracias a la tecnología puede desarrollarse correctamente por primera vez en la historia de la humanidad, y la automatización para ahorrar costes. Queda por ver hasta dónde somos capaces de trabajar conjuntamente con la IA y los robots. Tal vez por ello sea no menos importante conectar con este nuevo consumidor de forma natural, humana y creativa. Por eso el valor de la creatividad en publicidad no se ha devaluado, aunque sí lo haya hecho la tarifa que aplican los actores del mercado por sus ideas. Aunque ese es otro debate.
de la [evolución] Todo ello ha sucedido en un entorno multimedia completamente abierto e interconectado, donde internet ya no es un medio más sino el escenario sobre el que se asientan todos los demás canales. Un entorno marcado por nuevas formas y tiempos de consumo de la información y los contenidos, hacia los que se han volcado muchos anunciantes. Un cambio de paradigma que ha estado además muy determinado por el devenir macro y microeconómico, con la mayor y más profunda crisis económica y reputacional jamás vivida por el planeta, origen de grandes movimientos sociológicos a nivel local e internacional que aún perduran hoy día y han determinado la realidad política actual. Por eso es lógico que la publicidad, como fiel reflejo del momento que le toca vivir (económico, social y cultural) haya evolucionado de la misma manera. A continuación damos un repaso a los 20 trabajos de marketing y publicidad que han sido claves en la evolución de la que hemos sido testigos a lo largo de estos 20 años. Desarrollos que han supuesto un antes y un después para la industria por su capacidad de innovación, por su planteamiento rupturista o por su apuesta por encontrar nuevos caminos para alcanzar a la audiencia y hacer más relevante a las marcas que están detrás frente a las nuevas audiencias y consumidores. Dani moreno Nº 400
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EVOLUCIÓN Y PERCEPCIÓN
Hasta este momento hemos visto y analizado la profunda transformación a la que se ha visto abocada la industria del marketing, la publicidad y la comunicación comercial en los últimos 20 años. La publicidad ha cambiado por un lado desde el punto de vista económico, con un momento de crisis puntual a principios de siglo y una profunda y severa crisis económica iniciada en 2007 y con un radical cambio de modelo de negocio por otro, impulsado por los cambios de consumo y hábitos en el consumidor y por el desarrollo del mundo digital. De 1999, con 10.400 millones de euros invertidos por parte de las empresas anunciantes, a 2019, con 12.835 millones de euros controlados, la inversión publicitaria real estimada en España ha crecido sólo un 23% a pesar de que hayan pasado esos 20 años. Son datos de la consultora Infoadex, en base a sus análisis anuales del mercado. Un mercado donde el medio televisión siempre ha liderado la tabla, siendo el canal al que más dinero destinan las marcas para publicitarse ante la audiencia, seguido muy de cerca (sobre todo en los últimos años) por el medio digital. La lectura positiva que deberíamos extraer de este análisis es que en estos veinte años la inversión publicitaria ha tenido balance positivo, salvo en los años de la profunda crisis sufrida en nuestro país de 2008 a 2013
y, como ya hemos mencionado anteriormente, en 2001, cuando cayó levemente lastrada por la crisis de las empresas puntocom y el estallido de la burbuja digital. En todos estos años la inversión más alta se obtuvo en 2007, ejercicio en el que las empresas españolas destinaron más de 16.000 millones de euros en publicidad y promociones. Era justo la antesala del bajón posterior. A lo largo de estas dos décadas en el reparto entre los medios convencionales y no convencionales, siempre han ganado estos últimos, con la excepción de 2006 en que prácticamente ambos medios igualaron su porcentaje participativo. Entre los medios convencionales destaca el liderazgo de la televisión, que se ha movido entre los 1.700 millones del año 2013 (el último año de la crisis) y los 3.000 millones previos a la misma. El medio diarios dominaba el segundo puesto en los primeros años del siglo 21, posición que ha ido perdiendo a raíz de la crisis económica y estructural del medio como consecuencia de la digitalización de todos los procesos. Y precisamente es el medio digital (internet) el que ha ido escalando en la tabla y se acerca poco a poco a televisión, medio que podría perder su reinado en años venideros muy cercanos, como ya ocurre en otros mercados internacionales.
Crisis aparte, si analizamos el primer y el último año de estas dos últimas décadas, observamos el buen momento que vive el sector publicitario. El año 1999 fue un buen ejercicio tanto para la economía en general como para nuestro sector en particular: el PIB crecía un 3,70, el consumo privado lo hacía en el 4,40 y el consumo público sufría una tasa interanual de crecimiento del 1,30. La inversión publicitaria crecía ese año en cifras de dos dígitos, 14,6% los medios Convencionales y un 13,2% los No Convencionales, que aglutinaban 5.030,6 millones de euros y 5.367,6 millones respectivamente, teniendo el mercado publicitario en su conjunto un volumen de 10.398,2 millones de euros. En ese año la televisión englobaba el 41,7% de la inversión dentro de los medios convencionales. Por su parte diarios acaparaba el 30,4%, revistas el 11,2%, el medio radio un 9,3%, exterior el 4,3%, suplementos y dominicales el 2,2% y el medio cine un residual 0,8%. En el grupo de los medios no convencionales el canal mailing personalizado aglutinaba el 27,0%, por delante de PLV., señalización y rótulos un 17,3% y de buzoneo y folletos el 14,2%;. Asimismo las acciones de patrocinio deportivo acaparaban un 7,9%; el marketing telefónico un 6,8% y regalos publicitarios y promocionales el 6,3%. Los restantes seis epígrafes de medios Con-
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LÍNEA TEMPORAL
20 AÑOS DESDE EL NACIMIENTO DE NAPSTER HASTA LA CREACIÓN DE EMOJIS FEMINISTAS PARA INUNDAR LA RED Y LOS CANALES SOCIAL MEDIA DEL DISCURSO QUE DEFIENDE LA IGUALDAD DE GÉNERO HAY SOLO 20 AÑOS. DOS DE LAS DÉCADAS CON MÁS CAMBIOS SOCIALES, POLÍTICOS Y ECONÓMICOS DE LA HISTORIA DEL HOMBRE CON LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE FONDO.
A CONTINUACIÓN HACEMOS UN REPASO A LAS MÁS IMPORTANTES NOTICIAS O HITOS INFORMATIVOS QUE HAN CONDICIONADO LA REALIDAD DE LA INDUSTRIA DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA EN ESTOS ÚLTIMOS 20 AÑOS
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1999
MICROSOFT
NAPSTER
Napster, la iniciativa de Shawn Fanning de crear una web de intercambio de archivos musicales destapa la caja de los truenos sobre el mercado de contenidos en internet e inaugura la era de las tiendas de música de pago
Microsoft presenta la versión española de MSM
CMT
La CMT anuncia que hay 647 proveedores de internet en España
TELEFÓNICA
Telefónica cierra el servicio Infovía y lo sustituye por Infovía Plus para permitir la entrada a otros competidores en el mercado y el Estado se desprende de las últimas acciones de Telefónica
TERRA NETWORKS
Terra Networks comienza a cotizar en la bolsa española y en el Nasdaq. En pocas horas su valor se multiplica
MINISTERIO DE FOMENTO
El Ministerio de Fomento, a través de un nuevo reglamento de calidad del servicio telefónico, prohíbe a Telefónica cobrar las conexiones fallidas de los internautas
VILAWEB
Vilaweb pone en marcha el primer servicio WAP del Estado español
TELECOMUNICACIONES
EGM
Según el EGM, España cuenta con 2,5 millones de usuarios de internet
El sector de las telecomunicaciones representa el 11% del PIB español, con una facturación de 6,7 billones de pesetas, lo que coloca al sector en segundo lugar de productividad, por detrás de la construcción y por delante del turismo
BLOGGER
Nace Blogger, un servicio de blogging creado por la empresa Pyra Labs y a los que se les atribuye el término blog. Este servicio lo adquirió Google en 2003
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