Contenido El Publicista Nº 404

elpublicista.com

DE MAYO DE s 404

keting

Las m ma arcas siguen apostando:

Los influencers toman el mercado

D Y SA ALUD lu udFesstival ejjan hu uella P m Prem mios i AMPE A

Jesús Gallent, director de inn novación y producto de Lucera: a: “La creatividad disruptiva es la a que consigue auténticos camb cambios bios”

SUMARIO I

Nº 404

6 Entrevista Jesús Gallent, director de innovación y producto de Lucera:

‘La creatividad disruptiva es la que consigue auténticos cambios’

10 Influencer marketing

Nichos y alcance van de la mano en las estrategias de influencer marketing

Magnetismo que atrapa Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Silvia Fernández, Lidia Fernández, Mª Luisa Pujol, (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda.

28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros

Ilustraciones: Created by Freepik

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

- La inversión en influencer marketing se dispara - El poder de las micro razas de influencers - Tendencias que marcarán la disciplina

24 Branding

28 Agencias

En un mercado en donde la disrupción se ha convertido en la aliada perfecta del avance tecnológico, las marcas tienen que encontrar su lugar para no perder el equilibrio y salir a flote descubriendo su eterna juventud

Marcas que dejan huella

Llorente y Cuenca prosigue su transformación e inicia nueva etapa como LLYC

Con pensamiento rupturista y disruptivo

30 Premios y festivales La campaña ‘Vivo o muerto’ se lleva el Gran Ampe 2019

Vivir para ser premiado

34 Publicidad de salud El futuro del sector de la publicidad de salud pasa por aprovechar las oportunidades que ofrece la digitalización para acercar las marcas a consumidores y prescriptores

El saludable arte de comunicar

46 Anuncios y campañas

- Palmarés de Salud Festival 2019

Nº 404

3

ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

Jesús Gallent, director de innovación y producto de Lucera

‘La creatividad disruptiva es la que consigue auténticos cambios’ Lucera es la compañía y marca que ha revolucionado los códigos del sector energético en España. Para su responsable de innovación y producto la creatividad es clave para ser diferente en el actual entorno y mercado, pero no vale cualquier tipo de creatividad: “En la creatividad los límites son los que impone el propio entorno: económicos, experienciales o de forma – señala Gallent- Si lo aplicamos a la creatividad, podríamos decir que existen dos tipos, una creatividad conservadora y otra disruptiva. La primera es aquella que se ciñe a los límites (y que puede obtener resultados óptimos), pero es la disruptiva la que consigue auténticos cambios gracias a la eliminación de los límites del entorno. Una especie de crisis y destrucción del sistema”.

6

Nº 404

INFLUENCER MARKETING I INFORME

Nichos y alcance van de la mano en las estrategias de influencer marketing

Magnetismo que atrapa 10

Nยบ 404

BRANDING I

24

Nยบ 404

TENDENCIAS

AGENCIAS I

ACTUALIDAD

Miembros del comité directivo de LLYC

Llorente y Cuenca prosigue su transformación e inicia nueva etapa como LLYC

Con pensamiento rupturista y disruptivo La agencia de origen español reinterpreta su estructura y filosofía para anticiparse a los desafíos del actual contexto disruptivo e incierto en el que vivimos. En esta etapa de cambio y renovación la empresa estrena marca y propuesta de valor, apostando por soluciones volcadas en la eficacia, la creatividad y el pensamiento rupturista

28

Nº 404

PREMIOS Y FESTIVALES I

PREMIOS AMPE 2019

La campaña “Vivo o muerto” se lleva el Gran Ampe 2019

Vivir para ser premiado La Dirección General de Tráfico (DGT) y la agencia MCann han sido las grandes triunfadoras en la 51ª edición de los Premios AMPE, celebrada en Madrid el pasado 25 de abril, al conseguir el gran premio en multimedia y dos premios Ampes de Oro en prensa y televisión. R* es quien más finalistas Ampe de Plata ha obtenido en esta edición, con seis estatuillas de plata.

La dramática campaña “Vivo o Muerto”, realizada por la agencia McCann Spain para la Dirección General de Tráfico, mereció el premio Gran Ampe de Oro en Multimedia, categoría que engloba más de tres medios en los premios que concede la Asociación de Medios Publicitarios de España (AMPE).

La 51 Gala de los Medios tuvo lugar en la Sala Florida Retiro en Madrid, con la asistencia de más de 200 profesionales de la comunicación publicitaria: anunciantes, agencias de publicidad y de medios, medios asociados a AMPE, patrocinadores y colaboradores y fue presentada por el humorista Leo Harlem.

El Jurado de los Premios Ampe 2019, presidido por Gonzalo Sánchez Taiz, en representación de la agencia McCann Spain por ser la agencia más laureada en la historia de los premios, estuvo compuesto por 18 miembros.

Los Ampes de Oro en el resto de los medios fueron para las campañas "Llegó su hora", de Contrapunto BBDO

para Mercedes Benz (oro en cine); "Sé más viejo", de China para Adolfo Domínguez (oro en revistas); "Hombre de Cristal”, de R* para Dirección General de Tráfico (radio); "P.I.L.I", de McCann Spain para Aquarius (oro en televisión); "Rexona Mundial FIFA 2019", de Mindshare para Rexona (oro en digital); "Un balcón increíble", de Pingüino Torreblanca para Disney (oro en exterior);; y “Fresh Prints", de McCann Spain para Aldi (oro en prensa)

Nuevo escenario para los medios. El presidente de AMPE, Alfonso Oriol, señaló en su discurso que “los medios españoles queremos y debemos estar más unidos que nunca”. Para el directivo en el actual escenario los medios se enfrentan “a nuevos y enormes retos y juntos llegaremos más lejos, de forma más rápida, económica y eficaz. Porque nuestra Industria ha cambiado más en los últimos años que en los 50 anteriores. Porque el cambio en el consumo de medios, en el comportamiento de los consumidores, la irrupción de la tecnología, de los datos, las segmentaciones y un largo etcétera, hacen que hoy sea más importante que nunca que unamos nuestras fuerzas para ofrecer las mejores soluciones posibles, sólidas y contrastada, al mercado. Porque queremos contribuir con todas las fuerzas de los medios, a que la industria publicitaria siga mejorando y contribuyendo a una mejor sociedad. Para ello, vamos a centrar nuestros esfuerzos en tres proyectos fundamentales para nosotros, como son la lucha contra el fraude, la mejora en la medición mundo digital y la garantía y seguridad de inversión en entornos seguros”.

30

Nº 404

PUBLICIDAD DE SALUD I A esos retos se enfrenta precisamente el mundo de la publicidad en el campo médico-farmacéutico y de la salud en un escenario totalmente digitalizado y dominado por un consumidor muy informado, crítico y permanentemente conectado a la red de redes. En ese sentido no cuenta con un escenario diferente al resto de sectores, aunque con diferencias dado su particular marco regulatorio y por el peso que ejercen sobre sus cifras de negocio los prescriptores tradicionales (el colectivo médico) y los nuevos influencers en el campo de la salud dentro de las redes sociales (la denominada blogosfera sanitaria). Es por estos motivos, principalmente, que el

TENDENCIAS

sin sustituirlos del todo, pues continúan siendo un servicio vital en la sociedad. Lo que los pacientes buscan en internet es un lenguaje claro, cercano y poder compartir experiencias con otros pacientes. Así, 7 de cada 10 que acuden a medios digitales buscaban ampliar información y un 57% busca comprender mejor el tratamiento y/o la enfermedad, según los últimos datos obtenidos. ¿Hasta qué punto es fiable la información que se proporciona en Internet sobre salud? No muy alta, siendo sinceros. Al menos es lo que interpretan los usuarios. A pesar de que gran parte de la población lleva a cabo estas búsquedas, un 43% de los consumidores tiene claro que

y 2020, tanto en el sector salud como en otros. Sobre todo en las industrias que cubren las necesidades más humanas como el sector de la alimentación, la salud, las finanzas o el transporte serán las primeras en adaptarse a las nuevas demandas y en explorar nuevas vías que solucionen los actuales desafíos a los que se enfrentan. Según un informe sobre tendencias en publicidad y marketing para 2019 de Arena Media en España, los estudios y opiniones analizadas evolucionan el debate sobre el papel de las personas en la era de la automatización a la nueva relación que se está produciendo entre la tecnología y los valores, necesidades y entorno de las personas. Así,

El futuro del sector de la publicidad de salud pasa por aprovechar las oportunidades que ofrece la digitalización para acercar las marcas a consumidores y prescriptores

presente y futuro de la publicidad de salud esté abocado a lo digital.

Según el estudio "El rol de internet en el proceso de consulta de información sobre salud", realizado a mediados de 2018, actualmente en España 8 de cada 10 personas acuden al mundo digital para realizar consultas médicas. Principalmente en buscadores generalistas (Google). Un dato es mayor que el porcentaje de la población que acude al médico directamente a la consulta individual (un 77% de la población). Se trata de una tendencia que va en aumento, según confirman desde Acuam HealthCare, empresa que auspicia el estudio, y que confirma incluso que los españoles están buscando información y prescripción en otros lugares además de en las consultas del médico o incluso en las farmacias (en este caso el porcentaje cae hasta el 46%).

De esta manera, el paciente ha encontrado una manera de complementar los métodos de salud tradicionales,

34

Nº 404

esa información sobre posibles enfermedades no es de calidad y un 32% no confía del todo en los testimonios de las diferentes personas en los blogs o foros.

Esta realidad supone un reto y una oportunidad para las empresas del sector, que tienen todo un universo digital para posicionar sus contenidos, mensajes, sugerencias e informaciones enfocadas a potenciales compradores de productos y servicios que bucean en la red a diario interesados en esos temas. Y es que la transformación digital ha impactado de lleno en todos los ámbitos y sectores, incluidos en el de la salud: la digitalización conlleva nuevos modelos de negocio y, también, nuevas formas de comunicar y de alcanzar a la audiencia. De hecho en el campo de la salud las empresas del sector comienzan a hablar a todo el mundo por igual, ya que los prescriptores también son audiencia final, y se simplifican los lenguajes.

El desarrollo tecnológico enfocado o dirigido al servicio de los valores, necesidades y entorno de las personas será una de las principales tendencias que se verán en 2019

la inteligencia artificial se consolida como la tecnología que marcará una nueva era para la humanidad. En este sentido, las metodologías de diseño, con las personas en el centro de la experiencia, cobrarán cada vez más relevancia a la vez que valores como la transparencia o la confianza construirán una relación más humana y duradera entre las compañías y marcas con sus públicos.

Respecto a otros años, el análisis también da como resultado que será un año determinante para aquellas marcas con un propósito real que genere impacto en las personas y en el mundo y desarrollar acciones coherentes a este será clave para diferenciarse. Además, aquellas tecnologías que potencien una mayor conectividad y un acceso a la tecnología más humana, como la llegada del 5G y el auge del mercado de voz, respectivamente, cobrarán especial protagonismo en definir este nuevo modelo de relación. "Enfrentar personas con tecnología ha dejado de tener sentido. El desarrollo tecnológico ha pasado de ser algo que las personas incorporaban en su

vida a formar parte de lo que somos, sentimos y necesitamos, y esto nos abre nuevas oportunidades hasta ahora inexploradas para las marcas", señala Traver Pacheco, director de proyectos estratégicos de Arena Media.

En estas nuevas parcelas surgen alianzas y colaboraciones casi imposibles de creer hace poco tiempo, generando proyectos y desarrollos innovadores y rupturistas dentro del campo de la salud por empresas que no están necesariamente volcadas a este ámbito. Como la unión entre Nestlé y La Caixa para promover una alimentación saludable en familias #Invulnerables. Nestlé se ha sumado al programa Invulnerables de la entidad financiera organizando talleres de educación nutricional para familias en riesgo de exclusión social.

pequeños) las proporciones adecuadas en las que los diferentes grupos de alimentos deben estar presentes en el plato: las verduras han de ocupar la mitad del plato y los alimentos proteicos e hidratos de carbono, un cuarto respectivamente. “Sin embargo, en la realidad y según los datos del IV Observatorio Nestlé sobre Hábitos Nutricionales y Estilo de Vida de las Familias, estas proporciones están invertidas y son los hidratos de carbono los que ocupan el 50% del plato de los pequeños en lugar de las verduras. Mantener la proporción adecuada de cada grupo de alimentos es clave para que los niños coman de forma equilibrada y vemos que tan solo un 10% de las familias sigue la dieta mediterránea”, explica Laura González, responsable de Nutrición de Nestlé España.

to ‘Invulnerables’ de La Caixa los responsables de Nutriplato prevén llegar a unos 200 niños en riesgo de exclusión social en Cataluña y, por ende, a sus familias, que tienen un papel fundamental en la integración, educación y crecimiento de sus hijos en todos los ámbitos, entre ellos, en el de la salud.

El futuro de la publicidad de salud pasará por dejar de enumerar los beneficios y riesgos de un producto para pasar a descubrir las historias de valor de las marcas. Por contenidos que aporten valor a la audiencia.

Pero es que además, el abandono de ese enfoque tradicional también cambiará la forma de cuantificar los resultados.

La farmacéutica es una industria seria, o por lo menos así se presenta ante sus potenciales consumidores, principalmente pacientes aquejados de males y enfermedades. Pero ser un sector como el que forman aquellas empresas relacionadas con el mundo de la salud no es óbice de que sea transparente y cercano al mismo tiempo. Y también innovador, rupturista y creativo.

El objetivo de la campaña es que los participantes conozcan Nutriplato (el método que ha desarrollado la compañía junto con el Hospital Sant Joan de Déu de Barcelona para que los niños coman bien y de forma equilibrada). De momento Nestlé ha organizado cinco talleres de educación nutricional que recorrerán diferentes municipios de la comunidad de Cataluña adheridos al programa contra la pobreza infantil y en los que un equipo de nutricionistas mostrará a las familias in situ qué es y cómo funciona el sistema Nutriplato.

El Método Nutriplato consta de un plato de tamaño real que muestra (de forma divertida y enfocada a los más

Nutriplato, inspirado en el plato de Harvard pero adaptado a niños y a la dieta mediterránea, va acompañado de una guía con consejos para calcular, por ejemplo, la ración de alimentos adecuada para cada niño e incluye también un recetario.

Por eso, durante la formación, las nutricionistas preparan diferentes recetas para que las familias vean cómo, con las herramientas del Método, es fácil pasar de la teoría a la práctica y elaborar menús para que sus hijos disfruten comiendo de forma saludable.

El desarrollo se puede solicitar de forma gratuita en la web www.nutriplatonestle.es y ya está presente en más de 70.000 hogares en España, pero gracias al proyec-

Si hasta ahora el éxito de una marca se ha traducido en función de las ventas, las nuevas estrategias, ejecuciones y mediciones podrían orientarse a saber qué marca ofrece los mejores resultados en pacientes. Un enfoque centrado en el valor que va mucho más allá de los productos y servicios que puede ofrecer una marca del ámbito sanitario.

Ahora el consumidor está en el centro del healthcare y las empresas se enfrentan al desafío de construir mejores experiencias y propuestas más relevantes. Se verán forzadas a adaptarse a ellos para conseguir conectar. Y en ese aspecto, los contenidos se configuran como un aspecto fundamental a la hora de vender productos y ser-

Nº 404

35

Google acapara más publicidad La facturación publicitaria de Google durante el primer trimestre de 2019 ha crecido un 15% (30.720 millones de dólares) frente al 24% que lo había hecho en el mismo periodo de 2018. Esta cifra representa el 85% del total de ingresos obtenidos por Alphabet (holding propietario del buscador) en enero, febrero y marzo.

La publicidad que analiza la orina de los perros

Se trata de un desarrollo ideado por McCann Paris para la firma Purina para que los dueños de los canes puedan saber el estado de salud de sus mascotas sin necesidad de acudir al veterinario La marca de comida para perros Purina Pro Plan ha llenado las calles de París con unas vallas publicitarias muy especiales que, además de promocionar la marca y sus productos para mascotas, sirven como herramienta para detectar en perros diabetes, problemas renales, infección urinaria o colesterol. Lo único que los usuarios deben hacer es permitir que sus perros orinen en ellas, algo relativamente fácil ya que el soporte desprende feromonas que atraen al animal.

Denominada ‘Street Vet’, la campaña está desarrollada por McCann Paris y busca concienciar y alertar sobre la importancia de las revisiones anuales de las mascotas, especialmente de los perros, en el veterinario. Según los datos de la marca en Francia, cada año, más de un millón de perros se "saltan" dicha revisión veterinaria, una consulta fundamental para detectar numerosas enfermedades que acechan a la familia canina. " Street Vet es el resultado dos años de investigación por parte de la escuela de ingeniería Yncrea en asociación con la clínica veterinaria VetParis7 y, en apenas 30 segundos, es capaz de analizar el resultado. Si algo falla, Purina Pro Plan recomendará una dieta específica para la mascota. Además, si se requiere un chequeo más profundo, los dueños podrán descargar los resultados y llevarlos al veterinario posteriormente.

"El objetivo de Purina es brindar soluciones simples y eficientes para mejorar el bienestar de nuestras mascotas. Queríamos crear conciencia sobre la importancia de los controles veterinarios, pero también ofrecer una solución que se adapte a la vida cotidiana de los dueños de mascotas: la caminata diaria en la calle o en el parque", explica Véronique Herman, gerente de marketing de Nestlé Purina Pet Care.

Franco resucita a todo color Con motivo del estreno en Dmax (DMAX) de la serie documental ‘España después de la guerra: El Franquismo en color’ este mes de mayo, el canal ha lanzado una campaña en toda España protagonizada por Francisco Franco. La producción recoge el testigo de la aclamada serie documental ‘España dividida: la guerra civil en color’. Compuesta por cuatro episodios de una hora, ha contado con la colaboración de Filmoteca Española, cuyo archivo fílmico ha sido digitalizado.

La campaña pretende resaltar el valor que aporta el color a las imágenes originales en blanco y negro con el mensaje claro de que, por primera vez en televisión, DMAX mostrará a todo color un episodio clave de la historia de España sin utilizar filtros que impliquen un sesgo político. Con el uso predominante del rojo y el azul, colores asociados a uno y otro bando ideológico desde la Guerra Civil española, se busca provocar una reacción inmediata en el público a través del impacto visual.

Contra los spoilers de Juego de Tronos. La marca tecnológica Xiaomi, encabeza una campaña en la que están involucradas otras ocho marcas comerciales de diferentes sectores que tiene como objetivo sacar rédito de la ola de expectación y de spoilers que levanta en las redes sociales la última temporada de la popular serie de HBO basada en la saga literaria de R.R. Martin. Bajo la etiqueta #ReinoAntiSpoilers, en la iniciativa participan también Vidal Golosinas, Grefusa, Telepizza, Hawkers, Pampling, Norauto y Airhopping y se ha centrado principalmente en Twitter, donde acumulan más de 500.000 usuarios como audiencia potencial. Cada marca ha activado contenidos relacionados con la serie y los spoilers y otras promociones y sorteos asociados a la iniciativa, por lo que se ha conseguido la viralidad en poco tiempo. De hecho #ReinoAntiSpoilers ha sido trending topic en España durante los días posteriores a su lanzamiento.

Nº 404

43

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

PARA EL RECUERDO

Anunciante: Fiat Auto España Producto: Fiat Uno Agencia: Danis Benton & Bowles

Anunciante: Expavent Producto: Blanco Nuclear Agencia: Scacs

Anunciante: Banco de Crédito Local | Producto: Emisión de obligaciones | Agencia: Clarín

Anunciante: Repsol | Producto: Repsol | Agencia: Tiempo-BBDO

Anunciante: Unipasa | Producto: Tia Mildred | Agencia: Staff Creativo

Anunciante: Osborne Producto: Magno Agencia: MMLB

Anunciante: Elosua Producto: Aceite de oliva Agencia: RCP-S&SA

48

Nº 404