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de la a publicidad, la comunicación y el marketing
orApps
Placer,, riesgo y premios en el CdeC 2016 Marcas e Influencers La confianza de los consumidores
Marcello Serpa, p premio Gran León de San Marcos 2016 6: “Es mejor sujetar a un loco que empujar a un no demasiado cuerdo”
SUMARIO I
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6 Entrevista Marcello Serpa, premio Gran León de San Marcos en Cannes Lios 2016:
”Es mejor sujetar a un loco que empujar a uno demasiado cuerdo”
10 Creatividad La campaña ‘Doble placer’ de Lola Mullenlowe y Magnum, gran protagonista de los premios de la creatividad española.
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
16 Consumo
Doble placer, doble riesgo, doble premio en el CdeC 2016
Los consumidores españoles creen que las empresas pueden conseguir beneficios mientras cuidan la sociedad.
Cuestión de confianza
20 Anunciantes Las empresas anunciantes y sus marcas se enfrentan a un nuevo escenario donde es necesario analizar cómo pueden participar de forma activa en la sociedad.
22 Marketing móvil
Los anunciantes y el escenario
Claves para que una app no se quede en la friendzone.
EnamorApps
32 Influencers Claves para alcanzar el éxito en el marketing de influencers.
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
Follow the lider
44 Anuncios y campañas Axe varia su estrategia e invita a los hombres a potenciar su magia interior
Aprovecha tu magia
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PROFESIÓN I
ENTREVISTA
Marcello Serpa, premio Gran León de San Marcos en Cannes Lions 2016
‘es mejor sujetar a un loco que empujar a uno demasiado cuerdo’ 6
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CREATIVIDAD I
C DE C
La campaña ‘Doble placer’ de Lola Mullenlowe y Magnum, gran protagonista de los Premios de la Creatividad Española
DOBLE PLACER, DOBLE RIESGO, DOBLE PREMIO La agencia Lola Mullenlowe y la firma Mágnum (Unilever) han sido lo grandes protagonistas de la pasada edición de los Premios de la Creatividad Española, más conocidos como Premios c de c. En su XVII Edición, la campaña ‘Doble placer’, uno de los trabajos publicitarios españoles más destacados de 2015, ha sido galardonado con el gran premio del certamen
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CONSUMO I
CONFIANZA
Los consumidores españoles creen que las empresas pueden conseguir beneficios mientras cuidan la sociedad
CUESTIÓN DE CONFIANZA Vivimos en un escenario de continuos cambios. Los avances tecnológicos, la globalización o los desafíos para la salud pública no solo suponen oportunidades comerciales, sino también desafíos sociales. De hecho, generan expectativas que giran en torno a la idea de que las empresas colaboren con la sociedad civil. Un mundo en el que todas las partes interesadas sean capaces de cosechar los beneficios del cambio solo será posible de la mano de líderes lo suficientemente valientes como para operar en este marco de crecimiento.
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ANUNCIANTES I
FORO PROFESIONAL 2016 DE LA AEA
LOS ANUNCIANTES Y EL ESCENARIO Las empresas anunciantes y sus marcas se enfrentan a un nuevo escenario donde es necesario analizar cómo pueden participar de forma activa en la sociedad. Generar valor, ser conscientes del entorno y comprender las necesidades de las personas, y plasmarlo en sus estrategias de RSE y marketing, se antoja clave para volver a ser atractivas ante el nuevo consumidor. Y todo ello en un escenario marcado por la inestabilidad política local e internacional, que ha frenado la escalada de la inversión publicitaria. Al menos en España. Los anunciantes españoles muestran cautela en sus previsiones de inversión en materia publicitaria para este año 2016. A pesar de que el ejercicio de 2015 se cerró con notables incrementos, impulsados por la apuesta general por los medios y canales digitales y por la recuperación de sectores clave para la industria española como automoción o banca (los resultados del barómetro ‘Trend Score’ del primer semestre de 2015 presentaban claros signos de recuperación y crecimiento en la inversión en comunicación), lo cierto es que el panorama se presenta con bastante incertidumbre. Según la Asociación Española de Anunciantes los datos de cierre de inversión del segundo semestre de 2015 muestran nuevamente tendencia moderada en cuanto
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a variación promedio y las expectativas de los anunciantes para 2016 trasladan un panorama de contención y cautela. El segundo semestre del año se ha cerrado con una variación de -0,4% en marketing y del -1,0% en publicidad. Dato muy similar al comportamiento de las inversiones en 2014. Nos encontramos, por tanto, nuevamente con un escenario de moderación y prudencia en las inversiones de los grandes anunciantes del país. Las expectativas para 2016 son también de estabilidad con variaciones de +0,3 +0,4 tanto en marketing como en publicidad. Los medios y acciones donde más incremento positivo de inversión se ha dado han sido: redes sociales, prepost rol, SEM y móvil display. En el caso de redes so-
ciales, más del 75% de los anunciantes declaran haber tenido una evolución positiva de la inversión. Según la AEA los anunciantes españoles cada vez muestran mayor penetración de inversión en modelos como branded content, o RTB, con un 72% y un 57% de profesionales que indican que desarrollan esta actividad, respectivamente. Asimismo, branded content es la disciplina donde mayor número de anunciantes que todavía no la han probado, querrían invertir a futuro. 2016 plantea, pues, un panorama de estabilidad con una apuesta importante por la activación digital tanto de medios como de contenidos, junto con televisión como medio masivo con mayor ROI percibido por los anunciantes. Según Begoña Gómez, directora técnica
Claves para que una app no se quede en la friendzone
EnamorApps MARKETING Mﾃ天IL I APLICACIONES
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KEEP CALM
LOVE APPS AND
INFLUENCERS I
INFORME
Claves para alcanzar el éxito en el marketing de influencers
FOLLOW THE LIDER Una marca puede derivar gran parte de su presupuesto en medios a lanzar mensajes en televisión o en medios gráficos, inundar las redes sociales con contenidos desde sus perfiles, apostar por el vídeo online o por el medio radio, con cuñas por doquier. Pero la cuestión es que el usuario, las personas, siguen valorando por encima de todas esas fuentes de información el word of mouth. O sea el boca a boca de toda la vida o el boca — oreja autoimpuesto desde el mundo anglosajón.
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Samsung, nombrada Creative Marketer del año El Festival Cannes Lions ha nombrado como Creative Marketer del año a la compañía tecnológica Samsung. La marca, que ya acumula 74 leones, “destaca por su compromiso con la creatividad y su excelencia en áreas como la comunicación de la salud o
La importancia del tiempo. eltiempo.es ha lanzado una nueva sección en su website que busca contar la información meteorológica de una forma diferente. El nuevo formato está basado en micro-documentales que buscan mostrar en primera persona el día a día de muchos profesionales cuyos trabajos dependen de la meteorología; Desde agentes forestales especializados en situaciones de alta montaña, a agricultores, ganaderos, transportistas, alpinistas o bomberos. Así, el documental “En la piel de” traslada al espectador a la montaña, el campo, la carretera o al mar, para que pueda sentir la dureza de muchos trabajadores que pasan buena parte de su tiempo mirando al cielo y esperando a la previsión. Cada mes se publicará un nuevo vídeo en la web de Eltiempo.es.
Shackleton gana Sojasun Shackleton ha sido seleccionada por TriballatNoyal para su marca Sojasun, especializada en alimentación vegetal. La colaboración incluye la estrategia de posicionamiento de la marca así como su declinación publicitaria en medios propios, ganados y comprados y el desarrollo de la reputación online de marca y productos, área esta última, que será desarrolla por Shackleton Buzz&Press, división especializada en PR 2.0. Guillermo García, director general comercial de TriballatEspaña y Portugal, ha declarado que durante años han trabajado para crear una marca con presencia en el retail y “ahora ha llegado el momento de trabajar la marca de cara al consumidor con Shackleton ayudándonos a ejecutar un estrategia de comunicación en línea con los valores de la marca”
branded content", según ha explicadoTerry Savage, presidente del festival. Este año concretamente se ha querido reconocer el trabajo de la compañía en lo que respecta a la mejora de la vida de los consumidores a través de campañas como "Safety Truck" o "Every Day is Day One".
Pedigree y Saatchi & Saatchi crean el primer dispositivo que interpreta los momentos de felicidad de los perros
La compañía de comida para mascotas, Pedigree, y la agencia Saatchi&Saatchi han creado “The Posting Tail”, una herramienta big data que interpreta los movimientos de la cola del perro para saber cuándo está feliz. Gracias a un sensor de movimiento situado en la cola del perro y un procesador que distingue los movimientos de felicidad de uso común, se registran los mejores momentos de nuestra mascota que incluso se pueden compartir en redes sociales gracias a una cámara integrada. Además, este generador de big data permitirá saber cuáles son los lugares y los momentos que hacen más feliz a la mascota. “The Posting Tail” será probada por varios afortunados el próximo mes de mayo, gracias a un concurso en el Facebook de la marca. En el vídeo promocional, disponible en la web de Pedigree, se descubren ya algunos momentos felices de los perros, como premiar con bocaditos de recompensa como Tasty Bites.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Axe varía su estrategia e invita a los hombres a potenciar su magia interior
Aprovecha tu magia Hay alguien para quien eres tan guapo como un modelo, tan inteligente como un astrofísico de origen alemán, tan divertido y carismático como George Clooney y con tanto potencial para alcanzar el éxito como Michael Fassbender. Sí, los has adivinado, tu madre. Pero todos sabemos como son la madres con sus hijos. Y si no lo sabes, ya está Axe para recordártelo. Por eso la marca te invita a que aproveches lo mejor de ti mismo para gustar a los demás.
Tu madre miente. Así a bocajarro. Sin medias tintas ni paños fríos. Claro y directo este mensaje puede llegar a ser molesto e incluso insultante para cualquier hijo español. Pero si se hace con cierta gracia e ironía, entonces puede llegar a ser incluso un activador o palanca para conseguir vender más desodorantes y perfumes. Y si no que se lo pregunten a la marca de higiene personal Axe, que con su nueva campaña ha
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conseguido sacar una sonrisa a media España a golpe de cliché. Vayamos por partes. Lejos del mundo de la seducción, la nueva estrategia de AXE está más enfocada en la conexión entre las personas y anima a los hombres a encontrar su propia magia con #LoQueTuTienes. Por eso la marca acaba de lanzar una campaña en el ámbito digital (que ha trascendido los medios online gra-
cias al poder de los mass media) que gira en torno a los testimonios de varias madres sobre la belleza de sus hijos. Hasta aquí todo normal: es el más guapo del mundo, podría ser modelo, es un buen partido son las respuestas tipo habituales, independientemente del físico del retoño o sujeto al que se hace referencia (que rondan entre los 18 y 25 años). Pero ¿qué pasa si aplicamos un polígrafo para determinar qué piensan de
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL Anunciante: Pizzeria Olivia Agencia: Creamos Medellin Título: “Spoil”
Anunciante: Ikano Bank Producto: Banca Agencia: Doe Blomberg Gottberg Título: “Office babies”
Anunciante: PepsiCo. Inc. - Marca: Pepsi - Agencia: Pitch, USA - Título: “Soda Sommelier”
Anunciante: Sport Life - Agencia: Geometry Global Kiev - Título: “Fat chance - cheetah”
Anunciante: Bajaj Group - Producto: Motocicletas - Agencia: Archer Troy México Título: “Your awareness is their only protection”
Anunciante: Heineken N.V. Producto: Zagorka Agencia: Saatchi & Saatchi Sofia, Bulgaria Título: ”Retro is back in fashion”
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Agencias
Audiovisual
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