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Justiino enseña las garras en Cannes Lions Creatividad y salud: tendencias y referencias f
Entrevista a Sa ara Ramis, directora de marketing de Barceló Grupo: “En nuestro AD DN siempre hemos vendido did alg l o más que camas”
SUMARIO I
Nº 348
6 Entrevista Sara Ramis, directora de marketing de Barceló Grupo:
“En nuestro ADN siempre hemos vendido algo más que camas”
12 Cannes Lions Luces y sombras de la publicidad española en Cannes Lions a pesar del gran premio en cyber
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
Justino enseña las garras
20 Exterior La convergencia entre dispositivos móviles y el digital out of home es el futuro del medio
Exterior: mobile es la clave - Casos y trabajos publicitarios
32 Publicidad de salud Más allá de conseguir hacer más atractivo un producto farmacéutico que otro, la publicidad, y sobre todo la buena creatividad, tiene el poder de cambiar la vida de muchas personas.
Creatividad para curar el mundo - Casos y trabajos publicitarios
Entrevista a Josep María Adalid, presidente de ICH
“El reto es comunicar los beneficios del producto y no su composición”
44 Anuncios y campañas Repsol lanza una nueva campaña 100% institucional.
Mejorar la energía, mejorar la vida
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Sara Ramis, directora de marketing de Barceló Grupo
‘En nuestro ADN siempre hemos vendido algo más que camas’ 6
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FESTIVALES I
CANNES LIONS
Luces y sombras de la publicidad española en Cannes Lions a pesar del gran premio en Cyber
Justino enseña las garras 12
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EXTERIOR
I
REPORTAJE
La convergencia entre dispositivos mรณviles y el digital out of home es el futuro del medio
Exterior: mobile es la clave 20
Nยบ 348
CREATIVIDAD PARA CURAR EL MUNDO Más allá de conseguir hacer más atractivo un producto farmacéutico que otro, la publicidad y, sobre todo, la buena creatividad, tiene el poder de cambiar la vida de muchas personas. En los últimos años las nuevas tecnologías, la valentía de las marcas que tradicionalmente operan en el campo de la salud y miles de nuevas firmas que lanzan productos al mercado orientados a satisfacer la demanda de un target obsesionado por el cuidado y bienestar físico y mental, los nuevos desarrollos creativos y el desembarco de la nueva narrativa o storytelling en el sector pharma ha generado una nueva forma de hacer publicidad y comunicación comercial en el territorio
health. Más emocional, menos empírica o matemática. Mucho más humana, en definitiva. Una publicidad pensada para curar al mundo. O por lo menos para hacer más llevadera la vida de sus habitantes. La creatividad como respuesta para resolver problemas a favor del cuidado de la salud humana. En las siguientes páginas, El Publicista selecciona los trabajos publicitarios más innovadores e inspiradores del último año en el campo de la salud. Todas ellas piezas que pueden tomarse como referentes para saber hacia dónde se dirige esta vertiente de la industria publicitaria en el corto y medio plazo.
#LASTWORDS
CADA INSPIRACIÓN, UNA BATALLA ¿Te imaginas que cada momento, cada instante de tu vida es una auténtica batalla a vida o muerte? ¿Cuándo tu cuerpo, tus pulmones, se niegan a realizar su función vital? Hay cientos de miles de personas que padecen disfunciones pulmonares y complicaciones respiratorias por todo el globo. Personas que están avocadas a llevar una vida dura, sedentaria o lastrada por la necesidad de contar con asistencia respiratoria constante o descanso permanente. Entonces llegaron Philips y Ogilvy & Mather Londres y demostraron con esta campaña que, gracias a la investigación y la tecnología, identificada en un nuevo dispositivo portátil que ayuda a la labor respiratoria a estos pacientes (Simplygo Mini), no hay finales predestinados ni futuros inalcanzables o sueños irrealizables. Y todo a ritmo de The Police.
La Indian Association of Palliative Care y la agencia Medulla Comunications, con sede en Bombay, son los responsables de esta campaña que pone el foco en las enfermeras, profesionales de la medicina que habitualmente están cerca del paciente cuando expira y dice sus últimas palabras. Una campaña que busca concienciar sobre regular y fortalecer los cuidados paliativos en la India, donde únicamente 1 de cada 100 pacientes terminales son atendidos profesionalmente. De esta forma historias sobre padres de familia orgullosos de sus hijos, madres preocupadas por los suyos, maridos enamorados que piensan en sus mujeres, remordimientos y lamentos de última hora… se suceden y surgen de la boca de sus protagonistas, silenciosas y cuidadosas en los hospitales. No de los familiares. Una campaña digital que tiene el epicentro en la web www.lastwords.com y que se extendió por las redes sociales velozmente gracias a las píldoras audiovisuales creadas por la agencia.
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SALUD I
ENTREVISTA
Josep Maria Adalid, presidente de ICH
“el reto es comunicar los beneficios del producto y no su composición” 36
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NOTICIAS I Nissan ya consigue vender coches sin salir de Twitter
Hawkers, trending topic mundial a 10.000 metros
Hawkers y Air Europa llevan a cabo una acción de comarketing para presentar conjuntamente la nueva línea de gafas de sol estilo aviador de la firma de moda y el servicio wifi para vuelos de amplio rango de la aerolínea en una rueda de prensa a 10.000 metros de altitud.
La firma española Hawkers ha presentado su nueva colección de gafas estilo aviador (Hawkers Ace) a más de diez kilómetros de altura, concretamente en un vuelo de Air Europa que cubre Madrid con Roma. En una acción especial de cobranding, con un avión customizado por la marca de gafas y donde la aerolínea ha aprovechado para presentar oficialmente su servicio de wifi en vuelo, la empresa de Elche anunciaba su desembarco oficial con oficina propia en el mercado italiano, uno de los más importantes en materia de moda y fashion commerce en Europa y a nivel mundial. Durante el evento, que se ha podido seguir en las redes sociales en tiempo real, los seguidores de ambas marcas en Twitter con el apoyo de los pasajeros y un grupo de infuencers vinculados a la marca de gafas, han logrado que el hashtag #HawkersxAirEuropa se convierta en trending topic al poder tuitear en directo, compartiendo contenido real desde el avión. El nuevo modelo de Hawkers, que estará disponible a partir de mediados de julio, tendrá, entre otras características, lentes de nylon, montura de acero inoxidable, detalles de policarbonato y cristales en colores como esmeralda, púrpura, dorado, azul o rosa. Ligeras y de última moda, se han pensado para crear tendencia este verano a nivel global. La elección de Air Europa para la presentación de la nueva gama de gafas tiene mucho que ver con el espíritu Hawker y su lema global ‘The sky ain’t the limit’ (El cielo no es el límite). El secreto de su éxito (han facturado más de 50 millones de euros en 2015) radica en generar demanda hacia un producto relativamente barato en producción y distribución, atractivo y competitivo, entre los consumidores más jóvenes, con quienes conecta a través del universo de las redes sociales. “Gracias a AirEuropa hemos dado un paso más en la conquista del cielo e incluso hemos podido personalizar el avión a nuestro estilo- explica David Moreno, director creativo de Hawkers. Air Europa aprovecha la oportunidad para mostrar su objetivo de estar a la vanguardia de las nuevas tecnologías, con aviones de última generación y mejorando el servicio de a bordo. “Hawkers se ha hecho a sí mismo, se ha dado a conocer y ha alcanzado el éxito en un modelo centrado básicamente en las redes sociales y nosotros queremos que nuestros pasajeros estén conectados de forma permanente. Por ello, nuestra colaboración ha sido fantástica y positiva y nos alegra haber contribuido a la presentación de su nueva línea de gafas de una forma original”, explica Alicia Puerto, directora de marketing de Air Europa. No se trata de la primera acción de comarketing de la marca de moda ya que tiene como precedente otras acciones con marcas como Playstation, Ford, BBVA, Samsung, Pachá o Mercedes-Benz. Para Hawkers el mercado italiano supone el 15% del total de ventas, según Moreno. En su desembarco ya está involucrada la firma Lotto y Melissa Satta, popular presentadora local, para ejercer de embajadora.
La marca de automóviles Nissan se ha convertido en la primera marca de automoción en Europa en vender un coche a través de Twitter y Periscope. La firma se sumó a la iniciativa lanzada por un usuario que tenía por objetivo comprar un coche nuevo sin salir de la red social (@escolano) y que lanzó el ‘hashtag’ #compraruncocheportwitter, donde explicaba sus necesidades y requerimientos Sin visitas al concesionario ni llamadas de teléfono varias marcas hicieron uso de las herramientas de la plataforma (imágenes, vídeos, menciones, gifs, encuestas) para lograr su objetivo. La marca Nissan, con la ayuda de la agencia Arista, lograron despertar el interés del usuario mediante contenido personalizado, que finalmente se decantó por un Nissan X-Trail. En total se han contabilizado un total de más de 2,6 millones de impresiones durante todo el proceso.
Gallina Blanca lanza Avecrem Duo para millenials y la Generación Z Avecrem Dúo es la revolución más importante desde que Gallina Blanca lanzara en 1937 los primeros cubitos de caldo concentrado. Se trata de una nueva pastilla de caldo elaborada con una doble capa de ingredientes que permite elaborar cuatro recetas distintas: Legumbres estofadas, guisos de carne, paella de pescado y salsa de tomate. Cada variedad ayuda a elaborar y enriquecer las recetas tradicionales de platos básicos en los menús, agilizando los procesos. El nuevo producto está pensado para introducir la marca en el imaginario culinario de las nuevas generaciones. Accede a más información y a un repaso por la historia publicitaria de la marca en www.elpublicista.com.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Repsol lanza una nueva campaña 100% institucional
Mejorar la energía, mejorar la vida Repsol lanza una nueva campaña institucional bajo el claim “Mejoremos la energía”, con la que se pone en valor el sector energético como parte vital en el día a día de las personas de todo el planeta
Repsol es una de las empresas líderes en el sector energético a nivel mundial. Organización clave para la economía española, integra el negocio de petróleo y gas y desarrolla su actividad en más de 40 países (más de 27.000 personas en plantilla). Tiene una producción diaria superior a 650.000 barriles equivalentes de petróleo y un sistema de refino que puede procesar 998.000 barriles de crudo al día. También
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distribuye y vende gasolinas y lubricantes a través de su extensa red de estaciones de servicio. De hecho la firma está presente en todas las fases de la cadena del negocio, incluyendo la exploración, producción, refino, transporte, química, estaciones de servicio y nuevos tipos de energía. Por eso, al menos una vez al año, se comporta como tal en su publicidad y saca pecho, lanzando campañas institucionales de calado, respal-
dadas con un grueso de inversión importante que hace posible que participen en las mismas algunos de los mejores profesionales en cada campo. La campaña institucional de este año gira en torno a la idea de que la marca facilita e interviene en el día a día de millones de personas para mejorarlo, gracias a su trabajo y apuesta por la innovación constante. “Repsol es una empresa global que busca