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16-31 de octubre de 2013 • 292
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Eficacia es valor, eficacia es dinero Nueva edición de los Premios a la Eficacia, convocados por la AEA.
La plataforma “Publicidad, sí” da la cara Vogue España y sus 25 años El sector de la investigación retrocede We love design ¿y tú? El lado bueno de Satán, en Sitges
Francisco Hortigüela, director de marketing corporativo de Samsung Iberia: “Samsung ya es una marca aspiracional”
SUMARIO I
Nº 292
8 Entrevista Francisco Hortigüela, director de marketing corporativo de Samsung Electronics Iberia.
“Samsung ya es una marca aspiracional”
12 Anunciantes eficaces Un total de 74 casos optan a ser reconocidos en una nueva edición de los Premios a la Eficacia
Eficacia es valor, eficacia es dinero
20 Entrevista Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
Yolanda Sacristán, directora de la edición española de ‘Vogue’
‘Vivimos una de las épocas más fructíferas de la revista’
24 Industria publicitaria El sector publicitario español avanza en su ejercicio de lobby.
¡Publicidad, Sí! da la cara
26 Investigación Sufrió un ajuste en España del 8,3%.
El negocio de la investigación retrocede seis años
30 Diseño ¿Puede el diseño ayudar a vender más?
We love design ¿Y tú?
38 Noticias 44 Anuncios y campañas Nueva campaña del Festival de Cine de Sitges.
El lado bueno de Satán
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
En los últimos cinco años si un consumidor no ha podido hablar de la firma Samsung o de alguno de sus productos es que se los ha pasado en coma o alejado del mundo, cual eremita, con una vida solitaria y ascética. De lo contrario uno no puede creer que no conozca alguno de sus productos (televisores, frigoríficos, cámaras fotográficas y, sobre todo, dispositivos móviles) o que no haya oído hablar de la guerra que mantiene con otras firmas tecnológicas como Apple o LG. Se ha convertido en la marca que más dinero destina a publicidad en el planeta (el primer anunciante sigue siendo Procter & Gamble), en una de las diez marcas más valoradas (es la única marca de origen no americano del top ten) y en España ya está cerca de colarse en el top diez por volumen de inversión.
Francisco Hortigüela, director de marketing corporativo de Samsung Electronics Iberia.
“Samsung ya es una marca aspiracional” 8
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PREMIOS I
EFICACIA
La directora de publicidad corporativa en el Banco Santander, Elosia Moscardó, ya lo avisó en la III Jornada Eficacia de la AEA: “en contra de lo que se dice, en España sí somos eficaces”. Lo demuestran los 694 anunciantes y 332 agencias que desde 1997 hasta el año pasado han presentado un total de 1.800 casos eficaces.
LA PUBLICIDAD EFICAZ HACE QUE SUENE LA CAJA REGISTRADORA
EFICACIA ES VALOR, EFICACIA ES DINERO 12
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MEDIOS I
ENTREVISTA
Yolanda Sacristán, directora de la edición española de ‘Vogue
‘Vivimos una de las épocas más fructíferas de la revista’ 20
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INVESTIGACIÓN I
BALANCE Y RANKING
En 2012 sufre en España una caída del 8,3 % tras conseguir una facturación de 464 millones de euros
Siguiendo la tónica evolutiva de años precedentes, la facturación mundial del sector de la investigación de mercados para 2012 se cifra en 39.084 millones de dólares, lo cual representa un incremento del +3,2% (sin tener en cuenta la inflación) y del 0,7% ajustado a la inflación. Pero España se aleja de este ambiente positivo y vuelve a caer, esta vez un 8,3% respecto a 2011, lo que la sitúa en 464 millones y devuelve al sector a cifras de facturación similares a los de 2006. Estos datos fueron presentados en el V Encuentro la Investigación a análisis, organizado por ANEIMO, Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión; AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, y la asociación europea ESOMAR. Precisamente el hasta ahora representante de ESOMAR en España, Daniel Cuende, de Cuende Infometrics (que deja el puesto a Luis Pistoni, de ODEC), expuso los datos mundiales y desveló las tendencias de la investigación. La buena marcha del sector viene precedida por incrementos del 3,8% en 2011 y del +5,2% en el 2010. Pero lo más destacado es el crecimiento desigual por países y por zonas; el mercado crece en 46 países o subregiones y decrece en 39. Europa sigue siendo la región con mayor peso en la investigación mundial (40% de cuota de mercado), aunque sufre otro año de caídas, en esta ocasión del -2% sin tener en cuenta la inflación y de -1,2% una vez deflactado. Pierde 2 puntos de cuota de mercado y presenta pérdidas en la mayor parte de los mercados EU15. Por países, las cifras de inversión en investigación son reflejo de sus economías (datos de inversión neta): Alemania presenta un año más de incremento (+5,8%), contrastando con los datos negativos de los países del sur de Europa, en especial Grecia (-12,8%) y España (-11,4%) o la debilidad del mercado del Reino Unido
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Fuente: AEDEMO/ANEIMO
El sector de la investigación retrocede seis años
DISEÑO I
TESTIMONIALES
Que cada uno tengamos una letra distinta a la de los demás ya da idea de su importancia. Si nos podemos diferenciar de los demás por cómo escribimos e incluso intuir ciertos rasgos de la personalidad, es porque la escritura es un elemento protagonista en la construcción y comunicación de nuestra marca personal. En ese sentido, las marcas también transmiten su propia imagen a través de la tipografía. Se trata de uno de los elementos de transmisión de información sobre las marcas más importantes; tanto que con sólo cambiar el tipo de fuente, el mensaje, sensación o significado que se puede dar al receptor puede cambiar radicalmente.
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Al margen de ser una historia, una promesa, un valor, una experiencia o un lema, las marcas son también el resultado de la elección de una tipografía concreta. Cada identidad tipográfica cuenta con código visual que, no sólo determina la comunicación de las marcas, sino también su personalidad, pudiéndolas orientar hacia terrenos modernos, femeninos, infantiles o dinámicos. Así pues, la tipografía no sólo no puede quedar al margen de las transformaciones sociodemográficas, sino que debe dedicarse a traducir ciertos valores en conceptos visuales atractivos para el público. Las ventas, vendrán de su mano.
Agradecemos su participación a Pablo Abad (I), Jordi Embodas (L), Andreu Balius (O), Miguel Zorraquino (V), Rocío Martinavarro (E), Oriol Armengol (D), José Luis Rodríguez (E), Marisa Gallen (S), Cofre Santfeliu (I), Juan Ramón Pastor (G), Andoni Egúzkiza (N) para la realización del ejercicio tipográfico ‘I Love Design’; y a la agencia Carlitos y Patricia por su D para la formación de la frase ‘Con D de Diseño’.
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NOTICIAS I Conector, nueva aceleradora de startups impulsada por publicitarios Barcelona es la sede de Conector, una nueva incubadora o aceleradora de startups impulsada por emprendedores y publicitarios y que tiene como objetivo apoyar proyectos orientados a internet, tecnología móvil y nuevas tecnologías que sean internacionalizables. El equipo de promotores que hay detrás de la plataforma está integrado por nombres como Carlos Blanco (Akamon Entertainment y Grupo ITNet), Xavier Verdaguer (Imagine), Gerard Olivé (BeRepublic) o Marc Ros y Risto Mejide (Aftershare.TV y 60 dB). Los proyectos seleccionados formarán parte de un programa de aceleración con asesoramiento de los profesionales del sector de las nuevas tecnologías y el marketing, con visita a Silicon Valley incluida, de la mano de Xavier Verdaguer. El objetivo es captar entre 5 y 9 nuevos proyectos cada 6 meses, a través de la web www.conector.com.
Contrapunto Barcelona gana la cuenta de Imaginarium Contrapunto Barcelona ha comenzado a trabajar para la firma Imaginarium tras ganar un proyecto para la marca a través de un concurso en el que han participado varias agencias de primer nivel, cuyo nombre no ha trascendido. La agencia comienza su relación con la empresa zaragozana trabajando en la conceptualización, el naming, así como las distintas piezas de comunicación de un nuevo producto que se presentará próximamente a nivel mundial.
El uso de aplicaciones en España se duplica Un total de 22 millones de españoles son usuarios activos de apps y cada día descargan cuatro millones de aplicaciones para móviles, tabletas y televisores. Convertidos en el país europeo con mayor penetración de smartphones y tabletas, el número de usuarios de apps activos y el volumen de descargas diarias casi se ha duplicado en nuestro país en el último año. Estos, y otros datos, son los que aborda esta infografía facilitada por The App Date. Accede a más información y a la infografía completa sobre este estudio en www.elpublicista.com
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Nueva campaña del Festival de Cine Fantástico de Sitges
El lado bueno de Satán ¿Cómo puede ser que ese inepto consiga el ascenso y no yo? ¿Por qué mi vecino conduce ese coche? ¿Y cómo es posible que esa mujer se siente a su lado? Preguntas legítimas que ahora tienen respuesta. Abre tu corazón a Satán. Y consigue lo que quieres en esta vida, no en la siguiente. ¿Sorprendido? Seguro que no tanto si eres fan del cine de terror y suspense. En su 46ª edición, el Festival de Sitges apuesta por el contenido y sorprende a sus fans con una campaña en la que se muestra la cara más amable del satanismo. 44
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