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de la publicidad, la a comunicación n y el marketing
EEl Big Dat a t a en n Publicid ad datos masivos aplicados a laa industria del marketing: nuevos medios, estraategias tegias y ooptimización de la inversión
Tendencias mobile que marcarán el futuro q El branding como valor E El Corte Inglés cumple 75 años
Alexandre e Sim món, vicepre eside ente de marketin ng de McDonald’’s: s: “Hay que ubiccar al consumido or en el centro de e nuestras innovaciones”
SUMARIO I
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6 Entrevista Alexandre Simón, vicepresidente de marketing de McDonald’s
”Hay que ubicar al consumidor en el centro de nuestras innovaciones”
10 Branding ¿Pueden convertirse las marcas en plataformas de valores compartidos?
El branding como valor
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
16 Negocio publicitario ¿Como está afectando el desarrollo del Big Data al mundo publicitario?
Big data, big business
28 Móvil
Tendencias mobile que marcarán el futuro
34 Medios Enric Pastor, director de AD España
38 Innovación
“El mundo de la publicidad digital se ha convertido en una ciudad sin ley. Y las más perjudicadas son las marcas”
CM Vocento organiza una jornada sobre innovación tecnológica y concede los Premios Genio 2016
De inmortalidad, robótica y viajes supersónicos
44 Anuncios y campañas Realizada por Sra. Rushmore en colaboración con el departamento creativo y de producción del anunciante.
El Corte Inglés homenajea a sus clientes en su 75 aniversario Nº 341
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Alexandre Simón, vicepresidente de marketing de Mcdonald’s
‘Hay que ubicar al consumidor en el centro de nuestras innovaciones’ 6
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BRANDING I
INFORME
¿Pueden convertirse las marcas en plataformas de valores compartidos?
EL BRANDING COMO VALOR En los tiempos de metamorfosis que vivimos las grandes marcas necesitan reinventarse, reinterpretar su esencia y seguir construyéndose sobre activos renovados para ser mejores. En función de los objetivos, cada marca va construyendo unos fundamentos estratégicos y creativos; así, definiendo su propósito de marca, su identidad y su función, cada marca elige cómo quiere diferenciarse de la competencia, aumentar la lealtad entre los consumidores y el valor para sus empresas.
Los datos masivos es un concepto que hace referencia al almacenamiento de grandes cantidades de datos y a los procedimientos usados para encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos. Esta definición ya ha sido asumida de forma consciente por cada profesional del mundo publicitario o marketiniano como Big Data, su término en inglés. Pero lo más importante no es familiarizarse con el término, sino asumir el concepto para facilitar la toma de decisiones, incluso en tiempo real y generando nuevas oportunidades de negocio. Las empresas, en general (sean anunciantes o no) ya están utilizando Big Data para entender el perfil, las necesidades y tomar el pulso a sus clientes sobre los productos y/o servicios vendidos. Es lo que se denomina como Big Data aplicado a CRM o gestión de clientes. Y también para entender qué demandan sus potenciales clientes y usuarios. Esto adquiere especial relevancia ya que permite adecuar la forma en la que interactúa la empresa con las personas y en cómo les prestan servicio. Pero ¿cómo afecta esto al ámbito publicitario y del marke-
para los perfiles más creativos de la industria, y también un canalizador del trabajo de los más estratégicos. El dato “bien utilizado” es o puede ser una ventaja competitiva. La tendencia, por tanto, que se impone sobe todo en el mundo digital donde se tiende a relegar a la creatividad a un segundo plano, podría ser negativa. Porque lo cierto es que ser capaz de llegar con un mensaje al corazón del cliente sigue siendo clave para conseguir las ventas. Cierto es que trabajar o aplicar el big data al proceso publicitario ha causado una evolución del perfil profesional publicitario. Y es que en estos tiempos la creatividad debe emplearse de un modo más práctico, más orientada a un fin, que han determinado el proceso previo de testeo y buceo en el data. Se impone en la industria un perfil mixto marketiniano y analítico. Y si no, al tiempo. En el uso uso del big data aplicado a publicidad se impone, por tanto, la calidad del dato antes que la cantidad. No se trata de almacenar y procesar la información, sino de ser suficientemente creativo como para generar negocio con ella.
vez más atención en el mercado. Conocer hábitos sociales, estilo de vida o tipos de compras realizados por los usuarios de las distintas redes y plataformas digitales es cada vez más asequible. De los estudios sociodemográficos tradicionales se ha pasado a identificar a más clientes que estarían interesados en la compra de productos. Por otro lado el big data permite mejorar la oferta de productos y servicios. El buceo en el big data y su análisis estratégico ayuda a estudios más profundos sobre la calidad de producción, potenciales errores así como posibles hipótesis evolutivas para mejorar su atracción entre consumidores y posicionamiento entre clientes. Es lógico, cuanto más conoces al consumidor más conocimiento tendrás sobre la evolución del mercado y más control sobre posibles nichos y tu potfolio. Y por último, la permite lanzar una publicidad más precisa, garantizando, a priori, resultados más seguros para los compradores de espacio y anunciantes. Mediante el análisis y monitorización de sus propias webs, por ejemplo, los anunciantes y empresas ya son cono-
BIG DATA BIG BUSINESS ¿Cómo está afectando el desarrollo del Big Data al mundo publicitario? ting? Pues de múltiples formas y desde diferentes vertientes: medición y monitorización de audiencias (cada vez está más cerca la medición de audiencias en multidispositivo, integrando datos del EGM y datos digitales de Comscore que permitirá tener en cuenta los distintos touchpoints que recibe cada persona en su “customer journey” o proceso de compra, optimizando así la planificación de medios y la compra programática), el uso y planificación de medios y formatos o incluso la creación de otros nuevos, generación de insights derivados de los hábitos sociales, lanzamientos de nuevos productos Hay quien dice que el dato ha matado la creatividad. Pero en El Publicista defendemos precisamente lo contrario. Conocer al detalle al público y sus preferencias, hábitos y costumbres es precisamente una palanca
No obstante podríamos resumir en tres puntos los principales impactos del big data en publicidad y marketing. Por un lado permite conocer mejor al consumidor, sobre todo mediante la información almacenada a través de redes sociales, que presentan el comportamiento de los consumidores y sus características e intereses (en este punto el sector debería cuestionarse si este trabajo no se puede llevar a cabo a través de otros medios más tradicionales). Esto permite a los estrategas comerciales añadir más variables a su búsqueda y concreción de la audiencia. Las plataformas sociales son conocedoras de esta ventaja marketiniana y han creado herramientas para los anunciantes y las empresas y anunciantes como Facebook Insights o la rediseñada Google Analytics 360 Suite, entre otras, además de actores especializados que acaparan cada
cedoras de qué ofertas funcionarán mejor, qué mensajes tienen un mayor calado o qué palancas activar para facilitar una compra, por ejemplo. Igualmente si se conoce más al detalle al consumidor se pueden hacer creatividades más precisos en contenido y target. Asimismo el big data puede ser usado para medir el estado y rendimiento de las campañas y la eficacia de los distintos canales usados en la misma. Permitiendo corregir errores de estrategia y mejorar el resultado comercial. Y por tanto, aumentar el ROI. Para saber en detalle cómo afecta el desarrollo y la penetración del big data al ámbito publicitario y del marketing en España hemos querido contar con el punto de vista de diferentes actores clave de la industria local, que a continuación reproducimos.
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BIG DATA I
INFORME
DATOS, MÁQUINAS Y PERSONAS Alfonso Sánchez, director de research, development y analytics de Starcom Mediavest Group Actualmente, la cantidad de información y de datos que se generan llegan a ser inabordables desde un punto de vista humano, por lo que ahora, más que nunca, necesitamos “máquinas”. Estamos dejando rastro de todo lo que hacemos en el entorno digital, y eso abre a su vez oportunidades inimaginables. Por ejemplo; hoy mismo desayunaba con un proyecto consistente en donar mediante una App datos sobre la salud y el estilo de vida de cada persona, con el objetivo de ayudar de forma altruista a la comunidad científica a descubrir y crear nuevas hipótesis para entender y mejorar nuestra salud, poniendo a su disposición una gran base de datos generada por los propios usuarios http://datadonors.org/ Otra noticia que llamó mi atención fue la segunda victoria del programa de inteligencia artificial AlphaGo de Google en el conocido "ajedrez oriental" contra el surcoreano Lee Se-dol, campeón mundial del juego de mesa go. Si resumimos esto llegamos a tres variables relevantes en la ecuación idónea para cualquier sector: datos, máquinas y personas programando procesos; algoritmos que calculan y toman decisiones en tiempo real. El sector publicitario no se queda atrás, es tal la información y los datos que se generan, que estamos en proceso de digerirlos, validarlos, organizarlos y utilizarlos con el mismo objetivo de siempre, poner en contacto a las marcas con nuestros consumidores. Eso sí, ahora el reto es gracias a la tecnología, hacerlo en el momento preciso y con el contenido adecuado.
UTILIDAD PARA EL USUARIO Cristina Moyano, strategy director de UM Conocer cómo, dónde y cuándo utilizan los usuarios los distintos medios de comunicación con el nivel de detalle que podemos tener hoy, (sabemos el contexto, momento en el tiempo, el lugar, si es un consumo único o simultáneo, para qué les sirve el medio en
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concreto -informarse, entretenerse- …) permite a las marcas ser mucho más relevantes. Es decir, hace que la comunicación publicitaria se haya vuelto más útil para los usuarios, ofreciendo aquello que realmente tiene valor para los ellos y cuándo realmente les interesa. Como principal consecuencia los profesionales del marketing y la comunicación podemos hacer un uso de los medios mucho más efectivo, y la clave sin duda está en contextualizar realmente el contenido y el momento en que presentamos la comunicación que servimos en los medios a los consumidores. La capacidad analítica que las agencias tenemos hoy en día nos permite indexar información de partners de medios, social, in-market, de la propia marca y predecir, es decir, realizar una planificación de medios analítica contra objetivos de negocio. Podemos dar respuesta en tiempo real, y todo sucediendo en un único entorno que nos permite utilizar todos estos datos de forma vinculada.
Media más que nunca “is data”, utilizamos los datos para desarrollar estrategias totalmente customizadas, y quizá la compra de audiencias con programática es el ejemplo actual más relevante. Pero también podemos hablar de estrategias para sincronizar campañas con tv con campañas de video online en redes sociales y entornos digitales, estrategias de retargeting, contextuales, geo localizadas, servir creatividades dinámicas… Pero lo realmente extraordinario es tener la capacidad de manejar toda esta Información de Identificación de los individuos y crear perfiles detrás de un único consumer journey. El debate sobre la información personal que se obtiene del usuario está casi cerrado, ya que realmente lo que se obtiene son los hábitos de navegación. Y por otro lado los profesionales hemos entendido que la forma en que los usuarios valoran su privacidad, varía en función del beneficio que obtiene a cambio de la navegación que realizan. Volvemos a la idea de generar impactos relevantes, en el momento oportuno y el contexto adecuado. Hoy los datos están al servicio de la estrategia, y creo que es una gran oportunidad para identificar e inter-
pretar toda esta información bruta y ser capaces de ponerlos al servicio de la comunicación. Digamos que por fin, ciencia y arte se complementan a la perfección y de forma necesaria.
UNA AYUDA PARA ADJUDICAR EL PRESUPUESTO ÓPTIMO Jesús Olivar, head of analytics and Insight de MEC Los datos se han generado y se han utilizado en marketing desde siempre, por lo que este concepto no es nuevo. Lo que sí es nuevo es la cantidad y tipología de datos disponibles, así como la posibilidad de procesarlos a gran escala y en un periodo de tiempo pequeño. Las agencias deben adaptarse a este fenómeno integrando o formando equipos especializados que den respuesta a los principales retos del Big Data en la agencia, fundamentalmente la segmentación de los consumidores, el análisis del customer journey y la construcción de modelos de atribución. Los avances en la recolección y análisis de datos, nos permiten segmentar a los consumidores de una manera más granular, utilizando criterios que son relevantes en las estrategias. Pero los datos no se usan solamente en la fase de planificación de una estrategia. Gracias a las sofisticadas técnicas de targeting disponibles en la actualidad, los datos se pueden utilizar también en tiempo real durante la ejecución de campañas. De este modo, durante el transcurso de la campaña mencionada, en MEC descubrimos –por ejemplo- que las personas de entre 45 y 64 años, que viven en California y que están interesados en deportes o en gastronomía tenían un mayor ratio de conversión en la página web del cliente. Este conocimiento nos permitió reaccionar en tiempo real e incluir en nuestra campaña nuevos segmentos de target basados en estos intereses, de modo que pudimos mejorar la conversión final. En el pasado, a la hora de determinar qué canal, qué punto de contacto, había sido el responsable de generar una compra, la mayoría sólo consideraba el clic
MÓVIL I
TENDENCIAS
MWC16 TENDENCIAS MOBILE
QUE MARCARÁN EL FUTURO Las oportunidades en el campo del mobile marketing y la movilidad en general, tanto para los consumidores como para las marcas, no dejan de sucederse. Tanto es así que, lejos de parecer un aspecto monotemático cuando uno analiza la web 2.0, cada día aparecen nuevas posibilidades que no hacen sino confirmar que el mundo es móvil y que la industria del marketing y la publicidad tiene un amplio terreno por cubrir antes de aprovechar si quiera un 10% de las posibilidades que el medio aporta al mundo de la comunicación comercial. El Publicista ha asistido a la pasada edición del Mobile World CongresS de Barcelona y hemos extraído las claves de un evento que determina cuál es el futuro del medio y, por tanto, la humanidad en el corto plazo.
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MEDIOS I
ENTREVISTA
Enric Pastor, director de AD España
“El mundo de la publicidad digital se ha convertido en una ciudad sin ley. y las más perjudicadas son las marcas” 34
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INNOVACIÓN I
MEDIOS
CM Vocento organiza una jornada sobre innovación tecnológica y concede los Premios Genio 2016
DE INMORTALIDAD, ROBÓTICA Y VIAJES SUPERSÓNICOS
“Matar a la muerte” será posible en dos o tres décadas, la conducción autónoma es ya casi una realidad, más de 20.000 robots están operativos en 70 países, ya es posible la transformación de las coordenadas geográficas en palabras para facilitar la ubicación, las claves del periodismo pasaran por la velocidad de carga y en un futuro se podrá viajar de Madrid a Sevilla en vaina en solo veintidós minutos. Estas son algunas de las conclusiones de la jornada sobre innovación organizada por CMVocento en “El Cubo” de Sevilla el 10 de marzo, con la asistencia de más de un centenar de profesionales de anunciantes y agencias de medios. Rafa Martínez de Vega, director general de CMVocento, fue el encargado de la presentación de la jornada, reivindicando que Sevilla es algo más que una ciudad que da cobijo a la feria y a Cruzcampo y que está vinculada a la tecnología a través de ingeniería robótica, la construcción del airbus y la Torresol Energy, entre otras actividades. Igualmente resaltó que el Grupo Vocento lleva innovando desde sus inicios: “En 1996 lanzamos la primera web de un medio de comunicación, abc.es, y hoy, veinte años después, hemos sido con ABC nominados en los Global Mobile Awards, (GLOMO), los “Oscar” de la industria móvil”.
“Matar a la muerte” José Luis Cordeiro, académico de la Singularity University, sorprendió a los asistentes con su charla sobre el futuro de la innovación tecnologíca. Cordeiro resaltó que en las próximas dos o tres décadas, vamos a ver “más cambios que en los últimos dos milenios. Entre los años 2029 y 2045, entrados en los años de la singularidad tecnológica que ha popularizado Ray Kurzweil, vamos a ver magia, seremos todos inmortales”.
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En su exposición hizo referencia de la evolución de las memorias tecnológicas hasta llegar ahora a conseguir, por ejemplo, pendrives de 128 gigas, “más que el cerebro neuronas, lo que significa el fin de edad humana a menos que nos fusionemos con la inteligencia artificial”. En ese momento de convergencia, según él, “vamos a ser capaces de prevenir y curar enfermedades, diseñar a nuestros hijos, controlar el envejecimiento, rejuvenecer las celulas, vamos a ser inmortales. Vamos a ver la muerte de la muerte… El único problema es que nuestro cerebro solo admite cambios lineales y nos cuesta entender los pasos exponenciales que permite la tecnología”. Y salvar escollos legales, como no poder congelar cerebros, afirmó. También destacó la importancia de pasar de la «manufacturación a la mentefacturación», ya que el «negocio no está en la materia prima, sino en agregar valor a la mente». Los retos son afrontar la NBIC: Nano (conseguir tecnología a la perfección en pequeño), Bio (nanotecnología viva, plantas que brillan), Info (coches que no se conducen, globos de Google para ofrecer internet gratis en todo el mundo). Cogno ( comunicar de mente
a mente en banda ancha, los robots van a tener sentimiento). Cordeiro terminó diciendo que “tenemos que meditar mucho sobre el futuro. Entre sensaciones de peligro y oportunidades, estaremos viviendo los años más increíbles de la humanidad”. Seguidamente Rafael Alférez, director de marketing de BMW, abordó el «self-driving cars»: el futuro de los coches. Confesó que no hemos conseguido que el coche vuele, pero aseguró que la conducción autónoma está cada día más cerca: “El cambio de paradigma no es tener carreteras inteligentes, sino coches autónomos. Vamos a llamar al coche y va a venir (cuando salvemos la legislación en contra)”. El ponente explicó los pasos de la evolución de los coches: en este momento estamos en la fase «feet-off» dentro de nada pasaremos a «hands-off», más adelante a «eyes-off» y, finalmente, a la fase «brain off» y “podremos dedicarnos a otras cosas y actuar sobre la conducción autónoma para seguir con el placer de conducir”. El robot también hizo acto de presencia en las jornadas. Julien Seret, VP Aldebarán Robotics, estuvo acompañado de Pepper, una robot «humanoide» que habla
España no se percibe como turismo de compras. Sólo concentra el 5% de las ventas mundiales a turistas extracomunitarios. Sólo el 23% de las ventas a turistas extracomunitarios en territorio español corresponden a marcas extranjeras. España no ha conseguido todavía posicionarse como destino internacional de turismo de compras. Está a mucha distancia de Francia, Italia y Reino Unido, el podio de países que más rentabilidad le sacan a este modelo turístico, con una cuota de entre el 15% y el 20% del total, según el estudio “Posicionamiento de España como destino de compras”, realizado por Global Blue, primer operador internacional de tax tree. La mayor parte de las ventas en territorio español corresponden precisamente a firmas nacionales, lo que pone de manifiesto que estos visitantes se mueven por el tipismo de “llevarse algo de aquí”, en lugar de disfrutar de una experiencia de shopping completa. Este comportamiento es radicalmente distinto si viajan a otros destinos como Francia o Italia, que se han convertido en los paraísos del shopping internacional.
Tres de cada diez compradores de coches quieren relacionarse con las marcas en la red. Según datos del estudio Connected Life, de TNS, este hecho es importante si se tiene en cuenta que la mayoría de los compradores de un vehículo no tiene una marca decidida antes de la compra. El sector de automoción es la cuarta categoría con mayor interés por parte de los compradores a ponerse en contacto con sus marcas online, se indica en el informe. Los compradores más jóvenes, entre 18 y 34 años, son los más afines al contacto digital y cuatro de cada diez compradores en ese target afirman que quieren relacionarse con las marcas de automoción a través de internet, mientras que esta cifra va bajando según aumentamos la edad.
Google rediseña su oferta de analítica con una nueva solución orientada al mundo multipantalla. Google Analytics 360 Suite es el nombre de la nueva solución que el gigante online ha puesto a disposición de la industria del marketing y la publicidad. La herramienta consiste en un conjunto de productos de datos integrados y analítica de marketing diseñado específicamente para cubrir las necesidades actuales de los departamentos de marketing de las empresas interesados en conocer el comportamiento multiplantalla del consumidor actual. "Nuestras vidas están llenas de micro-momentos, instantes en los que nos asalta un deseo o una intención y recurrimos al primer dispositivo que tenemos a mano para encontrar una tienda, comprar un producto o buscar respuestas a todo tipo de necesidades -señalan sus responsables- Es en estos momentos cuando los consumidores actuales deciden qué hacer, adónde ir y qué comprar. Ahora es más fácil que nunca recopilar información acerca de los clientes, pero también es más difícil que nunca saber sacarle provecho". El objetivo final de la nueva herramienta de Google es facilitar al máximo la comprensión del comportamiento del consumidor actual de cara a obtener los insights más relevantes y luego conseguir que la marca sea útil para los consumidores. Varios años atrás, los ingenieros de Google se propusieron simplificar la analítica de marketing, de la misma forma que simplificamos la búsqueda web con Google.com. "Con una infraestructura que nos permite manejar muchos miles de millones de búsquedas diarias, que generan respuestas incluso antes de que los usuarios terminen de teclear, nos propusimos brindar a los responsables de marketing de las empresas el mismo servicio". Para elaborar esta herramienta Google ha tenido en cuenta las demandas de los propios responsables de marketing de las empresas (ver el recorrido completo del cliente, que aporte insights de valor, no solamente más datos, que sea capaz de poner los datos al alcance de todo el personal de la empresa, etc.). "Su potente conjunto de productos está unificado para proporcionar una experiencia de usuario sólida y consistente e integrar la información en múltiples productos, además de otros servicios. En pocas palabras: es una plataforma de medición completa", detalla Paul Muret, vicepresidente de Analytics, Display, and Video Products de Google.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Una campaña con el lema ‘Tu historia es nuestra historia’, una decoración especial para sus tiendas, una exposición conmemorativa, escaparates digitales, un libro institucional, pop up stores de 90 marcas colaboradoras, una feria especial de alimentación, acciones de marketing directo a los clientes de tarjeta (11 millones), una revista comercial de la oferta durante estos meses y una web (www.elcorteingles.es/75) abierta a la sociedad para cada persona pueda contar su propia historia son algunas de las acciones que desarrollará El Corte Inglés este año en el que cumple su 75 aniversario.
Con una serie de acciones promocionales y de imagen, así como una campaña multimedia, obra de Sra. Rushmore en colaboración con el departamento creativo y de producción del anunciante.
El Corte Inglés homenajea a sus clientes en su 75 aniversario 44
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