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1-15 de mayo de 2016 • 344
de la publicidad, la a comunicación y el marketing
El nuevo perfil del director de marketing y las conclusiones del Foro de la AEA:
Transformación e los DIGITALen
anunciantes
Misión online: inversión rsión y tendencias Radiografía a del nuevo internauta Skoda replantea antea el uso del coche Prrimera oleada del EGM
SUMARIO I
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6 Anunciantes XI Foro Profesional de la Asociación Española de Anunciantes (aea) bajo el lema “Marca y sociedad, hacia una nueva relación”
12 Perfiles
De empresa oruga a empresa mariposa
Los responsables de marketing están liderando la transformación digital de la empresa
El nuevo director de marketing
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
18 Digital
- El sector construye el director de marketing ideal en España para el escenario actual
La inversión en publicidad digital alcanza los 1.300 millones de euros en España
Misión: online
- Internet ejerce como locomotora de la industria - Tendencias de eCommerce - El futuro del social media marketing - El perfil del adblocker español: pagar por evitar
30 Target
publicidad en la red
El análisis del consumidor aporta las claves para las marcas. Las huellas de los internautas describen nuevas tendencias de futuro
Radiografía del nuevo internauta en España
36 Investigación Exterior e internet, los medios que más crecen en penetración
40 Noticias
1ª ola del EGM
44 Anuncios y campañas Skoda, Proximity España y Mediacom replantean el uso del coche en España.
Los coches son para vivirlos
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ANUNCIANTES I
FORO Y ASAMBLEA
XI Foro Profesional de la Asociación Española de Anunciantes (aea) bajo el lema “Marca y sociedad, hacia una nueva relación”
de empresa oruga a empresa mariposa Las transformaciones que se han producido en los anunciantes a raíz del proceso digital han sido objeto de análisis en el XI Foro Profesional de la Asociación Española de Anunciantes (aea) bajo el lema “Marca y sociedad, hacia una nueva relación”. Los expertos Félix Muñoz, Juan Benavides y David Alameda, Félix Cuesta, Francisco Javier Aguado y Francisco Pérez, enfocaron el tema desde el punto de vista del anunciante, el consumidor y los medios.
“Vivimos en la época más apasionante, con una transformación espectacular. Todos -clientes, empresas, consumidores- disponemos de muchos medios y eso provoca una oleada de cambios, de reinvención de nuestra forma de trabajar”, aseguró el presidente de la AEA, Jaime Lobera, durante la presentación del XI Foro Profesional de la Asociación Española de Anunciantes, celebrado en la sede de Bankia. José Ignacio Goirigolzarri, presidente de esta entidad financiera, corroboró este necesario cambio evidenciado ya en el comportamiento del consumidor, “mucho más informado, infiel e interactivo gracias a la tecnología, lo cual genera una gran tensión estratégica para las compa-
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ñías pero también una oportunidad para escuchar y trabajar para nuestros clientes, que son los que justifican nuestra actividad”. Jesús María Moreno, de Nintendo Ibérica y coordinador del XI Foro, introdujo a los ponentes señalando que “vivimos en una situación de transformación entre la empresa, los medios y la sociedad; vivimos en un mundo en el que el 75% de las empresas del año 2020 aún no existen”.
La empresa en la tormenta perfecta Félix Muñoz, consultor independiente de marketing y comunicación y ex presidente de la AEA, con su po-
nencia sobre “el estudio del impacto de la revolución digital en la gestión de la comunicación en España”, realizado con la colaboración de Starcom, habló de la empresa como un ser vivo, la “mariposa” del siglo XXI, y la “oruga” del siglo XX que tiene que hacer la transformación en un momento de “tormenta perfecta”, más fácil para “los millenials” que para las compañías de generaciones previas que tienen que cambiar sus centros de control y estructuras. Además se impone un escenario donde no hay hoja de ruta y el largo plazo es tan solo de dos años. Con unos datos que arrojan previsiones de 50.000 millones de sensores en 2020, 2.000 millones de smartphones,
PERFILES I
DIRECCIÓN DE MARKETING
El perfil del director de marketing en las empresas recupera su valor estratégico tras un periodo de crisis económica donde ha primado más el peso financiero y controller. No obstante estos profesionales han tenido que experimentar una transformación para aportar nuevos valores a sus marcas, necesitadas de impulso para adaptarse al nuevo escenario digital y a un mundo en el que actúan como actores sociales con el objetivo de seguir generando negocio y crecimiento.
Los responsables de esta área están liderando la transformación digital de la empresa
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PERFILES I
DIRECCIÓN DE MARKETING
DANDO VIDA AL DIRECTOR DE
GABRIELA DÍAZ GUARDAMINO La responsable de marketing de Ikea en España es considerada una de las mejores profesionales que se puede encontrar en un anunciante. Seis de cada diez profesionales consultados así lo considera (63% de menciones). Su apuesta por volcar el negocio al mundo online y por la creatividad eficaz, inteligente y emocional son claves.
SOFÍA RODRÍGUEZ-SAHAGÚN La actual CMO and Digital Sales Spain de BBVA está aquí por los méritos reconocidos durante su etapa en Vodafone España, a tenor de los comentarios de los encuestados. Su capacidad para generar negocio a través de las nuevas plataformas y canales digitales y actualizar y modernizar la imagen de las marcas para las que trabaja, sus principales bazas. Se lleva el 42% de las menciones totales.
MARKETING IDEAL
Hoy jugamos a ser Dios. O por lo menos ejercemos como simples aficionados a la literatura romántica del siglo XIX y nos convertimos en una Mary Shelley del siglo XXI para configurar nuestro particular Frankenstein publicitario: el director de marketing ideal en España. Como ya hicimos con los creativos publicitarios, en esta ocasión en El Publicista hemos querido llevar a cabo un experimento singular para determinar qué marketeros de las empresas anunciantes, que al fin y al cabo son los actores clave de la industria, son los más valorados o están mejor vistos por el resto de los profesionales del sector. El escenario de juego para las marcas ha cambiado, y por tanto para el resto de actores del mercado. Por eso en este trabajo hemos planteado preguntas sencillas: ¿Cuál es el profesional publicitario español que se acerca más a un perfil ideal de director o máximo responsable de marketing, según tu experiencia? ¿Quién encaja el perfil de ‘interlocutor ideal’ ante las agencias y resto de actores del mercado? ¿Qué profesional destacarías por su capacidad para conseguir que su empresa y marcas avancen, innoven y crezcan en el actual escenario? La mayoría de profesionales consultados ha citado a varios (lógico). Pero los resultados son esclarecedores. Este nuevo moderno Prometeo, totalmente utópico y subjetivo, estaría armado con piezas clave de algunos responsables de marketing que han conseguido que sus marcas conecten con el nuevo consumidor y se adapten con éxito al nuevo escenario, apostando por la innovación y el mundo digital y experiencial. Hay muchas caras veteranas y conocidas y algunos no son los máximos responsables del marketing en sus compañías, pero ya tienen peso ante el sector. Una última aclaración: solo hemos aceptado las propuestas referidas a profesionales que actualmente tienen responsabilidad directa sobre sus empresas-marcas en el mercado español. Que lo disfruten. Dani Moreno Metodología del estudio. Entrevista online mediante encuesta abierta en la plataforma Encuestafacil.com (www.encuestafacil.com) con posibilidad de múltiples respuestas a un universo integrado por 150 directivos de agencias de publicidad, agencias de medios y consultoras de comunicación de Madrid (65%), Barcelona (27%) y el resto de España (8%), que trabajan con marcas nacionales con un volumen de inversión de entre los 1,2 millones de euros a los 20,1 millones de euros anuales, según los datos de Infoadex correspondientes al año 2014. Las conclusiones están basadas en las respuestas recogidas correctamente de 89 participantes (18 directores generales, 18 directores de servicios al cliente, 16 directores de cuentas, 14 directores de planificación y medios, 5 planners, 11 directores creativos ejecutivos y 7 directores creativos). Fecha de realización: marzo-abril de 2016.
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FRANCISCO JAVIER AGUADO El director de publicidad de El Corte Inglés entra en nuestro Frankenstein particular por su fortaleza y capacidad para transformar el negocio tradicional de una empresa muy convencional, apostando por innovación en comunicación comercial. Consigue el 36% de las menciones totales.
PEDRO FONDEVILLA El director de marketing de Volkswagen Audi España forma parte de este grupo exclusivo de marketeros de referencia en España. Obtiene un 34% de menciones para ser tenido en cuenta como el perfecto responsable de marketing en un anunciante.
FRANCISCO HORTIGÜELA El corporate marketing director de Samsung Electronics lleva trabajando años para hacer relevante la marca y todo el portfolio de productos de la empresa coreana en España. Los encuestados reconocen su capacidad para hacerla aspiracional abarcando una estrategia de marketing holístico cercano a los clientes. Acapara el 27% de las menciones totales.
ERIK LARSSON Con otro 22% de las menciones el ex director de marketing de Heineken España formaría parte del director de marketing ideal en España. Hace unos meses fue promocionado a la dirección de ventas tras actualizar la imagen de las marcas del grupo poniendo la innovación, lo digital y el consumidor en el centro de la estrategia.
LAURA PUENTE La responsable de marketing de Starbucks España suma el 16% de las menciones cuando se pide el nombre del director de marketing ideal en España. Su visión omnichannel y experiencial, con firme apuesta por el negocio digital, determinantes.
ESTHER MORILLAS Aunque la figura de Marcos de Quinto sigue en mente del sector, la actual directora de marketing de Coca-Cola es reconocida como una garantía de continuidad e innovación. Uno de cada diez encuestados la incluye en el perfil del mejor responsable de marketing posible.
CARMEN LOVACO La responsable del departamento de publicidad de Loterías y Apuestas del Estado aporta su pegada al monstruo que hemos configurado, precisamente por apostar por acciones que han hecho crecer las marcas del organismo público hasta cotas nunca vistas. Se lleva el 10% de las menciones
DIGITAL
I
INFORME
La inversión en publicidad digital alcanza los 1.300 millones de euros en españa
Misión: online Los anunciantes españoles han incrementado en 2015 un 21% más sus presupuestos para publicitarse en el canal digital. Casi 80 millones se destinan a mobile marketing, un 83% más que en 2014. El medio digital es el único que aumenta su cuota de mercado, alcanzando un 25% del total de la inversión publicitaria
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DIGITAL I
TARGETS
LAS HUELLAS DE LOS INTERNAUTAS DESCRIBEN NUEVAS TENDENCIAS DE FUTURO
RADIOGRAFÍA DEL NUEVO INTERNAUTA Hubo un tiempo en el que internet no era imprescindible en nuestro día a día. No estoy hablando de hace tanto, tan solo de hace diez años cuando un estudio de BBVA señalaba que el 63% de los españoles no utilizaba internet, ya fuera por falta de interés, por la poca utilidad que creían que tenía o por su coste. Solo la mitad de los hogares españoles disponía de ordenador personal y más de las terceras partes del parque de ordenadores que existían habían sido adquiridos entre el año 2000 y el año 2005.
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INVESTIGACIÓN I
1ª OLA EGM 2016
EXTERIOR E INTERNET, LOS MEDIOS QUE MÁS CRECEN EN PENETRACIÓN Los datos del primer EGM de 2016 confirman la tendencias iniciada en la oleada de diciembre del año pasado. Así, mientras que los dispositivos móviles siguen siendo el principal impulso del medio internet, la televisión conectada protagoniza un crecimiento significativo y el medio cine recupera audiencia.
Radio La Radio continua siendo el cuarto medio por penetración de audiencia con más de un 60%, crece algo más de cien mil oyentes respecto a la última ola, y supera los 24 millones de oyentes diarios volviendo a niveles de comienzos de 2015. La audiencia del medio, de lunes a viernes, es de 25.208.000 oyentes, un 1% más que la ola anterior y un 1,7% más en comparación con el mismo periodo del año anterior. La radio generalista consigue 12.294.000 oyentes y por tanto sube en torno a un 3% su audiencia, tanto respecto al dato de la ola anterior como al mismo dato de 2015. ‘Cadena Ser’ se mantiene como la cadena generalista líder, gana 153.000 oyentes respecto a la primera ola de 2015 y se sitúa en 4,8 millones de oyentes diarios. Le sigue la Cadena Cope, que vuelve a ganar audiencia diaria (1.077.000 oyentes) y se acerca a los tres millones, concretamente 2.835.000. Por su parte, Onda Cero retrocede al perder 47.000 oyentes frente a la última oleada de 2015 y 711.000 con respecto al mismo periodo del año anterior; quedándose finalmente con 1.899.000 seguidores. Por su parte, Radio Nacional de España (RNE), cierra el estudio con 1,3 millones de oyentes, con lo que gana a 46.000 nuevos sintonizadores y crece, de forma interanual, en 91.000 oyentes.
Internet En el último año, el acceso a internet ha seguido aumentando y ya supera los 30 millones de personas; es decir, que consigue un 77% de penetración en la población, un 2% más que en la ola pasada y un 4% más que en el mismo periodo del año anterior, quedando como el tercer medio más consumido en España. En este EGM se han detectado los principales incrementos en dispositivos móviles y Smart TV. El smartphone se consolida como el principal dispositivo de acceso a internet con un crecimiento de 13,4% respecto al mismo período del año anterior, y de un 2,3 respecto del último período; mientras que la smart tv es la que más crece de manera porcentual con un 141,2% respecto a la mis-
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ma ola de 2015, lo que le coloca con 2.726.000 usuarios conectados diariamente. El ordenador es el segundo dispositivo de conectividad, aunque pierde un 2% respecto a la primera ola de 2015 y la tablet es el tercero en el ranking con cerca de nueve millones de usuarios, y un aumento del 12% respecto al mismo período del año anterior. La actividad principal sigue siendo el uso de aplicaciones de mensajería instantánea (crecen un 13% respecto al mismo período de 2015). El correo electrónico en segunda posición y el uso de RRSS en tercera, aumentan respecto al mismo período del año anterior un 2,6% y un 8,9%, respectivamente.
Exterior Desde 2015, la medición del medio exterior va ligada a una metodología en la que la audiencia ha pasado de medirse en el “día de ayer” a medirse en la “última semana”. A sabiendas de este cambio, Exterior es el medio que más crece respecto a la misma ola del año anterior con un 16,1% de incremento en audiencia, supera los 28 millones y se consolida como el segundo medio más consumido.
Cine El medio Cine, que en las primeras olas de 2015 había mostrado signos de recuperación, y sin embargo en la última del año había perdido audiencia, vuelve ahora a remontar. En concreto se sitúa en 1,4 millones de espectadores semanales, un 5% más que la ola anterior. Ahora bien, si se compara con la misma ola del año 2015, se observa una pérdida del 10,4%.
Revistas Las Revistas son el segundo medio que más pierde de manera porcentual. Dejan escapar un 6,74% de su audiencia respecto al mismo período del año anterior, y casi un 3,5% respecto al último período de 2015, situándose así por debajo de los 15 millones de lectores ( 14.807.000). Por periodicidad, las mensuales pierden cerca de 8000 mil lectores con respecto a la primera oleada de 2015 y se sitúan en 9.953.000 lectores; mientras que las semanales obtienen una audiencia de 6.808.000 lectores, un 5% menos que en el tercer acumulado de 2015. ‘Muy Interesante’ continúa siendo la revista con más seguidores aunque pierde lectores por segunda ola consecutiva (2,8% respecto tercera ola 2015 y cerca de 6,7%
respecto de la primera ola del año anterior) situándose en 1.860.000 lectores; es decir, muy cerca ‘National Geographic’, la segunda revista mensual en audiencia. Por su parte, las revistas semanales, al igual que las mensuales, pierden cerca de 800 mil lectores. ‘Pronto’, que pierde un 6% de audiencia respecto a abril de 2015, sigue siendo líder, con más de tres millones de lectores, seguida de ‘Hola’, que pierde un 8% y se queda con algo más de dos millones de audiencia.
Diarios Los Diario son el medio impreso que menos pierde (algo más de 100 mil lectores), cayendo casi un 3% respecto a la misma ola del año pasado, pero sólo un 1,1% respecto a la ola anterior. ‘El País’ mantiene el liderazgo como diario más leído entre los periódicos generalistas, aunque pierde más de un 2% respecto a la última ola, y casi 7,5% respecto a la primera ola del año anterior. ‘El Mundo’ y ‘La Vanguardia’ pierden un 11,2% y 11,7% respectivamente. ‘Marca’ sigue siendo líder con 2.306.000 lectores diarios, aunque sufre un retroceso de un 1,3% respecto al último período y de casi un 4% en relación a la primera ola de 2015. Entre los regionales, ‘Diario de La Rioja’ es el que más crece con respecto al mismo período del año anterior, cerca de un 20% y aunque ‘La Vanguardia’ sufre un retroceso del 13,3% respecto al mismo período de 2015, sigue liderando el ranking de regionales.
Televisión La Televisión continúa siendo el medio más consumido del país, con una penetración que supera el 88%. Sin embargo, pierde algo de penetración respecto a la misma ola del año anterior. Desde que las cadenas de Mediaset decidieron desvincularse del EGM, Antena 3 lidera el EGM con un share del 16,4%; a la principal cadena de Atresmedia le sigue La 1, que se convierte en la segunda cadena de este ranking con un share de 12,3%. En tercera posición se sitúa laSexta, que contabiliza un 7,9% de share. En lo que a temáticas se refiere es Neox la cadena más vista, seguida de Paramount Channel y Nova, mientras que entre las temáticas de pago, la favorita de los espectadores es FOX, seguida de AXN y Calle 13.
NOTICIAS I Osborne comercializará Brockmans Gin A partir de este mes de mayo el grupo Osborne distribuirá Brockmans Gin en España, uno de los mercados más importantes para la marca superpremium, como importador exclusivo para el mercado doméstico y Duty Free de la península, Islas Baleares, Canarias, Gibraltar y Andorra. Hasta la fecha Brockmans ha trabajado con The Water Company, que ha controlado la marca desde su lanzamiento en España en 2010. En estos cinco años ha crecido a una media anual de más del 60% y es la marca de ginebra super-premium con el crecimiento más rápido del mercado español, según datos de AC Nielsen. En esta etapa la marca se ha propuesto poner el foco en aumentar el número de ventas en base a una plataforma de distribución más amplia, tanto en alimentación como en hostelería.
Axel Springer lanza la web TopGear.es en español El grupo editorial Axel Springer ha lanzado en España el site especializado en el mundo del motor, TopGear.es. Inspirado en el programa de la BBC, y con un tono tan desenfadado como informativo, la web incluye noticias, vídeos y pruebas con diferentes modelos de coches como protagonistas. El lanzamiento de la web, además, viene acompañado de una publicación en papel que verá la luz el próximo mes de mayo. Así, TopGear España ofrecerá a los lectores una revista cargada de imágenes, pruebas y reportajes, y se suma a la familia TopGear, presente ya en 12 países (Francia, Alemania, Holanda, Polonia, Rumanía, India, Malasia, Filipinas, Singapur, Sudáfrica, Estados Unidos y Reino Unido).
Este Renault se detiene si discutes con tu pareja
Se trata de un modelo experimental que ha lanzado la marca francesa para llevar a cabo una campaña publicitaria en Suecia que tiene por objetivo impulsar la idea de convertir el coche como un espacio de comunicación y entendimiento, a la par de promocionar el nuevo Renault Megane
Según estudios locales la principal causa de ruptura de parejas en Suecia es la falta de comunicación y entendimiento entre sus miembros. Y en esta realidad ha visto una oportunidad la marca de automoción francesa Renault para tratar de hacer más atractivos sus modelos entre la población sueca, concretamente el nuevo Renault Megane, un vehículo muy orientado a un target millenial avanzado con edad de comenzar a formar una familia. Por eso la marca se ha lanzado a defender el coche como un espacio ideal para construir relaciones, a base de diálogo, conversaciones y entendimiento. Y eso sabiendo que la conducción puede llegar a suponer una de las principales causas de discusión entre parejas. Tendiendo en cuenta todas estas variables el proyecto ha sido bautizado como ‘Running on love’, y consiste en aplicar la tecnología necesaria dentro del vehículo para que este detecte cuándo se está produciendo una discusión. En ese caso el vehículo deja de funcionar, poniendo el foco en lo importante que es la conducción, pero de la relación. Estos vehículos inteligentes, armados con cámaras, micrófonos y un software especial, sabe cuándo la pareja está alzando la voz, se quedan en silencio o si el rango de frecuencia de la conversación está fuera del que se ha calibrado previamente y, a priori, es el normal. De tal manera que si detecta un grito o un silencio, por ejemplo, el coche puede llegar a detenerse. La idea es que el amor, por tanto, y el respeto, se conviertan en la gasolina o fuente propulsora de este coche. Si el indicador de amor no llega al nivel, el coche no funciona. Así que hay que mantener viva la conversación para que el coche ruede. Detrás de la idea y del desarrollo se encuentra la agencia Edelman Deportivo, que ha conseguido convencer a la marca de que ponga a disposición de los conductores suecos y sus parejas varias docenas de modelos del nuevo Megane customizados para que prueben la fortaleza de su relación al mismo tiempo que llevan a cabo una prueba del vehículo. Eso sí, la prueba solo se consigue en concesionarios seleccionados estratégicamente.
Snapchat, disparada. Aunque la red social lleva más de dos años de éxitos en el mercado norteamericano, lo cierto es que su uso y penetración se ha disparado en el resto del planeta durante 2015. Y también en lo que llevamos de año, la red social sigue batiendo récords y es la app de mensajería con más reproducciones de vídeo por usuario. La clave de su despegue como canal publicitario pasa por mejorar la medición y que la plataforma aporte datos sobre contenidos realmente vistos o consumidos.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Skoda, Proximity España y Mediacom replantean el uso del coche en España
LOS COCHES SON PARA VIVIRLOS ¿Para qué quieres un coche? Durante semanas las calles de Madrid y Barcelona han planteado esta pregunta a miles de españoles, al igual que las redes sociales. Detrás estaba Skoda, que desarrolla una campaña de publicidad multicanal en la que la vida cotidiana y las pequeñas historias y experiencias son las protagonistas. Skoda acumula ya 120 años en el mercado automovilístico; de hecho es la cuarta marca por antigüedad en el mundo del motor; y aunque opera en el mercado español desde 1992 y ya cuenta con ocho modelos y 40 variantes, lo cierto es que la marca ha querido aprovechar el lanzamiento de su nuevo modelo para posicionarse en el imaginario del consumidor.
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PARA EL RECUERDO
Anunciante: Canal+ Producto: Canal de Televisión Agencia: RZR-SMS Año: 1991
Anunciante: Orion Producto: Insecticida Agencia: Tagg Año: 1987
Anunciante: Charro | Producto: Moda sport | Agencia: Equipo Tres | Año: 1991
Anunciante: ONCE | Producto: Cupón sorteo | Agencia: Tapsa-NW Ayer | Año: 1990
Anunciante: Lancaster Solar | Producto: Bronceadores | Agencia: Boladeras Canalda | Año: 1989
Anunciante: Lico Leasing Producto: Leasing Agencia: Contrapunto Año: 1988
Anunciante: Candarel Producto: Edulcorante Agencia: Young & Rubicam Año: 1991
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